trabajo prÁctico finalfido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/26484_91656.pdf · por...

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

“ESPECTACULARIZACIÓN DE LA POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015)”

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN

Doc.: Patricia Flores

PATRICIA FONTENLA

CUERPO

A

Berteuris, Alejandro

[email protected]

ESPECTACULARIZACIÓN DE LA

POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015)

Colunga, Adrián

Fontenla, Patricia

Introducción a la investigación

18/06/15

54958

Patricia Flores

Publicidad

Marzo 2015

15-5517-3990

Trabajo práctico final

Valdivia, Eddhy

Alumnos: Berteuris, Colugna Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia

Materia: Introducción a la investigación Guía de comprobación

GUÍA DE COMPROBACIÓN DE LOS REQUISITOS DE ENTREGA DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL Asignatura: Introducción a la investigación Nombre y apellido: Berteuris, Alejandro Legajo: 77448 Nombre y apellido: Colunga, Adrián Legajo: 91378 Nombre y apellido: Fontenla, Patricia Legajo: 54958 Nombre y apellido: Valdivia, Eddhy Legajo: 85700 Teléfono responsable: 15-5517-3990 Mail responsable: [email protected] REQUISITOS DE ENTREGA

SI

NO

CUERPO A Carátula X Guía de Trabajo Práctico Final X Síntesis del trabajo X Aportes y descubrimientos significativos (en 1ra. Persona) X Curriculum vitae X Declaración jurada de autoría X CUERPO B Carátula X Índice X Introducción X Desarrollo del informe: capítulos X Conclusiones personales X Bibliografía X CUERPO C Carátula X Imágenes Entrevistas Otros VERSIÓN DIGITAL X

Firma: _______________________________ Firma: _______________________________ Firma: _______________________________ Firma: _______________________________

Aclaración: __________________ __________ __ Aclaración: ______________________ __________ Aclaración: ________________________ ________ Aclaración: ________________________ ________


Materia: Introducción a la investigación Consigna

CONSIGNA:

1. Plasmar por escrito a modo de “Introducción”: la elección temática, plantear el

problema fundamentando su relevancia/importancia e interés profesional y/o

académico con sus interrogantes. Contextualizar con algún texto el panorama

en el que se inserta.

2. Elaborar los objetivos (general y específicos) -que se desprenden de los

interrogantes que plantearon en el problema)

3. Una vez desarrollada esa primera parte de la investigación: fundamentar la

metodología

a. Tipo de estudio –descriptivo, exploratorio, explicativo, etc. o

combinado/triangulado). Justificar por qué revisando la bibliografía teórica.

b. Enumerar para cada objetivo específico las herramientas metodológicas

que consideran implementar para recopilar información “primaria” (si

entrevistas en profundidad –y a quién/es-, o encuesta estructurada –y su

muestra/unidad de análisis, si aplicación de la técnica de observación –

participante/no participante-, o realización de grupos focales).

4. Redacción del Estado de la Cuestión: para esto, revisar fuentes bibliográficas

académicas y/o audio-visuales “secundarias” para conocer las principales

argumentaciones y conceptualizaciones sobre el fenómeno abordado por parte de

especialistas o fuentes de información secundaria (pueden mencionar datos

estadísticos sobre tendencias del mercado).

5. Redacción de los capítulos: desarrollo del trabajo en base a los objetivos

planteados.


Materia: Introducción a la investigación Síntesis de trabajo

SÍNTESIS DEL TRABAJO Se decidió emprender un trabajo de investigación acerca de la espectacularización

política, la fusión entre la información y el entretenimiento en los medios de

comunicación.

Para ello, se consultaron distintas fuentes referidas a la política en sí misma, al

marketing político, a formatos de campañas, entre otras.

A su vez se procedió a realizar una entrevista con un informante clave, periodista

político y jefe de prensa de varios candidatos nacionales, quien aportó a la

investigación un mapa general del fenómeno desde sus comienzos, pasando por su

desarrollo y evolución hasta llegar al día de hoy.

Finalmente se realizaron entrevistas en profundidad con cuatro grupos etarios distintos

(16-20 / 20-30 / 30-40 / +40), con el fin de poder conocer su percepción acerca de este

nuevo método de comunicación política, haciendo hincapié en sus diferencias

intrínsecas correspondientes a sus distintos bagajes culturales, costumbres, etc., y

saber si es igual de percibido el fenómenos en los más grandes como en los más

chicos y si éste es considerado realmente efectivo o no.


Materia: Introducción a la investigación Aportes y descubrimientos

APORTES Y DESCUBRIMIENTOS Consideramos de gran valor el haber cursado esta materia, ya que nos dio las

directrices para el correcto desarrollo de una investigación.

