กลยทธสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนต ความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นายณฐภม บวแกว

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

กลยทธสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนต ความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นายณฐภม บวแกว

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING CONSUMER CHOICE OF HIGH-SPEED INTERNET SERVICES IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

BY

MR. NATTAPOOM BUAKEAW

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ กลยทธสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ชอผเขยน นายณฐภม บวแกว ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเ พอศกษากลยทธสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอเปนประโยชนตอผใหบรการอนเทอรเนตในการน าเสนอบรการใหตรงกบความตองการของของผใชงาน โดยการวจยจะท าการศกษากลมตวอยางทใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงจ านวน 400 คน เกบขอมลผานทางแบบสอบถามทางออนไลน กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 18-34 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยต ากวา 40,000 บาทตอเดอน แลวจงน าขอมลมาวเคราะหโดยใชการประมวลผลจากโปรแกรมส าเรจรป

ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย คอ 1) ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา 2) ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน

ค าส าคญ: ผใหบรการอนเทอรเนต, การตดสนใจเลอกใชบรการ

(2)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING CONSUMER CHOICE OF HIGH-SPEED INTERNET SERVICES IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Author Mr. Nattapoom Buakeaw Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Academic Year

Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. 2015

ABSTRACT To study factors affecting consumer choice of high-speed internet

services, an online questionnaire with 400 samples using high-speed internet services provided data. Most of the samples were female, aged between 18 and 34 years old with a bachelor's degree, working as office employees. Their average monthly income was less than 40,000 baht. The data were analyzed by SPSS Statistics, a software package used for statistical analysis. The 4P's marketing mix - product, price, place and promotion – was also applied to the data. Results were that the most influential factors for consumer choice were products, services and price, followed by distribution channels and employees.

Internet service providers may benefit from these findings to better serve customer requirements.

Keywords: Thai Internet Service Providers, Consumer Choice

(3)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงดวยด ดวยความกรณาและใหค าแนะน าเกยวกบงานวจยจากรองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจย ทไดเสยสละเวลา อนมคาในการใหขอคดเหน ทงหลกการทฤษฎแนวคด และให ค าปรกษา ตลอดจนการแกไขขอบกพรองตางๆ จนงานวจยเสรจสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง รวมถง รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการ ทกรณาใหค าปรกษาชวยเหลอในการตรวจสอบความสมบรณและความถกตองของงานวจย และขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

ผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทดแลใหก าลงใจ ใหโอกาสทางการศกษา อบรมสงสอน ผลประโยชนอนใดทพงจะเกดจากงานวจยฉบบน ผวจยขอมอบแดพระคณบดา มารดา ตลอดจนบรพาจารยของผวจยทสรางพนฐานการศกษาใหแกผวจย ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยนจะเปนประโยชนตอผใหบรการอนเทอรเนตและผทมสวนเกยวของ ตลอดจนผสนใจในเรองน ซงหากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน

นายณฐภม บวแกว

(4)

สารบญ

บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (2) กตตกรรมประกาศ (3) สารบญตาราง (7) สารบญภาพ (8) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคงานวจย 7

1.3 ขอบเขตการวจย 7

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

1.5 นยามศพท 8

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 9

2.1 แนวคดและทฤษฎสวนประสมการตลาด 9

2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจ 10

2.3 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 11

2.4 งานวจยทเกยวของ 12

2.4.1 ปจจยดานผลตภณฑและบรการ 12

2.4.2 ปจจยดานราคา 12

2.4.3 ปจจยดานสถานท (ชองทางการจดจ าหนาย) 12

2.4.4 ปจจยดานการสอสารการตลาด 13

2.5 กรอบการวจย 13

(5)

บทท 3 วธการด าเนนวจย 14

3.1 การก าหนดกลมประชากรและกลมตวอยาง 14

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 15

3.3 สมมตฐานการวจย 16

3.4 ขอมลทใชในการวจย 16

3.5 เครองมอทใชในการวจย 16

3.6 การเกบรวบรวมขอมล 18

3.7 การจดท าและวเคราะหขอมล 18

3.8 สถตทใชในการวจย 19

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 20

4.1 ขอมลทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 20

4.2 ขอมลเบองตนเกยวกบการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง 22

4.3 ขอมลเกยวกบคะแนนระดบความเหนของทศนคตตอปจจยทางดานสวนประสม 24 ทางการตลาดในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง

4.4 ผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 27 อนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 30 อนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 34

5.1 สรปผลการวจย 35

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนต 35 ความเรวสงของกลมตวอยาง

5.1.2 ขอมลเบองตนเกยวกบการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของ 35 กลมตวอยาง

(6)

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง 35 ของกลมตวอยาง

5.1.3.1 ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา 36

5.1.3.2 ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน 36

5.1.3.3 ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ 36

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผใหบรการ 36

5.2.1 ขอเสนอแนะดานคณภาพผลตภณฑ 37 5.2.2 ขอเสนอแนะดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน 37

5.3 ขอจ ากดงานวจย 37

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 38

รายการอางอง 39 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม เรอง “กลยทธสวนประสมทางการตลาดกบ 41 การตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงาน ตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล”

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 46

ประวตผเขยน 48

(7)

สารบญตาราง ตารางท หนา

4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 21 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตววด 25 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจ 26 4.4 คา KMO and Bartlett’s Test 27 4.5 คา Eigenvalues รอยละของความแปรปรวน (% of Variance) 28 และรอยละสะสมของความแปรปรวนของแตละปจจย (Cumulative %) 4.6 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผล 29 การวเคราะหปจจย 4.7 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 30 4.8 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA 31 4.9 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 32

(8)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 สดสวนการเชอมตออนเทอรเนตความเรวสงป 2553-2557f 2 1.2 จ านวนผลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงในชวงป 2552-2557f 2 1.3 สดสวนจ านวนผลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงตอจ านวน 3 ประชากรและตอครวเรอนป 2552-2557f 1.4 จ านวนผใชบรการอนเทอรเนตของประเทศไทยป 2540 - 2556 4 1.5 สวนแบงทางการตลาดบรการอนเทอรเนตความเรวสงเปรยบเทยบระหวาง 5 ไตรมาสท 4 ป 2557 กบไตรมาสท 1 ป 2558 1.6 อนเทอรเนตแบนดวดทรวมภายในประเทศ (Domestic Bandwidth) และ 6 อนเทอรเนตแบนดวดทรวมระหวางประเทศ (International Bandwidth) 1.7 ดชนชวดความรนแรงในการแขงขน Internet Broadband HHI index 6 2.1 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 10 2.2 กรอบงานวจย 13 4.1 จ านวนความถและรอยละของผใหบรการอนเทอรเนต (ISP) ทเลอกใชบรการลาสด 22 4.2 ความเรวในการรบสงขอมลทเลอกใชบรการลาสด 22 4.3 วตถประสงคในการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง 23

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

บรการอนเทอรเนตของประเทศไทยมการพฒนาและเปลยนแปลงรปแบบการใหบรการ

และการใชงานทหลากหลาย โดยมผใหบรการอนเทอรเนต (Internet Service Provider: ISP) ใหบรการโดยตรงแกผใช โดยปจจบนตลาดอนเทอรเนตความเรวต า (Narrowband Internet) นนคอยๆ หายไปจากตลาดบรการอนเทอรเนต จนเหลอสดสวนมลคาการเชอมตออนเทอรเนตประมาณรอยละ 3.53 ของจ านวนการใหบรการอนเทอรเนตทงหมดของป 2556 ในขณะทสดสวนมลคาการเชอมตออนเทอรเนตความเรวสง (Broadband Internet) เพมสงขน ซงสวนใหญเปนการเพมขนจากมลคาการเชอมตออนเทอรเนตผาน Cable Modem ดงภาพท 1.1

บรการอนเทอรเนตความเรวสงมการเชอมตอไดหลายวธ แตทนยมมากทสดคอ การเชอมตอดวยเทคโนโลยในกลม xDSL (Digital Subscriber Line) ซงมขอไดเปรยบทสงกวาในเรองความเรวในการรบ (Download) และสง (Upload) ขอมล ระยะทางทสามารถรบสงขอมล จ านวนสายทใช และในขณะเชอมตออนเทอรเนตสามารถใชโทรศพทระหวางรบสงขอมลไดในเวลาเดยวกน และในกลม xDSL ทผใชบรการอนเทอรเนตนยมใชเชอมตอไดแก เทคโนโลย ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) เปนเทคโนโลยการสอสารขอมลความเรวสงบนโครงขายสายทองแดงหรอคสายโทรศพทประจ าท ซงมอตราความเรวในการรบและสงขอมลไมเทากน

2

ภาพท 1.1 สดสวนการเชอมตออนเทอรเนตความเรวสงป 2553-2557f หมายเหต : f เปนตวเลขจากการประมาณการ ทมา : ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม ส านกวชาการและจดการทรพยากรโทรคมนาคม ส านกงาน กสทช.

ภาพท 1.2 จ านวนผลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงในชวงป 2552-2557f หมายเหต : f เปนตวเลขจากการประมาณการ ทมา : ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม ส านกวชาการและจดการทรพยากรโทรคมนาคม ส านกงาน กสทช.

