Наука в таргетированной рекламе

Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget

Михаил Иванков, 2015

Наука в таргетированнойрекламе

Иванков МихаилProduct Director & CTO

Plarin



Плохие менеджерыНе тестируют, размещают один баннер - уверены в себе и своей интуиции

Статистика:

CTR: 0,182%CPA: 290 руб.



Просто менеджерыНемного менее уверены, надо попробовать…

CTR: 0,182%CPA: 290 руб.

Такой подход дает уже возможность А/Б тестирования.

CTR: 0,205%CPA: 282 руб.

Вариант А Вариант Б



Просто менеджерыПример А/Б тестирования

Минусы• Нужно много повторов тестирования• Высокие расходы (при 5% конверсий это 200

кликов)• Поочередное сравнение всех элементов• Неочевидный результат

ВыводНе самый лучший подход в таргетированной рекламе!

CTR CPAЗаголовок 1 0,182% 290 руб.Заголовок 2 0,205% 282 руб.Заголовок 3 0,237% 301 руб.Заголовок 4 0,193% 270 руб.

Плюсы• Отлично подходит для «слива» всего

бюджета рекламной кампании во время тестирования



Хорошие менеджерыНи в чем не уверены! Чем больше знают - тем больше сомневаются



Есть еще и самые лучшие менеджеры…Они точно знают, что им нужно!



Есть еще и самые лучшие менеджеры…Пример расчета шансов при бюджете 10 000 руб., CPC 5 руб., CR 5%

Тестирование бесполезно при кликах или конверсиях меньше 10 – на набирается показателей.

Тестирование огромного количества вариантов тоже не имеет смысла, как и ведение 300 кампаний. Но об этом расскажут другие.

Заголовков

Текстов

Картинок

Вариантов

Бюджет на баннер

Кликов на баннер

Конверсий на баннер

2 2 2 8 1 250,00 руб. 250 12,5 3 3 3 27 370,37 руб. 74 3,7 4 4 4 64 156,25 руб. 31 1,6 5 5 5 125 80,00 руб. 16 0,8 6 6 6 216 46,30 руб. 9 0,5 7 7 7 343 29,15 руб. 6 0,3 8 8 8 512 19,53 руб. 4 0,2 9 9 9 729 13,72 руб. 3 0,1

10 10 10 1000 10,00 руб. 2 0,1



Хорошие менеджерыНе сарказм и не ирония, это правильный подход

Мультивариативное тестирование предполагает тест всех сочетаний

Заголовки1. Как накачать пресс в {{age}}2. Как похудеть лентяю в {{age}}

Изображения1. 2.Тексты

1. Ab Gymnic пояс для пресса, накачает за Вас. Только сегодня скидка 50% для

{{age}}-летних

2. Акция! Пояс "Ab Gymnic" для похудения {{age}}-летним мужчинам со скидкой 50%.

Оформить заказ

Можно добавить таргетинги• География, пол, возраст, интересы• Но не забываем о расчете необходимого

бюджета для тестирования



Хорошие менеджерыРеальный пример, реального клиента (с разрешения клиента)

Заголовок 1

Текст 1

Картинка 1


Текст 2

Картинка 1


Текст 1

Картинка 2


Текст 2

Картинка 2


Текст 1

Картинка 1


Текст 2

Картинка 1


Текст 1

Картинка 2


Текст 2

Картинка 2

CTR: 0,182% CTR: 0,235%

CTR: 0,267%CTR: 0,254%

CTR: 0,255% CTR: 0,283%

CTR: 0,197% CTR: 0,208%

CR: 0% CR: 5,556% CR: 5,369% CR: 0%

CR: 0% CR: 6,286% CR: 5,556% CR: 6,937%

Клиент тестировал сочетания 2х2х2



Мультивариативное тестированиеДолго, дорого, но надежно!

