กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก

โดย

นางสาวธนทอร นาราสนทรกล

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย

วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก

โดย

นางสาวธนทอร นาราสนทรกล

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย

วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

STRATEGIC MARKING FACTORS FROM THE PERSPECTIVES OF THE CONTOMER (7C'S) : A CASE STUDY OF SMEs

BABY CUSHION PRODUCT

BY

MISS THANAT-ON NARASUNTHORNKUL

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

TECHNOLOGY MANAGEMENT COLLEGE OF INNOVATION THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ผลตภณฑส าหรบเดก

ชอผเขยน นางสาวธนทอร นาราสนทรกล ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การบรหารเทคโนโลย

วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ดร. อญณฐา ดษฐานนท ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค

(7C’s) และจดล าดบความส าคญของปจจย ในบรบทของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

ผลตภณฑเบาะอมเดก พรอมทงเสนอะแนะแนวทางในพฒนาแผนกลยทธทางการตลาด โดยขนตอน

การวจยประกอบดวย 3 ขนตอน ไดแก (1) การศกษาวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ (Literature

Study) (2) การศกษาขอมลเชงประจกษ (Empirical Study) เกบรวบรวมขอมลดวยวธการส ารวจ

(Survey) โดยใชแบบถามเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทเปนพอแมยคใหมทม

ความสนใจผลตภณฑนวตกรรม จ านวนทงสน 500 ตวอยาง การสมภาษณเชงลก (In-Depth

Interviews) ผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน และการจดสนทนากลมเพอสอบถามความคดเหนและขอมล

จากกลมตวอยาง และ (3) การวเคราะหและสรปผลการวจย (Analysis and Conclusion) โดยใช

เทคนคการวเคราะหผลทางสถต ไดแก การวเคราะหปจจยเชงส ารวจ ( Exploratory Factor

Analysis: EFA) และ การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis : CFA)

จากการวเคราะหทางสถตไดมการจดกลมและรวมกลมของปจจยท าใหเกดเปน 7C's Plus ซงเปน

ปจจยกลยทธการตลาดในมมมองของผบรโภคส าหรบผลตภณฑเบาะอมเดก

ผลการวจยพบวาปจจยกลยทธการตลาดในมมมองของผบรโภคส าหรบผลตภณฑเบาะ

อมเดก (7C's Plus) ประกอบไปดวย 8 ปจจย โดยปจจยทผบรโภคใหความส าคญมากทสดตามล าดบ

(2)

ไดแก (1) การรบรของผบร โภค (Customer perception) (2) ความสบาย (Convenience)

(3) ค า ใชจ ายเพม เตม (Cost of addition) (4 ) ผลตภณฑ (Commodity) (5) ความพ เศษ

(Customization) (6) การเขาถงความสะดวกสบาย (Comfortable access) (7) ชองทางท

สะดวกสบาย (Comfortable channel) (8) ความเชอมน (Confidence)

ผลการวจยในครงนสามารถน าไปใชเปนแนวทางส าหรบผประกอบการในการวางแผน

กลยทธทางดานการตลาดเพอท าใหผบรโภคเกดความเขาใจและมนใจในตวผลตภณฑมากยงขน

จนน าไปสการสรางใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนใหกบธรกจ

ค าส าคญ: กลยทธทางการตลาด, สวนประสมทางการตลาด 7C’s, ผลตภณฑส าหรบเดก, วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

(3)

Thesis Title STRATEGIC MARKING FACTORS FROM THE PERSPECTIVES OF THE CONTOMER (7C'S) : A CASE STUDY OF SMEs BABY CUSHION PRODUCT

Author Miss Thanat-on Narasunthornkul Degree Master of Science Major Field/Faculty/University Technology Management

College of Innovation Thammasat University

Thesis Advisor Dr. Anyanitha Distanont Academic Years 2015

ABSTRACT

This research is aimed to study strategic marketing factors from the perspectives of the consumers (7C’s) and to prioritize relevant factors in small and medium sized industries (baby cushion) as well as provide the recommendations in developing strategic marketing plans. The research consists if three main steps as follows. First, it is the review of literature. Second, it is the empirical study of which the data is collected by survey with the use of the questionnaire from the samples who are 500 new generation of parents interested in the innovative products, in-depth interview with three experts, and focus group with the sample to explore more about their opinions. Finally, it is the step of analysis and conclusion with the use of exploratory analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA). From the statistical analysis, the factors are classified and combined until 7C’s Plus is obtained. It is the marketing strategic factors from the perspectives of the consumers towards baby cushion products. The results from the analysis show that the marketing strategic factors obtained from the perspectives of the consumers on baby cushion consists of eight factors ranked as 1) customer perception, 2) convenience, 3) cost of addition,

(4)

4) commodity, 5) customization, 6) comfortable access, 7) comfortable channel, 8) and confidence. The results of the current study can be applied as the guidelines for the entrepreneur in planning marketing strategies so that the customers can be more confident to the products which hence increase the competitive advantages of the business. Keywords: Marketing strategy, Marketing mix 7C’s, baby products, Small and Medium Enterprises

(5)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจดวยด เนองจากไดรบความกรณาอยางสงจาก ดร.อญณฐา ดษฐานนท อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทกรณาใหค าปรกษา ค าแนะน าในการปรบปรงแกไขขอบกพรอง รวมถงขอคดเหนตาง ๆ ในการท าวจยครงน และไดเสยสละเวลาในการตรวจสอบ แกไขวทยานพนธฉบบน และขอขอบพระคณ ผศ .ดร.อรพรรณ คงมาลย ทใหความกรณาชแนะแนวทาง ใหค าแนะน าเพมเตมท าใหวทยานพนธฉบบนมความถกตองสมบรณยงขนรวมถงใหเกยรตเปนประธานกรรมการสอบวทยานพนธ และ ดร.กฤษณา วสมตะนนทน ทใหเกยรตเปนกรรมการสอบวทยานพนธ ขอขอบพระคณคณาจารยสาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทาน ทไดประสทธประสาทวชาความร อบรมทงคณธรรมจรยธรรมและถายทอดประสบการณอยางเตมทมาโดยตลอด ขอขอบพระคณผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมทผลตเบาะอมเดก ทใหผวจยเขาไปเกบรวบรวมขอมลตาง ๆ ทเออตอการท างานวทยานพนธอยางเตมท รวมทงสละเวลาในการใหสมภาษณ ตลอดจนแหลงขอมลตาง ๆ ทเปนประโยชนทเปดโอกาสใหผวจยสามารถเขาถงขอมลเพอน ามาเปนประโยชนตอวทยานพนธฉบบน รวมถงผใหขอมลทกทานทใหความรวมมอและสละเวลาอนมคาเพอใหขอมลและขอเสนอแนะเพมเตมในการตอบแบบสอบถามทเปนประโยชนกบวทยานพนธน จนท าใหวทยานพนธเลมนส าเรจลลวงไปดวยด สดทายนผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา สมาชกในครอบครว และผมพระคณทกทาน ทคอยใหก าลงใจและสนบสนนทงในเรองการเรยน และการท างาน ขอขอบคณรนพ MTT และเพอนรวมรน MTT27 ทกคนทคอยใหความชวยเหลอ ใหค าแนะน า ทงในเรองการเรยน การสอบ และเปนก าลงใจเสมอมาจน วทยานพนธฉบบน ส าเรจลลวงไปไดดวยด

นางสาวธนทอร นาราสนทรกล

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9)

สารบญรปภาพ (11) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคงานวจย 4 1.3 ขอบเขตงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 นยามศพทในงานวจย 5

บทท 2 กรอบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 7

2.1 บรบทงานวจย 7 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 8

2.2.1 นยามของสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s) 8 2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด (Marketing) 9

2.3 งานวจยทเกยวของ 10 2.3.1 งานวจยทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด 7C’s 10

(7)

2.3.3 งานวจยทเกยวของกบธรกจขนาดกลางและขนาดเลก 12 2.4 ประมวลการทบทวนวรรณกรรม 14

2.4.1 สรปทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 18 2.4.2 กรอบแนวคดในการวจย (Research Model) 21

บทท 3 ระเบยบวธวจย 23

3.1 ขนตอนการศกษาวจย 23 3.1.1 การศกษากระบวนการสรางแนวคด 23 3.1.2 การเกบรวบรวมขอมลในการสมภาษณจากผเชยวชาญ 23 3.13 การวเคราะหและสรปผลการวจย 24

3.2 ประชากรทศกษาและกลมตวอยาง 25 3.2.1 ประชากรทน ามาศกษา 25 3.2.2 การก าหนดกลมตวอยาง 25

3.3 เครองมอทใชในงานวจย 26 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 26 3.5 การใหคะแนนตวแปร 28 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 29 3.7 การวเคราะหขอมล 29

3.7.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 29 3.7.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 29

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 30

4.1 ผลการวจย 31 4.1.1 การวเคราะหขอมลจาก Pre-survey 31 4.1.2 การวเคาระหขอมลจาก Full-survey 40

4.2 อภปรายผล 53 บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 55

5.1 สรปผลการวจย 55

(8)

5.1.1 ขอบเขตของงานวจย 56 5.1.2 สรปผล 56

5.2 ขอเสนอแนะ 58

รายการอางอง 66

ภาคผนวก 70

ประวตผเขยน 76

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

ตารางท 1. 1 จ านวนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ป พ.ศ. 2554 – 2557 1

ตารางท 1. 2 อตราการเกดของประชากรไทย ป พ.ศ. 2551 – 2557 3

ตารางท 2. 1 สรปการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ 14 ตารางท 2. 2 สรปปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ 22

ตารางท 4. 1 จ านวนขอค าถามชวดการประเมน 31 ตารางท 4. 2 ตารางแสดงรายละเอยดค านยามและขอค าถาม 31

ตารางท 4. 3 ผลการทดลองความชดเจนและถกตองของเนอหาจากผเชยวชาญ 36

ตารางท 4. 4 สรปผลการทดลองความชดเจนและถกตองของเนอหาจากผเชยวชาญ 38

ตารางท 4. 5 ผลการทดสอบคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha 39

ตารางท 4. 6 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 40

ตารางท 4. 7 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชวงอาย 41

ตารางท 4. 8 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 41

ตารางท 4. 9 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได 42

ตารางท 4. 10 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 42

ตารางท 4. 11 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอคณคาทลกคาไดรบ 43

ตารางท 4. 12 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอตนทนหรอราคาทลกคายอมจาย 43

ตารางท 4. 13 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอดานความสะดวก 44

ตารางท 4. 14 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอดานการสอสาร 45

ตารางท 4. 15 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอดานการใสใจดแล 45

ตารางท 4. 16 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอความสบาย 46

ตารางท 4. 17 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมตอการตอบสนองความตองการ 46

ตารางท 4. 18 ตารางแสดงคา KMO ของกลมตวแปร 49

ตารางท 4. 19 ตารางแสดงคา Total Variance Explained ของกลมตวแปร 49

ตารางท 4. 20 ตารางแสดงคา Rotated Factor Matrix ของกลมตวแปร 50

(10)

ตารางท หนา

ตารางท 4. 21 ตารางแสดงคา Communalities ของกลมตวแปร 51

(11)

สารบญรปภาพ ภาพท หนา

ภาพท 1. 1 มลคายอดขายปลกของผลตภณฑส าหรบทารกและเดกทวโลก ป ค.ศ. 2007-2016 2

ภาพท 2. 1 กรอบแนวคดงานวจย (Research Model) 21 ภาพท 4.1 โมเดลงานวจยจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 48 ภาพท 4. 2 โมเดลงานวจย 52

ภาพท 4. 3 ผลการวเคาระหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) 53

ภาพท 5. 1 โมเดลงานวจย 7C’s Plus 57

1

บทท 1 บทน า

งานวจยเรอง “กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก” เปนงานวจยเชงปรมาณ โดยมความเปนมา วตถประสงค ประโยชนทคาดวาจะไดรบและขอบเขตของงานวจย ดงน 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) นบวามความส าคญตอการพฒนาเศรษฐกจของประเทศเปนอยางมาก เปนแหลงจางงานขนาดใหญของประเทศและยงครอบคลมเกอบทกภาคอตสาหกรรม ในปหนงวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) รวมกนสามารถสรางผลผลตมวลรวมของประเทศไดกวา 60% ซงในปจจบนจ านวนของธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทงประเทศมถง 2.65 ลานราย คดเปนรอยละ 99.8 ของธรกจวสาหกจทงหมด และมอตราการเตบโตสงขนตอเนอง จะเหนไดวาธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) มบทบาทตอภาคธรกจไทยเปนมาก (ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (สสว.), 2554 - 2555)

ตารางท 1. 1 จ ำนวนวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอม ป พ.ศ. 2554 – 2557

ขนาดวสาหกจ ป 2554 ป 2555 ป 2556 ป 2557

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) 2,646,549 2,739,142 2,716,038 2,736,744

วสาหกจขนาดเลก (SE) 2,634,840 2,724,902 2,716,038 2,723,932

วสาหกจขนาดกลาง (ME) 11,709 14,240 12,645 12,812

วสาหกจขนาดใหญ (LE) 6,253 7,591 6,966 7,062

ไมสามารถระบขนาดได 52 35,212 392 392

รวมทงสน 2,652,854 2,781,945 2,736,041 2,744,198

ทมา : ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(สสว.) (2558)

รฐบาลไดเลงเหนถงความส าคญของธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) จงมนโยบายในการสงเสรมและผลกดนใหธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ( SMEs)

2

มศกยภาพมากยงขน โดยจดท าแผนยทธศาสตรในการสงเสรมพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมฉบบท 3 (พ.ศ. 2555-2559) ซงประกอบดวย

ยทธศาสตรท 1 สนบสนนปจจยแวดลอมใหเออตอการด าเนนธรกจ ยทธศาสตรท 2 เสรมสรางขดความสามารถในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอม ยทธศาสตรท 3 สงเสรมใหวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมใหเตบโตอยางสมดลตาม

ศกยภาพของพนท ยทธศาสตรท 4 เสรมสรางศกยภาพของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมใหเชอมโยง

เศรษฐกจระหวางประเทศภายใตวสยทศนทวา “พฒนาศกยภาพ วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมของไทยใหเตบโตอยางสมดลยงยน เพอเปนพลงขบเคลอนหลกของเศรษฐกจไทย”(ทศทางเศรษฐกจไทย ฉบบท 3. 2555 - 2559)

ส าหรบอตสาหกรรมทก าลงเตบโตและเปนทนาสนใจในตลาดคอ อตสาหกรรมทเกยวกบผลตภณฑส าหรบเดก เพราะถงแมวาประเทศจะประสบปญหาทางดานเศรษฐกจแตอตสาหกรรมท เกยวกบผลตภณฑส าหรบเดกกลบโตสวนทางกน ขอมลจาก Euromonitor International, พบวา มลคายอดขายปลกของผลตภณฑส าหรบทารกและเดกทวโลกมมลคาสงขน และคาดวาในป ค .ศ. 2016 มลคายอดขายจะขยายตวเพมขน 30% ตามภาพท 1.1 (HKDC Research, 2013)

ภาพท 1. 1 มลคายอดขายปลกของผลตภณฑส าหรบทารกและเดกทวโลก ป ค.ศ. 2007-2016 ทมา : HKTDC Research (2013)

3

เนองจากทวโลกมประชากรเกดใหมทกปและในแตละปกมจ านวนมาก ท าใหเกดความตองการในการใชผลตภณฑส าหรบเดกเพมขน ส าหรบในประเทศไทยพบวา ในป พ.ศ. 2557 มจ านวนประชากรเกดใหมมากถงจ านวน 776,370 คน ขอมลอตราการเกดของประชากรไทย ป พ.ศ. 2551 – 2557 จากส านกงานสถตแหงชาต ดงแสดงในตารางท 1.2 ตารางท 1. 2 อตรำกำรเกดของประชำกรไทย ป พ.ศ. 2551 – 2557

ป พ.ศ. 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

จ านวนทงหมด 797,356 787,739 766,370 796,093 818,901 782,129 776,370

เพศชาย 410,737 405,970 394,341 410,224 421,952 403,022 399,852

เพศหญง 386,619 381,769 372,029 385,869 396,949 379,107 376,518

ทมา : ส านกงานสถตแหงชาต (2557)

แมวาในปจจบนอตราการเกดจะลดลงจากปกอนหนา แตเนองจากผปกครองสวนใหญมกตองการใหสงทดทสดกบลกของตนเอง จงท าใหเกดพฤตกรรมการยอมใชจายเพอลกเพมมากขน และเปนโอกาสในการเตบโตของอตสาหกรรมทเกยวกบผลตภณฑส าหรบเดก (HKDC Research, 2013; Osei, 2014) ซงเปนโอกาสทดส าหรบธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในการผลตและพฒนาสนคาส าหรบเดกแตในประเทศไทยธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ยงคงประสบปญหาตางๆ สะสมมาเปนเวลานาน จากการส ารวจและตดตามกลมธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ของหนวยงานภาครฐในปพ.ศ. 2554 โดยบรษท SMEs development and consultant พบวาธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ใน 100 ราย จะมเพยงไมถง 5 % ทประสบความส าเรจ สวนจ านวนทเหลอลมเลกกจการในทสด โดยมอายในการด าเนนงานไมเกน 1 - 2 ป และส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (สสว.) ไดท าการประเมนสถานการณเศรษฐกจธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs)ไทยป พ.ศ. 2554 เปรยบเทยบกบป พ.ศ. 2553 พบวามจ านวนธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทยกเลกกจการจ านวน 6,663 กจการเพมขนรอยละ 36.23 หรอเฉลย 666 รายตอเดอน

