EL COMERCIO ELECTRÓNICO -TIENDAS VIRTUALES

Definición

El comercio electrónico es el nombre con el que se define el comercio realizado a través de redes informáticas de carácter privado o público.

En el ámbito del comercio entre empresas, el comercio electrónico efectuado mediante redes privadas lleva realizándose desde hace varias décadas; es lo que se ha venido denominando intercambio electrónico de datos (EDI). Pero ha sido la generalización de la red Internet, particularmente el desarrollo de la World Wide Web , lo que ha supuesto una verdadera revolución en el campo del comercio electrónico, ya que ha permitido que empiece a operar en nuevos ámbitos y a mayor escala.

A veces se usa el término comercio electrónico en sentido amplio para designar cualquier intercambio de información a través de redes que es causa o consecuencia de una transacción comercial, aunque dicha transacción no se produzca propiamente en línea ( online ), sino por medio de un contacto offline posterior (teléfono, fax, e-mail...).

En rigor el comercio electrónico completo (atributo usado por la Asociación Española de Comercio Electrómico, AECE) se refiere exclusivamente al caso en el que las transacciones comerciales también se efectúen en línea.

Aunque el adjetivo electrónico atribuido al comercio tenga implicaciones importantes, las diferencias con el comercio tradicional no deben exagerarse. Pueden distinguirse tres momentos en la interacción de los agentes en cualquier actividad comercial completa:

Momento de la comunicación.Momento de la transacción (venta).Momento de la logística / distribución (entrega).El comercio electrónico es esencialmente diferente al comercio tradicional en lo que a los dos primeros momentos se refiere. Es en la creación de nuevas formas y posibilidades de comunicación y en la naturaleza del canal de transacción donde el comercio electrónico se muestra distinto y revolucionario.

La entrega de los productos o servicios vendidos, salvo en el caso de los que se puedan distribuir por la red ( software , información...), sigue siendo una cuestión perteneciente al mundo físico o real (en oposición al mundo virtual en el que se desarrollan el resto de los momentos o fases del comercio

electrónico). Es un hecho comprobado que la posibilidad que ofrece el comercio electrónico de hacer pedidos instantáneamente ha originado una expectativa similar respecto a la entrega de esos pedidos. Un estudio del Boston  pone de manifiesto que un 75% de los estadounidenses que compran por Internet desea tener garantizado el tiempo de entrega y un 69% quiere que las entregas sean más rápidas .

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Tipos de Comercio Electrónico

Existen dos tipos principales de comercio electrónico:El comercio electrónico entre empresas B2B  (Business).El comercio electrónico dirigido al consumidor final B2C (Business  to Consumer).

En Internet también es posible encontrar otros modelos que, aunque presentes en algunos ejemplos del mundo real, han encontrado en la red una forma de desarrollarse plenamente:

C2C (Consumer to Consumer), por el que los consumidores compran y venden a otros consumidores a través de una plataforma de Internet.

C2B (Consumer to Business), por el que un consumidor o grupo de consumidores utilizan la red en alguna forma para conseguir mejores condiciones en la oferta presentada por una empresa. Un ejemplo son las empresas de compra conjunta en las que se consigue una reducción en el precio de un producto por medio de la agregación de la demanda.

CrecimientoEl comercio electrónico a través de Internet tiene pocos años de vida y es todavía relativamente reducido (aunque crece rápidamente). Aunque no existe consenso acerca de las cifras concretas del comercio electrónico, la mayoría de las predicciones acerca de su crecimiento anuncian tasas anuales de entre el 50 y el 100%. El comercio electrónico mundial se aproximará en un futuro próximo (2003-2005), según estimaciones de la OCDE, al billón de dólares. Otras previsiones son bastante más optimistas. Así, por ejemplo se calcula que el comercio electrónico en Estados Unidos se acercará a la cifra de tres billones de dólares en el año 2007.

El desarrollo del comercio electrónico difiere bastante de un país a otro, debido a la distinta velocidad de eliminación de las barreras que condicionan su crecimiento. Estados Unidos representa más del 70% del total del comercio electrónico mundial, aunque es previsible que esta cuota disminuya en los próximos años.

El comercio electrónico entre empresas, bastante más maduro que el dirigido al consumidor final, supone en la actualidad algo más del 80% del comercio electrónico total.

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FUNCIONAMIENTO DE UNA TIENDA VIRTUAL

El modelo de negocio que suele utilizarse con más frecuencia en el B2C es la tienda virtual. En secreto, una tienda virtual promociona y vende sus productos a través de la red. Aparte del canal de venta utilizado y algunos nuevos conceptos en cuento a marketing y comunicación con los clientes (relaciones one to one ), la tienda virtual no suele utilizar las posibilidades de la red para influir en otros parámetros, como por ejemplo los precios (que suelen ser fijos, excepto en los entornos orientados a subastas). Algunos modelos de negocio en Internet si empiezan a utilizar el potencial de la red para alterar parámetros tradicionales, como las tiendas de compra conjunta. Sin embargo, estos nuevos modelos suelen diferenciarse de las tiendas virtuales normales. En el caso concreto de las empresas de compra conjunta, algunos opinan que más que B2C se trata de una relación C2B.

UNA TIENDA VIRTUALCONSTA DE LOS SIGUIENTES ELEMENTOS:

Catálogo DigitalEl catálogo digital recoge la oferta de productos y servicios de la tienda. Este catálogo digital puede ser elaborado por la empresa que proporciona los servicios Internet o por otra compañía que preste servicios en este campo. Puede incluir imágenes de los productos. Los servicios que se proporcionan a los clientes se describen en páginas web (escritas en lenguaje HTML) y acompañan al catálogo.

El catálogo de productos y las páginas web que describen los servicios y proporcionan información sobre la empresa se almacenan en el disco duro de un servidor. Este servidor puede estar compartido con otros usuarios o ser propiedad de la empresa.