3

จากภาพท 1.2 การเปลยนแปลงจ านวนผลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงทเตบโตอยางรวดเรว โดยในป 2556 มจ านวนสงถง 4.93 ลานราย หรอเพมขนรอยละ 13.29 เมอเทยบกบป 2555 และป 2557 คาดการณวามจ านวนผลงทะเบยนใชอนเทอรเนตความเรวสงเพมขนรอยละ 11.15 เมอเทยบกบป 2556 หรออยท 5.48 ลานราย โดยผใชบรการอนเทอรเนตความเรวต าบางสวนยกเลกการใชบรการและหนไปใชอนเทอรเนตความเรวส งแทน ดงนน คาสดสวนจ านวนผลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงจงอยท 7.39 รายตอจ านวนประชากร 100 คน หรอ 24.57 ครอบครว ทลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงตอจ านวนครวเรอนทงประเทศ 100 ครวเรอน และคาดการณวาป 2557 มสดสวนอยท 8.18 รายตอจ านวนประชากร 100 คน และ 27.31 รายตอจ านวนครวเรอนทงประเทศ 100 ครวเรอน ดงภาพท 1.3

ภาพท 1.3 สดสวนจ านวนผลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงตอจ านวนประชากรและตอครวเรอนป 2552-2557f หมายเหต : f เปนตวเลขจากการประมาณการ ทมา : ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม ส านกวชาการและจดการทรพยากรโทรคมนาคม ส านกงาน กสทช.

บรการอนเทอรเนตความเรวสงไดรบความนยมและมผใชงานเพมขนอยางมากในเวลาไม

นาน โดยเฉพาะอยางยงในชวงระยะ 8-9 ปทผานมา และมแนวโนมเพมขนอยางตอเนองดงแสดงในภาพท 1.4

4

ภาพท 1.4 จ านวนผใชบรการอนเทอรเนตของประเทศไทยป 2540 - 2556 ทมา : ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC)

ส าหรบโครงสรางตลาดผใหบรการอนเทอรเนต พบวา ยงคงมการกระจกตวอยทผ

ใหบรการรายเดมและเปนรายใหญทเปนเจาของโครงขายโทรศพทประจ าท และชองสญญาณอนเทอรเนตภายในประเทศและระหวางประเทศ ในขณะทผใหบรการรายยอยรายอนทไมมโครงขายหรอเกตเวยอยในฐานะทเสยเปรยบกวา ในเรองตนทนจมของการใหบรการเกตเวยอนเทอรเนตระหวางประเทศคอนขางสง และตองเชาใชจากผใหบรการรายใหญซงมจดในการเชอมตอสญญาณอนเทอรเนตจ านวนมาก โดยสวนแบงทางการตลาดบรการอนเทอรเนตความเรวสงนนจะประกอบไปดวย 3 รายใหญ คอ TRUE (36.80%), 3BB (29.98%), TOT (24.53%) และผใหบรการรายอนๆ อก 8.69% ดงแสดงในภาพท 1.5

5

ภาพท 1.5 สวนแบงทางการตลาดบรการอนเทอรเนตความเรวสงเปรยบเทยบระหวางไตรมาสท 4 ป 2557 กบไตรมาสท 1 ป 2558 ทมา : ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม ส านกวชาการและจดการทรพยากรโทรคมนาคม ส านกงาน กสทช.

ภาพท 1.6 อนเทอรเนตแบนดวดทรวมภายในประเทศ (Domestic Bandwidth) และอนเทอรเนตแบนดวดทรวมระหวางประเทศ (International Bandwidth) ทมา : ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม ส านกวชาการและจดการทรพยากรโทรคมนาคม ส านกงาน กสทช.

6

ภาพท 1.7 ดชนชวดความรนแรงในการแขงขน Internet Broadband HHI index ทมา : ศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม ส านกวชาการและจดการทรพยากรโทรคมนาคม ส านกงาน กสทช.

จากคาดชน HHI1 ซงเปนการวดขนาดของผคาและผใหบรการทสมพนธในธรกจ และช

วดใหเหนความรนแรงในการแขงขน แสดงวา ตลาดมการกระจกตวสงอยทผใหบรการรายใหญ นนคอ ผใหบรการอาจมอ านาจเหนอตลาดในระดบหนง ซงอาจน าไปสพฤตกรรมการกดกนการแขงขน เชน การก าหนดราคาคาเชาใชโครงขายในอตราคาบรการสงกวาทควรจะเปนใหกบผใหบรการอนเทอรเนตทไมมโครงขาย เปนตน

ดวยปรมาณการใช Internet Bandwidth ทงในประเทศ (Domestic Bandwidth) และระหวางประเทศ (International Bandwidth) ทมอตราการเตบโตเพมขนอยางตอเนอง ซงการเพมขนของปรมาณ Internet Bandwidth ทเพมขนอยางกาวกระโดดจากความตองการในการใช

1 Herfindahl-Hirschman Index (HHI) เปนตววดการกระจกตวของตลาด โดยค านวณจาก

ผลรวมของก าลงสองของสวนแบงทางการตลาดของผผลตทกรายในตลาด HHI = ∑ S

โดยท S คอก าลงสองของสวนแบงตลาด และ n คอจ านวนบรษททงหมดในตลาด โดยในทนจะใชสวนแบง

ตลาดเปน % โดยสามารถอานคาไดดงตอไปน HII index ต ากวา 1,000 ตลาดมมการแขงขนมาก และไมมใครผกขาด HII index อยระหวาง 1,000 ถง 1,800 ตลาดมการแขงขนพอสมควรและหากเขาใกล

1,800 คอ อาจมผมสวนแบงตลาดรายใหญ HII index มคามากกวา 1,800 ตลาดอาจมการผกขาด HII index มคา 10,000 มผใหบรการรายเดยวและผกขาด

7

อนเทอรเนตความเรวสงทเพมขน ประกอบกบสภาวะของการแขงขนในตลาดบรการอนเทอรเนตทเพมสงขนอยางรวดเรวท าใหผใหบรการตองปรบตวโดยพยายามเสนอกลยทธทางการตลาดเพอผลกดนใหมการสมครใชบรการตอไป ผวจยจงสนใจทจะศกษาปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบาน เพอเปนประโยชนตอผใหบรการในการน าเสนอบรการใหตรงกบความตองการของของผใชงานและเปนประโยชนตอผใชงานทจะไดรบบรการทดและมประสทธภาพมากขนดวย

1.2 วตถประสงคงานวจย

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาทศนคตและพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง และกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.3 ขอบเขตการวจย

ผวจยไดก าหนดขอบเขตการศกษาคร งน คอ กลมประชากรทเคยตดสนใจเลอกใช

บรการอนเทอรเนตความเรวสง และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ในการวจยจะท าการศกษากลมประชากรโดยใชปจจยสวนประสมการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑและบรการ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและปจจยดานการสอสารการตลาด โดยการวจยจะท าการศกษากลมตวอยางจ านวน 400 คนเพอเรยนรทศนคตและพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยจะเกบขอมลแบบสอบถามทางออนไลน และท าการศกษาในชวงเดอน กนยายน-ธนวาคม 2558

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. การศกษาในครงนท าใหทราบถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

อนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงเปนประโยชนตอผประกอบการในการน าขอมลดงกลาวมาปรบปรงการวางแผนการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

8

2. การศกษาในครงนท าทราบถงระดบของปจจยตางๆ ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง ท าใหผประกอบการสามารถน าขอมลดงกลาวมาก าหนดกลยทธการตลาดและงบประมาณทใชในการสงเสรมการตลาดไดอยางมประสทธภาพมากยงขน

3. ท าใหผประกอบการทราบถงความตองการของผบรโภค เพอใชในการตดสนใจก าหนดกลยทธทางการตลาดเพอใหผบรโภคบรโภคไดรบความพงพอใจสงสด

1.5 นยามศพท

ผใหบรการอนเทอรเนต (ISP หรอ Internet Service Provider) เปนหนวยงานท

ใหบรการเชอมตอเขากบเครอขายอนเทอรเนต หรอพดอกนยหนงคอ ท าหนาทเสมอนเปนประตเปดการเชอมตอใหบคคลหรอองคกรสามารถใชงานอนเทอรเนตได ส าหรบในประเทศไทยมหนวยงานทใหบรการดานนอย 2 ประเภทดวยกนคอ ผใหบรการอนเทอรเนตเชงพาณชย (Commercial ISP) และผใหบรการอนเทอรเนตส าหรบสถาบนการศกษา การวจยและหนวยงานของรฐ (non-commercial ISP)

ADSL (Asymmetric Digital Subscribers Line) คอ เทคโนโลยการสอสารขอมลความเรวสงแบบใหม ซงท าใหสามารถเชอมตออนเทอรเนตและเครอขายระยะไกลไดดวยความเรวสงโดยใชคสายโทรศพทธรรมดา ซงเปนเทคโนโลยทเปลยนสายโทรศพททท าจากลวดทองแดง ใหเปนสายสญญาณน าสงขอมลความเรวสง

9

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยนจดท าขนเพอศกษาถงปจจยตางๆ ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

อนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยไดท าการทบทวนบทวรรณกรรมทเกยวของกบงานวจยโดยศกษาถงแนวคดและทฤษฎ รวมทงผลงานวจยตางๆ เพอใชในการหาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบาน โดยสาระส าคญของการทบทวนวรรณกรรมมดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎสวนประสมการตลาด 2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจ 2.3 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 2.4 บทความวจยทเกยวของ 2.5 กรอบงานวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎสวนประสมการตลาด Kotler (1997) ไดอธบายวา สวนประสมทางการตลาดทสามารถควบคมไดและใชเพอ

ตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย ประกอบดวย 1. ผลตภณฑหรอบรการ (Product) หมายถง การใชบรการทเสนอเพอสนองความ

ตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ รวมไปถงทกอยางของตวสนคาและสงทเตรยมไวบรการลกคา ประโยชนหรอคณคาอนทจะไดรบจากการซอสนคาและบรการทมลกษณะเปนการแสดงผลออกมาในรปของ ความสะดวก ความรวดเรว ความสบายกายสบายใจ ตลอดจนการใหค าปรกษา การเอาใจใสดแล

2. ราคา (Price) ราคาจะก าหนดรายไดของกจการ และมผลตอก าไรขาดทนของบรษท เนองจากธรกจอยในสภาพทมการแขงขน จ าเปนตองน าคณภาพมาเปนตวชวดในการตอบสนองลกคา เพอใหผลตภณฑของธรกจนนอยในต าแหนงท เหมาะสม การตงราคาทต าเกนไปจะน าไปสสงครามราคา เพราะคแขงกสามารถท าตามไดในเวลาทรวดเรว ดงนนตวชวดทส าคญอกตวหนง กคอคณภาพของการใหบรการทเหมาะสมคาบรการ