จากผลการวจยประสทธภาพการท างานของผประกอบกจการในการตรวจสอบบทบาททางการตลาดชใหเหนถงสาเหตของการไมประสบความส าเรจของธรกจคอปญหาทางการตลาด การใชกลยทธทผด การไมเขาใจความตองการของลกคาหรอแมแตการทไมสามารถรกษาลกคาของธรกจไวไดลวนเปนสาเหตทท าใหธรกจไมประสบความส าเรจ (Rosalind & Jones, 2011; Rowley, 2010) อยางไรกตาม ธรกจจะสามารถอยรอดไดภายใตสถานการณแขงขนของธรกจทรนแรงนน

4

ผประกอบการจะตองมการปรบกลยทธทางการตลาดใหมความแตกตางเหนอคแขงและสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคาทเปลยนแปลงไปอยเสมอเพอเปนการรกษาฐานลกคาเกาและเปนการขยายฐานลกคาใหมใหเพมมากขน (ศนยวจยกสกรไทย,2554) ในภาวะทคแขงในตลาดมสงมากนน ธรกจจงตองพฒนา ผลต คดคน สรรหาวตถดบและกลวธใหมๆ เพอผลตสนคาใหมความแตกตาง แตอยางไรกตามการมผลตภณฑทดและแตกตางใชวาจะขายไดและสงผลใหธรกจประสบความส าเรจ เพราะธรกจจะไมทราบเลยวาผลตภณฑทผลตมานนลกคามความตองการหรอไม ซงในปจจบนการท าธรกจไมสามารถมองจากธรกจของตนไปสลกคาไดเพยงอยางเดยว แตตองมาในทางกลบกน เพอคนหาความตองการและความพงพอใจของลกคา ทงนเพอจะไดท าการผสมผสานบรการตามกระแสความนยมของตลาด โดยใชสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s) ซงไดแก คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ตนทน (Cost of Customer) ความสะดวก (Convenience) การตดตอสอสาร (Communication) การดแลเอาใจใส (Caring) ความสบาย (Comfortable) และความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete) (เอกวทย สวรรณวงศ, 2555)

ดวยเหตผลน ผวจยจงสนใจศกษากลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก เพอจดล าดบความส าคญของปจจยในมมมองของผบรโภค รวมถงน าผลทไดจากการวจยไปใชเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคของแทจรงและชวยสรางความไดเปรยบใหกบธรกจ 1.2 วตถประสงคงานวจย

1.2.1 เพอศกษาปจจยกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค

1.2.2 เพอล าดบความส าคญของปจจยกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค 1.2.2 เพอเสนอแนวทาง กลยทธทางการตลาดใหกบธรกจ 1.3 ขอบเขตงานวจย

งานวจยเรอง “กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก” มขอบเขตการศกษา ดงน

1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s) ในบรบทวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) เพอน าเอาขอมลทไดจากการ

5

วจยไปปรบปรงและพฒนารปแบบของสนคาและบรการใหเขาถงกลมลกคาเปาหมายของธรกจเพอสรางความไดเปรยบใหกบธรกจและเพมขดความสามารถใหการแขงขน

1.3.2 ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง ในการศกษาครงนมงเนนการศกษากลมประชากรทอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ทมบตรและมความสนใจผลตภณฑนวตกรรมส าหรบเดก ซงกลมคนเหลานเปนกลมลกคาโดยตรงของธรกจ จะท าใหทราบถงความตองการทแทจรงของลกคาไดมากทสด

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ใชเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาดแกผประกอบการธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในการพฒนาหรอผลต ผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและการเตบโตอยางยงยนของธรกจ

1.5 นยามศพทในงานวจย

1.5.1 สวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทองคกรธรกจน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด เพอกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคาและบรการ และแสดง ใหเหนถงองคประกอบทางการตลาดทสงผลใหลกคาค านงถงกอนตดสนใจซอ ซงสวนประสมทางการตลาดองคกรธรกจจะมองแตในดานของธรกจอยางเดยวคงไมเพยงพอ ควรใหความสนใจในดานของลกคาดวย เพราะปจจบนคแขงมมากขนภาวะการแขงขนกสงขนดวยเชนกน

1.5.2 7C’s หมายถง แบบจ าลองปจจยทมอทธพลหรอมผลตอการตดสนใจในมมมองของลกคา โดยการผสมผสานของเครองมอทางการตลาด เพอน ามาใชกบลกคาทมความแตกตางกนและสะทอนใหเหน วาสวนผสมทางการตลาดทดนนองคกรธรกจควรใหความตระหนกถงมมมองของลกคา

1.5.3 การรบรของลกคา (Customer perception) หมายถง การรบรในดานผลตภณฑ การบรการ ททางธรกจน าเสนอหรอสอสารใหกบผบรโภคผานทางชองทางตางๆ ซงสงผลใหผบรโภคมความเขาใจในผลตภณฑและการบรการมากขน เกดเปนความสนใจ มนใจและอยากทดลองใช

1.5.4 ความสบาย (Convenience) หมายถง การบรการทลกคาไดรบจากทางธรกจท าใหลกคารสกไดถงความสบาย เชน มชองทางการจ าหนายทหลากหลายทงแบบออนไลนและออฟไลน เปนตน

6

1.5.5 คาใชจายเพมเตม (Cost of addition) หมายถง คาใชจายทลกคายนดจายเพมขนเพอเพมความสะดวกและเพอตอบสนองความตองการของลกคา เชน คาจดสงแบบดวนพเศษ (EMS), คาออกแบบและผลตผลตภณฑตามความตองการของลกคา เปนตน

1.5.6 ชองทางทสะดวกสบาย (Comfortable channel) หมายถง ชองทางการหาซอผลตภณฑแบบหนารานทมความสะดวกสบาย เชน มการจดวางผลตภณฑเปนหมวดหมท าใหงายตอการหาซอ, สถานทตงรานเออตอความสะดวกของลกคามทจอดรถทเพยงพอ เปนตน

1.5.7 ความพเศษ (Customization) หมายถง การท าใหลกคารสกวาตนเองเปนลกคาทส าคญของธรกจมสทธพเศษเหนอกวาลกคาทวไป เชน การมอบสวนลดพเศษ, การบรการจดสงพเศษ (messenger) ใหเฉพาะส าหรบลกคา เปนตน

1.5.8 ความเชอมน (Confidence) หมายถง การท าใหลกคาเกดความเชอมนในแบรนดทงในดานผลตภณฑและดานการบรการ เชน ผลตภณฑสามารถชวยแกปญหาทลกคาประสบอยไดจรง, มชองทางcontact center เพอตอบขอสงสยใหกบลกคา เปนตน

1.5.9 ผลตภณฑ (Commodity) หมายถง คณคา ประโยชน ความพเศษทลกคาจะไดรบเมอทานเลอกใชผลตภณฑน เชน สามารถพกพาไปไดทกท, การมบารกนหนาชวยเพอความปลอดภยใหกบเดก เปนตน

1.5.10 การเขาถงทความสะดวกสบาย (Comfortable access) หมายถง ชองทางการหาซอผลตภณฑแบบออนไลนทมความสะดวกสบาย ไมซบซอน เชน มขนตอนการสงซอทไมยงยาก เปนตน

7

บทท 2 กรอบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก” ผวจยไดท าการศกษาคนควา รวบรวมแนวคด ทฤษฎและงานวจยตางๆทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาครงน ซงประกอบดวย

2.1 บรบทงานวจย 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

2.2.1 นยามของสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s) 2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด

2.3 งานวจยทเกยวของ 2.3.1 งานวจยทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด 2.3.2 งานวจยทเกยวของกบธรกจขนาดกลางและขนาดเลก

2.4 สรปการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 บรบทงานวจย

อตสาหกรรมทเกยวกบผลตภณฑส าหรบเดกก าลงเตบโตสงขน เนองมาจากพฤตกรรมการใชจายของพอแมทยอมจายเพอใหสงทดทสดกบลกของเพมมากขน และเปนโอกาสในการเตบโตของอตสาหกรรมทเกยวกบผลตภณฑส าหรบเดก ท าใหปจจบนประเทศไทยมผประกอบการ ทด าเนนการเกยวกบผลตภณฑส าหรบเดกเปนจ านวนมากทงรายใหญและรายยอย ดงนนการ ทผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) จะเตบโตและอยรอดจงจ าเปนตองม กลยทธทางการตลาดทดเพอแขงขนกบคแขงทางการตลาดทมอยจ านวนมาก ซงสงส าคญในการขายนอกจากตวผลตภณฑทดมคณภาพแลว ลกคาเปนอกสงทส าคญมาก ดงนนผประกอบการจ าเปนตองรถงความตองการของลกคา ท าใหลกคารสกอยากเปนเจาของ รสกประทบใจในการบรการและตอบสนองความตองการใหตรงจด

กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) แหงหนงทท าการผลต ผลตภณฑเกยวกบของใชส าหรบเดก โดยจะศกษาวามปจจยใดบางทผบรโภคใหความส าคญมากนอยตามล าดบ สาเหตทผวจยเลอกธรกจดงกลาวเปนกรณศกษาเนองจากพจารณาจากเหตผลดงน

8

(1) เปนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทผลตผลตภณฑของใชเดก (2) เปนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทไดรบรางวลเรองการพฒนาภมปญญาสนวตกรรมและไดรบการรบรองสทธบตรสาขาการออกแบบผลตภณฑจากกรมทรพยสนทางปญญา (3) ธรกจก าลงใหความส าคญในการพฒนากลยทธทางการตลาดในการคาปลก (4) ธรกจมการเจรญเตบโตและมการคดคนพฒนาสนคาใหมอยางตอเนอง

ส าหรบธรกจมการจ าหนายผลตภณฑทงขายสงแบบ OEM (Original Equipment Manufacturer) และขายปลกซงทางธรกจมการจ าหนายสนคาทางชองทาง Social media รวมไปถงมการจดแสดงสนคาและจ าหนายตามกจกรรมงานอเวนตตางๆ มากมาย การใชกลยทธทางการตลาดเปนสงทส าคญมากของธรกจ เนองจากผลตภณฑของธรกจเปนผลตภณฑทดมคณภาพ มรางวล ในการการนต (ดานการผลตและคดคนผลตภณฑทางธรกจไดรวมมอกบองคกรภาครฐ มหาวทยาลยและพนมตรในอตสาหกรรม) ถามการท าการตลาดและวางแผนกลยทธทดจะชวยใหธรกจประสบความส าเรจมฐานลกคาทมนคงกจะสงผลใหธรกจเตบโตไดอยางมนคง 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

เนองจากงานวจยนเปนการศกษาถง “กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก” เพอใหเกดผลสมฤทธในการด าเนนธรกจ โดยก าหนดขอบเขตการศกษาเพอหาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภคโดยศกษาจากบทความ

2.2.1 นยามของสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s) สวนประสมการตลาด (marketing mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดท

ธรกจน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดเครองมอทางการตลาดนเรยกวา 4P’s (Kotler, 1997) ซงตอมามการเสนอแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) แนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงเปนธรกจทแตกตางจากสนคาอปโภคและบรโภคทวไป จ าเปนจะตองใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix 7P's) ซงเปนสงทส าคญตอการก าหนดกลยทธตางๆ ทางดานการตลาดของธรกจทจะตองมการจดสวนประสมแตละอยางใหมความเหมาะสมกบสภาพแวดลอมของธรกจและของอตสาหกรรมทแตกตางกนไปแตในการทจะบรหารการตลาดของธรกจใหประสบความส าเรจนน ตองพจารณาถงสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาดวย (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) โดย 7C’s ประกอบไปดวยปจจยดงน

9

1. คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) คอ การทลกคาจะเลอกซอสนคาหรอบรการนน สงทลกคาพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตางๆ ทจะไดรบเมอเปรยบเทยบกบเงนทจายไป ดงนนธรกจตองเสนอเฉพาะสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางแทจรง

2. ตนทนหรอราคา (Cost to Customer) คอ ตนทนหรอราคาทลกคายนดทจะจายส าหรบการซอสนคาหรอบรการนนๆ โดยตองคมคากบสนคาหรอบรการทจะไดรบ หากลกคายนดจายในราคาทสง แสดงวาความคาดหวงในตวสนคาและบรการนนยอมสงตามไปดวย ดงนนในการตงราคาสนคาหรอคาบรการ ควรตงราคาทลกคายนดทจะจายและยอมรบได

3. ความสะดวก (Convenience) คอ การทลกคาจะซอสนคาหรอใชบรการกบธรกจใด ธรกจนนจะตองสรางความสะดวกใหกบลกคา ไมวาจะเปนการตดตอสอบถามขอมลและหากลกคาตดตอซอสนคาหรอใชบรการไดไมสะดวกธรกจจะตองท าหนาทในการสรางความสะดวกใหกบลกคา

4. การตดตอสอสาร (Communication) คอ การทลกคามความตองการทไดรบขาวสารจากธรกจในขณะเดยวกนลกคากตองการตดตอกบธรกจเพอใหขอมล ความเหน หรอขอรองเรยนซงธรกจจงจ าเปนตองจดหาสอหรอชองทางทเหมาะสมกบลกคาเพอใหและรบขอมลความเหนจากลกคา

5. การดแลเอาใจใส (Caring) คอ การทลกคามาซอสนคาหรอใชบรการไมวาจะเปนการซอสนคาหรอใชบรการทจ าเปนหรอฟมเฟอย เชน ธรกจดานความงาม ลกคาตองการการเอาใจใสดแลเปนอยางดจากผใหบรการไมวาจะเปนครงแรกหรอครงใดๆของการใชบรการกตาม

6. ความสะดวกสบาย (Comfort) คอ สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคาร เคานเตอรบรการ หองน า ทางเดน ปายประชาสมพนธตางๆ จะตองสรางความสบายตาและความสบายใจใหแกลกคา

7. ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete) คอ สงทลกคามงหวงทจะไดรบการตอบสนองความตองการอยางสมบรณแบบ ไมวาลกคาจะตองการสนคาหรอการบรการแบบใดตองตอบสนองความตองการของลกคาอยางครบถวนและไมขาดตกบกพรอง

2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด (Marketing)

ความหมายของการตลาดนน ไดถกใหค านยามไวหลากหลายแตกตางกนไปตามมมมองของผใหค านยาม ซงสามารถสรปประเดนทส าคญของการนยามได ดงน

การตลาด คอ กจกรรมของมนษยทจะด าเนนเพอใหมการตอบสนองความพอใจและความตองการตางๆ โดยอาศยกระบวนการแลกเปลยน (Kotler,2003)

10

การตลาด คอ ผลงานทเกดขนจากกจกรรมทงหลายทเกยวกบความพยายามใหองคกรบรรลผลส าเรจ ตามวตถประสงค โดยอาศยการคาดหมายความตองการตางๆ ของลกคาและยงรวมถงการทสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงลกคา เพอตอบสนองความพอใจใหกบลกคา (Jerome,1960)

การตลาด คอ ระบบปฏกรยา กจกรรมทางธรกจทเกยวของกบการวางแผนการก าหนดราคา การสงเสรมการตลาดและการจดจ าหนายผลตภณฑและบรการ เพอจะตอบสนองความตองการของผบรโภคทงทเปนอยปจจบนและผบรโภคทคาดหมายในอนาคต (S.William,1985)

ดงนนสามารถสรปความหมายของการตลาดไดวา ซงการตลาดการตลาด คอ การกระท ากจกรรมตางๆ ในทางธรกจเพอใหเกดการน าสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคใหไดรบความพงพอใจและบรรลวตถประสงคของกจการโดยอาศยกระบวนการแลกเปลยน 2.3 งานวจยทเกยวของ

ผวจยไดท าการศกษางานวจยทเกยวของกบกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s ) พบวามงานวจยในระดบนานาชาตทท าการศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค ในบรบททแตกตางกนออกไป จากการทบทวนงานวจยทเกยวของสามารถสรปสาระส าคญของงานวจย ไดดงน

2.3.1 งานวจยทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด 7C’s

Charles Dennis,Tino Fenech and Bill Merrilees ไดท าการศกษางานวจยเรอง "Sale the seven Cs Teaching/training aid for the (e-)retail mix" ในปค.ศ.2005 ซงไดอธบายวา สวนประสมทางการตลาด 4P’s ไดรบการนยมมาอยางชานานไมวาจะในการเรยนการสอนในสถานศกษา จงไดมการศกษาเครองมอทเปรยบเทยบส าหรบการคาปลกและการคาปลกแบบออนไลน (e-retail) โดยใช 7C’s เปนแนวทางในการศกษาใชกลมตวอยางในการศกษาเปนกลมรานคาปลก การศกษาครงนน าโครงสราง 7C’s มาใชในการวางแผนกลยทธและยทธวธ

บทความนไดสรปผลไววาความซบซอนของการคาปลกและการคาปลกแบบออนไลน (e-retail) สามารถท าใหงายไดโดยการน าหลกการขาย 7Cs เขามาชวยประกอบดวย C1 - ความสะดวกสบาย, C2 - มลคาหรอสทธประโยชนทลกคจะไดรบ , C3 - คาใชจายใลกคา, C4 - คอมพวเตอรและการจดการหมวดหม category, C5 - แฟรนไชสของลกคา, C6 - การดแลและการบรการลกคา, C7 – การสอสารและความสมพนธกบลกคา กรอบ 7C’s เปนประโยชนในการดง

11

ความสนใจ ขอบเขตทกวางขนของการสอสารเปนมากกวาเพยงสอแบบออฟไลนรวมทงการโฆษณาบนเวบ 7C’s จงเปนเครองมอทมประโยชนส าหรบการคาปลก

