uvod

Korporativni identitet je ''ličnost'' kompanije koja je dizajnirana tako da bude usklađena sa dostignićima kompanije i prilagođena njenim ciljevima. Uobičajeno je da se vizuelni identitet kompanije manifestuje kroz brendiranje i korišćenje trademarka.

U globalu, Korporativni identitet se sagledava kroz ime kompanije, logo (logotip ili amblem), kao i kroz svakodnevne stvari koje su usklađene sa normama kompanije. Ove norme govore o tome koliko je korporativni identitet primenjen u praksi kroz palete boja, posebne oblike slova, izglede stranica i ostalih sličnih metoda održavanja vizuelnog kontinuiteta i prepoznatljivostu brenda kroz njegovu prirodnu manifestaciju.

Mnoge kompanije, kao što su McDonald's ili Coca Cola, imaju svoj identitet koji prožima sve njihove proizvode, kao i sav reklamni materijal. Trademark ''M'' logotip, kao i žuto-crvena kombinacija se pojavljuju na svim McDonaldsovim pakovanjima i reklamama. Mnoge kompanije ulažu značajna sredstva u svoj identitet u cilju odlične prepoznatljivosti njihovih proizvoda ili usluga, jer na taj način mogu mnogo bolje dopreti do svoje ciljne grupe na tržištu.

Korporativni identitet se često sagledava kao kompozicija sledećih elemenata:

Korporativni dizajn (logotipi, uniformisanost, itd.)

Korporativna komunikacija (advertising, odnosi sa javnošću - PR, informacije...)

Ponašanje kompanije (vrednosti i norme koje kompanija promoviše)

Korporativni identitet je postao univerzalna tehnika za promovisanje kompanija i unapređivanje korporativne kulture

Pojam korporativnog imidža se odnosi na viđenje kompanije očima klijenata. Ono nekada odgovara istinskom korporativnom identitetu. Ipak, češći je slučaj da se korporativni imidž i identitet ne poklapaju u potpunosti.1

Cilj ovog rada je analiza korporavnog identiteta i korporativnog imidža, elemenata koji ih čine i faktora koji na njih utiču. Pored toga, razmotrićemo koliko i na koje sve načine korporativni identitet i korporativni imidž, utiču na poslovanje firme.

1 Trandafilović Igor, Upravljanje korporativnim imidžom, Poslovna politika 2006, vol. 35, br. 2, str. 63-66

1

1. KORPORATIVNI IDENTITET

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu, korporativni identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji, a predstavljenu putem njenog vizuelnog identiteta. Sa druge strane, imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

Vizuelni identitet predstavlja skupinu karakterističnih vidljivih predstava (stilskih i simboličkih) firme i njenih aktivnosti u svrhu njegove identifikacije u javnosti.Da bi bismo postigli efekat predstavljanja našeg brenda, potrebno je vizuelno predstaviti različite elemente.

Da bismo se istakli u ogromnoj konkurenciji, moramo se izdiferencirati u odnosu na konkurenciju. Kreiranje diferencijacije treba biti osnovna ideja vodilja u izgradnji vizuelnog identiteta, jer se na taj način brand oslobađa tržišne zagušenosti pretvarajući ga u jedinstvenu predstavu u očima potrošača. 2

Javno preduzeće “Gradsko stambeno” je uočilo problem svog identiteta i odlučilo se da osavremeni svoj identitet. Pre svega, promenili su ime iz “Javno preduzeće za stambene usluge” u “Gradsko stambeno preduzeće”. Znak kompanije je stilizovan do jednostavnih geometrijskih oblika koji predstavljaju gradjevinske objekte, raspoređene tako da se stiče utisak zajedništva. Osnovna ideja identiteta je jednostavnost i prostornost izražena kroz tople boje i dijagonalu.