โดยปจจยทก าหนดการตงราคา ไดแก ปจจยภายในและภายนอกของธรกจ ปจจยภายในของธรกจ ไดแก ตนทน นโยบายบรษท ตราสนคา มาตรฐานบรการ วงจรชวตของสนคาหรอบรการ สวนปจจยภายนอกของธรกจตองค านงถงการแขงขน ความคาดหวงของลกคา เศรษฐกจ

10

สงคม และการเมอง ส าหรบวธการตงราคาแบงเปนการตงราคาตามตนทน การตงราคาตามการแขงขน และการตงราคาตามการรบรคณคา

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง การน าสนคาจากผผลตไปถงมอผบรโภค ในสวนของดานการบรการชองทางจดจ าหนายสามารถแบงไดเปน 4 ชองทางดวยกน ไดแก การให บรการผานรานจดจ าหนาย การใหบรการถงทบานลกคา หรอสถานทลกคาตองการ การใหบรการผานตวแทน และการใหบรการผานทางอเลกทรอนกส

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอทใชสอสารใหลกคาทราบถงสนคาและบรการ โดยเนนไปทการกระตนยอดขาย แนะน าสนคาใหเปนทรจกและจดจ า และสรางความพงพอใจใหแกลกคา เพอใหลกคาซอสนคาหรอใชบรการอยางตอเนอง เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย เปนตน

2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจ

การตดสนใจ (Decision Making) คอกระบวนการคดโดยใชเหตผลเพอเลอกสงใด

สงหนงจากทางเลอกตางๆ เพอใหไดทางเลอกทดทสด และสามารถตอบสนองความตองการของตนเองใหมากทสด Schiffman and Kanuk (1994, p. 659) กลาววา กระบวนการตดสนใจคอขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกเปนตนไป ซงจะพจารณาในดานจตใจและพฤตกรรมทางกายภาพ โดยการซอนนเปนกจกรรมดานจตใจและพฤตกรรมทางกายภาพทเกดขนในชวงหนงๆ ประกอบไปดวยขนตอนตางๆ 5 ขนตอน (อดลย จาตรงคกล, 2543, น. 160-166) คอ ภาพท 2.1 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ทมา : อดลย จาตรงคกล (2543, น. 160)

การตระหนกถงความตองการ

การเสาะแสวงหาขาวสาร

การประเมนทางเลอก

พฤตกรรม หลงการซอ

การตดสนใจซอ

11

1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนขนตอนแรกสดของกระบวนการตดสนใจซอ เมอผซอรถงปญหาหรอมความตองการ โดยอาจถกกระตนจากภายในหรอภายนอกกได โดยเมออยในระดบทสงพอจะเกดเปนแรงขบดน (Drive)

2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) ถาการถกกระตนรนแรงมากพอ จะท าใหผบรโภคเสาะแสวงหาขาวสารเกยวกบสนคานนๆ โดยอาจหาจากบคคลใกลตว เชน ครอบครว เพอน เปนตน หรอจากแหลงสาธารณะ เชน สอมวลชน อนเทอรเนต เปนตน

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) หลงจากไดรบขอมลแลว ผบรโภคจะเปรยบเทยบตราสนคาและบรการตางๆ ทสามารถแกไขปญหาและสามารถตอบสนองความตองการได โดยผบรโภคจะมตราสนคาตางๆ ทเปนทางเลอกทพจารณาอยแลว โดยอาจพจารณาจากความรสก ทศนคต หรอองประโยชนของแตละคณลกษณะ

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอถงจดหนงในกระบวนการซอ ผบรโภคจะหยดคนหาและประเมนทางเลอก แลวท าการตดสนใจ โดยสามารถแบงออกเปน 5 แนวทางคอ การตดสนใจอยางมเหตผล การตดสนใจโดยความพงพอใจ การตดสนใจโดยมความชนชอบแอบแฝง การตดสนใจโดยไมมเหตผล และการตดสนใจแบบตกกระไดพลอยโจน

5. พฤตกรรมหลงซอ (Postpurchase Behavior) ผบรโภคจะตดสนใจวาคณภาพของสนคาหรอบรการทใชนน สอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภคหรอไม หลงจากนน ผบรโภคจะเกดความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจตอการบรโภคตามมา ซงเปนผลมาจากประสทธภาพของผลตภณฑทตองสอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภคดวย

2.3 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

Schiffman and Kanuk (1994) กลาววา พฤตกรรมผบรโภคหมายถงพฤตกรรม

ซงบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมน (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการโดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรออาจกลาวไดวาพฤตกรรมผบรโภคเปนการกระท าของบคคลทเกยวกบการจดหาใหไดมาซงสนคาและบรการ โดยผบรโภคตองมความตองการและอ านาจซอ

12

2.4 งานวจยทเกยวของ จากการศกษางานวจยในอดตทเกยวของ พบวา สวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง ประกอบดวยปจจยดงตอไปน 2.4.1 ปจจยดานผลตภณฑและบรการ

พงษเทพ สรยะพรหม (2546) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ Internet Broadband ของผบรโภคระดบ Home User จากผใหบรการ พบวา ปจจยทมความส าคญสงสดในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตคอ ความเรวในการเขาสอนเทอรเนต รองลงมาคอความมนคงและความนาเชอถอ สอดคลองกบงานวจยของ สวฒนา ปทมดษฐ (2544) ไดศกษาพฤตกรรมในการใชอนเทอรเนต และปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการธรกจใหบรการอนเทอรเนต ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการอนเทอรเนต คอ คาบรการ และความเรว โดยปจจยดานความเรวมความส าคญมากทสด

สวรรณ สตตนตปฎก (2549) ศกษาแนวทางการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตในกลมธรกจบรการ อ าเภอเมอง จงหวดภเกต พบวา ปจจยดานพนกงาน ทกธรกจจะใหความส าคญเรองชางเทคนคมความช านาญ สามารถแกไขขอขดของได ในขณะท เกยรตคณ จรกาลวสาน (2555) ศกษาปจจยทสงผลตอการใหบรการ: กรณศกษา การประปาสวนภมภาคในเขตพนทจงหวดปทมธาน พบวา ปจจยดานบคลากร/เจาหนาทผใบรการมความส าคญในระดบปานกลางเทานน

2.4.2 ปจจยดานราคา วสนต อสาหคา (2556) ศกษาปจจยในการเลอกใชอนเทอรเนตความเรวสงของ

ผบรโภคในเขตอ าเภอเมองฉะเชงเทรา จงหวดฉะเชงเทรา พบวา ปจจยทท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง สงสดสองอนดบแรก คอ มการตดตงงายและมอตราคาบรการเหมาะสม สอดคลองกบงานวจยของ พงศศกด คงทรพย (2552) ไดศกษาปจจยทมผลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานราคาสงผลตอการเลอกผใหบรการมาก โดยเฉพาะคาบรการรายเดอน มากกวาวธการช าระคาบรการและราคาคาอปกรณ

2.4.3 ปจจยดานสถานท (ชองทางการจดจ าหนาย) สรารนทร สงหแกว (2555) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกใชบรการอนเตอรเนตความเรวสง (Internet Broadband) ของส านกงานบรการลกคา กสท ล าปาง พบวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมความส าคญรองมาจากปจจยดานผลตภณฑ นอกจากน สทธศกด สวรรณ (2555) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟน (SMARTPHONE) ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

13

พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในสวนของ ปจจยดานมตวแทนจ าหนาย/รานมจ านวนมากดวย

2.4.4 ปจจยดานการสอสารการตลาด กมลวรรณ มแกว (2538) วจยเรองปจจยในการเลอก Internet Service Provider

(ISP) ของผใชอนเทอรเนตประเภทบคคลในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยเรองการโฆษณา ไมคอยมความส าคญนกในความคดของผใชบรการ ผใหบรการอาจไมจ าเปนตองเนนการโฆษณามากเทาไรนก ในขณะท พรรณวภา พวงจน (2555) ศกษาการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทเทคโนโลย 3G ของผบรโภคในเขตปทมวน กรงเทพมหานคร พบวา ในปจจยดานการสงเสรมการตลาดนน กลมตวอยางใหความส าคญกบบรการหลงการขายเปนอนดบแรก

2.5 กรอบการวจย

ภาพท 2.2 กรอบงานวจย

ภาพท 2.1 กรอบการวจย

การตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของ

ผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยดานผลตภณฑและบรการ 2. ปจจยดานราคา 3. ปจจยดานสถานท

(ชองทางการจดจ าหนาย) 4. ปจจยดานการสอสารการตลาด

14

บทท 3 วธการด าเนนวจย

การศกษาวจยครงนเปนวธเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยวธการวจยเชง

ส ารวจ (Survey Research Method) และใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบขอมล เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยไดท าการศกษาคนควาตามขนตอนดงตอไปน

1. การก าหนดกลมประชากรและกลมตวอยาง 2. ตวแปรทใชในการวจย 3. สมมตฐานการวจย 4. ขอมลทใชในการวจย 5. เครองมอทใชในการศกษาวจย 6. การเกบรวบรวมขอมล 7. การจดท าและวเคราะหขอมล 8. สถตทใชในการวจย

3.1 การก าหนดกลมประชากรและกลมตวอยาง

ส าหรบประชากรทใชในงานวจยน คอ ประชากรทตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนต

ความเรวสงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงถอไดวามประชากรทงหมดขนาดใหญมาก ไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนได ผวจยจงไดอางองสตรของ Taro Yamane โดยมขนาดตวอยางของประชากร ทระดบความเชอมน 95% และมคาความคลาดเคลอนท +/- 5% สามารถค านวณไดดงน

n = 2

2

F4

Z

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน E = ความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบได

15

เมอน าไปแทนคาในสตร โดยทระดบความเชอมนทก าหนดคอ 95% ดงนน คา Z = 1.96 และคาความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบไดคอ 5% ดงนน คา E = 0.05

n = 2

2

05.0x4

96.1

=384.16

จากผลการค านวณ จะไดขนาดของกลมตวอยาง (n) = 384.16 คนผวจยจงไดก าหนด

ขนาดของกลมตวอยางในงานวจยครงนจ านวน 400 คนเพอใหผลทไดมความแมนย าในการวเคราะหสมตฐาน ในการวจยครงนผวจยใชวธการเลอกตวอยางโดยใชวธการเลอกกลมเปาหมายแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) คอผวจยเลอกแจกแบบสอบถามใหกบกลมเปาหมายโดยจะคดเลอกเฉพาะผทตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทเกยวของในการวจยครงน จ าแนกออกเปนตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน ตวแปรอสระ

- ผลตภณฑและบรการ - ราคา - สถานท (ชองทางการจดจ าหนาย) - การสอสารการตลาด - บคลากร

ตวแปรตาม - การตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล

16

3.3 สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 ปจจยผลตภณฑและบรการ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

อนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 2 ปจจยราคา สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรว

สงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 3 ปจจยสถานท (ชองทางการจดจ าหนาย) สงผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 4 ปจจยการสอสารการตลาด สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

อนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 5 ปจจยบคลากร สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนต

ความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.4 ขอมลทใชในการวจย การวจยครงนเกบขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ซงเปนขอมลทไดจาก

การเกบขอมลโดยใชวธแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) กบกลมตวอยางทเคยตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวน 400 ตวอยาง

3.5 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลส าหรบการวจยครงน คอแบบสอบถามท ผวจยสรางขน เพอศกษาถงปจจยทมผลตอการเคยตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยแบงออกเปน 4 สวนดงน

สวนท 1 ค าถามคดกรอง เพอตรวจสอบวาผตอบแบบสอบถามเปนผทตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สวนท 2 ขอมลเบองตนเกยวกบการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง โดยค าถามจะอยในลกษณะปลายปดทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices)

สวนท 3 สวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง โดยประกอบไปดวยค าถามทเกยวของกบปจจยทางดานการตลาด ทมองคประกอบทง 4 ดาน ไดแก องคประกอบดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานสถานท (ชองทางการจดจ าหนาย)

17

และดานการสอสารการตลาด โดยขอมลสวนนผวจยไดใชเครองมอประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) ในงานวจย ซงสามารถแบงระดบความคดเหนออกเปน 6 ระดบดงน

ระดบความคดเหน คะแนน เหนดวยมากทสด 5 เหนดวยมาก 4 เหนดวยปานกลาง 3 เหนดวยนอย 2 เหนดวยนอยทสด 1 ไมสามารถประเมนได 0 เกณฑการประเมน ผวจยจะใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบงอนตร

ภาคชน (Class interval) โดยแบงคะแนนทสงทสดเปน 5 ระดบ จากคะแนนเฉลยทไดรบจากแบบสอบถาม คะแนนทสงทสดคอ 5 คะแนน และคะแนนต าทสดคอ 1 คะแนน โดยมเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยความคดเหน ดงน

คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ผบรโภคเหนดวยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ผบรโภคเหนดวยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ผบรโภคเหนดวยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ผบรโภคเหนดวยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ผบรโภคเหนดวยในระดบนอยทสด สวนท 4 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย ค าถาม 5 ขอ ซงเปน

ค าถามลกษณะปลายปด ทใหผตอบแบบสอบถามเลอกค าตอบเพยงค าตอบเดยว แตละขอค าถามมระดบการวดขอมลประเภทลกษณะสวนบคคลตางๆ ดงน

1. เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2. อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทล าดบ (Ordinal Scale) 3. ระดบการศกษาสงสด เปนระดบการวดขอมลประเภทล าดบ (Ordinal Scale) 4. อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 5. รายไดเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทล าดบ (Ordinal Scale)

18

3.6 การเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยครงน มงเนนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงแตละแหลงขอมลมขนตอนดงน

ขอมลปฐมภม (Primary Data) 1. น าแบบสอบถามไปด าเนนการสอบถามกบกลมเปาหมายในเขตกรงเทพมหานคร

และแจกแบบสอบถามออนไลนควบคกนไป 2. ท าการสอบถามโดยใชค าถามคดกรองกอนตอบแบบสอบถามจ านวน 2 ค าถาม คอ

ทานเคยเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงหรอไม และ ทานอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลใชหรอไม ถาหากใชทง 2 ค าถามจะท าการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางไดตอบขอมลตอไป หากไมใชในค าถามใดค าถามหนง กจะยตการท าแบบสอบถาม

3. เกบรวบรวมแบบสอบถาม และตรวจสอบความครบถวนของขอมล 4. ใหคะแนนจากการตอบแบบสอบถามตามเกณฑการใหคะแนน และลงรหสในแบบ

ลงรหส (Coding Form) 5. บนทกขอมลและท าการวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมทางสถตจากคอมพวเตอร ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลทมผรวบรวมไวแลวทงจากต ารา เอกสาร บทความ

ทฤษฎ งานวจยทเกยวของและคนหาผานทางระบบอนเทอรเนต แลวน ามาใชประกอบการวเคราะหผลการวจย 3.7 การจดท าและวเคราะหขอมล

เมอไดรบขอมลครบถวนแลว กอนทจะน าไปวเคราะหตามกระบวนการ จะมการ

ตรวจสอบความครบถวนของขอมลทตอบ (Completeness) ส าหรบการตอบ นอกจากนยงมการตรวจสอบความนาเชอถอ และความถกตองของแบบสอบถาม (Reliability and Validity) เพอเตรยมขอมลใหพรอมกอนทจะน าไปวเคราะหทางสถต หลงจากนนท าการวเคราะหขอมลโดยการประมวลผลดวยคอมพวเตอร และโปรแกรมส าเรจรปทางสถต

19

3.8 สถตทใชในการวจย 1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอใหทราบ

ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรม การซอของผบรโภค โดยสามารถวเคราะหแบบสอบถามไดดงน

แบบสอบถามสวนท 2 ขอมลเบองตนเกยวกบการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงแสดงผลเปนความถและรอยละ

แบบสอบถามสวนท 3 เกยวกบระดบความส าคญของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยแสดงผลเปนคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

แบบสอบถามสวนท 4 เกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม แสดงผลเปนความถและรอยละ

2. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนสถตทใชทดสอบสมมตฐานการวจย เพอแสดงถงความสมพนธของตวแปรตนและตวแปรตาม โดยสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบการตดสนใจคอ Chi-Square ส าหรบปจจยดานการตลาดนน จะน าคะแนนของแตละค าถามซงถอวาเปนตวแปรของแตละ Factor มาจดกลมรวมตวแปรทมลกษณะเหมอนกนหรอสมพนธกนไวในปจจยเดยวกน และตดตวแปรทไมสามารถจดกลมได หรอไมเกยวของออก ดวยวธการใช Factor Analysis หลงจากทได Factor จากการท า Factor Analysis แลว จะน าเอาปจจยทไดมาศกษาความสมพนธระหวางแตละ Factor ทมตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชวธ Regression Analysis

20

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

จากการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามจากกลมตวอยางผทเลอกใชบรการอนเทอรเนต

ความเรวสงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวนขอมลทไดรบทงสน 400 ตวอยาง โดยไดมการแจกแบบสอบถามตามสถานทตางๆ ในเขตกรงเทพมหานคร เชน ส านกงานของรฐและเอกชน รวมถงมการแจกแบบสอบถามออนไลนผานชองทางตางๆ เพราะมการสงตอกนผานทางเครอขายออนไลนทเปนกลมตวอยางไดทวถง จากนนน าขอมลทไดมาประมวลผลและวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ซงไดแบงการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปน 5 สวน ดงน

4.1 ขอมลทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จะพจารณาสวนประกอบคอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

1. เพศ ชาย 144 36 หญง 256 64

2. อาย นอยกวา 18 ป 34 8 18 - 34ป 274 69 35 - 50 ป 65 16 มากกวา 50 ป 27 7

3. ระดบการศกษาสงสด ต ากวาปรญญาตร 67 17 ปรญญาตร 234 58 ปรญญาโท 92 23 สงกวาปรญญาโท 7 2

21

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 116 29 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 102 25 พนกงานบรษทเอกชน 125 31 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 47 12 แมบาน/พอบาน 7 2 อนๆ 3 1

5. รายไดเฉลย ต ากวา 20,000 บาท 157 39 (บาทตอเดอน) 20,000 - 40,000 บาท 157 39 40,001 - 60,000 บาท 49 13 60,001 - 80,000 บาท 21 5 80,001 - 100,000 บาท 7 2 มากกวา 100,000 บาท 9 2

จากตารางท 4.1 พบวาลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง มสดสวนชายและหญงอยทรอยละ 36 และ 64 ตามล าดบ อายโดยสวนใหญของกลมตวอยางอยระหวาง 18-34 ป มากทสด ซงอยในชวงของวยรนและวยท างาน โดยคนกลมนคดเปนรอยละ 69 และมระดบการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 58 กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 31 โดยมรายไดต ากวา 20,000 บาท และอยระหวาง 20,000-40,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ 39 เทากน