Diego Begalli, Stefano Codurri and Davide Gaeta ไดท าการศกษางานวจย

เรอง "Wine and Web Martering Strategies The case study of Italian speciality wineries" ในปค.ศ. 2008 วตถประสงคของงานวจยเพอมงเนนศกษากลยทธดานเวบ marketing ทน าไปใชโดยเฉพาะโรงกลนไวน อตาล (ISWs) กบกลมตวอยาง 272 แหลงทผลตไวนทมคณภาพสงทไดรบการคดเลอกในการตรวจสอบระดบของตลาดอนเทอรเนตในการใชงาน การวเคราะหทมอยเวบไซตซงไดท าการวเคราะหเวบไซตทมอย และมการเปลยนแปลงเกดขนในการเปลยนแปลงน เปลยนแปลงโดยอางถงโมเดล 7C ไดมการศกษารปแบบ 7C’s เพอใชในการวเคราะหขอมลและน าไปพฒนาเวบไซต ซ ง 7C’s ทน ามาใชในบรบทการพฒนาเวบไซตประกอบไปดวยcontent, choice, context, comfort, covenience, customer service, community

บทความนไดสรปผลไววา อนเทอรเนตเปนสงทส าคญในโลกการแขงขนทมอตราการแขงขนสงขนและยงเปนตวชวยใหผประกอบการ SMEs ไดมโอกาสทจะรกษาลกคาและบรการลกคาหลงการขายอยางมประสทธภาพ

Pui Yuk Chan, Xinping Shi and Sheung Man Yuen ไดท าการศกษางานวจยเรอง

" A 7-Cs Framework of Convenience Store Competency " วตถประสงคของการศกษาครงนเปนการพฒนากรอบการท างานหลก การด าเนนการ การจดเกบและส ารวจโครงสรางราน 7- Eleven และ Circle K รานสะดวกซอทง 2 แหง ในฮองกง โดยระบโครงสรางความสามารถหลกการด าเนนงานของรานสะดวกซอ จากตลาดโลจสตกและการจดการหวงโซอปทาน สรางกรอบ 7C’s ของ ความสามารถหลกส าหรบการด าเนนงานของ รานสะดวกซอ เปนการศกษาพฒนากรอบความคดถงชดความสามารถหลกของการจดการรานสะดวกซอ โดยศกษาจากราน 7 Eleven และCircle K ในฮองกง โดยใชมมมองดานการตลาด,โลจสตกและซพพลายเชน

ซงกรอบแนวคดนไดใหค าแนะน าส าหรบการวจยขดความสามารถหลกของรานสะดวกซอ เพอการตอยอดโดยอาจน าไปสรางระดบเกณฑมาตรฐานของรานสะดวกซอ ในการประเมนประสทธภาพของการเชอมโยงของรานคาและองคความรทไดนนสามารถกอประโยชนตอนวตกรรมทางธรกจและการจดการและการวางแผนกลยทธในการด าเนนการของรานสะดวกซอ

Daniel Halaj, Yvonne Brodrechtova ไดท าการศกษางานวจยเรอง "Marketing Decision-Making of Actors Within the European Forest Biomass Market" ในปค.ศ. 2015

12

เปนเรองการตดสนใจเกยวกบเครองมอทางการตลาดท ไดรบวเคราะห จากมมมองของผผลตและผซอ ท าการศกษาการวเคราะหการตลาดการตดสนใจ ของผผลตและผซอ โดยใชหลกการ 7Cs ในการวดซ งประกอบไปดวย Customer Wants and Needs : ความตองการของลกคา , Cost : ราคา , Convenience : ความสะดวกสบาย , Communication : การสอสาร , Consideration : ความตองการของลกคาเชน คณสมบต, ประสบการณ, ความนาเชอถอ, ความพอใจ, Consistency : ระดบความตองการดานบรการของลกคา เชน การสงสนคาหรอบรการไมวาสภาพการตลาดจะเปลยนแปลงยงไง, Circumstances : ระดบความตองดานสะดวกสบาย

ผลการวจยพบวา การศกษาการตดสนใจการตลาด 7C’s เปนการขบเคลอนนโยบาย การพฒนาอยางรวดเรวและความทาทายของสายการตลาด ส าหรบการประเมนเพมเต มของการเชอมโยงนโยบายพลงงานระหวางสหภาพยโรปและการตดสนใจทางการตลาดของผเลนในธรกจชวมวลปาไม ผลทไดขนอยกบกรณศกษาวธการอาจจะพจารณาวาเครองมอของผผลตถกน ามาใชกนอยางแพรหลายในการเปรยบเทยบกบผซอในธรกจชวมวลปาไม นอกจากนไม ไดทงหมดในการใชเครองมอทางการตลาดทไดรบการพจารณาโดยผเลนในธรกจทเกยวของในกระบวนการตดสนใจแตมเหตผลทอยเบองหลงอาจจะเกยวของกบคณลกษณะเฉพาะของปาชวมวลทเปนหลกส าคญ

Jieun Kim Jae-Eun Kim ไ ด ท า ก า ร ศ กษ า ง าน ว จ ย เ ร อ ง " Making customer engagement fun Customer-salesperson interaction in luxury fashion retailing" ในปค.ศ. 2014 โดยศกษาการผกพนในตวสนคาระหวางลกคาและพนกงานขายในธรกจรานคาปลกแฟชนหรเพอความตองการทจะตอบสนองระหวางการมปฏสมพนธกบพนกงานขายและวธการรบรคณคาซงอาจสงผลกระทบความจงรกภกด ผลการวจยครงนแสดงใหเหนถงความจงรกภกดททางรานจะสอและเชอมโยงไปยงลกคา รวมไปถงการกระตน พนกงานขายในมปฏสมพนธกบลกคาจนเกดความจงรกภกดท าใหรคารสกวาเปนคนส าคญ ลกคาจะรสกพเศษ เมอเคาไดซอสนคาหรทมราคาแพง สรปไดวาในสนคาราคาสงความปลอดภยเปนปจจยส าคญและสนคาทมราคาแพงจะมอภสทธและมคาในตวอยแลวโดยไมตองเสรมแตง

2.3.3 งานวจยทเกยวของกบธรกจขนาดกลางและขนาดเลก

วนชย รกจ ไดท าการศกษางานวจยเรอง "ปจจยทผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครใชในการซอสนคาและบรการทตลาดนดสวนจตจกร" ในปค.ศ.2002 ซงใชกลมตวอยาง คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมประสบการณในการซอสนคาทสวนจตจกร ใชวธการสมตวอยางแบบไมใชทฤษฎ

13

ความนาจะเปนผลการศกษาพบวา ผบรโภคใชปจจยพจารณาโดยรวมในการซอสนคาและบรการทในระดบปานกลางเมอพจารณาเปนดานๆ

พบวา ผบรโภคใชปจจยพจารณาดานสนคาบรการและราคาอยในระดบมากและปจจยพจารณาดานชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลางผบรโภคทมเพศแตกตางกน ใชปจจยพจารณาการซอสนคาและบรการทตลาดนดสวนจตจกรไมแตกตางกนผบรโภคทมอายแตกตางกนใชปจจยพจารณาการซอสนคาและบรการทตลาดนดสวนจตจกรไมแตกตางกนผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน ใชปจจยพจารณาการซอสนคาและบรการทตลาดนดสวนจตจกรแตกตางกน

พธาน เสาวภชาต ไดท าการศกษางานวจยเรอง "ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจคาปลกสมยใหม ประเภทซเปอรเซนเตอรของผบรโภค" ในปค.ศ.2005 ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ผบรโภคใหความส าคญตอการมสนคาใหเลอกหลากหลายมากทสด ดานราคา พบวาใหความส าคญตอการแสดงปายราคาสนคาอยางชดเจน และถกตองมากทสด ดานสถานท พบวา ใหความส าคญตอสถานททกวางขวาง สะอาด สวาง เยนสบายมากทสด และดานการสงเสรมการตลาด พบวา ใหความส าคญ ตอการมโปรโมชนการลดราคา ในโอกาสพเศษมากทสด ความถในการซอและชวงเวลาในการซอไมมผลตอดานใดเลย ชวงเวลาในการซอมผลตอสถานทและการตลาดทางตรง ระยะเวลาในการซอมผลตอราคา คาใชจายในการซอมผลตอผลตภณฑ รานคา และการสงเสรมการขายหมวดของสนคาทซอและรปแบบการเดนการจดวางสนคามผลตอราคา สวนการตดสนใจในกรณทสนคาทลกคาตองการไมมจ าหนายในขณะนนมผลตอการตลาดทางตรงและการสงเสรมการขาย

14

2.4 ประมวลการทบทวนวรรณกรรม

ตารางท 2. 1 สรปกำรทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

ล าดบ

ชองานวจย

ผวจย

กลมงานวจย

สวนป

ระสม

ทางก

ารตล

าดใน

มมมอ

งของ

ผบรโ

ภค (7

C)

การต

ลาด

ภาคว

สาหก

จขนา

ดกลา

งแล

ขนาด

ยอม(

SMEs

)

ภาคธ

รกจอ

น

1 Sale the seven Cs Teaching/training aid for the e-retail mix

Charles Dennis, Tino Fenech and Bill Merrilees (2005)

2 Wine and Web Martering Strategies The case study of Italian speciality wineries

Diego Begalli, Stefano Codurri and Davide Gaeta (2008)

3 A 7-Cs Framework of Convenience Store Competency

Pui Yuk Chan, Xinping Shi, Sheung Man Yuen

15

ล าดบ

ชองานวจย

ผวจย

กลมงานวจย

สวนป

ระสม

ทางก

ารตล

าดใน

มมมอ

งของ

ผบรโ

ภค (7

C)

การต

ลาด

ภาคว

สาหก

จขนา

ดกลา

งแล

ขนาด

ยอม(

SMEs

)

ภาคธ

รกจอ

น

4 Marketing Decision-Making of Actors Within the European Forest Biomass Market

Daniel Halaj, Yvonne Brodrechtova (2015)

5 To pay social media to enable the participation of the client

Kim, Manuela De Carlo and Katy Watcher (2014)

6 4Ps model E.Jerome McCarthy

7 7Ps model Booms and Bitner

16

ล าดบ

ชองานวจย

ผวจย

กลมงานวจย

สวนป

ระสม

ทางก

ารตล

าดใน

มมมอ

งของ

ผบรโ

ภค (7

C)

การต

ลาด

ภาคว

สาหก

จขนา

ดกลา

งแล

ขนาด

ยอม(

SMEs

)

ภาคธ

รกจอ

น

8 7Cs Compass Model Prof. Koichi Shimizu

9 A FRAMEWORK FOR ELECTRONIC COMMERCE IN RETAIL

Alok Singh, Dr. Sunil Kumar Yadav

10 Re-thinking and re-tooling the social marketing mix

Ross Gordon

11 The development strategy of electronic commerce in China

Hui-min Ma, Cheng-cheng Meng, Jun-yong Xiao

17

ล าดบ

ชองานวจย

ผวจย

กลมงานวจย

สวนป

ระสม

ทางก

ารตล

าดใน

มมมอ

งของ

ผบรโ

ภค (7

C)

การต

ลาด

ภาคว

สาหก

จขนา

ดกลา

งแล

ขนาด

ยอม(

SMEs

)

ภาคธ

รกจอ

น

12 Design of internet marketing based on 7Cs model

Mohammad R. Hamidizadeh, Mohammad E. Fadaeinejad, Fayegh Mojarrad

13 Attributes of apparel tablet catalogs: value proposition comparisons

Tracie Tung, Tun-Min Jai, Leslie Davis Burns

14 ปจจยทผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครใชในการซอสนคาและบรการทตลาดนดสวนจตจกร

วนชย รกจ (2002)

15 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจคาปลกสมยใหม ประเภทซเปอรเซนเตอรของผบรโภค

พธาน เสาวภชาต (2005)

18

2.4.1 สรปทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ ปจจบนการแขงขนทางการตลาดมอตราการแขงขนทสงมาก คแขงทางการตลาด

มจ านวนมากแตในธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) มอตราการเตบโตทสงแตอตราในการประสบความส าเรจของธรกจนนไมไดสงตามอตราการเตบโต กลาวคอเปนการเตบโตแบบไมยงยนนนเอง จากขอมลจะเหนไดวามหลายปจจยและมปจจยหลายดานทเปนตวแปรส าคญทจะบงชถงความส าเรจในการประกอบธรกจ ดงนนภาคธรกจจงตองหาวธในการบรหารจดการกลยทธทางการตลาด เพอสรางความไดเปรยบและเตบโตอยางยงยน

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา มการน าสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s) มาเปนโมเดลในการศกษาหาความตองการของผบรโภค โดยใหความส าคญมงไปทกลมของผบรโภคและใหความสนใจไปทความตองการของลกคาเปนหลก เพอทจะผลตผลตภณฑและบรการใหตรงกบความตองการของผบรโภคเปนส าคญ เพอหวงใหตอบสนองความตองการไดมากทสด

ตารางท 2. 2 สรปปจจยจำกกำรทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ ป ผน าเสนอ C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9

1981 Prof. Koichi Shimizu Commodity Cost Channel Communication Circumstance Corporation Consumer

1990 Prof. Robert F. Lauterborn Consumer wants and

needs

Consumer's Cost to satisfy

Convenience Communication

2005 Pui Yuk Chan, Xinping Shi, Sheung Man Yuen

Customer values

Customer costs

Convenient locations

Communication Connection

Customer Commitment

Customer relationship

management

2014 Alok Singh, Dr. Sunil Kumar Yadav

Customer Value and

Benefit

Cost to Customer

Convenience for customer

Communication and Customer relationship

Computing and Catalog Management

Issue

Customer Care and Service

Customer Franchise

2015 Daniel Halaj, Yvonne Brodrechtova

Customer Wants and

Needs

Cost Convenience Communication Consideration Consistency Circumstances

19

ตารางท 2.2 (ตอ) สรปปจจยจำกกำรทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ ป ผน าเสนอ C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9

2008 Diego Begalli, Stefano Codurri, Davide Gaeta Content Choice Context Comfort Convenience

2010 Hui-min Ma, Cheng-cheng Meng, Jun-yong Xiao Content Convenience Communication Concern Credibility Customization

2011 Mohammad R. Hamidizadeh, Mohammad E. Fadaeinejad, Fayegh Mojarrad

Context Content Community Customization Communication Connection Commerce

2012 Ross Gordon Channels/Strategies Process Circumstances Organization and

competition

Consumer

2014 Tracie Tung, Tun-Min Jai, Leslie Davis Burns Context Content Community Customization Communication Connection Commerce Control

20

21

2.4.2 กรอบแนวคดในการวจย (Research Model)

ภาพท 2. 1 กรอบแนวคดงานวจย (Research Model) ทมา : ผวจย, (2558)

ตวแปรตน (Independent Variable) จากการศกษา การทบทวนทฤษฎและงานทเกยวของสามารถระบไดวาปจจยดานการตลาดในสวนของลกคา มดงน

- ปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value : C1) เปนมมมองในดานของผลตภณฑ คอ ตวสนคา คณภาพ วตถทใช การออกแบบ รปทรงสนคามความหลากหลายสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได สนคาสามารถแกปญหาหรอเพมความสะดวกสบายใหกบลกคารวมไปถงมการคดคน เพมเตมผลตภณฑใหมๆอยเสมอ

22

- ปจจยดานตนทนหรอราคา (Cost of Customer : C2) เปนมมมองดานราคาจะมองถงความคมคาของสนคาเมอเปรยบเทยบกบสงทไดรบและเมอเปรยบเทยบกบสนคาประเภทเดยวกน

- ปจจยดานความสะดวก (Convenience : C3) เปนมมมองดานสถานทตง ความสะดวกในการเดนทาง การตดตอสอบถามการใหขอมลและรบขอมลทถกตองครบถวนและมความงายตอการรบขอมลการเขาถงสนคาไมวาจะเปน website หรอชองทาง social network ตางๆ ทมความสะดวกแกลกคา

- ปจจยดานการตดตอสอสาร (Communication : C4) เปนมมมองดานการใหขอมลการสอสาร ลกคายอมมความตองการทจะรบรขาวสารและการสอสารขอมลทเปนประโยชนจากองคกรธรกจในขณะเดยวกนลกคากตองการทจะตดตอเพอใหขอมลความคดเหน ขอรองเรยนธรกจจงจ าเปนตองมการจดชองทางในการตดตอสอสารทเหมาะสมใหกบลกคา ไมวาจะเปนชองทาง e-mail, smsหรอกลองรบแสดงความคดเหน เปนตน

- ปจจยดานการดแลเอาใจใส (Caring : C5) เปนมมมองดานการใสใจมความเปนมตร แนะน า พดคย การจดจ ารายละเอยดขอมลของลกคาและใหการบรการแบบครบวงจรทงหนารานและบรการหลงการขาย ยนดตอบค าถามขอสงสยของลกคา บรการดวยความจรงใจและบรการลกคาทกคนอยางเทาเทยมกน

- ปจจยดานความสะดวกสบาย (Comfort : C6) เปนมมมองดานการจดราน การจดวางสนคาทงายตอการเลอกซอ เชนจดสนคาประเภทเดยวกนใหอยในชนเดยวกน

- ปจจยดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete : C7) เปนมมมองดานความส าเรจ ความสมบรณในการตอบสนองความตองการของลกคาดวยการคดคนผลตสนคาใหมๆทแตกตางหลากหลายหรอผลตตามความตองการของลกคา

23

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษางานวจยเรอง กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษา

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก มขอบเขตงานวจยเพอศกษาระดบความส าคญของตวแปร ผวจยใชกระบวนการวจยแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Technique) เพอหาระดบความส าคญของตวแปร โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผานแบบสอบถาม (Questionnaire) ส าหรบเกบรวบรวมความคดเหนจากกลมตวอยาง เพอน าไปวเคราะหทางสถตและประเมนระดบความส าคญของปจจย ซงวธการวจยประกอบดวยขนตอน ดงน

3.1 ขนตอนการศกษาวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยางทศกษา 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.5 การใหคะแนนตวแปร 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมล

3.1 ขนตอนการศกษาวจย

การศกษางานวจยเรอง “กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก” นน มขนตอนการศกษาวจยประกอบดวย 3 ขนตอนหลกดงน

3.1.1 การศกษากระบวนการสรางแนวคด จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของทงในไทยและตางประเทศในบรบท

ของธรกจทแตกตางกนไปทงภาครฐและภาคเอกชน รวมถงทบทวนแนวคดและปจจยทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภค

3.1.2 การเกบรวบรวมขอมลในการสมภาษณจากผเชยวชาญ เพอใหเกดความถกตองดานเนอหาของปจจยทสงผลตอกลยทธทางการตลาดในมมมอง

ของผบรโภค ความเขาใจของขอค าถามและความเชอถอได รวมทงน าปจจยทเกยวของทไดมาพฒนา

24

สรางเครองมอการวจย จดท าแบบสอบถามเพอท า (Index of Item Congruence: IOC) และพฒนากรอบการวจยในการศกษาครงน

3.13 การวเคราะหและสรปผลการวจย โดยน าขอมลทไดจากการเกบรวบรวมมาท าการวเคราะหโดยใชหลกการวเคาระหสถต

เชงพรรณนา (Descriptive Analytic) รวมทงการวเคาระหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอจดกลมปจจยทมความสมพนธรวมกนในการอธบายตวแปรหลก โดยใชวธการวเคาระหปจจย (Exploratory Factor Analysis) เพอศกษาโครงสรางของตวแปรและลดจ านวนตวแปรทมอยเดมใหมการรวมกลมได จากนนน าตวแปรมาท าการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) เพอยนยนความสมพนธของตวแปรและท าการจดล าดบความส าคญของปจจย โดยรายละเอยดขนตอนด าเนนการวจยแสดงในตารางท 3.1 ตารางท 3. 1 ขนตอนการศกษาวจย

ขนตอนการด าเนนการ Input Process Output

1.ระบประเดนและปญหางานวจย

ระบปญหางานวจย ศกษางานวจยทเกยวของ หวของานวจยและประเดนทสนใจ

2.ทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

สรปประเดนทจะท าการศกษา

ทบทวนวรรณกรรมและทฤษฎทเกยวของโดยละเอยด

กรอบแนวคดและขอบเขตงานวจย

3. พฒนากรอบแนวคดในการวจย

พฒนากรอบแนวคดงานวจย

วเคราะหปจจยทคาดวาเกยวของและน าไปสอบถามผเชยวชาญ

ปจจยทเกยวของและคาดวามผลตอประเดนทศกษา

4. พฒนาแบบสอบถาม ทดสอบความถกตองของปจจยกบผเชยวชาญ

ออกแบบแบบสอบถาม แบบสอบถาม Pre-survey

5. แบบสอบถาม Pre-survey

แบบสอบถาม Pilot test ทดสอบความถกตอง นาเชอและแมนย าของแบบสอบถาม

6. ปรบแกแบบสอบถาม ผลความถกตองและนาเชอถอของแบบสอบถาม

ปรบแกแบบสอบถาม แบบสอบถามทสมบรณ Full-survey

7. แบบสอบถาม Full-survey

แบบสอบถามทสมบรณ Full-survey

แจกแบบสอบถาม รวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยาง

8. วเคาระหผล แบบสอบถามจากกลมตวอยาง

วเคาระหขอมล สรปผล

25

ขนตอนการด าเนนการ Input Process Output

9. สรปผลและขอเสนอแนะ

ผลจากการวเคาระห สอบถามผเชยวชาญ สรปการวจย และขอเสนอแนะ

ทมา : ผวจย, (2558) 3.2 ประชากรทศกษาและกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรทน ามาศกษา กลมประชากรศกษาในครงน คอประชากรทอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ทม

บตรและมความสนใจผลตภณฑนวตกรรมส าหรบเดก กลมคนเหลานเปนกลมลกคาโดยตรงของธรกจท าใหทราบถงความตองการทแทจรงของลกคาไดมากทสด

3.2.2 การก าหนดกลมตวอยาง การก าหนดขนาดกลมตวอยางของการวจย คดเลอกโดยใชวธการค านวณหาขนาด

ตวอยางทเหมาะสมเพอทจะน ามาท าการวเคราะหได เนองจากการวจยนไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนและตองการประมาณคาสดสวนของประชากร ผวจยจงใชวธการตามสตรของคอแครน (Cochran, 1977) กรณไมทราบคาสดสวนของประชากรหรอ p = 0.5

ใชสตร

เมอ n คอ ขนาดของกลมตวอยางทตองการ p คอ สดสวนของประชากรทสนใจ e คอ ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดขนได Z คอ คา Z ทระดบความเชอมนหรอระดบนยส าคญ ระดบความเชอมน 95% หรอระดบนยส าคญ 0.05 มคา Z = 1.96 จากการค านวณ

26

ซงจากการค านวณโดยใชสตรของคอแค ไดจ านวนขนาดกลมตวอยางเทากบ 385 คน เพอปองกนการคลาดเคลอนในการเกบแบบสอบถามผวจยจงเพมจ านวนกลมตวอยางเขาไปอก 115 คน จงไดกลมตวอยางทไมคลาดเคลอน จ านวน 500 คน และใชวธการในการการสมตวอยางแบบงาย 3.3 เครองมอทใชในงานวจย

งานวจยเรองกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดกท าการศกษาโดยอาศยเครองมอทใชในการเกบขอมลความคดเหนจากกลมตวอยางผานแบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยไดสรางเอกสารส าหรบการแนะน าผลตภณฑ (Demo) ทใชในการวจยเพอใหผตอบแบบสอบถามมความเขาใจถงผลตภณฑมากขน รวมทงน าขอค าถามไปปรกษาผเชยวชาญ เพอขอค าแนะน า และปรบขอค าถามใหสอดคลองตามกรอบการท างานในการวจย (Research Model) ใหสามารถตอบวตถประสงคของงานวจย ซงไดแบงเนอหาของแบบสอบถามออกเปน 2 สวนโดยมรายละเอยดดงน

สวนท 1 ค าถามทเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เชน เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายได เปนตน

สวนท 2 ค าถามการวดความถของปจจยกลยทธทงการตลาดในมมมองของผบรโภค - ดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value: C1) - ดานตนทนหรอราคา (Cost to Customer: C2) - ดานความสะดวก (Convenience: C3) - ดานการตดตอสอสาร (Communication: C4) - ดานการดแลเอาใจใส (Caring: C5) - ดานความสบาย (Comfortable: C6) - ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete: C7)

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

ผวจยไดท าการพฒนาแบบสอบถามมาจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของและเพอใหมนใจวาเครองมอทใชในการเกบขอมลมเทยงตรงและนาเชอถอ ผวจยจงด าเนนการในการทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) และการทดสอบความเชอถอ (Reliability) ดงน

27

สวนท 1 การทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) ผวจยน าแแบบสอบถามทพฒนาขน ไปปรกษาผเชยวชาญ เพอท าการพจารณาถงความถกตองดานเนอหาของปจจยทสงผลตอกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค ความเขาใจของขอค าถามและภาษาของแบบสอบถามดวยการหาคาดชนความสอดคลอง ( Index of Item Objective Congruence : IOC) ทงนคา IOC ทยอมรบไววาแบบสอบถามมความเทยงตรงคอมคามากกวา 0.5 ขนไป ถาหากมคานอยกวา 0.5 ถอวาแบบสอบถามนนไมมความสอดคลองกบวตถประสงคของงานวจ ยจะตองตดแบบสอบถามขอนนออกไปหรอท าการปรบปรงแบบสอบถามขอนนใหม โดยใชสตรในการค านวณ (ผองอ าไพ เสนแสง, 2550) ดงน

NRIOC

เมอ IOC คอ คาดชนความสอดคลองระหวางวตถประสงคกบแบบทดสอบ

R คอ ผลรวมของคะแนนจากผเชยวชาญทงหมด N คอ จ านวนผเชยวชาญ

การตรวจสอบคาความเทยงตรงดานเนอหาสามารถกระท าโดยน าแบบทดสอบให ผเชยวชาญพจารณาวาแบบสอบถามแตละขอมความสอดคลองกบวตถประสงคของงานวจยหรอไมอยางไร ถามความสอดคลองผเชยวชาญจะใหคา +1 แตถาผเชยวชาญเหนวาแบบสอบถามขอนนไมมความสอดคลองกบวตถประสงคของงานวจยจะใหคา -1 และในกรณทผเชยวชาญไมแนใจวาขอสอบขอนนมความสอดคลองกบวตถประสงคหรอไมกจะใหคา 0 โดยผลทไดจากการสมภาษณผเชยวชาญและทดสอบคาดชนความสอดคลองขอค าถามทพฒนามคะแนนอยท 0.06 - 1.00 แสดงวาค าถามทพฒนาขนมามความเทยงตรง ครอบคลมกบวตถประสงคของงานวจยสามารถน ามาสรางแบบสอบถามได

สวนท 2 การทดสอบความเชอถอ (Reliability) โดยหลงจากทดสอบความถกตองของเนอหาและปรบปรงตามค าแนะน าของผเชยวชาญแลว จงน าแบบสอบถามไปทดสอบความนาเชอถอของเครองมอ (Pilot test) กบกลมทดสอบทมลกษณะใกลเคยงกบกลมตวอยางทใชในการวจย เพอทดสอบคาความนาเชอถอ (Reliability) โดยใชเทคนคการวดความสอดคลองของแบบสอบถาม (Internal Consistency Method) ดวยวธการหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha ซงจะตองมคา Alpha มากกวา 0.7 จงจะถอวาขอมลมความเชอมนสง (สรายทธ กนหลง, 2555) การตรวจสอบครง

28

นผวจยใชสตรของ (Cronbach, 1970) หาคาความเชอมนของแบบสอบถาม สตรทใชในการค านวณมดงน

เมอ คอ คาสมประสทธความเชอมนของแบบทดสอบ K คอ จ านวนขอของแบบทดสอบ

2iS คอ ความแปรปรวนของแบบทดสอบรายขอ

2tS คอ ความแปรปรวนของแบบทดสอบทงฉบบ

3.5 การใหคะแนนตวแปร

ค าถามในแบบสอบถามของงานวจย ไดน าเอาแบบมาตรวดแบบ Likert Scale โดยก าหนดใหมค าตอบ 5 ตวเลอกพรอมล าดบการใหคะแนนดงน

ระดบความคดเหนทมมากทสด 5 คะแนน ระดบความคดเหนทมมาก 4 คะแนน ระดบความคดเหนทมปานกลาง 3 คะแนน ระดบความคดเหนทมนอย 2 คะแนน ระดบความคดเหนทมนอยทสด 1 คะแนน โดยเกณฑการประเมนผลในแตละอตรภาคชนสามารถใชสตรการค านวณความกวาง

ของชวงในแตละชน ดงน

พสย = (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) / จ านวนชน = (5 – 1) / 5 = 0.08

จากการพจารณาขางตนเกณฑทใชในการแปลความหมายขอมลใชวธของ Likert Scale แบบจ าแนกแตละชวง แบงระดบคะแนนเปน 5 ระดบ โดยท าการก าหนดชวงของการวดไดดงน

คาเฉลย ตงแต 4.21 - 5.00 หมายถง ระดบทเหนดวยมากทสด คาเฉลย ตงแต 3.41 - 4.20 หมายถง ระดบทเหนดวยมาก

29

คาเฉลย ตงแต 2.61 - 3.40 หมายถง ระดบทเหนดวยปานกลาง คาเฉลย ตงแต 1.80 - 2.60 หมายถง ระดบทเหนดวยนอย คาเฉลย ตงแต 1.00 - 1.80 หมายถง ระดบทเหนดวยนอยทสด

3.6 การเกบรวบรวมขอมล

ขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลในการวจย โดยการแจกแบบสอบถามใหกลมประชากรทศกษา คอ กลมประชากรทอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ทมบตรและมความสนใจผลตภณฑนวตกรรมส าหรบเดก ซงท าการส ารวจโดยใชแบบสอบถามจ านวนทงสน 500 ชด โดยใชวธการแจกและเกบแบบสอบถาม คอ ผวจยเปนผสงแบบสอบถามและรบคนดวยตนเอง

ขอมลทตยภม (Secondary Data) เกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ, เอกสารงานวจย, บทความและขอมลจาก website ทเกยวของเพอศกษาถงปจจยทสงผลตอกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค 3.7 การวเคราะหขอมล

การศกษาในเรองกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก อยางไรกตามงานวจยชนนเปนการศกษาในมมมองของผบรโภคเพอหาปจจยหลกหรอปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอผลตภณฑ ซงไดใชเทคนคทางสถตในการวเคราะหขอมล 2 ประเภท ดงน

3.7.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการน าเสนอขอมลทเกบรวบรวมมาโดยน ามาบรรยายถงลกษณะของขอมลท

เกบมาได ทงในรปแบบของ ตาราง ขอความ แผนภม หรอกราฟซงไดแก คาความถ คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตราฐานเพออธบายขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

3.7.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการวเคราะหสถตในการทดสอบถงความสมพนธระหวางตวแปร โดยการ

เชอมความสมพนธระหวางตวแปรทงทางตรงและทางออมของต วแปรแฝง เพอใหทราบถงความสมพนธทชดเจน การวเคราะหและพจารณาถงปจจยท ผบรโภคใหความส าคญแตละองคประกอบ (Factor) ดวยวธการวเคราะหปจจย (Exploratory Factor Analysis) และวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) และท าการจดล าดบความส าคญของปจจย

30

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

ในการศกษาวจยในหวขอ “กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค” ผวจยไดท าการศกษาคนควา รวบรวมแนวคด ทฤษฎและงานวจยตางๆทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาครงน ซงประกอบดวย

4.1 ผลการวจย

4.1.1 การวเคราะหขอมลจาก Pre-Survey 4.1.1.1 ผลการทดสอบความชดเจนและความถกตองของเนอหา 4.1.1.2 ผลการทดสอบความเทยงตรงของขอมลในแบบสอบถาม 4.1.1.3 การเกบรวบรวมขอมล

4.1.2 การวเคราะหขอมลจาก Full-Survey 4.1.2.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดวยสถตเชง

พรรณนา (Descriptive Statistics) 4.1.2.2 ผลการวเคราะหขอมลทางสถตของผตอบแบบสอบถาม ดาน

กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค ในบรบทวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก ดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

4.1.2.3 ผลการวเคราะหขอมลดวยปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA)

4.1.2.4 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis : CFA)

4.2 อภปรายผล

31

4.1 ผลการวจย

4.1.1 การวเคราะหขอมลจาก Pre-survey 4.1.1.1 ผลการทดสอบความชดเจนและความถกตองของเนอหา

ในสวนของการศกษากลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก ผวจยไดท าการสมภาษณผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน เพอทดสอบความชดเจนและความถกตองของขอค าถาม โดยมจ านวนขอค าถาม ดงตารางท 4.1 การแสดงค านยามและรายละเอยดขอค าถาม ดงตารางท 4.2 ตารางท 4. 1 จ ำนวนขอค ำถำมชวดกำรประเมน

ค าถาม จ านวนขอ

คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value) 6

ตนทนหรอราคาทลกคายนยอมจาย (Cost to Customer) 5

ความสะดวกในการหาซอ (Convenience) 4

การตดตอสอสาร (Communication) 4

การใสใจดแล (Caring) 4

ความสบาย (Comfortable) 5

ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete) 7

รวม 35

ตารางท 4. 2 ตำรำงแสดงรำยละเอยดค ำนยำมและขอค ำถำม

ปจจย ค านยามส าหรบงานวจย ขอค าถาม

คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value) ผลตภณฑ (Product)

ผลตภณฑชวยแกไขปญหาและเพมความสะดวกสบายใหกบผ ใชงาน เนองจากผลตภณฑ คดขนมาจากปญหาทเกดขนจร งกบพอแมม อ ใหมท ไม กล าอ มล ก ผลตภณฑเขามาชวยท าใหการอมลกเปนเรองทงายและไมนากลวส าหรบพอแมมอใหมและนอกจากนนยงสามารถน ามา

1.ผลตภณฑชวยเพมความมนใจในการอมเดกทารก (เชน มบารก น หน า เ พ อ ช ว ย เ ร อ ง ค ว ามปลอดภ ย ให ก บล ก ขอ งท า น เปนตน) 2.ผ ล ต ภ ณ ฑ ช ว ย เ พ ม ค ว า มสะดวกสบายใหกบทาน (เชน งาย

32

ปจจย ค านยามส าหรบงานวจย ขอค าถาม

ประยกตใชเปนเบาะรองในรถเขนและเบาะรองcar seat สามารถปรบรปแบบไดหลากลายตามวตถประสงคการใชงาน

ในการอมลก น าพกพาไปไดทกท เปนตน) 3.ผลตภณฑสามารถดดแปลงการใชงานไดหลากหลาย (เชน เปนเบาะรองในรถเขน เปนเบาะรองcar seat เปนตน) 4.ผลตภณฑชวยแกปญหาเดกตดมอ