Merchant Server o Carrito de la Compra Arriba

Es el software especial que permite al cliente procesar las selecciones de productos que realiza durante una sesión de compra. Este producto se conoce también con el nombre de carrito de la compra. Aparte de las funciones que incluye para gestionar las selecciones del cliente ha de calcular: totales, portes e impuestos. Para el comerciante ha de ofrecer otras funcionalidades de negocio muy importantes y que se reflejan en los siguientes módulos o herramientas software :Gestión  y manipulación del catálogo de productos desde las instalaciones del comerciante a través de una interfaz de usuario fácil de utiilzar.Gestión de la trastienda ( back office ) para que pueda visualilzar los pedidos realizados y su detalle, producir informes y generar estadísticas

Medios de Pago Utilizados

Este subsistema permite que el cliente realice los pagos en tiempo real. Las

opciones más frecuentes son:

Tarjetas de Crédito.

Determinados datos de las tarjetas de crédito de los clientes son enviados a través de Internet, junto con el importe de la transacción, a una entidad financiera con la que la tienda se ha dado de alta previamente para operar con ella como comerciante. En vez de una terminal de punto de venta física, se tendrá un módulo de software proporcionado por la entidad financiera, que se integra con la plataforma de comercio electrónico para, de modo transparente, procesar y autorizar los pagos. Si se acepta la transacción, la entidad financiera envía un mensaje al terminal punto de venta indicando que se puede seguir adelante. Las operaciones de este tipo plantean problemas específicos que se están intentando solucionar mediante iniciativas como SET ( Secure Electronic Transaction ), que permite que la información sensible permanezca cifrada, o Vini, dentro del programa Vinea de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), que sustituye el número de tarjeta por un código válido solamente para una transacción.

Dinero virtual.

Que se puede utilizar exclusivamente para realizar transacciones en el espacio virtual mediante procedimientos específicos desarrollados por la entidad que lo emite.  Independientemente del medio concreto que se utilice, el  software   debe incorporar funcionalidades  que permitan entre otras, las siguientes tareas:  tratamiento de las operaciones en lotes o remesas para su gestión con el banco o caja, procedimientos para procesar devoluciones de mercancías y generar informes y estadísticas.

También pueden utilizarse otras formas para realizar los pagos:  transferencia, contra reembolso, etc. Pero ya no suponen cerrar la transacción en una sesión con el cliente.

Logística ArribaSe puede disponer de logística propia o tener esta actividad subcontrolada a otra compañía.  En cualquiera de las dos situaciones, hay que informar al departamento correspondiente de la necesidad de suministrar una selección de productos, en una dirección y en una fecha determinada.  Si la compañía a la que se ha subcontrolado la logística dispone de un sistema informático para procesar estos envíos, puede ser interesante integrarlo con la tienda virtual de modo que el traspaso de información sea automático y se integren estos envíos con los restantes.

Comunicaciones con el Cliente

Para intercambiar información, la herramienta más utilizada es el e-mail o correo electrónico.  Esto se suele complementar con tros medios, como un centro telefónico de atención al cliente  (call center), que puede montar la propia tienda, o subcontratar a otra empresa.  Otras formas de resolver la comunicación con el cliente, integradas con el medio virtual, son los  chat , el vídeo y audio a través del internet.

Este proceso, que en principio es ofrecido como un servicio para atender las demandas de información del cliente, también proporciona a la empresa gran cantidad de información.  Convenientemente guardada y procesada,

esta información podrá servir para propiciar un aprovechamiento verdadero de la posibilidades de la red para alterar las relaciones con los clientes y los principios básicos del comercio tradicional.Aplicaciones de GestiónEn general en las empresas se dispone de aplicaciones informáticas para tratar los pedidos, generar las facturas y generar las facturas y gestionar las actividades logísticas.  El sistema de tienda virtual debe integrarse con estas otras aplicaciones para evitar errores, agilizar y reducir los costes de operación.

 LA LOGÍSTICA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Arriba

<E-logistics> + <E-fulfillment>

Internet

fuente de nuevas exigencias logísticas y agente posibilitador. La generalización del uso de internet en cada vez más áreas de negocio y en la vida cotidiana ha supuesto un gran cambio económico. Aunque no existe verdadero consejo acerca de la capacidad de internet para alterar sustancialmente las reglas del juego, lo cierto es que muchos hablan de una nueva economía, con características y reglas de negocio diferentes a las de la economía tradicional, y donde quedarían sujetos a revisión antiguos esquemas y estrategias de negocio.

El funcionamiento de la economía, y en concreto del comercio, lleva asociado el movimiento, no sólo de información  (lo virtual)  sino también de bienes físicos (lo físico o real).  Más aún, estas dos realidades han de ir coordinadas, lo que dada la rapidez con que evoluciona la pare virtual de la economía, supone un reto cada vez mayor para la parte física del binomio.

El error de no prestar atención a la gestión de los flujos reales (la logística)   y considerar importantes solamente los flujos virtuales  (la información)  se ha traducido en la aparición  (¡y desaparición)  de negocios inviables, grandes fracasos financieros y sonados escándalos comerciales.  Casos como los acontecidos en Estados Unidos en la temporada de navidad de 1999 pusieron de manifiesto las deficiencias de la logística del comercio electrónico y se han convertido ya en ejemplos académicos. En efecto, durante esa temporada se superaron todas las previsiones de venta del comercio electrónico a consumidores finales, B2C.  Las tiendas virtuales que no estaban preparadas para tal aluvión de pedidos, atravesaron serias dificultades por las que incluso llegaron a peligrar empresas de reconocido prestigio como Toys.R-Us.  Esa navidad algunos niños estadounidenses recibieron sus juguetes en marzo...

El encuentro con el mundo real ha contribuido a minar la confianza de algunos emprendedores, inversores y consumidores finales en las posibilidades de la nueva economía.

Pero el tiempo que la economía de Internet supone nuevos retos para la logística, también proporciona nuevas herramientas. Conceptos como producción ajustada o integración de la cadena de suministros no son en ninguna forma novedosos.  Sin embargo, es ahora cuando la revolución tecnológica y el uso del Internet proporcionan la oportunidad sin precedentes de implantar estas ideas con una amplitud desconocida hasta ahora.  Muchos intentos anteriores para ofrecer soluciones de gestión de la cadena de suministros han resultado insuficientes.  El problema fundamental es alcanzar los niveles adecuados de conectividad y visibilidad a un coste adecuado.