22

4.2 ขอมลเบองตนเกยวกบการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง

ภาพท 4.1 จ านวนความถและรอยละของผใหบรการอนเทอรเนต (ISP) ทเลอกใชบรการลาสด

ภาพท 4.2 ความเรวในการรบสงขอมลทเลอกใชบรการลาสด

75

186

23

24

36

56

0 50 100 150 200

นอยกวา 10 Mbps

10-20 Mbps

21-30 Mbps

31-50 Mbps

51-100 Mbps

มากกวา 100 Mbps

จ ำนวนคน

ความเรวในการรบสงขอมล

23

ภาพท 4.3 วตถประสงคในการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง กลมตวอยางสวนใหญใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท TRUE คดเปนรอยละ 46 รองลงมาเปนของบรษท 3BB และ TOT ทรอยละ 26 และ 18 ตามล าดบ ซงโดยสวนใหญใชความเรวอยท 10-20 Mbps มากทสดคดเปนรอยละ 46 รองลงมาเปนความเรวทนอยกวา 10 Mbps คดเปนรอยละ 19 และความเรวทมากกวา 100 Mbps คดเปนรอยละ 14 สวนวตถประสงคหลกของการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงคอ Social Network ซงสงถงรอยละ 87 รองลงมาเปนการใชงานเพอคนหาขอมลทรอยละ 85 และดโทรทศน ดภาพยนตร ฟงวทยออนไลน รวมกนคดเปนรอยละ 73

123 139

172 227 231

251 292

339 349

0 50 100 150 200 250 300 350 400

เลนเกมออนไลน อานหนงสออเลกทรอนกส

ซอสนคาและบรการ ท างาน

ดาวนโหลดซอฟตแวร/เพลง/ละคร/เกม รบ-สงอเมล

ดโทรทศน/ดภาพยนตร/ฟงวทยออนไลน เพอคนหาขอมล

Social Network

วตถประสงคของการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง

24

4.3 ขอมลเกยวกบคะแนนระดบความเหนของทศนคตตอปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง ขอมลในสวนนสามารถแบงการวเคราะหความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลตามปจจยทงหมด 4 ปจจย ดงน ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตววด

ตวแปรอสระ คาเฉลย

สวนเบยงเบยน

มาตรฐาน

แปลคา

ปจจยดานผลตภณฑและบรการ

1. มแพคเกจหลากหลาย 3.68 0.781 มาก 2. แพคเกจตอบสนองตอความตองการ 3.88 0.794 มาก 3. ความเรวใชไดจรงตรงตามแพคเกจทสมคร 3.61 1.169 มาก 4. สามารถเขาใชเวบตางประเทศ (เวบนอก) ไดรวดเรว 3.69 0.975 มาก 5. ไมหลดบอย 3.70 1.131 มาก 6. อปกรณมคณภาพด (Router, สายไฟ, อปกรณเชอมตอ

เปนตน) 3.82 0.872 มาก

7. พนกงานสภาพ เปนมตร 3.81 0.839 มาก 8. พนกงานมความรในสนคาและบรการเปนอยางด 3.84 0.859 มาก 9. ความสะดวกและรวดเรวในการบรการ 3.79 0.963 มาก 10. การตรวจซอมท าไดรวดเรว แกไขปญหาได 3.72 0.988 มาก ปจจยดานราคา

1. ราคาคาใชบรการมความเหมาะสม 3.66 1.001 มาก 2. ความคมคาของราคาเมอเทยบกบยหออน 3.64 0.989 มาก 3. ทานทราบคาใชจายตอเดอนชดเจน 4.12 0.770 มาก

25

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตววด (ตอ)

ตวแปรอสระ คาเฉลย

สวนเบยงเบยน

มาตรฐาน

แปลคา

ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย

1. มจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท 3.94 0.898 มาก 2. เดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก 3.91 0.860 มาก 3. ส านกงานสะอาด 3.77 0.785 มาก 4. ส านกงานมบรรยากาศด 3.71 0.832 มาก 5. มอปกรณอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ 3.76 0.833 มาก 6. มบรการรบช าระคาบรการหลายชองทาง 3.95 0.829 มาก

ปจจยดานการสอสารการตลาด 1. มโปรโมชนหลากหลาย 3.78 0.879 มาก 2. การสอสารการตลาดทใชสอสารไดรวดเรว เขาใจงาย 3.81 0.820 มาก 3. มโปรโมชนทตรงกบความตองการ 3.88 0.906 มาก

จากตารางท 4.2 พบวา คะแนนระดบความเหนของทศนคตตอปจจยทางดานสวนประสม

ทางการตลาดในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง 5 อนดบแรกทมคะแนนเฉลยสงสด ประกอบดวย

อนดบท 1 ปจจยดานราคา: ทราบคาใชจายตอเดอนชดเจน (คาเฉลย = 4.12) อนดบท 2 ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย: มบรการรบช าระคาบรการหลาย ชองทาง (คาเฉลย = 3.95) อนดบท 3 ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย : มจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท (คาเฉลย = 3.94) อนดบท 4 ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย : เดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก (คาเฉลย = 3.91) อนดบท 5 ปจจยดานผลตภณฑ : แพคเกจตอบสนองตอความตองการ (คาเฉลย = 3.88)

26

สวนปจจยทมคะแนนเฉลยต าสด ประกอบดวย อนดบท 1 ปจจยดานผลตภณฑ: ความเรวใชไดจรงตรงตามแพคเกจทสมคร (คาเฉลย = 3.61) อนดบท 2 ปจจยดานราคา: ความคมคาของราคาเมอเทยบกบยหออน (คาเฉลย = 3.64) อนดบท 3 ปจจยดานราคา : ราคาคาใชบรการมความเหมาะสม (คาเฉลย = 3.66) อนดบท 4 ปจจยดานผลตภณฑ: มแพคเกจหลากหลาย (คาเฉลย = 3.68) อนดบท 5 ปจจยดานผลตภณฑ: สามารถเขาใชเวบตางประเทศ (เวบนอก) ไดรวดเรว (คาเฉลย = 3.69)

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจ

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบยน

มาตรฐาน แปลคา

การตดสนใจเลอกใชบรการ

ทานจะแนะน าใหเพอนบานของทานเลอกใชบรการของผใหบรการอนเทอรเนต (ISP) ททานเลอกใชบรการลาสดนหรอไม

3.78 0.919 นาจะแนะน า

จากตารางท 4.3 เปนการวดตวแปรตามถงความจงรกภกดของผตอบแบบสอบถามซง

โดยรวมแลวผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเลอกใชบรการของผใหบรการอนเทอรเนต (ISP) ทก าลงประเมนในระดบ“นาจะแนะน า” (คาเฉลย 3.78)

27

4.4 ผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ขนตอนการวเคราะห (ตวแปรตน) โดยใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis)

ซงปจจยทไดถอวาเปนตวแปรใหม ทผวจยจะน ามาใชเปนตวแปรส าหรบการว เคราะหทางสถตตอไป มขนตอนดงตอไปน

ขนตอนท 1 ผวจยไดน าตวแปร 22 ตวแปรในแบบสอบถามตอนท 3 มาทดสอบดวย KMO and Bartlett’s Test โดยคา KMO ทไดใชเพอวดวาขนาดขอมลตวอยางมความเหมาะสมทจะใชเทคนค factor analysis หรอไม และคา Bartlett’s Test ใชทดสอบสมมตฐาน เพอตรวจสอบวาตวแปรตางๆ ทง 22 ตวแปร มความสมพนธกนหรอไม ซงจากผลทไดพบวามความเหมาะสมและสามารถใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ไดคอ ตารางท 4.4 คา KMO and Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .927

Bartlett's Test of Puerility Approx. Chi-Square 7043.623

Df 331

Sig. .000

จากตารางท 4.4 พบวา คา Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) เทากบ 0.927 ซงถอวาเปนคาทสงมาก เนองจากมากกวา 0.5 และเขาใกล 1 จงสรปไดวา การน าเทคนค Factor Analysis มาใชนนเหมาะสมกบขอมลตวอยางทมอย สวนคา Bartlett’s Test ไดคา significance เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนหมายความวา ตวแปรทง 22 ตวแปรมความสมพนธซงกน จงเหมาะทจะใช Factor Analysis วเคราะหองคประกอบตอไป

ขนตอนท 2 เมอไดท าการทดสอบความเหมาะสมในการท าเทคนค Factor Analysis มาใชเรยบรอยแลว ขนตอนตอไป ผวจยจะตองมการจดตวแปรแตละตววาควรอยในปจจยใด โดยใชวธการหมนแกน Varimax ซงการจดตวแปรจะพจารณาจากคาน าหนกปจจย (Factor Loading) ทมคาตงแต 0.5 ขนไป และหากคาน าหนกปจจยของแตละตวแปรมคามากทสดอยทปจจยใด กจดวาเปนตวแปรทวดปจจยนน ดงนนผวจยสามารถจดกลมปจจยทงหมดไดตามตารางท 4.5

28

ตารางท 4.5 คา Eigenvalues รอยละของความแปรปรวน (% of Variance) และรอยละสะสมของ ความแปรปรวนของแตละปจจย (Cumulative %)

Component Initial Eigenvalues

Total % of Variance Cumulative % 1 10.666 48.481 48.481

2 2.610 11.863 60.344

3 1.316 5.982 66.326 ตวแปรทไดจากการใชเทคนคการวเคราะหปจจย สามารถแบงได 3 ปจจย ซงการเลอก

ปจจยจะพจารณาจากคาไอเกน (Eigenvalues) ทมคามากกวา 1.0 เทานน ดงตอไปน ปจจยท 1 สามารถอธบายความแปรปรวนของกลมตวแปรไดรอยละ 48.481 ปจจยท 2 สามารถอธบายความแปรปรวนของกลมตวแปรไดรอยละ 11.863 ปจจยท 3 สามารถอธบายความแปรปรวนของกลมตวแปรไดรอยละ 5.982 รวมทง 3 ปจจยสามารถอธบายความแปรปรวนของกลมตวแปรไดรอยละ 66.326

