SVEUILITE U MOSTARUFILOZOFSKI FAKULTETSTUDIJ NOVINARSTVA

Osvrt na knjiguDRAVA KAO BRENDAutor: dr.sc. Boo Skoko

Student: Deni OLJAN

Mostar, travanj,2015.

1. Uvod u globalizacijuSvijet je danas jedno trite, pa veliki napredak globalizacije znai da se svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju natjecati sa svim ostalima poduzetnikim, kulturnim, turistikim dogaanjima.Mediji utjeu na globalno trite kao I globalno javno miljenje. Mnogi se znanstvenici slau da ugled drave ima izravan utjecaj na njen ekonomski, politiki, drutveni razvoj.Identitet oznaava ono to jesmo i po emu se razlikujemo od drugih, izvorno nae i posebno, ono to nas odreuje. On daje odgovor na pitanje tko smo mi? (kako se sami doivljavamo i definiramo). Potjee od latinske rijei identicus to znai istovjetan. Sutinu identiteta ini biti razliit od drugih, tj poseban. Pojedinci i skupine istodobno imaju viestruke identitete: pripisivi, teritorijalni, ekonomski, kulturni, politiki, drutveni i nacionalni). Nacionalni identitet temelji se na razlikovanju karakteristika odreene zajednice kojoj pripadamo. To je svijest o ukupnom jastvu, pripadnosti nekoj nacionalnoj i kulturnoj skupini. Upravljanje nacionalnim identitetom odnosno pozicioniranje, promocija, upravljanje imidem poznati su kao bredndiranje. Zapravo ne brendira li drava samu sebe, uinit e to netko drugi mimo njene volje.Nacije su tijekom vremena izgraivale kulturne i duhovne identitete koji su ih razlikovali od drugih nacija. Identitet trai one posebnosti koje odreeni narod ini razliitim od drugih.Ljudi su osjeaj nacionalnog identiteta razvijali dok su se u ratovima borili za to da se razlikuju od ostalih naroda, koji su govorili drugim jezicima, bili drugih vijera, imale druge povijesti i zemljopisne poloaje. Nesumnjivo je da drava danas ima najveu ulogu sveukupnog proizvoenja nacionalnog identiteta, ostavruje ga putem prisile, poput institucije dravljanstva, iskazivanja lojalnosti, uporabom vizualnih nacionalnih elemenata i dr. Drave trebaju dati povoda, ispriati pru o sebi kako bi bile prepoznate. One moraju postati svjesna zahtjevnog okruenja te jasno definirati tko su i to ele.esto se ameriki nacionalni identitet uzima kao primjer usljenog kreiranja nacionalnog identiteta. Veina autora dri kako se taj identitet odreuje po skupu naela poznatom pod oznakom ameriki credo. Zajedniki credo govori se da povezuje razliite etnike skupine koje su u zemlju dole iseljavanjem a ne pov ezivanje preko zemljopisnog podruja kao to je sluaj u veine ostalih zemalja.Kriza nacionalnog identitetaU prolosti je oznaka nacionalnog identiteta bila vjera i vjerski simboli, to se preobrazilo u zastavu i himnu. Nacinonalni identitet vaana je za opstanak drave i naroda jer zajednik predodba graana o svojoj zemlji i njezinim vrijednostima njih meusobno povezuje u jedno tijelo. U posljednje vrijeme esto se govori o izmjeni sadraja klasinog pojma nacionalnog identiteta zbog utjecaja globalizacije i drugih imbenika na destabilizaciju drave i nacije kriza nacionalnog identiteta. Ljudi se propitkuju tko su, kamo pripadaju, to im je zajedniko, a to ih razlikuje od drugih.Kriza nacionalnog identiteta postale su opa svjetska pojava. Modernizacija, ekonomski razvoj, urbanizacija i globalizacija potaklnuli su ljude da ponovno razmisle o svojim identitetima. U Americi se to iskazuje u bojanju multikulturalnosti i rasne, etnike i spolne svjesnosti. 2.Imid draveImid je naa slika u oima drugih, odraz stvarnosti, refleksija identiteta.Imid dolazi od latinske rijei imago to znai slika. Imid zemlje je skup uvjerenja i dojmova koje ljudi imaju o nekom mjestu ili zemlji. Imid predstavlja pojednostavljenu sliku velikog broja asocijacija i djelia informacija koji su povezani s tim mjestom. Imid neke zemlje rezultat je njezinog geografskog poloaja, povijesti, slubenih proglaenja, umjetnosti i glazbe, slavnih dravljana..Imid moemo definirati kao dojmove, sliku, predodbu, kao kompleksnu doivljajnu strukturu stajalita, miljenja, uvjerenja, predrasuda i ranijih iskustava koju o odreenom proizvodu, poduzeu, ovjeku ili dravi ima neka javnost. Naini upravljanja imidom drave su: tusristika promocija, izvozni proizvodi, politike odluke vlade, inozemna ulaganja i prisustva stranih tvrtki, kultura, ponaanje dravljana, inozemni posjeti itd.Temelji imida: 1.Apstrahiranje formiranje kategorija i postavljanje predmeta u kategorije, 2.Generaliziranje suprotan je proces, pripisivanje predmetu svih osobina u kategoriji, 3.Kategoriziranje stavljanje nformacija u kategorije.Upravljanje imidom drave je: prepoznavanje naciponalnih vrijednosti i njihvo ivljenje i ouvanje, te predstavljanje svijetu, promjena ponaanja i naina komuniciranja, -dio nacionalne strategije, upravljanje sadanjosti iz budunosti i stvaranje konkurentnog ideniteta i pokretanje uinkovite komunikacije.

