ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อชาเขียวยี่ห้อโออิชิ...

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวเหมอนดาว วาสเทพรงสรรค

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS INFLUENCING BANGKOK CONSUMER CHOICE AMONG BRANDS OF GREEN TEA BEVERAGE.

BY

MISS MUANDAO WASUTAPRUNGSAN

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นางสาวเหมอนดาว วาสเทพรงสรรค ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร รวมถงพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอ ชาเขยวยหอโออช และอชตน โดยขอบเขตงานวจยและกลมตวอยาง คอ ผทเคยซอชาเขยวยหอโออช และอชตน และอาศยอยในกรงเทพมหานคร ผวจยเกบแบบสอบถามโดยวธการเจาะจง ตงแตวนท 17 ตลาคม ถงวนท 17 พฤศจกายน 2559 โดยใชการกระจายแบบสอบถามผานสอออนไลน ซงสามารถเกบขอมลไดจากกลมตวอยางทงหมด 402 ชด งานวจยนมสมมตฐานเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร (เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ) และปจจยดานกลยทธการตลาด 4Ps ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยตงสมมตฐานวาปจจยทไดกลาวมาขางตนนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยครงนพบวา มปจจยดานกลยทธการตลาด 2 ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คอ (1) ปจจยดานราคา และความคมคา เนองจากผบรโภคจะพจารณาถงความคมคา คมราคาในการเลอกซอเครองดมชาเขยว ไมวาจะเปนคณคา คณประโยชน คณภาพของวตถดบทน ามาผลตเครองดม อกทงยงท าการเปรยบเทยบราคาของเครองดมทมรสชาตทคลายคลงกน และจะเลอกซอเครองดมยหอทมราคาต ากวา เพอประหยด และคมคามากขน และ (2) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต เนองจากผบรโภคตองการความสะดวกสบายในการหาซอเครองดมเพอบรโภค รานคาจะตองเขาถงไดงาย สนคาสามารถหาไดงาย มการแสดงสนคาอยางชดเจน ไมตองเสยเวลาในการหาสนคา อกทงยงตองมเพยงพอตอความตองการของผบรโภค และเครองดมชาเขยวทจ าหนายจะตองเปนชาเขยวทมรสชาตทอรอยอกดวย

(2)

ผวจยคาดวาผประกอบการธรกจจ าหนายเครองดมชาเขยวสามารถน าผลการวจยนไปใชประโยชนในการปรบปรงกลยทธการตลาดใหมประสทธภาพ และสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไดมากขน อกทงเพอใหผประกอบการสรางความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงขนธรกจไดอกดวย

ค าส าคญ: ชาพรอมดม, ปจจยดานกลยทธการตลาด 4Ps

(3)

Independent Study Title FACTORS INFLUENCING BANGKOK CONSUMER CHOICE AMONG BRANDS OF GREEN TEA BEVERAGE.

Author Miss Muandao Wasutaprungsan Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi,

Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

Factors influencing Bangkok consumer choice of Oishi and Ichitan brand green tea beverages were studied, and customer behavior compared. From October 17 to November 17, 2016, purposive sampling was used to collected data from 40 samples, all Bangkok residents and tea purchasers, by online questionnaire. The 4P’s marketing mix - price, place, product, and promotion – and demography, including age, education, career, and monthly income, were taken into account.

Results were that price and value affected consumer choice. Of lesser significance were distribution channels and taste. These findings may be helpful for manufacturers and distributors of green tea to enhance marketing strategies and company efficiency in this highly competitive consumer market. Keywords: Ready-to-drink tea, Marketing strategy factor“4Ps”

(4)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถด าเนนมาไดจนลลวง และส าเรจไดดวยด เนองจากไดรบ

ความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษาทไดกรณาสละเวลาเพอใหค าปรกษา และใหขอเสนอแนะซงเปนประโยชนอยางมากตอการศกษาวจยในครงน รวมถง รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ทใหเกยรตเปนกรรมการ และไดใหค าแนะน าเพมเตมเพอให การท างานวจยนสมบรณมากยงขน และเปนประโยชนตอผทไดศกษางานวจยนตอไป

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดใหความรทเปนประโยชนกบการความรเหลานนมาใชในการวจยน และขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลา และใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามของงานวจยน รวมถงขอบคณความชวยเหลอจากรนพ และเพอนๆ ทกคนทเปนสวนส าคญสวนหนงของงานวจยฉบบนสมบรณ

อนง ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยนจะเปนประโยชนตอผประกอบการ และผทเกยวของกบธรกจจ าหนายเครองดมชาเขยวพรอมดม ตลอดจนผทสนใจในธรกจน ซงจากงานวจยน มขอผดพลาดประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน

นางสาวเหมอนดาว วาสเทพรงสรรค

(5)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (12) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 4

1.3 ขอบเขตของงานวจย 5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

1.5 นยามศพท 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ 6

2.1.1 ทฤษฎและแนวคดพฤตกรรมผบรโภค 6

2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบโมเดลพฤตกรรมผบรโภค และกระบวนการตดสนใจซอ 7

2.1.2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค 7

2.1.2.2 กระบวนการตดสนใจซอ 10

2.1.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 4Ps 12

2.1.4 แนวคดเกยวกบประชากรศาสตร 14

(6)

2.2 งานวจยทเกยวของ 15

2.2.1 ปจจยดานกลยทธการตลาด 15

2.2.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 15

2.2.1.2 ปจจยดานราคา (Price) 15

2.2.1.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 16

2.2.1.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 16

2.2.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 17

2.2.2.1 ปจจยดานเพศ 17

2.2.2.2 ปจจยดานระดบการศกษา 18

2.2.2.3 ปจจยดานอาชพ 18

2.2.2.4 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน 19

2.3 กรอบแนวคดงานวจย 20

บทท 3 วธการวจย 21

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอก 21

กลมตวอยาง

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย 21

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 21

3.1.3 การเกบขอมล 22

3.2 ตวแปรทใชในงานวจย 22

3.2.1 ตวแปรอสระ 22

3.2.1.1 ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 22

3.2.1.2 ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps 22

3.2.2 ตวแปรตาม 23

3.3 สมมตฐานการวจย 23

3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 23

3.2.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยกลยทธการตลาด 4Ps 23

3.4 เครองมอทใชในการเกบขอมล 24

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 24

3.6 สถตและเครองมอในการวจย 24

(7)

3.6.1 เครองมอในการเกบขอมล 24

3.6.2 การวเคราะหขอมล 26

3.6.2.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 26

3.6.2.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 27 บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 28

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 29

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยาง 31

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ 36 ตวแปรอสระทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะประชากรศาสตรกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยว 40 ยหอโออช และอชตน

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานเพศกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ 40 โออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานอาชพกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ 42 โออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานการศกษากบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ 43 โออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.4 การศกษาความสมพนธดานรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอกซอ 45 ชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.5 การวเคราะหปจจย 47

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยวธการวเคราะหปจจย 47

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 48

4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) 51 เพอศกษาถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

(8)

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 56

5.1 สรปผลการวจย 56

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 56

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวยหอโออช และอชตน 56 ของกลมตวอยาง

5.1.3 ขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน 57 ของกลมตวอยาง

5.2 ขอเสนอส าหรบผประกอบการ 58

5.2.1 ปจจยดานราคา และความคมคา 58

5.2.2 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต 58

5.3 ขอจ ากดงานวจย 59

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 59

รายการอางอง 60

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยว 63 ยหอโออช และอชตน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 70 ประวตผเขยน 73

(9)

สารบญตาราง ตารางท หนา

3.1 เกณฑในการก าหนดคาน าหนกคะแนนส าหรบความคดเหนในการตอบแบบสอบถาม 25 3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตาง ๆ 26 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ) 29 4.2 รสชาตชาเขยวทกลมตวอยางเลอกซอ 31 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตวแปรอสระ 37 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม 39 4.5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 40

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามเพศ 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 41

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามเพศ 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 42

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 43

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ 4.9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 44

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามระดบการศกษา 4.10 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 44

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามระดบการศกษา 4.11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 46

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 4.12 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ 46

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 4.13 คา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity 47 4.14 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจาก 49

การวเคราะหปจจย 4.15 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 52 4.16 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของตวแบบ 52

(10)

4.17 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 53 ของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

(11)

สารบญภาพ ภาพท หนา

1.1 ยอดขายเครองดมชาพรอมดมทงตลาด ในประเทศไทย 2 1.2 มลคาตลาดของเครองดมชาพรอมดมในประเทศไทย 2 1.3 สวนแบงตลาดเครองดมชาพรอมดมในประเทศไทย 3 2.1 Stimulus-Response Model 8 2.2 แสดงขนตอนของกระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค 6 ขนตอน 10 2.3 กรอบแนวคดงานวจย 20 4.1 ยหอชาเขยวทผตอบแบบสอบถามเลอกซอบอยทสด 31 4.2 ความถในการซอชาเขยว 32 4.3 จ านวนเฉลยในการซอชาเขยวตอครง 33 4.4 เหตผลในการเลอกซอชาเขยว 33 4.5 ชวงเวลาในการเลอกซอชาเขยว 34 4.6 บรรจภณฑในการเลอกซอชาเขยว 34 4.7 สถานทซอชาเขยว 35

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ชาเปนเครองดมทไดรบความนยมอยางแพรหลายในประเทศไทย ไมวาจะเปนชาจน

ชาเขยว หรอวาชาฝรง เนองจากไดรบวฒนธรรมการดมเครองดมประเภทชามาจากประเทศตางๆ เชน ประเทศจน ญปน หรอประเทศแถบตะวนตก ดงนน การดมชาแตละประเภทจะมลกษณะการดมทแตกตางกนออกไป แตชาทไดรบความนยมจากผบรโภคในประเทศไทยมากทสด คอ ชาเขยวพรอมดม ชาเขยวพรอมดมไดรบความนยมอยางแพรหลาย และยงมแนวโนมทจะเพมขนในอนาคตอกดวย เนองจากความสะดวกในการบรโภค รสชาต และสถานทขายเครองดมทสามารถหาไดงายขน การทเครองดมชาเขยวทไดรบความนยมนน เนองจากประเทศไทยเปนเมองรอน จงท าใหผบรโภคมความตองการเครองดมทชวยแกอาการกระหายเพอใหรสกสดชน รวมไปถงรสชาตทอรอย อกทงชาเขยวยงมสรรพคณทเปนประโยชนแกผบรโภคอกดวย เชน ชวยลดระดบไขมนในเลอด และการปองกนโรคมะเรง เปนตน แตเครองดมชาเขยวกไมไดมเพยงคณประโยชนอยางเดยวเทานน เนองจากสวนผสมของเครองดมชาเขยวทนาสนใจ คอ ปรมาณน าตาลในเครองดม ซงน าตาลทเปนสวนผสมนนมปรมาณทสง บางยหอ หรอบางขนาดมปรมาณน าตาลเกนกวาทจะตองบรโภคน าตาลตอวนตอคน ดงนน ผบรโภคจงตองใหความส าคญกบการเลอกซอเครองดมชาเขยวเชนกน เพอประโยชนทผบรโภคควรไดรบมากทสด

ผผลตชาเขยวพรอมดมในประเทศไทยทไดรบความนยมจากผบรโภคในประเทศไทย ไดแก เครองดมชาเขยวพรอมดม ยหออชตน ผลตโดยบรษท อชตน จ ากด (มหาชน), เครองดมชาเขยวพรอมดม ยหอโออช ผลตโดยบรษท โออช กรป จ ากด (มหาชน) , เครองดมชาเขยวพรอมดม ยหอเพยวรค ผลตโดย T.C. Pharmaceuticals Co. Ltd, เครองดมชาเขยวพรอมดม ยหอลปตน ผลตโดยUnilever Thai Holdings Ltd, เครองดมชาเขยวพรอมดม ยหอยนฟ ผลตโดยบรษท ยน-เพรสซเดนท (ประเทศไทย) จ ากด, เครองดมชาเขยวพรอมดม ยหอทเบรค ผลตโดยบรษท สยาม ครน เบฟเวอรเรจ จ ากด, เครองดมชาเขยวพรอมดม ยหอ Pokka ผลตโดยPokka Corp (S) Pte. Ltd. และเครองดมชาเขยวพรอมดม ยหอ มเรอ ผลตโดยบรษท ทปโกฟดส จ ากด (มหาชน)

2

ภาพท 1.1 ยอดขายเครองดมชาพรอมดมทงตลาด ในประเทศไทย. จาก RTD Tea in Thailand, 2016, Retrieved from www.portal.euromonitor.com

ภาพท 1.2 มลคาตลาดของเครองดมชาพรอมดมในประเทศไทย. จาก RTD Tea in Thailand, 2016, Retrieved from www.portal.euromonitor.com

http://www.portal.euromonitor.com/


3

ภาพท 1.3 สวนแบงตลาดเครองดมชาพรอมดมในประเทศไทย. จาก RTD Tea in Thailand, 2016, Retrieved from www.portal.euromonitor.com

จากภาพท 1.1, 1.2 และ 1.3 จะเหนไดวาแนวโนมการเตบโตของตลาดเครองดมชาเขยวพรอมดมมแนวโนมทจะโตขนเรอยๆ เนองจากการไดรบความนยมจากผบรโภค แตมลคาตลาดป พ.ศ. 2559 ในชวงตนปมลคาตลาดลดลงจากมลคาตลาดป พ.ศ. 2558 เนองจากการด าเนนนโยบายทางการตลาดของแตละผผลตและผจ าหนายทไดน าเสนอใหกบผบรโภค ซงนโยบายทางการตลาดมทงการลดราคา การแลกซอของ การแจกสนคาทดลอง หรอการแถมสนคา ซงการด าเนนนโยบายทางการตลาดของผจ าหนายด าเนนการไปเพอกระตนการขายเครองด มชาเขยวพรอมดมในสภาวะทผบรโภคมก าลงซอทชะลอตว จงสงผลใหมลคาตลาดชาเขยวพรอมดมมมลคาทลดลงตามไปดวย

นอกจากน จากภาพท 1.3 จะเหนไดวาการครองต าแหนงผน าสวนแบงตลาดชาเขยวพรอมดม ของยหอโออช และอชตน มการสลบสบเปลยนการเปนผน าตลาดมาโดยตลอดทงระหวางป และการสรปผลของปนนๆ ซงบรษททงสองรายจงมความจ าเปนตองท าการตลาด โดยการใชกลยทธการตลาดตางๆ เพอใหผบรโภคตดสนใจซอเครองดมของแตละยหอ

จากการศกษาของศนยวจยกสกรไทยประมาณการภาพรวมตลาดเครองดมพรอมดมป พ.ศ. 2559 วาจะมมลคาอยท 225,000-230,000 ลานบาท หรอคดเปนปรมาณ 8,500-8,600 ลานลตร โดยมมลคาตลาดลดลง 3.2–5.3% แตปรมาณการขายมากขน 1.0-2.2% เมอเทยบกบป พ.ศ. 2558 ซงเปนผลมาจากการท าการตลาดของรานคาปลก เพอกระตนยอดขายเครองด มพรอมดมในสถานการณทสภาพเศรษฐกจทไมแนนอน ท าใหผบรโภคตองเลอกซอสนคาทมความจ าเปนตอ


4

การด ารงชวตเปนหลก ซงสงผลตอมลคาตลาดชาพรอมดมลดลง (“ตลาดเครองดมพรอมดมป 2559 หดตวเชงมลคาตามภาวะก าลงซอ แตปรมาณยงขยายตว,” 2559)