Теперь можно выбирать победителя и продолжать рекламную кампанию. Но… мог ли менеджер знать о таких результатах ранее? Мог бы он при том же расходе заработать больше и получить показатели всей рекламной кампании лучше?

Расход 26 450,05 руб.Средний CTR 0,235%Средний CR 6,321%Всего конверсий 110Средний CPA 240,45 руб.Выручка 55 000 руб.Прибыль 28 549,95 руб.

Итог тестирования (цель – 100 конверсий)


Текст 1

Картинка 2

CTR: 0,283%CR: 5,369%


Текст 2

Картинка 2

CTR: 0,208%CR: 6,937%

Победитель CTR Победитель CR



Тагучи ГэнъитиРодился в Японии, инженер-статистик

Тагучи разработал статистическую экспериментальную модель известную как «Метод Тагучи». Изначально модель была придумана для улучшения качества производства товаров, которая позволяла находить более эффективные сочетания комбинаций из элементов для лучших результатов.

Во время тестирования специфических комбинаций с другими специфическими комбинациями маркетологи могут сравнить результат каждой комбинации и определить, какая же из комбинаций в сравнении лучше. Этот метод используют в таких крупных кампаниях, как: Ford Motor Company, Boeing, Xerox и другие.

Более подробно:https://en.wikipedia.org/wiki/Genichi_Taguchihttps://en.wikipedia.org/wiki/Taguchi_methods

https://en.wikipedia.org/wiki/Genichi_Taguchi

https://en.wikipedia.org/wiki/Genichi_Taguchi

https://en.wikipedia.org/wiki/Taguchi_methods

https://en.wikipedia.org/wiki/Taguchi_methods



Как работает Тагучи?Тестирование меньшего количества сочетаний

Тагучи использует ортогональные матрицы и немного математики

Для выявления лучшего сочетания из 8 вариантов (2х2х2) требуется проведение всего 4-х экспериментов с разными сочетаниями вариантов.

Для выявления лучшего из 81 варианта (3х3х3х3) требуется 9 сочетаний (экспериментов).



Как работает Тагучи?Пример матрицы для 8 вариантов, требуется протестировать только 4 варианта

По достижении клиентской РК расхода около 7 000 руб. при 23 конверсиях с CR 4,460% и CPA 295,96 руб., мы предложили клиенту провести тест.


Текст 1

Картинка 1

CTR: 0,197%CR: 0%


Текст 2

Картинка 2

CTR: 0,205%CR: 6,080%


Текст 2

Картинка 1

CTR: 0,163%CR: 6,250%


Текст 1

Картинка 2

CTR: 0,230%CR: 5,545%

Заголовок Текст Картинка

CTR (%)

Объявление 1 1 1 1 0,197




Объявление 1 Объявление 2

Объявление 4Объявление 3Кто победитель по CTR?



Как работает Тагучи?Пример матрицы для 8 вариантов, требуется протестировать только 4

Результат теста по CTR


Текст 1

Картинка 1

CTR: 0,197%CR: 0%


Текст 2

Картинка 2

CTR: 0,205%CR: 6,080%


Текст 2

Картинка 1

CTR: 0,163%CR: 6,250%


Текст 1

Картинка 2

CTR: 0,230%CR: 5,545%


CTR (%)




Объявление 4 2 2 1 0,163 Лучшая комбинация

1 1 2

Разница 0,009 0,059 0,075Влияние 6% 41% 52%


Объявление 4Объявление 3

Победила комбинация 1-1-2, а не 2-1-2, т.к. не cодержит в себе заголовок 2 из комбинации с самым низким CTR


Текст 1

Картинка 2

Победитель




Теперь то же самое, но тест по CR


Текст 1

Картинка 1

CTR: 0,197%CR: 0%


Текст 2

Картинка 2

CTR: 0,205%CR: 6,080%


Текст 2

Картинка 1

CTR: 0,163%CR: 6,250%


Текст 1

Картинка 2

CTR: 0,230%CR: 5,545%


CR (%)

Объявление 1 1 1 1 0





Объявление 4Объявление 3Кто победитель по CR?