Pudimos incorporar los pasos a seguir en este tipo de trabajos, poder pensar como

investigadores, reconocer y aprender a consultar fuentes primarias y secundarias,

hacer síntesis del material recopilado y citarlos, entre otros.

Particularmente en referencia a nuestra investigación referida a la espectacularización

de la política, podemos decir que, si bien este fenómeno convive en los medios de

comunicación que consumimos desde hace muchos años, podemos ahora enmarcarlo

y conceptualizarlo, y observar a través de nuestro trabajo, su evolución y la percepción

del mismo en las audiencias.


Materia: Introducción a la investigación Declaración jurada de autoría

DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejamos constancia de ser los autores del Trabajo Práctico Final titulado Espectacularización de la política argentina en épocas de democracia (1983-2015) que presentamos para la asignatura Introducción a la investigación

dictada por la profesora Patricia Flores

Dejamos constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es

de nuestra absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizamos, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso

interno sin fines comerciales.

18 / 06 / 15

Fecha Firma y aclaración

Firma y aclaración

Firma y aclaración

Firma y aclaración

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

“ESPECTACULARIZACIÓN DE LA POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015)”

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN

Doc.: Patricia Flores

PATRICIA FONTENLA

CUERPO

B


Materia: Introducción a la investigación Índice

ÍNDICE

Introducción

Objetivos

Objetivo general Objetivos específicos Metodología Estado de la cuestión Capítulo 1 La espectacularización política argentina en épocas de democracia (1983-2015) Capítulo 2 La espectacularización política actual Capítulo 3 Opiniones divididas Conclusión Bibliografía

Pág. 1 Pág 3

Pág. 4 Pág. 5 Pág. 8

Pág. 15 Pág. 18 Pág. 24 Pág. 25


Materia: Introducción a la investigación Introducción

INTRODUCCIÓN A continuación se presentará un trabajo de investigación acerca de la

espectacularización política.

En la misma se presentará un marco conceptual que refiere a lo conocido del

tema hasta el momento y un desarrollo personal basado en fuentes referentes

previamente consultadas, en una investigación de campo acerca de la

percepción de los votantes, de distintos rangos etarios, de este nuevo método

de comunicación política y ejemplos que dan cuenta de este fenómeno en

auge.

Alumnos: Berteuris, Colunga Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia

Materia: Introducción a la investigación Pág.1

ESPECTACULARIZACIÓN DE LA POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015) INTRODUCCIÓN

A lo largo de las últimas décadas, en nuestro país se ha producido un alto índice

evolutivo en materia de comunicación política, de instalación de candidatos, signos y

valores políticos.

Esto se debe al esfuerzo desarrollado por innumerables profesionales del marketing

político y de la publicidad, que, tras meticulosas planificaciones estratégicas y esfuerzos

de relacionamiento de medios, ejecutan campañas tácticas con el fin de posicionar a un

candidato o a una ideología política a través de herramientas persuasivas y recursos

propios, hasta hace un tiempo, únicamente del mundo del entretenimiento.

Este fenómeno moderno, denominado “espectacularización política” o

“infoentretenimiento”, que, según Helder Pior (2013/2014): “es una marca característica

de la política contemporánea por dos razones principales. Antes de todo, porque la

actividad política se desarrolla en la esfera de visibilidad controlada por los medios de

comunicación. La política se plantea (…) como un producto característico de la industria

de la cultura, codificado por la gramática del periodismo.”, y que es protagonizado por

políticos, como actores, y mensajes partidarios difundidos con gran expresión y

despliegue mediático.



Es así que los medios cobran una relevancia clave para la legitimación de estos

candidatos y mensajes políticos, siguiendo un criterio publicitario, como herramienta de

persuasión aplicada a la lógica política.

Nuestra investigación primaria intentará poner en evidencia si estos nuevos métodos

de comunicación resultan efectivos y cumplen con su función persuasiva en la

audiencia, acompañando dichos resultados con el desarrollo teórico de su concepción

y desarrollo y evolución a través de los años. Para ello realizaremos una investigación

de base explicativa, para brindar un marco teórico adecuado a la investigación, y de

entrevistas en profundidad para la resolución del interrogante central de la misma.



OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL:

Determinar si esta nueva tendencia es percibida por la audiencia en forma positiva,

aceptada e incorporada por la misma como método válido y efectivo para la transmisión

de valores partidarios e instalación de ideas y referentes políticos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

- Determinar el valor de la “espectacularización política”, el porqué de su concepción

y su evolución a través de los años desde el inicio de la democracia hasta la

actualidad.

- Conocer, mediante entrevistas en profundidad a distintos miembros de la

comunidad, en distintos rango etarios, el índice de aceptación de estos nuevos

métodos de comunicación política.

- Conocer el nivel de efectividad de estos nuevos métodos percibidos en las

audiencias.