3.Percepcija, predrasude i stereotipiPercepcija znaenje koje pripisujemo stvarima. Prsiholoki proces kojim se zahvaa i upoznaje objektivna realnost. Takoer se moe definirati kao nain na koji na mozak prepoznaje stvari.Predrasude odbojni ili neprijateljski stav prema nekoj osobi koja pripada jednoj grupi samo zato to pripada toj grupi. Predrasuda je sud koji je stvoren bez prethodnog provjeravanja i razmatranja injenica, tj prerani ili prenagli sud. Nastaje zato to ljudi pojednostavljuju svijet oko sebe, stvaraju pojmove i kategorije te generaliziraju, kako bi snalaenje uinili lakim te pojednostavili seleciju golemih koliina informacija koje svakodnevno primaju. Stereotipi racionalizacija postojeih predrasuda, ali oni mogu biti i pozotivni te sadre barem malo istine. Stereotipi mogu biti korisni i tetni, ne moraju biti nuno negativni, npr kad se pripisuju iste karakteristike svim pripadnicima neke socijalne skupine npr Njemaka-pedantnost, latinski temperament, crnogorska lijenost, marljivost crnaca..

4. Pojam javne diplomacijeDiplomacija je vjetina pregovaranja i razvijanja meunarodnih odnosa. To je politika aktivnost te valjano osmiljena i vjeta, vana sastavnica moi ija je svrha omoguiti dravama da ostavre ciljeve svojih vanjskih politika bez sile ili propagande.Javna diplomacija pojavljuje se 60-ih god prolog stoljea u SAD-u i esto se poistovjeuje s odnosima s javnou drave. Javnom diplomacijom drava komunicira s graanima drugih drava, odreenim skupinama kao to su novinari, gospodarstvenici, kreatori javnog miljenja u nastojanju da dovedo do razumijevanja ideala nacije.Za razliku od tradicionalne diplomacije koja je uglavnom bila tajna, javna diplomacija se dogaa u relanom vremenu, pred milijunskim auditorijem i koristi sredstva masovnog komuniciranja. Ne temelji se iskljuivo na promociji vlastite politike i politikih interesa nego i na promociji kulture, nacionalnih vrijednosti, naina ivota i svega to bi moglo pridonjeti kvalitetnijem informiranju i ostvarenju vanjsko-politikih ciljeva.Javna diplomacija je usmjerena na ostvarenje tri opsena cilja: 1.promoviranje dravne politike i njezinih ciljeva, 2.komuniciranje ideja i ideala nacije njezinih vrijednosti i uvjerenja i 3.izgradnja meusobnog razumijevanja i dobrih odnosa. Klasina diplomacija podrazumijeva meusobnu komunikaciju dunosnika razliitih vlada, meusobno ili s dunosnicima meunarodnih organizacija. USIA je amerika informacijska agencija koja je u ranim 1960-im prvi put upotrijebila javna diplomacija, u pokuaju objanjavanja kako moderna drava upravlja svojim ugledom u inozemstvu. Pri amerikoj informacijskog agenciji je pokrenuta i radio postaja Glas Amerike. BBC- Britanska televizijska kua koja sa svojih 130 milijuna gledatelja i prijevoda na preko pedeset jezika uspjeno postavlja javnu diplomaciju Velike Britanije. BBC je trebao spojiti Englesku sa kotskom i zemljama Commonwealtha ali se na kraju proirio na itav svijet.

