局限与价值新浪微博估值探讨

微博：Frank凌

相比开心网微博是不是下一个裸泳者？

任何的价值，都逃不开时空局限性和历史局限性。 作为当下的强势媒体，微博的生存，并不依赖于投资人的热情，而是逼仄的机会窗口。与其为微博进行狂热的比较估值，倒不如在局限性方面进行探讨，触摸微博的价值上沿。通过公开数据发现新浪微博的价值和前景

内容–价值：广告主为何亲睐微博

•为什么 进驻微博？

•为什么 选择新浪？

•为什么 扩大投入？

–局限：什么因素在制约微博

•媒体： 不同形态下的价值比较

•行业： 竞争和分化

意义广告主为何亲睐微博

为什么 进驻微博趋势：

1. 出现大量免传播渠道，日益毛细化

2. 人际间弱连接显性化，个体传播力量放大了数万倍以上（6度分隔理论×丹巳数字 120）

3. 传播渠道平均价格便宜很多，但噪音越来越大。想要取得短时间内市场爆发，需要更加昂贵的大喇叭。

*（牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现，人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的大脑容量和社交网络规模的研究，推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均 应该不超过148人，约等于150人，这就是在学界著称的“丹巴数字”。120：在Facebook 上平均好友数量为120，基本证明了丹巴数字）

为什么 选择新浪

半年间，竞争对手均在互联网上积极造势，用户关注度却只有新浪屡创新高。新浪利用自有的媒体资源，通过微博盘活了沉默的大多数的关系

为什么选择新浪

• 互联网成为主流的时代– 商业传播需要兼顾大众和决策者。新闻奠定了良好的用户基础。

– 中国互联网娱乐太重。高起点，内容多，门槛低，吸引了多样化的人群，新浪微博独树一帜

– 多元化才有活力。国内其他SNS网站已将自己脸谱化，独特的文化已经形成，难有突破。

新浪微博=中国版Facebook

为什么选择新浪

Rank Site Unique Visitors (users) Reach Page Views 类型1 baidu.com 230,000,000 82.60% 110,000,000,000 搜索

2 qq.com 170,000,000 61.40% 40,000,000,000 综合3 taobao.com 110,000,000 37.90% 22,000,000,000 网购

4 sina.com.cn 110,000,000 38.30% 6,500,000,000 综合

5 youku.com 89,000,000 31.90% 3,000,000,000 视频

6 soso.com 89,000,000 31.70% 2,700,000,000 搜索

7 sohu.com 74,000,000 26.30% 4,800,000,000 综合8 163.com 74,000,000 26.50% 4,800,000,000 综合

9 hao123.com 67,000,000 24.10% 5,900,000,000 导航10 tudou.com 67,000,000 24.10% 2,500,000,000 视频

为什么选择新浪

Rank Site UniqueVisitors (users)

Reach Page Views Attribute （每个用户阅读页面数）

4 sina.com.cn 110,000,000 38.30% 6,500,000,000 综合 5927 renren.com 21,000,000 7.60% 2,700,000,0

00社区 128.5(because of

Web Game)31 tianya.cn 19,000,000 6.90% 370,000,000 社区 19.447 mop.com 15,000,000 5.30% 310,000,000 社区 2049 douban.com 14,000,000 5.20% 370,000,000 社区 26 (very

impressive)56 kaixin001.com 12,000,000 4.30% 1,300,000,0

00社区 118 (because of

Web Game)66 xici.net 11,000,000 3.90% 210,000,000 社区 1980 eastmoney.com 9,000,000 3.20% 550,000,000 社区 6194 51.com 8,200,000 2.90% 790,000,000 社区 96 (because of

Web Game)

Overall traffic comparison (Jan, 2011)