METODOLOGÍA

Desarrollamos una investigación explicativa, bajo un método de recolección de datos en

fuentes escritas, estudios de marketing y referencias de profesionales especializados

en la materia para brindar un marco teórico adecuado a la investigación. Asimismo,

realizamos entrevistas en profundidad con cuatro grupos etarios distintos (16-20 / 20-30

/ 30-40 / +40), para la resolución del interrogante central de la misma.

Estas últimas entrevistas intentarán dilucidar si los nuevos métodos de comunicación

política tienen un índice de aceptación favorable y, si en este nuevo formato, son

percibidas con mayor facilidad los valores políticos de los candidatos y comprendidas

las propuestas de los mismos, en un tono cercano y cotidiano que el electorado pueda

comprender y por lo tanto actuar en consecuencia.



ESTADO DE LA CUESTIÓN

El marco teórico presentado a continuación se basa en la entrevista realizada al

periodista político Lic. Javier Pianta. Sus argumentos y el de varios autores

referenciados, nos llevan a plantear un marco referencial más exacto acerca de este

nuevo fenómeno de comunicación aplicado a políticos y campañas electorales, su

origen y su desarrollo. Luego en base a lo investigado desarrollaremos un análisis en

profundidad de la percepción del fenómeno en la población de distintos rangos etarios

que podrán evidenciar si esta nueva metodología es o no eficiente y por qué.

“Una campaña política no es más que un vehículo para la transmisión de un

mensaje. No es más que una contienda entre candidatos, basada en comunicar

su mensaje, con el objetivo de obtener el número necesario de votantes para

ganar unas elecciones, que les otorgue poder y legitimidad para gobernar”

(Strother, Raymond D. 2003)

Las campañas electorales constituyen el momento en el que los candidatos salen a la

calle, para tomar contacto con los votantes. El hacerlo implica transitar durante este

período las calles, reunirse con los vecinos, escuchar sus reclamos demostrando

genuino interés por los mismos y darse a conocer para, entre otras cosas, lograr la

confianza de los ciudadanos.

“Las campañas electorales desde sus inicios han construido su comunicación

siguiendo un modelo vertical donde primero el político y luego los consultores,

centralizaban y controlaban el mensaje, y el rol de los electores era

completamente pasivo, reducido a recibir y asimilar esa información, siendo su

principal reacción la emisión del voto, sin ningún otro atisbo de participación.”

(Rubio, Rafa. s/f)



Este modelo de comunicación ha ido evolucionando, modificando sus técnicas

unidireccionales y haciendo sus mensajes más estratégicos, considerando todas las

aristas de la comunicación con el público posibles, con especial hincapié en los

mensajes emotivos, que conectan con la realidad de cada uno, y presentándose como

miembros empáticos y solidarios de la ciudadanía. El enorme abanico de posibilidades

mediáticas, particularmente las nuevas tecnologías, ha facilitado la tarea de la carrera

por el triunfo electoral, ofreciendo una gran cantidad de opciones a los políticos de

transmitir distintos y más especializados mensajes, en cada vez más plataformas,

alcanzando a más personas y logrando de esta manera que su mensaje tenga mayor

reconocimiento.

Como afirma Prior, Hélder (2014) “…los agentes del campo de la política necesitan

insertar contenidos en el campo informativo y lo hacen mediante una competencia

dramática que tiene como objetivo producir efectos emocionales en los espectadores”.

De aquí que podamos decir que las grandes revoluciones tecnológicas y las nuevas

incursiones de profesionales encargados de ejecutar estratégicas campañas de

marketing político, las cuales “generalmente se asocian con […] connotaciones de

manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos

sofisticados de comunicación, principalmente a través de la televisión.” (Costa Bonino,

Luis: s/f), dieron paso a estos nuevos

métodos de comunicación política,

los cuales resultan en un mayor

conocimiento y acercamiento de los

candidatos con la ciudadanía.

Lo mejor de Scioli, Macri y Massa en la vuelta de Tinelli a la TV. - Infobae 2015



En sí mismo, la metodología sigue siendo la misma que la de la política de antaño, pero

complementada y abordada de forma tal que en su confluencia logra mejores resultados

a nivel comunicacional.

Es un hecho que hoy en día se percibe, a su vez, mayor soltura en los candidatos. Se

prima lo emocional a lo racional. La humanización del candidato está presente en la

gran mayoría de las campañas electorales.

Una variable que tienen en común los candidatos es

su interés en que los conozcamos, que sepamos

quienes son, no como políticos, sino como personas

y es por ello que nos muestran sus sentimientos, sus

vidas, sus amigos y sus familias, en todo un gran

ejercicio de comunicación política, a veces un gran

reality show.

Martín Insaurralde y el video de Jésica Cirio bailando en Punta del Este: “¿Cómo me va a molestar que una mujer hermosa quiera ir a bailar?”

