การศกษาคนควาอสระ

คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Dried Banana Attributes Affecting Consumers’ Purchasing Decision in Bangkok

นายชตวฒน ไวมาลา

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร พ.ศ. 2562

การศกษาคนควาอสระ

เรอง

คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Dried Banana Attributes Affecting Consumers’ Purchasing Decision in Bangkok

โดย

นายชตวฒน ไวมาลา

เสนอ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร เพอความสมบรณแหงปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจการเกษตร)

พ.ศ. 2562

ชตวฒน ไวมาลา 2562: คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจการเกษตร) สาขาวชาธรกจการเกษตร ภาควชาเศรษฐศาสตรเกษตรและทรพยากร อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาอสระ: ผชวยศาสตราจารยอภชาต ดะลณเพธย, Ph.D. 66 หนา

งานวจยนมวตถประสงคเพอวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอกลวยตากของผบรโภค และคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจซอกลวยตาก โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint analysis)โดยส ารวจผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย ในชวงเดอนมกราคม 2562 ถง กมภาพนธ 2562

ผลการวจย พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 31 – 40 ป มการศกษา

อยทระดบปรญญาตร เปนพนกงานเอกชน รายไดอยระหวาง 25,000 – 35,000 บาท การศกษาดานพฤตกรรมของผบรโภค พบวาผบรโภคสวนใหญซอกลวยตากเดอนละครง โดยใหความส าคญกบรสชาตของกลวยตากมากทสด และเหนวาการประชาสมพนธผานเวปไซตจะชวยในการตดสนใจซอกลวยตากมารบประทานไดดขน ผลการวเคราะหคณลกษณะทส าคญดวยวธองคประกอบรวม พบวา คณลกษณะดานรสชาตใหความพงพอใจและมผลตอการซอมากทสด รองลงมาคอ บรรจภณฑ และตรารบรอง อย. โดยกลวยตากทผบรโภคไดความพอใจสงสดคอ กลวยตากอบน าผง ทมบรรจภณฑแบบใสและมตรารบรองของ อย.

งานวจยนเสนอแนะวา ผผลตกลวยตาก ควรใหความส าคญดานบรรจภณฑทผบรโภค

สามารถมองเหนเนอกลวยได ควรมการประชาสมพนธผานเวปไซตใหมากขน และควรเจาะตลาดผบรโภคทรกสขภาพดวยการสงเสรมกลวยตากรสธรรมชาต

/ / ลายมอชอนสต ลายมอชออาจารยทปรกษา

การศกษาคนควาอสระ

Chutivat Vaimala. 2018: Dried Banana Attributes Affecting Consumers’ Buying Decision in Bangkok. Master of Science (Agribusiness), Major Field: Agribusiness, Department of Agricultural and Resource Economics. Independent Study Advisor: Assistant Professor Apichart Daloonpate, Ph.D. 66 pages.

This research aimed to analyze consumption behavior, and attributes that affected consumers’ choices for dried Banana in Bangkok. Conjoint analysis technique was used for the analysis. 400 consumers in Bangkok were interviewed during January 2019 to February 2019.

The research found that most of the consumers were female. They were in

the range of 31 – 40 years old, working as private employees. Most of them had Income between 25,000-35,000 baht. According to their consumption behavior, consumers consumed dried banana once a month. The taste of dried banana was the most important factor. Most of them revealed that buying decision on dried banana can be affected by advertisement on websites. The analytical results from conjoint analysis showed that taste of dried banana gave the highest satisfaction to the consumers, following by packaging and certificate from Food and Drug Administration. Dried banana with honey was the most popular among consumers. Moreover, transparent packaging gave the highest preferences.

This research suggests that entrepreneurs focus on the transparent

packaging and advertise on websites. Moreover, Natural dried banana should be promoted to the consumers who concern about their health.

/ / Student’s signature Independent Study

Advisor’s signature

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระฉบบน ส าเรจลลวงไดเปนอยางดดวยความกรณาเปนอยางยงจากผชวยศาสตราจารยอภชาต ดะลณเพธย อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาอสระ ทไดสละเวลาอนมคาในการใหค าปรกษา แนะแนวทาง และตรวจสอบแกไขตลอดระยะเวลาทท าการศกษา จนกระทงการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณ จงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ผเขยนกราบขอบพระคณคณพอ และคณแม ทไดใหโอกาสและสนบสนนการศกษาตลอดจนเปนก าลงใจอนส าคญยง ขอขอบคณเพอนๆ รนพ และรนนองทกคน รวมทงผเกยวของทกท าน ซงไมไดเอยนาม ณ ทน ทมสวนชวยเหลอ ใหค าแนะน าอยางด และเปนก าลงใจในการจดท าการคนควาอสระมาโดยตลอด

ชตวฒน ไวมาลา เมษายน 2562

(1)

สารบญ

หนา สารบญตาราง (3) สารบญภาพ (5) บทท 1 บทน า 1

ความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 4 ขอบเขตการวจย 4 ประโยชนทคาดวาไดรบ 4

บทท 2 การตรวจเอกสาร 5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 5

งานวจยทเกยวของ 30 กรอบแนวคดการวจย 33

บทท 3 วธการวจย 34

ขอมลและการเกบรวบรวมขอมล 34 วธการวเคราะหขอมล 38

บทท 4 ขอมลทวไปเกยวกบกลวยตาก 40 ขอมลทวไปเกยวกบกลวยตาก 40 บทท 5 ผลการวเคราะหขอมล 43 ขอมลทวไปของผบรโภคกลวยตาก 43

พฤตกรรมการบรโภคกลวยตาก 45 ชดคณลกษณะของกลวยตาก 50

(2)

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 6 สรปและขอเสนอแนะ 55 สรปและอภปรายผล 55 ขอเสนอแนะ 57

เอกสารและสงอางอง 58 ภาคผนวก 61

แบบสอบถามในการศกษา 62 ประวตยอผวจย 66

(3)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 คณลกษณะและระดบคณลกษณะของกลวยตากทใชในการวจย 36 3.2 ชดคณลกษณะกลวยตากทใชในการวจย 37 5.1 ขอมลทวไปของผบรโภคกลวยตาก 44 5.2 วตถประสงคทผบรโภคซอกลวยตากโดยสวนใหญ 45 5.3 รสชาตของกลวยตากทผบรโภคนยมรบประทาน 45 5.4 ความถในการซอหรอบรโภคกลวยตาก 46 5.5 สถานททผบรโภคซอกลวยตากบอยทสด 46

5.6 ปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการซอกลวยตาก 47 5.7 ลกษณะของบรรจภณฑของกลวยตากทมผลตอการซอ 48 5.8 ลกษณะของกลวยตากทผบรโภคนยมรบประทาน 48 5.9 ความส าคญของตรา อย. กบผลตภณฑกลวยตาก 48 5.10 การซอกลวยตากผานทางเวปไซต 49 5.11 ผลของการรววสนคาทางเวปไซตทมตอการซอกลวยตาก 49

(4)

สารบญตาราง(ตอ)

หนา 5.12 คาอรรถประโยชนและคาน าหนกความส าคญของคณลกษณะกลวยตาก 51 5.13 คาอรรถประโยชนรวมของแตละชดคณลกษณะกลวยตากทใชในการวจย 54

(5)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 ลกษณะบรรจภณฑกลวยตากแบบตางๆ 2 1.2 ลกษณะของกลวยตากแบบตางๆ 3 2.1 กรอบแนวคดการศกษา 33 4.1 กลวยตากอบน าผง 41 4.2 กลวยตากเคลอบ 41 4.3 บรรจภณฑกลวยตากแบบทบ 42 5.1 คาความส าคญของคณลกษณะตางๆ 51 5.2 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานรสชาตและสวนผสม 52 5.3 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานบรรจภณฑ 53 5.4 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานตรารบรอง อย. 53

บทท 1

บทน า

ความส าคญของปญหา

กลวย มชอทางวทยาศาสตรวา Musa acuminata Colla มถนก าเนดในแถบเอเชยใต กลวยมสารอาหารทเปนประโยชนตอรางกาย มากมาย ไดแก คารโบไฮเดรต ธาตเหลก แคลเซยม ฟอสฟอรส วตามนบ 6 วตามนซ แมงกานส แคโรทน ไนอาซน และใยอาหาร กลวยมสรรพคณมากมายหลายอยาง อาทเชน ชวยลดระดบคอเลสเตอรอล ชวยควบคมน าหนกและลดความไวตอสารอนซลนในผปวยโรคเบาหวาน ชวยควบคมระดบความดนโลหต ชวยปองกนการเกดตะครว ชวยลดอาการทองเสย ทองอด ทองผก ปองกนโรครดสดวงทวาร ปองกนโรคโลหตจาง และชวยบ ารงผว กลวยมหลากหลายพนธ แตทนยมของผบรโภคไดแก กลวยน าวา กลวยไข กลวยหอมทอง กลวยเลบมอนาง และกลวยหกมข (https://www.pobpad.com/, 2560) การผลตกลวยหอมของไทยในป 2559 ไทยมเนอทเกบเกยว 37,020 ไร มผลผลต 117,427 ตน ผลผลตตอไร 3,172 กโลกรม ส าหรบกลวยไข มเนอทใหผลผลต ป 2559 เพมขนมาจากป 2558 เนองจากมการสงออกกลวยไขไปจ าหนายยงตางประเทศมากขน จงท าใหเกษตรกรขยายเนอทปลก โดยมเนอทใหผลผลต 57,461 ไร มผลผลตรวม 129,658 ตน มผลผลตตอไร 2,256 กโลกรม สวนกลวยน าวานน ป 2559 มเนอทเกบเกยวผลผลตเทากบ 181,902.34 ไร โดยเกบเกยวผลผลตไดประมาณ 918,540 ตน และมผลผลตตอเนอทเกบเกยว 5,049.63 กโลกรมตอไร โดยกลวยน าวาเปนพชทสามารถปลกไดทวไป จงท าใหมพนทปลกกระจายอยทวประเทศ ชองทางการจ าหนายมทงผลสดและแปรรป ประเทศไทยมแหลงผลตกลวยน าวาทส าคญทวทกภมภาคในประเทศไทย ภาคกลางจะมปลกมากในจงหวดนนทบร สระบร พระนครศรอยธยา และปทมธาน ภาคตะวนออกเฉยงเหนอจะมปลกมากในจงหวดเลย และนครราชสมา ภาคเหนอจะนยมปลกในจงหวดอตรดตถ นครสวรรค พษณโลก พจตร เชยงใหม สโขทย และแมฮองสอน ภาคตะวนออกจะมปลกมากในจงหวดจนทบร และระยอง สวนภาคใตจะนยมปลกในจงหวดสงขลา ชมพร และสราษฏรธาน (ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2557)

2

เมอการปลกกลวยกนมากขนนน ผลผลตกลวยทเกนความตองการอาจจะเหลอทง ดงนน จงนยมน ากลวยมาแปรรป เพอใหเกบไดนานขน อกทงสามารถเพมมลคาใหแกผลผลตนนดวย โดยกลวยทนยมน ามาแปรรปมากทสดคอกลวยน าวา ซงรปแบบการแปรรปอาจเปน กลวยตาก กลวยทอด กลวยอบ กลวยปง ขนมกลวย กลวยบวชช กลวยเชอม จากการแปรรปทกลาวมาขางตนนน วธทแปรรปกลวยทท าไดงายทสดวธหนงคอ การท ากลวยตาก เพราะกลวยตากนนคอการใชกลวยสก ปอกเปลอกแลวน าไปตากแดดหรอตากในตอบแสงอาทตย การตากแดดจะใชเวลานาน 5-7 วน แตหากเปนตอบจะใชเวลาเพยง 3-5 วน เพอทจะระบายน าใหออกจากกลวยไปบาง และยงท าใหน าตาลทอยในกลวยนนเขมขนขนสามารถเกบไวไดนานโดยไมเสย การท ากลวยตากดวยการตากในตอบยงท าใหกลวยมคณภาพด มสสวยนารบประทาน ไมปนเปอนฝน หรอเชอโรค (ปฐมาภรณ, 2542) ธรกจการผลตกลวยตากในปจจบนเปนทนยมแพรหลาย มจ าหนายทวไปทงเพอการบรโภคและใชเพอเปนของฝากตามสถานททองเทยวตางๆ ในพนททมการผลตกลวยมากๆกมกจะมกลวยตากถกผลตเปนสนคา OTOP ซงผลตภณฑกลวยตากทมจ าหนายในปจจบนนน มคณลกษณะทหลากหลาย อาทเชน บรรจภณฑ สวนผสมในเนอกลวย ลกษณะของตวกลวย รวมถงสสนของสลากหรอขอมลทระบบนบรรจภณฑ จากการสงเกตตามทองตลาดทวไปพบวาผลตภณฑกลวยตากในทองตลาดมหลากหลาย จากภาพท 1.1 จะเหนไดวากลวยตากทมจ าหนายในทองตลาดอาจมบรรจภณฑในกลองพลาสตกใสทมองเหนตวกลวยในกลองชดเจน หรออาจมบรรจภณฑแบบทบทผบรโภคไมสามารถมองเหนตวกลวยได หรอทมจ าหนายแบบไมมบรรจภณฑทสวยงามมเพยงถงพลาสตกบรรจกลวยเทานน

ภาพท 1.1 ลกษณะบรรจภณฑกลวยตากแบบตางๆ

3

สลากหรอขอความบนบรรจภณฑ กเปนคณลกษณะหนงของบรรจภณฑกลวยตากทช วยดงดดความสนใจใหกบผบรโภค ผลตภณฑกลวยตากจากผผลตแตละรายกจะมการระบชอผผลตใหเหนเดนชด อยางไรกตามคณลกษณะบางอยางทมความแตกตางกนบนสลากของผผลตแตละรายไดแก การระบคณคาทางโภชนาการของกลวยตากซงมกจะพบในบรรจภณฑทมลกษณะเปนกลองกระดาษทบ ซงมเนอท ใหขอมลมากกวาบรรจภณฑแบบกลองพลาสตก ใสทมกไมมขอมลทางโภชนาการ สวนเครองหมายการรบรองคณภาพอาหารหรอตรา อย. กเปนสวนส าคญในบรรจภณฑเชนเดยวกน เพราะเปนสงทบงบอกถงการผลตทสะอาดและไดมาตราฐาน ซงผผลตกลวยตากบางรายไมไดมการขอเครองหมายรบรองคณภาพดงกลาว ท าใหอาจมผลกระทบตอการตดสนใจซอของผบรโภคบางรายได สวนผสมของกลวยตากกเปนคณลกษณะส าคญของการตดสนใจซอของผบรโภค ลกษณะของกลวยตากมหลายแบบ เชน กลวยตากทไมผสมอะไรเลย กลวยตากอบน าผง กลวยตากเคลอบชอคโกแลต กลวยตากเคลอบสตรอเบอร เปนตน ดงแสดงในภาพท 1.2 นอกจากนลกษณะของกลวยกยงมความแตกตางกนในแตละผลตภณฑ เชน กลวยตากอาจมลกษณะแบนซงเกดจากการบบ ซงชวยใหการตากกลวยแหงเรวขน ในขณะทกลวยตากจากผผลตบางรายไมไดมการบบกลวย กลวยตากจงมลกษณะกลมตามรปทรงของกลวยทแทจรง การทผผลตสรางความแตกตางของลกษณะและสวนผสมของกลวยมาจ าหนาย จงเปนประโยชนเนองจากเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภค อยางไรกตามผท าธรกจกยงไมทราบค าตอบทแนชดถงความชอบของผบรโภค