ปจจบนมลคาตลาดของอตสาหกรรมเครองดมไทยกเปนไปตามการประมาณการ คอ มลคาตลาดเครองดมพรอมดม ป พ.ศ. 2559 มมลคาอยทประมาณ 2 แสนลานบาท และมลคาตลาดของเครองดมชาเขยวพรอมดมมมลคาประมาณ 1.57 หมนลานบาท ซงลดลงจาก ป พ.ศ. 2558 มา 3.9% และมปรมาณการบรโภคของผบรโภคทลดลงจาก ป 2558 มา 1.7% โดยผเลนในตลาดเครองดมชาเขยวทเปนคแขงขนรายใหญสองเจา คอ โออช และอชตน ซงแมวามลคาตลาดจะลดลง แตวาโออชมมลคาการเตบโตทสงขน 10.1% จงท าใหโออชมสวนแบงตลาดเครองดมชารวม เพมขนเปน 43.6% สงผลท าใหสวนแบงตลาดเครองดมชารวมของ อชตนลดลงมาอยท 41.1% แตหากพจารณาเฉพาะตลาดชาเขยวพรอมดมอยางเดยวนน จะมสวนแบงการตลาดของโออช และอชตน เทากบ 36.1% และ 27.7% ตามล าดบ (matemate, 2559)

ดวยเหตการณเหลาน จงท าใหผเลนในตลาดตองน ากลยทธการตลาดมาใช เพอกระตนการซอของผบรโภคเพมขน อาท การท าการตลาดใหผบรโภคสามารถเขาถงสนคาไดมากขน ชองทางการจดจ าหนายทมากขน สนคาทมความแปลกใหม นาสนใจมากขน จงท าใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจซอสนคามากขน

ทงน ดวยเหตผลทกลาวมาขางตน ผผลตเครองดมชาเขยวพรอมดมควรตองศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคทมตอการเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ภายใตกลยทธการตลาด 4Ps เพอใหผผลต และฝายขายสามารถปรบปรงสนคาเพอใหตรงตามความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสมทสด ซงยอมสงผลตอปรมาณการขาย ยอดขาย และก าไรของผผลตไดมากขน

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยฉบบน ผวจยก าหนดวตถประสงคส าหรบการจดท างานวจย ดงน 1. เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยว

ยหอ โออช และ อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการตลาด 4Ps ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) กบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

5

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยฉบบนศกษาเกยวกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขอบเขตปจจยทจะน ามาใชในงานวจยฉบบน โดยไดเลอกน าปจจยดานประชากรศาสตร (เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน) และกลยทธการตลาด 4Ps ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มาใชเปนกรอบแนวความคดในการศกษาประชากรทใชในการศกษางานวจยน คอ กลมผเคยซอชาเขยวยหอโออช และอชตน โดยจะท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางในพนทเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษา จากขอมลปฐมภม โดยการใชแบบสอบถาม มระยะเวลาในการด าเนนงานตงแตวนท 15-30 ตลาคม 2559

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอทราบถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภค 2. เพอน าผลการศกษาปจจยดานประชากรศาสตร ความสมพนธระหวางกลยทธ

การตลาด 4Ps ทเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไปใชในการอางอง หรอตอยอดทางการศกษาในอนาคตได

3. เพอใหผประกอบการผลตเครองดมชาเขยวพรอมดมน าผลการวจยไปใชในการพฒนาประสทธภาพการใหผลต และการท าการตลาดกบผบรโภค เพอใหสามารถตอบสนองการตดสนใจซอสนคาไดอยางเหมาะสม รวมถงการใชขอมลในการวเคราะหเพอปรบกลยทธทางการตลาดของกจการได

4. สามารถน าผลการวจยมาใชเปนแนวทางในการศกษาคนควา วจย รวมทงเปน ประโยชนตอผทสนใจในการศกษาคนควาเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอในรปแบบอนๆ ตอไป

1.5 นยามศพท

ค าจ ากดความในงานวจยครงน ไดแก ชาพรอมดม ในทนหมายถง น าชาทบรรจกาซคารบอนไดออกไซด, น าชาธรรมดา หรอ

น าชาทมการแตงกลนและส เชน รสน าผงผสมมะนาว, ชาเขยวผสมน าบวยญปน เปนตน ซงการบรรจเพอจ าหนายมทงในรปแบบกระปองหรอขวด ท าใหผบรโภคสะดวกตอการบรโภค ขนสง และจ าหนาย เปนเครองดมทไดรบความนยมมากในประเทศทมอากาศรอน และนยมรบประทานเปนเครองดมแชเยน

6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดรวบรวมทฤษฎ แนวคด ตลอดจนงานวจยทเกยวของตาง ๆ เพอใชเปนแนวทางในการก าหนดกรอบงานวจย ดงน

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ 2.1.1 ทฤษฎและแนวคดพฤตกรรมผบรโภค 2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบโมเดลพฤตกรรมผบรโภค และกระบวนการ

ตดสนใจซอ 2.1.2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค 2.1.2.2 กระบวนการตดสนใจซอ

2.1.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 4Ps 2.1.4 แนวคดเกยวกบประชากรศาสตร

2.2 งานวจยทเกยวของ 2.3 กรอบแนวคดในงานวจย

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ 2.1.1 ทฤษฎและแนวคดพฤตกรรมผบรโภค

มผใหความหมายหรอแนวคดของพฤตกรรมผบรโภคไวอยางหลากหลาย ซงมความคลายคลงกน ดงน

Solomon (2009, อางองใน ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 59) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การตดสนใจ รวมถงการทผบรโภคซอและใชสนคา หรอการบรการ เพอเปนการตอบสนองความตองการ และความพงพอใจของตวผบรโภคเอง

Schiffman and Kanuk (1884, อางองใน ศรวรรณ เสรรตน , 2539, น. 3) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนพฤตกรรมทบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในตวสนคา หรอบรการ โดยคาดวาสนคา หรอบรการจะสามารถตอบสนองความตองการของบคคลนนๆ ได หรออาจจะหมายถง กระบวนการตดสนใจ และลกษณะกจกรรมของแตละบคคล เมอท าการประเมนผล

7

การจดหา การใช และการใชจาย ทเกยวของกบสนคา และบรการ ซงเปนการให ความหมายของ Engel, Blackwell and Miniard (1993, อางองในศรวรรณ เสรรตน, 2539, น. 3)

เสร วงษมณฑา (2542, น. 30) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา คอการตอบสนองความตองการ และความจ าเปนของผบรโภค เพอใหเกดความพอใจ

Kotler and Keller (2009, อางองใน ศรวรรณ เสรรตน , 2552, น. 141) ไดกลาววาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาพฤตกรรมของบคคล กลม หรอองคกร (ซงในทนหมายถงผบรโภค) เกยวกบการเลอก ซอ และใชสนคา หรอบรการ เพอตอบสนองความตองการของตวผบรโภคเอง และอกความหมายของพฤตกรรมผบรโภค คอ พฤตกรรมทบคคลแสดงออกในการแสวงหาส าหรบการซอ การใช การประเมน และการจบจายใชสอยสนคา หรอบรการ ทบคคลเหลานนคาดหวงวาจะท าใหเกดความพอใจหลงจากการซอ หรอใชบรการ (Schiffman & Kanuk, 1991, p. 5, อางองใน ศภร เสรรตน. 2550, น. 5)

2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบโมเดลพฤตกรรมผบรโภค และกระบวนการตดสนใจซอ

2.1.2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค Schiffman and Kanuk (2007, อางองใน ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 68)

ไดนยามค าวาโมเดลพฤตกรรมผบรโภค คอ การศกษาเหตทท าใหเกดการตดสนใจ ซอสนคาหรอบรการ โดยเรมจากการมสงกระตน (Stimulus) เพอท าใหเกดความตองการ ตอมาจงมการตอบสนอง (Response) ดงนน โมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory ซงมรายละเอยดของทฤษฎ ดงน

สงกระตน (Stimulus) คอสงกระตนทเกดขนเองทงจากภายในและภายนอกรางกาย ซงนกการตลาดจะใหความสนใจกบสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการสนคา ดงนนสงกระตนจงเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา แมวาการซอสนคาจะเปนการซอดวยเหตผล หรออารมณกตาม สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1. สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) คอสงกระตนทนกการตลาดสรางขน และท าการควบคม เพอใชในสวนประสบการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย สงกระตนดานผลตภณฑ เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม , สงกระตนดานราคา เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ หรอลอใจกลมเปาหมาย, สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถง เพออ านวยความสะดวกใหแกผบรโภค และสงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การลด แลก แจก แถม และการสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เพอกระตนความตองการซอของผบรโภค

2. สงกระตนอนๆ (Others stimulus) คอสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอก ซงนกการตลาดไมสามารถควบคมได ซงสงกระตนเหลาน คอ สงกระตนทาง

8

เศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค, สงกระตนทางเทคโนโลย เชน เทคโนโลยการเงนออนไลน สามารถกระตนความตองการของผบรโภคใหใชบรการของธนาคารเพมขน , สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผบรโภค และสงกระตนทางวฒนธรรม เชน ประเพณในเทศกาลตางๆ จะกระตนใหผบรโภคเกดความตองการสนคาตามเทศกาลนนๆ

ภาพท 2.1 Stimulus-Response Model. จาก Marketing Defined, โดย Weerawat Lertprasitthana, 2556, สบคนจาก http://golfweerawat.blogspot.com

Loudon and Bitta (1993, อางองใน ศรวรรณ เสรรตน, 2539, น. 19)

ไดกลาวถงความหมายของโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) วา เปนการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมความซบซอน เนองจากมตวแปรทเกยวของ และมอทธพลตอกน โมเดลตางๆ จงจะมสวนชวยในการก าหนดแนวคดทเกยวของกบผบรโภค โดยการก าหนดตวแปรทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคขนมา อธบายลกษณะพนฐานและความสมพนธกนระหวางตวแปร โดยตวแปรทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคทส าคญม 2 ตวแปร คอ ตวแปรภายนอก (ปจจยสงแวดลอมดานสงคม วฒนธรรม) และตวแปรภายใน (ปจจยดานจตวทยา) ซงมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

9

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค (McDaniel, Lamb, and Hair, 2007, อางองใน ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 68) ประกอบดวย

1. ปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย 1.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Culture factors) มอทธพลตอพฤตกรรม

ผบรโภค เนองจากการทราบถงวฒนธรรมของผบรโภค จะท าใหนกการตลาดสามารถจดหาสงกระตนทางการตลาดทเหมาะสมกบกลมผบรโภคเปาหมาย

1.2 ปจจยดานสงคม (Social factors) คอปจจยทเกยวของกบการใชชวตประจ าวน และมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ เชน ระดบสถานะทตางกนในสงคม กลมคนในสงคมทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของบคคลทวไป หรอ ครอบครว เปนตน

1.3 ปจจยสวนบคคล (Personal factors) เชน เพศ อาย วงจรชวตครอบครว สถานภาพการสมรส อาชพ ระดบการศกษา และรายได เปนตน

2. ปจจยภายใน (ปจจยดานจตวทยา) ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย ปจจยดานจตวทยา (Psychological factors) ซงเกยวกบความรสกนกคดของผบรโภค มอทธพลตอพฤตกรรมการซอ และใชสนคา มรายละเอยดดงน

2.1 แรงจงใจ (Motivation) คอ อทธพล หรอสภาพภายในของบคคลทท าใหเกดพฤตกรรม เพอตอบสนองความตองการ แตการกระตนอาจจะมาจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนสงคม หรอจากเครองมอทางการตลาด เพอกระตนความตองการของผบรโภค

2.2 การรบร (Perception) คอ กระบวนการทแตละบคคลเลอก จดระเบยบ และตความ สงกระตนตางๆ ดวยประสาทสมผส เพอสรางภาพทมความหมาย

2.3 การเรยนร (Learning) การเปลยนแปลงทางพฤตกรรม เนองจากการเรยนร และประสบการณ หรอขนตอนทบคคลน าประสบการณ และความรไปใชในพฤตกรรมการบรโภค และการตดสนใจซอสนคาในอนาคต

2.4 ความเชอ (Beliefs) ความคดทบคคลยดเหนยวจตใจกบสงใดสงหนง ซงเปนผลจากประสบการณในอดต ท าใหเปนผลกบการตดสนใจซอของผบรโภค

2.5 ทศนคต (Attitudes) ความรสกชอบหรอไมชอบของบคคลทมตอสงของ หรอความคด โดยทศนคตประกอบดวย (1) สวนของความเขาใจ (Cognitive component) คอสวนทแสดงถงความร การรบร และความเชอทผบรโภคมตอสงใดสงหนง ซงเปนความร หรอความเชอเกยวกบสนคา (2) สวนของความรสก (Affective component) คอสวนสะทอนถงอารมณ ความรสกของผบรโภค ซงเปนความพอใจ และไมพอใจทมตอความคด สวนของพฤตกรรมเปนแนวโนมการกระท าของผบรโภคทเกดจากทศนคตทมตอสนคา

10

2.6 บคลกภาพ (Personality) ลกษณะทเปนเอกลกษณของบคคลทมผลตออทธพลตอการตอบสนองตอสภาพแวดลอม ซงคนแตละคนจะมบคลกภาพทแตกตางกนออกไป ซงบคลกเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเอง บคลกภาพเปนตวแปรในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอสนคาได ดงนนนกการตลาดจะตองสรางบคลกภาพของสนคาใหสอดคลองกบบคลกภาพของผบรโภคกลมเปาหมาย

2.7 แนวความคดทมตอตนเอง (Self concept or Self image) ความเชอถอของบคคลทยดเอาตวเองเปนหลก อกทงมวธประเมนเปนของตนเอง แตบคคลแตละคนจะมบคลกสวนตวทแตกตางกนไป ซงมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เนองจากผบรโภคมกเลอกสนคาทสอดคลองกบภาพลกษณทมตอตนเอง หรอภาพลกษณทตนเองใฝฝน

2.1.2.2 กระบวนการตดสนใจซอ เสร วงษมณฑา (2542, น. 182) ไดกลาววากระบวนการจดสนใจซอของ

ผบรโภค ของผบรโภคแตละรายจะมขนตอนการตดสนใจซอทคลายคลง หรอแตกตางกนกได ซงขนตอนทจะกลาวตามดานลางนอาจจะไมครบทกขนตอนการตดสนใจซอของผบร โภคทกคน ในบางรายจะมขนตอนทแตกตางออกไป

ภาพท 2.2 แสดงขนตอนของกระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค 6 ขนตอน. จาก การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (น. 182), โดย เสร วงษมณฑา, 2542, กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

11

1. การมองเหนปญหา (Perceived problems) นกการตลาดมหนาทจจดปญหาใหผบรโภครสกวาตนเกดปญหา ซงปญหาคอความแตกตางระหวางภาพในอดมคต กบภาพความเปนจรง

2. การแสวงหาภายใน (Internal search) คอการคดทบทวนความทรงจ าภายในของผบรโภคเอง วามสนคาใดบางทสามารถแกปญหาทเกดขนของผบรโภคไดบาง ซงนกการตลาดมหนาทท าใหสนคาของตนเองอยในความทรงจ าของผบรโภคใหได

3. การแสวงหาภายนอก (External search) การแสวงหาภายนอก (External search) เมอผบรโภคทราบความตองการของตนเองแลวนน กจะท าการหาขอมลเพมเตมเกยวกบสนคานนๆ เพอเปนเหตผลประกอบการตดสนใจซอ ซงวธการหาขอมลสามารถท าไดหลายวธดงตอไปน

