VækstmødeStrategisk salg

Analysegruppen: CEO – Johnny Heinmann

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

DB

%

Top 20%

genererer 80%

af overskuddetDe nederste 30%

udligner halvdelen af

det overskud, de

øvrige genererer

Hvad det her drejer sig om ….

Kotler 1961

Dårlige kunder er et udbredt fænomen

• Skader medarbejdernes arbejdsglæde

- En analyse fra CBS og Business Danmark, udført i 2009, viser at

hver 5. kunde ikke bidrager med nogen værdi.

- De dårlige kunder nøjes ikke med at skade bundlinjen, de er tit

også mere krævende og utilfredse end de gode kunder, hvilket

påvirker medarbejdernes arbejdsglæde og engagement negativt.

• Hvorfor?

- Undersøgelsen peger på, at årsagen til, at de dårlige kunder får

lov til at fortsætte som kunder, skal findes i en blanding af

manglende overblik over kunderne og deres værdi samt

manglende metoder til at identificere og afvikle dem.

• Finanskrisen forværrer fænomenet

- Når salgsafdelingen må kæmpe hårdt for selv de mindste

krummer i et vigende marked, så skal der meget til for at sætte

en kunde på porten, også selvom det er det rigtige at gøre.

Ikke alle kunder og virksomheder har frivilligt valgt hinanden …

- Tvungen loyalitet kombineret med lav tilfredshed skaber ”Gidsler”. Den dag de får et alternativ, forsvinder de.

- Hvis man SKAL betjene et segment, som ikke kan tilfredsstilles, kan man søge at isolere det fra resten af virksomheden med en ”specialtask force”.

Gidsel

12,0%

Talsmand

34,5%

10,9%

Desertør

1,8%

Vendekåbe

Ambassadør

32,7%

Illoyal

8,0%

Tilfredshed50% 90% 70%

50%

(4)

90%

(6,

4)70

% (

5,2)

Loya

lite

t

Ambitionen

• Metode til at skabe overblik over kunderne

- Hvad kendetegner de gode kunder?

- Hvem tjener / taber vi penge på?

- Gruppearbejde og en konkret case fra en mindre virksomhed

• Metode til at skabe overblik over markedspotentialet

- Hvor mange potentielle kunder ligner vores bedste kunder?

- Hvilken salgsstrategi kan anvendes for at gøre dem til kunder?

• Fastholde og udvikle lønsomme kunder

- Hvad er tilfredshed og loyalitet?

• Undgå og afvikle (-eller udvikle) dårlige kunder

- Hvad betyder det for indtjeningen, hvis vi kan undgå dårlige kunder og kun anvender

ressourcer på de gode kunder?

Analysegruppen A/S

Medlem af ESOMAR

- The World Association of Research Professionals

BØRSEN Gazelle

Kredit rating AAA

Etableret i 1996 og pioner indenfor kundeanalyse og relationsmåling. Arbejdsmetoder og -processer lever op til internationale standarder og vi anvender den europæiske ECSI-model. Vi er 10 fastansatte specialistermed kontorer i Silkeborg og København.

Udvalgte referencer

Agenda

• Tilfredshed og loyalitet

• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case

• Tvillingeanalyse og markedsscreening

Hvad forventer man her?

Og her…

Sammenhængen mellem loyalitet og lønsomhed

Kundetilfredshed- Hvorfor er det nødvendigt at være proaktiv?

1/5 only of

customerscriticism is voiced

Problem not yet really pressing

The issue is too awkward

The cause of the problem not yet clear

Customer fears losing face in a discussion with the expert

Customer has experienced unpleasant

reactions of the supplier s employees to his complaints

Result: undetected, latent discontent

Link til United broke my guitar

Kun 1/5 af kunderne tager selv initiativ, hvis de er

utilfredse

Resultat: Uopdaget, slumrende utilfredshed.

De fleste kunder

klager med deres

fødder…

”Det er pinligt”

”Det kan ikke betale sig”

”Det er svært at bevise”

”Jeg har tidligere oplevet

negative reaktioner”

”De er eksperter – jeg

kan ikke diskutere på

deres niveau”

I dag deler kunder

deres erfaringer

på internettet.

Agenda

• Tilfredshed og loyalitet

• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case

• Tvillingeanalyse og markedsscreening

Kundesegmentering

Værdi

Loyalitet

Stor loyalitet

Stor værdi

Ingen loyalitet

Ingen værdi

Stor loyalitet

Lille værdi

Ingen loyalitet

Stor værdi

70 %

90 %

50 %

50 % 70 % 90 %

Øg værdien

Øg lo

yalit

ete

n

Udvikl eller Afvikl

Adspurgt loyalitet og tilfredshed

Eksempler på tiltag til udvikling eller

afvikling:

1. Kanalisere kunder til selvbetjening

på website.

2. Fastsætte regler, der begrænser

kundens adgang til ressourcer.

3. Indføre ”brugerbetaling” på ydelser,

der tidligere var gratis.

4. Justere produkt- og/eller

ydelsespaletten, så den ikke

appelerer til uinteressante

segmenter.

Eksempel v/500 kunder

Segment Antal DB Ressourcetræk bundlinje i kr.

Top 20 % 100 2.000.000 500.000 1.500.000

Bund 20 % 100 100.000 500.000 - 400.000

Resultat 2.100.000 1.000.000 1.100.000

Det er som regel kun resultatet, der vises i balancer og årsrapporter.

De gode kunder ”dækker” således over de dårlige.

Link til case

www.analysegruppen.dk/segmentering

Agenda

• Tilfredshed og loyalitet

• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case

• Tvillingeanalyse og markedsscreening

Tvillingeanalyse

Find nye kunder, som ligner dem, du har

succes med i forvejen

Tvillingeanalysen bruges til at identificere

potentielle kunder, som ligner dem du har i

forvejen.

Få viden om antal potentielle virksomheder

og markedspotentialet målt i omsætning

1. Start med at opgøre den gennemsnitlige

omsætning for dine nuværende gode kunder.

2. Gang dette gennemsnit med antallet af

fundne potentielle tvillinger.

Effektivisér salgsprocessen

Ved at fokusere på tvillingevirksomheder kan du

bruge den viden, du har fra dine nuværende

kunder om hvilke behov, dine produkter eller

serviceydelser løser for dem, og dermed

effektivisere salgsprocessen.

Markedsscreening

• Hvor stort er potentialet / kundeandelen?

• Hvem er de nuværende leverandører?

• Hvad er de nuværende leverandørers stærke og svage sider?

• Hvor stor er loyaliteten?

Betragt hver enkelt kunde som

et marked, virksomheden skal

have en så stor (lønsom) del

af som muligt.

Kundens behov for

vores produkter/ydelser

Kundens køb hos

konkurrenterKundens

købhos os

Kundens

køb hos os

Kundens

køb hos

konkurren-

terne

Kundeandel

25% Kundeandel

50%

Spørgsmål?