Teorías de la comunicación

Leandro Africano

Corto publicitario ‘Conexión Real’

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Lozina Camila

Publicidad

camilalozina@hotmail.com

0370154693610

090068

21/11/16

2

CUERPO A

3

Autor: Camila Lozina

Tema: Corto publicitario ‘Conexión Real’

Síntesis

El siguiente ensayo abordará un análisis del mensaje publicitario contenido en el corto ‘Conexión Real’

que lanzó la marca Key Biscayne a comienzo de este año con la participación de los actores Guillermo

Francella y Nicolás Francella. El mismo se basará en la teoría critica para explicar los distintos mensajes

denotados y connotados que se encuentran presentes en el corto y también se tomarán como punto de

referencia muchos de los conceptos y términos técnicos presentes en la misma. Dentro de este análisis se

hará enfoque en los valores que conforman a la marca y como influyen en el mensaje que quieren transmitir,

y también la acción comercial que se pretende buscar mediante la realización de un corto, es decir, el

posicionamiento.

5

Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta

responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y

aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

6

CUERPO B

7

Introducción

Key Biscayne es una marca Argentina que fue creada en 1996 por dos amigos diseñadores, Nicolás

Cuño y Martín Lief. La filosofía de la misma se basa principalmente en valores como la sencillez, la

fraternidad entre amigos, el aprendizaje a través de la experiencia y la comodidad, sin dejar de lado el diseño

y la calidad.

Ambos diseñadores describen a su marca como “anti-marketing” por no usar modelos caros en sus

campañas o no haber realizado nunca desfiles mostrando sus colecciones, por lo que la relacionan más al

arte y lo espiritual. Sin embargo, sus campañas gráficas han incluido a celebrities como Charly García,

Graciela Borges, Adrián Suar, entre otros.

De forma contradictoria a la manera en que describen su marca, lanzaron a comienzos de este año un

corto publicitario con el título de ‘Conexión Real’, protagonizado por Guillermo y Nicolás Francella y dirigido

por Nicolás Cuño y José Cicala, que se volvió viral en las redes sociales. El mismo pretende concientizar a la

sociedad acerca del uso responsable de la tecnología y lo hace a través de un relato con voz en off de casi

seis minutos en el que se puede visualizar a un hombre (Guillermo Francella) que conduce un auto y va

viendo situaciones en la calle en las que las personas le prestan más atención a sus celulares que al

momento que están viviendo, como por ejemplo pasear a un bebé en su coche o ayudar a una persona no

vidente a cruzar la calle. Luego el hombre pasa a buscar a su hijo (Nicolás Francella), quien desde que se

sienta al lado de su padre no levanta la vista del celular para mirarlo, por lo tanto este le envía un mensaje de

texto a su hijo y en ese momento finalmente levanta la vista. Se puede visualizar también como las personas

de la calle que están intentando compartir un momento con las otras que están utilizando el celular

desaparecen de la situación, haciendo alusión a que al no haber contacto visual o verbal entre ellas es como

si no estuvieran ahí. Finalmente padre e hijo estacionan para realizar una sesión de fotos para la marca y

cuando vuelven al auto deciden guardar sus celulares en la guantera y compartir ese momento juntos. Luego

de esto vuelven a aparecer las personas de la calle en escena y las que estaban con el celular lo guardan y

vuelven a sus respectivas actividades. El corto finaliza con la frase ‘Todavía estás a tiempo. Si el tiempo no

existiera, tal vez no me importaría’.

El mismo fue seleccionado para participar en el Festival de Cannes, y Nicolás Cuño dijo en Clarín que: La idea surgió del malestar que detecté a partir de mi propia experiencia. Me vi a mí mismo contestando

mensajes por celular mientras manejaba con mi mujer y mi hijo en el auto. Comencé a mirar a mi alrededor y empecé a

hacer consciente la interferencia con la que nos acostumbramos a convivir. Luego llegó la convocatoria a los Francella

que enseguida se sumaron a la campaña. La intención es hacernos reflexionar sobre la naturalización del desencuentro

y el ensimismamiento debido al mal uso de la tecnología.

El fotógrafo José Cicala dirigió el corto con la productora Machado Cicala Morassut de la cual es socio.

La misma trabaja en publicidades desde lo gráfico y lo audiovisual para marcas como Pantene, Selú, L’Oreal,

Peter Pan, entre otras.