คณคา (Value) ความเปนนวตกรรมของผลตภณฑซ งผลตภณฑไดรบการรบรองสทธบตรสาขาการออกแบบผลตภณฑจากกรรมทรพยสนทางปญญา เปนผลตภณฑนวตกรรมการอมเดกเจาแรกในประเทศไทย ในสวนของผาทใชในการผลตไดรบการรบรองคณภาพ (certificate) ซ งปลอดภยกบทารกโดยเน อ ผ าท ใ ช เ ป น ผ า cotton 100%ไมกอใหเกดการระคายเคองตอผวทารกและมบารกนหนาเพอปองกนเดกพลดตกเวลาอม

5.การทผลตภณฑไดรบรางวลนว ตกรรมสร า งคณค า ให ก บผลตภณฑ 6.ว ตถ ด บท ไ ด ร บการร บรองคณภาพชวยเพมความเชอมนใหกบผลตภณฑ

ตนทนหรอราคาทลกคายนยอมจาย (Cost to Customer) ราคาผลตภณฑ(Cost of product)

ราคาหรอคาใชจายยอมจายโดยไดมการมการค านกไปถงความคมคาในการจายเงนซอผลตภณฑเมอน ามาเปรยบเทยบกบคณภาพความคมคาในการลงทน

7.เ น อ ง จ ากผล ตภณฑ น เ ป นนวตกรรม ทานยนดทจะซอสนคานในราคาทสงกวาสนคาทวไปในทองตลาด 8.ทานยอมจายเงนคาจดสงสนคาถงบาน (เชน สงสนคาลงทะเบยน เปนตน)

ราคาทยนดจายเพม (Cost of

คาใชจายทลกคายนยอมจายเพมขนเพอใหไดผลตภณฑหรอบรการทตองการเพม

9.ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาเรวกวาก าหนด ( เชน

33

ปจจย ค านยามส าหรบงานวจย ขอค าถาม

Additional Service)

เชน การจดสงผลตภณฑแบบ EMS, การก าหนดรปแบบผลตภณฑตามความตองการ, การเลอกบรรจภณฑทสวยงาม เปนตน

EMS, Messenger ส ง ถ ง บ า น เปนตน) 10.ท านยอมจ า ย เ ง น เพ ม ข นเพอใหไดสนคาตามรปแบบททานตองการ (เชน ลายผา รปแบบ เปนตน) 11.ท านยอมจ า ย เ ง น เพ ม ข นเพอใหไดบรรจภณฑทสวยงามขน (เชน กลองใสผลตภณฑทสวยงามสามารถน าไปเปนของฝากได เปนตน)

ความสะดวกในการหาซอ (Convenience) ชองทางออนไลน(Online channel)

ความสะดวกในการเขาถงผลตภณฑ ชวยใหงายตอลกคาในการหาซอผลตภณฑ ผานชองทางออนไลน (เชน facebook, line,Instagram,web site เปนตน)

12.ชองทางการขายออนไลนทหลากหลาย ( เชน facebook, line,Instagram,website ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ เปนตน) 13.ชองทางออนไลนสามารถใชง า น ไ ด ต ล อด เ ว ล า เ ม อ ท า นอยากจะเขาดผลตภณฑ

ชองทางออฟไลน(Offline channel)

ความสะดวกในการเขาถงผลตภณฑ ชวยใหงายตอลกคาในการหาซอผลตภณฑ ผานชองทางออฟไลน (เชน บรเวณใกลโรงพยาบาล หางสรรพสนคา เปนตน)

14.การวางขายผลตภณฑในพนทท เหมาะสม (เชน บร เวณใกล

โรงพยาบาล หางสรรพสนคา เปนตน) ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ

15.การร วมขายสนค า ในงานตางๆ (เชน งานมหกรรมสนคาแมและเดก) ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ

34

ปจจย ค านยามส าหรบงานวจย ขอค าถาม

การตดตอสอสาร (Communication) ชองทางตดตอออนไลน (Online communication)

การแนะน าผลตภณฑ ดวยการสอสารผานสอออนไลน เพอใหผลตภณฑเปนทรจกในวงกวาง (เชนการแชรประสบการณในการใชงานองลกคา เปนตน)

16.การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน 17.การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานอยากซอผลตภณฑมากขน

ชองทางตดตอออฟไลน (Offline communication)

การแนะน าผลตภณฑ ดวยการสอสารผานชองทางออฟไลน เพอใหผลตภณฑเปนทรจก (เชน การออกบทจ าหนายสนคา เปนตน)

18.การออกบทสนคาท าใหทานได ลอ งส มผ สผล ตภณฑ และตดสนใจซอผลตภณฑไดงายขน 19.การออกบทสนคาชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน

การใสใจดแล (Caring) ศนยบรการลกคา(Contact center)

ศนย ใหบรการขอมล ค าแนะน าและ รายละเอยดตางๆ ของผลตภณฑรวมทงตอบค าถามขอสงสย ใหกบลกคา

20.กา รม contact center เ พ อตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหมนใจในตวผลตภณฑไดมากขน 21.กา รม contact center เ พ อตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหตดสนใจซอสนคาไดงายขน

ความส มพ นธ ก บล ก ค า ( Customer relationship)

การใสใจรายละเอยดขอมลของลกคา เปนกนเองมความเปนมตรกบลกคา มกจกรรมพเศษเพอแสดงถงความใสใจ (เชน สงการดอวยพรวนเกด ตดตามผลการใชงานเพอน ามาปรบปรงแกไข เปนตน)

22.การตดตามขอมลการใชงานจากลกคา (feedback) ท าใหรสกถงความใสใจ 23.การส งขอมลข าวสารและการดอวยพรตามเทศกาลตางๆให ก บล ก ค า ท า ใ ห ร ส ก เ ป น คนพเศษ

ความสบาย (Comfortable) การบรการออนไลน (Online service)

ความสบายของสงอ านวยความสะดวกทลกคาจะไดรบทางชองทางแบบออนไลน

24.เ ว ป ไ ซ ต ส า ม า ร ถ เ ข า ถ งประเภทผลตภณฑทตองการงาย

35

ปจจย ค านยามส าหรบงานวจย ขอค าถาม

(เชนการหาขอมลผลตภณฑผานเวบไซต การสงซอผานเวบไซต เปนตน)

25.ขนตอนการสงซอไมยงยาก 26.ทานเขาใจการใชงานของเวปไซตไดงาย แมไมมความรดานไอทมากนก

การบรการออฟไลน (Offline service)

ความสบายของสงอ านวยความสะดวกทลกคาจะไดรบทางชองทางแบบออฟไลน (เชน สถานทตงราน ทจอดรถและการจดวางสนคาทงายตอการหาซอ เปนตน)

27.บรรยากาศสถานทตงราน เออตอความสะดวกสบายของทาน (เชน สถานทจอดรถมเพยงพอ ท าเลทตง เปนตน) 28.การจดวางสนคาเปนหมวดหมในรานท าใหเลอกซอสนคาไดงายขน

ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete) ความหลากหลาย (diversity)

ความหลากหลาย จดเดนของผลตภณฑ ทน าเสนอใหกบลกคาเพอตอบสนองความตองการของลกคา (เชน ขนาดของเบาะทสามารถเลอกซอไดตามสดสวนของเดก ความหลากหลายของลายผา ส และรปทรงของเบาะทมทงแบบสเหลยมและรปสตว )

29.ค ว า ม แ ต ก ต า ง แ ล ะหลากหลายของผลตภณฑ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน ( เชน ขนาดของผลตภณฑทม 2 ไซส ลายผาและรปทรง เปนตน ) 30.ค ว า ม แ ต ก ต า ง แ ล ะหลากหลายของราคา ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน 31.ค ว า ม แ ต ก ต า ง แ ล ะหลากหลายของชองทางการจดจ าหนาย ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน 32.ค ว า ม แ ต ก ต า ง แ ล ะหลากหลายของชองทางการตดตอ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

36

ปจจย ค านยามส าหรบงานวจย ขอค าถาม

การบรการทเหนอกวา (beyond)

การบรการแบบครบวงจรทท าใหลกคารสกเปนคนพเศษมอภสทธท เหนอกวาลกคาทวไป (เชน ใหสวนลดในเดอนเกด มบรการจดสงพเศษเฉพาะส าหรบลกคาเปนตน)

33.ทานรสกเปนคนพเศษส าหรบธรกจ 34.การบรการจดสงพเศษเฉพาะส าหรบลกคา (เชนม messenger สงถงผรบเปนตน ) 35.การบรการออกแบบบรรจภณฑพเศษตามความตองการของลกคา

ตารางท 4. 3 ผลกำรทดลองควำมชดเจนและถกตองของเนอหำจำกผเชยวชำญ

ขอค าถาม ผเชยวชาญ หมายเหต

1 2 3 ผล

1.คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value)

1.1 ผลตภณฑชวยเพมความมนใจในการอมเดกทารก (เชน มบารกนหนาเพอชวยเรองความปลอดภยใหกบลกของทาน เปนตน)

1 1 1 1.0

1.2 ผลตภณฑชวยเพมความสะดวกสบายใหกบทาน (เชน งายในการอมลก น าพกพาไปไดทกท เปนตน)

1 0 1 0.67

1.3 ผลตภณฑสามารถดดแปลงการใชงานไดหลากหลาย (เชน เปนเบาะรองในรถเขน เปนเบาะรอง car seat เปนตน)

1 1 0 0.67

1.4 ผลตภณฑชวยแกปญหาเดกตดมอ 1 0 1 0.67

1.5 การทผลตภณฑไดรบรางวลนวตกรรมสรางคณคาใหกบผลตภณฑ 1 1 1 1.0

1.6 วตถดบทไดรบการรบรองคณภาพชวยเพมความเชอมนใหกบผลตภณฑ

1 1 1 1.0

2.ตนทนหรอราคาทลกคายนยอมจาย (Cost to Customer) 2.1 เนองจากผลตภณฑนเปนนวตกรรม ทานยนดทจะซอสนคานในราคาทสงกวาสนคาทวไปในทองตลาด

1 0 1 0.67

2.2 ทานยอมจายเงนคาจดสงสนคาถงบาน (เชน สงสนคาลงทะเบยน เปนตน)

0 1 1 0.67

2.3 ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาเรวกวาก าหนด (เชน EMS, Messenger สงถงบาน เปนตน )

1 1 1 1.0

37

ขอค าถาม

ผเชยวชาญ หมายเหต

1 2 3 ผล

2.4 ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาตามรปแบบททานตองการ (เชน ลายผา รปแบบ เปนตน)

1 1 1 1.0

2.5 ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดบรรจภณฑทสวยงามขน (เชน กลองใสผลตภณฑทสวยงามสามารถน าไปเปนของฝากได เปนตน)

1 1 0 0.67

3.ความสะดวกในการหาซอ (Convenience)

3.1 ชองทางการขายออนไลนทหลากหลาย (เชน facebook, line, Instagram ,web site ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ เปนตน)

1 1 1 1.0

3.2 ชองทางออนไลนสามารถใชงานไดตลอดเวลาเมอทานอยากจะเขาดผลตภณฑ

1 1 1 1.0

3.3 การวางขายผลตภณฑในพนทท เหมาะสม (เชน บรเวณใกลโรงพยาบาล หางสรรพสนคา เปนตน) ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ

1 1 1 1.0

3.4 การรวมขายสนคาในงานตางๆ (เชน งานมหกรรมสนคาแมและเดก) ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ

1 1 1 1.0

4.การตดตอสอสาร (Communication)

4.1 การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน

0 1 1 0.67

4.2 การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานอยากซอผลตภณฑมากขน

1 1 0 0.67

4.3 การออกบทสนคาท าใหทานไดลองสมผสผลตภณฑและตดสนใจซอผลตภณฑไดงายขน

1 1 1 1.0

4.4 การออกบทสนคาชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน 1 1 1 1.0

5.การใสใจดแล (Caring)

5.1 การม contact center เพอตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหมนใจในตวผลตภณฑไดมากขน

1 0 1 0.67

5.2 การม contact center เพอตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหตดสนใจซอสนคาไดงายขน

0 1 1 0.67

5.3 การตดตามขอมลการใชงานจากลกคา(feedback) ท าใหรสกถงความใสใจ

1 1 0 0.67

5.4 การสงขอมลขาวสารและการดอวยพรตามเทศกาลตางๆใหกบลกคา ท าใหรสกเปนคนพเศษ

1 1 1 1.0

38

ขอค าถาม

ผเชยวชาญ หมายเหต

1 2 3 ผล

6.ความสบาย (Comfortable)

6.1 เวปไซตสามารถเขาถงประเภทผลตภณฑทตองการงาย 1 0 1 0.67

6.2 ขนตอนการสงซอไมยงยาก 1 1 1 1.0

6.3 ทานเขาใจการใชงานของเวปไซตไดงาย แมไมมความรดานไอทมากนก

1 1 0 0.67

6.4 บรรยากาศสถานทตงราน เออตอความสะดวกสบายของทาน (เชน สถานทจอดรถมเพยงพอ ท าเลทตง เปนตน)

1 1 0 0.67

6.5 การจดวางสนคาเปนหมวดหมในรานท าใหเลอกซอสนคาไดงายขน 1 1 1 1.0

7.ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete)

7.1 ความแตกตางและหลากหลายของผลตภณฑ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน (เชน ขนาดของผลตภณฑทม 2ไซส ลายผาและรปทรง เปนตน)

0 1 1 0.67

7.2 ความแตกตางและหลากหลายของราคา ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

1 1 1 1.0

7.3 ความแตกตางและหลากหลายของชองทางการจดจ าหนาย ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

1 0 1 0.67

7.4 ความแตกตางและหลากหลายของชองทางการตดตอ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

1 1 0 0.67

7.5 ทานรสกเปนคนพเศษส าหรบธรกจ 0 0 1 0.3

7.6 การบรการจดสงพเศษเฉพาะส าหรบลกคา (เชน messenger สงถงผรบ เปนตน)

0 1 1 0.67

7.7 การบรการออกแบบบรรจภณฑพเศษตามความตองการของลกคา 1 1 0 0.67

ผลการทดสอบความชดเจนและถกตองของเนอหา (Content Validity) จากผเชยวชาญ

สามารถสรปขอค าถามไดดงตารางท 4.4 ตารางท 4. 4 สรปผลกำรทดลองควำมชดเจนและถกตองของเนอหำจำกผเชยวชำญ

ค าถาม จ านวนขอ

คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value) 6

ตนทนหรอราคาทลกคายนยอมจาย (Cost to Customer) 5

39

ค าถาม จ านวนขอ

ความสะดวกในการหาซอ (Convenience) 4

การตดตอสอสาร (Communication) 4

การใสใจดแล (Caring) 4

ความสบาย (Comfortable) 5

ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete) 6

รวม 34

4.1.1.2 ผลการทดสอบความเทยงตรงของขอมลในแบบสอบถาม

การทดสอบความเทยงตรงของขอมลในแบบสอบถาม ผวจยไดท าการทดสอบความนาเชอถอไดของแบบสอบถาม (Reliability) โดยน าแบบสอบถามไปทดสอบความเขาใจในขอค าถามกบกลมตวอยาง (Pilot test) จ านวน 30 ตวอยาง และจงน าไปทดสอบหาความนาเชอถอไดขอแบบสอบถามโดยใชเทคนคการวดความสอดคลองภายในชดเดยวกน ( Internal Consistency Method) ดวยใชวธการหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha โดยจะยอมรบการทดสอบเมอคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha มากกวาหรอเทากบ 0.7 (Lunneborg, 1979) (กลยา วานชยบญชา, 2549)

ตารางท 4. 5 ผลกำรทดสอบคำสมประสทธ Cronbach’s Alpha ประเดนของตวแปร ค าถามขอท Cronbach’s Alpha คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value) 1 - 6 0.755 ตนทนหรอราคาทลกคายนยอมจาย (Cost to Customer) 7 - 11 0.756 ความสะดวกในการหาซอ (Convenience) 12 - 15 0.840 การตดตอสอสาร (Communication) 16 - 19 0.776 การใสใจดแล (Caring) 20 - 23 0.700 ความสบาย (Comfortable) 24 - 28 0.752 ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete) 29 - 34 0.715 รวมทกประเดนตวแปร 1 - 34 0.946

40

ผลการหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha แตละตวแปรอยในชวงระหวางและมคาความเทยงตรงของแบบสอบถามทงหมดอยท 0.715 – 0.840 แสดงใหเหนวาแบบสอบถามมความเทยงตรงและสามารถน าไปใชเปนขอค าถามในงานวจยได

4.1.1.3 การเกบรวบรวมขอมล เปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางจากประชาชนทวไปทอาศยอย

ประเทศไทยโดยเจาะกลมพอแมสมยใหมและน าแบบสอบถามไปแจกตามโรงเรยนโดยสามารถแบงออกเปนโรงเรยนหลกสตรนานาชาต โรงเรยนหลกสตรภาษาองกฤษ โรงเรยนหลกสตรสามญ ผวจยไดแจกแบบสอบถามแบงเปนสดสวน โรงเรยนหลกสตรนานาชาต 167 ชด โรงเรยนหลกสตร 2 ภาษา 167 ชด และโรงเรยนหลกสตรสามญ 166 ชด รวมแจกแบบสอบถามทงสนจ านวน 500 ชด ซงไดรบแบบสอบถามกลบคนจ านวนทงสน 454 ชด คดเปนรอยละ 90 แบบสอบถามทใชงานไดจ านวน 443 ชด เปนแบบสอบถามทไมสมบรณ จ านวน 11 ชด