Los aspectos logísticos que aprovechan las nuevas posibilidades que ofrecen medios como Internet y las modernas tecnologías de la información han sido bautizados con el nombre de  e-logistics .  En consecuencia,  e-logistics   es el conjunto de actividades logísticas que se realizan utilizando las facilidades que ofrece Internet.

En el siguiente apartado se indican algunos aspectos del proceso logístico susceptibles de aprovechar las posibilidades que ofrece Internet.

E-logistics :  aporte de valor de Internet a la logística de la cadena de suministros

A continuación se ofrece una relación de algunos de los aspectos de la gestión de la cadena de suministros en los que el uso de Internet y las posibilidades de las modernas tecnologías de la información pueden ayudar a aportar un mayor valor.

 Obtención de Capacidad de Transporte.  Se refiere a la gestión de los procesos que permiten conseguir capacidad de trasporte de mercancías, así como establecer y gestionar las relaciones con las empresas que proporcionan dicha capacidad  (agencias de transporte, asociaciones de autopatronos de transporte por carretera...).  Esto incluye la coordinación y el envío de las cargas a los almacenes y centros productivos.  La red ofrece claras posibilidades en este ámbito en forma, por ejemplo, de mercados verticales  ( market places )  dedicados al área del transporte, subastas, intercambios, etc.

 Consolidación de Cargas.  Este servicio se refiere a la agrupación de cargas procedentes de múltiples fuentes, como paso previo a ser transportadas.  De esta manera se consiguen aprovechar las economías de escala y hacer el proceso más eficiente para todos los agentes involucrados.   En efecto, los que envían la mercancía se benefician de posibles descuentos por cantidad; también existe un beneficio para los encargados de transportar la mercancía, en el sentido de que trabajar con cargas agregadas involucra menos transacciones e implica tratar con menor número de agentes.   En consecuencia, se simplifica el proceso y se aumenta su eficiencia.  De nuevo, una gestión  on line   de la consolidación ofrece grandes posibilidades.

Gestión de Inventarios.  Son las actividades asociadas con optimizar la gestión de los flujos de materiales, productos terminados en inventarios en curso que discurren a través del sistema productivo.  Se trata de conseguir una visibilidad adecuada y unos niveles óptimos de inventario.  Incluye el almacenaje físico de los productos, la gestión de los Sistemas de Información del almacén, la integración con los clientes, etc.  Las ventajes de las tecnologías de la información en estos dos últimos puntos son obvias, en forma de sistemas de gestión de almacenes más avanzados e

integrados, sistemas de seguimiento de pedidos y mercancías que proporcionen la visibilidad buscada y permitan informar adecuadamente a los clientes.

Gestión de Aduanas.  Este servicio comprende todos los procesos impuestos por el marco legal que regula el movimiento de mercancías por las aduanas.  Incluye la resolución de los trámites administrativos, el cumplimientos de los requerimientos legales de los países de origen y destino, la asunción de ciertos deberes en representación de los clientes  (como el pago de impuestos)...  Ofrecer valoraciones  online   de las tarifas de transporte internacional y contribuir a resolver trámites administrativos son aportaciones esenciales que Internet puede hacer en este ámbito.

Seguimiento de Pedidos  ( tracking ).  Es uno de los servicios más solicitados por los clientes. Proporciona al cliente la capacidad de consultar el estado y localización de sus envíos o pedidos a lo largo de la cadena de suministros.  Generalmente, la empresa que ofrece este servicio tiene un sistema desarrollado que le permite recoger información actualizada en relación con la localización y el estado de los envíos.  Los datos de seguimiento se introducen en el sistema, manualmente o a través de algún dispositivo, como puede ser un escáner.  Acto seguido; la información debe hacerse llegar de alguna forma al cliente.  La transmisión de la información al cliente se puede hacer por teléfono, fax o e-mail, pero de una manera cada vez más popular, esta información suele proporcionarse  online   a través de Internet.  Este aspecto se desarrollará posteriormente, en el capítulo dedicado a los Sistemas de Información en la logística del comercio electrónico.

Servios de Consultoría.  Consiste en la evaluación de los procesos e infraestructuras existentes, con el fin de identificar posibles áreas de mejora y realizar propuestas.  Tradicionalmente, la actividad de consultoría es realizada por expertos que pasan un cierto tiempo evaluando  in situ   el sistema productivo.  Resulta factible pensar en un posible uso de la red que permita proporcionar estos servicio a distancia, aunque éste no es uno de los usos más claros de la red.

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APORTE DE VALOR DE INTERNETA LA LOGÍSTICA INVERSA

La logística inversa se refiere al movimiento de los productos en dirección contraria a la habitual  (es decir, desde los clientes a las fuentes), como consecuencia de devoluciones, recogida de envases, retirada de productos viejos, etc.  El hecho de que los flujos transcurran en sentido inverso al habitual introduce problemas difíciles de resolver.  Entre éstos se pueden citar:  la dificultad en predecir la demanda, la complejidad de optimizar y agregar las devoluciones y el reto que supone la maximización del valor del producto devuelto.

De nuevo, un aprovechamiento de las posibilidades que proporciona Internet, en concreto de los mercados interempresariales en Internet, puede ser fuerte de ventajas considerables  la hora de gestionar las devoluciones.

Distintas empresas que actualmente operan en la red, participan en la gestión de flujos inversos de diversos sectores:  ordenadores usados, excedentes en electrónica y bienes de consumo de segunda mano, respectivamente.  Por lo general, este hecho no ha sido considerado de forma explícita a la hora de caracterizar los diferentes modelos de negocio en Internet.  Una posible clasificación de los modelos de negocio en Internet

orientados al proceso de logística inversa es la que se presenta a continuación.