Da bi bilo koja firma izgledala imalo profesionalno, ona mora biti prepoznatljiva. Zamislite da Coca Cola ima crveni logo, plav memorandum, crne vizit karte i žuta vozila ili 4 različita logoa. Kao takva ne bi bila prepoznatljiva i jedinstvena u svetu, nego bismo imali utisak da se radi o više različitih firmi. Naravno, u svemu ovome moramo biti dosledni. Samo dosledan, konzistentan korporativni identitet je stvarno identitet. Ovo se odnosi na prikazivanje proizvoda, aplikacije identiteta, ali i na način komunikacije sa klijentima i unutar organizacije.

Na primeru dole primećujemo koliko doslednost u vizuelnom identitetu doprinosi prepoznatljivosti. Ako smo dosledni identitetu, dostići ćemo snagu velikih brendova, čije logotipe i grafičke elemente prepoznajemo iako nisu predstavljeni u celosti.

 

2 Ind, N. Korporacijski imidž. Beograd, Clio, 1996.

2

3

2. IMIDŽ I IDENTITET

Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. Kreiranje imidža od strane profesionalaca, bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sa strane, predstavlja neophodan, a često i dovoljan uslov za pozitivne rezultate.

Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.

Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme ali je bolje saopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili komercijalizacija - pitanje je sad?

Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.

2.1 POSLOVNA DOKUMENTACIJA

Izbor logoa, korporativnih boja i korporativne tipografije nam omogućava širenje našeg brenda i aplikaciju logoa na različite načine.

Osnovna primena logoa je na vizit kartama i poslovnoj dokumentaciji. Pod poslovnom dokumentacijom se u osnovi smatra memoranum i koverat, a uz to, mogu se dodati i računi, ponude, izveštji i sl. Ovo su dokumenta koja se svakodnevno koriste i zato je bitno posvetiti im punu pažnju. Na ovaj način, širimo našu ideju i poziscioniramo je svakodnevnim saradnicima, ali i zaposlenima u pamćenju.

Prilikom dizajniranja poslovne dokumentacije i vizitkarti, moramo obratiti pažnju da sve izgleda slično kako bismo prepoznali o čijoj dokumentaciji se radi.

Prilikom dizajniranja poslovne dokumentacije i vizitkarti, moramo obratiti pažnju da sve izgleda slično kako bismo prepoznali o čijoj dokumentaciji se radi. 3

3 www.link-elearning.com4

 Postoje 3 nivoa ove dokumentacije koje bi trebalo ispoštovati, naročito u velikim kompanijama. Prvi nivo je zastupljen u svim preduzećima i to je interni ili administrativni nivo. Ovaj nivo podrazumeva svakodnevna poslovna dokumenta koja se šalju saradnicima i zaposlenima i najprostije su dizajnirana. Drugi nivo je komercijalni nivo, koji se obraća klijentima, koji je kampanjski i deluje privlačnije i agreivnije od administrativnog dizajna. Ovako dizajniranom dokumentacijom sporvodimo promocije i kampanje, komuniciramo sa klijentima i obaveštavamo o novostima. Poslednji nivo je najzvaničiji i najelegantniji. Ovako dizajniranom dokumentacijom se obraćamo direktoru korporacije. Najčešće su papiri i boje koji se korste za ovakvu dokumentaciju specijalni, skuplji, zlatotisk, blindruk i sl.

Dizajniranje standardnih vizitkarti počinje postavljanje formata 9 x 5 cm (ovo je najčešći format, ali ne i jedini). Tekst koji postavljamo treba da je dovoljno jasan i čitak. Najupadljivije treba da je ime. Osim imena, na vizitkarti treba da se nađe i ime kompanije ili logo, broj telefona i mejl. Websajt i adresa nisu neophodni, ali je dobro da se na njoj nađu. Ipak, treba pripaziti da se tekst ne gomila, jer se time narušava lepota kompozicije. Veličina fonta koju treba koristiti je od 7 do 9 pt, dok ona za ime može varirati. Prilikom postavljanja teksta, treba obratiti pažnju da tekst ne ide tik uz ivicu. Ne preporučuje se postavljanje teksta na daljini manjoj od 5 mm od ivice.