Ciudad.com.ar, 2014

NO FUE A LA CANCHA PARA PODER RERECIBIRME! Facebook Mauricio Macri, 2015.

Los medios y en particular las nuevas

tecnologías facilitan el reconocimiento

de los candidatos, e invitan a

compartir diariamente sus acciones

en pos de una mejora colectiva,

promoviendo espacios para compartir

estos esfuerzos y generar así una

imagen positiva de ellos mismos y

movilizar a otros a trabajar

voluntariamente para ellos, aportando

a sus proyectos desde la militancia

partidaria y proliferación de sus

mensajes.



LA ESPECTACULARIZACIÓN POLÍTICA ARGENTINA EN TIEMPOS DE

DEMOCRACIA (1983-2015)

“Nos convocaron, nos conmovieron, nos prometieron”. Así comienza un nuevo

programa de Otro tema, conducido por Santo Biasatti en el año 2009, quien con estas

palabras presentaba un documental de una riqueza inmensurable para los periodistas

y publicistas evocados al ámbito político, ya que recorría los 25 años de democracia

argentina y sus correspondientes campañas políticas.

“Hablamos de situaciones artísticamente elaboradas por el campo político y por

el campo mediático. Los agentes del campo de la política necesitan insertar

contenidos en el campo informativo y lo hacen mediante una competencia

dramática que tiene como objetivo producir efectos emocionales en los

espectadores.” (Prior, Helder. 2014)

En 1983, la democracia es restituida en nuestro país. En ese entonces, según Rubén

Morales, publicista que participó de la campaña del candidato Luder en dicho año

afirmaba: “el peronismo no confiaba tanto en la publicidad, incluso, se veía a la

publicidad como algo pecaminoso”. Debió haber sido por este preconcepto, que su

principal rival y luego ganador, Raúl Alfonsín, miembro de la Unión Cívica Radical

(UCR), y según Gustavo Martínez Pandiani, Presidente de la Asociación Argentina de

Marketing Político (Historia de las propagandas de las campañas electorales

Argentinas. 2009) pudo también acertadamente afirmar: “fue el primer presidente

audiovisual que tenía una campaña política y profesionalmente preparada.”



Como se indica en el documental, fue David Ratto, por aquel entonces presidente del

Círculo de Creativos Argentinos, quien estuvo al mando de dicha campaña.

Ya empezaban a observarse los primeros esbozos de un tratamiento profesional de

las campañas y discursos políticos, evidenciable tal vez por la anécdota con el

expresidente, a la que alude Marcelo Cosín (Historia de las propagandas de las

campañas electorales Argentinas. 2009):

“Mientras hablábamos y comíamos unos sandwichitos en la agencia de Ratto,

hizo un discurso (…), entonces, cuando terminó le pregunté ¿por qué hablaba

como político? Me miró, no bien, y me dijo: -Son muchísimos años de comité,

¿cómo va a hacer para cambiarlo?”

La confianza en que Alfonsín sería el presidente electo era mucha y se basaba en un

gran porcentaje en la comunicación.

A lo largo de su campaña empezaron a aparecer los primeros símbolos partidarios, su

marca como candidato R.A., sobre una bandera argentina, que aludía tan

perfectamente a sus iniciales como a las de la república, o su saludo identificatorio, de

las manos entrelazadas.

“Es una manera de estar juntos, es un abrazo a la distancia” (Alfonsín, Raúl. 1983)

La historia del saludo del ex presidente Raúl Alfonsín Infobae - 2009



Al mismo tiempo, aparecían spots y más símbolos de todos los candidatos que

participaban de la contienda como Luder, Bittel, Iglesias. Este último, entre muchos

avisos de bajo presupuesto pero con importantes juegos de sonidos e imágenes y

frases que apelaban al impacto, decide incendiar un ataúd en un acto que realiza en el

obelisco con las iniciales del partido radical. Este simbolismo quedará grabado en la

historia por su alto contenido emotivo, tanto para aquellos que estuvieron a favor como

para los que estuvieron en contra.

Es en este año cuando los medios empiezan a tomar relevancia en las campañas y los

candidatos dejan de ser tan solo referentes políticos, fríos y distantes para ser

reconocidos como líderes carismáticos, productos del marketing político y campañas

estratégicas de comunicación.

En 1989, Carlos Menem por su parte instala el

por aquellos días famoso “síganme, no los voy

a defraudar”, mientras que su contrincante,

Eduardo Angeloz, Gobernador de la provincia

de Córdoba, luchaba por darse a conocer pero

sin suerte. Es por esto que decide contratar

una consultora americana para hacer crecer su

imagen y reconocimiento.