5. Lideri kao nositelji imida dravePredsjednik drave i premijer po svojim ustavnim ovlastima predstavljaju i zastupaju dravu u meunarodnim odnosima. Uz njih to ine i ministri te drugi dravni dunosnici. Oni se nalaze pod povealom meunarodne javnosti. Do izraaja dolazi njihova osobnost, sposobnost komuniciranja, odnosno njihov imid, stoga je njihva uloga iznimno velika. Pokojni ameriki predsjednik John Kennedy zbog svoje karizme, izgleda, ponaanja i traginog odlaska jo predstavlja simbol moderne Amerike. Imid je naruio predsjednik Bush koji se smatra najomraenijim predsjednikom SAD-a. Pozitivni imid je ponovo pokrenuo predsjednik Obama.Nelson Mandela je primjer politikog brenda jer je znaajno pridonio promjeni tj stvaranju pozitivnog imida svoje zemlje. Vana je njova vizija, hrabrost, uinkovito ponaanje u krizi, ispunjavanje obeanja, osjeaj za realnost, dosljednost, preuzimanje odgovornosti, predvianje, visoka mjerila izvrsnosti i kooperativnost.Pojam negativnog imida je bivi predsjednik Srbije Miloevi. Zbog rata i Miloevieve volje za irenjem Srbija je percipirana kao drava sa negativnim narodom. 6. Promotivno komuniciranje i propagandaDrave koriste razliita sredstva masovnog komuniciranja kako bi utjecale na promociju politikih ideja, stavova i interesa te njihovo prihvaanje u javnostima drugih drava. Kada je u pitanju promotivno djelovanje drave esto se susreemo sa povezanou odnosa s javnou i propagande. Iako teoretiare odnosa s javnou strogo razdvajaju pojmove propagande i osj, dio autora trde da odnosi s javnou kako bi stvorili pozitivan publicitet koriste propagandne tehnike. Odnosi s javnou izravno se povezuju s propagandom zbog njihova manipuliranja javnim miljenjem, krivotvorenja ili minkanja stvarnosti. Meutim, za razliku od propagande koja ne bira kom sredstva i sadraje u ostavrenju svojih ciljeva, osj se ipka temelje, ili bi se trebali temeljiti na istini. Propaganda se u modernim tumaenjima esto koristi za oznaavanje dravnih unutarnjih i vanjskih politikih aktivnosti s ciljem organiziranog ujtecanja na javno miljenje pri emu se svijesno koriste lai. Pojam propaganda datira od 17.st kada je u okviru papinske kurije u Rimu utemeljena kongregacija za irenje Katolike vjere.Neki autori prema stupnju istinitosti razlikuju tzv bijelu, sivu i crnu propagandu. Dok se crna koristi svim raspoloim sredsvtima i iza nje obino stoji neuvjerljiv izvor, bijela se ugl koristi uminkanom istinom, a siva je negdje izmeu ta dva pojma. Propaganda oznaava sustavni pokuaj oblikovanja percepcije i spoznaje te manipuliranja ponaanjem pojedinaca, u svrhu generiranja reakcije koju propagandisti ele postii.