Prilikom dizajniranja koverti, potrebno je odrediti mesto za ispis primaočeve adrese i postaviti podatke o firmi koja šalje poštu. U Srbiji je uobičajeno da se podaci o firmi upisuju u levom gornjem uglu. Za ispis teksta dovoljno je koristii font veličine 9 pt, a potrebno ga je udaljiti barem 5 mm od ivica. Tekst na koverti treba da sadrži adresu i telefon firme. Elektronske adrese su na papirnoj koverti besmislene. Naravno, ne smemo zaboraviti aplikaciju logoa i propratnih grafičkih elemenata na koverti.

Uz ove dokumente, a u skladu sa modernom tehnologijom, sve je češća standaradizacija izgleda e-maila. Često, osim opisa, emailovi sadrže i grafičke elemente korporativnog identiteta, logo, prateće elemente, a svakoako je pisan dogovorenom tipografijom. Naravno, ova tipografija nije uvek korporativna tipografija, jer nemaju svi korisnici elektronske pošte naš font. Zato se za dizajniranje izgleda elektornske pošte standardizuje posebna tipografija, koja se kod svih korisnika vidi isto.

5

6

2.2. ENTERIJER I EKSTERIJER

Enterijer je veoma važan deo internog brendinga. Kreiranje enterijera koji prati naš brend, prenosi vrednosti brenda na zaposlene i saradnike. Za kreiranje enterijera, potrebno je osmisliti dizajn za prodajne objekte ili objekte u kojima primamo klijente, ali i dizajn poslovnog prostora koji utiče isključivo na zaposlene. 

Za izbor boja zidova moramo konsultovati nijansu korporativnih boja, za izbor nameštaja se moramo opredeliti, ali i za izbor dodatne dekoracije.

Kroz prostor se krećemo uz pomoć različitih znakova i tabli sa natpisima. Kreiramo sistem simbole i table koji pripadaju našem identitetu.

 

Simboli i table treba da su izrađeni u istom stilu od istog materijala. Na njima treba da koristimo istu tipografiju (našu korporativnu tipografiju) i isti tip ilustracija. Zato moramo dizajnirati sopstveni sistem znakova. Taj sistem treba da je prepoznatljiv i da jasno izražava naš brend. Ono što je bitno, jeste da se obrati pažnja na to da simboli i table budu vidljivi sa velikih udaljenosti. To ćemo najbolje odrediti ako kreiramo vrlo sitna rešenja simbola. Ta rešenja moraju biti vidljiva. Za tipografiju je poželjno koristiti besšerifnu varijantu, jer se ona mnogo bolje čita sa velikih udaljenosti.

7

3. ISTRAŽIVANJE KORPORATIVNOG IDENTITETA

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.

Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda, strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke.

8

Bitna stvar za istraživača identiteta je podrška «top» menadžmenta. Najbolje je stavove zaposlenih proveriti neposredno (učešćem na radnim sastancima, uključivanjem u radni tok aktivnosti) jer se klasičnim intervjuima može steći iskrivljena slika. U većini slučajeva intervjuisana osoba želi da trenutnu situaciju predstavi boljom nego što ona jeste i tada pogrešna dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljšanje korporativnog identiteta.

Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela širom sveta tako što stručnjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, osluškujući šta se dešava i priča među zaposlenima i rukovodiocima hotela.

Tip vlasništva neke korporacije bitno određuje identitet korporacije. Mala privatna firma obično prati viziju njenog vlasnika i nije redak slučaj da takav rukovodilac bira tim oko sebe sa sebi sličnim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima. Ipak, i u takvim situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostale da preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika firma u državnom vlasništvu kao što je Elektroprivreda Srbije neće imati rukovodstvo koje će trajno biti vezano sa sudbinom firme, a pri donošenju mnogih odluka menadžment će morati da vodi računa o interesima Vlade koji često mogu da budu kontradiktorni.

Promena vlasništva može bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskom tržištu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasničkoj strukturi.

Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu banaka je došlo do promena. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfa banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov za stručnjake na polju korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedu sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača.

U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktor identiteta korporacije. Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditi firmu od temperamentnog Italijana ili Španca.

Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Bum jedne Indije u sferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihove poslovne kulture. U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan nemački biznismen «pocepao» višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši da je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama. Taj tipični Nemac je reagovao na način da «ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu tako lako i da ga izgube». U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice više od jednog milenijuma. Šta mislite o njihovom identitetu?

9

4. STRUKTURA KORPORACIJE I NJEN IDENTITET

Osnovu korporacijske strukture čini stepen centralizacije i decentralizacije tj. obim samostalnosti poslovnih jedinica. Ukoliko je firma centralizovana odluke se donose na jednom mestu, a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogućnosti za prilagođavanje specifičnostima lokalnog trišta. Rukovodstvu organizacije je lakše da prati izvršavanje postavljenih ciljeva i zadataka, ali, sa druge strane, to donekle ubija mogućnost kreativnih rešenja u lokalu.

Primer centralizovanog vođenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. Maksima «misli globalno, deluj lokalno» svoju potvrdu postiže u decentralizovanim organizacionim strukturama. Vrh kompanije donosi strateške odluke dok rukovodioci organizacionih delova (koji se mogu nalaziti i na različitim kontinentima) donose odluke specifične za konkretno tržište. 4

Gigant industrije bezalkoholnih pića, Koka kola, svoje advertajzing kampanje prilagođava tržištima u zapadnoj ili istočnoj Evropi, Americi ili npr, arapskom svetu. Tu se prepliću kulturološke, sociološke i/ili verske specifičnosti određenog tržišta. Analizom velikog broja kompanija nameće se zaključak da je većina kombinacija centralizovanog i decentralizovanog sistema poslovanja. Minimum zajedništva trebalo bi da bude u formi logotipa i načina obeležavanja poslovnih jedinica, kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajedničke vrednosti organizacije.

Jedan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajedničkih vrednosti od strane većine zaposlenih. To se najlakše može uočiti u trenucima eventualnih kriznih situacija. Što su zaposleni više vezani za vrednosti kompanije (a to se najčešće postiže održavanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa firmom prolaze i kroz uspone i kroz stagnacije ili padove) to će lakše biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njen identitet) pronađe izlaz iz krize. Ponekad će rukovodstvo morati da primeni strategiju promene korporativnih vrednosti.

Sa razvojem privrede u modernom smislu reči prvo je bilo bitno imati kapital kako bi se postigla konkurentna prednost na tržištu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednost postizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. Trenutno se privredno okruženje nalazi u situaciji da za uspeh više nisu bitni kapital i tehnologija već ljudi i njihova kreativnost i posvećenost postizanju zajedničkog cilja. Kompanije koje su to na vreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samo na papiru, danas predstavljaju lidere u svojim oblastima.

Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom, stepenom angažovanja i nagrađivanja i rado ističu ulogu svoje kompanije u društvu, čine najbolju osnovu za čvrst korporativni identitet. Da bi određeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je značajno proceniti koliko je efikasno rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svih zaposlenih. Analizom svih štampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izveštaji poslovnih jedinica, godišnji izveštaj kompanije, reklamni prospekti, oglasi u medijima i sl) ekspert za korporativni identitet i imidž može doći do podataka koliko jasno je svaki organizacioni deo shvatio zajedničke vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. Da li svi promotivni materijali na jednoznačan način prezentuju vrednosti kompanije? Da li svi organizacioni delovi jednoznačno koriste ime kompanije? Lider na tržištu Srbije u oblasti konditorskih proizvoda je kompanija «Štark». Na pojedinim prodajnim objektima se nalazi raniji naziv Soko Štark, a u nekim materijalima se može naći i ime Soko Nada Štark.

Viši nivo organizacione kulture čine i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih. Interne novine – newsletter idealno su mesto za promovisanje vrednosti firme. Tu će zaposleni saznati nešto više o aktivnostima organizacije a rukovodstvo može podrobnije pojasniti strategiju razvoja. Čest oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a sve češće i intranet komunikacija putem računara.