Campaña electoral de 1989 en imágenes. Educ.ar



“Lo único que cabía era hacer una campaña más agresiva, y la campaña

agresiva tiene grandes problemas porque varía según la cultura del país. En

los EE.UU. da mucho resultado la campaña agresiva. Acá no se sabe, porque

la gente de pronto se pone del lado del agredido” (Borrini, Alberto. Historia de

las propagandas de las campañas electorales Argentinas. 2009)

Fue con esta campaña que nació otros de los símbolos de

más fuerte de aquellos tiempos, la silla vacía de Menem, que

representaba el debate al que fue desafiado por Angeloz al

que nunca asistió.

Uno de los principales pilares de la espectacularización política se hace presente en

este tipo de enfrentamientos, la tensión entre pares, factor que mantiene al público

expectante, atrapado en el conflicto como un programa de entretenimiento.

Pasaron los años y continuaron apareciendo spots con canciones populares alteradas

para destacar alguna gestión de un candidato, escenas armadas con actores en

situaciones cotidianas hablando de política y de los próximos sufragios, pero por sobre

todo, en cada uno de ellos, aparecía el vecino, el taxista, alguien en quien la audiencia

podía identificarse y por sobre todo la alusión emotiva de algún tema sensible del

momento, ya que, como segundo y más importante pilar de la espectacularización

política, la emotividad, el lograr conectar con la fibra más íntima de los votantes es un

pase seguro al éxito.

Esto es claramente evidenciable en las campañas de los años siguientes. En el 99´, de

la mano de los publicistas Agulla y Baccetti, De la Rúa, del partido “Alianza”, proponía

El síndrome de la silla vacía. Redondo y Asociados.



a los votantes elegirlo a él porque, aunque sus opositores lo afirmaban, no era

aburrido, por el contrario, se decía serio, pero tomando esta característica como

positiva, como una forma eficiente de gobernar y en contrapartida con su antecesor,

Carlos Menem, quien de la mano de autos lujosos, la pizza y el champagne, parecía

divertirse en exceso, considerándose negativo ante los problemas sociales existentes.

Al mismo tiempo y tal vez quien supo utilizar acertadamente el mensaje emotivo y

llegar a un público puntual, las mujeres, sin obstáculos, fue Graciela Fernández

Meijide, quien al mismo tiempo que De La Rúa y por el mismo partido político, se

postulaba para Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires con un spot que

mostraba símbolos patrios, gente con frío, enferma, abandonada en la pobreza.

Ella se presentaba como “madre”, y hacía uso de esa condición como quien entiende

que los ciudadanos de la provincia, de ser electa, serían sus hijos y como tales ella los

protegería de todos los males sociales reinantes.

“Voy a poner nuestra provincia a trabajar. A

su gente y a su tierra. Y al que piense que

una mujer no puede garantizar la

seguridad, le recuerdo que un hombre no

pudo” (Fernández Meijide, Graciela. 1999)

Luego de la crisis del 2001, hubo un

período en que se evitaron las campañas políticas de alto impacto y gran despliegue,

ya que todavía se sentía el malestar del fracaso del finalmente electo Fernando De La

Rúa.

Historia de las propagandas de las campañas electorales Argentinas bloque 2 parte2

Youtube



Pero en el 2003 las campañas vuelven a darse paso, y en esta ocasión Néstor

Kirchner, gobernador de la provincia de Santa Cruz fue el más destacado por

promocionarse como un hombre que no se teñía el pelo. Esta última característica,

entre otras, era muy particular. No hacía alusión a un detalle estético propiamente

dicho. Este concepto fue estratégicamente planteado por sus publicistas, porque algo

tan banal o que cualquiera podría considerar una minucia, fue uno de los puntos que

logró posicionarlo como un hombre que no mentía, que era transparente y real, tal

como uno podía verlo.

“La gente no vota plataformas. Las personas votan personas, a esas personas hay

que conocerlas” (Publicista, Braga Menéndez, Fernando. Historia de las propagandas

de las campañas electorales Argentinas. 2009)

Fue con Kirchner y con su oponente en ese año, López Murphy, que empezamos a

conocer otro lado de los candidatos que hasta al momento no se nos era revelado,

como el entorno familiar, eso que los hacía más humanos, miembros de un vínculo

tradicional e inquebrantable.

Años después, luego de ser electo Néstor Kircher

como presidente, su mujer, Cristina Fernández

llegaría para ocupar su lugar. Un velo de

romanticismo cubría entonces los spots y las gráficas

en la pública.

El pcce y el kirchnerismo

Taringa



“Él”, como ella lo llamaba, aparecía en

cada afiche, en cada discurso

apoyándola a “ella”, dando de algún

modo, su aprobación. Néstor era su

herramienta de marketing.

Tras su muerte en el año 2015, esta herramienta se

incrementó aún más, desde los elementos visuales

de las campañas de Cristina Fernández y sus

candidatos en todo el país, hasta en los discursos

entre lágrimas que se pronunciaban evocándolo

como un mártir político que guiaba al partido FPV

hacia un mejor lugar.