7.Koncept meke moi dravaSnaga drave ne mjeri se samo kroz vojsku, narouanje i gospodarska mjerila. Njezina se snaga krije i u svojevrsnoj karizimi, kulturnom identitetu, snazi da se utjee na druge. Meka mo se pojavljuje kao protutea tzv tvrdoj moi koja u kapitalistikom sustavu dolazi iz ekonomske, politike i vojne snage. Postoje sluajevi kada samo prislila moe postii ciljeve koje vlada eli slijediti (tvrda mo), ali drugi ciljevi se mogu postii jedino kroz kulturni, intelektualni ili duhovni utjecaj (meka mo). Meka mo u najveoj mjeri potie iz naih vrijednosti koje su izraene u kulturi, politika koje vodimo u naoj dravi i naina na koji se predstavljamo na meunarodnoj sceni. Gotovo svaka drava na zemlji posjeduje irok raspon kulturnog, povijesnog, zemljopisnog, ljudskog i intelektualnog kapitala, ali nije imalo dovoljno uvjeta ili sposobnosti da ih pretvori u ekonomsko boagtstvo. Upravo za takve drave posljednjih godina na globalnoj pozornici otvara se prostor za hvatanje koraka s bogatima. Naima, koncept temeljen iskljuivo na ekonomskoj, vojnoj i politikoj moi lagano gubi primat i otvara se prostor za brendove koje se ponaaju po drugaijim pravilima. Nastoji se potaknuti ljude da poele obratiti pozornost na dostignua neke drave i vjerovanje u njezine kvalitete, to moemo smatrati modernim oblikom meke moi. Primjer: Nakon teroristikin napada na New York 2001 i amerikog aganmana u Iraku, imid SAD-a u svijetu je prilino pogoran i ona gubi status zemlje uzora. Ta injenica potvruje da se snaga drave ne mjeri kroz vojsku, naoruanje i gospodarska mjerila.

8. Zemlja podrijetla (made in)Koncept zemlje podrijetla (made in) je jedan od najpoznatijih koncepata o uincima imida zemlje. Bavi se utjecajem imida zemlje na percepciju njezinih proizvoda od strane potroaa na inozemnim tritima. Pojam zemlja podrijetla odnosi se na zemlju u kojoj je neki proizod proizveden i esto se oznaava izrazom made in. Koncept se svodi na tvrdnju kako su potroai blagonakliniji prema proizvodima iz drava s prepoznatljivim i poeljim imidem, te su za njih nerijetko spremni ponuditi i viu cijenu bez obzira na stvarnu kvalitetu. Poznato je da etiketa proizvedeno u (made in) jednako mona i vrijedna kao etiketa proizvodi (made by). Francuski ik, Japanski minijaturizam, ivicarska preciznost su vijrednosti brendova koji se povezuju s proizvodima koji dolaze iz tih zemalja i oni znae jako puno. Potroai su skloni razviti zajedniku percepciju proizvoda iz zemlje podrijetla, bilo izravno kroz osobno iskustvo ili neizravno kroz informacije prikupljene od drugih izvora, odnosno kroz stereotipe o pjednim zemljama. Nekoliko primjera: kolumbijska kava, vicarski sat, japanska elektronika, njemaki automobili. Zbog tog imida potroai smatraju da je upravo zemlja podrijetla jedan od naina poveanja vrijednosti brenda. Zemlja podrijetla moe biti korisna oznaka pri donoenju sudova o kvaliteti proizvoda. Primjerice rezultati usporedbe jednog od istraivanja pokazali su da je u svim sluajevima kvaliteta proizvoda iz Japana, SAD-a i Njemake percipirana kao bolja, nego ona iz June Koreje. Uinak zemlje podrijetla najvie dolazi do izraaja kod skupljih proizvoda, odnosno kad potroai kupuju proizvod koji je statusni simbol. Dosad se pod zemljom podrijetla mislilo na zemlju u kojoj je proizvod proizvede. Meutim, pojam zemlja podrijetla danas ne znai samo mjesto gdje su proizvodi proizvedeni, moe se odnositi na brojne proizvodne aktivnosti, ukljuujui mjesto sastavljanja, mjesto oblikovanja, te zemlju u kojoj je sjedite kompanije. Globalizacija je tako nametnula novi istraivaki problem. Sve vei broj proizvoda se ne proizvodi u zemlji podrijetla pa su se potroai poeli susretati s oznakm zemlja proizvodnje. Ona upuuje na zemlju u kojoj je proizvod proizveden ili sklopljen budui da se sve vie proizvoda proizvodi na tritima sa jeftinom cijenom proizvodnje, odnosno izvan drava u kojima korporacija ima sjedite. Proizvodnja brenda izvan njegove domovine ima negativan uinak na procjenu kvalitet od strane potroaa.