Često zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju svoj identitet. Način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u firmi, da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takođe predstavljaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznostu zaposlenih McDonaldsa ili, na primer, Banke Inteza (do skora Delta banke) odaju utisak da rukovodstvo tih kuća brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno grade jedan

4 Mullins L., Management and Organisational Behaviour (5th edition), Financial Times/Pitman Publishing, London, 1999.

10

pozitivan identitet. I arhitektura eksterijera i enterijera objekata neke firme takođe komunicira tj. šalje neku poruku korisnicima proizvoda ili usluga. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta može se preći na analizu korporativnog imidža, tj. na utvrđivanje koliko različite javnosti prihvataju i shvataju određeni identitet.

11

5. CILJEVI KORPORATIVNOG IDENTITETA

Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi jedno istraživanje koje mora pomoći da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom strategijom. Veoma je važno da su i savetnik za identitet i naručilac posla na isti način shvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali ni ona kada naručilac posla očekuje previše od promene identiteta.

Pojavno je najupečatljivija promena imena organizacije. Nakon II svetskog rata dobar deo firmi u ondašnjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila «revolucionarna» imena kao što su «Sloboda», «Mladost», Prvi partizan i slično, da bi od 90-tih godina prošlog veka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl. company=firma, preduzeće). Državni avio-prevoznik je počeo kao Jugoslovenski aerotransport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetske trendove i tako prilagođavalo svoj identitet kroz promenu imena firme.

Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšati komunikaciju unutar organizacije (interni PR), povećati percepciju javnosti o postojanju organizacije, povećati tržišnu vrednost akcija firme, saopštiti novu strategiju poslovanja, obezbediti «bezbelnu» integraciju dve ili više firmi, stvoriti ugled firme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnim razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije može, u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različite ciljeve identiteta. Kompanija Delta će kada su u pitanju na primer odnosi sa Vladom na jedan način predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti određene ciljeve, dok će Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi način postaviti svoje ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi različiti ciljevi moraju da budu kompatibilni i usaglašeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije.

Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu smanjeni troškovi komunikacije, lakše kreiranje osećaja zajedništva a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Na ovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane ovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kompanije u javnosti. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruživanjem ili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona struktura omogućava mnogo veću fleksibilnost tj. organizacija moše koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu čine otežano pojašnjavanje organizacione strukture i eentualno različito tretiranje delova unutar organizacije.

Dilema na koji način organizovati identitet u poslednje vreme naročito je prisutna u auto-industriji. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruživanjem auto-kuća: američki Ševrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet, grupacija PSA se opredelila da Pežo i Citroen unutar grupe zadrže svoje korporativne identitete, integracijom Škode u Folksvagen grupu zadržan je deo prethodnog identiteta uz obilato korišnjenje identiteta majke firme. Svetski poznat istorijat nastanka automobila marke Ford dozvoljava ovom proizvođaču da svojim ličnim pečatom i dan danas nastupa na svetskom automobilskom tržištu. Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu koja će joj obezbediti najbolju poziciju na tržištu. Privrženost konceptu unitarnog identiteta ne mora nužno značiti da organizacioni delovi nemaju određenu samostalnost u kreiranju svog imena. I obrnuto, ukoliko se proceni da će se bolji rezultati postići ukoliko se forsiraju identiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije može iznaći puteve da se iskoristi identitet matice.