Результат теста по CR


Текст 1

Картинка 1

CTR: 0,197%CR: 0%


Текст 2

Картинка 2

CTR: 0,205%CR: 6,080%


Текст 2

Картинка 1

CTR: 0,163%CR: 6,250%


Текст 1

Картинка 2

CTR: 0,230%CR: 5,545%


CR (%)

Объявление 1 1 1 1 0



Объявление 4 2 2 1 6,250Лучшая комбинация

2 2 2

Разница 0,009 0,059 0,075Влияние 6% 41% 52%


Объявление 4Объявление 3

Победила комбинация 2-2-2, а не 2-2-1, т.к. не содержит в себе картинку 1 из комбинации с самым низким CR


Текст 2

Картинка 2

Победитель



Как работает Тагучи?Вспомним результаты

Мультивариативный тест 8-ми вариантов


Текст 1

Картинка 2

CTR: 0,283%CR: 5,369%


Текст 2

Картинка 2

CTR: 0,208%CR: 6,937%



Текст 1

Картинка 2


Текст 2

Картинка 2


Метод Тагучи (тест всего 4-х вариантов)

Получается, можно предвидеть будущее?



Как работает Тагучи?Какие преимущества? Расчет виртуальный, но куда без него

Тестирование Методом Тагучи потребовало в этом примере всего 7 000 руб., когда же тестирование всех вариантов - 26 450,05 руб, при этом средний CR составил CR 6,321%.

Можно ли было, используя метод Тагучи, заработать больше и достигнуть лучших результатов при том же расходе, если принять решение заранее? Посмотрим виртуально, на примере CR победившего объявления в обоих тестах.

Мультивариативное Метод ТагучиРасход 26 450,05 руб. 26 450,05 руб.Средний CR 6,321% 6,937%Всего конверсий 110 122 (+12)Средний CPA 240,45 руб. 216,80 (-23,65) руб.Выручка 55 000 руб. 61 000 (+6000) руб.Прибыль 28 549,95 руб. 34 549,95(+6000) руб.



Несколько советов о тестированииОчевидных и не очень

• Не тестируйте огромное количество вариантов, каждое новое свойство дает удвоение вариантов, а значит, вам потребуется больше затрат на трафик для адекватной оценки.

• Проверяйте варианты объявлений на совместимость сочетания элементов заранее. Указание в заголовке «Скидка до 30%» и надпись на картинке «Подпишись бесплатно» – не совместимы. Исключайте такие варианты до тестирования.

• Во время тестирования не все составляющие идентично влияют на CR. Например, «Призывающий заголовок» может иметь больше влияние на CR, чем призыв в тексте.

• Для адекватной оценки трафика требуется адекватное его количество. Мы встречали коллег, которые тестируют сотни вариантов всего на 100 кликах в день, тогда как для адекватной оценки такого количества вариантов требуется значительно больше времени и кликов.



Инструменты в помощь!Пробуйте, делитесь впечатлениями

При подготовке к этой презентации мы сделали простой калькулятор оценки вариантов объявлений на основе «Метода Тагучи» для сочетаний из 2-х заголовков, 2-х текстов, 2-х картинок.

http://www.plarin.net/tools/taguchi/Основной сайт-то у нас так себе, зато инструменты отличные!

http://www.plarin.net/tools/taguchi/





Спасибо за вниманиеИванков МихаилProduct Director & CTO, Plarin

PlarinЕдиная система управления таргетированной рекламойВКонтакте и myTarget

Калькулятор Тагучи (2х2х2)http://www.plarin.net/tools/taguchi/

Все презентации Plarin в Facebookhttps://www.facebook.com/plarin.net



https://www.facebook.com/plarin.net

https://www.facebook.com/plarin.net

Наука в таргетированной рекламе

Internet