ซงสามารถแสดงการเปรยบเทยบในการเปลยนแปลงของกลมปจจยและตววดตางๆ ระหวางปจจยหรอตววดทไดจากการทบทวนวรรณกรรม และปจจยหรอตววดทไดจากการวเคราะหปจจยดงตารางท 4.6

29

ตารางท 4.6 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 1. ปจจยดานผลตภณฑและบรการ

1) มแพคเกจหลากหลาย 2) แพคเกจตอบสนองตอความตองการ 3) ความเรวใชไดจรงตรงตามแพคเกจทสมคร 4) สามารถเขาใชเวบตางประเทศ (เวบนอก)

ไดรวดเรว 5) ไมหลดบอย 6) อปกรณมคณภาพด (Router, สายไฟ,

อปกรณเชอมตอ เปนตน) 7) พนกงานสภาพ เปนมตร 8) พนกงานมความรในสนคาและบรการเปน

อยางด 9) ความสะดวกและรวดเรวในการบรการ 10) การตรวจซอมท าไดรวดเรว แกไขปญหาได

2. ปจจยดานราคา 1) ราคาคาใชบรการมความเหมาะสม 2) ความคมคาของราคาเมอเทยบกบยหออน 3) ทานทราบคาใชจายตอเดอนชดเจน

3. ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย 1) มจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท 2) เดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก 3) ส านกงานสะอาด 4) ส านกงานมบรรยากาศด 5) มอปกรณอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ 6) มบรการรบช าระคาบรการหลายชองทาง

4. ปจจยดานการสอสารการตลาด 1) มโปรโมชนหลากหลาย 2) การสอสารการตลาดทใชสอสารไดรวดเรว

เขาใจงาย 3) มโปรโมชนทตรงกบความตองการ

1. ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา 1) ความเรวใชไดจรงตรงตามแพคเกจทสมคร 2) สามารถเขาใชเวบตางประเทศ (เวบนอก)ได

รวดเรว 3) ไมหลดบอย 4) อปกรณมคณภาพด (Router, สายไฟ,

อปกรณเชอมตอ เปนตน) 5) ความสะดวกและรวดเรวในการบรการ 6) การตรวจซอมท าไดรวดเรว แกไขปญหาได 7) ราคาคาใชบรการมความเหมาะสม 8) ความคมคาของราคาเมอเทยบกบยหออน

2. ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน 1) มจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท 2) เดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก 3) ส านกงานสะอาด 4) ส านกงานมบรรยากาศด 5) มอปกรณอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ 6) มบรการรบช าระคาบรการหลายชองทาง 7) พนกงานสภาพ เปนมตร 8) พนกงานมความรในสนคาและบรการเปน

อยางด 3. ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ

1) มโปรโมชนหลากหลาย 2) การสอสารการตลาดทใชสอสารไดรวดเรว

เขาใจงาย 3) มโปรโมชนทตรงกบความตองการ 4) มแพคเกจหลากหลาย 5) แพคเกจตอบสนองตอความตองการ 6) ทานทราบคาใชจายตอเดอนชดเจน

30

จากการวเคราะหปจจย ท าใหไดมาซงปจจยใหมจ านวน 3 ปจจย ท าใหผวจยมการปรบเปลยนสมมตฐานงานวจย ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจยดงน

สมมตฐานท 5 ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 6 ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ ENTER เพอหาความสมพนธระหวางปจจยดานตางๆ ทไดจากการจดกลมใหม โดยการวเคราะหปจจยกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชขอมลจากแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวนทงหมดจ านวน 400 ชด ทระดบนยส าคญ 0.05 มผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.7 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of Estimates

1 .556 .309 .304 .767

คาประสทธภาพในการท านาย (R Square) สงสด คอ 0.309 หมายความวา ตวแปรทง 3 ตว สามารถอธบายการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ได 30.9% สวนทเหลออก 69.1% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

31

ตารางท 4.8 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ANOVAa

Model Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

1 Regression 103.957 3 34.652 58.975 .000

Residual 232.683 396 0.588

Total 336.640 399 จากสมมตฐาน

H0 : ตวแปรอสระทกตวไมสามารถน ามาใชพจารณาการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลได

H1 : ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถน ามาใชพจารณาการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลได

จากการทดสอบทก าหนดระดบนยส าคญ (α) 0.05 นน ผลจากการทดสอบไดคา Sig.

เปน .000 ซงนอยกวา α ดงนนจงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 นนคอ ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถน ามาใชพจารณาการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลได

32

ตารางท 4.9 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta (Constant) 1.096 0.254 4.317 0.000

ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา

0.063 0.009 0.459 7.291 0.000

ปจจยดานชองทาง จดจ าหนายและพนกงาน

0.029 0.010 0.165 3.005 0.003

ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ

0.003 0.016 0.013 0.198 0.843

เมอพจารณาคา Sig. พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนต

ความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบนยส าคญท 0.05 (T-Test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) มจ านวน 2 ปจจย และจากผลการวเคราะหตวแปรแตละตวนน ไดคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) ซงเปนคาทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ถาตวแปรอสระตวใดมคา Beta Coefficient สง แสดงวาตวแปรอสระตวนนสงผลตอตวแปรตามมาก ซงผลจากการวเคราะหเรยงล าดบจากมากไปนอย ดงน 1) ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา 2) ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน 3) ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ

ผลทไดจากการวเคราะหการถดถอย สามารถตอบแตละสมมตฐานของงานวจย ไดดงน สมมตฐานท 5 ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา สงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากผลการวจยพบวา ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคามอทธพลตอการ

ตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐานท 5 ซงสามารถตความไดวา ความเรวทใชไดจรงตรงตามแพคเกจทสมคร สามารถเขาใชเวบตางประเทศไดรวดเรว ไมหลดบอย อปกรณมคณภาพด ความสะดวกและรวดเรวในการบรการ การตรวจซอมท าไดรวดเรว แกไขปญหาได ราคาคาใชบรการมความเหมาะสม และความคมคาของราคาเมอเทยบกบยหออน มอทธพลตอการตดสนใจ

33

เลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตทกลาวถงในบทท 2 ของ พงษเทพ สรยะพรหม (2546) ทพบวาปจจยทมความส าคญสงสดในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตคอ ความเรวในการเขาสอนเทอรเนต และสอดคลองกบงานวจยของ สวฒนา ปทมดษฐ (2544) ทพบวาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการอนเทอรเนต คอ คาบรการ และความเรว โดยปจจยดานความเรวมความส าคญมากทสด

สมมตฐานท 6 ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงานมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐานท 6 ซงสามารถตความไดวาการมจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท การเดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก ส านกงานสะอาดและมบรรยากาศด อปกรณอ านวยความสะดวกมอยางเพยงพอ มบรการรบช าระคาบรการหลายชองทาง พนกงานสภาพ เปนมตร พนกงานมความรในสนคาและบรการเปนอยางด นนจะมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตทกลาวถงในบทท 2 ของสทธศกด สวรรณ (2555) ทพบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในสวนของ ปจจยดานมตวแทนจ าหนาย/รานมจ านวนมากดวย และสอดคลองกบงานวจยของ สวรรณ สตตนตปฎก (2549) ทพบวาปจจยดานพนกงาน ทกธรกจจะใหความส าคญเรองชางเทคนคมความช านาญ

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ท าใหปฏเสธสมมตฐานท 7 ซงสามารถตความไดวาการมโปรโมชนหลากหลาย การสอสารการตลาดทใชสอสารไดรวดเรวเขาใจงาย การมโปรโมชนทตรงกบความตองการ การมแพคเกจหลากหลาย แพคเกจตอบสนองตอความตองการ และคาใชจายตอเดอนชดเจนนน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพราะแตละผใหบรการมการสอสารการตลาดหรอความหลากหลายของแพคเกจทคลายๆ กน ผใชบรการจงไมเอาเรองนมาเปนประเดนในการตดสนใจ ซงสอดคลองกบงานวจยของ กมลวรรณ มแกว (2538) ทพบวาปจจยเรองการโฆษณา ไมคอยมความส าคญนกในความคดของผใชบรการ ผใหบรการอาจไมจ าเปนตองเนนการโฆษณามากเทาไรนก

34

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ในปจจบนอนเทอรเนตเขามามบทบาทและความส าคญตอชวตประจ าวนของเราเปน

อยางมาก ท าใหชวตของเราทนสมยและทนเหตการณอยเสมอ อนเทอรเนตเขามาเกยวของกบวถชวตของเราในทกๆ ดาน เชน ใชเปนแหลงคนควาหาขอมล ใชเพอความบนเทง ใชตดตอสอสาร เปนตน จงสงผลใหจ านวนผใชบรการอนเทอรเนตมจ านวนเพมมากขนเรอยๆ จากการส ารวจการมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน พ.ศ. 2557 โดยส านกงานสถตแหงชาต พบวา ครวเรอนทเชอมตออนเทอรเนต มการเชอมตออนเทอรเนตดวยประเภท Fixed broadband มากทสด รอยละ 45.0 รองลงมา คอแบบไรสายเคลอนทโทรศพทมอถอ 3G รอยละ 40.3 แบบไรสายเคลอนทโทรศพทมอถอ 2G, 2.5G (เชน GSM, CDMA, GPRS) รอยละ 8.9 และแบบ Analogue modem, ISDN รอยละ 3.4