4.1.2 การวเคาระหขอมลจาก Full-survey

4.1.2.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การจ าแนกตามเพศ พบวา ขอมลจากแบบสอบถามสวนใหญเพศหญงจ านวน 246 คน คดเปนรอยละ 55.5 และเปนเพศชาย จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 44.5

ตารางท 4. 6 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมเพศ

เพศ จ านวน (คน) คดเปนรอยละ ชาย 197 44.5 หญง 246 55.5 รวม 443 100

การจ าแนกตามชวงอาย พบวา ขอมลจากแบบสอบถาม สวนใหญอย

ในชวง 31 - 40 ป จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมาอยในชวง 21 – 30 ป จ านวน 182

41

คน คดเปนรอยละ 41.1 รองลงมาอยในชวง 41 - 50 ป จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 12 และอนดบสดทายอยในชวงอาย 50 ปขนไป จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตารางท 4. 7 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมชวงอำย

ชวงอาย จ านวน (คน) คดเปนรอยละ 21 – 30 ป 182 41.1 31 – 40 ป 197 44.5 41 – 50 ป 53 12 50 ปขนไป 11 2.5

รวม 443 100

การจ าแนกตามระดบการศกษา พบวา ขอมลจากแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 348 คน คดเปนรอยละ 78.6 รองลงมามระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 13.3 รองลงมามระดบการศกษาปรญญาโท จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 7.7 และอนดบสดทายมระดบการศกษาปรญญาเอก จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.2

ตารางท 4. 8 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมระดบกำรศกษำ

ระดบการศกษา จ านวน (คน) คดเปนรอยละ ต ากวาปรญญาตร 59 13.3

ปรญญาตร 348 78.6 ปรญญาโท 34 7.7 ปรญญาเอก 2 0.2

รวม 443 100

การจ าแนกตามรายได พบวา ขอมลจากแบบสอบถามสวนใหญมระดบรายไดทมากกวา 50,000 บาท จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 23.3 รองลงมามระดบรายไดท 20,001 -30,000 บาท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 18.5 รองลงมามระดบมระดบรายไดท 10,001- 20,000 บาท จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 18.3 รองลงมามระดบรายไดท 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 17.6 รองลงมามระดบรายไดท 40,001 - 50,000 บาท จ านวน 68 คน

42

คดเปนรอยละ 15.3 และอนดบสดทายมระดบรายไดท ต ากวา 10,000 บาท จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.0

ตารางท 4. 9 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมรำยได

รายได จ านวน (คน) คดเปนรอยละ ต ากวา 10,000 บาท 31 7.0

10,001 - 20,000 บาท 81 18.3 20,001 - 30,000 บาท 82 18.5 30,001 - 40,000 บาท 78 17.6 40,001 - 50,000 บาท 68 15.3 มากกวา 50,000 บาท 103 23.3

รวม 443 100 การจ าแนกตามอาชพ พบวา ขอมลจากแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ

ธรกจสวนตว จ านวน 259 คน คดเปนรอยละ 58.5 รองลงมามอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 35.7 รองลงมามอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 3.8 และอนดบสดทายมอาชพอนๆ จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.0

ตารางท 4. 10 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำมจ ำแนกตำมอำชพ

อาชพ จ านวน (คน) คดเปนรอยละ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ 17 3.8

พนกงานบรษทเอกชน 158 35.7 ธรกจสวนตว 259 58.5

อนๆ 9 2.0 รวม 443 100

4.1.2.2 ผลการวเคราะหขอมลทางสถตของผตอบแบบสอบถาม ดานกลยทธทาง

การตลาดในมมมองของผบรโภค ความในบรบทวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก ดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

43

ผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถามดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) พจารณาจากคา เฉล ย (Mean) คา เบ ยง เบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยก าหนดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม โดยใชเกณฑการประเมนผลในแตละ อตรภาคชน (Class Interval) สามารถใชสตรการค านวณความกวางของชวงในแตละชนตามสตรจากนนน าผลทได ไปท าการวเคราะหขอมลทางสถตดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงผลการวเคราะห มรายละเอยดดงตารางตอไปน (Dale Fitch, 2006) ตารางท 4. 11 ระดบควำมคดเหนของผตอบแบบสอบถำมทมตอคณคำทลกคำไดรบ

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value) ผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑชวยเพมความมนใจในการอมเดกทารก

(เชน มบารกนหนาเพอชวยเรองความปลอดภยใหกบลกของทาน เปนตน)

4.19 0.73 มาก

ผลตภณฑชวยเพมความสะดวกสบายใหกบทาน (เชน งายในการอมลก น าพกพาไปไดทกท เปนตน)

4.10 0.76 มาก

ผลตภณฑสามารถดดแปลงการใชงานไดหลากหลาย (เชน เปนเบาะรองในรถเขน เปนเบาะรอง car seat เปนตน)

3.85 0.74 มาก

ผลตภณฑชวยแกปญหาเดกตดมอ 3.89 0.71 มาก คณคา (Value) การทผลตภณฑไดรบรางวลนวตกรรมสรางคณคาใหกบผลตภณฑ

4.13 0.75 มาก

วตถดบทไดรบการรบรองคณภาพชวยเพมความเชอมนใหกบผลตภณฑ

4.09 0.78 มาก

รวม 4.04 0.30 มาก ตารางท 4. 12 ระดบควำมคดเหนของผตอบแบบสอบถำมทมตอตนทนหรอรำคำทลกคำยอมจำย

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน ตนทนหรอราคาทลกคายอมจาย (Cost of Customer)

44

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน ราคาผลตภณฑ (Cost of Product) เนองจากผลตภณฑนเปนนวตกรรม ทานยนดทจะซอสนคานในราคาทสงกวาสนคาทวไปในทองตลาด

3.96 0.82 มาก

ทานยอมจายเงนคาจดสงสนคาถงบาน (เชน สงสนคาลงทะเบยน เปนตน)

3.77 0.86 มาก

ราคาทยนดจายเพม (Cost of Addition Service) ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาเรวกวาก าหนด (เชน EMS, Messenger สงถงบาน เปนตน)

3.91 0.78 มาก

ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาตามรปแบบททานตองการ (เชน ลายผา รปแบบ เปนตน)

3.81 0.72 มาก

ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดบรรจภณฑทสวยงามขน (เชน กลองใสผลตภณฑทสวยงามสามารถน าไปเปนของฝากได เปนตน)

3.77 0.78 มาก

รวม 3.84 0.39 มาก ตารางท 4. 13 ระดบควำมคดเหนของผตอบแบบสอบถำมทมตอดำนควำมสะดวก

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน ความสะดวก (Conveience) ชองทางหาซอผลตภณฑออนไลน (Online Channel) ชองทางการขายออนไลนทหลากหลาย (เชน facebook, line, Instagram ,web site ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ เปนตน)

3.87 0.71 มาก

ชองทางออนไลนสามารถใชงานไดตลอดเวลาเมอทานอยากจะเขาดผลตภณฑ

3.86 0.75 มาก

ชองทางหาซอผลตภณฑออฟไลน (Offline Channel) การวางขายผลตภณฑในพนททเหมาะสม (เชน บรเวณใกลโรงพยาบาล หางสรรพสนคา เปนตน)

3.83 0.67 มาก

45

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ การรวมขายสนคาในงานตางๆ (เชน งานมหกรรมสนคาแมและเดก) ชวยเพมความสะดวกในการ หาซอผลตภณฑ

3.72 0.68 มาก

รวม 3.82 0.35 มาก ตารางท 4. 14 ระดบควำมคดเหนของผตอบแบบสอบถำมทมตอดำนกำรสอสำร

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน การสอสาร (Communication) ชองทางสอสารออนไลน (Online Communication) การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน

3.85 0.72 มาก

การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานอยากซอผลตภณฑมากขน

3.70 0.71 มาก

ชองทางสอสารออฟไลน (Offline Communication) การออกบทสนคาท าใหทานไดลองสมผสผลตภณฑและตดสนใจซอผลตภณฑไดงายขน

3.87 0.71 มาก

การออกบทสนคาชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน

3.72 0.78 มาก

รวม 3.78 0.40 มาก ตารางท 4. 15 ระดบควำมคดเหนของผตอบแบบสอบถำมทมตอดำนกำรใสใจดแล

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน การใสใจดแล (Caring) ศนยบรการลกคา (Contact Center) การม contact center เพอตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหมนใจในตวผลตภณฑไดมากขน

3.91 0.57 มาก

การม contact center เพอตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหตดสนใจซอสนคาไดงายขน

3.75 0.76 มาก

46

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน การสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship) การตดตามขอมลการใชงานจากลกคา (feedback) ท าใหรสกถงความใสใจ

3.79 0.72 มาก

การสงขอมลขาวสารและการดอวยพรตามเทศกาลตางๆใหกบลกคา ท าใหรสกเปนคนพเศษ

3.58 0.80 มาก

รวม 3.76 0.35 มาก ตารางท 4. 16 ระดบควำมคดเหนของผตอบแบบสอบถำมทมตอควำมสบำย

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน ความสบาย (Comfortable) การบรการทางออนไลน (Online Service) เวปไซตสามารถเขาถงประเภทผลตภณฑทตองการงาย

3.68 0.70 มาก

ขนตอนการสงซอไมยงยาก 3.69 0.66 มาก ทานเขาใจการใชงานของเวปไซตไดงาย แมไมมความรดานไอทมากนก

3.69 0.71 มาก

การบรการทางออฟไลน (Offline Service) บรรยากาศสถานทตงราน เออตอความสะดวกสบายของทาน (เชน สถานทจอดรถมเพยงพอ ท าเลทตง เปนตน)

3.83 0.73 มาก

การจดวางสนคาเปนหมวดหมในรานท าใหเลอกซอผลตภณฑไดงายขน

3.83 0.74 มาก

รวม 3.74 0.42 มาก ตารางท 4. 17 ระดบควำมคดเหนของผตอบแบบสอบถำมทมตอกำรตอบสนองควำมตองกำร

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน การตอบสนองความตองการ (Complete) ความแตกตางหลากหาย (Diversity)

47

ปจจย คาเฉลย S.D. ความคดเหน ความแตกตางและหลากหลายของผลตภณฑ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน (เชน ขนาดของผลตภณฑทม 2ไซส ลายผาและรปทรง เปนตน)

3.92 0.65 มาก

ความแตกตางและหลากหลายของราคา ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

3.95 0.79 มาก

ความแตกตางและหลากหลายของชองทางการจดจ าหนาย ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

3.86 0.63 มาก

ความแตกตางและหลากหลายของชองทางการตดตอ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

3.77 0.64 มาก

การบรการแบบครบวงจร (Beyond) การบรการจดสงพเศษเฉพาะส าหรบลกคา (เชน messenger สงถงผรบ เปนตน)

3.68 0.79 มาก

การบรการออกแบบบรรจภณฑพเศษตามความตองการของลกคา

3.66 0.78 มาก

รวม 3.81 0.33 มาก

4.1.2.3 ผลการวเคราะหขอมลดวยปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA)

ผลการวเคราะหขอมลดวยปจจยเชงส ารวจ จากการทผวจยไดพฒนาโมเดลงานวจยจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชในการศกษาความสมพนธของกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก ดงภาพท 4.1

48

ภาพท 4.1 โมเดลงานวจย (Research Model) จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การวเคราะหปจจยเชงส ารวจ เปนการทดสอบความสมพนธวาตวแปร

(Observed Variable) ทไดจากแบบสอบถามสามารถแบงออกไดเปนกลมปจจยและสะทอนตอปจจยแฝง (Latent Variable) โดยผวจยไดวเคราะหปจจยเชงส ารวจดงตอไปน

คดเลอกขอค าถามชวดหรอตวแปรสงเกตได (Observed Variable) ทเหมาะสมใน การอธบายถงตวแปรแฝงได (Latent Variable) จากแบบสอบถามทงหมดจ านวน 34 ขอค าถาม ผวจยจงไดน าขอค าถามทงหมดมาท าการวเคราะหปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพอท าการทดสอบวาขอค าถามทง 34 ขอ เปนขอค าถามทสามารถสะทอนถงกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภคไดดหรอไม และขอค าถามนนสามารถทจะท าการจดกลมใหมไดอกหรอไม พจารณาไดจากคาของ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

49

ทควรจะมคามากกวา 0.5 จงถอไดวาขอค าถาม นนสามารถทจะท าการอธบายตวแปรแฝง (Latent Variable) ซงจากการท าการวเคราะหขอมลพบวาคา KMO ไดเทากบ 0.818 ตารางท 4. 18 ตำรำงแสดงคำ KMO ของกลมตวแปร Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequqcy. .818 Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square 4187.786 Sphericity df 276 Sig. .000

การพจารณา Total Variance Explained ซงจะชวยในการพจารณาวา

ขอมลของผวจยนนควรมองคประกอบทงหมดกองคประกอบ โดยคาองคประกอบควรอธบายขอมลได2 ใน 3 ประมาณ 65% ขนไป จากการวเคราะหขอมลพบวาคา Total Variance Explained ไดเทากบ 68.964 ตารางท 4. 19 ตำรำงแสดงคำ Total Variance Explained ของกลมตวแปร

การพจารณาวาขอค าถามชวดทงหมดสามารถทจะสะทอนตวแปรแฝง

(Latent Variable) สามารถพจารณาผลจากตาราง Rotated Factor Matrix โดยพจารณาจากคา Factor loading ตองมากกวา 0.5 และพจารณาคา Factor loading ของตวแปรนนตองมคาอยเพยง

50

Factor ใด Factor หนงเทานนหากคาตวแปรอยในชองมากกวาหนง ตองเลอกตวแปรทมคามาก แตถามคาใกลเคยงหรอเทากน ใหเลอกตดตวแปรทมคานอยทง ตารางท 4. 20 ตำรำงแสดงคำ Rotated Factor Matrix ของกลมตวแปร

51

ตารางท 4. 21 ตำรำงแสดงคำ Communalities ของกลมตวแปร

ผลจากการท าการวเคราะหองคประกอบสามารถจดกลมขอค าถามทเหมาะสมกบการอธบายกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภคซงประกอบดวยขอค าถามทงสนจ านวน 24 ข อค า ถ าม ค อ Cv.P.02, Cv.P.04, Cv.P.06, Cc.P.07, Cc.P.08, Cc.As.09, Cc.As.10, Cc.As.11, C.On.12, C.On.13, C.Off.14, Cm.On.16, Cr.Cc.20, Cr.Cc.21, Cr.Cc.22, Cf.On.25, Cf.On.26, Cf.Off.27, Cf.Off.28, Cp.D.31, Cp.B.33, Cp.D.34, Cv.P.01 และ Cr.Cr.23

จากผลการวจยเกยวกบการกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค

กรณศกษา: วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดกผวจยไดท าการทบทวนงานวจยทมความเกยวของเพมเตมเพอทจะทน ามาประกอบการอธบายในกรณศกษา โดยน าผลการวจยทไดจากการวเคราะหขอมลดวยปจจยเชงส ารวจสามารถสรปปจจยไดทงหมด 8 ปจจย 24 ขอค าถาม จากการวเคราะหโดนตดขอค าถามไป 10 ขอ ท าใหไดโมเดลงานวจยดงภาพท 4.2

52

ภาพท 4. 2 โมเดลงานวจย (Research Model)

4.1.2.4 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA)

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) เปนการทดสอบเชงยนยนความสมพนธระหวางตวแปรกบปจจยแฝงโดยจะเปนการ ยนยนความสมพนธวาเปนตวแปรเหลานนมอทธพลตอปจจยแฝงทสรางขนหรอไมซงผลจากการวเคาระหพบวา องคประกอบทง 8 องคประกอบนนสงผลใหเกด 7C’s Plus คดเปนรอยละ 22 โดยใหความส าคญกบ การรบร (Customer perception) มคาอยท 0.95 ซงมคาสงสดและรองลงมาคอ ความสะดวก (Convenience) มคาอยท 0.91, คาใชจายเพมเตม (Cost of addition) มคาอยท 0.86, ผลตภณฑ (Commodity) มคาอยท 0.80, ความพเศษ (Customization) มคาอยท 0.75, การเขาถงทสะดวกสบาย (Comfortable access) มคาอยท 0.57, ชองทางทสะดวกสบาย (Comfortable channel) มคาอยท 0.52, ความเชอมน (Confidence) มคาอยท 0.29

53

ภาพท 4. 3 ผลการวเคาระหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) 4.2 อภปรายผล

จากการศกษาถงบรบทวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดกดวยทางธรกจวสาหกจนน มประสบการณ ความช านาญและมความรในดานการผลตและการพฒนาผลตภณฑส าหรบเดกอยแลว จงไดมการคดคนและพฒนาตวผลตภณฑใหมความเปนนวตกรรมทมความแปลกใหมและนาสนใจในตวของผลตภณฑอยแลว แตในการผลตผลตภณฑขนมาชนนงนน ผผลตไมเพยงแตจะคดคนกระบวนการ ขนตอน การผลตหรอแมแตหาวตถดบทดเทานน แตในยคปจจบนทคแขงทางการคามมากขน ผผลตตจงตองศกษาลกคา ศกษาความตองการทแทจรงของลกคา เพอจะไดน ามาเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการมากทสด รวมถงเพอเปนการเพมโอกาสทางธรกจ เพอความไดเปรยบทางการแขงขนและการเตบโตของธรกจแบบยงยน โดยผลการวเคราะหทางสถตพบวาปจจยกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก มทงหมด 8 ปจจย