12

6. KANALI KOMUNIKACIJE KORPORATIVNOG IDENTITETA

Rukovodstvo kompanije može u određenom trenutku proceniti da je korporativni identitet bitnije saopštiti internoj, a u nekom drugom, eksternoj javnosti. Bez obzira na to, mehanizmi komunikacije su isti tj. ukoliko kompanija želi da svi ispravno shvate njen identitet mora ga efikasno predstaviti. Jedno od najčešće korišćenih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih se može stići do najvećeg broja javnosti u najkraćem periodu. Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. kod promene imena firme) mada se u praksi dešava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budžete i da oni šalju različite poruke. Najčešće se to događa kod velikih maloprodajnih sistema. Na primeru akvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u što kraćem vremenu predstaviti javnosti novi brend. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnog identiteta (svetleće reklame na ekspoziturama, reklamni bilbordi, štampane publikacije, web-sajt i drugo). U protivnom klijenti bi bili u nedoumici šta se stvarno desilo.

Problem centralizovanog uređivanja se javlja i kod štampanih materijala organizacije. U velikom firmam se sve češće jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih materijala. Veliku podršku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grafičkih standarda u kojoj se do detalja opisuje način upotrebe korporacijskih simbola kao što su logotip, zaštitni znak, slogan i drugo. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svih zaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta. Jedan od najbitnijih kanala komunikacije je i direktna komunikacija zaposlenih: kroz formalne (sastanci, brifinzi, kolegijumi) i neformalne (glasine i sl.) kanale komuniciranja.Ako se ovi procesi uspešno sprovedu na nivou interne komunikacije velika je verovatnoća da će i do javnosti doći pravi identitet organizacije.

Komunikacijski plan se često definiše kao podrška elementima marketing miksa, čuveno 4P (engl. Price, Product, Promotion, Place – cena, proizvod, promocija i distribucija). Samo izbalansiranim odnosom ova četiri elementa mogu se postići odgovarajući rezultati. Cena sama po sebi komunicira sa potrošačima tj. njome se želi pozicionirati proizvod ili usluga u odnosu na konkurenciju. Poboljšanja i moderan dizajn proizvoda, i način predstavljanja, svakako će privući veći broj zainteresovanih kupaca. Promocija treba da bude kombinacija više elemenata od kojih su najbitniji oglašavanje, direktni marketing, propaganda. Kanali distribucije tj. prodaje mogu pomoći ali ako se pogrešno izaberu i odmoći.

Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti računa o nekoliko stvari. Treba da se odredi koji je cilj saopštavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer želi poboljšanje postojećeg imidža. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Iako želimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku možda će se nekad javiti potreba za različitim porukama za različite javnosti. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretirana već da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjem poruka korporativnog identiteta. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angažovati eksperte van organizacije. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Kada se sve ovo definiše pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.

13

7. KORPORATIVNI IMIDŽ

Behavior is a mirror in which every one displays his own image.

Johann Wolfgang von Goethe

Imidž dobrog i uspešnog preduzeća počinje u njemu samom. Nivo zadovoljstva i motivacije zaposlenih merljiv je i stalan proces na koji se može uticati: npr. koliko često i na koji način komunicirate sa zaposlenima, kako im prenosite važne poruke i usmeravate ih ka postizanju poslovnih ciljeva. Često se smatra da nije dobro "previše" komunicirati sa zaposlenima, ali  istovremeno rukovodstvu smetaju glasine i curenje "poverljivih" informacija.  Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija PR-a kaže da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu ( ovo važi i za institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti ). A šta je, u stvari, identitet, a šta imidž?

Možemo reći da je identitet neke organizacije ono što ona u suštini jeste, tj. to su verovanja, stavovi, kultura. S druge strane, imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari:

1. kada je imidž bolji od identiteta, tj. kada javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste, 2. kada je identitet bolji od imidža, tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne, 3. kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

Identitet i imidž neke organizacije će se formirati iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovišta odnosa s javnošću to je očigledna anarhija.

Kreiranje nečijeg imidža je zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim kompanijama to bude jedna ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koja formira identitet, a istovremeno brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu ili nešto malo bolji mora, pre svega, da izvrši analizu trenutne situacije. Na samom početku mora da donese odluku da li će nalogodavcu «skresati» realno stanje ili će mu se «ulagivati» i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme, ali je bolje saopštiti realno stanje. Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada same procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.