Si bien, en muchos casos sabemos que cada palabra pronunciada corresponde a una

estrategia política, cualquiera sea el partido que la enuncie, podemos afirmar que

estos métodos de comunicación masiva generan interés y expectativa. Son los

ciudadanos, quienes ahora con mayor acceso a la información y conocimiento de los

candidatos pueden tener un criterio más fundamentado sobre sus referentes y de esta

forma elegir en consecuencia, protegiendo aún más sus propios intereses.

Cristina y Néstor con la Juventud en el Luna Park.

Youtube

El afiche en apoyo: Por siempre Néstor, Fuerza Cristina.

Diario 26



LA ESPECTACULARIZACIÓN POLÍTICA ACTUAL Hace años vemos a los políticos desfilar por programas de televisón de espectáculo,

como es la mesa de Mirtha Legrand o los estudios del programa del prime de Marcelo

Tinelli.

Pero desde que este último ha incorporado imitaciones de los candidatos al borde del

ridículo, parece que éstos se han visto puestos en una situación de sentirse ofendidos

o tomar cartas en el asunto y superar a sus imitadores con mayor soltura y creatividad.

En el primer programa de Showmatch del año 2015, los tres candidatos a presidente

de la nación más destacados, Mauricio Macri, Daniel Scioli y Sergio Massa, se hicieron

presente en compañía de sus esposas.

Bailaron, contaron chistes e intimidades de sus relaciones como fue el comentario de

la mujer de Daniel Scioli,"él me dice 'mami', y yo a él 'papi'" (Karina Rabolini. 2015)

Y un día Macri volvió a bailar: esta vez descontroló en la pista de Showmatch.

Youtube

Daniel Scioli, el primer presidenciable que se animó con Tinelli.

Youtube

Massa en Showmatch.

Youtube



Se los ve cómodos, participativos. Macri baila por el estudio como si participara del

certamen de baile, Scioli se ríe de su imitador que baila tango con su mujer y juega a

que su brazo ortopédico se “cae” accidentalmente sobre sus glúteos. Ella no se queja.

Hay un clima de festejo.

Por otro lado, un caso que hizo furor a

nivel nacional, fue el de Crsitina Kircher.

“Su incontinencia verbal, su revanchismo

y su irreverencia adolescente le jugaron

en contra: se puso a tuitear creyendo

que estaba conversando con su familia

en el living de su casa.” (Obarrio,

Mariano. 2015)

Este fue un claro ejemplo de la mala

utilización de las nuevas tecnologías y el desconocimiento de sus consecuencias.

La espectacularización política es un arma de doble filo para aquellos no terminan de

entenderla.

Otro caso resonante, fue el del candidato a intendente del partido municipal Cabildo

Abierto de Salta, Walter Wayar.

Un personaje polémico por donde se lo mire. Algunos a favor y otros en contra, pero

todos los medios se hicieron eco de sus innovadoras técnicas de presentación, como

la de bailar al son de un ritmo de cumbia, en ropa deportiva en sus spots o hacer

La falta de tacto de Cristina Kirchner.

La Nación



imitaciones y doblajes de políticos como Menem, De La Rúa o Cavallo, bajo el slogan

“no le hacen falta promesas”, dado que se daba por entendido que su trabajo era

visible y palpable.

"El éxito que tuvo esto no es casualidad ni una improvisación, se planeó

estratégicamente a quién lo teníamos que dirigir sin gastar fortunas en una mega

producción (…) Estábamos buscando que se viralice en la provincia y terminó

traspasando las fronteras de Argentina." (Nicolás Arnedo. 2015)

Al parecer, esto es tan innovador como polémico. Los candidatos lo desafían a traducir

su condición mediática en votos, los creativos lo aplauden, los periodistas lo ridiculizan,

el público no entiende.

Y es que pareciera que todavía no estamos preparados para tanta innovación. Y es que

tal vez Wayar realmente no necesite de promesas porque su trabajo quizá hable por sí

mismo y sea efectivo, pero todavía queda en evidencia que la sociedad guarda un poco

de cautela ante estas novedades y desconfía.

Spot Walter Wayar.

Youtube

Nuevo spot de Walter Wayar.

Youtube



OPINIONES DIVIDIDAS Tras indagar en distintos grupos etarios sobre cuál es su percepción de estos métodos

de comunicación, se puede observar que hay todavía muchas dudas y supuestos

erróneos entre los distintos rangos etarios consultados.

Si bien todos, aunque no necesariamente conozcan el término que define estos

métodos, al mencionárselos entienden perfectamente de qué se les está hablando y

pueden automáticamente hacer referencia a ejemplos concretos a los que han estado

expuestos.