3.1 การหาขอมลจากการดโฆษณา นกการตลาดควรเลอกทจะสอสารโฆษณาในเวลา และสถานททเหมาะสม เพอท าใหเกดการกระตนเกยวกบสนคามากขน

3.2 การไป ณ จดขาย เนองจากผบรโภคยงไมมนใจในสนคา จงท าใหผบรโภคตองการเลอกสนคาดจรง เพอประกอบการตดสนใจ อกทงต าแหนงการน าเสนอสนคากมผลส าคญตอการตดสนใจดวย

3.3 การโทรศพทพดคยกบบรษท หรอรานคา เนองจากผบรโภคยงตองการความรเกยวกบสนคาเพมเตม พนกงานของบรษทจงมหนาทตอบค าถามตางๆ ทผบรโภคตองการทราบขอมล

3.4 การไตถามจากผอนทเคยใชสนคาแลว กรณนหมายความวาสนคาเปนทนาประทบใจของผทเคยใชสนคามาแลว จนท าใหเกดการบอกตอเพอใชสนคา

4. การประเมนทางเลอก (Evaluation) เมอผบรโภคไดรบรเกยวกบสนคาตางๆ แลวนน กจะน ามาประเมนวาสนคาใดมขอดอยางไร ขอเสยอยางไร เพอใชในการตดสนใจซอสนคาวาตรงตามความตองการหรอไม

5. การตดสนใจซอ (Decision making) ผบรโภคจะใชเวลาในการตดสนใจซอสนคาแตละประเภทแตกตางกน ดงนนนกการตลาดจงหาวธการเรงรดใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา ซงคอวธการกระตนการตดสนใจ มวธดงน

5.1 การสรางความแตกตาง (Differentiation) คอการท าใหสนคาของเราแตกตางไปจากสนคาของคนอน เพอใหเกดความเดนชด

5.2 ลดอตราการเสยงในความรสกของผบรโภค (Reduce perceived risk) จะตองท าใหผบรโภครสกวาความเสยงมไมสง ซงวธการลดความเสยง คอ ชอเสยงบรษท, จ านวน

12

ปของบรษท, ภาพพจนของตราสนคา, ภาพพจนของพนกงานขาย, ภาพพจนของกลมเปาหมาย, จ านวนของกลมเปาหมาย และการมประกนสนคาใหกบผบรโภค

5.3 การสรางสงลอใจ (Incentive) คอ การสงเสรมการขาย ยงระยะเวลาของการสงเสรมการขายมระยะเวลาทสน จะชวยเรงใหคนเกดการตดสนใจซอไดเรวขน และหากของแถมมจ านวนจ ากด กจะชวยเรงการตดสนใจซอไดเชนกน

5.4 ประเภทของสนคาทแบงตามการตดสนใจของผบรโภค การทผบรโภคจะตดสนใจซอชาหรอเรว ขนกบลกษณะของสนคาดวย ซงสามารถแบงออกได 3 ประเภท ไดแก

5.4.1 สนคาทตองการขอมลมาก (High-cognitive products) สนคาประเภทนคอสนคาทมมลคาสง มตวเลอกในการตดสนใจซอจ านวนมากกอนทจะตดสนใจ

5.4.2 สนคาทสงผลตอความรสกสง (High-affective products) สนคาประเภทนคอสนคาทสงผลตอภาพพจนของผใชงาน เนองจากการใชงานสนคาอาจจะท าใหผอนมองไมด และสงผลใหเกดภาพพจนทไมดตอไป

5.4.3 สนคาทไมจ าเปนตองเสยเวลาครนคดมากนก (Low-involvement products) คอสนคาทไมตองหาขอมลมาก เนองจากสนคามราคาไมสงมาก และสนคาไมสงผลกระทบตอภาพพจนของผใชงาน

6. ทศนคตหลงซอ (Post-attitudes) คอ ประสบการณตรงทผบรโภคเปนผไดรบเอง สงผลตอความรสกชอบ หรอไมชอบของผบรโภค

2.1.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 4Ps ศรวรรณ เสรรตน (2539, น. 11) กลาวถงสวนประสมการตลาด (Marketing

mix) วาหมายถง กลมของเครองมอการตลาดซงธรกจใชรวมกน เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในกลมตลาดเปาหมาย ซงเครองมอทางการตลาดประกอบไปดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place or Distribution) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงนกการตลาดจะเรยกสวนประสมการตลาดวา 4Ps ซงจะมความเกยวของกบการพฒนากลยทธการตลาด (Marketing strategy) ซงหมายถง การด าเนนการของบรษทในการเลอกตลาดเปาหมายเฉพาะ และสนองความพงพอใจของผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย โดยใชสวนประสบการตลาดในการเสนอสวนประสมการตลาด ซงการด าเนนการนนกการตลาดจ าเปนตองม ความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในสวนการตดสนใจเกยวกบ 4Ps ดงนนสวนประสมการตลาดทใชเพอก าหนดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ไดดงน

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategy) ผลตภณฑ สงทเสนอใหกบตลาด เพอความสนใจ ความอยากได การใช หรอการบรโภค ทสามารถตอบสนองความตองการ หรอ

13

ความจ าเปน ซงการตดสนใจเกยวกบผลตภณฑและบรการจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมผบรโภควา มความตองการผลตภณฑทมคณสมบตอะไร และนกการตลาดตองน ามาก าหนดกลยทธผลตภณฑดานตางๆ คอ (1) ขนาด รปรางลกษณะ และคณสมบตของผลตภณฑทควรม (2) บรรจภณฑควรมลกษณะอยางไร (3) ลกษณะการบรการทผบรโภคตองการคออยางไร (4) การรบประกน และโปรแกรมการใหบรการมอะไรบาง และควรจดอยางไร (5) ลกษณะของผลตภณฑมความเกยวของกบอะไรบาง

2. กลยทธดานราคา (Price strategy) ราคา หมายถง สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมา ทแสดงมลคาเปนเงนตรา หรอจ านวนเงน หรอสงอนทจ าเปนตองใชงาน เพอใหไดมาซอผลตภณฑ หรอบรการ และการปรบปรงราคาทผลตภณฑมความแตกตาง และมความสามารถในการสนองความพงพอใจใหกบผบรโภคจะท าใหเกดมลคาในตวผลตภณฑ ซงมลคาทสงมอบใหลกคาจะมตองมมลคามากกวาตนทน หรอราคาของสนคา เนองจากผบรโภคจะตดสนใจซอเมอมลคาของสนคามสงกวาราคา สงทเกยวของกบราคาและพฤตกรรมผบรโภค คอ (1) ผบรโภคมการรบรราคาวามความเหมาะสมกบสนคาอยางไร (2) ผบรโภครสกถงความแตกตางของสนคาอนๆ อยางไร (3) ปรมาณการลดราคา เพอกระตนการซอสนคา และการสงเสรมการขายควรเปนจ านวนเทาใด (4) ขนาดสวนลดใหกบผซอดวยเงนสดเปนเทาใด

3. กลยทธการจดจ าหนาย (Place or distribution strategy) การจดจ าหนาย หมายถง การเลอกคนกลาง บรษทขนสง และบรษทเกบรกษาสนคาทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย โดยสรางประโยชนดานเวลา สถานท ความเปนเจาของ หรออาจหมายถงโครงสรางชองทางทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการจากองคกรไปยงตลาด ดงนนการจดจ าหนายจงเปนกลไกหารเคลอนยายสนคา และบรการไปยงผบรโภค ซงตองพจารณาถงวธการน าเสนอผลตภณฑเพอขาย การตดสนใจในการจดจ าหนายจะไดรบอทธพลมาจากพฤตกรรมผบรโภค ดงน (1) ลกษณะโครงสรางการจดจ าหนายเพอการคาปลก ทควรใชเพอเสนอขายผลตภณฑ (2) ควรขายทไหน และจ านวนเทาไร กระจายสนคาไปยงผคาปลกอยางไร (3) ควรน าสนคาใดบางน าสงไปยงรานคาปลก (4) ควรควบคมธรกจจ าหนายอยางไร (5) ภาพลกษณ และลกษณะของรานคาปลกมสงใดบางทควรสรางขน

4. กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategy) การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขาย และผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรม การซอ ซงวตถประสงคหลกของการสอสาร คอ การแจงขาวสารเพอจงใจ เตอนความทรงจ า กลยทธในการสงเสรมการตลาดม ดงน (1) กลยทธการโฆษณา (2) กลยทธการขายโดยการใชพนกงานขาย (3) กลยทธการสงเสรมการขาย (4) กลยทธการใหขาว และการประชาสมพนธ (5) กลยทธการตลาดทางตรง และค าถามทนกการตลาดตองใชเพอวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค มดงน (1) จดมงหมายและวธการตดตอสอสารกจะเกยวของกบผบรโภคคออะไร (2) การตดสนใจเลอกเครองมอสงเสรม

14

การตลาดทเหมาะสมกบผบรโภคคอเครองมอใด (3) วธการสงเสรมการตลาดทดทสด ส าหรบผบรโภค และสถานการณคออะไร (4) วธทมประสทธผลสงสดในการสรางใหเกดความตงใจและความสนใจคออะไร (5) ขาวสารทเหมาะสมทสดส าหรบผบรโภคคออะไร (6) สอทเหมาะสมทสดส าหรบผบรโภคคออะไร (7) การโฆษณาควรจะท าซอบอยแคไหน (8) ผบรโภคมความตองการอะไร (9) เหตทผบรโภคซอผลตภณฑหรอบรการ (10) ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคคอใคร (11) ขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางไร ซงค าตอบทไดจะน าไปใชเพอก าหนดกลยทธการสงเสรมการตลาดตอไป

2.1.4 แนวคดเกยวกบประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน (2539, น. 53) ไดกลาวไวเกยวกบลกษณะดานประชากรวา

เปนลกษณะส าคญและสถตทวดไดของประชากรทชวยก าหนดตลาดเปาหมาย ในขณะทลกษณะดานจตวทยา และสงคมวฒนธรรมจะเปนตวชวยอธบายความคด และความรสกของกลมเปาหมายเทานน ดงนนขอมลดานประชากรศาสตรจะสามารถเขาถง และมประสทธภาพตอการก าหนดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอน

1. ปจจยดานเพศ (Sex) เปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส าคญ เนองจากในอดตเพศหญงคอเปาหมายส าหรบผลตภณฑเครองส าอาง การเปลยนสผม แตปจจบนจะเหนไดวาสนคาเหลานมการพฒนาในตลาดสงขน แตบทบาทของเพศมความสบสนเนองจากม เพศทเพมมากขน เชน กระเทย ทอม ด เกย เปนตน จงท าใหเกดสนคาทสามารถใชไดทง 2 เพศ เชน เสอผา เครองส าอาง และการเปลยนแปลงทส าคญอกประการ คอ เพศหญงท างานมากขน ซงผลกระทบตอการท างานของสนคา เนองจากเพศหญงทท างาน จะไมมเวลาในการเหนสอโฆษณา ไมมเวลาในการเดนเลอกซอสนคา ท าใหเพศชายจะตองเปนผไปท าการจายตลาดแทน ท าใหนกการตลาดจะตองเปลยนแปลง การสอสารใหสามารถสอสารไปยงเพศชายไดดวย

2. ปจจยดานระดบการศกษา ระดบการศกษาของบคคลเปนตวก าหนดวา หากมการศกษาทสง จะไดรบคาตอบแทนทสงขน และไดรบต าแหนงหนาททางการงานทดขน ดงนนนกการตลาดจงใชระดบการศกษาเปนตวก าหนดในการเสนอสนคาไปยงกลมเปาหมาย

3. ปจจยดานอาชพ เปนตวแปรทใชเปนตวบอกถงชนสงคมของกลมเปาหมาย โดยอาชพจะเปนตวก าหนดสถานะในดานความภาคภมใจ สามารถวดโดยวธการวดโดยใชตวแปรทเกยวของ

4. ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน รายไดเปนตวแปรทางสงคมเศรษฐกจ ท ใชเพอก าหนดชนสงคม ดงนนนกการตลาดจงใชรายไดเปนตวก าหนดอ านาจในการซอสนคาตางๆ ของกลมเปาหมาย

15

2.2 งานวจยทเกยวของ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ

โออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงจากการศกษาคนควางานวจยทเกยวของ ผวจยไดคดเลอกงานวจยทเกยวของและมประเดนการศกษาทใกลเคยงกบงานวจยครงน โดยมงเนนถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองดม เพอชวยใหเขาใจถง ความตองการและทศนคตของผบรโภคทใชในการตดสนใจมากขน ซงเปนประโยชนอยางมากในการน ามาเปนขอมลพนฐานใชอางองและประยกตในงานวจยครงน โดยสามารถสรปแยกเปนแตละปจจย ไดดงน

2.2.1 ปจจยดานกลยทธการตลาด

2.2.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ทฤฑมน วฒนวงศ (2547) ไดศกษาทศนคตทมตอชาเขยวพรอมดมของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบคอนขางดตอเครองดมชาเขยวพรอมดม เนองจากเหนวาเปนเครองดมทมคณคาโภชนาการ และรสชาตของเครองดมทแตกตางกนไป ท าใหผบรโภคมทศนคตตอเครองดมในระดบทแตกตางกนออกไปดวย สอดคลองกบพชต สงฆรงส (2549) ทไดท าการศกษาการเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางมทศนคตทดเกยวกบบรรจภณฑ และคณภาพของเครองดมชาเขยวโออช

นอกจากน งานวจยของ ปวณา ดวงค าจนทร (2555) ศกษางานสอออนไลนและปจจยดานผลตภณฑตอพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานผลตภณฑโดยรวมไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ดานปรมาณการซอตอครง แตมความสมพนธกบความถในการซอตอสปดาห และงานวจยของ สมคด ลขตอภสทธ (2547) ไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการบรโภค ผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทางดานคณคาของชาเขยว การมรสชาตใหเลอกหลากหลาย ขนาดบรรจภณฑ ผผลต/ผจดจ าหนาย รปแบบดงดดใจ และ ชาเขยวเปนผลตภณฑทไดรบความนยม มความส าคญในระดบมาก

2.2.1.2 ปจจยดานราคา (Price) ทฤฑมน วฒนวงศ (2547) ไดท าการศกษาทศนคตทมตอชาเขยวพรอม

ดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบคอนขางดตอประโยชนของเครองดมเมอเทยบกบราคา และมทศนคตในระดบปานกลางกบปรมาณเมอเทยบกบราคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ กรรณการ จรญโรจน ณ อยธยา และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต (2556) ทไดศกษา

16

เรองความไววางใจของผบรโภคทมตอเครองดมชาเขยวอชตน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ราคามความสมพนธกบความไววางใจของผบรโภคทมตอเครองดมชาเขยวอชตน สอดคลองกบงานวจยของ สมคด ลขตอภสทธ (2547) ไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการบรโภค ผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทางดานราคาเทยบ กบคณภาพ ราคาเทยบกบความพงพอใจ และราคาเทยบกบคณประโยชน มความส าคญในระดบมาก

อยางไรกตาม งานวจยของ มนตร จราระรนศกด (2548) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน พบวา ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคาไมมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในดานปรมาณการซอ และคาใชจายในการซอ

2.2.1.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ทฤฑมน วฒนวงศ (2547) ไดท าการศกษาทศนคตทมตอชาเขยวพรอม

ดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การหาซอเครองดมชาเขยวพรอมดมสามารถหาซอไดงาย และสะดวก จงท าใหผบรโภคมทศนคตทด และมทศนคตในระดบปานกลางตอชนดของชาเขยวพรอมดมทมใหเลอกในแตละรานคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ ตรรกวช มนแน (2553) ทศกษาความพงพอใจตอการสอสารการตลาด กบการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม โออชยเอชท รสโกจเบอรรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอของกลมตวอยางมากทสด

