Креатив в контекстной рекламе: разрыв шаблонов
DESCRIPTION
Все самое главное о контекстной рекламе: подходы, цели, определения. Какие бывают запросы и какими должны быть сообщения. Таргетинг и креативный подход. Примеры вирусной контекстной рекламы.TRANSCRIPT
КРЕАТИВ В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ:РАЗРЫВ ШАБЛОНОВ
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА:А рвутся ли шаблоны?
Нужен ли креатив? Зачем он здесь?
Нужен ли нешаблонный подход?А как это?
СТЕРЕОТИПЫ
1. КОНТЕКСТ – ЭТО ПРЯМАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ ПРОДАЖ УЖЕ СЕЙЧАС
2. ВСЕ АВТОМАТИЗИРОВАНО – НЕ НУЖНО ДУМАТЬ, НУЖНО СЧИТАТЬ
3. ЕСТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ АЛГОРИТМЫ: КАКОЙ КРЕАТИВ? ПРОСТО ДЕЙСТВУЙ ПО ПРАВИЛАМ!
ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ?
КАНАЛ ТРАФФИКА?
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА?
ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
А ЧТО ЕСЛИ…
… КОНТЕКСТ ПРОСТО ЧАСТЬ МАТРИЦЫ?
ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА – это размещение сообщения на основе содержания
(от лат. Contextus – сцепление, соединение, связь)
ЦЕЛЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
МАКСИМУМ ДОХОДОВ – МИНИМУМ ЗАТРАТ?
ЦЕЛЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ: Донести сообщение.
ЦЕЛЬ: «максимум доходов, минимум затрат» является вспомогательной и отвечает на вопрос «ПОЧЕМУ ИМЕННО КОНТЕКСТ?»
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА, КАК ПТИЦА-ГОВОРУН,ОТЛИЧАЕТСЯ УМОМ И СООБРАЗИТЕЛЬНОСТЬЮ
ПОИСКОВЫЙ КОНТЕКСТ
БАБЕ – ЦВЕТЫ, ДИТЯМ - МОРОЖЕНОЕ
Основа поискового контекста – соответствие сообщения запросу.
ПОИСКОВЫЙ КОНТЕКСТ:В ЧЕМ ПОДХОД?
1. ПОНЯТЬ МОТИВАЦИЮ ЗАПРОСА
2. УГАДАТЬ СООБЩЕНИЕ
3. ПРАВИЛЬНО НАПРАВИТЬ
ПРИМЕР: КАК НАЙТИ СЕБЕ РАБОТУ?
ЗАПРОС СООБЩЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ФИО топ-менеджеров,интересующихсясобственной репутацией
«Гуглить себя — это очень весело. Взять меня на работу — тоже весело». »
Ссылка напортфолио работ,размещенное на хэдхантинговом сайте
Информационные Навигационные Транзакционные
• как продвинуть сайт
• зачем нужен загранпаспорт
• великий Гэтсби отзывы
• эффективное использование AdWords
КАКИЕ БЫВАЮТ ЗАПРОСЫ?
• Google поддержка
• Uplab facebook
• улица Ленина, д.6
• официальный сайт Apple
• купить телевизор
• скачать антивирус
• заказать сайт
• доставка корма котику
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОКОЛОТЕМАТИЧЕСКИХ ЗАПРОСОВ
1. Аналоги-заменители товара/услуги (апельсины – мандарины)2. Более общие категории (апельсины – фрукты)3. Конкурентные запросы (кола - пепси)4. Сопутствующие товары/услуги (кровать – матрас)5. Необычное использование товара (поделки из лески)6. Результаты использования товара (окна – шумоизоляция)7. Предпосылки использования товара
(что съесть вместо хлеба?)
ОТ ЗАПРОСА К СООБЩЕНИЮ
УДОВОЛЬСТВИЕ
БОЛЬ
СТИМУЛ
комфортабельные условия перелета
место возле туалета в самолете
лучшие места для полета в командировку
СООБЩЕНИЯ
ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО: Сообщение должно быть простым и понятным
ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ СООБЩЕНИЙ
1. НИЧЕГО ЛИШНЕГОСообщение должно содержать ответ на запрос пользователя
2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВПовторение – мать учения
3. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮСообщение должно направлять
4. УКАЖИТЕ НЕОБХОДИМЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВВОДНЫЕАдрес, условия доставки, минимальный платеж, …CTR – ниже, аудитория точнее
КАК УСИЛИТЬ СООБЩЕНИЯ?КРЕАТИВ В СООБЩЕНИЯХ
В контекстной рекламе, как и в любой другой, креатив не должен быть самоцелью. Размещение такого текста - это всегда риск, но риск этот может быть вознагражден отличными показателями CTR и конверсии. Вот несколько удачных креативных текстов:
НА СВОЙ СТРАХ И РИСК?
ТАРГЕТИНГПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ВИДЫ ТАРГЕТИНГА:
1.ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ2.ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ3.ВРЕМЕННОЙ4.ПО ИНТЕРЕСАМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ5.ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ
КОМБИНИРОВАННЫЙ ТАРГЕТИНГ
А что если мы придумали свой таргетинг?НО в инструментарии этого нет?
