kpi в контекстной рекламе
DESCRIPTION
Постановка KPI - это один из основополагающих моментов работы с контекстной рекламой. "Нет KPI - нет бизнеса" — Владимир Гусев, руководитель отдела клиентского маркетинга интернет-агентства CubeLine. Конференция СПИК-2014. Тема доклада: "KPI в контекстной рекламе и важность их отслеживания ". В рамках доклада подробно разобраны: ●"Синтетические" и бизнес KPI, на которые стоит ориентироваться при работе с контекстной рекламой. ● Что измерять и как улучшать эти показатели? ● Реальные кейсы по оптимизации контекстной рекламы на основе полученных данных. Полезности: Подборка полезных книг: http://www.cubeline.ru/company/library Кладезь знаний: http://marketing-wiki.ru Главное сообщество контекстников: https://facebook.com/groups/sem.russia/ Next Analytics: https://nextanalytics.com PLEX for Excel: https://planetaexcel.ru/plex/ Контакты CubeLine: Сайт: http://www.cubeline.ru Блог: http://blog.cubeline.ru Vkontakte: http://vk.com/cubeline Facebook: https://www.facebook.com/CubeLineAgency Twitter: https://twitter.com/CubeLineAgency Контакты Владимира Гусева: Почта: [email protected] Facebook: http://facebook.com/FishGooseTRANSCRIPT
KPI в контекстной рекламеи важность их отслеживания
Деньгисчет любят
Нет KPI — Нет бизнеса
Что было? Что стало? Почему?!
Идеальный клиент*
*почти
Смотрим под разными углами— Новые / Старые пользователи
— Реально оплаченые заказы
— SKU по кампаниям
А ещё:— ROMI по ключам (используем нормирование)
— Считаем чистую прибыль (вычитаем доставку, себестоймость, налоги)
— Считаем ассоциированные конверсии (первый источник — контекст)
— ??????
— PROFIT!
К сожалению, так не всегда возможно...
KPI в контекстной рекламе— Синтетические KPI— Бизнес KPI
До выбора и постановки KPI нужно ответить на вопросы:— Зачем?— Как?— Чем измерять?
Синтетические KPI
Основные метрики
— Клики, CTR, CPC, % нахождения в блоке— BR (показатель отказов), ASD (средняя длина сессии), APD (средняя глубина просмотра)
В основном используются специалистами по контексту для внутренней оптимизации РК. При постановке задач применять с особой осторожностью!
Не забывайте: большинство показателей взаимозависимы!
—
—
Как использовать?— Оптимизация РК (по BR, ASD, простейшим целям)
— Эксперименты (внетематические ключи)
— Тестирование креативов (заголовки, тексты, картинки)
— Контроль качества трафика (если нет данных от клиента)
Как улучшать?— Правильная структура аккаунта (Search_SPb__Деревянные-окна)
— 1 ключ — 1 объявление (а лучше 2 объявления ^_^)
— Типы соответствия ключевиков (не «минусовкой» единой)
— Запрещаем площадки (yaca, images, auto)
— Используем «мастер отчетов» (% в спеце, регионы)
Бизнес KPI— Используются маркетологами для постановки задач специалистам/агенствам. Чем больше данных отдаете в агенство, тем лучше кампании!
— Не забывайте про сезонность и конкурентную среду.
Лиды/заказы, CPL/CPO, Средний чек, ROI, Доход, Прибыль
Основные метрики
Как использовать?Правильные задачи агенству/специалистам:
— Увеличение числа заказов из Екатеринбурга при ROI не менее 300%
— Обеспечить поток заявок, удержав CPL не более 300р
Как улучшать? — Решать Вам!Главное собирайте полныеданные— Собирать максимум данных (онлайн, оффлайн, CRM)
— Правильно размечать кампании (динамические параметры)
— Excel, Powerpivot, PLEX, NEXT analytics, API, etc..
Кейс. Магазин одежды
Исходные данные:— Не настроена электронная торговля
— Не настроены цели
— Не настроена воронка
— Нет полноценной CRM
— Есть негативный опыт использования контекста
Задачи:— Оценить качество текущих РК
— Внести оперативные изменения
— Разработать и запустить новые кампании
Оцениваем синтетику— Запущены только кампании на поиске
— Мало ключей, плохая минусовка
Видим следующие цифры:— 1 249 940 показов, 26 256 кликов, CTR 2.10%
— Цена клика
Оцениваем качество трафикаВ целом не критично:
— Отказы – 14,5%
— Глубина просмотра – 4,9
— Время на сайте – 00:03:49
Ставим внутренние KPIПри сохранении текущих показателей вовлеченности:
— Снизить CPC
— Повысить CTR
— Увеличить трафик с Директа
Пока создаются новые кампании:— Правим текущие кампании с худшими показателями BR, ASD, APD
— Настраиваем основные цели
— Настраиваем электронную торговлю
Делаем правильную структуру аккаунта. Пишем объявления
В итоге получили
При улучшении показателей вовлеченности:
209 538 показов на поиске, 42 660 кликов, CTR 20.36
28 125 804 показов в РСЯ, 65 694 кликов, CTR 0.23
рекламные кампании в Яндекс Директ
объявлений
ключевых слов
172
6500
6057
Основа готоваНачинаем заниматься бизнесом
Ставим бизнес KPI— Достичь ROI c Директа в 300%
Выгружаем данные из систем контекстной рекламы
Сводим с даннымииз Analytics’а и анализируем
Принимаем взвешенноерешение на основе данных
Выводы— Больше знаешь – крепче спишь =)
— Динамика — наглядна! Сравнивайте.
— Оставьте «синтетику» специалистам – сфокусируйтесь на бизнесе
— Делитесь информацией с агентством. Мы на Вашей стороне!
ПолезностиПодборка полезных книг: cubeline.ru/company/library
Кладезь знаний: marketing-wiki.ru
Главное сообщество контекстников: facebook.com/groups/sem.russia/
Next Analytics: nextanalytics.com
PLEX for Excel: planetaexcel.ru/plex/
Вопросы?
Владимир Гусев
cubeline.ru
блог: blog.cubeline.ru
библиотека: cubeline.ru/company/library
кейсы: cubeline.ru/portfolio
facebook.com/FishGoose
руководитель отдела клиентского маркетинга