นอกจากน งานวจยของ สมคด ลขตอภสทธ (2547) ไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการบรโภค ผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทางดานความสะดวกในการซอใกลบาน ใกลทท างาน และการเดนทางสะดวก มความส าคญในระดบมาก สอดคลองกบงานวจยของ กตตภพ จารธรากล (2550) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมของนกศกษาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวาผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนผสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบมาก

2.2.1.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ตรรกวช มนแน (2553) ศกษาความพงพอใจตอการสอสารการตลาดกบ

การตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม โออชยเอชท รสโกจเบอรรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอในระดบมาก ในทกปจจย เรยงล าดบได คอการโฆษณาผานสอตางๆ มากทสด รองลงมาคอ การออกแบบบรรจภณฑ การประชาสมพนธผานสอออนไลน กจกรรมทางการตลาด การสงเสรมการขายผานแคมเปญตางๆ และการขายโดยพนกงาน สอดคลองกบงานวจยของ กตตภพ จารธรากล (2550) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยว

17

พรอมดมของนกศกษาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวาผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนผสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบมาก

นอกจากน งานวจยของ สมคด ลขตอภสทธ (2547) ไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการบรโภค ผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทางดานการโฆษณาประชาสมพนธ มการลดราคาจากการซอครงละมากๆ ทดลองชมฟร และมการ สงเสรมการขาย ณ จดซอ มความส าคญในระดบมาก สวนการมของแถมหรอของทระลก มความส าคญในระดบนอย อยางไรกตาม งานวจยของ มนตร จราระรนศกด (2548) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาด ไมมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมดานปรมาณการซอ และคาใชจายในการซอ

2.2.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 2.2.2.1 ปจจยดานเพศ

กรรณการ จรญโรจน ณ อยธยา และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต (2556) ศกษาความไววางใจของผบรโภคทมตอเครองดมชาเขยวอชตน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา เพศทแตกตางกน สงผลตอความไววางใจของผบรโภคทมตอเครองดมชาเขยวอชตนในเขต กรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกน สอดคลองกบวรพรรณ อนวะษา (2551) ศกษาพฤตกรรมการซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมเพศตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคแตกตางกน สอดคลองกบ สรภกตร ศรโท และ ธรอชต ค าสข (2556) ศกษาภาพลกษณตราสนคาและคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ เครองดมชาเขยว อชตน และโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา ผบรโภคทมเพศตางกนมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชาเขยวดานเหตผลในการบรโภคทแตกตางกน

อยางไรกตาม งานวจยของ พชต สงฆรงส (2549) ทศกษาการเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวไมแตกตางกน สอดคลองกบจนทรญาวรรณ ไพรวน (2555) ศกษาการเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาโออชกบตราสนคาอชตนทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมระดบความคดเหนตอภาพลกษณดานคณคาตราสนคาของตราสนคาโออชและอชตนไมแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ ปวณา ดวงค าจนทร (2555) ศกษางานสอออนไลนและปจจยดานผลตภณฑตอพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ของ

18

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมเพศทตางกน มพฤตกรรมการซอเคร องดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ดานปรมาณการซอตอครง และดานความถในการซอตอสปดาหไมแตกตางกน

2.2.2.2 ปจจยดานระดบการศกษา พชต สงฆรงส (2549) ทไดท าการศกษาการเปรยบเทยบปจจยทม

อทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวไมแตกตางกน สอดคลองกบจนทรญาวรรณ ไพรวน (2555) ศกษาการเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาโออชกบตราสนคาอชตนทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนมระดบความคดเหนตอภาพลกษณดานคณคาตราสนคาของตราสนคาโออชและอชตนไมแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ ปวณา ดวงค าจนทร (2555) ศกษางานสอออนไลนและปจจยดานผลตภณฑตอพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมระดบการศกษาทตางกน มพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ดานปรมาณการซอตอครงไมแตกตางกน

อยางไรกตาม วรพรรณ อนวะษา (2551) ศกษาพฤตกรรมการซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคแตกตางกน

2.2.2.3 ปจจยดานอาชพ พชต สงฆรงส (2549) ทไดท าการศกษาการเปรยบเทยบปจจยทม

อทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวแตกตางกน สอดคลองกบ วรพรรณ อนวะษา (2551) ศกษาพฤตกรรมการซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคแตกตางกน สอดคลองกบ สรภกตร ศรโท และ ธรอชต ค าสข (2556) ศกษาภาพลกษณตราสนคาและคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ เครองดมชาเขยว อชตน และโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา ผบรโภคทมอาชพตางกนมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชาเขยวดานเหตผลในการบรโภคทแตกตางกน

งานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ จนทรญาวรรณ ไพรวน (2555) ทศกษาการเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาโออชกบตราสนคาอชตนทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมระดบความคดเหนตอภาพลกษณดานคณคาตราสนคาของตราสนคาโออชและอชตนไมแตกตางกน

19

2.2.2.4 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน พชต สงฆรงส (2549) ทไดท าการศกษาการเปรยบเทยบปจจยทมอทธพล

ตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวแตกตางกน สอดคลองกบ วรพรรณ อนวะษา (2551) ศกษาพฤตกรรมการซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคแตกตางกน สอดคลองกบสอดคลองกบสรภกตรศรโท และธรอชต ค าสข (2556) ศกษาภาพลกษณตราสนคาและคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ เครองดมชาเขยวอชตน และโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา ผบรโภคทมรายไดตางกนมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชาเขยวดานเหตผลในการบรโภคทแตกตางกน

อยางไรกตาม งานวจยของ ปวณา ดวงค าจนทร (2555) ศกษางานสอออนไลนและปจจยดานผลตภณฑตอพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนทตางกน มพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ดานปรมาณการซอตอครง และดานความถในการซอตอสปดาหไมแตกตางกน

20

2.3 กรอบแนวคดงานวจย จากการทบทวนวรรณกรรม สามารถสรปเปนกรอบแนวคดงานวจยได ดงน

ภาพท 2.3 กรอบแนวคดงานวจย

ตวแปรตาม ตวแปรอสระ

ปจจยดานกลยทธการตลาด 4Ps 1. ปจจยดานผลตภณฑ 2. ปจจยดานราคา 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานประชากรศาสตร 1. เพศ 2. ระดบการศกษา 3. อาชพ 4. รายไดเฉลยตอเดอน

การตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

21

บทท 3 วธการวจย

การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการวจยแบบ

การส ารวจ (Survey Research) ผานการเกบขอมลทางแบบสอบถาม (Questionnaire) และท าการวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรปเพอสรปผลการวจย โดยทผวจยไดท าการศกษาตามขนตอนดงตอไปน

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 สมมตฐานในการวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง 3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย

ประชากร (Population) ทอย ในกลมเปาหมายในการศกษาครงน ไดแก ประชากรทท างานหรอพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง การวจยในครงนเปนการศกษากลมตวอยางทเปนผท างานหรอพกอาศยอยใน

เขตกรงเทพมหานครเคยซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ซงมจ านวนประชากรขนาดใหญมาก ไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนได ผวจยจงไดอางองสตรของ Taro Yamane โดยมขนาดตวอยางของประชากร ทระดบความเชอมน 95% และมคาความคลาดเคลอนท +/- 5% สามารถค านวณไดดงน

สตร n = 2

2

E4Z

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางการแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน E = ความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดท

ยอมรบได

22

และเมอน าไปแทนคาในสตร โดยทระดบความเชอมนทก าหนดคอ 95% ดงนน คา Z = 1.96 และคาความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบไดคอ 5% ดงนน คา E = 0.05

และเมอแทนคาจะไดวา

สตร n = 2

2

)05.0(4)96.1(

ดงนน n = 384.16 จากการค านวณขางตน จะไดจ านวนกลมตวอยางทใชส าหรบงานวจย ขนต า

โดยประมาณ 385 ตวอยาง 3.1.3 การเกบขอมล

ในการศกษางานปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยเลอกใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sample) คอ การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยาง โดยใชวธการแจกแบบสอบถามออนไลนเฉพาะกลมตวอยางทเคยซอชาเขยวยหอโออช และอชตน เนองจากเปนวธทท าใหไดตวอยางเปนจ านวนมากในระยะเวลาจ ากด และประหยดคาใชจายในการเกบขอมล

3.2 ตวแปรทใชในงานวจย

ตวแปรทใชในการวจย แบงออกเปน ตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน 3.2.1 ตวแปรอสระ

ในงานวจยครงน ประกอบดวย 3.2.1.1 ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร

ไดแก 1) เพศ (Sex) 2) ระดบการศกษา (Education) 3) อาชพ (Occupation) 4) รายไดเฉลยตอเดอน (Income)

3.2.1.2 ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ไดแก 1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2) ปจจยดานราคา (Price)

23

3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

3.2.2 ตวแปรตาม ในงานวจยครงน ไดแก การตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

3.3 สมมตฐานการวจย

จากกรอบแนวคดการวจยไดก าหนดปจจยทเกยวของ คอ ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps

และแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร พบวา ปจจยทมผลตอตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนองคประกอบทเกยวของกบปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ดงนน ผวจยจงน าองคประกอบดงกลาวมาก าหนดเปนตวแปรในสมมตฐานการวจยครงน โดยตวแปรอสระทงหมดประกอบดวย 8 ตวแปร สามารถน ามาก าหนดสมมตฐานไดดงน

3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร

สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

สมมตฐานท 4 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

3.2.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยกลยทธการตลาด 4Ps สมมตฐานท 5 ปจจยดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ

โออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 6 ปจจยดานราคามผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช

และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 7 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจเลอกซอ

ชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 8 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกซอ

ชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

24

3.4 เครองมอทใชในการเกบขอมล งานวจยในครงนมการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบขอมลซงเปนขอมล

ในการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยรายละเอยดในแบบสอบถามสามารถแบงออกเปน 5 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไปเกยวกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

สวนท 2 ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps เกยวกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

สวนท 3 การตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 4 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 5 ส ารวจความตองการของผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช

และอชตนในเขตกรงเทพมหานคร และขอเสนอแนะตาง ๆ

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ในการส ารวจการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครนน มขนตอนการเกบรวบรวมขอมลทงหมด 2 ขนตอน ดงน

1. ผวจยจะท าการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงเปนขอมลทไดจากการแจกแบบสอบถามออนไลนผานทาง Google Form ใหแกกลมตวอยาง 385 คน

2. ท าการสอบถามโดยใชค าถามคดกรองกอนการใหตอบแบบสอบถาม คอ เคยตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช หรออชตนหรอไม หากเคยจะท าการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางไดตอบขอมลลงไป เพอเกบรวบรวมขอมล

3.6 สถตและเครองมอในการวจย

3.6.1 เครองมอในการเกบขอมล จากทไดกลาวมาแลวขางตน เครองมอทใชในการเกบขอมลในงานวจยครงนคอ

แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงค าถามทใชในการวจยอางองมาจากงานวจยในอดตทเกยวของ

25

เพอใหไดค าถามทมความนาเชอถอ และครอบคลมเนอหาทตองการศกษาโดยแบงสอบถามจะแบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไปเกยวกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ความถในการซอเครองดม คาใชจายตอครงในการซอ เหตผลในการซอเครองดม เปนตน โดยลกษณะแบบสอบถามจะมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) เปนลกษณะปลายเปด

สวนท 2 ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนสวนทท าการเกบขอมลเกยวกบความคดเหน และทศนคตของผตอบแบบสอบถามทมตอ ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภค โดยขอมลในสวนนผวจยไดใชเครองมอประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) ในงานวจย ซงสามารถแบงระดบความคดเหนออกเปน 6 ระดบ ดงแสดงในตารางท 3.1 ตารางท 3.1 เกณฑในการกาหนดคาน าหนกคะแนนสาหรบความคดเหนในการตอบแบบสอบถาม

ระดบความคดเหน/ การตดสนใจซอ คาน าหนกคะแนน

เหนดวยมากทสด / ซอแนนอน 5

เหนดวยมาก / อาจจะซอ 4

เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ 3

เหนดวยนอย / อาจจะไมซอ 2

เหนดวยนอยทสด / ไมซอแนนอน 1

ไมสามารถประเมนได 0

เกณฑการประเมน คณะผวจยจะใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบง

อนตรภาคชน (Class Interval) โดยแบงคะแนนทสงทสดเปน 5 ระดบ จากคะแนนเฉลยทไดรบจากแบบสอบถาม คะแนนเฉลยสงทสดคอ 5 คะแนน และคะแนนต าทสดคอ 1 คะแนน หากงกลางพสย โดยใชสตรค านวณชวงกวางของอนตรภาคชน ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน= (ขอมลทมคาสงสด−ขอมลทมคาต าสด)

จ านวนชน

26

= (5−1)

5

= 0.8 ดงนน ชวงระยะจะเทากบ 0.8 จงมเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยของ

ลกษณะทตรงกบความคดเหนเกยวกบปจจยตาง ๆ ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงแสดงในตารางท 3.2

ตารางท 3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตาง ๆ

ระดบความคดเหน/ การตดสนใจซอ คะแนนเฉลย

เหนดวยมากทสด / ซอแนนอน 4.21-5.00

เหนดวยมาก / อาจจะซอ 3.41-4.20

เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ 2.61-3.40

เหนดวยนอย / อาจจะไมซอ 1.81-2.60

เหนดวยนอยทสด / ไมซอแนนอน 1.00-1.80

สวนท 3 การตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร ซงสวนนเปนสวนทวดการตดสนใจซอ โดยใชเครองมอประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) เชนเดยวกบสวนท 2 ของแบบสอบถาม

สวนท 4 ขอมลด านประชากรศาสตรของผ ตอบแบบสอบถามในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เพศ อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน โดยลกษณะแบบสอบถามจะมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices)

3.6.2 การวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลของการวจยการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครสามารถแบงออกไดเปน 2 สวน คอ 3.6.2.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

1. การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

27

2. การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง โดยใชสถตคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.6.2.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) ในการทดสอบสมมตฐานงานวจย (Hypothesis Testing) มการใชเครองมอ

ในการวเคราะหผลทางสถต ดงน 1. การวเคราะหความแปรปรวนแบบ ANOVA เพอทดสอบความแตกตาง

ทางดานลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางในตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. การวเคราะหผลทางสถต Factor Analysis เพอเปนการจบกลมหรอรวมกลมตวแปรทมความสมพนธกนเขาดวยกน โดยตวแปรทอยใน Factor เดยวกนจะมความสมพนธกนมาก ความสมพนธนนอาจจะเปนในทศทางบวก (ไปในทางเดยวกน) หรอทศทางลบ (ไปในทางตรงกนขาม) กได สวนตวแปรทอยคนละ Factor จะไมมความสมพนธกนหรอมความสมพนธกนนอยมาก

3. การวเคราะหทางสถตแบบ Regression Analysis ในการทดสอบสมมตฐานเพอศกษาความสมพนธของตวแปรในปจจยตาง ๆ ทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

28

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ

โออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดน าขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยางมาประมวลผล และวเคราะหคาทางสถต ตามวตถประสงคของงานวจย ทงนผวจยไดวเคราะห และน าเสนอในรปแบบตาราง และกราฟประกอบค าอธบาย โดยเรยงล าดบหวขอ และผลการวเคราะหออกเปนสวนตางๆ เปนดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผตอบแบบสอบถาม 4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตว

แปรอสระทมตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานเพศกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานอาชพกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานการศกษากบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.4 การศกษาความสมพนธดานรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอกซอ ชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.5 การวเคราะหปจจย 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยวธการวเคราะหปจจย 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis)

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

29

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ในการวจยน ผวจยตองการขอมลจากกลมตวอยางขนต าจ านวน 385 ราย ซงได

ด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางเปนระยะเวลา 4 สปดาห ตงแตวนท 17 ตลาคม ถงวนท 17 พฤศจกายน 2559 โดยไดรบขอมลแบบสอบถามตอบกลบจ านวนทงสน 461 ชด ซงผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบวา “ไมเคยซอชาเขยวยหอโออชหรอชาเขยวยหออชตน” ออกไปทงสน 59 ชด ท าใหมแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนจ านวนทงสน 402 ชด ดงนนคาความคลาดเคลอนของกลมตวอยางมคาลดลงจากทก าหนดไว 5% เปน 4.89%

จากขอมลจ านวน 402 ชด พบวากลมตวอยางมลกษณะประชากรศาสตร ดงตอไปน ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

1. เพศ

หญง 284 70.6%

ชาย 118 29.4%

รวม 402 100.0%

2. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 57 14.2%

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 67 16.7%

พนกงานบรษท/รบจาง 225 56.0%

ธรกจสวนตว/คาขาย 46 11.4%

อนๆ 7 1.7%

รวม 402 100.0%

30

ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

3. การศกษา

ต ากวาปรญญาตร 25 6.2%

ปรญญาตร หรอเทยบเทา 248 61.7%

ปรญญาโท หรอเทยบเทา 122 30.3%

สงกวาปรญญาโท 7 1.7%

รวม 402 100.0%

4. รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 15,000 บาท 59 14.7%

15,000-30,000 บาท 175 43.5%

30,001-45,000 บาท 75 18.7%

45,001-60,000 บาท 45 11.2%

มากกวา 60,000 บาท 48 11.9%

รวม 402 100.0%

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง แบงออกเปนเพศหญง

70.6% และเพศชาย 29.4% กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท/รบจาง คดเปน 56.0% ขณะทระดบการศกษาของกลมตวอยางสวนใหญ คอ ปรญญาตร หรอเทยบเทา คดเปน 61.7% และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,000-30,000 บาท มากทสด คดเปน 43.5%

31

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยาง ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ของกลมตวอยาง

มดงน

ภาพท 4.1 ยหอชาเขยวทผตอบแบบสอบถามเลอกซอบอยทสด

ตารางท 4.2 รสชาตชาเขยวทกลมตวอยางเลอกซ อ

ล าดบ รสชาต จ านวน (คน) สดสวน (%)

1 รสน าผงผสมมะนาว 93 23.1%

2 รสขาวญปน 77 19.2%

3 รสตนต ารบ 74 18.4%

4 ชาเขยวผสมเกกฮวย 29 7.2%

5 ไมเจาะจงรสชาต 28 7.0%

6 ชาเขยวผสมจมกขาวญปน 26 6.5%

7 ชาเขยวสตรไมมน าตาล 22 5.5%

8 รสลนจ 12 3.0%

9 สตรน าตาลนอย 8 2.0%

10 แบลคท 7 1.7%

32

ตารางท 4.2 รสชาตชาเขยวทกลมตวอยางเลอกซ อ (ตอ)

ล าดบ รสชาต จ านวน (คน) สดสวน (%)

11 รสองนเคยวโฮ 7 1.7%

12 อนๆ 5 1.2%

13 รสตนต ารบผสมดอกชา 3 0.7%

14 รสฟรตโตะ สตอเบอรร เมลอน 3 0.7%

15 Matcha Latte 2 0.5%

16 ชาเขยวโซดา กลนฮนนเลมอน 2 0.5%

17 ชาด าโซดา กลนเลมอน 2 0.5%

18 ชาเขยวรสมโดรพนซ 1 0.2%

19 รสฟรตโตะ แอปเปลเขยว องนขาว 1 0.2%

20 ชาเขยวโซดา กลนแอปเปลกว 0 0.0%

21 ชาเขยวผสมขาวโพด 0 0.0%

22 ชาเขยวผสมน าบวยญปน 0 0.0%

รวม 402 100.0%

ภาพท 4.2 ความถในการซอชาเขยว

33

ภาพท 4.3 จ านวนเฉลยในการซอชาเขยวตอครง

ภาพท 4.4 เหตผลในการเลอกซอชาเขยว

34

ภาพท 4.5 ชวงเวลาในการเลอกซอชาเขยว

ภาพท 4.6 บรรจภณฑในการเลอกซอชาเขยว

35

ภาพท 4.7 สถานทซอชาเขยว

จากภาพท 4.1-4.7 และตารางท 4.2 สามารถสรปพฤตกรรมการเลอกซอชาเขยวยหอ

โออช และอชตน ของกลมตวอยาง ไดดงน ภาพท 4.1 กลมตวอยางเลอกซอชาเขยวยหอโออชมากกวาชาเขยวยหออชตน ใน

สดสวน 52% และ 48% ตามล าดบ ภาพท 4.2 ความถในการซอชาเขยวของกลมตวอยาง สวนใหญซอนอยกวา 1 ครงตอ

สปดาห คดเปน 67.9% รองลงมาซอ 1-2 ครงตอสปดาห คดเปน 23.9% ซอ 3-4 ครงตอสปดาห คดเปน 4.7% ซอมากกวา 6 ครงตอสปดาห คดเปน 2.2% และซอ 5-6 ครงตอสปดาห คดเปน 1.2%

ภาพท 4.3 จ านวนเฉลยทกลมตวอยางเลอกซอเครองดมชาเขยวตอครง กลมตวอยางสวนใหญซอจ านวน 1 ขวดตอครง คดเปน 84.1% รองลงมาคอ ซอครงละ 2-3 ขวด คดเปน 14.4% ครงละ 4-5 ขวด คดเปน 1.2% และมากกวา 6 ขวดตอครงคดเปน 0.2%

ภาพท 4.4 เหตผลในการเลอกซอชาเขยว กลมตวอยางเลอกซอเครองดมชาเขยว เพอดบกระหายมากทสด คดเปน 69.1% อนดบท 2 เลอกซอเพอชงโชคจากแคมเปญ (ลด/แลก/แจก/แถม) คดเปน 10.2% อนดบท 3 เลอกซอเนองจากเปลยนจากการบรโภคเครองดมชนดอน คดเปน 8.9% อนดบท 4 เลอกซอเนองจากมผมแนะน าใหซอ และคณคา และประโยชนจากชาเขยว

36

คดเปน 3.2% อนดบท 5 เลอกซอตามความนยม คดเปน 3.0% อนดบท 6 เลอกซอดวยเหตผลอนๆ คดเปน 1.3% และอนดบสดทายเลอกซอเพราะ เครองดมเพอสขภาพ คดเปน 1.1%

ภาพท 4.5 ชวงเวลาทกลมตวอยางเลอกซอเครองดมชาเขยวสวนใหญซอเครองดมในชวงเวลา 12.01-15.00 น. คดเปน 42.0% รองลงมาเลอกซอในชวงเวลา 15.01-18.00 น. คดเปน 24.6% อนดบท 3 เลอกซอในชวงเวลา 18.01-21.00 น. คดเปน 20.9% อนดบท 4 เลอกซอในชวงเวลา 9.01-12.00 น. คดเปน 8.5% อนดบท 5 เลอกซอในชวงเวลา 6.01-9.00 น. คดเปน 2.5% อนดบท 6 เลอกซอในชวงเวลา 21.01-00.00 น. คดเปน 1.2% อนดบท 7 เลอกซอในชวงเวลา 3.01-6.00 น. คดเปน 0.2% และอนดบสดทาย เลอกซอในชวงเวลา 00.01-3.00 น. คดเปน 0.0%

ภาพท 4.6 กลมตวอยางเลอกซอชาเขยวในบรรจภณฑทเปนขวดพลาสตกขนาดเลก (ขนาด 350 มล.) มากทสด คดเปน 53.7% รองลงมาเลอกซอบรรจภณฑทเปนขวดพลาสตกขนาดกลาง (ขนาด 500-600 มล.) คดเปน 39.8% เลอกซอบรรจภณฑทเปนกลองกระดาษ UHT กลองเลก (ขนาด 225-250 มล.) คดเปน 4.7% เลอกซอบรรจภณฑทเปนขวดพลาสตกขนาดใหญ (ขนาด 1,500 มล.), กระปอง (ขนาด 300 มล.) และ บรรจภณฑอนๆ คดเปน 0.5% และเลอกซอบรรจภณฑทเปนกลองกระดาษ UHT กลองใหญ (ขนาด 1,000 มล.) นอยทสด คดเปน 0.2%

ภาพท 4.7 กลมตวอยางเลอกซอเครองดมจากรานมนมารท/คอนวเนยนสโตร มากทสด คดเปน 81.1% อนดบท 2 เลอกซอเครองดมจากซปเปอรมาเกต คดเปน 8.5% อนดบท 3 เลอกซอเครองดมจากรานขายของช า คดเปน 4.2% อนดบท 4 เลอกซอเครองดมจากไฮเปอรมารเกต เชน บกซ เทสโก โลตส คารฟ คดเปน 3.2% อนดบท 5 เลอกซอเครองดมจากรานขายเครองดม (โรงอาหาร) คดเปน 3.0% และอนดบสดทายเลอกซอเครองดมจากเครองขายอตโนมต คดเปน 0.0%

ตารางท 4.2 รสชาตชาเขยวทกลมตวอยางเลอกซอสงสด คอ รสน าผงผสมมะนาว คดเปน 23.1% อนดบท 2 คอ รสขาวญปน คดเปน 19.2% อนดบท 3 คอ รสตนต ารบ คดเปน 18.4% อนดบท 4 คอ ชาเขยวผสมเกกฮวย คดเปน 7.2% และอนดบท 5 คอ ไมเจาะจงรสชาต คดเปน 7.0%

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปรอสระท

มผลตอการตดสนใจเลอกซอชา เขยวยหอโออช และอชตนของผบร โภคในเขตกรงเทพมหานคร และตวแปรตาม

ขอมลทไดจากกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจ านวนทงหมด 402 ชด สามารถน ามา

สรปคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงตอไปน

37

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 รสชาตอรอย 4.134 0.742 เหนดวยมาก

1.2 ใชสวนผสมทมคณภาพ 3.527 1.011 เหนดวยมาก

1.3 บรรจภณฑมความสวยงาม 3.535 0.902 เหนดวยมาก

1.4 มรสชาตหลากหลายใหเลอกซอตามตองการ 3.900 0.862 เหนดวยมาก

1.5 ขนาดหรอปรมาณบรรจมใหเลอกหลายขนาด 3.706 0.904 เหนดวยมาก

1.6 ตราสนคาของผลตภณฑมชอเสยงเปนทรจกแพรหลาย

4.030 0.856 เหนดวยมาก

1.7 บรรจภณฑไดรบการออกแบบใหพรอมดมไดทนท สะดวก


1.8 มฉลากแสดงขอมล สรรพคณ เกยวกบผลตภณฑ ละเอยดชดเจน


2. ปจจยดานราคา

2.1 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา 3.687 0.935 เหนดวยมาก

2.2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 3.838 0.839 เหนดวยมาก

2.3 ความประหยดจากการซอในปรมาณทมากขนมากกวายหออน (เชน ซอขวดใหญเมอเทยบกบขวดเลก, หรอซอเปนแพค)


2.4 ราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน 3.525 1.057 เหนดวยมาก

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ความสะดวกในการหารานจ าหนาย 4.480 0.636 เหนดวยมากทสด

3.2 มจ านวนสนคาเพยงพอตอความตองการ 4.246 0.831 เหนดวยมากทสด

3.3 มการแสดงสนคาตามชน หรอตแชชดเจน 4.284 0.730 เหนดวยมากทสด

3.4 มการแสดงการขายสนคาเปนพเศษ ณ จดขาย ท าใหหาสนคาไดงาย


38

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตวแปรอสระ (ตอ)

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน


4. ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด

4.1 มการโฆษณาการสงเสรมการขายทางสอตางๆ อยางทวถง เชน วทย โทรทศน เวบไซต


4.2 มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การแจก หรอแถม หรอลดราคาสนคา หรอการแนะน าสนคา และทดลองดม ส าหรบสนคาใหม เปนตน


4.3 มการสงเสรมการขายโดยการชงโชคของรางวลทมมลคาสงกวาคแขง


จากตารางท 4.3 เมอพจารณาปจจยยอยทง 19 ปจจย พบวาตวแปรอสระทมคาเฉลย

ของระดบความคดเหนสงสดจากกลมตวอยาง 5 อนดบแรก ไดแก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองความสะดวกในการหารานจ าหนาย มคาเฉลยเทากบ 4.480 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองมการแสดงสนคาตามชน หรอตแชชดเจน มคาเฉลยเทากบ 4.284 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองมจ านวนสนคาเพยงพอตอความตองการ มคาเฉลยเทากบ 4.246 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองรสชาตอรอย มคาเฉลยเทากบ 4.134 (เหนดวยมาก) และปจจยดานผลตภณฑ ในเรองบรรจภณฑไดรบการออกแบบใหพรอมดมไดทนท สะดวก มคาเฉลยเทากบ 4.132 (เหนดวยมาก)

ส าหรบตวแปรอสระทมคาเฉลยของระดบความคดเหนต าสดจากกลมตวอยาง 5 อนดบสดทาย ไดแก ปจจยดานราคา ในเรองราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน มคาเฉลยเทากบ 3.525 (เหนดวยมาก) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองใชสวนผสมทมคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 3.527 (เหนดวยมาก) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองบรรจภณฑมความสวยงาม มคาเฉลยเทากบ 3.535 (เหนดวยมาก) ปจจยดานราคา ในเรองความประหยดจากการซอในปรมาณทมากขนมากกวายหออน (เชน ซอขวดใหญเมอเทยบกบขวดเลก, หรอซอเปนแพค) มคาเฉลยเทากบ 3.575 (เหนดวยมาก) และปจจยดานราคา ในเรองราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา มคาเฉลยเทากบ 3.687 (เหนดวยมาก)

39

นอกจากน เมอพจารณาในแตละปจจยกลยทธการตลาด 4Ps สามารถสรปผลการศกษาของแตละปจจย ไดดงตอไปน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองรสชาตอรอย มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.134 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ บรรจภณฑไดรบการออกแบบใหพรอมดมไดทนท สะดวก มคาเฉลย เทากบ 4.132 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณมากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.838 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา มคาเฉลยเทากบ 3.687 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองความสะดวกในการหารานจ าหนายมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.480 (เหนดวยมากท สด) รองลงมาคอ มการแสดงสนคาตามชน หรอตแชชดเจน มคาเฉลยเทากบ 4.284 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองมการโฆษณาการสงเสรมการขายทางสอตางๆ อยางทวถง เชน วทย โทรทศน เ วบไซตมากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.993 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การแจก หรอแถม หรอลดราคาสนคา หรอการแนะน าสนคา และทดลองดม ส าหรบสนคาใหม เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.988 (เหนดวยมาก)

ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบน


ระดบการตดสนใจซอชาเขยวยหอโออช และอชตนในครงถดไป

4.032 0.775 อาจจะซอ

ตวแปรตามในงานวจยน คอ การตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.4 พบวากลมตวอยาง อาจจะซอชาเขยวยหอโออช และอชตนในครงถดไป โดยมคาเฉลยเทากบ 4.032

40

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะประชากรศาสตรกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

ผวจยไดศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตรในเรองของเพศ อาชพ

ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยางวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตน แตกตางกนหรอไม โดยทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะห Independent-Sample T-Test ของกลมตวอยางในดานเพศ และระดบการศกษาทแตกตางกน และการวเคราะห One-Way ANOVA ของกลมตวอยางทแตกตางกนในเรองของอาชพ และรายไดเฉล ยตอเดอน ซงไดผลการวเคราะหดงน

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานเพศกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช

และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอก

ซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

เพศ N Mean Std. Deviation Std. Error

หญง 284 4.060 0.738 0.044

ชาย 118 3.966 0.857 0.079

41

ตารางท 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

Equal variances assumed

1.358 0.245 1.105 400 0.270 0.094 0.085

Equal variances not assumed

1.039 192.629 0.300 0.094 0.090

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาเพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยว

ยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนหรอไม ดงน H0 : เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน H1 : เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน จากตารางท 4.6 พบวาคา F-test มคา Sig. เทากบ 0.245 ซงมากกวาระดบนยส าคญ

ในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอม H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของประชากรทงสองกลมไมแตกตางกน ดงนนในการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศตางกน จงพจารณาคาจาก Equal variances assumed

พบวาคา T-test ทค านวณไดจากทง 2 กลมเพศมคา Sig. มคาเทากบ 0.270 ซง

มากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาเพศทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผบรโภคทกคนไมวาจะเพศใดสามารถเลอกซอเครองดมชาเขยวได ประกอบกบชาเขยวยหอโออช และอชตน กมหลายรสชาต ซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในแตละเพศได สอดคลอ งกบงานวจยของ พชต สงฆรงส (2549) ทไดท าการศกษาการเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรม

42

การบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวไมแตกตางกน

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานอาชพกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

จากการส ารวจขอมลดานอาชพ พบวาขอมลบางกลมมจ านวนนอย จงไมสามารถน าผลมาเปรยบเทยบได จงไดแบงกลมระดบการศกษาของกลมตวอยางใหม ดงน

กลมท 1 นกเรยน/นกศกษา กลมท 2 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ กลมท 3 พนกงานบรษท/รบจาง กลมท 4 ธรกจสวนตว/คาขาย และอนๆ ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาอาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอ

ชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนหรอไม ดงน H0 : อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน H1 : อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ตารางท 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ

อาชพ N Mean Std. Deviation Std. Error

นกเรยน/นกศกษา 57 4.035 0.823 0.109

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 67 3.970 0.778 0.095

พนกงานบรษท/รบจาง 225 4.062 0.741 0.049

ธรกจสวนตว/คาขาย และอนๆ 53 3.981 0.866 0.119

43

ตารางท 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 0.599 3 0.200 0.331 0.803

Within Groups 239.98 398 0.603

Total 240.58 401

จากตารางท 4.8 พบวา คา F-test ทค านวณไดจาก 4 กลมอาชพ มคา Sig. เทากบ 0.803

ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาอาชพทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากชาเขยวยหอโออช และอชตน กมหลายรสชาต ซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในแตละอาชพไดเปนอยางด สอดคลองกบงานวจยของ จนทรญาวรรณ ไพรวน (2555) ทศกษาการเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาโออชกบตราสนคาอชตนทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมระดบความคดเหนตอภาพลกษณดานคณคาตราสนคาของตราสนคาโออชและอชตนไมแตกตางกน

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานการศกษากบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

จากการส ารวจขอมลระดบการศกษา พบวาขอมลบางกลมมจ านวนนอย จงไมสามารถน าผลมาเปรยบเทยบได จงไดแบงกลมระดบการศกษาของกลมตวอยางใหม ดงน

กลมท 1 ไมเกนปรญญาตร กลมท 2 สงกวาปรญญาตร ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาระดบการศกษาแตกตางกนมผลตอการตดสนใจ

เลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนหรอไม ดงน H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช

และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน

44

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ตารางท 4.9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา N Mean Std. Deviation Std. Error

ไมเกนปรญญาตร 273 4.007 0.767 0.046

สงกวาปรญญาตร 129 4.085 0.791 0.070

ตารางท 4.10 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา Levene's Test

for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

Equal variances assumed

0.018 0.894 -0.942 400.000 0.347 -0.078 0.083

Equal variances not assumed

-0.931 244.324 0.353 -0.078 0.084

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอก

ซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนหรอไม ดงน H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน

45

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

จากตารางท 4.10 พบวา คา F-test มคา Sig. เทากบ 0.894 ซงมากวาระดบนยส าคญ

ในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของกลมตวอยางทงสองกลมไมแตกตางกน ดงนน ในการทดสอบคาเฉลยการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาทแตกตางกน จงพจารณาคาจาก Equal variances assumed

พบวาคา T-test ทค านวณไดจากทง 2 กลมระดบการศกษามคา Sig. เทากบ 0.347 ซง

มากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาระดบการศกษาไมมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากชาเขยวยหอโออช และอชตน มการโฆษณาอยางแพรหลาย สามารถหาซอไดทวไป ผบรโภคไมวาจะมระดบการศกษาใดกสามารถหาซอไดงาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ พชต สงฆรงส (2549) ทไดท า การศกษาการเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวไมแตกตางกน

4.4.4 การศกษาความสมพนธดานรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวารายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนหรอไม ดงน

H0: รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทไมแตกตางกน

H1: รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

46

ตารางท 4.11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน N Mean Std.

Deviation Std. Error

ต ากวา 15,000 บาท 59 4.000 0.788 0.103

15,000-30,000 บาท 175 4.080 0.761 0.058

30,001-45,000 บาท 75 3.973 0.716 0.083

45,001-60,000 บาท 45 4.000 0.769 0.115

มากกวา 60,000 บาท 48 4.021 0.911 0.131

ตารางท 4.12 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 0.774 4 0.193 0.320 0.864

Within Groups 239.806 397 0.604

Total 240.580 401

จากตารางท 4.12 พบวา คา F-test ทค านวณไดจากทง 5 กลมระดบรายได มคา Sig.

เทากบ 0.864 ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบ H0

แสดงวารายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมวาผบรโภคจะมระดบรายไดเฉลยตอเดอนเทาไร กสามารถซอเครองดมชาเขยวรบประทานได เพราะวาราคาของสนคาไมสงมากนก สอดคลองกบงานวจยของ ปวณา ดวงค าจนทร (2555) ศกษางานสอออนไลนและปจจยดานผลตภณฑตอพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา

47

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนทตางกน มพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ดานปรมาณการซอตอครง และดานความถในการซอตอสปดาหไมแตกตางกน 4.5 การวเคราะหปจจย

จากการออกแบบสอบถามโดยการทบทวนวรรณกรรม ผวจยสามารถก าหนดปจจย กลยทธการตลาดได 4 ปจจย และไดท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระทง 19 ตวแปร ซงพบวามคตวแปรอสระหลายตวทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ โดยความสมพนธนจะสงผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ดงนน ผวจยจงไดน าตวแปรอสระทงหมดมาท าการสกดความเหมอนกนของตวแปร เพอก าหนดเปนกลมปจจยใหม ซงท าใหไดผลการวเคราะหทเหมาะสม และมความถกตองมากยงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยวธการวเคราะหปจจย

ผวจยไดท าการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทงหมดวาเหมาะสมทจะใชวธสกดปจจยหรอไม โดยใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity โดยคา KMO จะใชทดสอบวาตวแปรตางๆ มความเหามะสมในการวเคราะหหรอไม ซงคา KMO จะอยในชวง 0-1 หากคา KMO มคาสง คออยระหวาง 0.5-1 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าไปวเคราะหปจจย แตถาคา KMO มคาต า คอ ต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจยได

ส าหรบการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบคาสหสมพนธของตวแปรอสระตางๆ วามความสมพนธระหวางกนหรอไม โดยการวจยครงนก าหนดระดบนยส าคญ

ไวท α = 0.05 พรอมทงตงสมมตฐาน ดงน H0: ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน H1: ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.13 คา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.866

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3,425.699

df 171

48

Sig. 0.000

จากตารางท 4.13 พบวาคา KMO เทากบ 0.866 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจย เพอแบงกลมตวแปรอสระได และจากผลการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity พบวามคา Chi-Square เทากบ 3,425.699 และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบ

นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 แสดงวาตวแปรอสระตางๆ มความสมพนธระหวางกน จงเหมาะสมทจะใชเทคนตการวเคราะหปจจย และน าไปใชวเคราะหปจจยได

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบคา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity พบวาตวแปร

อสระทง 19 ตวแปร มความสมพนธระหวางกน ดงนน จงเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย และขนตอมาผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) เพอใหน าหนกขององคประกอบปจจยทสกดไดมความชดเจนมากขน จงใชวธหมนแกนแบบ Varimax แลวใชเกณฑในการก าหนดจ านวนปจจยทเหมาะสมจากคา Eigenvalues ทมากกวา 1 อกทงคา Factor Loading ของตวแปรในแตละปจจยตองไมต ากวา 0.33 โดยทตวแปรแตละตวตองไมมคา Factor Loading สงใกลเคยงกนมากกวา 1 ปจจย

เมอท าการสกดปจจยแบบ PCA พบวาคา Initial Eigenvalues ทมากกวา 1 ม 4 กลม ดงนนจงสามารถจดกลมตวแปรอสระทงหมดไดเปน 4 กลม ปจจยใหมสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระได 61.203% และเมอประกอบกบคาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนแบบ Varimax ท าใหสามารถจดกลมปจจยใหมได 4 ปจจย

จากการจดกลมขางตน ผวจยไดท าการก าหนดชอกลมปจจยจากการจดกลม ตวแปรทไดจากการวเคราะหปจจย พรอมทงไดจดท าตารางเปรยบเทยบการเปลยนแปลงกลมปจจยเดมจากการทบทวนวรรณกรรม และกลมปจจยใหมท ไดจากการวเคราะหปจจย ตามตารางท 4.14 โดยมรายละเอยดดงตอไปน

49

ตารางท 4.14 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 รสชาตอรอย 1.2 ใชสวนผสมทมคณภาพ 1.3 บรรจภณฑมความสวยงาม 1.4 มรสชาตหลากหลายใหเลอกซอตาม

ตองการ 1.5 ขนาดหรอปรมาณบรรจมใหเลอกหลาย

ขนาด 1.6 ตราสนคาของผลตภณฑมชอเสยงเปน

ทรจกแพรหลาย 1.7 บรรจภณฑไดรบการออกแบบใหพรอม

ดมไดทนท สะดวก 1.8 มฉลากแสดงขอมล สรรพคณ เกยวกบ

ผลตภณฑ ละเอยดชดเจน

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 มรสชาตหลากหลายใหเลอกซอตาม

ตองการ 1.2 ขนาดหรอปรมาณบรรจมใหเลอกหลาย

ขนาด 1.3 บรรจภณฑมความสวยงาม 1.4 มฉลากแสดงขอมล สรรพคณ เกยวกบ

ผลตภณฑ ละเอยดชดเจน 1.5 ตราสนคาของผลตภณฑมชอเสยงเปน

ทรจกแพรหลาย 1.6 บรรจภณฑไดรบการออกแบบใหพรอม

ดมไดทนท สะดวก

2. ปจจยดานราคา 2.1 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา 2.2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 2.3 ความประหยดจากการซอในปรมาณท

มากขนมากกวายหออน (เชน ซอขวดใหญเมอเทยบกบขวดเลก, หรอซอเปนแพค)

2.4 ราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน

2. ปจจยดานราคา และความคมคา 2.1 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 2.2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา 2.3 ราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน 2.4 ความประหยดจากการซอในปรมาณท

มากขนมากกวายหออน (เชน ซอขวดใหญเมอเทยบกบขวดเลก, หรอซอเปนแพค)

2.5 ใชสวนผสมทมคณภาพ

50

ตารางท 4.14 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.2 มจ านวนสนคาเพยงพอตอความ

ตองการ 3.3 มการแสดงสนคาตามชน หรอตแช

ชดเจน 3.4 มการแสดงการขายสนคาเปนพเศษ ณ

จดขาย ท าใหหาสนคาไดงาย

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต 3.1 มการแสดงสนคาตามชน หรอตแช

ชดเจน 3.2 ความสะดวกในการหารานจ าหนาย 3.3 มจ านวนสนคาเพยงพอตอความ

ตองการ 3.4 รสชาตอรอย

4. ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด 4.1 มการโฆษณาการสงเสรมการขายทาง

สอตางๆ อยางทวถง เชน วทย โทรทศน เวบไซต



4. ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด และการแสดงสนคา 4.1 มการสงเสรมการขายโดยการชงโชค

ของรางวลทมมลคาสงกวาคแขง 4.2 มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน

การแจก หรอแถม หรอลดราคาสนคา หรอการแนะน าสนคา และทดลองดม ส าหรบสนคาใหม เปนตน


4.4 มการแสดงการขายสนคาเปนพเศษ ณ จดขาย ท าใหหาสนคาไดงาย

จากตารางท 4.14 การวเคราะหปจจยท าใหไดปจจยใหมจ านวน 4 กลม ผวจยจงได

ปรบเปลยนสมมตฐานงานวจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจยใหม ดงตอไปน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

51

สมมตฐานท 2 ปจจยดานราคา และความคมคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด และการแสดงสนคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ภายหลงทไดท าการสกดปจจยตวแปรอสระทง 19 ตวแปร เปน 4 ปจจยแลว ผวจยไดท าการบนทกคะแนนปจจย (Factor Score) ของแตละปจจย เพอน าไปวเคราะหทางสถตอนๆ ตอไป

4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน เปนการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดน ากลมปจจยใหมทง 4 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยไปวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระดวยกน และความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม และพสจนวาตวแปรอสระไมไดมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ 0.05 ซงจากการวเคราะหปจจยทง 4 ปจจย พบวาไมมปจจยใดทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ

ผวจยไดน า Factor Score ทไดจากการวเคราะหปจจย และคะแนนของระดบความคดเหนทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของกลมตวอยางมาวเคราะหหาสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอสรางสมการหาความสมพนธระหวางการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กบปจจยทง 4 ปจจย ทไดจากการวเคราะหปจจย ซงผลทไดรบจากการวเคราะหสมการถดถอย สามารถบอกไดวามปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ

ในการวเคราะหสมการถดถอยแบบ Multiple Linear Regression ผวจยไดใชขอมลจากแบบสอบถามทไดท าการตรวจสอบความสมบรณแลวจ านวน 402 ชด และก าหนดคานยส าคญท 0.05 เพอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยโดยวธ All Enter เปรยบเทยบคา Sig. ทระดบนยส าคญ 0.05 ไดผลการวเคราะหดงน

52

ตารางท 4.15 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary

R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

0.531 0.282 0.275 0.660

จากตารางท 4.15 พบวาคาสมประสทธตวก าหนด (R Square) เทากบ 0.282 หมายความ

วาตวแปรทง 4 ตวสามารถอธบายการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 28.2 สวนทเหลออกรอยละ 71.8 เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

ตารางท 4.16 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของตวแบบ

ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 67.865 4 16.966 38.998 0.000

Residual 172.715 397 0.435

Total 240.580 401

จากตารางท 4.16 สามารถวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน โดยก าหนดสมมตฐาน ดงน H0: ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยท 4 ปจจย ไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยว

ยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ H1: มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยว

ยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ

จากการทดสอบทระดบนยส าคญ (α) เทากบ 0.05 พบวามคา Sig. เทากบ 0.000

ซงนอยกวา α จงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 นนคอ มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ

53

ตารางท 4.17 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอ การตดสนใจเลอกซ อชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Coefficients

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

ปจจยดานผลตภณฑ 0.015 0.070 0.012 0.216 0.829

ปจจยดานราคา และความคมคา 0.343 0.053 0.325 6.461 0.000

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต

0.504 0.073 0.353 6.910 0.000

ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด และการแสดงสนคา

-0.089 0.055 -0.086 -1.612 0.108

จากตารางท 4.17 พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และ

อชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 (T-Test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) ม 2 ปจจย คอ ปจจยดานราคา และความคมคา และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต

โดยผลทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยเชงพหคณของปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถตอบสมมตฐานของงานวจยไดดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.829 ซงมคามากกวาคาระดบนยส าคญ จงปฏเสธสมมตฐานท 1 คอ ปจจยดานผลตภณฑ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ซงอธบายไดวา ชาเขยวยหอโออช และอชตน เปนผขายสนคาชาเขยวรายใหญ ซงทงสองยหอนเปนผลตภณฑมชอเสยงเปนทรจกแพรหลาย บรรจภณฑมลกษณะทคลายคลงกน มฉลากแสดงขอมล สรรพคณ เกยวกบผลตภณฑ ละเอยดชดเจนไมแตกตางกน สนคาชาเขยวทงสองยหอมรสชาตหลากหลายใหเลอกซอตามตองการ

54

และมขนาดหรอปรมาณบรรจมใหเลอกหลายขนาด ดงนน ปจจยดานผลตภณฑจงไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

ผลการศกษานขดแยงกบงานวจยของ สมคด ลขตอภสทธ (2547) ไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการบรโภค ผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทางดานคณคาของชาเขยว การมรสชาตใหเลอกหลากหลาย ขนาดบรรจภณฑ ผผลต/ผจดจ าหนาย รปแบบดงดดใจ และ ชาเขยวเปนผลตภณฑทไดรบความนยม มความส าคญในระดบมาก และท าการศกษาการเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของพชต สงฆรงส (2549) ทพบวา กลมตวอยางมทศนคตทดเกยวกบบรรจภณฑ และคณภาพของเครองดมชาเขยวโออช

สมมตฐานท 2 ปจจยดานราคา และความคมคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ จงยอมสมมตฐานท 2 คอ ปจจยดานราคา และความคมคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ซงอธบายไดวาตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผบรโภคจะพจารณาถงความคมคา คมราคาในการเลอกซอเครองดมชาเขยว ไมวาจะเปนคณคา คณประโยชน คณภาพของวตถดบทน ามาผลตเครองดม อกทงยงท าการเปรยบเทยบราคาของเครองดมทมรสชาตทคลายคลงกน และจะเลอกซอเครองดมยหอทมราคาต ากวา เพอประหยด และคมคามากขน

ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ สมคด ลขตอภสทธ (2547) ไดศกษาพฤตกรรมผบร โภคและปจจยทม อทธพลตอการบรโภค ผลตภณฑชาเขยวพร อมดมในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทางดานราคาเทยบกบคณภาพ ราคาเทยบกบความพงพอใจ และราคาเทยบกบคณประโยชน มความส าคญในระดบมาก และงานวจยของ กรรณการ จรญโรจน ณ อยธยา และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต (2556) ทไดศกษาเรองความไววางใจของผบรโภคทมตอเครองดมชาเขยวอชตน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ราคามความสมพนธกบความไววางใจของผบรโภคทมตอเครองดมชาเขยวอชตน

สมมตฐานท 3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ จงยอมสมมตฐานท 3 คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ คอ ผบรโภคตองการความสะดวกสบายในการหาซอเครองดมเพอบรโภค รานคาจะตองเขาถงไดงาย

55

สนคาสามารถหาไดงาย มการแสดงสนคาอยางชดเจน ไมตองเสยเวลาในการหาสนคา อกทงยงตองมเพยงพอตอความตองการของผบรโภค และเครองดมชาเขยวทจ าหนายจะตองเปนชาเขยวทมรสชาตทอรอย

ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ สมคด ลขตอภสทธ (2547) ไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการบรโภค ผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทางดานความสะดวกในการซอใกลบาน ใกลทท างาน และการเดนทางสะดวก มความส าคญในระดบมาก เชนเดยวกบงานวจยของ ทฤฑมน วฒนวงศ (2547) ไดศกษาทศนคตทมตอชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบคอนขางดตอเครองดมชาเขยวพรอมดม เนองจากเหนวาเปนเครองดมทมคณคาโภชนาการ และรสชาตของเครองดมทแตกตางกนไป ท าใหผบรโภคมทศนคตตอเครองดมในระดบทแตกตางกนออกไปดวย และงานวจยของ ตรรกวช มนแน (2553) ทศกษาความพงพอใจตอการสอสารการตลาด กบการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม โออชยเอชท รสโกจเบอรรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอของกลมตวอยางมากทสด

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด และการแสดงสนคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.108 ซงมคามากกวาคาระดบนยส าคญ จงปฏเสธสมมตฐานท 4 คอ ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด และการแสดงสนคา ไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ เนองจากสนคาทงสองยหอมการสงเสรมการขายทไมแตกตางกนมากนก ไมวาจะเปนเรองของการชงโชคเพอชงรางวลใหญ การแจก หรอแถม หรอลดราคาสนคา หรอการแนะน าสนคา และทดลองดม ส าหรบสนคาใหม รวมทงมการโฆษณาการสงเสรมการขายทางสอตางๆ อยางทวถง มการแสดงการขายสนคาเปนพเศษ ณ จดขาย ท าใหหาสนคาไดงาย ดงนน ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด และการแสดงสนคา จงไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน

ผลการวจยขางตนสอดคลองกบงานวจยของ มนตร จราระรนศกด (2548) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาด ไมมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมดานปรมาณการซอ และคาใชจายในการซอ และไดสงเกตพฤตกรรมของผบรโภคพบวา ผบรโภคไมรสกวาตองเรงรบในการซอเครองดมในชวงเวลาทมการสงเสรมการขาย เนองจากผจ าหนายมการสงเสรมการขายในรปแบบตางๆ อยอยางสม าเสมอ ไมวาจะเปนแจกสวนลด หรอการลดราคา

56

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษางานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมในการเลอกซอและปจจยท

สงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอน าขอมลทไดไปใชเปนแนวทางในการพฒนา ปรบปรงกลยทธการน าเสนอขายสนคาใหตรงตามความตองการของผบรโภค และท าใหธรกจของผประกอบการสามารถแขงขนกบคแขงในตลาดไดดมากขน

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

จากผลการวจยดานลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางจ านวน 402 คน สามารถแบงออกเปนเพศหญง 70.6% และเปนเพศชาย 29.4% โดยกลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท หรอรบจาง คดเปน 56.0% สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร หรอเทยบเทา คดเปน 61.7% และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,000-30,000 บาท คดเปน 43.5%

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองดมชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยาง

จากผลการวจยพฤตกรรมการเลอกซอเครองดมชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยางสามารถสรปขอมลพฤตกรรมของกลมตวอยางไดดงน

กลมตวอยางมพฤตกรรมการเลอกซอเครองดมชาเขยวยหอโออช คดเปน 52% และยหออชตน 48% รสชาตทกลมตวอยางเลอกซอมากทสด คอ รสน าผงผสมมะนาว รสขาวญปน และรสตนต ารบ คดเปน 23.1% 19.2% และ18.4% ตามล าดบ สวนใหญเลอกซอเครองดมนอยกวา 1 ครงตอสปดาห คดเปน 67.9% และปรมาณทซอเฉลยตอครงกลมตวอยางซอเครองดม 1 ขวด คดเปน 84.1% โดยกลมตวอยางสวนใหญใหเหตผลในการเลอกซอเนองจากตองการดมเพอดบกระหาย คดเปน 69.1% ชวงเวลาทกลมตวอยางเลอกซอเครองดมมากทสด คอ ชวงเวลา 12.00 -15.00 น. คดเปน 42.0% ประเภทบรรจภณฑทกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอ คอ ขวดพลาสตกขนาดเลก (ขนาด350 มล.) คดเปน 53.7% และสถานททกลมตวอยางซอเครองดมมากทสด คอ รานมนมารท หรอคอนวเนยนสโตร คดเปน 81.1%

57

5.1.3 ขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยาง

จากผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทง 19 ตวแปร สามารถจดกลมปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยางไดเปน 4 กลมใหม และเมอน าปจจยทง 4 กลมนมาท าการวเคราะหทางสถตดวยวธการวเคราะหทางสถตด วยวธการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยาง โดยพจารณาจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficients) ม 2 ปจจย คอ ปจจยดานราคา และความคมคา และปจจยดานชองทาง การจดจ าหนาย และรสชาต ซงสามารถอธบายเพมเตมได ดงน

ปจจยดานราคา และความคมคา เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ ชาเขยวยหอโออช และอชตน ซงประกอบดวย ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา ราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน ความประหยดจากการซอในปรมาณทมากขนมากกวายหออน (เชน ซอขวดใหญเมอเทยบกบขวดเลก , หรอซอเปนแพค) และใชสวนผสมทมคณภาพ เนองจากผบรโภคจะพจารณาถงความคมคา คมราคาในการเลอกซอเครองดมชาเขยว ไมวาจะเปนคณคา คณประโยชน คณภาพของวตถดบทน ามาผลตเครองดม อกทงยงท าการเปรยบเทยบราคาของเครองดมทมรสชาตทคลายคลงกน และจะเลอกซอเครองดมยหอทมราคาต ากวา เพอประหยด และคมคามากขน

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ซงประกอบดวย มการแสดงสนคาตามชน หรอตแชชดเจน ความสะดวกในการหารานจ าหนาย มจ านวนสนคาเพยงพอตอความตองการ และรสชาตอรอย เนองจากผบรโภคตองการความสะดวกสบายในการหาซอเครองดมเพอบรโภค รานคาจะตองเขาถงไดงาย สนคาสามารถหาไดงาย มการแสดงสนคาอยางชดเจน ไมตองเสยเวลาในการหาสนคา อกทงยงตองมเพยงพอตอความตองการของผบรโภค และเครองดมชาเขยวทจ าหนายจะตองเปนชาเขยวทมรสชาตทอรอยอกดวย

ส าหรบการศกษาความแตกตางของปจจยลกษณะประชากรศาสตร ดวยวธ Independent-Sample T-Test และ One-Way ANOVA พจารณาทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาปจจยประชากรศาสตรดานเพศ อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน ไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของกลมตวอยาง เนองจากไมวาจะเพศและอาชพใดสามารถเลอกซอเครองดมชาเขยวได ประกอบกบชาเขยวยหอโออช และอชตน กมหลายรสชาต ซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในแตละเพศและอาชพไดเปนอยางด กลมต วอยาง ทกระดบการศกษาไดรบสอโฆษณาอยางแพรหลาย และสามารถหาซอไดทวไป ผบรโภคไมวาจะม

58

ระดบการศกษาใดกสามารถหาซอไดงาย และไมวาผบรโภคจะมระดบรายไดเฉลยตอเดอนเทาไร กสามารถซอเครองดมชาเขยวรบประทานได เพราะวาราคาของสนคาไมสงมากนก

5.2 ขอเสนอส าหรบผประกอบการ

จากการศกษางานวจยนท าใหทราบถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผประกอบการสามารถน าผลงานวจยนไปใชเพอเปนแนวทางในการปรบปรงกลยทธการตลาดทมอยเดมแลว ใหมประสทธภาพ และสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไดมากขน อกทงเพอใหผประกอบการสรางความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงขนธรกจไดอกดวย

ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการในธรกจขายเครองดมชาเขยวพรอมดม ตามปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองดมชาเขยวพรอมดม ดงน

5.2.1 ปจจยดานราคา และความคมคา

ผประกอบการควรใหความส าคญกบการใหความรกบผบรโภคเกยวกบประโยชน และคณคาทผบรโภคจะไดรบจากการดมเครองดมประเภทชาเขยวมากขน เพอใหผบรโภคเหนคณคาของสนคามากขน และอาจจะยามจายเงนซอเครองดมในราคาทสงขน หากวาเครองดมมคณคา คณประโยชนทมากขนดวย เนองจากผบรโภคยนดทจะจายหากรสกวาผบรโภคไดรบคณคาทเหมาะสมกบราคา อกทงในปจจบนผประกอบการสวนใหญใหความส าคญกบการสงเสรมการขายมาก จนท าใหลมทจะสอสารกบผบรโภคในดานคณประโยชน คณคา คณภาพของวตถดบ ซงสงเหลานอาจจะมผลตอการตงราคาเสนอขายใหกบผบรโภคไดสงมากขน

5.2.2 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และรสชาต ผประกอบการควรปรบปรงและพฒนา การใหเครองดมมรสชาตทอรอย ตรง

ตามความตองการผบรโภค ไมวาจะเปนการคงไวซอรสชาตทไดรบความนยม และการคดคนรสชาตทอรอยทตรงตามความตองการของผบรโภค และจะท าใหผบรโภคเกดการซอซ าตอไป อกทงในดานชองทางการจดจ าหนายในปจจบนผประกอบไดท าการขยายชองทางการจดจ าหนายสนคาไปยงพนทตางๆ ไดคอนขางครอบคลมมากแลว แตผประกอบการยงคงตองค านงถงความเพยงพอทจะสามารถเสนอขายใหกบผบรโภคทมความตองการดมทเพมมากขนดวย

59

5.3 ขอจ ากดงานวจย

ผวจยเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามในระยะเวลาทจ ากด คอ ตงแตวนท 17 ตลาคม ถงวนท 17 พฤศจกายน 2559 ซงผลทไดอาจจะเกดความคลาดเคลอนไดในการน าไปอางองกบกลมประชากร เนองจากการกระจายกลมตวอยางยงไมกระจายตวเทาทควร อกทงขอมลทไดรบอาจจะจ ากดอยแคในแบบสอบถามเทานน ทงนขอมลบางอยางอาจตองใชขอมลในเชงลกจากการสงเกตพฤตกรรม หรอการสมภาษณเพมเตม เพอใหไดผลลพธทสมบรณในการน าไปใช ดงนนผทจะน าผลงานวจยไปใชอางองควรค านงถงขอจ ากดดงกลาว

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

1. ควรศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด เนองจากปจจบนผประกอบการใชกลยทธการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในการเสนอขายสนคาใหกบผบรโภคมากขน ซงอาจท าใหผบรโภคมพฤตกรรมการเลอกซอทแตกตางออกไปจากปจจบน เพอเปนแนวทางใหกบผประกอบการน าไปใชเพอสนองความตองการของผบรโภคในอนาคตตอไป

2. เพอใหไดขอมลของผบรโภคในเชงลกเกยวกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ควรใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในการรวบรวมขอเพมเตม เชน การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group Discussion) คไปกบการแจกแบบสอบถาม เพอใหทราบถงเหตผลทแทจรงในการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค ท าใหผประกอบการสามารถน าขอมลไปใชเพอก าหนดทศทางการด าเนนการกลยทธทางการตลาดไดอยางถกตอง และมประสทธภาพมากยงขน

60

รายการอางอง หนงสอ

ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน. (2554). กลยทธการตลาดและการวางแผน. กรงเทพฯ:

เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศภร เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ดอกหญา. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. วทยานพนธ สารนพนธ และงานคนควาอสระ ทฤฑมน วฒนวงศ. (2547). ทศนคตทมตอชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

(สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด. พชต สงฆรงส. (2549). การเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค เครองดมชาเขยว

โออชและเครองดมชาเขยวยนฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

ปวณา ดวงค าจนทร. (2555). สอออนไลนและปจจยดานผลตภณฑตอพฤตกรรมการซ อเครองดมชาเขยวออรแกนค “อชตน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

สมคด ลขตอภสทธ. (2547). พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการบรโภคผลตภณฑชาเขยวพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.