Значит – нужно решать задачу.
ВКЛЮЧИТЕ КРЕАТИВ!
ПРИМЕР: Как продать доставку еды на дом?
Одно из агентств получило заказ от клиента, занимающегося доставкой еды на дом. Задача была - ознакомить людей, которые бы могли быть заинтересованы в их продукте, но которые его не ищут.
Однако на все про все был выделен небольшой бюджет. Сообщение для пользователей нужно было доносить, когда будет наибольшая вероятность совершения импульсивной покупки.
ПРИМЕР: ТАРГЕТИНГ НА ДОЖДЬРешение
Зачастую еду на дом люди заказывают, когда на улице непогода, а именно дождь.
Решение было реализовано через скрипты для управления рекламой Google AdWords. Скрипт забирал погодные условия и включал рекламу только во время дождя.
ПРИМЕР: ТАРГЕТИНГ НА ДОЖДЬРезультат
КОНВЕРСИЯ – 31 %(заказ через корзину
+ посещение с контактными данными)
КУДА ДОЛЖНО ВЕСТИ ОБЪЯВЛЕНИЕ?
Многие рекламодатели сталкивались с такой ситуацией, когда, например, позиций товара очень много, а подбирать для каждого товара свою целевую страницу… ой как лень. «Лучше я буду направлять пользователей на категорию или раздел, а не на страницу товара», — мысленно говорит себе счастливый рекламодатель, чтобы не заниматься рутинной работой.
КЛИКНУВ ПО ССЫЛКЕ – ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ДОЛЖЕН СРАЗУ СОВЕРШАТЬ ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ.
ДИНАМИЧЕСКИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ
КАЖДОМУ ТОВАРУ – СВОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ И СВОЯ ССЫЛКА
Динамические объявления создаются в соответствии с поисковыми запросами пользователя, используя содержание веб-сайта. То есть система Google AdWords, исходя из содержания вашего сайта, определяет запросы, которые могут быть релевантны вашим товарам и услугам, но отсутствуют в других кампаниях вашего аккаунта. Когда появляется запрос пользователя, который подходит заданным целям динамической рекламы, система создает релевантные объявления на основе созданного вами в интерфейсе AdWords динамического шаблона.
ПРИМЕР КОНТЕКСТА ДЛЯ ВИРУСОВ
В рамках кампании CDS был разработан квест. Одним из его заданий было ответить на вопрос «Что такое Zarkana?»
На информационные запросы со словом Zarkana были размещены объявления с CTA «Окунись в мир волшебника Zark’а с Cirque Du Soleil». После перехода по ссылке пользователи могли, оставив контактные данные, получить осуществить предзаказ билетов на шоу со скидкой и получить подсказки по прохождению квеста.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА НЕ ДЛЯ ПРОДАЖ
«Поиск стоит рассматривать не только как часть маркетинговой стратегии, нацеленной на продажи, но и как центральное звено в процессе формирования желания что-либо купить. И соответственно, для повышения узнаваемости бренда в Сети»
Сара Клайнберг (Sara Kleinberg), специалист компании Google.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА НА ПЛОЩАДКАХ
Как быть с объявлениями, которые помещаются в контекст тематики площадки?
Тематика определяет запрос пользователя грубо, а задача донесения сообщения все равно стоит.
В этом случае широкое поле для креатива остается на стороне рекламодателя – хозяина площадки.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА НА ПЛОЩАДКАХ
СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ КЛИКАБЕЛЬНОСТИ:
1. ДИЗАЙН РЕКЛАМНЫХ БЛОКОВ
2. МЕСТО РАЗМЕЩЕНИЯ
3. ПРИВЯЗКА К КОНТЕНТУ
4. ПРИВЯЗКА К ИНТЕРАКТИВУ
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
НЕСТАНДАРТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
1. Повышение юзабилити сайта Делаем сайт понятным пользователям, направляем их.
2. Источник и проверка продающих сообщенийУзнаем работающие слоганы и CTA, проверяем креатив
3. Данные для аналитикиСледим за конкурентами и за получателями сообщений соответственно их запросам
4. Напоминание о себеДоносим сообщения в нужный момент
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
В УМЕЛЫХ РУКАХ КОНТЕКСТ – ЭТО НЕ ТОЛЬКО ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ, но и…
1. Репутация2. Маркетинговые исследования3. Узнаваемость 4. Лояльность
ГЛАВНОЕ – НЕ ЧТО, А КАК!
МЫСЛИТЕ НЕШАБЛОННО!СМОТРИТЕ, ВНИМАЙТЕ, ДУМАЙТЕ, ИЗУЧАЙТЕ, ДЕЙСТВУЙТЕ!
Главное – не инструмент, а умение им пользоваться.
И ТОГДАУСПЕХ НЕ ЗАСТАВИТ СЕБЯ ЖДАТЬ!