ภาพท 1.2 ลกษณะของกลวยตากแบบตางๆ ทมา: กลวยตากจราพร (2561) http://www.kendalljenner.fun/map/jiraporn-banana/1020885426

4

การวจยครงนมงทจะศกษาพฤตกรรมผบรโภคและวเคราะหถงคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค คณลกษณะของกลวยตากทบรโภคใหความส าคญและความพอใจหรออรรถประโยชนของผบรโภคทมตอคณลกษณะของกลวยตาก โดยผานการวเคราะหดวยเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint analysis) ซงเปนเทคนคทท าใหทราบถงคณลกษณะทเปนลกษณะเฉพาะของกลวยตากทผบรโภคใหความส าคญ อกทพฤตกรรมการซอและการบรโภค โดยผลการวจยจะเปนประโยชนตอกลมเกษตรกร กลมแมบาน และผประกอบการกลวยตากและเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาคณลกษณะของผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค

วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการซอและการบรโภคกลวยตากของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพ อว เคราะหหาคณ ลกษณ ะท ม ผลตอการตดสน ใจซ อกล วยตากของผบ ร โภคใน เขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตการวจย การวจยนไดท าการศกษาถงคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคกลวยตาก โดยท าการศกษาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการใหผบรโภคตอบแบบสอบถาม ในชวงเดอน มกราคม – กมภาพนธ 2562 และใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม ในการวเคราะหคณลกษณะของกลวยตาก

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผลทคาดวาจะไดรบจากการวจยครงน ท าใหทราบถงคณลกษณะตางๆของกลวยตากทผบรโภคใหความส าคญ และคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจซอกลวยตากของผบรโภคซงสามารถน าไปใชเพอเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑกลวยตากใหตรงกบความตองการของผบรโภค อกทงอาจใชเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑกลวยแปรรปในแบบอนๆ และมสวนชวยในการยกระดบมาตรฐานใหกบกลมแมบาน กลมเกษตรกรหรอผประกอบการทท าธรกจเกยวกบกลวยแปรรปได

บทท 2

การตรวจเอกสาร

การวจยเรอง คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดวยเทคนควเคราะหองคประกอบรวม ไดศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ เพอใหไดกรอบแนวคด ทฤษฎและวธการวจย ซงประกอบดวยเนอหา 2 สวน คอ สวนแรกเปนสวนทเปนแนวคด ทฤษฎทเกยวของในการวจย และสวนทสอง เปนสวนเอกสารงานวจยทเกยวของกบการวจย

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตดสนใจ

การตดสนใจซอ หมายถง การทผบรโภคตดสนใจเลอกซอสนคา หรอเลอกบรโภคอยางใดอยางหนงจากสนคาหรอบรการหลายๆ ตวเลอก โดยจากการศกษาขอมลเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภคพบวาไดมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของการตดสนใจซอไวดงน

ความหมายของการตดสนใจซอ

ดารา ทปะปาล (2542 : 10-12) ไดกลาวไววา การตดสนใจ เปนกระบวนการคดโดยใชเหตผลในการเลอก หรอตวเลอก สงใดสงหนงจากหลายทางทมอย โดยใครตรองอยางรอบคอบ ทจะน า ไปสการบรรลเปาหมายใหมากทสด เพอใหไดทางเลอกทดทสดและตอบสนองความตองการของตนเองใหมากทสด

ในขณะทอดลย จาตรงคกล (2550 : 445) ไดกลาวถงความหมายของการตดสนใจซอไววา เปน

กระบวนการทผบรโภค การตระหนกถงปญหาของตนเอง และการเสาะแสวงหาทางเลอกตาง ๆ โดยมการประเมนคาทางเลอกตาง ๆ และตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง

6

นอกจากนน Dalton (1970: p. 251) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การกระท าเกยวกบการเลอก โดยบคคลจะตดสนใจเลอกทางทดทสด

กลาวโดยสรปการตดสนใจ หมายถง การทบคคลทราบปญหาและแสวงหาวธในการแกปญหา หรอตอบสนองความตองการของตนเอง โดยบคคลจะตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลาย ๆ ทางเลอก โดยจะตองเปนทางเลอกทดและเหมาะสมทสดส าหรบแตละบคคล ซงการตดสนใจของบคคลจะมความแตกตางกนออกไปโดยขนอยกบความตองการของแตละบคคล

กระบวนการและขนตอนในการตดสนใจซอ

จากทไดกลาวมาแลวขางตนวา การตดสนใจของบคคลแตละบคคลนนจะมความแตกตางกนออกไป ทงนเนองจากมาจากวา ความตองการของบคคลมความแตกตางกนออกไป แตอยางไรกด การตดสนใจของบคคลนนจะประกอบไปดวยขนตอนทคลายคลงกน โดยพบวามนกวชาการหลายทานไดกลาวถงขนตอนในการตดสนใจไวดงน

Simon (1960: p. 226) ไดกลาววา ขนตอนของการตดสนใจจะประกอบดวยขนตอนหลก 3

ประการ ดงตอไปน 1. การใชความคดประกอบเหตผล (Intelligence) เปนขนตอนทผตดสนใจจะรบรถงโอกาสหรอ

ปญหาท เกดขน จากนนผท าการตดสนใจเรมเกบรวบรวมขอมลท เก ยวของจากทงตวปญหา และสงแวดลอม หรอโอกาสนน

2. การออกแบบ (Design) เปนขนตอนทผตดสนใจจะวเคราะหและพฒนาทางตางทเปนไปไดในการแกปญหา เพอน าไปใชประกอบตดสนใจเลอกทางเลอกในการปฏบตทเหมาะสม การทจะประสบความส าเรจไดในขนตอนน ผท าการตดสนใจจะตองมความเขาใจในปญหา มความคดสรางสรรค พยายามทจะหาทางออกของปญหา และตรวจสอบความเปนไปไดในปญหานน

3. การคดเลอก (Choice) เปนขนตอนทผท าการตดสนใจจะท าการคดเลอกแนวทางปฏบตท

เหมาะสมกบสถานการณทสด

7

ในขณะท อดลย จาตรงคกล (2543 : 58) ไดกลาวไววา ขนตอนในการตดสนใจ ประกอบไปดวยขนตอนทงหมด 5 ขนตอนดวยกน ดงน

1. ผตดสนใจรบรถงโอกาส หรอปญหาทเกดขน 2. ผตดสนใจรวบรวมขอมลเกยวกบปญหา ศกษาและวเคราะหปญหา และก าหนดทางเลอกท

เปนไปได เพอการวเคราะหทางเลอกในการตดสนใจ 3. ผตดสนใจจะท าการตดสนใจเลอกทางเลอกทคดวาเหมาะสมกบลกษณะของปญหาและ

สถานการณ เพอน าไปปฏบตตอไป 4. ผตดสนใจจะด าเนนการ เพอน าผลการตดสนใจไปปฏบต 5. ภายหลงการน าผลการตดสนใจไปด าเนนงาน ตองท าการตดตามผลของการปฏบต เพอ

ตรวจสอบวาการด าเนนงานมประสทธภาพเพยงใด และตองปรบปรงใหสอดคลองกบสถานการณอยางไร ในขณะเดยวกนศรวรรณ เสรรตน (2552 : 219) ไดกลาววา ขนตอนหรอกระบวนการในการ

ตดสนใจ (Buying decision process) จะประกอบไปดวยกระบวนการ 5 ขนตอน คอ 1. การรบรถงความตองการ (Need recognition) หรอการรบรปญหา (Problem recognition)

การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน โดยเกดจากสงเราหรอสงกระตนทงภายนอกและภายใน เชน ความอยากอาหาร ความตองการทางเพศ เปนตน เปนความตองการทางดานรางกาย หรอความตองการทางดานจตวทยา หากความตองการเหลานมมากพอกจะเกดเปนแรงกระตน และท าใหบคคลเกดการเรยนรหาวธทจะตอบสนองหรอจดการกบสงกระตนเหลานน อาจใชประสบการณหรอการเรยนรในอดตมาชวยตดสนใจวาจะตอบสนองสงกระตนเหลานนดวยวธใด

2. การคนหาขอมล (Information search) หากความตองการถกกระตนมากเพยงพอ และสงท

สามารถตอบสนองความตองการนน ผบรโภคสามารถทจะจดการได ท าใหผบรโภคเรมตนคนหาขอมลท

8

เกยวของมากขน โดยแหลงของขอมลทผบรโภคคนหาและมผลเกยวของกบพฤตกรรมการเลอกของผบรโภค ประกอบไปดวย

2.1 แหลงบคคล (Personal sources) ไดแก แหลงขอมลจากสมาชกทอยในครอบครว ญาตพนอง หรอคนรจก

2.2 แหลงการคา (Commercial sources) ไดแก ขอมลจากสอโฆษณาตางๆ ตวแทนการคา

พนกงานขาย หรอขอมลทอยบนบรรจภณฑ 2.3 แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก ประสบการณจากการใชสนคา 2.4 แหลงชมชน (Public sources) ไดแก สอมวลชน สมาคม 2.5 แหลงทดลอง (Experimental sources) ไดแก หนวยงานหรอองคกรทท าหนาทส ารวจ

คณภาพของผลตภณฑหรอกลมผวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ หรออาจเปนประสบการณโดยตรงของผบรโภคเองทเคยใชผลตภณฑ อทธพลของแหลงขอมลจะมความตางกนแลวแตชนดของสนคา และตางกนตามลกษณะของผบรโภคแตละคน ซงโดยทวไปขอมลทผบรโภคไดรบ จะมาจากแหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทถกจดการหรอควบคมโดยนกการตลาด ซงเปนขอมลทเตรยมใหแกผซอ

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมลมาแลวจากขนทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ กระบวนการประเมนพฤตกรรมของผบรโภคมดงน

3.1 คณสมบตผลตภณฑ 3.2 ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตอง

พยายามคนหาและจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ 3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบ

ประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ

9

3.4 ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการ

ก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ และเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราตางๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด และปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอหลงจากประเมนทางเลอก กอนทจะเกดความตงใจซอ และเกดการตดสนใจซอในการตดสนใจซอแตละครงผบรโภคจะตองตดสนใจในเรองตางๆ ดงน

4.1 เลอกทจะซอผลตภณฑนนหรอไม แทจรงแลวม 3 ทางเลอก คอ ซอสนคานน ซอ

สนคาอนทดแทน หรอไมซอเลย 4.2 ถาซอจะซอยหอใด 4.3 จะซอทใด 4.4 จะซอจ านวนเทาใด 4.5 จะซออยางไร

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอสนคาหรอบรการแลว พฤตกรรมหลงการซอบางอยางกจะตามมา เชน อาจซอเพมขน หรออาจประเมนการซอทไดตดสนใจซอไปแลว ในหลายกรณ เมอผซอสนคาหรอบรการอยางหนงอยางใดไปแลว กจะท าใหแรงดลใจ ท าใหเกดการซอสนคาหรอบรการอกอยางตามมา อยางไรกตาม ในบางครงผบรโภคยงอาจประเมนการซอสนคาหรอบรการทซอไปนนอกครงหนง ผลตภณฑทซอไปนนสามารถแกปญหาตามทเขาตองการไดจรง ตามค าโฆษณาหรอไมผลตภณฑนนตรงตามลกษณะทคาดหวงไวหรอไม หากผบรโภคไดรบความพอใจกจะท าใหเกดการซอซ าเมอสนคาหรอบรการนนใชหมดไป และจะบอกกลาวไปยงผบรโภครายอนๆ ทมความสนใจ ในผลตภณฑเดยวกนตอๆในทางบวก และในทางตรงกนขามหากไมไดรบความพอใจกอาจจะหนไปซอผลตภณฑยหออน ตราอน และจะบอกกลาวไปยงผบรโภครายอนๆ ในทางลบ

10

กลาวโดยสรป กระบวนการตดสนใจซอจะประกอบไปดวย 5 ขน คอ การรบรถงความตองการ การแสวงหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงจะเหนไดวา กวาทบคคลจะตดสนใจซอสนคา หรอบรการอยางใดอยางหนงจะตองผานกระบวนการทง 5 ขน เพอหลกเลยงความเสยงทอาจจะเกดขนไดจากการซอ ดงนนนกการตลาดจงตองมความร ความเขาใจในเรองของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค เพอกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบร การไดงายมากขน

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ จากทไดกลาวไวขางตนวา การตดสนใจซอของบคคลแตละบคคลจะมความแตกตางกนออกไป โดยจากการศกษาคนควาขอมลพบวา การทบคคลตดสนใจซอแตกตางกนนนขนอยกบปจจยหลายปจจย โดยพบวามนกวชาการไดสรปปจจยทมผลตอการตดสนใจซอไวดงน อดลย จาตรงคกล (2550 : 123) ไดกลาวถง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภควา ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค (Determinants of consumer behavior) ไดแก ปจจยทอยภายในของบคคล (Internal variables) และประการทสอง คอ ปจจยทอยภายนอกของบคคล (External variables) โดยมรายละเอยดดงตอไปน 1. ปจจยภายในของบคคล ประกอบดวยความตองการ (Needs) หมายถง สงทจ าเปนตอรางกายทางกายภาพ และทางจตใจของบคคล ซงประกอบไปดวย 1.1 แรงจงใจ (Motives) หมายถง สงกระตนหรอความรสกทเปนสาเหตทท าใหบคคลกระท า หรอมพฤตกรรมในรปแบบทแนนอน 1.2 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะพเศษของมนษยหรอลกษณะอปนสยทไดสรางขนในตวของบคคลทท าใหบคคลแตละคนแตกตางไปจากคนอนๆ

