контент маркетинг
DESCRIPTION
Мастер-класс в МИРБИС. 21 декабря 2012 г.TRANSCRIPT
![Page 1: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/1.jpg)
Современная альтернатива бешеным рекламным бюджетам –
теория и практика контент-маркетинга.
Гай Карапетян
21 декабря 2012
МИРБИС
![Page 2: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/2.jpg)
Рекламные бюджеты растут
Ограничения
По бюджету По трафику
![Page 3: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/3.jpg)
• Можно увеличить частоту контактов
• Можно поднять ставки в контексте
ДА! Так можно дотянуться еще до части покупателей
• Но очень затратно
• Не всегда оправдано
![Page 4: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/4.jpg)
Но всегда есть те
• Кто не готовы сейчас принимать решение о покупке
• Кто еще не знают, что скоро им принимать решение о покупке
• Кого вы просто не достали в силу ограниченности рекламных каналов
![Page 5: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/5.jpg)
Вся Россия
Население РФ
![Page 6: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/6.jpg)
Вся Россия
Им не надо
Те кто могут купить
![Page 7: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/7.jpg)
Вся Россия
Им не надо
Те кто могут купить
Те кто видели рекламу
![Page 8: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/8.jpg)
Вся Россия
Им не надо
Те кто могут купить
Те кто видели рекламу
Кто реально купил
![Page 9: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/9.jpg)
Success story
![Page 10: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/10.jpg)
Две задачи владельца сайта
1. Где взять (купить) еще трафик?
2. Как поднять конверсию?
![Page 11: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/11.jpg)
Ответ: контент-маркетинг
![Page 12: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/12.jpg)
Что даст вам К-М?
• Люди будут возвращаться снова и снова
• Ваш контент будут рекомендовать
• Вам будут помогать сами пользователи
• Ваше мнение станет авторитетным
• Вы обретете мощную поддержку
• Эксперты рынка захотят работать с вами
• Вендоры захотят работать с вами
• Когда вы захотите продать что-то, читатели это купят.
![Page 13: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/13.jpg)
Длинный хвост
![Page 14: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/14.jpg)
Две беды контент-маркетинга
1. Почти никто не делает это системно.
Люди зацикливаются на одном типе и одном канале.
![Page 15: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/15.jpg)
Две беды контент-маркетинга
2. Под контент-маркетингом подразумевают только статьи, т.е. путают с копирайтингом.
И сразу становится скучно.
![Page 16: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/16.jpg)
Скучно?
![Page 17: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/17.jpg)
Контент – это то, зачем мы приходим в сеть. Контент подготавливает нас к решению о покупке. Контент конкретного сайта убеждает нас купить именно здесь.
![Page 18: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/18.jpg)
Любая информация - это контент.
![Page 19: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/19.jpg)
Реклама - это контент. Контент - это реклама.
Дальше можно не слушать - вы просто должны заполнить уместной рекламой все уместные источники информации про ваш продукт.
![Page 20: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/20.jpg)
В чем разница между контентом и рекламой?
• Человек сам ищет такую рекламу
• Воспринимает ее в удобное для себя время
• Выше вовлеченность
• Вы не зависите от рекламных каналов
• Исходите из вашего бюджета, а не потребностей канала
• Один контент – множество итераций: Статья – в блог – в VK – подкаст – видеоролик -инфографика – книга - приложение
• Обратная связь от рекламы
![Page 21: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/21.jpg)
Еще раз
• Вы уже не платите – а канал работает
• Вы можете создать свои каналы
![Page 22: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/22.jpg)
5 видов контента
• текст • фото • видео • аудио • графика
![Page 23: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/23.jpg)
А дальше комбинации контента
• Текст может быть: статьей, обзором, интервью, отзывом, сравнением, переводом, коммерческим предложением, новостью, рекламным текстом, брошюрой, книгой и т.д.
• Видео - это ролик, клип, фильм (например, обучающий и прочие), вебинар, конференция, телепрограмма и т.д.
• Аудио - это не только подкаст, но и живое публичное выступление.
![Page 24: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/24.jpg)
И посадочная страница, и веб-конференция - это сочетание большого количества разных видов контента.
Но их объединяет одно – системность!
![Page 25: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/25.jpg)
Контент бывает
• Развлекательный
• Обучающий
• Внушающий
• Убеждающий
![Page 26: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/26.jpg)
![Page 27: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/27.jpg)
Что такое Маркетинг?
![Page 28: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/28.jpg)
Что такое Маркетинг?
• Для меня, это система генерации лидов.