ประกอบกบการศกษาทฤษฎในงานทเกยวของถงปจจยกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค ธรกจคาปลก (Shimizu,1981) ไดน าเสนองานวจยและศกษาดานการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ซงประกอบดวยปจจยทง 7 ประการ ประกอบดวย 1) Commodity 2) Cost 3) Channel 4) Communication 5) Circumstance 6) Corporation 7) Consumer

54

ซง Commodity เปนสงทส าคญมากทสดส าหรบภาคธรกจคาปลกทวไปแตจะแตกตางกบกลมธรกจคาปลกทเปนผลตภณฑส าหรบเดกโดยจะเหนวาปจจยทส าคญในมมมองของลกคาตามล าดบคอ

1) การรบรของลกคา (Customer perception) หมายถง การรบรในดานผลตภณฑ การบรการ ททางธรกจน าเสนอหรอสอสารใหกบผบรโภคผานทางชองทางตางๆ ซงสงผลใหผบรโภคมความเขาใจในผลตภณฑและการบรการมากขน เกดเปนความสนใจ มนใจและอยากทดลองใช เชนการโฆษณาผานสอออนไลน การแชรประสบการณการ การใช งานจากผใชผลตภณฑ การแสดงค าอธบายความเปนมาของผลตภณฑและรางวลทไดรบในบรรจภณฑ เปนตน

2) ความสบาย (Convenience) หมายถง การบรการทลกคาไดรบจากทางธรกจท าใหลกคารสกไดถงความสบาย เชน มชองทางการจ าหนายทหลากหลายทงแบบออนไลนและออฟไลน เปนตน

3) คาใชจายเพมเตม (Cost of addition) หมายถง คาใชจายทลกคายนดจายเพมขนเพอเพมความสะดวกและเพอตอบสนองความตองการของลกคา เชน คาจดสงแบบดวนพเศษ (EMS), คาออกแบบและผลตผลตภณฑตามความตองการของลกคา เปนตน

4) ผลตภณฑ (Commodity) หมายถง คณคา ประโยชน ความพเศษทลกคาจะไดรบเมอทานเลอกใชผลตภณฑน เชน สามารถพกพาไปไดทกท, การมบารกนหนาชวยเพอความปลอดภยใหกบเดก เปนตน

5) ความพเศษ (Customization) หมายถง การท าใหลกคารสกวาตนเองเปนลกคาทส าคญของธรกจมสทธพเศษเหนอกวาลกคาทวไป เชน การมอบสวนลดพเศษ, การบรการจดสงพเศษ (messenger) ใหเฉพาะส าหรบลกคา เปนตน

6) การเขาถงทความสะดวกสบาย (Comfortable access) หมายถง ชองทางการหาซอผลตภณฑแบบออนไลนทมความสะดวกสบาย ไมซบซอน เชน มขนตอนการสงซอทไมยงยาก เปนตน

7) ชองทางทสะดวกสบาย (Comfortable channel) หมายถง ชองทางการหาซอผลตภณฑแบบหนารานทมความสะดวกสบาย เชน มการจดวางผลตภณฑเปนหมวดหมท าใหงายตอการหาซอ, สถานทตงรานเออตอความสะดวกของลกคามทจอดรถทเพยงพอ เปนตน

8) ความเชอมน (Confidence) หมายถง การท าใหลกคาเกดความเชอมนในแบรนดทงในดานผลตภณฑและดานการบรการ เชน ผลตภณฑสามารถชวยแกปญหาทลกคาประสบอยไดจรง , มชองทางcontact center เพอตอบขอสงสยใหกบลกคา เปนตน

55

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก” เปนงานวจยเชงปรมาณมวตถประสงคเพอศกษาปจจย กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภคจดล าดบความส าคญของปจจยและเสนอแนวทาง กลยทธทางการตลาดใหกบธรกจ โดยสามารถสรปผลการวจยไดดงตอไปน

5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอบเขตของงานวจย 5.1.2 สรปผล

5.1.2.1 สรปผลจากกระบวนการวเคราะหปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA)

5.1.2.2 สรปผลจากกระบวนการวเคาระหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA)

5.2 ขอเสนอแนะ 5.2.1 ขอเสนอแนะดานการบรหาร

5.2.2 ขอเสนอแนะดานวชาการ

5.1 สรปผลการวจย

การศกษาเรอง กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดกมวตถประสงคในการศกษา คอ (1) เพอศกษาปจจยกลยทธทาง (2) เพอล าดบความส าคญของปจจยกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภคและ (3) เพอเสนอแนวทางกลยทธทางการตลาดใหกบธรกจ ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษางานวจยในครงนคอ ใชเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาดแกผประกอบการธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในการพฒนาหรอผลต ผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและการเตบโตอยางยงยนของธรกจ

56

5.1.1 ขอบเขตของงานวจย ขอบเขตของงานวจยครงน คอ ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมอง

ของผบรโภค (7C’s) ทเพอใหผประกอบธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) น าเอาขอมลการวจยไปปรบปรงและพฒนารปแบบของสนคาและบรการใหเขาถงกลมลกคาเปาหมายของธรกจเพอสรางความไดเปรยบใหกบธรกจและเพมขดความสามารถใหการแขงขน

5.1.2 สรปผล

จากการศกษาครงน ไดท าการศกษาขอจากวารสารทางวชาการ ฐานขอมลออนไลน ทางดานสวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบงานวจยทงในบรบทธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(SMEs) และบรบทใกลเคยงทมความเกยวของ จากนนน าขอมลทไดไปท าการทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) จากผเชยวชาญในบรบททศกษา ไดแก เจาของผผลตคนและผลตเบาะอมเดก เจาของธรกจจ าหนายผลตภณฑส าหรบเดกและลกคาผใชผลตภณฑจ านวน 3 ทานดวยวธการสมภาษณเชงลก ( In Depth Interview) ผเชยวชาญไดใหความเหนและมการปรบปรงแยกกลมขอค าถามเพอความชดเจนและความเขาใจในขอค าถาม เมอผานการตรวจสอบและปรบปรงจากผเชยวชาญแลวจงจดท าแบบสอบถามเพอเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยขอค าถามแบงออกเปน 2 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอค าถามเพอวดผลจากมมมองของผบรโภคส าหรบผลตภณฑเดก จากนนน าแบบสอบถามไปด าเนนการทดสอบความเชอถอ (Reliability) หรอ Pilot Test กบกลมทดสอบซงมลกษณะทใกลเคยงกนกลมตวอยางทใชในการวจย จ านวน 30 คน ซงจากผลการวเคราะหคา Cronbach’s Alpha รวมเทากบ 0.94 ซงมากกวา 0.7 แสดงวาแบบสอบถามทจะน ามาใชในการเกบขอมลนนมความนาเชอถอและสามารถยอมรบไดตามทฤษฎของ (Cronbach, 1970)

จากนนท าการจดท าแบบสอบถามและลงพนทเพอเกบขอมลดวยตนเองซงประชากรทน ามาเปนกลมตวอยางของการวจยในครงน คอ ประชากรทอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ทมบตรและมความสนใจผลตภณฑนวตกรรมส าหรบเดก การก าหนดขนาดกลมตวอยางของการวจย คดเลอกโดยใชวธการค านวณหาขนาดตวอยางทเหมาะสมเพอทจะน ามาท าการวเคราะหไดเนองจากการวจยนไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนและตองการประมาณคาสดสวนของประชากร ผวจยจงใชวธการตามสตรของคอแครน (Cochran, 1977)

ซงจากการค านวณโดยใชสตรของคอแค ไดจ านวนขนาดกลมตวอยางเทากบ 385 คน เพอปองกนการคลาดเคลอนในการเกบแบบสอบถามผวจยจงเพมจ านวนกลมตวอยางเปนจ านวน 480 คน โดยใชวธการในการการสมตวอยางแบบงาย ผวจยไดกระจายแบบสอบถามจ านวน 500 ชด ทงนไดแบบสอบถามกลบคนมาซงไดรบแบบสอบถามกลบคนจ านวนทงสน 454 ชด และม

57

ความสมบรณ 443 ชด ของแบบสอบถามทงหมด หลงจากนนไดน าขอมลทไดไปท าการประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการวเคราะห ประกอบไปดวย

(1) การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

(2) การวเคราะหขอมลดวยปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพอเปนการทดสอบความสมพนธวาตวแปรสงเกตได (Observed Variable) ท ไดจากแบบสอบถามสามารถแบงออกไดเปนกลมปจจยและสะทอนตอปจจยแฝง (Latent Variable) ท าใหสามารถไดปจจยทเกยวของกบงานวจยและเปนการจดกลมปจจยทมความสมพนธรวมกนในการทจะอธบายตวแปรเพอศกษาโครงสรางของตวแปรและลดจ านวนตวแปรทมอยเดมใหมการรวมกนได และ

(3) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ท าใหเหนระดบความส าคญปจจยทง 8

5.1.2.1 สรปผลจากกระบวนการวเคาระหปจจยเชงส ารวจ (Exploratory

Factor Analysis: EFA) จากการวเคราะหปจจยโดยวธการหมนแกนดวยวธ Varimax ท าให

สามารถสรปปจจยได ทงหมด 8 ปจจย (24 ตวแปร) ซงจากการวเคราะหทางสถตไดตดขอค าถามไปทงหมด 10 ขอ โดยผลการวเคราะหทางสถตทได คอ คา Kaiser-Meyer-Olkin Measure (KMO) เทากบ 0.818 ซงมากกวา 0.5 และเกดเปนโมเดลส าหรบธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดกดงภาพท5.1

ภาพท 5. 1 โมเดลงานวจย 7C’s Plus

58

5.1.2.2 สร ปผลจากกระบวนการว เ ค ร าะห อ งค ป ระกอบ เช ง ย นย น (Confirmatory Factor Analysis: CFA)

จากกระบวนการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน ผลจากการวเคาระหพบวา องคประกอบทง 8 องคประกอบนนสงผลใหเกด 7C’s Plus คดเปนรอยละ 22 โดยปจจย กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดกไดใหความส าคญกบ การรบร (Customer perception) มากทสด รองลงมาคอ ความสะดวก (Convenience) คาใชจายเพมเตม (Cost of addition) ผลตภณฑ (Commodity) ความพเศษ (Customization) การเขาถงทสะดวกสบาย (Comfortable access) ชองทางทสะดวกสบาย (Comfortable channel) และล าดบสดทายคอความเชอมน (Confidence) จากผลลพธแสดงใหเหนผบรโภคใหความส าคญกบทกปจจยในการเลอกซอผลตภณฑแตจะใหความส าคญ 3 อนดบแรก ในเรองของการรบร ความสะดวกและคาใชจายเพมเตม ดงนนผผลตตองใหความส าคญกบการรบรในตวผลตภณฑและการบรการททางธรกจน าเสนอใหกบผบรโภค ความสบายในการบรการทลกคาไดรบจากทางธรกจท าใหลกคารสกไดถงความสบาย เชน มชองทางการจ าหนายทหลากหลายทงแบบออนไลนและออฟไลน และในสวนคาใชจายเพมเตม นนเปนบรการเพมเตมทลกคายนดจายเงนเพมขนเพอเพมความสะดวกและเพอใหไดผลตภณฑทตอบสนองความตองการของลกคา 5.2 ขอเสนอแนะ

5.2.1 ขอเสนอแนะดานการบรหาร

แผนพฒนาผลตภณฑหรอเทคโนโลยในอนาคต สามารถแบงออกเปน 3 ระยะ คอ ระยะสน ระยะกลาง และระยะยาว

แผนระยะสน คอ การพฒนาทควรมการกระท าอยางเรงดวน เพอเพมมลคาและความนาสนใจในผลตภณฑ ซงจะน าไปสภาพจ าใหแกธรกจ

(1) เครองหมายการคาเปนสงหนงทชวยใหเกดความสนใจในผลตภณฑ โดยเครองหมายการคานนจะเปนเอกลกษณทชวยใหเกดความทรงจ าใหแกลกคา เนองดวยตราเครองหมายการคาเดมของเบาะอมเดก Walee ยงไมเปนทดงดดสายตาของลกคามากนกจงควรมการพฒนารปแบบตราเครองหมายการคาใหดงดดความสนใจของลกคาและสอใหเหนถงผลตภณฑ จากทไดพดคยกบคณวลภรณ ผประกอบเบาะอมเดกวล ในประเดนนท าใหทราบวาในขณะนไดมการพฒนา

59

เครองหมายการคาแลวในแนวคด Sleeping Bear ซงใหความหมายในลกษณะนอนหลบอยางมความสข

(2) น าเครองหมายการคา Sleeping Bear มาพฒนาตอยอดไปสลวดลายของเนอผา เพอสรางความเปนเอกลกษณและเพมมลคาของตวผลตภณฑ ตวอยางเชน กระเปา Louis vuitton เมอลกคาเหนลวดลาย LV ท าใหนกออกทนทวาลวดลายนคอ Louis Vuitton

(3) ในปจจบนสของเบาะอมเดก Walee ม 2 ส คอ ฟาทบงบอกถงเดกผชาย และ ชมพทบงบอกถงเดกผหญง ซงอาจยงไมตอบโจทยความตองการของลกคาบางกลม เพราะฉะนนจงควรเพมจ านวนสของผาหรอออกแบบสผาทเปนสกลางๆ เชน สเบจ ทสามารถใชไดกบทงเดกผชายและเดกผหญง ซงเปนการเพมมลคาและความหรหราใหแกผลตภณฑอกทงยงสามารถตอบโจทยความตองการของทกกลมลกคาเปาหมาย

(4) พฒนาออกแบบบรรจภณฑใหสวยงามและทนสมยเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายหลกซงเปนพอแมมอใหมทอาศยอยในเมองและกลมลกคาทตองการซอไปเปนของฝากซงจะเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ สรางความนาสนใจและเปนการกระตนใหเกดการตดสนใจซอของลกคาไดงายขน

แผนระยะกลาง คอ การพฒนาทควรกระท าอยางสม าเสมอ ซงจะน าไปสการเคลอนไหวของผลตภณฑ ใหมความแตกตางจากคแขง

(1) ดวยผลตภณฑเบาะอมเดก Walee มรปลกษณเพยงไมกแบบ เราสามารถมองได 2 มมมอง คอ ขอดผลตภณฑมความเปนเอกลกษณ งายตอการจดจ าของลกคา แตถามองในสวนของขอเสย คอ ผลตภณฑไมมความนาดงดดใจลกคา ดงนน จงควรมการพฒนาในด านของรปแบบ รปลกษณของผลตภณฑใหมความนาสนใจอยเสมอ เชน พฒนาใหเบาะอมเดกมหมวกคลมศรษะ หรอ ซอลขสทธลายการตนเพอดงดดความสนใจใหแกคณพอคณแมเดก

(2) วางแผนพฒนาเพมฟงกชนลกเลนตางๆ ในเบาะอมเดก Walee เพอเพมความแตกตางใหแกผลตภณฑ เชน สายคลองแขนทสามารถปรบระดบสงต าตามความเหมาะสม เพอใหคณพอคณแมสามารถอมทารกไดอยางปลอดภยและสะดวกสบายมากยงขน

แผนระยะยาว คอ การพฒนาผลตภณฑเพอใหเกดความมนคงและยงยน ซงในแผนระยะยาวนจะเปนการพฒนาอยางคอยๆ เปนคอยไป ซงใชเวลาในการด าเนนการนานกวาแผนระยะอนๆ การด าเนนการขอใบรบรองมาตรฐานโรงงาน (ISO 9000) เพอสรางความนาเชอถอใหกบกระบวนการผลตและสามารถสงออกไปยงตางประเทศทใหความส าคญกบมาตรฐานของโรงงานผลต

60

แผนการตลาด (Marketing Plan) ในดานของการรบรของผบรโภค โดยกลมลกคาเปาหมายเปนกลมลกคาทมรายไดมากกวา 50,000 บาทขนไป ซงกลยทธทธรกจจะตองน ามาใชเพอพฒนา คอกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค (7C’s Plus) มดงน

(1) กลยทธดานผลตภณฑ ปจจบนผลตภณฑเบาะอมเดก Walee แบงเปน 2 ประเภท ไดแก ผลตภณฑทผลตจากผา Cotton 100% ผลตภณฑทผลตจากผา TC ซงผลตภณฑแตละประเภทจะขายใหกบกลมลกคาเปาหมายดงตอไปน

- ผลตภณฑทผลตจากผา cotton 100% จะขายใหกบกลมลกคาระดบกลางถงระดบสง

- ผลตภณฑทผลตจากผา TC จะขายใหกบกลมลกคาระดบลางถงระดบกลาง กลยทธดานผลตภณฑ สามารถสรปไดดงน

1. การจดท าบรรจภณฑใหมความโดดเดน สวยงาม และทนสมยเพอสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑและเปนการดงดดความสนใจจากกลมลกคาเปาหมาย

2. สรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ - แสดงขอมลการไดรบสทธบตรสาขาการออกแบบผลตภณฑจากกรมทรพยสน ทางปญญาใหลกคาเหนอยางชดเจนเพอเปนการสอสารใหลกคาเกดการรบรถง

ความเปนสนคานวตกรรมและสนคาทมความปลอดภย โดยอาจตดไวทตวสนคาหรอบรรจภณฑ - แสดงใบรบรองความปลอดภยเรองผาและเสนใยใหลกคาเหนอยางชดเจนเพอ เปนการสอสารใหลกคาเกดการรบรถงความปลอดภยของสนคา โดยอาจตดไวท

ตวสนคาหรอบรรจภณฑ - จดท าคลปวดโอแนะน าวธการใชผลตภณฑ เพอใหลกคารบรถงประโยชนของ ผลตภณฑและเขาใจการใชงานของผลตภณฑซงจะท าใหงายตอการตดสนใจซอ