11

1.3 การร (Awareness) หมายถง การมความรในบางสงบางอยางไดโดยผานประสาททงหา คอ ไดเหน ไดยน ไดรสก 1.4 การรบร การสมผสร (Perception) หมายถง การตความหมายของบคคลทมตอสงของหรอความคดทสงเกตเหนได หรออะไรกตามทถกน าเขามาสความสนใจของผบรโภคโดยผานทางประสาททงหา 1.5 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงใดๆ ในความนกคดของผบรโภคการตอบสนองหรอพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดปฏบต ประสบการณหรอการเกดขนของสญชาตญาณ 1.6 ทศนคต (Attitudes) หมายถงกลมกวางๆของความรสกทมอยภายในตวของมนษยหรอความเหนทเปนรปแบบของพฤตกรรมของบคคล 2. ปจจยภายนอกของบคคล หรออทธพลของสงแวดลอมรอบๆ ตวบคคล ซงประกอบไปดวย 2.1 อทธพลของครอบครว (Family influences) เปนอทธพลทเกดจากสมาชกภายในครวเรอน 2.2 อทธพลของสงคม (Social influences) เปนอทธพลทบคคลหนงมการตดตอกบบคคลอนๆทอยรอบตว และอยภายนอกครอบครว 2.3 อทธพลของธรกจ (Business influences) เปนอทธพลทเกดจากการตดตอซอขายหรอท าธรกจ กบรานคา กบพนกงานขาย หรอจากการโฆษณา 2.4 อทธพลของวฒนธรรม (Cultural influences) เปนอทธพลจากการขนบธรรมเนยมหรอความเชอของกลมคนทกระท าสบตอกนมาในสงคมนน 2.5 อทธพลทางเศรษฐกจหรออทธพลของรายได (Economic or income influences) เปนเงอนไขหรอขอจ ากดทมอทธพลตอผบรโภคในรปของงบประมาณหรอรายไดในรปตวเงน

12

ในขณะเดยวกน ทวา พงษธนไพบลย (2544:34) ไดกลาวถง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภควา สามารถแบงเปนหวขอใหญๆ โดยพจารณาจากสงแวดลอมภายนอกจนถงสงทอยภายในจตใจของผบรโภค ซงสามารถสรปไดเปน 6 ปจจยส าคญดงน

1. อาย โดยจะเปนตวก าหนดความตองการในสนคานนๆ เชน คนทอายนอยๆ มกชอบซอเสอผาแนวแฟชน ทนสมย แตเมอมอายมากขนมกจะชอบซอสนคาเสอผาทเหมาะสมกบตนเองมากกวาจะซอเสอผาตามแฟชนนยม เปนตน

2. วฎจกรของผบรโภค โดยวฏจกรแตละชวงชวตจะหมนเวยนเปลยนไปตามอายและบทบาทท

ด ารงอย เชน ชวงเปนเดก ชวงวยศกษา ชวงวยท างาน เปนตน แตละชวงจงหวะชวตเหลานทจะเปนตวก าหนดความตองการทแตกตางกนไป

3. อาชพของผบรโภค หากผบรโภคเปนผใชแรงงาน กอาจไมจ าเปนตองสนใจในวถความเปนอยนอกจากเรองขาวปลาอาหารและปจจย 4 แตหากผบรโภคเปนพนกงานของบรษทเอกชน อาจมความจ า เปนตองแตงกายใหดดสมสถานภาพ และยงผบรโภคอยในสถานภาพทสงขนไปอก สญลกษณของความส าเรจทงหลายกจะยงมความจ าเปนมากขน 4. สภาวะการเงน ในทน หมายถง เงนเดอนจากการท างาน ยงรวมถงรายไดอนๆ เชน เงนคาจางพเศษ เงนโบนส เงนออม ผบรโภคทมสภาวะการเงนทมนคงยอมมโอกาสเลอกซอผลตภณฑไดมากกวาผทมสภาวะทางการเงนไมมนคง สงผลใหนกการตลาดตองท างานหนกมากขนดวยการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมตนทนการผลตทต า เพอจะไดก าหนดราคาไดเหมาะสมกบความสามารถในการใชจายของผบรโภค หากไมสามารถรกษาราคาใหต าไดบรษทอาจตองมบรการเสรมเพอใหผบรโภคมศกยภาพเพยงพอทจะซอผลตภณฑของบรษท 5. รปแบบการด าเนนชวต ซงมอทธพลท าใหเกดความตองการผลตภณฑทแตกตางกน รปแบบการด าเนนชวตของผหญงโสดท างานยอมตองการผลตภณฑแตกตางจากคณแมท างานดงนนรปแบบการด าเนนชวตจงสะทอนในหลายแงมมทเกยวของกบผบรโภคนนๆ ไมวาจะเปนเรองชนชนทางสงคม บคลกภาพ ความรสกนกคด การใชเวลาวาง บทบาทของรปแบบการด าเนนชวตจงชวยใหนกการตลาดท างานไดอยางมทศทาง

13

6. บคลกภาพ หมายถง ปจจยดานอปนสยใจคน ซงมผลกระทบตอการตดสนใจซอ เชน เปนคนมความเชอมนในตวเอง เปนคนหวแขงยดถอยดมน เปนคนโอนออนยอมรบการเปลยนแปลงได เมอทราบบคลกภาพของผบรโภคเปาหมายแลวกสามารถก าหนดภาพลกษณของผลตภณฑใหสอดคลองกนได กลาวโดยสรปปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคจะประกอบไปดวยปจจยหลาย ปจจยทส าคญ เชน การรบร เรยนร บคลกภาพ รปแบบการด าเนนชวต อาย อาชพ ฯลฯ ซงผผลตสนคาหรอเจาของบรการจะตองท าความเขาใจและตองทราบใหไดวา ในการทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคา หรอบรการของตนนน ปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผบรโภคมากทสด เพอน าไปปรบปรงสนคาหรอบรการของตนเองใหสามารถตอบสนองและกระตนใหผบรโภค หรอผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการของตนเองใหไดมากขน จากแนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ และกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทกลาวมาทงหมดสามารถสรปไดวา การตดสนใจซอและพฤตกรรมการซอของบคคลแตละบคคลจะประกอบไปดวยกระบวนการในการตดสนใจ 5 ขนตอน คอ การรบรถงปญหา การแสวงหาวธแกไข การประเมนทางเลอก การตดสนใจ และความรสก รวมทงพฤตกรรมหลงการซอโดยการตดสนใจของบคคลแตละบคคลจะมความแตกตางกนออกไป ขนอยกบปจจยหลายตาง ๆ เชน อาย ทศนคต การรบร การเรยนร รปแบบการด าเนนชวต และบคลกภาพ เปนตน จากขอมลแนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ และกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทไดกลาวมาทงหมด ผวจยจงไดน าแนวคดดงกลาวมาใชเปนขอมล กรอบแนวความคดและเปนแนวทางในการศกษาวจยในครงนเพอใหทราบวา ผบรโภคมการตดสนใจบรโภคกลวยตากเปนอยางไร 2. แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าของบคคลทเกยวของกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจซอตดสนใจบรโภคอยางใดอยางหนง ดงนนในการศกษาวจยครงน เพอใหไดขอมลทเปนแนวทางในการศกษาเกยวกบความตองการ และรปแบบพฤตกรรมในการบรโภคกลวยตาก จงมความจ าเปนทจะตองท าการศกษาแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคโดยจากการศกษาขอมล พบวา มผใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวหลายทาน ดงน

14

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ศวารตน ณ ปทม (2550) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระท าของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทมอยกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว ธ ารงค อดมไพจตรกล(2551) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตางๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน โดยศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคตองมการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมมากขน โดยค าถามทใชในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะประกอบดวย 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ ดงน 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามเพอทราบลกษณะของกลมเปาหมายทบรโภค 2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เกยวกบสงทผบรโภคตองการซอตองการไดจากผลตภณฑ 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) วตถประสงคในการซอของผบรโภควาจะซอเพออะไร

15

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) บทบาทของกลมตาง ๆ ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ ผใช 5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) โอกาสในการซอ เชน ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปท าการซอ 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) ขนตอนในการตดสนใจซอประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก ตดสนใจซอ ความรสกภายหลงการซอ ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาวาลกษณะของผซอ และความรสกนกคดในการเกดพฤตกรรมของผบรโภคไดรบอทธพลมากจากสงใดบาง โดยการศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนส าหรบนกการตลาด คอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดบรการตาง ๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง จากกรณศกษาขอมลพบวา ไดมผกลาวถงปจจยทมอทธพลตอผบรโภคไวดงน Kotler, Philip. (1997) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคซงม 4 ประการไดแก ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Culture factor) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปสอกรนหนง โดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงก าหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล โดยวฒนธรรมแบงออกเปน วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนของสงคม โดยมรายละเอยดดงน

16

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทยซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ท าใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน 1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและแตกตางกนซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย 1.3 ชนของสงคม (Social Class) มดงน (1) บคคลภายในชนสงคมเดยวกนมแนวโนมจะประพฤตเหมอนกน และบรโภคคลายคลงกน (2) บคคลจะถกจดล าดบสงหรอต าตามต าแหนงทยอมรบในสงคมนน (3) ชนของสงคมแบงตามอาชพ รายไดฐานะตระกล ต าแหนงหนาท หรอบคลกลกษณะ (4) ชนสงคมเปนล าดบขนตอนทตอเนองกน และบคคลสามารถเปลยนชนของสงคมใหสงขน หรอต าลงได ลกษณะชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญได 3 ระดบและเปนกลมยอยได 6 ระดบ 2. ปจจยดานสงคม (Social factor) เปนปจจยทเกยวของกบผบรโภคในการด ารงชวตประจ าวน ซงจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยปจจยดานสงคมมดงน 2.1 กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทบคคลรจกหรอมสวนเกยวของดวย กลมเหลานจะมอทธพลตอความคดเหน ทศนคต ตลอดจนคานยมของบคคล ทงนกลมอางองสามารถแบงไดออกเปน 2 กลม คอ 2.1.1 กลมปฐมภม ไดแก สมาชกในครอบครว กลมเพอนทสนท และกลมเพอนบาน 2.1.2 กลมทตยภม เปน กลมบคคลในสงคม กลมเพอนรวมอาชพและรวมสถาบนเดยวกน ซงบทบาทของบคคลในกลมเหลานจะมอทธพลตอบคคลในกลมอางองดวยกน ทงทางดานพฤตกรรมทแสดงออกมาและการด ารงชวต แนวความคด และทศนคตของบคคล เนองจากแตละบคคลในกลมตองการใหตนองเปนทยอมรบในกลม จงตองปฏบตตาม และยอมรบความคดเหนของบคคลในกลม 2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของบคคล

17

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) บคคลใดๆทมความเกยวของกบบคคลหลายกลม เชน ครอบครว องคกร หรอสถาบนตาง ๆ บคคลนนจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลมทตนเองอย ดงนนจงจ าเปนตองวเคราะหดวา ใครเปนผมบทบาท ทเปนผรเรม ผตดสนใจซอ ผมอทธพลในการซอ ผซอ และผใช 3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจซอของผบรโภค อาจไดรบอทธพลมาจากปจจยสวนบคคลในดานตางๆ อาทเชน เพศ อาย ชวตครอบครว การงานอาชพ รายได การศกษา รปแบบการด ารงชวต เปนตน 4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological factor) การตดสนใจซอของบคคล อาจไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในของตวบคคลเอง ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ซงปจจยทางจตวทยา (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550: 138 - 144) กลาวโดยสรป พฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงกระบวนการในแตละขนตอนทสงผล และเกยวของกบการเกดพฤตกรรมในการซอและการบรโภคของผบรโภค ซงแบบจ าลองการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคประกอบดวยการศกษาใน 7 ดานคอ 1. ศกษาวาใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market ?) 2. ศกษาวาผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) 3.ศกษาวาท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) 4. ศกษาวาใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) 5. ศกษาวาผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) 6.ศกษาวาผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) และ 7. ศกษาวาผบรโภคมรปแบบการซออยางไร (How does the consumer buy?) จากการศกษาแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคผวจยจงน าแนวคดดงกลาวมาใชเปนแนวทางในการศกษาถงความตองการ และรปแบบพฤตกรรมในการบรโภคกลวยตากของผบรโภคในปจจบน เพอใหไดแนวทางในการพฒนารปแบบการใหบรการทสอดคลองกบความตองการมากขนตอไป

18

3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาดเปนปจจยส าคญทจะชวยใหผผลตสนคาหรอเจาของบรการสามารถขายสนคาหรอบรการของตนเองไดมากกวาคแขง โดยสวนประสมทางการตลาดของสนคาทเปนผลตภณฑจะประกอบไปดวย สวนประสมทางการตลาด 4 องคประกอบ แตสวนประสมทางการตลาดของธรกจดานการบรการจะประกอบไปดวยองคประกอบ 7 องคประกอบ โดยจากการศกษาขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของธรกจดานการบรการพบวามนกวชาการไดใหความหมายของสวนปะสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไวดงน ความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) พษณ จงสถตยวฒนา (2554: 10) กลาววา สวนประสมการตลาด (Marketing mix) หมายถง ปจจยแปรผนทางการตลาดทผบรหารการตลาดเสนอใหแกตลาดเปาหมาย เพอบ าบดความตองการ พรอมทงน าความพอใจสงสดมาสตลาดเปาหมาย ในขณะทธนวรรณ แสงสวรรณ (2557 : 28 - 29) ไดกลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง กลยทธการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกของผบรโภค ประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) ปจจยดานบคลากรผใหบรการ (People) ปจจยดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical and Presentation) โดยสวนประกอบทกตวมความเกยวพนกน และเทาเทยมกนขนอยกบผบรหารจะวางกลยทธโดยเนนน าหนกทปจจยใดมากกวาเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายไดมากทสด โดยทธงชย สนตวงษ (2550: 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา หมายถง การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการก าหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจ าหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ

19

นอกจากนนเสร วงษมณฑา (2542: 17) ยงไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) ไววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใชรวมกนเพอใหบรรล วตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ กลาวโดยสรป สวนประสมทางการตลาด หมายถง กลยทธทางการตลาดทมความส าคญกบผผลตสนคาหรอเจาของธรกจการบรการ เนองจากสวนประสมทางการตลาดเปนปจจยส าคญทจะท าใหสนคาหรอบรการเกดการยอมรบ พงพอใจและตดสนใจบรโภคไดมากกวาสนคาหรอบรการคแขง หากผผลตสนคาหรอเจาของธรกจใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดใหถกตอง ตรงใจ เหมาะสมกบความตองการของผบรโภคหรอผบรโภค องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) จากทไดกลาวมาแลวขางตนวาสวนประสมทางการตลาดจะประกอบไปดวยองคประกอบ 7 ประการดวยกน ซงจากการศกษาคนควาขอมลทเกยวของ พบวามนกวชาการหลายทานไดกลาวถงองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไวดงน 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใดสงหนงทถกน าเสนอสตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาและสรางคณคา (Value) และสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจใหเกดขน โดยผลตภณฑทเสนอขายแกลกคาตองมคณประโยชนหลก (Core Benefit) ตองเปนผลตภณฑทลกคาคาดหวง (Expected Product) หรอเกนความคาดหวง (Augmented Product) รวมถงการน าเสนอผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product) เพอความสามารถในการแขงขนในอนาคต ผลตภณฑทน าเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได นอกจากนนศรวรรณ เสรรตน (2556 : 53) ยงไดกลาวเพมเตมไววา ผลตภณฑทมตวตนสามารถจบตองได จะมองคประกอบตางๆ ดงน 1. ตวผลตภณฑมความหลากหลาย (Product variety) โดยตวผลตภณฑตองมหลากหลายเพอใหผบรโภคไดจดหาไดตามความสนใจ และความตองการของผบรโภค