9.Brend i brendiranjeBrend zemlje je nacionalni identitet na materijalan, snaan, priopiv i prije svega koristan nain (lijepo upakiran paket). Isotodobno vidljiv identitet (simbol), ali i intelektualna virjednost, osjeaj, asocijacije, oekivanja i zadovoljstvo koje emo osjetiti kada ujemo odreeno ime. Brendovi slue razlikovanju proizvoda i obeanju virjednosti. Brendiranje drava povezano je s brediranjem proizvoda, te primjenjuje oglaavanje i osj. Meutim, brendiranje nema puno izravne veze s njima jer se drava ne moe prodati poput proizvoda. Vie je rije o svojevrsnoj proizvodnji upravljanja identitetom zemlje u globalnoj javnosti. Brendiranje je stvaranje emocionalne asocijacije na neki subjekt pomou neopipljivih atributa poput imena, povijesti, imida i sl. Ono omoguava identifikaciju subjekta. Iako drave imaju svoje nacionalne simbole kao to su grb i zastava, njihovi brendovi su puno kompleksniji, a ini ih cjelokupna nacionalna imovina od ljudi i njiihove kreativnosti do prirodnih ljepota i tehnike nadmoi te sve asocijacije, dojmovi, stereotipi, vrijednosti koje im svijet prepisuje. Glavna razlika izmeu brendiranja proizvoda i mjesta je u tome to brendiranje mjesta ukljuuje mnogo interesnih skupina i interesa, ukljuujui nacionalne, regionalne i lokalne vlasti, poslovne organizacije i pojedince. Imid brenda, proizvoda i tvrtke moe se stvoriti oglaavanjem i marketingom, dok ugled mjesta nastaje na sloeniji nain. Imid brenda drave izravno se odraava na njezine proizvode, usluge, politika i druga nastojanja na globalnom tritu. Logino je da drave same upravljaju svojim identitetom, meutim, ukoliko to ne ine dovoljno uspjeno postoji opasnost da to uini netko drugi, odnosno da budemo etiketirani bez nae volje i znanja. Ne pruimo li dovoljno informacija o sebi ustupit emo mjesto dezinformacijama ili e inozemno javno miljenje iz nekog dugog izvora prihvatiti o nama drugo relevantno stajalite. Taj netko drugi najee je javno miljenje koje e u nedostatku neeg bolje uvijek brendirati dravu na osnovu onog najpoznatijeg klieja koji je gotovo uvijek pojednostavljen, zastario, neugodan i beskoristan. Kada se radi o brendiranju drugih drava, Amerika je svjetski broj jedan. Zbog svog ekonomskog utjecaja i agencija za procjenu kreditnog rejtinga. Amerika najee brendira druge drave kroz slubene izjave svojih dravnika, a budui da kontrolira vei dio svjetskih medija te se izjave prenose u svaki kutak svijeta. Vanjsko brendiranje mogu provoditi mnogobrojni subjekti: meunarodne institucije, svjetski dravnici, mediji, turistiki vodii i film. Posljednjih godina kao stereotip u filmovima i serijama esto se pojavljuje Srbija kao zemlja podrijetla negativnih likova.