มากยงขน 3. สรางความนาสนใจใหกบผลตภณฑ - ออกแบบลายผาใหมความเฉพาะ โดยการพมพลายตราสนคาลงใหเนอผาเพอ

สรางความจดจ าสนคากบลกคา - ออกแบบสของผาเปน 3 รปแบบ ไดแก

สกลางๆ เชน สเบจ ทสามารถใชไดกบทงเดกผหญงและเดกผชาย สทแสดงถงความเปนเดกผชาย เชน สฟาสทแสดงถงความเปนเดกผหญง เชน สชมพ

(2) กลยทธการจดจ าหนาย ขายตรงใหกบลกคาโดยท าการขายผานระบบออนไลน ตามชองทางตางๆ ดงตอไปน

61

ขายตรงผานหนาเวบไซต โดยจดท าใหเปนลกษณะ E - commerce เนนรปแบบใหมความทนสมยและสะดวกในการสงซอ

ขายผาน Facebook, Instargram เพอเพมชองทางการขายผานระบบออนไลนใหเขาถงกลมลกคา

แผนการตลาด ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

ขายตรงผานหนาเวบไซต ลกษณะ E-commerce เนนรปแบบใหมความทนสมยและสะดวกในการสงซอ

ขายผาน Facebook, Instargram เพอเพมชองทางการขายผานระบบออนไลนใหเขาถงกลมลกคามากยงขน

61

63

กลยทธการจดจ าหนายแบบหนารานระบบออฟไลนมดงตอไปน

ในชวง 1-3 ปแรก ท าการเพมชองทางการจดจ าหนายผานชองทางตางๆ ผานตวแทนจดจ าหนายทงในเขตกรงเทพมหานคร และตางจงหวด ฝากขายตามรานสนคาเดก อาท รานคาเดกทตงอยบรเวณโดยรอบโรงพยาบาลและรานขายสนคาเดกทตงอยในเขตกรงเทพและตางจงหวด เปนตน

ในชวง 4-5 ป ท าการเพมชองทางการจดจ าหนายผานทางบรษทตางๆ โดยท าการตดตอผานทางฝายบคคลของบรษทเพอเสนอใหเบาะอมเดกเปนของหนงของสวสดการทบรษทมอบใหกบพนกงานทตงทอง เปนตน

แผนการตลาด ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

จดจ าหนายผานตวแทนทงในเขต กรงเทพ และตางจงหวด

ฝากขายตามรานสนคาเดก ทตงอยบรเวณโดยรอบโรงพยาบาลและรานขายสนคาเดกทตงอยในเขตกรงเทพและตางจงหวด

จดจ าหนายผานทางบรษทโดยตดตอผานฝายบคคลเพอเสนอใหเบาะอมเดกเปนสวสดการทบรษทมอบใหกบพนกงานทตงทอง

63

65

(3) กลยทธดานการบรการ บรการรบการออกแบบแตผลตผลตภณฑตามรปแบบทลกคาตองการ มการบรการจดสงสนคาแบบพเศษทงสงทางไปรณยและสงใหลกคาโดยตรงผาน

ทาง Messenger เปนตน 5.2.1 ขอเสนอแนะดานวชาการ

1. การศกษาครงนสามารถน าไปตอยอดงานวจยโดยศกษากบกลมตวอยางมมากขนเพอ

ทดสอบความแมนย าของตวแปรและสามารถเปนพนฐานในการศกษากบบรบทงานอนทตองการ

ศกษาในดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค

2. การศกษาครงนผวจยไดมงเนนเฉพาะมมมองผบรโภคเทานนในอนาคตสามารถน าไป

ศกษากบกลมลกคาของธรกจเพอหาความผกพนกบลกคาโดยใชพนฐานการศกษาจากสวนประสมทาง

การตลาดของผบรโภคได

66

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

Ainscough, T.L. and Luckett, M.G. (1996). The internet for the rest of us: marketing on the worldwide web, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 36-47.

Assael, H. (1992). Consumer Behavior & Marketing Action. Boston: PWS-KENT . Berman, B & Evans, J R (2003). The retail management: A strategic approach. Prentice

Hall, NJ. Booms, B. & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organizational Structures for

Service Firms. Marketing of Services, James H. Donnelly and William R. George, eds. Chicago: American Marketing Association, 47-51.

Chang, H.H. and Cheng, S.W. (2008). The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e-loyalty: internet experience as a moderator, Computer in Human Behavior, Vol. 24, pp. 2927-44.

Christopher, M. (1998). Logistics and supply chain management. 2nd edition, Financial Times, UK.

Coney, M.B. and Steehouder, M. (2000). Role playing on the web: guidelines for designing and evaluating personas online, Technical Communication, Vol. 3, pp. 327-40.

Cyr, D. (2008). Modeling web site design across cultures: relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty, Journal of Management Information Systems, Vol. 24 No. 4, pp. 47-72.

Easley, R.W. (2002), Virtual communities the power of word-of-mouth transmission via the internet, Journal of Internet Marketing, Vol. 2 No. 1.

Evanschitzky, H., Iyer, G.R., Hesse, J. and Ahlert, D. (2004). E-satisfaction: a re-examination, Journal of Retailing, Vol. 80 No. 3, pp. 237-247.

Fiore, A.M. (2002), Effects of experiential pleasure from a catalogue environment on approach responses toward fashion apparel, Journal of Fashion Marketing and Management,Vol. 6 No. 2, pp. 122-133.

67

Ishikawa, Akira & Nejo, Tai, (1998). The success of 7 ElevenJapan: Discovering the secrets of the world’s best-run convenience chain stores, World Scientific, Singapore.

Koo, D.-M. (2006), The fundamental reasons of e-consumers’ loyalty to an online store, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 5, pp. 117-30.

Kotler, P.; Amstrong ;& Grey. (2001). Principles of Marketing. Ninth Edition. Prentice-Hall Inc.

Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, USA. Li & Fung Research Centre (2003), Supply chain management: Li & Fung’s practical experiences, Joint Publishing, Hong Kong.

Kraft. (2010). Customer Engagement as a New Perspective in Customer Management, Journal of Service Research, 13(3), 247-252.

Lauterborn, R. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Pass ﾃｩ: C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.

McCarthy, Jerome E. (1964). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin.

McCarthy, Jerome E. (1975) Basic Marketing: A Managerial Approach, fifth edition, Richard D. Irwin, Inc., p. 37.

McEwen, B. S. (2004). Protection and damage From acute and chronic stress: Allostasis and allostatic overload and relevance to the pathophysiology of psychiatric disorders. Annals of the New York Academy of Sciences, 1032, 1–7

Peter V. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions, Journal of Service Research, 13(3), 253-266.

Reid Smith, E. (2000), E-loyalty How to Keep Customers Coming Back to Your Website, Harper Business, New York, NY.

Rosalind Jones and Jennifer Rowley. (2011). Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration International Small Business Journal February 2011 29: 25-36.

Schiffman, L. G. (1987). Consumer Behavior. Englewoodn Cliffs: Prentice-Hall. Schultz, Don E; Tannenbaum, Stanley I; Lauterborn, Robert F (1993), Integrated

marketing communications, NTC Business Books, ISBN 978-0-8442-3363-5

68

Shimizu, Koichi (1989). Advertising Theory and Strategies, (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63-102.ump Jump u

Shimizu, Koichi (2014). Advertising Theory and Strategies, (Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2132-X C3034) pp.63-102.

Shimizu, Koichi (2003). Symbiotic Marketing Strategy, (Japanese) 4th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2158-3 C3034) pp.25-62.

Solis, Brian (2011). The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp. 201-202.Jump

Srinivasan, S.S., Anderson, R. and Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences, Journal of Retailing, Vol. 78, pp. 41-50.

ธนาคารแหงประเทศไทย. (2555). ภาวะเศรษฐกจไทย ป 2555. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2556). ภาวะเศรษฐกจไทยป 2556. ศนยวจยกสกรไทย. (2554). วธการรกษาฐานลกคา ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2557). บทบาทของ SMEs ตอ

เศรษฐกจไทย. วทยานพนธ

ชตมา หวงเบญหมด, & บนดเหลม, ธ. (2015). ปจจยแหงความส าเรจของการประกอบการธรกจขนาดกลางและยอม (SMEs) ในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา. วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน, 1(1), 109-124.

ผดงศกด สายสระสรง (2555). ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการใหบรการของงานซอมบ ารงระบบสอสารของการไฟฟาสวนภมภาค เขต 1 (ภาคใต), มหาวทยาลยเชยงใหม. บรหารธรกจมหาบณฑต.

สรยศ ยงบญ (2556). การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑ

69

สนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร , มหาวทยาลยกรงเทพ. บรหารธรกจมหาบณฑต.

เยาวภา ศรพระประแดง (2552). ปจจยส าคญทสงผลกระทบตอการสรางความผกพนกบลกคาผานชมชนออนไลน (online community) ส าหรบตราสนคาประเภทอาหารของบรษทแหงหนง, วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วทยาศาสตรมหาบณฑต.

สออเลกทรอนกส ไทยรฐออนไลน. (21 กมภาพนธ 2557). ตลาดเดกเตบโตฉดไมอย สบคนจาก

http://www.thairath.co.th/content/405032 ประชาชาตธรกจออนไลน. (4 ตลาคม 2556). ตลาดเดกสวนเศรษฐกจโตทกเซกเมนต สบคนจาก

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1380855070

70

ภาคผนวก

71

แบบสอบถาม

เรอง กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค บรบทผลตภณฑส าหรบเดก

ค าชแจง แบบสอบถามชดน ประกอบดวย 2 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบถาม

สวนท 2 แบบสอบถามเพอวดผลจากมมมองของลกคาส าหรบผลตภณฑเดก

สวนท 1 : ค าถามตอไปนเกยวของกบขอมลสวนตวของทาน กรณาท าเครองหมาย ลงใน

ชองวางทตรงกบความเหนของทานมากทสดทก าหนดไวในแตละขอ

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

21 – 30 ป 31 – 40 ป

41 – 50 ป 51 ปขนไป

3. การศกษา

ต ากวาระดบปรญญาตร ระดบปรญญาตร ระดบปรญญาโท

ระดบปรญญาเอก

4. อาชพ

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน

ธรกจสวนตว

อนๆ โปรดระบ……………………………

72

5. รายได

ต ากวา 15,000 บาท 15,000-20,000 บาท 20,001-50,000 บาท

50,001 บาท ขนไป

6. ทานเคยใชผลตภณฑเบาะอมเดก

เคย ไมเคย

7. วตถประสงคในการซอผลตภณฑเบาะอมเดก

ซอใชเอง ซอเปนของฝาก

ซอตามโปรโมชน

ซอเพราะสะดวก ซอเพราะอยากลอง

อนๆ โปรดระบ…………………………………………

8. ทานมบตรจ านวนกคน

จ านวน…………….คน

สวนท 2 : แบบสอบถามเพอวดผลจากปจจยทมผลตอกลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภค

บรบทผลตภณฑส าหรบเดก

ขขอ

ค าถาม

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value)

ผลตภณฑ (Product)

1. ผลตภณฑชวยเพมความมนใจในการอมเดกทารก ( เชน มบารกนหนาเพอชวยเรองความปลอดภยใหกบลกของทาน เปนตน )

5 4 3 2 1

2. ผลตภณฑชวยเพมความสะดวกสบายใหกบทาน (เชน งายในการอมลก น าพกพาไปไดทกท เปนตน)

5 4 3 2 1

3. ผลตภณฑสามารถดดแปลงการใชงานไดหลากหลาย ( เชน เปนเบาะรองในรถเขน เปนเบาะรองcar seat เปนตน )

5 4 3 2 1

73

ขขอ

ค าถาม

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

4. ผลตภณฑชวยแกปญหาเดกตดมอ 5 4 3 2 1

คณคา (Value)

5. การทผลตภณฑไดรบรางวลนวตกรรมสรางคณคาใหกบผลตภณฑ 5 4 3 2 1

6. วตถดบทไดรบการรบรองคณภาพชวยเพมความเชอมนใหกบผลตภณฑ

5 4 3 2 1

ตนทนหรอราคาทลกคายอมจาย (Cost of Customer) ราคาผลตภณฑ (cost of product)

7. เนองจากผลตภณฑนเปนนวตกรรม ทานยนดทจะซอสนคานในราคาทสงกวาสนคาทวไปในทองตลาด

5 4 3 2 1

8. ทานยอมจายเงนคาจดสงสนคาถงบาน ( เชน สงสนคาลงทะเบยน เปนตน )

5 4 3 2 1

ราคาทยนดจายเพม (cost of additional service)

9. ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาเรวกวาก าหนด ( เชน EMS, Messenger สงถงบาน เปนตน )

5 4 3 2 1

10. ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาตามรปแบบททานตองการ ( เชน ลายผา รปแบบ เปนตน )

5 4 3 2 1

11. ทานยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดบรรจภณฑทสวยงามขน ( เชน กลองใสผลตภณฑทสวยงามสามารถน าไปเปนของฝากได เปนตน )

5 4 3 2 1

ความสะดวก (Convenience)

ชองทางหาซอสนคาออนไลน (online channel)

12. ชองทางการขายออนไลนทหลากหลาย (เชน facebook, line, Instagram ,web site ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ เปนตน )

5 4 3 2 1

13. ชองทางออนไลนสามารถใชงานไดตลอดเวลาเมอทานอยากจะเขาดผลตภณฑ

5 4 3 2 1

ชองทางหาซอสนคาออนไลน (offline channel)

14. การวางขายผลตภณฑในพนททเหมาะสม (เชน บรเวณใกลโรงพยาบาล หางสรรพสนคา เปนตน ) ชวยเพมความสะดวกในการหาซอผลตภณฑ

5 4 3 2 1

74

ขขอ

ค าถาม

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

15. การรวมขายสนคาในงานตางๆ (เชน งานมหกรรมสนคาแมและเดก) ชวยเพมความสะดวกในการ หาซอผลตภณฑ

5 4 3 2 1

การสอสาร (Communication)

ชองทางสอสารออนไลน (Online communication)

16. การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน

5 4 3 2 1

17. การแนะน าผลตภณฑผานชองทางออนไลนชวยท าใหทานอยากซอผลตภณฑมากขน

5 4 3 2 1

ชองทางสอสารออฟไลน (Offline communication)

18. การออกบทสนคาท าใหทานไดลองสมผสผลตภณฑและตดสนใจซอผลตภณฑไดงายขน

5 4 3 2 1

19. การออกบทสนคาชวยท าใหทานรจกผลตภณฑไดมากขน 5 4 3 2 1

การใสใจดแล (Caring)

ศนยบรการลกคา (contact center)

20. การม contact center เพอตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหมนใจในตวผลตภณฑไดมากขน

5 4 3 2 1

21. การม contact center เพอตอบขอค าถามขอสงสย ชวยท าใหตดสนใจซอสนคาไดงายขน

5 4 3 2 1

การสรางความสมพนธกบลกคา (customer relationship)

22. การตดตามขอมลการใชงานจากลกคา(feedback) ท าใหรสกถงความใสใจ

5 4 3 2 1

23. การสงขอมลขาวสารและการดอวยพรตามเทศกาลตางๆใหกบลกคา ท าใหรสกเปนคนพเศษ

5 4 3 2 1

ความสบาย (Comfortable)

การบรการทางออนไลน (Online service)

24. เวปไซตสามารถเขาถงประเภทผลตภณฑทตองการงาย 5 4 3 2 1

25. ขนตอนการสงซอไมยงยาก 5 4 3 2 1

26. ทานเขาใจการใชงานของเวปไซตไดงาย แมไมมความรดานไอทมากนก

5 4 3 2 1

การบรการทางออฟไลน (Offline Service)

75

ขขอ

ค าถาม

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

27. บรรยากาศสถานทตงราน เออตอความสะดวกสบายของทาน (เชน สถานทจอดรถมเพยงพอ ท าเลทตง เปนตน)

5 4 3 2 1

28. การจดวางสนคาเปนหมวดหมในรานท าใหเลอกซอผลตภณฑไดงายขน

5 4 3 2 1

ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Complete)

ความแตกตางหลากหลาย (diversity)

29. ความแตกตางและหลากหลายของผลตภณฑ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน ( เชน ขนาดของผลตภณฑทม 2ไซส ลายผาและรปทรง เปนตน )

5 4 3 2 1

30. ความแตกตางและหลากหลายของราคา ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

5 4 3 2 1

31. ความแตกตางและหลากหลายของชองทางการจดจ าหนาย ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

5 4 3 2 1

32. ความแตกตางและหลากหลายของชองทางการตดตอ ชวยใหตดสนใจซอไดงายขน

5 4 3 2 1

การบรการแบบครบวงจร (beyond)

33. การบรการจดสงพเศษเฉพาะส าหรบลกคา ( เชน messenger สงถงผรบ เปนตน )

5 4 3 2 1

34. การบรการออกแบบบรรจภณฑพเศษตามความตองการของลกคา 5 4 3 2 1

76

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวธนทอร นาราสนทรกล วนเดอนปเกด 19 กมภาพนธ 2533 ผลงานทางวชาการ

ธนทอร นาราสนทรกล และ อญณฐา ดษฐานนท (พฤษภาคม 2559). ปจจยทางการตลาดทสงผลตอการสรางความผกพนกบลกคา กรณศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมผลตภณฑส าหรบเดก. การประชมวชาการดานการจดการระดบชาต “วลยลกษณวจยทางการจดการ ครงท 5” จ.นครศรธรรมราช

ประสบการณท างาน 2557-ปจจบน เจาหนาทฝายเทคโนโลยสารสนเทศ

บรษทเอกชน