20

2. คณภาพ (Quality) ผลตภณฑทมคณภาพเกดขนไดเพราะผผลตมความตงใจจะผลตใหดทสด ในเวลาเดยวกนสนคาทมคณภาพมากทสดยอมมราคาสงตามไปดวย ดงนน การผลตสนคาใหมคณภาพระดบใดขนอยกบความตองการของตลาด และผบรโภคเตมใจซอในราคาทสามารถซอได เชน สนคาเกษตร จะแบงเปนเกรดเอ เกรดบ และเกรดซ ผลผลตทเปนเกรดเอจะมราคาสงกวาเกรดซ 3. การออกแบบ (Design) การออกแบบเปนองคประกอบทส าคญของตวผลตภณฑ เพราะความตองการของผบรโภคจะซอสนคาไปใชจะขนอยกบปจจย 2 ประการ ประการแรก คอ คณคาในประโยชนทจะใช และคณคาทางใจ ดงนน การออกแบบตองเนนตามความตองการของผบรโภค และความชอบของลกคา 4. รปลกษณ (Feature) ตวผลตภณฑจะตองมลกษณะทปรากฏเปนเอกลกษณทเดนใหกบผลตภณฑทลกคารจกและจ าได 5. ชอตรายหอ (Brand name) เปนชอเรยกผลตภณฑซงแสดงถงลกษณะชอเสยง คณภาพของสนคาและความเชอมนของผลตภณฑ 6. การบรรจภณฑ (Packaging) รปรางและลกษณะของหบหอจะเปนปจจยแสดงถงคณภาพ คณสมบตของผลตภณฑแตละประเภท สงผลคอความพงพอใจของผบรโภค 7. ขนาด (Size) ขนาดเปนองคประกอบทส าคญของผลตภณฑอกอยางหนง ท าอยางไรจงจะใหผลตภณฑ มขนาดตามความตองการของผบรโภค และตองพจารณาอกวาควรจะมกขนาด แตละขนาดควรจะมรปแบบอยางไร 8. การบรการ (Service) ผลตภณฑบางประเภท จ าเปนตองมการบรการควบคกนไปกบการใชผลตภณฑนน 9. การรบประกน (Warranties) เปนการใหค ามนวาหากผลตภณฑทผบรโภคซอไปใชเกดความเสยหายในระยะเวลาทก าหนดทางผขายจะรบผดชอบตามสญญาการประกนทท าไว

21

10. การรบคน (Return) เปนขอตกลงระหวางผบรโภคกบผขายวาถาสนคานนไมมคณภาพผขายจะรบคนภายในชวงเวลาทไดตกลงกนไว คณสมบตทส าคญของผลตภณฑ (ศรวรรณ เสรรตน: 2546) 1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการท างานและวดความคงทนของผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพควรยดถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาคณภาพต าผซอจะไมซอซ า ถาสนคาคณภาพสงเกนอ านาจซอของผบรโภคสนคากขายไมได นกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภครวมทงคณภาพสนคาตองสม าเสมอ และมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ 2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปราง ลกษณะทลกคาสามารถมองเหนไดและสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปรางลกษณะรปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน 3. ราคา (Price) เปนจ านวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการการตดสนในดานราคาไมจ าเปนตองเปนราคาสงหรอต าแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value) 4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ ค า สญลกษณการออกแบบหรอ สวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคา และบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขายเพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง 5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคา เมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะน าไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนน บรรจภณฑจงตองมความโดดเดน โดยอาจแสดงถงต าแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน 6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนน ผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค

22

7. การรบประกน (Warranty) เปนเครองมอทส าคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวกรถยนต เครองใชในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคา และรวมทงการสรางความเชอมน ดงนนผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษร หรอดวยค าพดโดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนส าคญ 3 ประเดน คอ 7.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวาผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไร เมอสนคามปญหา 7.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ 7.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกน ทางดานระยะเวลาขอบเขตความรบผดชอบและเงอนไขอนๆ 8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสท าใหเกดอารมณดานจตวทยา ชวยใหเกดการรบรและสนใจในผลตภณฑ 9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชน การบรการหลงการขาย เปนตน 10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองค านงถงความตองการของผบรโภควา พอใจแบบใด ตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย 11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงส าคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภยท าใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑซงเปน

23

สมรรถภาพของผลตภณฑทท าใหเกดการท างานหรอเปนอนตรายส าหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค 12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองค านงถงประโยชน และมาตรฐานของเทคโนโลยนน ซงตองมการก าหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพ และความปลอดภยตอผบรโภคได 13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคาและสามารถน าไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช 14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะของผลตอบแทนทผบรโภคไดรบจากการใชหรอการบรโภคผลตภณฑ โดยผบรโภคมการเปรยบเทยบระหวางคณคาทท าใหเกดจากความพงพอใจในตวสนคาหรอผลตภณฑทสงกวาราคาทผบรโภคจายไป 15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคโดยสวนใหญจะมความพงพอใจหากสามารถเลอกซอสนคาทมหลากหลายได เพราะความชอบของผบรโภคจะแตกตางกน ดงนนความหลากหลายของคณลกษณะของสนคาหรอผลตถณฑ เชน กลน รสชาต ส ขนาด จะเปนทางเลอกทสรางความพอใจใหกบผบรโภค ทมความตองการทแตกตางกน 2. ปจจยดานราคา (Price) หมายถง ตนทนของสนคาทลกคาตองการสนคาตองจายกบสนคาหรอบรการนน ๆ การก าหนดราคาสนคาเกดจากการตงเปาหมายทางการคาวาตองการก าไร ตองการขยายสวนครองตลาด ตองการตอสกบคแขงขน หรอเปาหมายอน การตงราคาตองไดรบการยอมรบจากตลาดเปาหมาย และสกบคแขงได นอกจากนนศรวรรณ เสรรตน (2556: 53-54) ยงไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ไววา ราคา หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดซอสนคาหรอบรการ โดยผซอและผขายตกลงกน ราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวาผลตภณฑนนมคณคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจ านวนเงนทจายไป

24

และอดลย จาตรงคกล (2543: 26) ไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ไววา ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมน ทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคา นอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณาราคาละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอยราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคา ของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ 3. ปจจยดานการจดจ าหนาย (Place) หมายถง กระบวนการท างานทจะท าใหสนคาหรอบรการไปสตลาดเพอใหผบรโภคไดบรโภคสนคาหรอบรการตามทตองการ โดยตองพจารณาถงองคการตาง ๆ และท าเลทตงเพอใหอยในพนททเขาถงลกคาได เพอใหเปนทพอใจและประทบใจของลกคา โดยการจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาจงประกอบดวย 1. การขนสง (Transportation) 2. การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3. การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management) อดลย จาตรงคกล (2543: 26) ไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ไววา กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑแนนอนวาสนคาทมจ าหนาย แพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรมสนบสนนใหกระบวนการสอสารทางการตลาดใหแนใจวาตลาดและผบรโภคเขาใจและใหคณคาในสงทผขายเสนอ

25

โดยศรวรรณ เสรรตน (2556: 54-55) ยงไดกลาวเพมเตมไววา การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารขอมลทางการตลาดระหวางผขายกบผซอ เพอสรางการรบร ดงดดความสนใจ ทศนคตและกระตนพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายตรง (Personnel selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชพนกงาน (Nonperson selling) ซงเครองมอในการตดตอสอสาร มหลายแบบทนกการตลาดอาจน ามาใชเปนการสอสารแบบประสมประสาน (Integrated marketing communication: IMC) โดยตองค านงถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขน เพอบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการตดตอสอสารเพอสงเสรมการขายทส าคญ ไดแก 1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ บรษท ผผลตผลตภณฑหรอบรการ ในรปแบบของผอปถมภรายการ 2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการใหขอมลขาวสารและจงใจผบรโภคโดยใชบคคลทมความสามารถในดานการสอสาร และมบคลกภาพนาเชอถอ 3) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง เปนกจกรรมการสงเสรมการขายทนอกเหนอจากการโฆษณาหรอการขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ กจกรรมการสงเสรมการขายสามารถกระตนความสนใจใหผบรโภคหนมาทดลองใช หรอซอได การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) เปนการสงเสรมการขายทเนนการกระตนผบรโภคใหเกดการซอ การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) เปนการสงเสรมการขายทเนนการกระตนคนกลางทางการตลาดใหเกดการซอไปขาย และ การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sale force promotion) เปนการสงเสรมการขายทเนนกระตนพนกงานขายใหมก าลงใจจากผลตอบแทนทไดจากการขาย 4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

26

5) การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมผบรโภคเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ หมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมการขายสนคาโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท อาทเชน การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมาย การขายโดยใชแคตตาลอค และการขายทางสอโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ โดยจะจงใจใหผบรโภคมการตอบสนองในการซอ เชน ใชคปองแลกซอ การไดรบสทธพเศษหากซอทนท ขณะท อดลย จาตรงคกล (2543: 24) ไดกลาวถงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ไววา การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกการตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดมนสามารถสงมอบใหได มากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลงการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง 5. ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) หมายถงขนตอนในการจดจ าหนายผลตภณฑและการใหบรการ ซงจะตองถกตอง รวดเรว เปนทพอใจและประทบใจในความรสกของผบรโภค 6. ปจจยดานบคลากรผใหบรการ (People) หมายถง ผทมสวนเกยวของกบผลตภณฑทงหมดซงหมายรวมถงทง ลกคา บคลากรทจ าหนาย และบคคลทใหบรการหลงการขายบคลากรผใหบรการจ าเปนตองคดเลอก ใหการฝกอบรม และมสงจงใจ เพอท าใหสามารถสรางความพงพอใจและเกดความแตกตางจากคแขงขน 7. ปจจยดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถง การแสดงใหเหนคณภาพของบรการโดยผานการใชหลกฐานทมองเหนได เชน การสรางสภาพแวดลอมของสถานทขององคกร การออกแบบตกแตง การแบงสวนหรอแผนกของพนท รวมทงอปกรณเครองมอและเครองใชตางๆ ทใชในการใหบรการทสามารถดงดดใจลกคาเพอใหลกคามองเหนภาพลกษณหรอคณคาของบรการทสงมอบและทเหนอกวาคแขงไดอยางชดเจน จากแนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สามารถสรปไดวาสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค เปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได เพอตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย โดยมสวนประสมทางดานการตลาดเปนตวสอสารขอมลระหวางผขาย

27

และผซอทมศกยภาพ และเพอชกจงทศนคตและพฤตกรรมการซอ ซงสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร และดานลกษณะทางกายภาพ 4. แนวคดและทฤษฏเกยวกบ Conjoint Analysis Conjoint Analysis ถอเปนเทคนคทมความนยมใชในการวจยทางการตลาด (Marketing Research) ทตองการทราบความตองการทแทจรงของผบรโภค ในกรณทตองการจะเสนอสนคาหรอบรการใหมหรอปรบปรงสนคาและบรการเดมใหมประสทธภาพมากยงขน และสนองตอบตามความตองการของผบรโภคเพอใหทราบวาสนคาหรอบรการนนๆ เมอน าออกสตลาดแลวจะเปนทนาพอใจของผบรโภคหรอไม จากการศกษาแนวคดของนกวชาการทไดเสนอแนวคดเกยวกบ Conjoint Analysis สามารถสรปสาระส าคญไดดงน Conjoint Analysis ตามแนวคดของ (Hauser and Rao, 2002) แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint อยบนพนฐานของทฤษฎอรรถประโยชน (Utility Theory) สามารถน ามาประยกตใชกบงานทางดานการตลาด โดยน ามาใชวดความพงพอใจของผบรโภค ซงสามารถอธบายถงคณลกษณะของสนคาและบรการทผบรโภคตองการ ท าใหทราบความพงพอใจในคณลกษณะตางๆ ทมความหลากหลาย และเปนตวก าหนดการเลอกสนคาของผบรโภคในสนคาชนดเดยวกน ทมคณลกษณะตางกน และอาจน ามาใชในการพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอปอนเขาสตลาด รวมทงยงถกน ามาใชในการปรบปรงสนคาและบรการใหดขนเพอใหสนคาและบรการทผลตออกมานนตรงตอความตองการของผบรโภคมากทสดสามารถแสดงแบบจ าลองอรรถประโยชน โดยรวมไดดงสมการ U(x) = U1(x1) + U2(x2) + ... + Un(xn) โดยท U(x) คอ ความพงพอใจโดยรวม Un(xn) คอ สวนประกอบของอรรถประโยชน xn คอ ระดบทางเลอก x ของคณลกษณะ n

28

ขอไดเปรยบของ Conjoint Analysis คอสามารถปรบตวแปรตามใหเปน Metric หรอ Non-metricได (Green and Srinivasan, 1978) ซงแบบจ าลองอรรถประโยชนม 3 รปแบบ คอ แบบไมตอเนอง (Part-worth Model หรอ Discrete Model) แบบเสนตรง (Vector Model หรอ Linear Model) และแบบจดในอดมคต (Ideal-point Model) โดยแบบจ าลองแตละแบบจะแสดงลกษณะของความสมพนธของการใหความส าคญกบคณลกษณะแตกตางกนไป ดงสมการ

โดยท Sj คอ ความพงพอใจรวมในชดคณลกษณะ (Stimulus) jth 𝑑𝑗

2 คอ Weigth Square Distance และจะมความสมพนธตรงขามกบ Sj fp คอ ฟงกชนของผลลพธของผลประโยชนเฉพาะสวน (Part Worth) ส าหรบแตละระดบการเปลยนแปลงของ xjp wp คอ คาถวงน าหนกความส าคญของผตอบในแตละคณลกษณะท pth xjp คอ คณลกษณะท pth ส าหรบชดคณลกษณะท jth yp คอ จดในอดมคต (Ideal Point) ของผตอบแตละคนทใหกบคณลกษณะ pth ส าหรบขนตอนในการศกษา Conjoint Analysis ม 6 ขนตอน (Green and Srinivasan, 1978) ดงน ขนตอนท 1 เปนการเลอกคณลกษณะและระดบคณลกษณะทใชในการศกษา ซงตองเลอกคณลกษณะอยางเหมาะสม ตรงประเดน และครอบคลมทกคณลกษณะทใชในการตดสนใจ