Los grupos más permeables a este tipo de comunicación son los comprendidos entre

20-30 y 30-40 años, lo que aseguran que no por el hecho de ser políticos, deben

presentarse como fríos y distantes ante los votantes, y que el presentarse en distintos

medios masivos y conversar con sus entrevistadores sobre sus vidas fuera de la

política, o mostrar en las redes sociales momentos de intimidad en familia, de alguna

los humaniza, los acerca al público.

Y si bien creen que es este es un método válido, siempre y en todos los casos hacen

hincapié en que debe de alguna forma ser moderado. El excentricismo desmedido no

pareciera tener buena aceptación, y siempre es válida la espectacularización siempre

y cuando sea acompañada de esfuerzo, trabajo visible y comprobable.

Estos dos grupos sostienen, a su vez, la eficacia de la viralización en redes sociales.



Y es que hoy en día, todos los candidatos y personas públicas tienen acceso a estas

herramientas en auge, de menores costos que los medios tradicionales y gran

penetración.

"La red debe servir para que la sociedad se exprese más y los políticos escuchen más"

(Marín, Enric. 2014)

Cada mensaje es estratégicamente planeado, una ventaja que tienen estos nuevos

medios tecnológicos por sobre los tradicionales como la radio y la TV en los que los

nervios pueden jugar malas pasadas hasta en las personas más entrenadas.

Un sinfín de empleados se encarga de elegir el mensaje y el tono del mismo,

acompañándolos de imágenes o videos que los representen y que de alguna forma

impriman cierta emotividad sobre sus espectadores.

Éstas personas son las que encargan de responder a diario las consultas o quejas de

los ciudadanos en estos medios, lo que produce en ellos una sensación de que de

alguna forma son escuchados y sus reclamos atendidos, y por ende la relación con los

referentes deja de ser unilateral, de ellos para con el público, sino que ahora ambas

partes parecen comunicarse y tratar de entenderse por lograr alcanzar una solución.

“Los políticos se equivocarían mucho si no entienden que la revitalitzación de la

política pasa por incorporar estas nuevas formas de comunicación al debate público.”

(Marín, Enric. 2014)

Y es que el tipo de comunicación vertical ya no funciona en la sociedad de consumo

actual. En ninguno de sus aspectos. Actualmente cuando queremos saber de un

producto comercial, comenzamos acudiendo a la web de la marca para conocer sus



características intrínsecas. Pero ciertamente esta herramienta ya no contiene toda la

información que el consumidor de hoy necesita y demanda.

Hoy en día, una vez conocido el producto y generado el interés, consultamos y

compartimos experiencias en blogs y redes sociales. Queremos saber qué opinan

nuestros pares, otros como nosotros que lo han consumido previamente y que no van

a mentirnos en cuanto a sus propias experiencias.

Lo mismo sucede con los políticos.

El español Enric Marín (2014), Profesor de Comunicación de la Universidad Autónoma

de Barcelona y periodista, en un debate sobre la relación entre políticos y redes

sociales, afirma que “No somos espectadores de la política, sino que queremos ser

actores.”, y sostiene que estos métodos aún no fueron del todo incorporados o saben

utilizarse del modo más correcto por todos los candidatos, pero que una vez logrado,

podremos ser parte de un verdadero cambio en la interacción entre líderes y liderados,

y quienes logren incorporar con mayor celeración estos métodos, serán los que

realmente marquen una diferencia y tengan una mejor posición electoral.

Enric Marín: "La red debe servir para que la sociedad se exprese más y los políticos escuchen más"

El Periódico



Florencio Randazzo - Ministro de Interior y transporte

Facebook

A diferencia de los medios tradicionales, los medios digitales gozan de, una vez

consolidados y tomados como referentes de consulta, conllevan un muy bajo costo,

por lo cual facilitan el mostrar a diario los beneficios de cada gestión partidaria.

Esto es algo que ya ha sido incorporado por los distintos partidos políticos.

Al mismo tiempo, los candidatos son percibidos por estos públicos como cercanos,

como parte de la comunidad interesada en su evolución y la resolución de conflictos

diarios, pero sobre todo, son humanizados ya que dejan entrever parte sus círculos

íntimos o se muestran junto a los vecinos, como quienes se interesan por conocerlos y

conocer sus reclamos en una forma personal y comprometida.

Diego Bossio - Director Anses

Facebook

Mauricio Macri - Jefe de gobierno porteño - Candidato a presidente 2015

Facebook

Sergio Massa - Dip. Nac. Bs. As.

Facebook

Horacio Rodriguez

Larreta - Jefe Gab.

porteño

Facebook



El público de entre 30-40 años afirma en su mayoría que, las participaciones de los

candidatos en programas del espectáculo, es muy beneficioso para lograr recordar

quienes son y cuáles son sus propuestas, pero una vez más aclaran que no debe

tratarse de “mucho ruido y pocas nueves”, la espectacularización debe ser

acompañada por gestión, el solo caer simpáticos y agradables no alcanza para

alcanzar los objetivos electorales, la astucia está en lograr una buena combinación de

ambas.