จะเหนไดวา รปแบบการเชอมตออนเทอรเนตแบบ Fixed broadband หรอรปแบบทใชกนตามบานนนมสดสวนการใชงานมากทสด ขอมลจากศนยขอมลและวจยเศรษฐกจโทรคมนาคม ส านกวชาการและการจดการทรพยากรโทรคมนาคม ประจ าไตรมาสท 1 ป พ.ศ. 2558 พบวา จ านวนผลงทะเบยนใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงมทงสน 5.85 ลานเลขหมาย และมความตองการความเรวในการใชงานทมากขนดวย โดยสวนแบงทางการตลาดบรการอนเทอรเนตความเรวสงนนจะประกอบไปดวย 3 รายใหญ คอ TRUE (36.80%), 3BB (29.98%), TOT (24.53%) และผใหบรการรายอนๆ อก 8.69% โดยมผใหบรการรายใหมทเขามาท าตลาดคอ AIS และ CTH ซงจดนมองไดวาตลาดยงมการเตบโตและยงมโอกาสใหผเลนรายใหมอย ผใหบรการรายใดสามารถพฒนารปแบบการใหบรการไดตรงกบความตองการของลกคากจะมผลใหสามารถเพมสวนแบงทางการตลาด และน าไปสผลก าไรของบรษทตอไป ผวจยจงสนใจทจะศกษาปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอเปนประโยชนตอผใหบรการในการน าเสนอบรการใหตรงกบความตองการของของผใชงานและเปนประโยชนตอผใชงานทจะไดรบบรการทดและมประสทธภาพมากขนดวย

ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลในการวจยโดยการใชแบบสอบถาม ซงมระยะเวลาในการเกบรวบรวมแบบสอบถามในเดอนพฤศจกายน-ธนวาคม 2558 ทงนผวจยสามารถเกบรวบรวมแบบสอบถามได จ านวนทงหมด 420 ชด โดยทางผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทไมเคยใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงออก รวมทงท าการตดแบบสอบถามของผตอบแบบสอบถามทไมไดอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จงท าใหการวจยครงนมแบบสอบถามคงเหลอจ านวน 400 ชด จากการวเคราะหผลการวจยสามารถสรปผลได ดงน

35

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของกลมตวอยาง

จากผลการวจยลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ซงผวจยเลอกเกบขอมลเฉพาะกลมผทเคยเคยใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถแบงออกเปน สดสวนชายและหญงอยทรอยละ 36 และ 64 ตามล าดบ อายโดยสวนใหญของกลมตวอยางอยระหวาง 18-34 ปมากทสด ซงอยในชวงของวยรนและวยท างาน โดยคนกลมนคดเปนรอยละ 69 และมระดบการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 58 กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 31 โดยมรายไดต ากวา 20,000 บาท และอยระหวาง 20,000-40,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ 39 เทากน

5.1.2 ขอมลเบองตน เกยวกบการใชบรการอนเทอร เนตความเรวส งของ กลมตวอยาง

กลมตวอยางสวนใหญใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท TRUE คดเปนรอยละ 46 รองลงมาเปนของบรษท 3BB และ TOT ทรอยละ 26 และ 18 ตามล าดบ ซงโดยสวนใหญใชความเรวอยท 10-20 Mbps มากทสดคดเปนรอยละ 46 รองลงมาเปนความเรวทนอยกวา 10 Mbps คดเปนรอยละ 19 และความเรวทมากกวา 100 Mbps คดเปนรอยละ 14 สวนวตถประสงคหลกของการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงคอ Social Network ซงสงถงรอยละ 87 รองลงมาเปนการใชงานเพอคนหาขอมลทรอยละ 85 และดโทรทศน ดภาพยนตร ฟงวทยออนไลน รวมกนคดเปนรอยละ 73

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของกลมตวอยาง

ผลจากการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทง 22 ตวแปร โดยใชวธการหมนแกนแบบ Varimax สามารถจดกลมได 3 กลมปจจยใหมดวยกน และเมอน าปจจยทง 3 มาท าการวเคราะหทางสถตดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย คอ 1) ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา 2) ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน สวนปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

36

โดยตวแบบดงกลาวขางตนสามารถอธบายการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของกลมตวอยางไดรอยละ 30.9 ซงแตละปจจยมรายละเอยดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา สงผลเชงบวก ตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง

ของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากทสด แสดงใหเหนวา หากผใหบรการสามารถใหบรการอนเทอรเนตความเรวสงไดตามความเรวทกลาวอาง สามารถเขาเวบไซตไดอยางรวดเรว ไมหลดบอย แกเหตเสยไดอยางรวดเรว และคดคาบรการทเหมาะสม ยอมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แสดงวาคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคาในปจจบนของอนเทอรเนตของแตละผใหบรการ ผบรโภคคดวามความเหมาะสม และพอใจทจะจายเงน

5.1.3.2 ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน สงผลเชงบวก ตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง

ของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แสดงวา การมจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท การเดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก ส านกงานสะอาดและมบรรยากาศด อปกรณอ านวยความสะดวกมอยางเพยงพอ มบรการรบช าระคาบรการหลายชองทาง พนกงานสภาพ เปนมตร พนกงานมความรในสนคาและบรการเปนอยางด นนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.1.3.3 ปจจยดานการสอสารการตลาดและแพคเกจ ไมสงผล ตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของ

ผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อาจเนองมาจากในปจจบน ผใหบรการแตละรายมโปรโมชนและแพคเกจทใกลเคยงกน ท าใหผใชบรการไมรสกถงความแตกตางในตวสนคาและบรการของแตละราย หรออาจไมเหนถงประโยชนของการแถมบรการพวงบางอยาง เชน พนทเกบขอมล เปนตน ความสนใจหลกของผใชบรการจงเนนไปทความเรวและราคาเปนหลกนนเอง

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผใหบรการ

จากการศกษาวจยน ท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

อนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผใหบรการอนเทอรเนตความเรวสงสามารถน าผลการวจยไปปรบใช เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธ และวางแผนการด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ

37

ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผใหบรการอนเทอรเนตความเรวสงตามปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

5.2.1 ขอเสนอแนะดานคณภาพผลตภณฑ บรการ และราคา

1. คณภาพของบรการและความเรว ผใหบรการควรจะดแลและใหบรการอนเทอรเนตทมคณภาพ ไมหลดบอย และไดความเรวตามทโฆษณาไว เพราะเปนสงแรกทผใชบรการสนใจ หากใชบรการแลวดกจะเกดการบอกตอ แตหากของผใหบรการรายใด ใชแลวชา หลดบอย ผใชบรการจะบอกตอไปยงผอน และมอคตตอรายนนๆ ทนท

2. ราคาคาบรการ โดยรวมผใชบรการมองวาราคาปจจบนนนเหมาะสมแลว จะมสวนนอยทมองวาคาบรการยงสงไป ซงตรงสวนน ผใหบรการอาจปรบเพมความเรวใหกบลกคาในราคาเดม เพอท าใหลกคารสกถงความคมคาของเงนทจายไปได

5.2.2 ขอเสนอแนะดานชองทางจดจ าหนายและพนกงาน 1. พนท ใหบรการ ผตอบแบบสอบถามหลายรายอยากเปลยนไปใชงาน

อนเทอรเนตของรายอนทดกวาปจจบน แตตดปญหาตรงทในบรเวณนนมผใหบรการเพยงรายเดยว ท าใหผใชบรการไมมทางเลอกอน จงเปนโอกาสของผใหบรการทมศกยภาพในการขยายพนทใหบรการไปใหครอบคลมพนททงหมด

2. พนกงาน ผใชบรการใหความส าคญกบพนกงานทสภาพ เปนมตร มความรในสนคาและบรการเปนอยางด และหากเกดปญหาในการใชงาน กสามารถตรวจซอมและแกไขปญหาได ผใหบรการจงควรจดอบรมหรอพฒนาพนกงานใหมความรและทกษะในการปฏบตงานเพอทจะสามารถใหค าแนะน าและแกปญหาใหกบผใชบรการไดอยางถกตองรวดเรว

5.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากมขอจ ากดในดานเวลาท าใหการเกบแบบสอบถามครงน จ าเปนตองใชวธการ

กระจายแบบสอบถามผานทางอนเทอรเนตโดยเฉพาะเครอขาย Social network อาท Facebook หรอ Application Line ซงอาจสงผลท าใหการเกบแบบสอบถามสามารถใชอธบายไดเพยงผทใชบรการบญชในเครอขายเหลานเทานน ไมสามารถขยายผลเพอการอธบายครอบคลมไปถงการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไดทงหมด เพราะคนทตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงบางสวน อาจไมไดเปนคนทใชบรการเอง และกลมตวอยางมการกระจายตวทไมเทากน เนองจากผตอบแบบสอบถาม

38

สวนใหญเปนผทท างานอยในทเดยวกน หรอศกษาในสถาบนการศกษาแหงเดยวกน กลมตวอยางทไดจงอาจไมใชตวแทนทดของประชากรทงหมด

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

1. ควรท าการขยายขอบเขตงานวจยใหกวางขน เชน เพมกลมตวอยางไปตางจงหวดใน

หวเมองใหญๆ ในแตละภาค เพอเพมความนาเชอถอใหกบงานวจยมากขน 2. ควรศกษาปจจยดานอนเพมเตม เชน ปจจยภายนอกทสงผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบาน ทางดานเศรษฐกจ นโยบายรฐบาล เปนตน 3. ควรศกษาปจจยในดานความพงพอใจกบความจงรกภกดของลกคาทมตอสนคาและ

บรการ เพอเปนกลยทธในการรกษาฐานลกคากอนทจะท าการบกตลาดเพอขยายสดสวนทางการตลาด โดยอาจเพมเตมในสวนของการสมภาษณเชงลกดวย

39

รายการอางอง หนงสอ ส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต .

(2557). รายงานดชนชวดในกจการโทรคมนาคมของประเทศไทย ประจ าป 2556 -2557. กรงเทพฯ: ศรชยการพมพ.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วทยานพนธและงานวจย กมลวรรณ มแกว. (2538). ปจจยในการเลอก Internet Service Provider (ISP) ของผใช

อนเทอรเนตประเภทบคคลในเขตกรงเทพมหานคร. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

เกยรตคณ จรกาลวสาน. (2555). ปจจยทสงผลตอการใหบรการ: กรณศกษา การประปาสวนภมภาคในเขตพนทจงหวดปทมธาน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารธรกจ.