为什么选择新浪

为什么扩大投入

为什么扩大投入

为什么扩大投入

• 趋势：– 信息流和物质流的统一, 社交媒体是重要的市场监测和干预窗口（如利用Twitter 预测票房）

– 技术的进步促使组织进一步扁平，个体影响力的放大推劢客户关系维护亟需提升。 Social CRM成为现实。

局限什么因素在制约微博

媒介进化

• ART 是对媒介演进过程的一种分析视角

• 三者是演化时不断出现的领先特征，幵无冲突对立的关系。

• 三者的有机结合是我们判断媒介价值的重要依据。– A => 影响力 （关注度） Attention

– R => 相关度 （精准度） Relevance

– T => 信仸度 （转化率） Trust

A： attention

门户网站，弹出广告，日报等，小区手机视频，超大型户外广告。

R： relevant

精准营销的代表。垂直网站论坛，分类广告/窄告，Adwords，EDM，SEO

T: trust

以信任为基础的媒介。SNS，口碑传播，blog，软文投放等

媒介进化论

讨论• 为什么新浪门户的广告还那么贵？• 为什么Twitter 比Facebook更快窜红？

媒体的进化即是A.R.T 的创新。微博/SNS通过人际之间推荐，：完成了对海量信息的梳理和匹配，实现了3个维度的突破

局限

1. 系统熵：访问速度，监管，僵尸号

2. 微广告，微支付：打通商业链条

3. 社交搜索：实时信息分析和搜索

4. 移劢互联网

价值：50亿美元 + 1/10 Facebook

谢谢微博：Frank凌

• 附加页

强势媒体形态分析

强势媒体形态分析

• 关系是社区的基础– 关系:与生俱来,主劢建立,被劢形成

– 关于SNS的几个数字: 12,150,1000

*（牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现，人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的大脑容量和社交网络规模的研究，推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均 应该不超过148人，约等于150人，这就是在学界著称的“丹巴数字”。120：在Facebook 上平均好友数量为120，基本证明了丹巴数字）

强势媒体形态分析Publication Network Social Network Creative Network

Law: Sarnoff Metcalfe GFN (Reed)

Optional Transactions Tune In Broadcast Connect PeersJoin/Create

Groups

ExamplesOnSale,

Remote Access

Yahoo! Classifieds,

EMail

eBay,

Chat Rooms

Value of N member net N N2 2N

Combined Value of N,

M member netsN + M N2 + M2 + 2NM 2N x 2M

• Publication Network 传播网络：单向沟通网络， 遵循Sarnoff 定律，即 网络价值与参与者数量成正比 Value = N （假设每个人都是1个链接点）

• Social Network 社交/沟通网络: 遵循Metcalfe定律，即对于互联网这种交换式网络，其网络价值与其所连接的节点数的平方成正比Value = N2

• Creative Network 协作网络: 遵循Reed 定律，双向网络 即随着社区用户的数量增加，社区小组业务的收益以几何级数增加 Value =2N

强势媒体形态分析

• 协作网同时还具备传播网络和社交网络的价值，叠加之后，理论上价值更为巨大。

• 由于人们注意力是有限的，仸何网络的价值都是有限的。结合现实情冴，实际的价值曲线近似是

强势媒体形态分析

• 我们通过现实的成功者，来验证– 传播网络

• 博客大巳，博客中国，纯门户如新浪新闻

– 沟通网络• 天际网，校内，海内

– 协作网络• 互劢娱乐（沟通+ 协作）： QQ，盛大，网易等

• 电子商务（沟通+ 协作） ：阿里巳巳，淘宝，慧聪等。

中国网民

随着互联网和移劢互联网的进一步普及，用户主流可以归结为3低人群

3低人群：1 低年龄2 低收入3 低学历

中国网民

小学生 中学生 大学生 非学生 青少年总体

网民总体

信息获取搜索引擎 60.3% 77.2% 84.3% 70.4% 73.9% 73.3%

网络新闻 47.4% 71.6% 88.9% 72.5% 72.0% 80.1%

网络娱乐

网络音乐 60.7% 90.0% 94.6% 89.9% 88.1% 83.5%

网络视频 50.7% 67.1% 85.4% 65.4% 67.0% 62.6%

网络文学 27.1% 49.4% 53.8% 47.1% 47.1% 42.3%

网络游戏 82.3% 81.0% 67.1% 75.4% 77.2% 68.9%

交流沟通

拥有博客 48.6% 69.5% 76.3% 69.6% 68.6% 57.7%

即时通信 44.2% 80.5% 88.7% 76.9% 77.0% 70.9%

社交网站 25.6% 40.1% 60.7% 64.4% 50.9% 45.8%

电子邮件 34.0% 55.0% 81.4% 55.3% 56.2% 56.8%

论坛/BBS 11.9% 29.1% 50.4% 33.4% 31.7% 30.5%

商务交易

网络购物 10.2% 19.9% 43.1% 31.9% 26.5% 28.1%

网上支付 4.7% 16.5% 40.1% 28.3% 22.9% 24.5%

网上银行 2.9% 13.7% 38.9% 28.0% 21.4% 24.5%

中国网民