«Самые дорогие ошибки в контекстной рекламе», Петр...
TRANSCRIPT
Самые дорогие ошибки в контекстной рекламе(и как их избежать)
Кадр из к/ф «Властелин колец: Братство Кольца»
Нужен ли нам вообще контекст?
Кадр из к/ф «Властелин колец: Братство Кольца»
Нужен ли нам вообще контекст?
• Люди знают, как называется то, что мы продаем?• Люди ищут это в интернете?• Не слишком ли мы оффлайновые?• А если мы вообще хотим что-то продавать не
людям, а государству?
Нужен ли нам вообще контекст?
*Если мы продаем оружие и наркотики - нам не разрешат рекламироваться. Значит деньги мы не
потеряем.
• Люди знают, как называется то, что мы продаем?• Люди ищут это в интернете?• Не слишком ли мы оффлайновые?• А если мы вообще хотим что-то продавать не
людям, а государству?
Какие цели?
Какие цели?
• Продажи - OK• Посещаемость - OK• Увеличение количества подписчиков - OK
Какие цели?
• Повышение узнаваемости бренда - не OK• Создание спроса - не OK• Повторные и дополнительные продажи - не OK• Поддержание лояльности - не OK
*Есть примеры, когда цель достигается, но обычно КР - не лучший инструмент для этого. Большие
риски.
Настройка РК
Настройка РК
• Географический таргетинг• Временной таргетинг• Выбор типов площадок для показа рекламы• Дополнительные релевантные фразы• Блокировка по IP
Выбор стратегии показов
Выбор стратегии показов
• Автоматические стратегии (Недельный бюджет, Средняя цена клика, Недельный пакет кликов, Средняя цена конверсии) - алгоритм хорошо знает выгоды поисковика, но имеет лишь смутные представления о наших. И чьи цели он будет достигать? ;)
Кадр из анимационного фильма «ВАЛЛ·И»
Выбор стратегии показов
• Ручные стратегии (Наивысшая доступная позиция, Показ в блоке по минимальной цене)
*Обычно ручные стратегии эффективнее, но требуют больше внимания и ответственности.
Ключевые запросы
Ключевые запросы
• Слишком общие (ремонт, ноутбуки, кредит)• Многозначные (обои, курсы, замки)• Неочевидные варианты словоформ (Кий, Часы
мужу, Казан)• Важность предлогов (Такси из аэропорта,
Квартира с отделкой, Дом без привидений)• Порядок слов (Билеты Москва-Рим, Телефоны
магазинов)
Ключевые запросы
Ключевые запросы
Ключевые запросы
• Слишком общие (ремонт ноутбуков, ноутбуки в кредит, кредит наличными)
• Многозначные (обои -стол, курсы -валют, замки -песок)
• Неочевидные варианты словоформ (!Кий, ‘’!Часы !мужу’’, !Казан)
• Важность предлогов (Такси +из аэропорта, Квартира +с отделкой, Дом +без привидений)
• Порядок слов (Билеты [Москва-Рим], [Телефоны магазинов])
* http://help.yandex.ru/direct/efficiency/refine-keywords.xml
Работа со ставками
Работа со ставками
• Как определить предел ставки? - Сколько угодно - лишь бы звонили!
• Как определить оптимальную позицию? - Хотим быть выше всех!
• Стратегия борьбы с конкурентами в аукционе - Всех порвать!
• Как снизить ставки? - Эээ• Как управлять ставками? - Эээ
Работа со ставками
Работа со ставками
Анализ результатов
Анализ результатов
• «После» не значит «Вследствие»• Отложенная/мультиканальная конверсия
существует• Оффлайн конверсия - не миф• Выборка должна быть репрезентативной• Данных должно быть достаточно• Клики/CPC/CTR/Позиции - не лучшие метрики
качества РК• Иногда рост - это снижение (Смотрим на
динамику спроса)