พงศศกด คงทรพย. (2552). ปจจยทมผลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, สาขาการจดการโทรคมนาคม.

พงษเทพ สรยะพรหม. (2546). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ Internet Broadband ของผบรโภคระดบ Home User. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

พรรณวภา พวงจน. (2555). การใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทเทคโนโลย 3G ของผบรโภคในเขตปทมวน กรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกรก, คณะบรหารธรกจ.

วสนต อสาหคา. (2556). ปจจยในการเลอกใชอนเทอรเนตความเรวสงของผบรโภคในเขตอ าเภอเมองฉะเชงเทรา จงหวดฉะเชงเทรา. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย ราชภฏราชนครนทร, คณะครศาสตร, สาขาคอมพวเตอรศกษา.

40

สรารนทร สงหแกว. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการอนเตอรเนตความเรวสง (Internet Broadband) ของส านกงานบรการลกคา กสท ล าปาง. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเนชน, คณะบรหารธรกจ.

สทธศกด สวรรณ. (2555). ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรม การเลอกซอโทรศพทสมารทโฟน (SMARTPHONE) ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรปทม, คณะนเทศศาสตร.

สวรรณ สตตนตปฎก. (2549). แนวทางการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตในกลมธรกจบรการ อ าเภอเมอง จงหวดภเกต. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏภเกต, สาขาบรหารธรกจ.

สวฒนา ปทมดษฐ. (2544). พฤตกรรมในการใชอนเทอรเนต และปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการธรกจใหบรการอนเทอรเนต ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.

Books Kotler, P. (1997). Marketing Management (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs,

NJ: Prentice-Hall.

ภาคผนวก

41

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง “กลยทธสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล”

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร วตถประสงคในการท าแบบสอบถามเพอเปนการเกบขอมลส าหรบอธบายกลยทธสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงของผใชงานตามบานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยขอมลททานตอบในแบบสอบถามชดนจะถกเกบเปนความลบอยางเครงครดและจะถกน ามาใชประโยชนในการศกษาเรองนเทานน

ผวจยใครขอความอนเคราะหตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรง ครบถวน และขอขอบพระคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

ค าชแจง แบบสอบถามนจะประกอบดวยค าถามทงหมด 4 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามคดกรอง สวนท 2 ขอมลเบองตนเกยวกบการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง สวนท 3 สวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

42

สวนท 1 ค าถามคดกรอง ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงใน หนาตวเลอกทตรงกบทานมากทสด 1.1 ทานใช/เคยใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง

ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม) 1.2 ทานอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม) สวนท 2 ขอมลเบองตนเกยวกบการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงใน หนาตวเลอกทตรงกบทานมากทสด 2.1 ผใหบรการอนเทอรเนต (ISP) ททานเลอกใชบรการลาสด

TRUE TOT 3BB CAT AIS อนๆ โปรดระบ……………

2.2 ความเรวในการรบสงขอมลททานเลอกใชบรการลาสด นอยกวา 10 Mbps 10-20 Mbps 21-30 Mbps 31-50 Mbps 51-100 Mbps มากกวา 100 Mbps

2.3 ทานเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงเพอวตถประสงคใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) Social Network เพอคนหาขอมล อานหนงสออเลกทรอนกส ดโทรทศน/ดภาพยนตร/ฟงวทยออนไลน รบ-สงอเมล ดาวนโหลดซอฟตแวร/เพลง/ละคร/เกม เลนเกมออนไลน ซอสนคาและบรการ ท างาน อนๆ โปรดระบ………………………………………………………………………………………..

43

สวนท 3 สวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ในชองสเหลยม เพยงขอความเดยวทตรงกบความคดเหนของทาน โดยประเมนผใหบรการอนเทอรเนต (ISP) ททานเลอกใชบรการลาสดททานเลอกตอบในสวนท 2 ขอ 2.1วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

1. ปจจยดานผลตภณฑและบรการ 1.1 มแพคเกจหลากหลาย

1.2 แพคเกจตอบสนองตอความตองการ

1.3 ความเรวใชไดจรงตรงตามแพคเกจทสมคร

1.4 สามารถเขาใชเวบตางประเทศ (เวบนอก) ไดรวดเรว

1.5 ไมหลดบอย 1.6 อปกรณมคณภาพด (Router, สายไฟ,

อปกรณเชอมตอ เปนตน)

1.7 พนกงานสภาพ เปนมตร 1.8 พนกงานมความรในสนคาและบรการเปน

อยางด

1.9 ความสะดวกและรวดเรวในการบรการ

1.10 การตรวจซอมท าไดรวดเรวแกไขปญหาได

2. ปจจยดานราคา

2.1 ราคาคาใชบรการมความเหมาะสม 2.2 ความคมคาของราคาเมอเทยบกบยหออน

2.3 ทานทราบคาใชจายตอเดอนชดเจน

3. ปจจยดานสถานท (ชองทางการจดจ าหนาย) 3.1 มจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท

3.2 เดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก

44

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

3.3 ส านกงานสะอาด

3.4 ส านกงานมบรรยากาศด 3.5 มอปกรณอ านวยความสะดวกอยาง

เพยงพอ

3.6 มบรการรบช าระคาบรการหลายชองทาง

4. ปจจยดานการสอสารการตลาด

4.1 มโปรโมชนหลากหลาย 4.2 การสอสารการตลาดทใชสอสารได

รวดเรว เขาใจงาย

4.3 มโปรโมชนทตรงกบความตองการ

หวขอความคดเหน

ระดบความเหน แนะน าอยาง

แนนอน

นาจะแนะน า

ไมแนใจ ไมนาจะแนะน า

ไมแนะน าอยาง

แนนอน

ทานจะแนะน าใหเพอนบานของทานเล อก ใชบร การของผ ใหบร การอนเทอรเนต (ISP) ททานเลอกใชบรการลาสดนหรอไม

45

สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงใน ตามความจรง 4.1 เพศ

ชาย หญง 4.2 อาย

นอยกวา 18 ป 18-34 ป 35-50 ป มากกวา 50 ป

4.3 ระดบการศกษาสงสด ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก อนๆ โปรดระบ …………………………....

4.4 อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ แมบาน/พอบาน อนๆ โปรดระบ …………………………....

4.5 รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 20,000 บาท 20,000-40,000 บาท 40,001-60,000 บาท 60,001-80,000 บาท 80,001-100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

46

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

% 1 10.666 48.481 48.481 10.666 48.481 48.481 6.065 27.568 27.568 2 2.610 11.863 60.344 2.610 11.863 60.344 4.729 21.494 49.062 3 1.316 5.982 66.326 1.316 5.982 66.326 3.798 17.265 66.326 4 .983 4.468 70.794 5 .874 3.974 74.767 6 .785 3.570 78.338 7 .627 2.849 81.186 8 .558 2.535 83.722 9 .431 1.960 85.681 10 .405 1.839 87.520 11 .367 1.667 89.187 12 .356 1.620 90.807 13 .301 1.366 92.173 14 .275 1.248 93.421 15 .256 1.162 94.583 16 .211 .958 95.541 17 .207 .940 96.481 18 .181 .823 97.304 19 .179 .815 98.119 20 .162 .738 98.857 21 .140 .636 99.493 22 .112 .507 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

47

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Component

1 2 3 1.10 การตรวจซอมท าไดรวดเรว แกไขปญหาได .817 .205 .178 1.9 ความสะดวกและรวดเรวในการบรการ .792 .298 .222 1.5 ไมหลดบอย .778 .039 .271 2.1 ราคาคาใชบรการมความเหมาะสม .716 .118 .249 2.2 ความคมคาของราคาเมอเทยบกบยหออน .711 .133 .351 1.3 ความเรวใชไดจรงตรงตามแพคเกจทสมคร .705 .048 .464 1.6 อปกรณมคณภาพด (Router, สายไฟ, อปกรณเชอมตอ เปนตน) .688 .236 .306 1.4 สามารถเขาใชเวบตางประเทศ (เวบนอก) ไดรวดเรว .664 .123 .429

3.3 ส านกงานสะอาด -.075 .851 .202 3.4 ส านกงานมบรรยากาศด .007 .831 .151 3.5 มอปกรณอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ .277 .763 .158 3.2 เดนทางไปใชบรการทสาขาไดสะดวก .211 .692 .346 3.6 มบรการรบช าระคาบรการหลายชองทาง .250 .654 .408 1.7 พนกงานสภาพ เปนมตร .566 .644 -.047 3.1 มจ านวนสาขาครอบคลมทกพนท .222 .644 .420 1.8 พนกงานมความรในสนคาและบรการเปนอยางด .592 .610 -.025

4.1 มโปรโมชนหลากหลาย .277 .256 .772 1.1 มแพคเกจหลากหลาย .185 .209 .700 4.3 มโปรโมชนทตรงกบความตองการ .462 .246 .663 1.2 แพคเกจตอบสนองตอความตองการ .519 .124 .601 4.2 การสอสารการตลาดทใชสอสารไดรวดเรวเขาใจงาย .402 .338 .601 2.3 ทานทราบคาใชจายตอเดอนชดเจน .265 .299 .403 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a. Rotation converged in 7 iterations.

48

ประวตผเขยน ชอ นายณฐภม บวแกว วนเดอนปเกด 4 ตลาคม พ.ศ. 2531 วฒการศกษา ปการศกษา 2553: วศวกรรมศาสตรบณฑต

(วศวกรรมไฟฟา) จฬาลงกรณมหาวทยาลย ต าแหนง วศวกร 3

โรงงานยาสบ กระทรวงการคลง

ประสบการณท างาน 2557-ปจจบน: วศวกร 3 โรงงานยาสบ กระทรวงการคลง 2554-2557: วศวกร บรษท ทรปเปลท บรอดแบนด จ ากด (มหาชน)