Algo que este público sostiene, es que estos métodos de comunicación son muy útiles

para alcanzar a los más jóvenes. Sin embargo las entrevistas arrojaron que es el

público comprendido entre los 16-20 años el más exigente de todos y reticente a estos

métodos.

Son aquellos que recién empiezan a participar en sus primeras elecciones quienes

afirman que convertir a políticos en productos publicitarios no los hacen más atractivos

y que los medios no influyen sobre sus decisiones. Sostienen que ellos basan sus

convicciones en información previamente analizada y seleccionada.

Más no descartan que estos métodos sean eficientes para algunos, ya que los pueden

ver en vigencia y entienden que debe haber un motivo para ello, pero que la política

mediática sin propuestas no alcanza.

Destacan que las nuevas tecnologías si las ven como positivas en el sentido de que

pueden tener una comunicación más directa con los candidatos y expresarse

libremente, aunque cautelosos algunos afirman que la comunicación con los políticos

no puede quedar solo en este tipo de medios, sino que debe fomentarse el debate y la

posibilidad de efectuar en vivo y en directo consultas y reclamos y demandarle a sus

futuros dirigentes respuestas in situ.



Los que parecen no tener una postura definida son los votantes mayores de 40 años,

que consideran que montar un show sobre temas que requieren seriedad no es

favorable, aunque no lo ven mal siempre y cuando la espectacularización sea llevar

mensajes en formas distintas y creativas en los medios de comunicación y no que

éstos se “farandulicen”, como es el caso más resonante de Martin Insaurralde y

Jessica Cirio, el que la mayoría cito como ejemplo más concreto de este último

concepto, cuando la vida personal de un candidato interesa por sobre sus propuestas

y valores perdiendo así credibilidad.

Confirman también que estos métodos aún tardan en ser incorporados y que aún

genera muchas dudas. Sostienen que es difícil tomar a los políticos con seriedad de

esta forma aunque, por ella también, es que logran conocerlos íntimamente, a ellos y a

sus propuestas.



CONCLUSIÓN

Pareciera ser que la espectacularización política aún tiene muchas opiniones

encontradas y que todavía genera muchos interrogantes sobre su efectividad a la hora

de convocar a los votantes a las urnas.

La idea de poder tener un acceso más personal y contacto más directo parece agradar

y favorecer este método, siendo un valor destacado de los últimos años la

incorporación de las nuevas tecnologías que permiten acercas a los candidatos con

los ciudadanos.

Sin embargo aún quedan muchas dudas sobre cuál es el límite que debería marcarse

entre lo permitido y el ridículo, entre lo favorable y el fiasco electoral.



BIBLIOGRAFÍA

• Arnedo, Nicolás. 2015. Habló el creador del éxito de Wayar: "La idea era causar una buena impresión". Que Pasa Salta. Disponible en: http://qpsnoticias.com.ar/noticia.aspx?iId=107215

• Costa Bonino, Luis. s/f. Manual de Marketing Político. Disponible en:

http://www.costabonino.com/manualmp.pdf

• Historia de las propagandas de las campañas electorales Argentinas. 2009.

Youtube.

Disponible:

https://www.youtube.com/watch?v=sqAROy8wNlg&list=PL17u6Nwy0zmPP6-

I6OMyu_5DE0TyB8zIj&index=1

• Marín, Enric. 2014. “La red debe servir para que la sociedad se exprese más y

los políticos escuchen más”. El Periódico. Disponible en:

http://www.elperiodico.com/es/noticias/entre-todos/enric-marin-red-debe-servir-

para-politicos-escuchen-3274185

• Obarrio, Mariano. 2015. “La falta de tacto de Cristina Kirchner”. Disponible en:

http://www.lanacion.com.ar/1765907-con-sus-tuits-desde-china-cristina-

kirchner-volvio-a-caer-en-sus-errores-propios

• Prior, Hélder. 2014. La espectacularización de la política. Disponible en:

http://www.institutocomunicacionpolitica.com/art%C3%ADculos/la-

espectacularizacion-de-la-politica

• Rubio, Rafa. s/f. Las nuevas tecnologías en la campaña electoral. Disponible en:

http://www.academia.edu/5684678/_Las_nuevas_tecnolog%C3%ADas_en_la_

campa%C3%B1a_electoral_En_Gesti%C3%B3n_actual_del_consultor_pol%C

3%ADtico_

• Strother, Raymond D. 2003. Falling Up. Editorial LSU Press.

www.palermo.edu

trabajo prÁctico finalfido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/26484_91656.pdf · por...

Documents