![Page 29: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/29.jpg)
4 P
![Page 30: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/30.jpg)
Контент–Маркетинг
Это не только Контент, но и Маркетинг
![Page 31: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/31.jpg)
Нужен маркетинговый план или мы скатимся обратно к
простому копирайтингу
![Page 32: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/32.jpg)
![Page 33: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/34.jpg)
ЗАЧЕМ нам КМ
![Page 35: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/35.jpg)
Примеры целей КМ
• увеличение посещаемости сайта
• получение обратных ссылок
• формирование потребности в продукте
• формирование статуса эксперта
• повышение конверсии сайта
• обучение по продукту
• повышение доверия потенциальных клиентов
![Page 36: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/36.jpg)
Каналы распространения
• Бесплатные
• Платные
• Привлеченные
![Page 37: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/38.jpg)
• свой сайт: новости, статьи, посадочные страницы, отзывы, интервью, переводы, опросы, рейтинги, вебинары, обзоры рынка, графика, видео про товар, обучающее видео, видео-интервью…
• чужие сайты: это тематические порталы, брендированные информационные сайты (лучше создать самим), новостные порталы, социальные сети (в т.ч. ютуб), форумы, блоги и т.д.
• рассылки - все понятно.
![Page 39: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/39.jpg)
Нужно проработать сценарии
![Page 40: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/40.jpg)
Типовой сценарий
![Page 41: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/41.jpg)
Более сложный сценарий
• прочитал на форуме про новую услугу
• перешел на тематический портал
• подписался на рассылку
• узнал про полезный материал на основном сайте
• перешел на основной сайт, заполнил анкету
• скачал полезный материал по теме
• получил информацию по акции или просто коммерческое предложение
• связался с компанией (через сайт, телефон)
• получил дополнительные материалы
• принял решение, оформил заказ.
![Page 42: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/42.jpg)
ОК, а с чего лучше начать?
![Page 43: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/43.jpg)
С аудита
• Актуален ли существущий контент?
• Соответствует ли обозначенным целям?
• Оптимизирован ли он?
• Чего не хватает?
• Каковы ПФ на сайте?
• Какова конверсия?
• Все то же поглядеть у конкурентов.
![Page 44: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/44.jpg)
Специалисты
• копирайтер (фотографы, операторы и т.д.)
• корректор
• редактор
• SEO специалист
• маркетолог
• внутренние эксперты (свой Михалыч)
![Page 45: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/45.jpg)
1) Соберите команду
• Начните генерировать идеи
![Page 46: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/46.jpg)
2) Создайте Редакционный портфель
• Занесите в него все идеи
• Разделите тематически
• Портфель должен постоянно пополняться
![Page 47: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/47.jpg)
3) Создайте семантическое ядро
![Page 48: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/48.jpg)
4) Разделите контент на стержневой и дополнительный
• Основной контент бывает самодостаточен сам по себе, он может продавать себя сам, притягивает к себе трафик и обратные ссылки.
• Дополнительный материал – тот, который вы будете в дальнейшем выкладывать с определенной регулярностью на разных площадках, обычно это небольшой материал решающий одну конкретную задачу клиента.
![Page 49: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/49.jpg)
5) Создайте редакционный календарь
Что, куда и когда будет выложено.
По сути это план работы для всей команды (можно создать диаграмму Ганта)
![Page 50: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/50.jpg)
План контент-маркетинга
• Анализ существующего контента
• Цель создания нового контента
• Стратегия и тактика работы
• Бюджет
• Контроль
• Анализ
![Page 51: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/51.jpg)
Перед тем, как начать, поймите
![Page 52: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/52.jpg)
Майкл Стелзнер:
«Одна из главных задач КМ - просто постоянно находиться на периферии сознания вашего клиента, еще задолго до того, как ему понадобятся ваши услуги».
![Page 53: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/55.jpg)
![Page 56: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/56.jpg)
![Page 57: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/60.jpg)
![Page 61: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/61.jpg)
![Page 62: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/62.jpg)
![Page 63: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/63.jpg)
![Page 64: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/67.jpg)
![Page 68: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/68.jpg)
![Page 69: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/69.jpg)
![Page 70: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/70.jpg)
Процесс сьемки
![Page 71: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/71.jpg)
![Page 72: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/72.jpg)
![Page 73: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/73.jpg)
![Page 74: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/74.jpg)
![Page 75: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/75.jpg)
![Page 76: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/76.jpg)
![Page 77: контент маркетинг](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052600/557fad11d8b42ad60b8b5230/html5/thumbnails/77.jpg)
Спасибо!
Ищите меня в Facebook:
Гай Карапетян