29

ขนตอนท 2 เปนการสรางชดคณลกษณะ ซงเปนการน าเอาระดบของคณลกษณะทใชในการศกษาทงหมดมาคณกน และสามารถท าการลดชดคณลกษณะทเปนไปไดทงหมดโดยอาศยวธการ Fractional Factorial Designs เพอใหไดชดคณลกษณะทเหมาะสมส าหรบน ามาใชในการศกษา (Hair et al., 1998) ขนตอนท 3 ขนตอนนเปนวธการเลอกรปแบบการน าเสนอและวธการน าเสนอชดคณลกษณะ โดยผวจยมการน าเสนอชดคณลกษณะตอผบรโภค โดยรปแบบการน าเสนอชดคณลกษณะมใหเลอกอย 4 รปแบบ คอ รปแบบท 1 Pairwise Trade-off Design เปนการเกบรวบรวมขอมล โดยใหผตอบท าการเลอกชดคณลกษณะครงละ 2 ชดแลวเปรยบเทยบกน ผตอบค าถามจะถกถามเพอจดระดบในแตละคคณลกษณะจากพอใจมากทสดถงพอใจนอยทสด รปแบบท 2 Full Profile Design โดยวธนเปนการน าเสนอใหผตอบค าถามท าการใหคะแนนความพงพอใจ ชดคณลกษณะตางๆทงหมดพรอมๆกน รปแบบท 3 Hybrid Conjoint Design เหมาะส าหรบการศกษาหรอวจยในกรณทมคณลกษณะใหเลอกจ านวนมาก เปนการเกบรวบรวมขอมล 2 แบบพรอมกน ไดแก Self-explicated Data คอ การใหคะแนนในแตละคณลกษณะ ซงมคะแนนรวม100 คะแนน และ Full-profile Stimuli Rating คอ การวดความพงพอใจในแตละระดบคณลกษณะ ซงมการใหคะแนนเปน 0-10 คะแนน รปแบบท 4 Adaptive Conjoint Analysis Design เปนวธการเกบรวบรวมขอมลโดยใชคอมพวเตอรเปนเครองมอในการสอบถาม ใหผตอบค าถามเลอกเฉพาะระดบคณลกษณะทพงพอใจสงทสด ขนตอนท 4 เปนการวดความพงพอใจ ซงสามารถวดความพงพอใจได 2 วธ คอ การใหคะแนนความพงพอใจ (Rating) โดยเปนการใหคะแนน 1-10 หรอ 1-100 ซงเปนการวดความพงพอใจแบบ Metric ท าใหทราบความพงพอใจของผตอบค าถามแตกตางกนมากนอยเพยงใดและตางกนเทาใด สวนการเรยงระดบความส าคญ (Ranking) เปนการวดความพงพอใจแบบ Non-metric ท าใหทราบวาผบรโภคมความพงพอใจตอสนคาแตละชนดอยในล าดบเทาใด แตไมทราบวามความพงพอใจแตกตางกนเทาใด

30

ขนตอนท 5 เปนการเลอกแบบจ าลองความพอใจทเหมาะสมกบการศกษา โดยทวไปแบบจ าลองความพงพอใจม 3 รปแบบ คอ แบบไมตอเนอง (Part-worth Model หรอ Discrete Model) แบบเสนตรง (Vector Model หรอ Linear Model) และแบบจดในอดมคต (Ideal-point Model) ซงไดกลาวไวแลวขางตน ขนตอนท 6 เปนการเลอกใชวธประมาณความพอใจของระดบคณลกษณะ คอ ถาการวดความพงพอใจเปนแบบ Metric จะใชวธการวเคราะหดวยวธก าลงสองนอยทสด (Ordinary Least Squares) ในการประมาณคาความพงพอใจตอคณลกษณะของสนคา สวนการวดความพงพอใจทเปนแบบ Non-metric จะใช วธ Mananova หรอ Linmap แตถาการวดความพงพอใจแบบ Choice Probability จะใชวธวเคราะหเชงถดถอย Logit Model หรอ Probit Model เปนตน ส าหรบการศกษา Traditional Conjoint Analysis สามารถประมาณคาความพงพอใจตอคณลกษณะของสนคาไดทงการวดความพงพอใจเปนแบบ Metric และแบบ Non-metric จากการศกษาแนวคดเกยวกบ Conjoint Analysis ผวจยไดน าแนวคดดงกลาวมาใชเปนแนวทางในการวเคราะหคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดวยวธ Conjoint Analysis และเพอใหทราบถงความตองการและการตดสนใจทจะซอกลวยตากตอไป

งานวจยทเกยวของ ในงานวจยนจะตรวจเอกสารใหรบรถงรปแบบการวจยทสามารถน ามาเปนประโยชนได โดยไดมการตรวจเอกสารของ ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ในการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง จากรานปลกแบบสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร ววศน ใจตาบ (2556) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พชรนทร ภมพนธ (2559) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกบรโภครานอาหาร ในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ไดการท าการศกษาการตดสนใจเลอกบรโภครานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จตรลดา ฟกปอม (2556) ไดท าการศกษาการตดสนใจเลอกบรโภคบฟเฟตอาหารญปนในเขต

31

กรงเทพมหานครและปรมณฑล และจ ารส พมจนทร (2555) ไดท าการศกษากลยทธการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภครานอาหารเนอยางเกาหลในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน ซงจากการตรวจเอกสารสามารถแยกเปนประเดนไดในการเกบขอมล เครองมอทใช ตวแปรในการใช โดยมรายละเอยดดงน ส าหรบเรองการเกบขอมล พบวา ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) พบวา ท าการเกบรวบรวมขอมลตาง ๆ จากแบบสอบถาม (Questionnaire) กบกลมตวอยางทเปนผบรโภคอาหารแชแขงส าเรจรปแบบ Ready to Eat จากรานคาปลกแบบสะดวกซอ (Convenience Stores) ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง จากการใชวธการสมตวอยางแบบตามสะดวก ววศน ใจตาบ (2556) ใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน ในกรงเทพมหานคร 4 เขต ไดแก เขตธนบร เขตบางแค เขตบางนา เขตคลองเตย จ านวนเขตละ 100 คน ซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เชนเดยวกบ พชรนทร ภมพนธ (2559) ทใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน รวมถงรชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ทเกบขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และจ ารส พมจนทร (2555) ใชกลมตวอยางโดยเปนประชาชนทวไปในเขตเมองอบลราชธาน จ านวน 400 คน ดงนนในการศกษาวจยครงนผวจยท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางซงเปนประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เนองจากไมทราบจ านวนทแนนอนของกลมประชากร ผลการศกษา ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายประมาณ 30 ป มอาชพเปนพนกงานเอกชน หรอพนกงานบรษทมากทสด สวนใหญจะมรายได 10,000 บาท และมสถานภาพโสด ซงการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง (Ready to Eat) นน คอ จ านวนถงหรอกลองทซอตอครง รานทบรโภค ยอดการซอในแตละครง ดานปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอเปนอยางมาก ปจจยดานภาพลกษณ พบวา ความภกดตอตราสนคา หรออาหารแชแขงนน กมผลตอการตดสนใจ นอกจากนพบวา ปจจยการใหบรการ คอ กระบวนการใหบรการและพนกงานใหบรการตอการซอขายอาหารแชงแขง เปนตน สวนววศน ใจตาบ (2556) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค ปจจยการบรการมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค และปจจยดานคณคาในตราสนคามผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค อกทงพชรนทร ภมพนธ (2559) พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 21-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป พบวา สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดาน

32

ชองทางการจดจ าหนาย ดานพนกงาน ดานขนตอนการใหบรการ และดานภาพลกษณของรานอาหาร ทกดานมความส าคญอยในระดบมาก โดยผทมความประสงคในการเลอกบรโภครานอาหาร ใหความส าคญมากทสด ดานความพงพอใจอยในระดบมาก โดยภาพรวมแลวลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) พบวา พฤตกรรมการตดสนใจเลอกบรโภครานอาหารมความแตกตางกบการตดสนใจเลอกบรโภครานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทระดบนยส าคญ 0.05 โดยพบวาการใชงานบรการไมมความสมพนธตอการตดสนใจเลอก โดยมดานราคาเปนสวนส าคญทสดทท าใหเกดการตดสนใจเลอกรานอาหารของผบรโภค จตรลดา ฟกปอม (2556) พบวา การตดสนใจเลอกบรโภคบฟเฟตอาหารญปนมอทธพลมความสมพนธทางบวกตอปจจยการตลาดเชงบรณาการอยางมนยส าคญทระดบ 0.01 ปจจยการตลาดเชงบรณาการนนเปนปจจยส าคญทใชในการตดสนใจเลอกบรโภครานอาหาร โดยสามารถใชการท านายมาชวยในการพยากรณยอดขายลวงหนาได สามารถทาการเกบสนคาหรอคาดเดาไดดซงเปนสงทท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการเลอกรานอาหารญปนในกรงเทพมหานคร และจ ารส พมจนทร (2555) พบวา กลมตวอยางทบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง ซงมรายไดตงแต 5,001 – 10,000 บาท ภาพรวมของกลยทธทางการตลาดอยในระดบมาก อทธพลตอการบรโภครานอาหารเนอยางเกาหลเรยงล าดบตามความส าคญ คอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานผลตภณฑ ดานกระบวนการและดานชองทางการจดจ าหนาย โดยในดานลกษณะทางกายภาพใหความส าคญกบความสะอาดของหองน า และการทมจอดรถทเพยงพอ ปลอดภย ดานผลตภณฑใหความส าคญกบความอรอยและสะอาดสดใหมอยเสมอ จากงานวจยทเกยวของสวนใหญใชปจจยสวนประสมทางการตลาดมาก าหนดเปนตวแปรในการศกษา ดงนน ผวจยจงท าการเลอกปจจยสวนประสมทางการตลาดมาเปนตวแปรในการศกษาเชนเดยวกน และเพอใหครอบคลมการศกษาท าการก าหนดตวแปรทงหมด 7 ดาน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานภาพลกษณหรอลกษณะทางกายภาพของกลวยตาก

33

กรอบแนวคดในการวจย

ในการศกษา เรอง คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ผวจยสามารถน าความรทไดมาสรางเปนกรอบแนวคดในการศกษาไดดงน

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดในการศกษา

ทราบถงคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคและสามารถน าไปใชเปนขอมลประกอบการวางแผนการตลาดทเหมาะสมของผประกอบการ

ผท าธรกจผลตกลวยตาก ตองการทราบคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจซอกลวยตากของผบรโภค

Conjoint Analysis

วเคราะหคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการ

ตดสนใจซอของผบรโภค

1. ลกษณะบรรจภณฑ

2. สลากตรารบรอง

3. ลกษณะและสวนผสมของกลวยตาก

4. รปแบบของกลวยตาก

บทท 3

วธการวจย งานวจย เรอง คณลกษณ ะของกลวยตากท ม ผลตอการตดสน ใจของผบ ร โภคใน เขตกรงเทพมหานคร ไดใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey research method) และวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม และไดก าหนดแนวทางในการวจย โดยแบงเนอหาออกเปน 2 หวขอหลก คอ ขอมลและการเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล โดยมรายละเอยด ดงน

ขอมลและการเกบรวบรวมขอมล เนอหาในสวนของขอมลและการเกบรวบรวมขอมล ไดอธบายถงวธการก าหนดประชากร การสมตวอยาง และการเกบรวบรวมขอมล โดยมรายละเอยด ดงน 1. ประชากร งานวจยนไดก าหนดประชากร คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยมประชากรจ านวน 5,682,415 คน โดยจ านวนประชากรอางองตามขอมลส านกทะเบยนกลาง กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ณ วนท 31 ธนวาคม 2560 (กรมการปกครอง, 2560) 2. กลมตวอยางและขนาดตวอยาง การเกบขอมลภาคสนาม โดยการสมภาษณผบรโภค ดานพฤตกรรมการซอกลวยตาก ทางเลอกทผบรโภคท าการจดล าดบความพงพอใจจากชดคณลกษณะตางๆทก าหนดใหโดยท าการสมตวอยางจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากประชากรในเขตกรงเทพมหารนครมจ านวนมากกวา 100,000 ราย ทความเชอมนรอยละ 95 และยอมใหมความคลาดเคลอนไดรอยละ 5 ท าใหการก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางส าเรจรป ของ Yamane (1973) นน ไดขนาดกลมตวอยางเทากบ 400 ราย

35

และ Zimund (2003) ไดเสนอวธการค านวณขนาดกลมตวอยาง กรณทมประชากรมากกวา 100,000 คน ซงไดขนาดของกลมตวอยางประมาณ 400 รายเชนเดยวกน ดงนน งานวจยครงนจงเกบขอมลจากผบรโภคกลวยตากในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย 3. การสมตวอยาง การสมตวอยางในการวจยครงนใชการสมตวอยางทไมใชความนาจะเปน (Non-probability sampling) แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) โดยส ารวจเฉพาะผทเคยซอกลวยตากมาบรโภค เนองจากผท เคยซอกลวยตากสามารถใหขอมลคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจซอกลวยตากทเปนประโยชนและชดเจนกวาผทไมเคยซอกลวยตาก 4. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนใชแบบสอบถาม 2 ชด 4.1 แบบสอบถามฉบบน ารอง ใชส ารวจกลมตวอยางน ารองทซอกลวยตาก จ านวน 30 ราย เนองจากผทเคยซอกลวยตากสามารถบอกถงขอมลคณลกษณะของกลวยตากทผบรโภคใหความส าคญ ซงคณลกษณะตางๆของกลวยตากทน ามาทดสอบกบกลมตวอยางน ารองเพอน าคณลกษณะนนไปสรางเปนชดคณลกษณะและแบบสอบถามฉบบจรงตอไป 4.2 แบบสอบถามฉบบจรง แบบสอบถามชดนจะใชกบกลมตวอยางทซอกลวยตากจ านวน 400 ราย ซงแบบสอบถามจะมทงหมด 3 สวน ดงน 4.2.1 สวนท 1 เกยวของกบขอมลทวไปของผบรโภค เชน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได 4.2.2 สวนท 2 เกยวของกบขอมลพฤตกรรมผบรโภค เพอศกษาพฤตกรรมการซอกลวยตาก

36

4.2.3 สวนท 3 เกยวของกบชดคณลกษณะของการซอกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคเพอวเคราะหหาคณลกษณะของกลวยตากโดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม มขนตอนดงน ก. การก าหนดคณลกษณะและระดบคณลกษณะทใชในการวจย ผลการวเคราะหทไดจากการตอบแบบสอบถามฉบบน ารองของกลมตวอยาง 30 ราย พบวา คณลกษณะและระดบของคณลกษณะของกลวยตากทผบรโภคใหความส าคญ ไดแก รสชาตสวนผสมของกลวยตาก ม 3 แบบคอ 1. กลวยตากรสธรรมชาต 2. กลวยตากอบน าผง 3. กลวยตากเคลอบรสชาตอนเชน ชอคโกแลต สตรอเบอร ชาเขยว คณลกษณะทสองรองลงมาคอบรรจภณฑ ม 2 แบบคอ 1. แบบใสมองเหนเนอกลวยตาก และ 2. แบบทบทมรปภาพทสวยงาม และคณลกษณะทสาม คอ ตรารบรองความปลอดภย อย. คอ 1. ม อย. และ 2. ไมม อย. (ตารางท 3.1 ) ตาราง 3.1 คณลกษณะและระดบคณลกษณะของกลวยตากทใชในการวจย

คณลกษณะ ระดบคณลกษณะ รสชาตและสวนผสม 1. กลวยตากลวน

2. กลวยตากอบน าผง บรรจภณฑ

3. กลวยตากเคลอบ 1. ใส มองเหนเนอกลวย 2. ทบ มสสน

ตรารบรองความปลอดภย (อย.) 1. ม อย. 2. ไมม อย.