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Agregadores de DevolucionesEste modelo de negocio utiliza el mecanismo interempresarial en Internet.  Permite la interacción en un único lugar virtual de muchos generadores de oferta y demanda, facilitando el encuentro, la negociación y la transacción, y aportando servicios de valor añadido  (servicios de logística, intermediación, etc.).  Se centra por tanto en la actividad de redistribución, permitiendo la recuperación de valor a través de la reutilización de los productos que integran el flujo inverso.   Se trata de un tipo de mercado con barreras de entrada bajas y que basa su éxito en el número de usuarios del sitio de Internet.

En este contexto resulta posible el desarrollo tanto de iniciativas multisectoriales  (mercados horizontales) como de iniciativas asociadas a un sector concreto  (mercados verticales).  Es posible también la interacción y el establecimiento de alianzas entre distintos mercados de este tipo.  Por ejemplo, Solo Stocks  (mercado horizontal español que pretende ofrecer una solución para la compraventa e intercambio de los excedentes de empresas de cualquier sector)  ofrece acceso a través de su página de Internet a distintos mercados o canales verticales, en los que se restringe la operación a los excedentes dentro de un determinado sector.

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Localizadores EspecializadosLos localizadores especializados operan en mercados  nicho .  Se trata de mercados interempresariales verticales que permiten la localización e intercambio de piezas o productos muy especializados  (piezas descatalogadas para mantenimiento de vehículos clásicos, equipamiento para proyectos de restauración, etc.).

Este tipo de mercados permite la localización de una pieza o producto concreto.  El proceso suele iniciarlo el comprador  (proceso tipo  pull ), que lanza una petición específica.  Esta petición desencadena un proceso multietapa que puede implicar la realización de distintas actividades de logística inversa:

Reacondicionamiento o refabricación, si la pieza o recambio no se encuentra en buen estado o también si forma parte de un subconjunto que ha de ser desmanteladoReutilización, si el estado de la pieza lo permite.En conclusión, los localizadores especializados permiten la redistribución de productos específicos solicitados por una demanda especializada.  Se trata de un tipo de mercado con elevadas barreras de entrada y cuyo éxito radica en la localización y tratamiento eficaz de los productos solicitados, más que en el número de usuarios. ArribaProveedores de Soluciones IntegralesLos proveedores de soluciones integrales avanzan un paso más en el proceso

de facilitar la localización y redistribución de los flujos inversos.  Estos negocios adquieren los productos devueltos, en vez de limitarse a un papel de intermediario.  Suelen centrarse en un sector concreto para el que conocen y controlan las distintas opciones de tratamiento para los productos devueltos.

Generalmente, un proceso de devolución desencadenado por la compra por Internet implica un paso previo de comprobación y autorización de la devolución  (RMA:  Return Merchandise Authorization )  y posteriormente, la articulación de los medios necesarios para devolver ese producto al sistema productivo, de manera que se maximice su valor:  reciclando el material de los productos inservibles, volviendo a dar de alta en inventario los productos en buenas condiciones, subastando los bienes devueltos, etc.  Por ejemplo, la empresa TheReturnExchange, de Santa Ana, California, se dedica específica a gestionar el retorno de mercancías; uno de los servicios que proporciona es la posibilidad de realizar una subasta por Internet de los productos devueltos.  Una dificultad añadida es el reintegro del dinero correspondiente al bien devuelto.

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IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICOEN LA LOGÍSTICA

La Logística del Comercio ElectrónicoLa naturaleza del funcionamiento del comercio electrónico está revolucionando no sólo la forma de vender los productos, sino la de entregarlos; por ejemplo, las estrategias de marketing personalizado  ( one to one )  tienen implicaciones significativas sobre las actividades logísticas.

La aparición del comercio electrónico como un modelo de negocio dotado de unas características específicas  (especialmente el dirigido al consumidor final, B2C)  ha originado un conjunto de nuevas, o al menos diferentes, necesidades logísticas que las tiendas virtuales deben satisfacer si quieren tener éxito.

Se considera que la logística del comercio electrónico es una faceta variante de la logística tradicional con finalidad propia: realizar de la forma más eficaz y eficiente posible todas las actividades logística necesarias para satisfacer los requerimientos específicos procedentes del comercio electrónico.

La tabla adaptada  es un resumen donde se recogen las características diferenciales de la logística del comercio electrónico respecto de la logística tradicional.

Diferencias entre la Logística Tradicional y el Comercio Electrónico

Características Tradicional Comercio electrónicoTipo de envío Masivo: camión,

contenedor,...Paquete

Cliente Estratégico DesconocidoEstilo demanda Empujar ( push ) Tirar ( pull )

Flujo de Mercancías Unidireccional BidireccionalValor medio del pedido Más de 1.100  euros Menos de 110 euros

Puntos de destino Concentrados Muy dispersosDemanda Estable, consistente Muy estacional, singular

Dar información a: Sólo una empresa Toda la cadena de suministro

Así, el comercio electrónico es una fuente de nuevos requerimientos que están poniendo en jaque los métodos logísticos tradicionales.  Al mismo tiempo, los pronósticos tan favorables acerca del crecimiento del comercio electrónico en los próximos años, junto con la tendencia generalizada de las empresas de comercio electrónico a subcontratar los servicios logísticos  (sobre todo en el ámbito B2C), hacen pensar que van a surgir interesantes oportunidades de negocio para las empresas de la logística.

ArribaNuevas Oportunidades de Negocio

Oportunidades Procedentes del B2B En éste ámbito, cabe destacar la interesante oportunidad de negocio que suponen los mercados electrónicos interempresariales  ( B2B market places ).  los mercados electrónicos interempresariales, horizontales y verticales serán responsables en el año 2004 de más de la mitad de la facturación imputable al B2B.

Los mercados electrónicos interempresariales podrían decidir ofrecer servicios logísticos, incorporando así un mayor valor a su propuesta.  En este caso, una opción sería asociarse estratégicamente con una empresa de logística para que proporcionada estos servicios.  Por ejemplo, la empresa estadounidense  ¡suplí, dedicada a la venta de componentes electrónicos, se ha asociado con un importante operador logístico.  En España, en el mercado vertical Logismarket, que da servicio a la comunidad de almacenes en la provisión de equipos y utillaje, ha adoptado la misma estrategia de asociarse a un operador encargado de gestionar su logística.