กรรณการ จรญโรจน ณ อยธยา และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2556). ความไววางใจของผบรโภคทมตอเครองดมชาเขยวอชตนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยรามค าแหง ,คณะบรหารธรกจ.

มนตร จราระรนศกด. (2548).ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซ อชาเขยวพรอมดมของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดขอนแกน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยขอนแกน, สาขาวชาการตลาด.

61

ตรรกวช มนแน. (2553). ความพงพอใจตอการสอสารการตลาด กบการตดสนใจซ อชาเขยวพรอมดม โออชยเอชท รสโกจเบอรรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด.

กตตภพ จารธรากล. (2550). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซ อชาเขยวพรอมดมของนกศกษาในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยแมโจ, สาชาวชาบรหารธรกจ.

วรพรรณ อนวะษา. (2551). พฤตกรรมการซ อซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

สรภกตร ศรโท และ ธรอชต ค าสข. (2556). ภาพลกษณตราสนคาและคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซ อ เครองดมชาเขยว อชตน และโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร, คณะบรหารธรกจ.

จนทรญาวรรณ ไพรวน. (2555). เปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาโออชกบตราสนคาอชตนทมผลตอพฤตกรรมการซ อของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต).). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารธรกจ.

วรพรรณ อนวะษา. (2551). พฤตกรรมการซ อซ าเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

สออเลกทรอนกส ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. สบคนจาก

www.watpon.com/spss ตลาดเครองดมพรอมดมป 2559 หดตวเชงมลคาตามภาวะก าลงซอ แตปรมาณยงขยายตว. (2559).

ฐานเศรษฐกจ. สบคนจาก www.thansettakij.com/2016/05/19/54901 matemate. (2559). เมอตลาดชาเขยวตดลบ โออช กลาแตกตางดวยการตลาดซรสวยรน. สบคน

จาก https://brandinside.asia/oishi-green-tea-teen-market/ Weerawat Lertprasitthana. (2556). Marketing Defined. สบคนจาก

http://golfweerawat.blogspot.com

http://www.thansettakij.com/2016/05/19/54901

https://brandinside.asia/oishi-green-tea-teen-market/

62

Electronic Media RTD Tea in Thailand. (2016). Retrieved from www.portal.euromonitor.com


63

ภาคผนวก

63

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง:

1. แบบสอบถามชดนสรางขนเพอใชในการศกษาความสมพนธของปจจยตาง ๆ ทมผลตอตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของการศกษาวชาการวจยทางธรกจ ในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลย ธรรมศาสตร

2. ขอมลทไดรบจากแบบสอบถามชดน ทางผวจยจะเกบเปนความลบอยางเครงครด ไมมการเปดเผยตอสาธารณชนไมวาในกรณใดทงสน และจะใชขอมลเพอประโยชนในทางวชาการเทานน จงขอความรวมมอรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรงและครบถวน เพอใหผลการวจยนบรรลตามวตถประสงค

แบบสอบถามนจะประกอบดวยค าถามทงหมด 6 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามคดกรองเบองตน สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไปเกยวกบตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ

โออช และอชตน สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยกลยทธการตลาด 4Ps สวนท 4 การตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน สวนท 5 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 6 ขอเสนอแนะและความคดเหนเกยวกบการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอ

โออช และอชตน

หมายเหต: งานวจยนก าหนดขอบเขตการศกษาเฉพาะชาเขยวยหอโออช และอชตน

64

สวนท 1 ค าถามคดกรองเบองตน 1. ทานเคยซอชาเขยวยหอโออช หรอ ชาเขยวยหออชตนหรอไม

□ เคย □ ไมเคย (จบแบบสอบถาม) 2. ทานอยอาศย ท างานหรอก าลงศกษาในเขตกรงเทพมหานครหรอไม

□ ใช □ ไมใช (จบแบบสอบถาม) สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไปเกยวกบการซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองสเหลยมหนาขอความทตรงกบความคดเหนโดยประเมน

จากการซอชาเขยวยหอโออช และอชตน 1. ระหวางชาเขยวยหอโออช หรอ ชาเขยวยหออชตน ทานซอยหอใดบอยทสด

□ ชาเขยวยหอโออช □ ชาเขยวยหอโออช 2. ชาเขยวยหอททานตอบในขอท 1 รสชาตแบบใดททานชอบดม (ตอบไดเพยง 1 ขอ)

□ ไมเจาะจงรสชาต □ รสตนต ารบ □ รสตนต ารบผสมดอกชา

□ ชาเขยวสตรไมมน าตาล □ ชาเขยวโซดา กลนฮนนเลมอน □ รสน าผงผสมมะนาว

□ ชาเขยวผสมเกกฮวย □ รสขาวญปน □ ชาเขยวผสมจมกขาวญปน

□ ชาเขยวรสมโดรพนซ □ ชาเขยวผสมขาวโพด □ ชาเขยวผสมน าบวยญปน

□ รสลนจ □ รสองนเคยวโฮ □ แบลคท

□ Matcha Latte □ สตรน าตาลนอย □ ชาด าโซดา กลนเลมอน

□ ชาเขยวโซดา กลนแอปเปลกว □ รสฟรตโตะ สตอเบอรร เมลอน

□ รสฟรตโตะ แอปเปลเขยว องนขาว □ อนๆ (โปรดระบ)…………………… 3. โดยเฉลยแลวทานซอชาเขยวยหอททานตอบในขอท 1 บอยครงเพยงใด

□ นอยกวา 1 ครงตอสปดาห □ 1-2 ครงตอสปดาห

□ 3-4 ครงตอสปดาห □ 5-6 ครงตอสปดาห

□ มากกวา 6 ครงตอสปดาห 4. ทานซอชาเขยวยหอททานตอบในขอท 1 โดยเฉลยครงละเทาใด

□ 1 ขวด □ 2-3 ขวด

□ 4-5 ขวด □ มากกวา 6 ขวด

65

5. ทานเลอกซอชาเขยวยหอททานตอบในขอท 1 เพราะเหตใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ คณคา และประโยชนจากชาเขยว □ เครองดมเพอสขภาพ

□ ดมเพอดบกระหาย □ ดมตามความนยม

□ มผแนะน าใหซอ □ เพอชงโชคจากแคมเปญ (ลด/แลก/แจก/แถม)

□ เปลยนจากการบรโภคเครองดมชนดอน □ อน ๆ โปรดระบ……………………….. 6. ทานซอชาเขยวยหอททานตอบในขอท 1 ในชวงเวลาใดบอยทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

□ 6:01-9:00 น. □ 9:01-12:00 น.

□ 12:01-15:00 น. □ 15:01-18:00 น.

□ 18:01-21:00 น. □ 21:01-0:00 น.

□ 0:01-3:00 น. □ 3:01-6:00 น. 7. ชาเขยวยหอททานตอบในขอท 1 ททานดมสวนใหญอยในบรรจภณฑแบบใด (ตอบไดเพยง 1 ขอ)

□ ขวดพลาสตกขนาดเลก (ขนาด 350 มล.)

□ ขวดพลาสตกขนาดกลาง (ขนาด 500-600 มล.)

□ ขวดพลาสตกขนาดใหญ (ขนาด 1,500 มล.)

□ กลองกระดาษ UHT กลองเลก (ขนาด 225-250 มล.)

□ กลองกระดาษ UHT กลองใหญ (ขนาด 1,000 มล.)

□ กระปอง (ขนาด 300 มล.)

□ อนๆ โปรดระบ ........ 8. โดยปกตทานซอชาเขยวยหอททานตอบในขอท 1 จากทใด (ตอบไดเพยง 1 ขอ)

□ รานขายของช า

□ รานมนมารท / คอนวเนยนสโตร

□ ซเปอรมารเกต

□ ไฮเปอรมารเกต เชน บกซ เทสโกโลตส คารฟ

□ เครองขายอตโนมต

□ รานขายเครองดม (โรงอาหาร) □ อนๆ (โปรดระบ)……………………

66

สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ค าชแจง: กรณาประเมนชาเขยวยหอทซอบอยทสด และรสชาตททานชอบ ททานตอบในสวนท 2

ขอท 1 และ 2 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใดโดยท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

หมายเหต: ระดบคะแนน 5 เหนดวยมากทสด ระดบคะแนน 4 เหนดวยมาก ระดบคะแนน 3 เหนดวยปานกลาง ระดบคะแนน 2 เหนดวยนอย ระดบคะแนน 1 เหนดวยนอยทสด N/A ไมสามารถประเมนได

ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ทมผลตอตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออชหรออชตนของ

ผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความเหน 5 4 3 2 1 N/A

ปจจยดานผลตภณฑ 1. รสชาตอรอย 2. ใชสวนผสมทมคณภาพ 3. บรรจภณฑมความสวยงาม 4. มรสชาตหลากหลายใหเลอกซอตามตองการ 5. ขนาดหรอปรมาณบรรจมใหเลอกหลายขนาด 6. ตราสนคาของผลตภณฑมชอเสยงเปนทรจกแพร

หลาย

7. บรรจภณฑไดรบการออกแบบใหพรอมดมไดทนท สะดวก

8. มฉลากแสดงขอมล สรรพคณ เกยวกบผลตภณฑ ละเอยดชดเจน

ปจจยดานราคา 1. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา 2. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 3. ความประหยดจากการซอในปรมาณทมากขน

มากกวายหออน (เชน ซอขวดใหญเมอเทยบกบขวดเลก, หรอซอเปนแพค)

67

4. ราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน

ปจจยกลยทธการตลาด 4Ps ทมผลตอตอการตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออชหรออชตนของ

ผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความเหน

5 4 3 2 1 N/A

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

1. ความสะดวกในการหารานจ าหนาย

2. มจ านวนสนคาเพยงพอตอความตองการ

3. มการแสดงสนคาตามชน หรอตแชชดเจน

4. มการแสดงการขายสนคาเปนพเศษ ณ จดขาย ท าใหหาสนคาไดงาย

ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด

1. มการโฆษณาการสงเสรมการขายทางสอตางๆ อยางทวถง เชน วทย โทรทศน เวบไซต

2. มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การแจก หรอแถม หรอลดราคาสนคา หรอการแนะน าสนคา และทดลองดม ส าหรบสนคาใหม เปนตน

3. มการสงเสรมการขายโดยการชงโชคของรางวลทมมลคาสงกวาคแขง

สวนท 4 การตดสนใจเลอกซอชาเขยวยหอโออช และอชตน ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองสเหลยมหนาขอความทตรงกบระดบความคดเหนในการ

ตดสนใจซอสนคา ของทานมากทสด หมายเหต: ระดบคะแนน 5 ซอแนนอน

ระดบคะแนน 4 อาจจะซอ ระดบคะแนน 3 ไมแนใจ ระดบคะแนน 2 อาจจะไมซอ ระดบคะแนน 1 ไมซอแนนอน

ประเมนความพงพอใจ ระดบความเหน

5 4 3 2 1

68

ในการซอชาเขยวพรอมดมครงตอไป ทานจะซอชาเขยว ยหอททานก าลงประเมนนอกหรอไม

สวนท 5 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองสเหลยมหนาขอความทตรงกบผตอบแบบสอบถามมากทสด 1. เพศ

□ ชาย □ หญง 2. อาชพ

□ นกเรยน/นกศกษา □ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

□ พนกงานบรษท/รบจาง □ ธรกจสวนตว/คาขาย

□ อน ๆ โปรดระบ……………………….. 3. ระดบการศกษา

□ ต ากวาปรญญาตร □ ปรญญาตร หรอเทยบเทา

□ ปรญญาโท หรอเทยบเทา □ สงกวาปรญญาโท 5. รายไดเฉลยตอเดอน

□ ต ากวา 15,000 บาท

□ 15,000-30,000 บาท

□ 30,001-45,000 บาท

□ 45,001-60,000 บาท

□ มากกวา 60,000 บาท สวนท 6 ขอเสนอแนะและความคดเหนเกยวกบการซอชาเขยวยหอโออช และอชตน 1. ทานคดวาการใหบรการดานใดของการขายเครองดมชาเขยวพรอมดมยหอโออช และอชตน ท

ควรตองปรบปรง ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ 2. ขอเสนอแนะเพมเตม ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................... .............................

(จบแบบสอบถาม ขอขอบคณททานสละเวลาในการตอบแบบสอบถามน)

70

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1

จานวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

1 6.459 33.993 33.993 6.459 33.993 33.993 3.235 17.027 17.027

2 2.425 12.763 46.756 2.425 12.763 46.756 3.192 16.801 33.828

3 1.548 8.148 54.903 1.548 8.148 54.903 2.642 13.904 47.732

4 1.197 6.300 61.203 1.197 6.300 61.203 2.560 13.471 61.203

5 0.943 4.966 66.169

6 0.865 4.551 70.720

7 0.712 3.746 74.466

8 0.587 3.089 77.555

9 0.578 3.042 80.597

10 0.525 2.765 83.362

11 0.511 2.687 86.050

12 0.502 2.640 88.689

13 0.412 2.170 90.859

14 0.369 1.944 92.803

15 0.317 1.667 94.470

16 0.304 1.601 96.072

17 0.287 1.508 97.580

18 0.266 1.397 98.978

19 0.194 1.022 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

71

ตารางท ข.2

กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

1.4 มรสชาตหลากหลายใหเลอกซอตามตองการ 0.745 1.5 ขนาดหรอปรมาณบรรจมใหเลอกหลายขนาด 0.727 1.3 บรรจภณฑมความสวยงาม 0.690 0.389 1.8 มฉลากแสดงขอมล สรรพคณ เกยวกบผลตภณฑ ละเอยด

ชดเจน 0.641

1.6 ตราสนคาของผลตภณฑมชอเสยงเปนทรจกแพรหลาย 0.561 0.339 1.7 บรรจภณฑไดรบการออกแบบใหพรอมดมไดทนท สะดวก 0.560 0.349

2.2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 0.857 2.1 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณคา 0.826 2.4 ราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน 0.738 2.3 ความประหยดจากการซอในปรมาณทมากขนมากกวายหออน

(เชน ซอขวดใหญเมอเทยบกบขวดเลก, หรอซอเปนแพค) 0.658

1.2 ใชสวนผสมทมคณภาพ 0.436 0.492

3.3 มการแสดงสนคาตามชน หรอตแชชดเจน 0.808 3.1 ความสะดวกในการหารานจ าหนาย 0.808 3.2 มจ านวนสนคาเพยงพอตอความตองการ 0.620 0.334 1.1 รสชาตอรอย 0.437 0.492


0.771


0.731


0.351 0.725

3.4 มการแสดงการขายสนคาเปนพเศษ ณ จดขาย ท าใหหา 0.523 0.530

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

73

ประวตผเขยน ชอ นางสาวเหมอนดาว วาสเทพรงสรรค วนเดอนปเกด 7 มกราคม 2532 วฒการศกษา ปการศกษา 2554: วทยาศาสตรบณฑต

จฬาลงกรณมหาวทยาลย ต าแหนง Office of President

บรษท อบล ไบโอ เอทานอล จ ากด

ประสบการณท างาน 2554-ปจจบน: Office of President บรษท อบล ไบโอ เอทานอล จ ากด

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อชาเขียวยี่ห้อโออิชิ...

Documents