ทมา: จากการวเคราะห ข. การสรางและก าหนดชดคณลกษณะ ขนตอนนไดน าคณลกษณะและระดบคณลกษณะทไดในขนตอนท ก. (ตารางท 3.1) มาสรางเปนชดคณลกษณะของกลวยตากทงหมด 9 ชด (ดงแสดงใหเหนในตารางท 3.2)

37

ตารางท 3.2 ชดคณลกษณะกลวยตากทใชในการวจย

ชด

คณลกษณะ

บรรจภณฑ ตรา อย. รสชาตสวนผสม

1 ใส ม กลวยตากลวน ไมผสมอะไรเลย

2 ทบ มสสน ไมม กลวยตากอบน าผง

3 ใส ม กลวยตากเคลอบ

4 ทบ มสสน ม กลวยตากอบน าผง

5 ใส ม กลวยตากอบน าผง

6 ใส ไมม กลวยตากอบน าผง

7 ใส ไมม กลวยตากลวน ไมผสมอะไรเลย

8 ทบ มสสน ม กลวยตากเคลอบ

9 ทบ มสสน ไมม กลวยตากลวน ไมผสมอะไรเลย

ทมา: จากการวเคราะห

5. การเกบรวบรวมขอมล การเลอกใชวธการวดความพงพอใจตอชดคณลกษณะทน าเสนอ การวดความพงพอใจตอชดคณลกษณะ ไดใชการวดโดยการเรยงล าดบความส าคญ โดยการน าเสนอการดชดคณลกษณะทง 9 ใบ ใหผตอบแบบสอบถามเขาใจจากนนใหผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบจากความพงพอใจมากทสดไปหาความพงพอใจนอยทสด

38

การวเคราะหขอมล ในการวจยครงนไดใชการวเคราะหขอมลและประมวลผล โดยใชวธการดงน 1. การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอและการบรโภค ในสวนของการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอและการบรโภค ไดท าการวเคราะหและประมวลผลขอมลดวยวธการดงตอไปน

1.1 การวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอหาคาสถต ดงน

1.1.1 ความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 1.1.2 คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) 1.2 การวเคราะหคาความพงพอใจตอคณลกษณะกลวยตากของกลมตวอยางผบรโภค การวจยน ไดใชเทคนควเคราะหองคประกอบรวม โดยใชโปรแกรมส าเรจรป เพอหาคาอรรถประโยชนหรอความพงพอใจโดยรวมทมตอคณลกษณะของกลวยตากซงสามารถแสดงสมการไดดงน Uk = b0+b11X11+b12X12+ b13X13+b21X21+b22X22+b31X31+b32X32+ek ก าหนดให U คอ คาอรรถประโยชนทผบรโภคการดชดคณลกษณะท k b0 คอ คาคงท bij คอ คาสมประสทธทไดจากการประมาณคาอรรถประโยชนเฉพาะสวน จากคณลกษณะตางๆ ของกลวยตาก Xij คอ คาตวแปรหนแสดงคณลกษณะของกลวยตากท i ณ ระดบท j โดยให เปน 1 ถาเปนคณลกษณะของกลวยตากท i ในระดบท j

39

เปน 0 ถาเปนคณลกษณะของกลวยตากในคณลกษณะอนๆ ek คอ คาความคลาดเคลอน ส าหรบตวแปรหนของคณลกษณะตางๆของกลวยตากมดงน X11 คอ คณลกษณะดานรสชาตแบบ กลวยตากลวน X12 คอ คณลกษณะดาน รสชาตแบบ กลวยตากอบน าผง X13 คอ คณลกษณะดานรสชาตแบบ กลวยตากเคลอบ X21 คอ คณลกษณะดานบรรจภณฑแบบใส มองเหนเนอกลวย X22 คอ คณลกษณะดานบรรจภณฑแบบทบ มสสน X31 คอ คณลกษณะดานตรารบรองความปลอดภย แบบม อย. X32 คอ คณลกษณะดานตรารบรองความปลอดภย แบบไมม อย. โดยการวเคราะหองคประกอบรวมนตองก าหนดแบบจ าลองความพงพอใจทเหมาะสมในการศกษา ซงแบบจ าลองแตละแบบจะแสดงความสมพนธของการใหความส าคญกบคณลกษณะ โดยไดก าหนดแบบจ าลองความพงพอใจของคณลกษณะดานรสชาต และดานบรรจภณฑ เปนแบบไมตอเนอง เนองจากขนอยกความชอบของแตละบคคล ซงไมสามารถบอกไดวาความพงพอใจของผบรโภคจะเปลยนไปในทศทางใด สวนคณสมบตดานตรารบรองความปลอดภย แบบม อย. และไมม อย.นน จะมความสมพนธ เปนแบบเสนตรง เนองจากการมตรา อย. ยอมท าใหผบรโภคมความพอใจทมากกวาแบบไมมตรา อย.

บทท 4

ขอมลทวไปเกยวกบกลวยตาก ปจจบนธรกจกลวยตากถอเปนผลตภณฑแปรรปสนคาเกษตรทสรางมลคาและชวยเพมรายไดใหกบเกษตรกรมากขน จากเดมเปนเพยงอตสาหกรรมในทองถนหรอเปนอตสาหกรรมขนาดยอมในวสาหกจชมชน ธรกจกลวยตากเรมขยายตวมากขน จนท าใหเกดกลวยตากทมความหลากหลายแปลกใหม โดยผแปรรป ซงชวยสรางทางเลอกใหผบรโภคมากขน กลวยตากมชองทางการจ าหนายหลากหลาย ไมวาจะเปนรานขายของช า รานสะดวกซอ จนไปถงหางสรรพสนคากจะมกลวยตากจ าหนาย กลวยตากสวนใหญเปนกลวยน าวา สวนกลวยประเภทอนเชน กลวยไข กลวยหอม กลวยเลบมอนาง กสามารถน ามาท ากลวยตากได แตไมเปนทนยมเพราะ ตนทนสง กลวยเมอตากแลวจะมสเขมเกนไปเพราะมปรมาณน าตาลสง เมอตากดวยพลงงานแสงอาทตยจะท าใหสเปลยนไปตามปรมาณความรอน สจงเขมเกนไปไมนารบประทาน กลวยตากในปจจบนมการผลตเปนอตสาหกรรมมากขน มการใชเตาอบแทนพลงงานแสงอาทตยซงมขอดคอท าใหสะอาด ลดฝนละอองและสงเจอปน และประหยดเวลา และบางรายกผลตดวยกรรมวธอบแหงพลงงานแสงอาทตยแบบเรอนกระจก โดยมการอบกลวยในโรงอบพลงงานแสงอาทตยพาราโบรา Green House ซงเปนนวตกรรมการอบแหงทไดคณภาพ และยงปองกนฝน แมลง ฝนละออง และสงสกปรกอกดวย จงท าใหผบรโภคเกดความมนใจในความสะอาดของผลตภณฑ สตรการท ากลวยตากมความหลากหลาย แลวแตภมปญญา และการประยกตของผผลต โดยทวไป รปแบบของกลวยตากทมจ าหนายในปจจบนมความหลากหลาย ไดแก

1. กลวยตากอบน าผง เปนกลวยตากประเภทหนงทผบรโภครจก การน ากลวยมาผสมน าผงแลวอบจะท าใหกลวยมรสชาตหอมหวาน นารบประทานมากขน (ภาพท 4.1)

2. กลวยตากแบบไมผสมอะไรเลย ใชความหวานตามธรรมชาตของกลวย ซงผผลตจะคดเลอกพนธกลวยทมคณภาพ และมความหวานตามธรรมชาต มาเปนวตถดบ

3. กลวยตากเคลอบ เปนการน ากลวยตากมาเคลอบดวยรสชาตทคนนยม เชน ชอกโกแลต วนลา สตรอเบอร กาแฟ เปนตน หรอเปนกลวยตากทชบแปงแลวทอด (ภาพท 4.2)

41

ภาพท 4.1 กลวยตากอบน าผง

ภาพท 4.2 กลวยตากเคลอบ บรรจภณฑของกลวยตาก ถอวาเปนสงส าคญอยางหนงทชวยดงดดใจ หรอสรางความนารบประทานส าหรบผบรโภคได กลวยตากทมจ าหนายในปจจบน มลกษณะบรรจภณฑทหลากหลาย ไดแก

1. แบบกลองพลาสตกใส มองเหนสกลวยไดชดเจน อาจมการตดฉลากแสดงถง ยหอ ตรารบรอง หรอคณคาทางโภชนาการ แตเปนบรรจภณฑทไมแนนหนา ไมใชเทคโนโลยททนสมย

42

ผบรโภคสามารถเปดรบประทานไดงาย สวนใหญเปนอตสาหกรรมพนบาน หรอ วสาหกจชมชน หรด โอทอป

2. แบบใสภาชนะปดทบ อาจเปนถงหรอซองทมสสนสวยงาม มรปภาพของกลวยทท าใหนารบประทาน เปนบรรจภณฑทใชเทคโนโลย หรอนวตกรรมสมยใหม ผลตภณฑจะมตรา อย.รบรอง อาจใชการปดแบบสญญากาศ และสามารถสงออกไปจ าหนายยงตางประเทศได (ภาพท 4.3)

ชองทางการจดจ าหนายกลวยตากในปจจบนมหลากหลายชองทาง ไมวาจะเปนตลาดสด รานขายของช า ซปเปอรมารเกต หรอแมแตหางสรรพสนคา สวนอกชองทางหนงทก าลงไดรบความนยมคอการจ าหนายกลวยตากทางออนไลน ผานเวปไซต ของผประกอบการเอง หรอ พอคาคนกลาง

ภาพท 4.3 บรรจภณฑกลวยตากแบบทบ

บทท 5

ผลการวเคราะหขอมล จากการวจยเรอง คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค เพอศกษาพฤตกรรมการซอกลวยตาก วเคราะหหาคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค โดยท าการศกษาจากกลมตวอยางผบรโภคกลวยตากในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย โดยใชแบบสอบถาม ซงสามารถแบงผลการวจยไดเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผบรโภคกลวยตาก สวนท 2 พฤตกรรมการซอกลวยตาก สวนท 3 ชดคณลกษณะของกลวยตากทผบรโภคพงพอใจ

ขอมลทวไปของผบรโภคกลวยตาก

จากการเกบรวบรวมขอมลทวไปของผบรโภคกลวยตากในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย ทางดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได โดยวเคราะหขอมลทางสถตแบบคาเฉลยและรอยละ ขอมลทวไปของผบรโภค พบวา ผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง สวนใหญรอยละ 33.50 มอายอยในชวง 31 – 40 ป มการศกษาอยทระดบปรญญาตร เปนพนกงานเอกชนถงรอยละ 51.25 และสวนใหญมรายไดอยระหวาง 25,000 – 35,000 บาท คดเปนรอยละ 52.50 (ตารางท 5.1)

44

ตารางท 5.1 ขอมลทวไปของผบรโภคกลวยตาก

ขอมลทวไป

จ านวน (ราย) รอยละ

400 100.00 เพศ

ชาย 156 39.00

หญง 244 61.00 ชวงอาย

ต ากวา 21 ป 21 - 30 ป

25 60

6.25 15.00

31 - 40 ป 134 33.50

41 - 50 ป 96 24.00

51 ปขนไป 85 21.25 อายเฉลย (ป) 34.85 ป ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 24 6.00

ปรญญาตร 348 87.00

สงกวาปรญญาตร 28 7.00 อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน 205 51.25

ขาราชการ / รฐวสาหกจ 120 30.00

ธรกจสวนตว 75 18.75 รายไดตอเดอน

ต ากวา 15,000 29 7.25

15,000 – 25,000 บาท 102 25.50

25,000 – 35,000 บาท 210 52.50

มากกวา 35,000 บาท ขนไป 59 14.75

45

พฤตกรรมการบรโภคกลวยตาก ส าหรบพฤตกรรมการบรโภคกลวยตากนน ประกอบดวยการวเคราะหเหตผลการเลอกซอกลวยตาก ความถของการบรโภคกลวยตาก รสชาตของกลวยตาก สถานทซอ เหตผลในการซอ ลกษณะบรรจภณฑ โดยผลการวเคราะหพบวา จากผลการวเคราะหพบวาเหตผลทผบรโภคเลอกซอกลวยตากสวนใหญ คอ ซอเพอบรโภคเอง คดเปนรอยละ 57.00 สวนอกรอยละ 43.00 ซอเพอเปนของฝาก (ตารางท 5.2) โดยรสชาตของกลวยตากทนยมมากทสดคอ กลวยตากอบน าผง และกลวยตากรสธรรมชาตไมผสมอะไรเลย ซงมจ านวนผบรโภคทเลอกใกลเคยงกนคอรอยละ 38.75 และ 35.50 สวนกลวยตากเคลอบชอคโกแลต สตรอเบอร หรอรสอนๆ มผบรโภคเลอกนอยทสด คดเปนรอยละ 25.75 (ตารางท 5.3)

ตารางท 5.2 วตถประสงคทผบรโภคซอกลวยตากโดยสวนใหญ

เหตผล จ านวน (ราย) รอยละ

บรโภคเอง 228 57.00 ซอเปนของฝาก 172 43.00

รวม 400 100.00

ตารางท 5.3 รสชาตของกลวยตากทผบรโภคนยมรบประทาน

รสชาต จ านวน (ราย) รอยละ กลวยตากอบน าผง 155 38.75

กลวยตากรสธรรมชาต กลวยตากเคลอบ

142 103

35.50 25.75

รวม 400 100.00

46

ส าหรบความถการบรโภคกลวยตากนนผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญ ซอกลวยตาก เดอนละ 1