Oportunidades procedentes del B2C El volumen de negocio asociado al B2C no es tan grande cono el asociado al B2B, pero incluso así resulta apreciable, sobre todo si se tienen en cuenta las previsiones que indican que va a experimentar un importante crecimiento.

La oportunidad de negocio para las empresas de logística surge de la tendencia prácticamente generalizada que muestran las empresas de comercio electrónico B2C de subcontratar la gestión de su logística; esta tendencia supera con creces la media del mercado.  Este hecho deriva de la naturaleza especial de estas empresas  (tiendas virtuales)  y de su intento de aprovechar mejor las ventajas de la subcontratación.  En efecto:La mayoría de los emprendedores de Internet suelen ser profesionales más vinculados con el mundo virtual que con el mundo físico, y no tienen la experiencia ni el conocimiento suficientes para plantear una gestión logística adecuada.  La subcontratación de la actividad logística supone una liberación que les permite dedicarse a su actividad preferida:  la información o el marketing, generalmente.

La idea de que las tiendas de Internet son negocios de baja inversión inicial que están completamente operativos en un período muy corto de tiempo es incompatible con las cuantiosas inversiones necesarias para crear una infraestructura logística adecuada. Esta característica de rapidez de salida al mercado resulta, por otra parte, indispensable dentro de un entorno como Internet, donde se atribuyen ventajas competitivas importantes al primero

que logra ocupar un hueco en el mercado.Los comercios electrónicos no conocen todavía su mercado.  La demanda es difícilmente predecible dadas las características especiales del comercio electrónico  (novedad, globalidad, etc.)El ahorro de costes logísticos que puede derivarse de la asociación con un operador logístico eficiente puede ser determinante para la rentabilidad de un negocio en el que resulta fundamental ofrecer un buen precio al consumidor final.  El   Estudio sobre comercio electrónico en España AECE 2000 , de la Asociación Española de Comercio Electrónico, señala el precio como uno de los estímulos principales para la compra por Internet en España, lo que está en consonancia con lo que sucede en Estados Unidos y en el resto del mundo.Las posibilidades de ofrecer un mejor servicio derivadas de la experiencia y el buen hacer de una empresa especializada en gestión logística pueden resultar fundamentales, dada la gran exigencia de los consumidores finales en el comercio electrónico.  La calidad del servicio al logístico resulta crítica para conseguir la confianza delos clientes en este nuevo medio y garantizar que dichos clientes repetirán la visita y la compra.El comercio electrónico es un entorno donde se solicitan servicios especiales con bastante frecuencia  (existe una mayor exigencia por parte de los consumidores, la demanda puede estar localizada en lugares remotos, los horarios más propicios de entrega a domicilio suelen quedar fuera de los horarios habituales de reparto...).  La única alternativa para proporcionar estos servicios especiales serle ser la subcontratación.Otra oportunidad de negocio para la logística dentro de este ámbito puede venir de la mano de los centro comerciales virtuales Estos centros agrupan un número variable de tiendas virtuales con objeto de facilitar el proceso de compra al cliente.  A través del centro comercial virtual el usuario puede realizar compras diversas en un mismo sitio de Internet.Estos centros comerciales podrían decidir añadir servicios logísticos.  La logística gestionada desde el centro comercial podría beneficiarse de economías de escala  (por la agregación de mercancías de varias tiendas), al tiempo que permitiría hacer la entrega de maneta más eficiente  (al poder entregar conjuntamente artículos de tiendas diferentes comprados por el mismo cliente), etc.

ArribaNuevos Requerimientos Logísticos

A continuación se exponen algunos de los requerimientos logísticos originados por las características específicas del comercio electrónico, tanto en el campo del B2C como del B2B.

Nuevos requerimientos procedentes del B2CEn el comercio electrónico orientado a los consumidores finales, B2C, los clientes están exigiendo que los productos que compran les sean entregados rápidamente, en el lugar que ellos elijan y con una presentación personalizada a su gusto.  También quieren tener la posibilidad de realizar el seguimiento de la situación de su pedido en tiempo real, así como modificar en cualquier momento la dirección donde se debe entregar el producto, conocer los costes de entrega...

El intento de satisfacer los requerimientos de los clientes de comercio electrónico B2C  (algunos de los cuales se acaban de citar cono ejemplo)  genera un número considerable de retos logísticos, entre los cuales pueden destacarse lo siguientes.

Exigencia Las circunstancia  (nivel económico y cultural, uso de Internet , expectativas...)  hacen que los clientes de comercio electrónico sean especialmente exigentes.  Esta particular exigencia de los clientes finales ejerce una gran presión sobre los niveles de servicio logístico.  Otra

consecuencia del alto nivel de exigencia de la demanda es la petición continua y actualizada de información acerca del estado de sus pedidos.  Esto obliga a la empresa de logística a que su proceso esté bien controlado y tenga una visibilidad adecuada y a disponer de los medios o recursos necesarios  (sistema de seguimiento de pedidos,  call centres , etcétera)  para poder comunicar la información a los clientes.

Política de Stock CeroMuchas tiendas virtuales han decidido trabajar bajo pedido, siguiendo una política que comienza a ser conocida como de stock cero; lo que significa que no se compran los artículos al proveedor hasta que el consumidor final no haya efectuado un pedido  (funcionamiento  pull ).  Las referencias del catálogo para las que no se mantiene stock en almacén  se denominan referencias virtuales.