10.Analiza i mjerenje indexaIndex zemalja brendova pokuava otii korak dalje i istraiti stvarne razloge i miljenja, odnosno trenutne, emocionalne, duboko ukorijenjene, dobre ili loe osjeaje koje imamo o dravama i ponaamo se prema njima sukladno tome. Provedeno je istraivanje o percepciji graana svijeta o kulturnoj, politikoj, komercijalnoj i ljudskoj imovini, turistikoj privlanosti 50 razvijenih drava i drava u razvoju. To se pretvara u index moi nacionalnog brenda. Time se na neki nain pokuao prikazati stvaran doprinos brenda gospodarstvu naroda. Prema rezultatima istraivanja, drave s najboljim brendovima su ujedno i bogate drave, kao to su UK, vicarkska, Kanada, Italija..Ovaj index potvruje pretpostavku da graani diljem svijeta pozitivno ocjenjuju one drave koje se istiu konkretnim prednostima i kvalitetnom komunikcijom sa svijetom. 11.Meuovisnost imida drave i sportskih dogaanjaZnaenje sporta u procesu brendiranja u posljednje vrijeme sve se vie koristi u jaanju imida pojedinih drava i gradova. U sve zahtjevnijoj utrci za dobivanjem organizacije prestinih svjetskih sportskih manifestacija imid drave igra sve veu ulogu. Olimpjske igra, Svjetsko nogometno prvenstvo i slina natjecanja postaju snaan pokreta gospodarstva drave domaina. Sport igra ulogu u stvaranju nacionalnog identiteta. Sport je glavni izvor prihoda, danas je jedan od glavnih ekonomskih pokretaa zemalja organizatora. Gospodarstvo gradova i zemalja domaina najvei bum doivljavaju upravo u razdoblju od 4 do 2 godine prije samog natjecanja kad se gradi potrebna infrastruktura od koje e organizatori imati koristi. Te manifestacije su meu najiekivanijim dogaajima to nosi gosp korist i medijsku eksponiranost. Organiziranje velikih sportskih dogaaja zahtjeva i velika ulaganja, ali su koristi viestruke: medijski interes, marketing, sponzorstvo te dolazak samih natjecatelja i posjetitelja, izgradnja infrastukture, smanjenje nezaposlenosti te jaanje nacionalne prepoznatljivosti. Olimpijske igre u Grkoj 2004, Svjetsko nogometno prvenstvo u Francuskoj 1998, u Njemakoj 2006, Juna Koreja 2002. Veliki meunarodni sportski spketakli prenose dojmove o zemlji domainu gledateljima iz cijeloga svijeta, imaju priliku vidjeti i kulturne znamenitosti te zemlje. Organiziranje velikog sportskog dogaaja u Koreji pokazalo je i veu naklonost prema Korejskim proizvodima. Olimpijske igre u Sydneyu bile su prekretnica u brendiranje Australije kao vrhunske destinacije. Za vrijeme velikih sportskih dogaaja ne profitiraju samo zemlje doamini, nego i zemlje sudionice natjecanja. Sudjelovanje u velikim sportskim dogaajima pozitivno se odrava na identitet i imid zemalja sudionica jer se publika bolje upoznaje s njima. Jaanje nacionalnog identiteta putem sporta odrava se kroz mnoge aspekte: npr sportska odjea u skladu s bojama nacionale zastave, izvoenje dravne himne, nacionalna obiljeja u rukama navijaa, zajednitvo nacije sa reprezentacijom itd. U Hrvatskoj je zaivio jedino Skijaki kup na Zagrebakom sljemenu.12.Koncept konkurentnog identitetaKoncept konkurenti identitet teite djelovanja usmjerava na nacionalni identitet koji se u globanim okvirima treba ponaati natjecateljski. Simon Anholt smatra da s promjenama treba krenuti u vlastitoj dravi, a na tom puti najvanije je stvaranje duha, dobroudnog nacionalizma meu narodom bez obzira na kulturne, drutvene, etnike, jezine i druge podjele. Osnovna teorija konkurentnog identiteta poiva na tvrdnji da kad vlade imaju dobru, jasnu i pozitivnu ideju o tome to njihova drava predstavlja i kamo ide te kad vlade uspijevaju kordinirati svih est toki esterokuta konkurentnog identiteta tada one imaju dobru priliku za izgradnju i odravanje konkurentnog nacionalnog identiteta unutar i izvan drave (zadovoljstvo izvoznika, uvoznika, vlade, turizma i svakog apsekta meunarodnih odnosa).est toki esterokuta konkurentnog identiteta su: turizam, brendovi, ljudi, politika, kultura i ulaganje.