ครง คดเปนรอยละ 33.00 รองลงมาคอซอนอยกวา 1 ครงตอเดอน และซอ 2 ครงตอเดอน คดเปนรอย

ละ 31.00 และ 21.75 ตามล าดบ (ตารางท 5.4) สวนสถานททมกซอกลวยตากบอยทสด คอ ซปเปอรมาร

เกตหรอหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 35.25 รองลงมาคอ รานขายของฝากหรอตามสถานททองเทยว

และ งานแสดงสนคาโอทอป คดเปนรอยละ 26.25 และ 22.00 ตามล าดบ (ตารางท 5.5)

ตารางท 5.4 ความถในการซอหรอบรโภคกลวยตาก

โอกาส จ านวน (ราย) รอยละ เดอนละ 1 ครง 132 33.00 นอยกวา 1 ครงตอเดอน 124 31.00 เดอนละ 2 ครง 83 20.75 อนๆ (นานๆครง) 61 15.25

รวม 400 100.00

ตารางท 5.5 สถานททผบรโภคซอกลวยตากบอยทสด

โอกาส จ านวน (ราย) รอยละ ซปเปอรมารเกตหรอหางสรรพสนคา 141 35.25 รานขายของฝากหรอตามสถานททองเทยว 104 26.25 งานสนคาโอทอป 89 22.00 ตลาดสด 66 16.50

รวม 400 100

47

จากการสอบถามถงปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอกลวยตาก โดยใหผบรโภคเรยงล าดบความส าคญ 3 ล าดบแรก จากนนน าล าดบทไดมาค านวณ โดยปจจยทถกเลอกมาเปนอนดบท 1 จะมคะแนนเทากบ 3 คะแนน ปจจยทถกเลอกมาเปนอนดบท 2 จะมคะแนนเทากบ 2 คะแนน และปจจยทถกเลอกมาเปนอนดบท 3 จะมคะแนนเทากบ 1 คะแนน จากนนกน าคะแนนมารวมกน ผลการวเคราะหพบวา ปจจยทผบรโภคใหความส าคญมาเปนอนดบท 1 ไดแก รสชาตหรอสวนผสมของกลวยตากทอบน าผงหรอไมอบน าผง รองลงมาคอ การมตรารบรองมาตรฐาน อย. และบรรจภณฑทสวยงาม (ตารางท 5.6) สวนลกษณะของบรรจภณฑของกลวยตากทมผลตอการซอของผบรโภคเรยงตามล าดบการใหความส าคญพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบตรา อย. มากทสด รองลงมาคอขอมลของสลากทระบวนหมดอาย และ บรรจภณฑมลกษณะทบและมสสรรรปภาพทสวยงาม (ตารางท 5.7) สวนลกษณะของกลวยตากทผบรโภคสวนใหญนยมรบประทานคอ กลวยตากทมลกษณะแบน คดเปนรอยละ 73.75 และผบรโภคชอบกลวยตากแบบกลม ตามลกษณะของกลวยมเพยงรอยละ 26.25 (ตารางท 5.8) นอกจากน ผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญถงรอยละ 86 เหนวา ตรา อย. มความส าคญส าหรบผลตภณฑกลวยตาก (ตารางท 5.9)

ตารางท 5.6 ปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการซอกลวยตาก

ล าดบ คะแนน 1. สวนผสม เชน ผสมหรอไมผสมน าผง 1270 2. มตรารบรอง เชน อย. 3. บรรจภณฑทมสสนสวยงาม 4. สนคาไดรบรางวลโอทอป 5 ดาว 5. เคลอบรสชาตตางๆ เชนชอคโกแลต 6. มสลากบอกสวนผสม วนหมดอาย 7. ราคามความเหมาะสม

1090 1054 986 970 850 839

หมายเหต: ผบรโภคเรยงล าดบ 3 ล าดบทใหความส าคญสงทสด ล าดบท 1 = 3 คะแนน ล าดบท 2 =2

คะแนน และล าดบท 3 = 1 คะแนน

48

ตารางท 5.7 ลกษณะของบรรจภณฑของกลวยตากทมผลตอการซอ

ความถ คะแนน มตรา อย. 1100 มสลากระบวนหมดอาย 1029 บรรจภณฑทบ มสสน รปภาพสวยงาม 940 ตองใส มองเหนเนอกลวยขางใน 864 หมายเหต: ผบรโภคเรยงล าดบ 3 ล าดบทใหความส าคญสงทสด ล าดบท 1 = 3 คะแนน ล าดบท 2 =2

คะแนน และล าดบท 3 = 1 คะแนน

ตารางท 5.8 ลกษณะของกลวยตากทผบรโภคนยมรบประทาน

รปแบบของกลวยตาก จ านวน (ราย) รอยละ แบน 295 73.75

กลมตามธรรมชาต 105 26.25 รวม 400 100.00

ตารางท 5.9 ความส าคญของตรา อย. กบผลตภณฑกลวยตาก

ความส าคญ จ านวน (ราย) รอยละ ส าคญ 344 86.00

ไมส าคญ 56 14.00 รวม 400 100.00

49

จากการสอบถามผบรโภคกลมตวอยางเกยวกบอทธพลของเวปไซตกบการซอกลวยตากพบวา

ผบรโภคสวนใหญรอยละ 78.50 ไมเคยสงซอกลวยตากทางเวปไซต มเพยงรอยละ 21.50เทานนเคยซอ

กลวยตากผานทางเวปไซต (ตารางท 5.10) และผบรโภคสวนใหญรอยละ 58.25 เหนวา การรววสนคา

หรอการประชาสมพนธในอนเตอรเนตนน มผลตอการตดสนใจซอกลวยตาก (ตารางท 5.11)

ตารางท 5.10 การซอกลวยตากผานทางเวปไซต

การซอกลวยตากผานทางเวปไซต จ านวน (ราย) รอยละ เคย 86 21.50

ไมเคย 314 78.50 รวม 400 100.00

ตารางท 5.11 ผลของการรววสนคาทางเวปไซตทมตอการซอกลวยตาก

ผลของการรววสนคา จ านวน (ราย) รอยละ มผลตอการซอ 233 58.25

ไมมผลตอการซอ 167 41.75 รวม 400 100.00

50

ชดคณลกษณะของกลวยตากทผบรโภคพงพอใจ

การวจยในสวนนเปนการวเคราะหคาความพงพอใจตอชดคณลกษณะของกลวยตาก โดยในสวน

แรกจะเปนการวเคราะหหาคาความพงพอใจตอคณลกษณะของกลวยตากจากผบรโภคจ านวน 400 ราย

โดยใชแบบจ าลองการวเคราะหองคประกอบรวม ซงคณลกษณะทน ามาใชวเคราะหครงนไดมาจากการ

ตรวจสอบเอกสารงานวจยทเกยวของจากนนไดน าคณลกษณะทไดจากการสมภาษณและส ารวจมาใหกลม

ตวอยางน ารอง เรยงล าดบความส าคญของคณลกษณะกลวยตากโดยกลมตวอยางน ารองเหลานเปน

ผบรโภคทเคยซอกลวยตาก ซงกลมตวอยางน ารองไดท าการล าดบความส าคญคณลกษณะของกลวยตาก

จนไดคณลกษณะทผบรโภคใหความส าคญ 3 คณลกษณะ คอ ลกษณะบรรจภณฑ การมตรา อย.รบรอง

และรสชาตหรอสวนผสมของกลวยตาก (ตารางท 5.12)

จากการวเคราะหตามแบบจ าลองการวเคราะหองคประกอบรวม ไดคา Pearson’s r เทากบ

0.96 และคา Kendall’s tau เทากบ 0.87 ซงมคาคอนขางสง แสดงใหเหนถงคาสหสมพนธระหวางคาท

ไดจากผบรโภคกบคาประมาณทไดจากแบบจ าลอง ดงนนแบบจ าลองนสามารถพยากรณคาความพงพอใจ

ของผบรโภคไดรอยละ 87.00 และเมอพจารณาถงคณลกษณะแตละคณลกษณะ พบวา คณลกษณะท

ผบรโภคใหความส าคญมากทสด คอ รสชาตและสวนผสม คดเปนรอยละ 46.08 รองลงมาคอ บรรจภณฑ

และ การมตรารบรอง อย. คดเปนรอยละ 42.71 และ 11.15 ตามล าดบ (ภาพท 5.1 และ ตารางท 5.12)

51

บรรจภณฑ การมตรา อย. รสชาตและสวนผสม

ภาพท 5.1 คาความส าคญของคณลกษณะตางๆ

ตารางท 5.12 คาอรรถประโยชนและคาน าหนกความส าคญของคณลกษณะกลวยตาก

คณลกษณะ ระดบคณลกษณะ คา

อรรถประโยชน

คาน าหนก

ความส าคญ

(รอยละ)

รสชาตและสวนผสม กลวยตากรสธรรมชาต 0.095 46.08

กลวยตากอบน าผง 0.310

กลวยตากเคลอบ -0.405

บรรจภณฑ ใส 0.371 42.71

11.15

ทบมสสน -0.371

ตรา อย. ม -0.0010

ไมม -0.0025

คาคงท 5.012

คาสถต Pearson’s r = 0.96 significance = 0.00

คาสถต Kendall’s tau = 0.87 significance = 0.00

52

จากตารางท 5.12 คณลกษณะดานรสชาตและสวนผสมของกลวยตาก เปนคณลกษณะทผบรโภค

ใหความส าคญเปนอนดบท 1 เมอพจารณาคาอรรถประโยชนแตละระดบของคณลกษณะดานรสชาต

สวนผสม พบวา กลวยตากอบน าผง มคาอรรถประโยชนเทากบ 0.310 ซงมากกวาแบบกลวยตากรส

ธรรมชาตทไมผสมอะไรเลย และกลวยตากเคลอบรสชาตตางๆ เชนชอคโกแลต สรอเบอร ทม คา

อรรถประโยชนเทากบ 0.095 และ -0.405 ตามล าดบ แสดงวา ผบรโภคสวนใหญมความพงพอใจใน

รสชาตของกลวยตากอบน าผง ซงเปนทนยมมากกวาแบบธรรมชาตและแบบเคลอบ (ภาพท 5.2)

กลวยตากอบน าผง กลวยตากธรรมชาต กลวยตากเคลอบ

ภาพท 5.2 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานรสชาตและสวนผสม

ส าหรบคณลกษณะดานบรรจภณฑเปนคณลกษณะทผบรโภคใหความส าคญเปนอนดบท 2 เมอ

พจารณาคาอรรถประโยชนพบวา ผบรโภคตองการเหนเนอหรอสของกลวยตากมากกวา จงมคา

อรรถประโยชนเทากบ 0.371 ซงมากกวาแบบ ทบทมองไมเหนเนอกลวย ซงใหคาอรรถประโยชนเทากบ

-0.371 (ภาพท 5.3)

53

ใส ทบมสสน

ภาพท 5.3 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานบรรจภณฑ

ส าหรบคณลกษณะอกดานทผบรโภคใหความส าคญเปนอนดบทสามคอ การมตรารบรองความ

ปลอดภย อย. เมอพจารณาคาอรรถประโยชนพบวา การมตรา อย. จะใหคาอรรถประโยชน มากกวา

การไมมตรารบรอง อย. แสดงวาผบรโภคค านงถงความปลอดภยในกลวยตากทรบประทาน (ภาพท5.4)

มตรา อย. ไมมตรา อย.

ภาพท 5.4 คาอรรถประโยชนของระดบคณลกษณะดานตรารบรอง อย.

54

จากการค านวณคาอรรถประโยชนรวมของชดคณลกษณะ ทงหมด 9 ชด สามารถค านวณไดโดย

น าคาอรรถประโยชนของแตละระดบคณลกษณะทปรากฏในแตละชดคณลกษณะมารวมกน ดงตวอยาง

ของชดคณลกษณะท 1 เปนบรรจภณฑแบบใส มตรา อย. และ เปนกลวยรสธรรมชาต จะได

อรรถประโยชนรวมเทากบ 5.012 (คาคงท) + (0.371) + (-0.001) + (0.095) = 5.477 ซงผลการค านวณ

คาอรรถประโยชนรวมของแตละชดคณลกษณะไดแสดงในตารางท 5.13 โดยพบวา ชดคณลกษณะท

ผบรโภคมความพงพอใจมากทสด คอ ชดคณลกษณะท 5 ซงใหคาอรรถประโยชนรวมเทากบ 5.692 ซง

เปนคณลกษณะของบรรจภณฑแบบใส มตรา อย. และ เปนกลวยตากแบบอบน าผง รองลงมาคอ ชด

คณลกษณะท 6 และ 1 ซงใหคาอรรถประโยชนรวมเทากบ 5.690 และ 5.477 ตามล าดบ ส าหรบชด

คณลกษณะทผบรโภคมความพงพอใจนอยทสด คอ ชดคณลกษณะท 8 ซงใหคาอรรถประโยชนรวม

เทากบ 4.235 เปนคณลกษณะของบรรจภณฑแบบทบ มตรา อย. และ เปนกลวยตากแบบเคลอบ

รองลงมาคอ ชดคณลกษณะท 9 และ 2 ซงใหคาอรรถประโยชนรวมเทากบ 4.734 และ 4.948

ตามล าดบ

ตารางท 5.13 คาอรรถประโยชนรวมของแตละชดคณลกษณะกลวยตากทใชในการวจย

ชด

คณลกษณะ

ระดบคณลกษณะ คา

อรรถประโยชน

รวม

บรรจภณฑ ตรา อย. รสชาตสวนผสม

1 ใส ม กลวยตากรสธรรมชาต 5.477

2 ทบ มสสน ไมม กลวยตากอบน าผง 4.948

3 ใส ม กลวยตากเคลอบ 4.977

4 ทบ มสสน ม กลวยตากอบน าผง 4.950

5 ใส ม กลวยตากอบน าผง 5.692

6 ใส ไมม กลวยตากอบน าผง 5.690

7 ใส ไมม กลวยตากรสธรรมชาต 5.475

8 ทบ มสสน ม กลวยตากเคลอบ 4.235

9 ทบ มสสน ไมม กลวยตากรสธรรมชาต 4.734

บทท 6

สรปและขอเสนอแนะ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวเคราะหสามารถน าไปใชเปนขอมลประกอบการพจารณาการวางแผนการตลาดและก าหนดกลยทธทเหมาะสมของผประกอบธรกจ เพอสนองตอบตอความตองการของผบรโภคมากทสด ซงการวจยครงนไดท าการรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามสมภาษณผบรโภคกลวยตากในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ราย ซงมขอสรปและขอเสนอแนะดงตอไปน

สรปและอภปรายผล

การศกษาพฤตกรรมในการบรโภคกลวยตาก การศกษาคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 31 – 40 ป เปนกลมวยท างาน