En algunas ocasiones esta política responde a un intento de ahorrar espacio y costes de almacenaje e inventario.  En otras ocasiones, la baja rotación de las referencias, rarezas o artículos descatalogados, justifica esta forma de operar.  En cualquier caso, trabajar bajo pedido acarrea a las empresas de logística dificultades como las siguientes:La gestión del  cross docking     (actividades de descarga de la mercancía recogida en las instalaciones de los proveedores y preparación y consolidación de los pedidos de los clientes sin que la mercancía llegue a almacenarse)  exige espacios diferenciados de almacenaje y una gestión de la información delicada y exclusiva para la que puede ser necesario implantar un Sistema de Información específico.En caso de que se realice el transporte directamente desde las instalaciones del proveedor al cliente final, se multiplican los orígenes de mercancía  (ya que con frecuencia las distintas referencia que componen un pedido son suministradas por proveedores diferentes).  Además, en la inmensa mayoría de las ocasiones, no se pueden sistematizar las operaciones de recogida, dada la variabilidad de la demanda. Estos dos factores dificultan considerablemente la programación de las rutas de transporte de recogida.Si la cadena de suministros no se encuentra convenientemente integrada es probable que el servicio al cliente se resienta como consecuencia de los retrasos ocasionados por las carencias de los flujos de información entre los eslabones implicados  (proveedores, tienda virtual, operadores logísticos, bancos...).Si no se consolida la recogida de productos e las instalaciones de los proveedores, los costes de transporte de recogida tienden a multiplicarse por tantas veces como número de referencias tenga un pedido.  Esto tiene especial relevancia en los productos de valor unitario reducido.Pueden citarse más problemas que tienen un impacto negativo en el servicio al cliente. Por ejemplo, problemas de coordinación en el caso de pedidos formados por varias referencias  (alguna puede llegar con retraso, estar equivocada...).  Estos problemas suponen un retraso en el conjunto del pedido.  Si se decide enviar las parte del pedido disponible y, posteriormente, la referencia demorada, se complica la gestión de la información y aumentan los costes de transporte.

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Gestión de Pedidos con Pocas Referenciasy Pocas Unidades por ReferenciaTrabajar con un gran número de referencias diferentes y tener que hacer frente a pedidos con muy pocas líneas  (referencias distintas)  y una única, o muy pocas, unidades por referencia lleva asociadas grandes dificultades, que

se traducen fundamentalmente en una mayor complejidad en la gestión de las operaciones del almacén  (gestión de ubicaciones, preparación de pedidos o  picking ...)  y en los Sistemas de Información.  Como consecuencia de este aumento de la complejidad, los costes también serán más elevados.CapilaridadLa dispersión de los puntos donde se realiza la entrega de los pedidos obliga a la empresa de logística a poseer o tener acceso a una red de distribución capilar muy desarrollada, de forma que sea capaz de entregar los productos a los consumidores finales en el lugar que ellos deseen.Entrega DomiciliariaLa entrega domiciliaria implica una serie de dificultades, además de la capilaridad, como son:  encontrar al cliente en casa  (y qué hacer ni no se le encuentra), cobro contra reembolso, entrega en horarios fuera del habitual, entrega en lugares diferentes del domicilio  (lugar de trabajo), ofrecer al cliente suficiente confianza como para que abra la puerta de su domicilio, etc.EscalabilidadHasta el momento, en el comercio electrónico la demanda es difícil de predecir y está sujeta a fuertes variaciones estaciónales.  En este sentido, resultan especialmente representativos los problemas que atravesó el comercio electrónico B2C en Estados Unidos en la temporada de navidad de 1999 como ya se ha señalado.

Para hacer frente a situaciones de este tipo es necesario conseguir la adecuada escalabilidad del sistema logístico, de forma que se disponga de los recursos necesarios para ir atendiendo los diferentes niveles  de la demanda  (desde los más bajos hasta los picos), según se vayan produciendo, sin incurrir en unos costes logísticos prohibitivos.Singularidad de la DemandaCada usuario de Internet tiene unos requerimientos distintos y en muchas ocasiones esta singularidad se ve fomentada por las propias tiendas virtuales con sus políticas de marketing personalizado.  Las tiendas virtuales suelen seguir una filosofía de divinizar al cliente e intentan satisfacer todas sus necesidades, deseos o requerimientos.  Esta concatenación de circunstancias obliga a diseñar y operar un servicio logístico dotado de una flexibilidad considerable y con la orientación necesaria para ofrecer una gran cantidad de opciones logísticas personalizadas  (entrega en horarios fuera del habitual, empaquetado de regalo...).  Tener en cuenta esta singularidad supone pasar del B2C al B2Me  ( business to me ), en el que se tiene en cuenta al individuo como ser identificado y único.GlobalidadAunque en la práctica, al menos hasta el momento, la tendencia real de los mercados de Internet tiende a ser bastante localista, en teoría la demanda del as tiendas de comercio electrónico abarca a todos los usuarios del mundo conectados a Internet.  Se requiere, por tanto, capacidad para gestionar un tipo de comercio de ámbito global, que exige despacho de aduanas, alianzas o acuerdos internacionales, participación en redes de transporte internacionales.

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DevolucionesEn el comercio electrónico destinado a consumidores finales se producen muchas más devoluciones que en el comercio tradicional.  Las tasas históricas de devolución del comercio tradicional oscilan entre el 4 y el 15%, mientras que las devoluciones en el comercio electrónico superan el 30%  (similar a la tasa de venta por catálogo).  Entre las causas que explican