14

Tipovi predstavljanja korporativne strukture

 

Kompanija predstavlja javnosti svoju strukturu na način koji joj donosi najveće uporedne prednosti.

Kompanije koje posluju unutar čvrsto određene proizvodne zone, imaju konzistentnu strategiju i jednostavnu strukturu, po prirodi stvari, predstavljaju se jednim globalnim korporacijskim imenom, odnosno unitarnim identitetom (na primer: Shell, BMW, Sony, BP, Virgin). Korporacija koja obuhvata veliki broj diversifikovanih delatnosti može se opredeliti da svoje brojne organizacione celine i delatnosti predstavi:

Unitarnim identitetom: kao koherentne delove jednog sistema pod jednim imenom (na primer: Yamaha - proizvođač motocikala, akustičnih i električnih instrumenata, teniskih reketa, čamaca, motora za čamce ...)

Komercijalnim identitetom: određenim brojem komercijalnih imena koja su "osvojila" tržište, ne dovodeći proizvod u vezu sa korporacijskim imenom (na primer: Procter Gamble Unilever)

Diversifikovanim identitetom: jedinstvenim identitetom u fleksibilnoj kombinaciji sa identitetom komercijalnih proizvoda i kompanija koje samostalno posluju unutar sistema (Na primer: Nestle, Delta Holding)

15

ZAKLJUČAK

Korporativni imidž je ukupnost utisaka koje je javnost stekla o određenom preduzeću, i predstavlja posledicu doživljenog, a ne stvarnog kvaliteta kompanije. Tajpsihološka konstrukcija direktno određuje poslovno ili tržišno ponašanje prema proizvodu i kompaniji, a ona može biti pozitivna i negativna.

Imidž kompanije uslovima postojanja snažne konkurencije ima veoma važnu ulogu u osvajanju i zadržavanju kupca. Jačanje imidža u javnosti dovodi do unapređenja konkurentske pozicije i povećanja dugoročnog profita svake poslovne organizacije, jer za kupca proizvoda, a pogotovo usluga, veću vrednost ima kompanija sa bolje pozicioniranim imidžom na tržištu..

Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu potrebno je povesti računa o nekoliko stvari. Recimo, da li se želi poboljšanje postojećeg imidža. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Iako želimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku, možda će se nekad javiti potreba za različitim porukama za različite javnosti. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretirana, već da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Internet stranica na globalnom virtualnom prostoru postaje deo imidža i nužnost opstanka i razvoja poduzeća u savremenom poslovanju, jer sve više i više preduzeća danas pruža svojim korisnicima podršku preko svojih Internet stranica.

16

LITERATURA

1. Ind, N. Korporacijski imidž. Beograd, Clio, 1996.

2. Jovanović-Božinov M., Živković M., Cvetkovski T., Organizaciono ponašanje - drugo izmenjeno i dopunjeno

izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007

3. Karamatić, T., Identitet ogranizacije i brend menadžment, www.unizg.hr

4. Mullins L., Management and Organisational Behaviour (5th edition), Financial Times/Pitman Publishing, London,

1999.

5. Trandafilović Igor, Upravljanje korporativnim imidžom, Poslovna politika 2006, vol. 35, br. 2, str. 63-66

6. Dženkins, N. Oblikovanje vizuelnog identiteta. Beograd: Clio, 2002

7. www.link-elearning.com

17

SADRŽAJ

UVOD...........................................................................................................................1

1. KORPORATIVNI IDENTITET...............................................................................2

2. IMIDŽ I IDENTITET...............................................................................................4

3. ISTRAŽIVANJE KORPORATIVNOG IDENTITETA..........................................9

4. STRUKTURA KORPORACIJE I NJEN IDENTITET..........................................11

5. CILJEVI KORPORATIVNOG IDENTITETA......................................................13

6. KANALI KOMUNIKACIJE KORPORATIVNOG IDENTITETA......................15

7. KORPORATIVNI IMIDŽ......................................................................................17

ZAKLJUČAK.............................................................................................................20

LITERATURA............................................................................................................21

18