และมรายไดเปนของตนเอง สวนใหญรายไดอยระหวาง 25,000 – 35,000 บาทมระดบการศกษาในระดบ

ปรญญาตร โดยใหเหตผลในการเลอกซอกลวยตาก คอ ซอเพอบรโภคเอง รองลงมาคอซอเปนของฝาก แต

มจ านวนทไมแตกตางกนมากนก โดยผบรโภคสวนใหญยงมความนยมบรโภคกลวยตากทอบดวยน าผง แต

รองลงมากยงมความชอบกลวยตากทมรสธรรมชาต โดยไมปรงแตง โดยผบรโภคสวนใหญซอกลวยตากมา

รบประทานโดยเฉลยเดอนละ 1 ครง ซ งส วนใหญกจะซอกลวยตากจากซปเปอรมารเกตหรอ

หางสรรพสนคา แตกยงนยมซอตามสถานททองเทยวเพอเปนของฝาก จากการสมภาษณผบรโภค

เกยวกบปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอกลวยตาก กพบวา ผบรโภคใหความส าคญของ

รสชาตหรอสวนผสมของกลวยตากมาเปนอนดบแรก รองลงมาคอ ตรารบรองจาก อย. และบรรจภณฑ

ตามล าดบ โดยในบรรจภณฑนน ผบรโภคจะพจารณาวามตรา อย. และสลากระบวนหมดอาย เปนส าคญ

โดยกลวยตากทผบรโภคชอบสวนใหญจะเปนกลวยทมลกษณะแบนมากกวากลม และแมวาผบรโภคสวน

56

ใหญไมเคยสงซอกลวยตากทางอนเตอรเนต แตกยอมรบวา การประชาสมพนธและการรววทางเวปไซต

ตางๆนน มผลตอการตดสนใจซอกลวยตาก

การศกษาคณลกษณะของกลวยตาก

ในการศกษาคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคนน จากการรวบรวม

ขอมลจากแบบสอบถามฉบบน ารอง ทใชส ารวจกลมตวอยางน ารองทซอบรการกลวยตาก จ านวน 30 ราย

ไดคณลกษณะของกลวยตากจ านวน 3 คณลกษณะไดแก รสชาตหรอสวนผสมของกลวยตาก ซงแบง

ออกเปน 3 ระดบคอ กลวยตากอบน าผง กลวยตากรสธรรมชาต และกลวยตากเคลอบรสชาตอนๆ

เชนชอคโกแลต วนลา สตรอเบอร ชาเขยว สวนคณลกษณะท 2 คอ การมตรารบรอง อย. (ม และ ไมม)

และคณลกษณะท 3 คอ ลกษณะของบรรจภณฑ แบบใส กบแบบทบทมสสน

จากผลการวเคราะหดวยวธองคประกอบรวม พบวา คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการ

ตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทใหความพงพอใจมากทสด คอ รสชาตหรอสวนผสมของ

กลวยตาก รองลงมาคอ บรรจภณฑ และ ตรารบรอง อย. ตามล าดบ โดยรสชาตทเปนทนยมมากทสดของ

ผบรโภคคอ กลวยตากอบน าผง รองลงมาคอรสธรรมชาต สวนบรรจภณฑทผบรโภคไดรบความพอใจ

มากกวาคอแบบใส มองเหนสของเนอกลวยตาก และบรรจภณฑตองมตรา อย.

ผลการวเคราะหองคประกอบรวม ใหผลทสอดคลองกบการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคจาก

แบบสอบถาม กลาวคอ ผบรโภคใหความส าคญกบดานรสชาตเปนอยางมาก และนยมกลวยตากอบน าผง

มากทสด

57

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะทไดจากการศกษา

จากการศกษาเกยวกบพฤตกรรมในการบรโภคกลวยตากของผบรโภค และคณลกษณะของกลวย

ตากทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบ

รวม ท าใหไดแนวทางในการปรบปรงพฒนากลวยตาก และวางแผนกลยทธการตลาดกลวยตากทตรงกบ

ความตองการของผบรโภค ดงน

1. ในการท าบรรจภณฑกลวยตาก หากผผลตมการใชเทคโนโลย หรอนวตกรรมสมยใหมมาชวย

ในการออกแบบผลตภณฑ ควรออกแบบใหผบรโภคสามารถมองเหนเนอกลวยตากได อยางนอยกบางสวน

เพอใหผบรโภคมนใจในสและเนอกลวยตากทตรงกบความตองการของผบรโภค

2. ผท าธรกจกลวยตาก ควรเนนการผลตทผานการรบรองจาก อย. เพราะผบรโภค ในปจจบน

ค านงถงมาตรฐานและความปลอดภยมากขน

3. ควรมการประชาสมพนธกลวยตากผานสอตางๆโดยเฉพาะทางเวบไซตเพอใหลกคาไดรบรและ

เพอเปนการดงดดใหลกคามาบรโภค เพราะปจจบนนลกคาสวนใหญจะรบทราบขอมลขาวสารในสงทตน

สนใจจากสอออนไลน การใชงานสอออนไลนในการประชาสมพนธกลวยตากจงเปนสงส าคญและจ าเปน

อยางยง

4. แมวากลวยตากอบน าผงเปนทนยมของผบรโภคมากทสด แตจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

กพบวา กลวยตากรสธรรมชาตกมความนยมไมตางกนมาก ดงนนหากผผลตตองการเจาะตลาดกลม

ผบรโภคทรกสขภาพ ซงเรมมมากขนในปจจบน กควรมการโฆษณาประชาสมพนธ เกยวกบคณประโยชน

ของกลวยตากรสธรรมชาตทมความหวานนอยกวา เพอขยายตลาดไปยงผบรโภคกลมน

58

เอกสารและสงอางอง

กรมการปกครอง. (2560) (Online) https://www.dopa.go.th/main/web_index. เมษายน 2562

กลวยตากจราพร (2561) (Online) http://www.kendalljenner.fun/map/jiraporn- banana/1020885426. เมษายน 2562. จตรลดา ฟกปอม. (2556). การตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขต กรงเทพมหานคร

และปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง ชยสทธ เอกพงศไพศาล. (2555). ปจจยทมผลต อการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซออาหาร

ส าเรจรปแชแขง จากรานคาปลกและรานสะดวกซอ ในกรงเทพมหานคร. (Online)

http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1190/1/qian.bai.pdf.

ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ทวา พงษธนไพบลยและคณะ. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาวชาการ. ธงชย สนตวงษ. (2554). พฤตกรรมบคคลในองคการ. กรงเทพฯ: โรงพมพเจรญพฒน. ธ ารง อดมไพจตรกล. (2551). พฤตกรรมผบรโภค. ม.ป.ท: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. พษณ จงสถตวฒนา. (2554). การบรหารการตลาด การวเคราะห กลยทธ และการตดสนใจ .

ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. กรงเทพมหานคร.

59

พชรนทร ภมพนธ. (2559). ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกใชบรการ รานอาหาร

ในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณ ฑต, สาขาวชา

บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร,วทยาลยพาณ ชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา.

ปฐมาภรณ รนมกดา (2542) ววฒนาการผลตกลวยตากบางกระทม. ส านกงานเกษตรอ าเภอบาง

กระทม พษณโลก.

รชนวรรณ วฒนปรญญา. (2556). การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. ววศน ใจตาบ. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอร ของผบรโภคในจงหวด

กรงเทพมหานคร. บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, คณะบรหารธรกจ,

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2550). การจดการและพฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซ

เทกซ. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2556). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด กรงเทพฯ:บรษท ธระ

ฟลม และไซเทกซ จ ากด. ศวารตน ณ ปทม และคณะ. (2550). พฤตกรรมผบรโภคชนสง. กรงเทพฯ: โอเชยน บค มารท. ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. 2560. ระบบจดเกบและรายงานขอมลภาวะการผลตพชราย

เดอน. กรมสงเสรมการเกษตร (Online) http://www.agriinfo.doae.go.th/year60/plant/ rortor /fruit1/banana3.pdf. เมษายน 2562.

60

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ.

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 2). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล . (2543). กลยทธการตลาด. (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Dalton, J.W. (1970). Educational Administration : Theory, Research, andpractice.

New York : McGraw – Hill. Kotler, Philip. (1997) . Marketing management : analysis, planning, implementation

and control.9th ed. New Jersey :A simon & Schuster Company. Simon, Herbert A. (1960). Administrative Behavior. New York : The McMillen Company.

Taro Yamane (1973). Statistics: An Introductory Analysis. 3rdEd. New York. Harper and Row Publications. Zikmund, W.G. (2003) Business Research Methods. 7th Edition, Thomson South Western, Ohio.

ภาคผนวก

แบบสอบถามในการศกษา

เรอง คณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามชดนจดท าเพอศกษาคณลกษณะทเหมาะสมของกลวยตาก ทผบรโภคเลอกซอใน

เขต กรงเทพมหานคร เพอใชประกอบการศกษาตามหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาธรกจ

การเกษตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกบรโภคกลวยตาก

สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณลกษณะของกลวยตากทมผลตอการตดสนใจ

สวนท 1ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจงโปรดอานและพจารณาขอความในแตละขอแลวเลอกท าเครองหมาย √ลงในชองทตรงกบทาน 1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย ......... ป

3. ระดบการศกษา

( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ

( ) ขาราชการ / รฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน

( ) ธรกจสวนตว / เจาของกจการ ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) ต ากวา 15,000 บาท ( ) 15,000 – 25,000 บาท

( ) 25,000 – 35,000 บาท ( ) มากกวา 35,000 บาทขนไป

( ) อนๆ โปรดระบ .........................

63

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการเลอกซอกลวยตาก

ค าชแจง โปรดอานและพจารณาขอความในแตละขอแลวเลอกท าเครองหมาย √ลงในชองทตรง กบทานมากทสด 1. สาเหตททานซอกลวยตากโดยสวนใหญ

( ) เพอบรโภคเอง ( ) ซอเปนของฝาก 2. ทานชอบซอกลวยตากรสชาตใดมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) กลวยตากรสธรรมชาตลวนๆ ( ) กลวยตากอบน าผง ( ) กลวยตากรสชาตอน (เชนเคลอบชอคโกเลต สตรอเบอร วนลา) ( ) อนๆ โปรดระบ .........................

3. ความถในการซอกลวยตากโดยเฉลย (ตอบไดเพยงขอเดยว) ( ) 1 – 2 ครงตอสปดาห ( ) 2 ครงตอเดอน ( ) 1 ครงตอเดอน ( ) นอยกวา 1 ครงตอเดอน ( ) อนๆ โปรดระบ ......................... 4. สถานทททานมกจะซอกลวยตากบอยทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) ตลาดสด ( ) ซปเปอรมารเกต หางสรรพสนคา ( ) รานขายของฝาก ตามสถานททองเทยว ( ) งานสนคาโอทอป ( ) อนๆ โปรดระบ ......................... 5. ปจจยททานใหความส าคญในการซอกลวยตาก (โปรดเรยงล าดบ 3 ล าดบ 1 = มากทสด, 2, 3 =

รองลงไป) ( ) มสลากบอกรายละเอยด เชน สวนผสม วนหมดอาย ( ) บรรจภณฑทมสสนสวยงาม ( ) มตรารบรอง เชน อย. ( ) สนคาไดรบรางวลโอทอป 5 ดาว ( ) ลกษณะของกลวย เชน กลม แบน ( ) ราคามความเหมาะสม ( ) สวนผสม เชน ผสมหรอไมผสมน าผง ( ) อนๆ โปรดระบ ......................... ( ) เคลอบรสชาตตางๆ เชนชอคโกแลต สตรอเบอร ชาเขยว

64

6. ลกษณะของบรรจภณฑของกลวยตากทมผลตอการซอของทาน (โปรดเรยงล าดบ 3 ล าดบ 1 = มากทสด, 2, 3 = รองลงไป)

( ) ตองใส มองเหนเนอกลวยขางใน ( ) มสลากระบวนหมดอาย ( ) มสลากบอกรายละเอยดสวนผสม ( ) บรรจภณฑทบ มสสน รปภาพสวยงาม ( ) มตรา อย. ( ) อนๆ โปรดระบ ......................... 7. ลกษณะของกลวยตากททานชอบมากทสด (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) กลมเหมอนกลวยปกต ( ) แบน 8. ทานคดวา ตรา อย. กบผลตภณฑกลวยตาก มความส าคญ หรอไม (ตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) ส าคญ ( ) ไมส าคญ 9. ทานเคยซอกลวยตาก จากเวปไซต หรอไม

( ) เคย ( ) ไมเคย 10. ทานคดวา การรววสนคา หรอการประชาสมพนธทางเวปไซต มผลตอความตองการซอกลวยตาก

ของทานหรอไม (ตอบไดเพยงขอเดยว) ( ) ม ( ) ไมม

65

สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณลกษณะของกลวยตากทเหมาะสมส าหรบผบรโภค

ค าชแจง กรณาเรยงล าดบชดผลตภณฑของกลวยตาก ทแสดงในการดตามความพงพอใจของทานทมผล

ตอผลตภณฑในการดตางๆ ตามวธการดงน

1. พจารณาชดผลตภณฑกลวยตาก ทง 9 ชด และเรยงล าดบความพงพอใจในชดผลตภณฑ โดยท า

การเรยงล าดบความพงพอใจจากมากทสดไปนอยทสด

2. ใสหมายเลขหนาชดผลตภณฑททานเลอก โดยใหเรยงล าดบความพงพอใจมากทสดใสหมายเลข

1 ไปจนถงความพงพอใจนอยทสดใสหมายเลข 9

หมายเหต ใสหมายเลข 1 – 9 ครบทกหมายเลขในชองเรยงล าดบความพอใจ โปรดพจารณาความ

ถกตองอกครงวาไดเรยงล าดบความพงพอใจของทานตามทตองการแลว

เรยงล าดบ ความพอใจ

ชดคณลกษณะ

บรรจภณฑ

ตรา อย. รสชาตสวนผสม

1 ใส ม กลวยตากลวน ไมผสมอะไรเลย 2 ทบ ม

สสน ไมม กลวยตากอบน าผง

3 ใส ม กลวยตากเคลอบ ชอคโกเลต วนลา ฯลฯ 4 ทบ ม

สสน ม กลวยตากอบน าผง

5 ใส ม กลวยตากอบน าผง 6 ใส ไมม กลวยตากอบน าผง 7 ใส ไมม กลวยตากลวน ไมผสมอะไรเลย 8 ทบ ม

สสน ม กลวยตากเคลอบ ชอคโกเลต วนลา ฯลฯ

9 ทบ มสสน

ไมม กลวยตากลวน ไมผสมอะไรเลย

ขอขอบพระคณทานเปนอยางยงทไดสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

66

ประวตยอผวจย

ชอ – นามสกล นายชตวฒน ไวมาลา วน เดอน ป ทเกด วนท 15 เดอนสงหาคม พ.ศ. 2533 สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร ประวตการศกษา บรหารธรกจบณฑต(การจดการ) มหาวทยาลยหอการคาไทย