esta tasa de devoluciones tan alta se pueden señalar las siguientes:Las insuficiencias intrínsecas de la compra remota de productos, que hace que, en ocasiones, las compras no respondan a las expectativas que el cliente se había forjado.La mayor exigencia de los compradores de Internet.El enorme poder otorgado a los consumidores en este contexto y que les legítima para realizar devoluciones injustificadas.La frecuencia con que el cliente se arrepiente de su compra, sobre todo en los casos de compra por impulso, en el espacio de tiempo que transcurre hasta que recibe el pedidoLas devoluciones justificadas debido a errores en la toma de datos del cliente o en el pedido.  En ciertas ocasiones es el propio cliente quien se equivoca al hacer el pedido.  Si la tienda virtual no ofrece la posibilidad de cancelar los pedidos se producirá una devolución.El problema de las devoluciones en las tiendas virtuales puede solucionarse de diversas formas.  A continuación  se enumeran algunos puntos que conviene tener en cuenta a este respecto:Presentación de la Información.  Cuanto más eficaz resulte una tienda virtual a la hora de presentar y ofrecer información comercial, menos riesgo existirá de que los productos no respondan a las expectativas del cliente..Cancelación de Pedidos.  Una manera de reducir las devoluciones derivadas de las compras por impulso es incluir la posibilidad de que los clientes cancelen sus pedidos dentro de un determinado plazo  (por ejemplo, durante la hora posterior a la compra).Plazo de entrega y Trazabilidad del Pedido.  La probabilidad de que un cliente se retracte de su compra aumenta con el plazo de entrega en este punto resulta trascendental informar al cliente sobre cualquier contratiempo o retrazo.Productos Configurables.  Ofrecer al cliente final la posibilidad de configurar sus productos dentro de un número predeterminado de opciones puede contribuir a la disminución del  número de devoluciones  (ya que resulta más difícil  que los productos no respondan a las expectativas del cliente).  En este contexto es especialmente importante ofrecer un sistema de verificación que garantice que las configuraciones son correctas, esto es, están compuestas de piezas tecnológicamente compatibles.  En este sentido, una de las divisiones de venta Dell realizó un estudio en febrero de 1999 en el que encontró que la tasa de devoluciones correspondiente a los PC pedidos telefónicamente era mayor  (2,6%)  que la correspondiente a los PC configurados por Internet  (2,2%).  Esta diferencia se atribuyó a la mayor capacidad de la tienda virtual para apoyar de forma efectiva el proceso de configuración.Herramientas  on line .  Se dispone de un número creciente de herramientas especialmente diseñadas para facilitar la expedición de las autorizaciones de las devoluciones, reducir los requerimientos administrativos asociados a las devoluciones y facilitar el reintegro del importe correspondiente al producto devuelto.  Empresas como Fedex y Ups disponen de herramientas de ese tipo.Establecimientos físicos.  Las tiendas virtuales que posean o hayan firmado acuerdos con establecimientos físicos pueden ofrecer la posibilidad de entregar los productos devueltos en dichos establecimientos.  Esta medida simplifica el proceso desde el punto de vista del cliente, así como el reintegro del importe de los productos.  Resulta necesario, sin embargo, integrar correctamente estos establecimientos con los sistemas de tienda virtual para que se pueda comprobar la legitimidad y las condiciones de las devoluciones.

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IntegraciónEn el comercio electrónico el consumidor compra los productos expuestos en un escaparate virtual. Conseguir que esas imágenes virtuales tengan su correspondencia en el mundo real depende de que exista la coordinación adecuada y el intercambio constante de información entre las funciones de gestión de inventarios y gestión de catálogos y tratamiento gráfico; lo que impone ciertas exigencias en el ámbito de la tecnología e integración de Sistemas de Información.  Deficiencias en la coordinación entre el inventario y el mostrador virtual son causas de problemas como retrasos, cobro de productos no disponibles en inventarios  (y consiguientes reclamaciones), entregas de productos que no coinciden con las expectativas de los clientes, con la consiguiente insatisfacción y riesgo de devoluciones, etc.Nuevos requerimientos procedentes del B2B

Aunque la reciente agitación mediática se refiere sobre todo a los problemas logísticos que acarrea el B2C. Lo cierto es que la gestión logística del comercio electrónico B2B, y en concreto el servicio asociado con los mercados interempresariales, comparte una de las dificultades mencionadas en el punto anterior.  Así, una empresa logística que decida asociarse con un mercado de comercio electrónico, horizontal o vertical.  Con la idea de proporcionar, por ejemplo, los servicios de transporte asociados a las compras que allí se produzcan.  Se enfrenta también a problemas de incertidumbre acerca de las fuentes y los destinos de los suministros  (como en el caso de transporte derivado de la política stock cero).  Esta incertidumbre trae consigo dificultades operativas, haciendo muy difícil seguir patrones repetitivos de funcionamiento.  Es necesario tener la adecuada flexibilidad para adaptar las rutas de transporte de la manera más eficiente posible según los pedidos.

Por otro lado, es muy probable que los clientes  (empresas)  de un mercado de comercio electrónico B2B quiera conocer el tiempo real  (en el momento de la compra)  cuál va a ser el precio total de su pedido.  En este caso, para proporcionar s sus clientes esa información, el mercado exigirá a la empresa logística la capacidad de calcular, también en tiempo real, el coste de transporte asociado a casa operación de compra.  Dado que la operativa exacta del transporte no se conoce con antelación, será necesario apoyarse en Sistemas de Información que permitan un mayor tino en la estimación.  Así mismo, también serpa necesario proporcionar una valoración o estimación en tiempo real del tiempo de entrega.

Aunque decididamente los volúmenes que mueve el B2B son mayores que los del B2C, tampoco puede asegurarse que se vaya a poder realizar un transporte eficiente de mercancías, dada la situación que se acaba de describir.

En resumen, los requerimientos más importantes son: flexibilidad operativa adecuada y Sistemas de Información que permitan optimizar los procesos de la manera más rápida posible.

E-FULFILLMENTUna vez analizados los retos y oportunidades logísticas derivados del desarrollo del comercio electrónico, se introduce el término integrador de  e-fulfillment   y se desarrollan los principales procesos que lo componen y los modelos que adopta.

Una de las principales razones que explican la difícil situación actual del comercio electrónico B2C, tras sus prometedores comienzos, es la escasa atención que se ha dedicado hasta el momento a las actividades relacionadas con la cumplimentación  (incluida la entrega física)  de los pedidos a los clientes.  Se ha comprobado en la práctica que este proceso de cumplimentación de los pedidos, que también incluye la gestión de inventarios, la captura y gestión de pedidos y el seguimiento e información sobre los diferentes estados del pedido  (enviado, cancelado, pendiente de entrega...), presenta más dificultades que la creación de la propia tienda virtual.  Este conjunto de actividades, que en inglés se denomina  e- fulfillment , se puede definir domo la integración de personas, procedimientos y tecnologías con el fin de conseguir la satisfacción del cliente antes, durante y después de una experiencia de compra por InternetProcesos de  e-fulfillment

Entre los procesos más importantes de  e-fulfillment   se pueden citar:  notificación al cliente, logística y operaciones de trastienda.Proceso de notificación al clienteEl primer proceso, la notificación al cliente, comienza en el momento de la verdad inmediatamente posterior al cierre de una venta.  La notificación al cliente se compone de acuse de recibo, confirmación del pedido e información sobre la entrega.

En el campo del comercio electrónico, este tipo de comunicaciones de respuesta directa a una acción del cliente tienen todavía más importancia que en el comercio tradicional.  En efecto, en este último campo es habitual que el cliente hable con un responsable de la empresa que le confirma la recepción de su pedido. En el comercio electrónico, donde no hay contacto directo entre personas, el acuse de recibo y la confirmación sirven para tranquilizar al cliente transmitiéndole la sensación de que su pedido está siendo procesado, al mismo tiempo que se le confirma que se han recibido correctamente todos los datos de su petición:  productos, dirección de entrega, teléfono de contacto, número de tarjeta de crédito...  En algunos casos este proceso se completa con el envío al cliente de información sobre la entrega; mediante un mensaje o correo electrónico se le informa del número de pedido, de la forma en que puede realizar su seguimiento, de la fecha prevista de envío, de la fecha y hora de entrega prevista, etc.  Estas informaciones son especialmente necesarias si se produce un retraso en el envío, pero resultan de gran utilidad en todos los casos.Proceso LogísticoPor muy virtual que sea un negocio, siempre se necesita recurrir al mundo real o físico para ocuparse de actividades relacionadas con almacenes, productos, personal, preparación y entrega de pedidos, etc.  Estas actividades logísticas las puede realizar la tienda virtual o, lo que es más frecuente, la puede subcontratar a terceros.

Para completar el proceso que hace posible que un cliente que ha visitado una tienda virtual, y ha realizado en ella una compra, reciba realmente el producto que ha solicitado, hay que coordinar muchas etapas logísticas interrelacionadas.  Estas etapas implican la gestión tanto de flujos de productos como de flujos de información:  entre las más importantes se encuentran las siguientes: La tienda virtual proporciona información sobre los productos que están disponibles para la venta. El cliente realiza la compra seleccionando los productos que desea entre los que se encuentran en una base de datos de productos diseñada con este fin. Se transmite el pedido a la empresa  (proveedor, operador logístico...)  o departamento de la propia tienda virtual encargado de realizar la entrega física al cliente de los productos que contiene el pedido. Se entrega físicamente el pedido al cliente por parte de la empresa contratada al efecto  (proveedor, operador logístico...) o por el departamento correspondiente o tienda virtual.  Esta etapa, normalmente implica la utilización de almacenes, la preparación y embalaje o empaquetado de los pedidos, el transporte de recogida de mercancías y entrega de pedidos, la puesta a disposición de los clientes de un sistema de seguimiento de su pedido hasta el momento de su recepción, la puesta en marcha de un sistema para hacerse cargo de las devoluciones, etc.

Se realizan todas las actividades posteriores a la entrega necesarias para satisfacer las necesidades del cliente, tales como cambios, devoluciones, etcétera.  Estas actividades también pueden subcontrolarse a un operador logístico o a otra empresa especializada.

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Proceso de operaciones de la trastiendaBajo esta denominación se agrupa  un conjunto de actividades relacionadas con el tratamiento de la información que es necesario realizar para que el

cliente pueda realizar sus compras por Internet en la tienda virtual .  Estas actividades incluyen, entre otras, las siguientes: El tratamiento gráfico de la cartera o catálogo de productos que el cliente ve en la pantalla de su ordenador  (modelos, precios, disponibilidad, operaciones o configuraciones...). La conversión de la información sobre el pedido capturada por el sistema en las referencias de los productos que deben entregarse  El cálculo de lo costes de envío  (con posibilidad de elegir modo de transporte, rapidez de entrega...), de los descuentos sobre el precio de venta, de los impuestos aplicables..., así como la validación y aceptación de tarjetas de crédito, etc. La determinación de la fuente de suministro u origen de los productos y del canal logístico que se va a utilizar par entregar el pedido  (directamente desde el proveedor o desde un almacén) La actualización de la base de datos de disponibilidad de artículos en inventario, establecimiento de límites par considerar que un artículo no está disponible en inventario...

Modelos de  e-fulfillmentLa categoría más conocida de empresas de comercio electrónico B2C está formada por las denominadas tiendas virtuales o tiendas  on line .  Estas empresas intentan aprovechar las nuevas posibilidades que ofrece la red Internet, con el objetivo de proporcionar a sus clientes un servicio mejor, un control de disponibilidad de productos mayor, una selección de inventarios más ajustada, un horario de atención al cliente más amplio...  Además, están buscando otras características tangibles e intangibles que les permitan diferenciarse de las empresas  offline .  Sin embargo, para competir, e incluso par simplemente sobrevivir, muchas de estas tiendas virtuales se ven obligadas a reducir sus costes drásticamente.

Todas las tiendas virtuales se enfrentan con un dilema complicado:  ¿deben realizar ellas las actividades de  e-fulfillment   o las deben subcontratar a una empresa especializada?  La opción que se está imponiendo es la de subcontratar a una empresa especializada las actividades de almacenaje, preparación, empaquetado y envío.

Los tipos básicos de modelos de  e-fulfillment   que existen para las tiendas virtuales son variantes o adaptaciones de los modelos logísticos tradicionales, por ejemplo: La tienda virtual sirve a sus clientes mediante una única central de suministro, con medios propios o subcontratados realizando una entrega para cada cliente. La tienda virtual sirve a sus clientes utilizando una combinación de medios propios y contratados o mediante la subcontratación de una o varias empresas de  e-fulfillment .  Puede establecerse una red de puntos donde el consumidor final vaya a recoger el pedido  ( drop areas )  a de almacenes intermedios donde se envían las mercancías de forma masiva, se descomponen las cargas y desde ellos se entregan los pedidos a los consumidores finales.

En otra categoría de empresas de comercio electrónico B2C se combinan canales de entrega tradicionales y online y se permite al cliente que compre o devuelva los productos a través de cualquiera de estos dos canales de suministro.  Es decir, puede comprar por Internet y, si lo necesita, devolver el producto por un canal tradicional o comprar por un canal tradicional y recibir servicios posventa a través de Internet.