Desarrollo Relacionando lo dicho con la Teoría Crítica de Armand Mattelart se puede ver que existe una

reproducción de los valores de la marca en el corto realizado y en sus graficas publicitarias. Si se analiza el

8

corto desde los conceptos planteados por Roland Barthes de lo ‘denotado y connotado’ en el mensaje

publicitario, se puede decir que desde la parte denotada existe una acción comercial por parte de la marca

que busca el posicionamiento, es decir, ese lugar dentro de la mente del consumidor en el que se sitúa y

permanece la misma de cierta manera.

La forma de posicionarse nos remite a la parte connotada del análisis, en la que la marca a través de

un tema que sucede a menudo en la actualidad decidió transmitir un mensaje de concientización. Para esto

utilizó a dos actores que son bastante conocidos y que además son padre e hijo, por lo tanto esta elección de

los productores hizo que el mensaje que se quiere transmitir de aprovechar el momento con el otro en el

‘ahora’ se refuerce a través de este vinculo familiar.

Por otro lado, el target al que apunta la marca son hombres de 18 a 70 años aproximadamente, por lo

que el rango de edad es bastante amplio y ofrecen variedad de ropa para todas las edades. Según el Indec

(2016) el ingreso promedio del 59,4% de los 27.202.663 argentinos que viven en las grandes ciudades del

país es de $9.716. Tomando este dato como punto de referencia se puede decir que el nivel socioeconómico

del target de la marca es A, B y C1, que conformarían el 31,3% de los argentinos que ganan entre $20.000 y

$750.000 y el 1,4% que gana entre $22.000 y $24.700 del ingreso total mensual, ya que por ejemplo un jean

roto de la marca cuesta $2.650, un saco de vestir cuesta entre $8.500 y $9.500 dependiendo del modelo, y

una bermuda $2.400. Si un consumidor perteneciente a un nivel socioeconómico inferior a C1 quisiera

comprar una prenda perdería ¼ de su sueldo o directamente no le alcanzaría el dinero para comprarla.

Detalles que se pueden visualizar en el corto tambien están relacionados con el nivel socioeconómico

al que apuntan, como por ejemplo el auto Mercedes Benz que utilizan los actores, el cual usado cuesta

$59.000 en Mitula, o que los protagonistas usan teléfonos iPhone 6s que cuestan alrededor de $16.500 en

Mercado Libre de Argentina. Además, ambos protagonistas van vestidos con prendas de la marca, mientras

que las personas de la calle llevan ropa que no pertenece a la misma y usan teléfonos de la marca Samsung,

por lo que se puede ver una clara distinción materialista entre las personas que compran las prendas Key

Biscayne y las que no.

A continuación, tres citas de los creadores de la marca en las que se pueden identificar los valores a

los que quieren asociarla:

En una entrevista con Apertura.com, Nicolás Cuño explica: “La idea original era que pareciera de

afuera. Y toda la gente que entra a los locales piensa que lo es”. Luego su socio Lief revela el secreto de la

marca afirmando: “Se vende el concepto de ‘te vestís en Key Biskayne’”.

En otra entrevista para La Nación, Nicolás Cuño afirma: Me gusta relacionar la marca con gente que se sienta identificada con el producto; así y todo, capaz que en

algún momento haga desfiles. Por eso me gustó mucho vincular la marca a la meditación, a hacer cursos de respiración,

a ayudar, más desde ese lado. O con la música, vistiendo a Charly (García), con un Suar. Gente que ama Key Biscayne

sin plata de por medio, porque les encanta el producto. Vincularlo más a eso. Para mí eso se transmite después. De

hecho nos pasa mucho; hay gente que quiere vivir Key Biscayne, vivir en una casa como en el local; KB se transformó

en una filosofía de vida. Con Martín Lief, mi socio, hacemos lo que sentimos, y no dejamos de comunicarlo.

El hecho de vestir a reconocidos artistas ayuda a vender el concepto de “te vestís en Key Biscayne”

haciendo alusión a las celebrities como si fueran un referente de prestigio y exclusividad, ligado a lo artístico y

no tanto a lo comercial como sería realizar desfiles o utilizar modelos reconocidos. La idea de ambos

9

creadores es hacer de la marca una filosofía de vida como plantean, pero la realidad es que detrás de lo

artístico, los valores y los sentimientos el objetivo es el mismo, vender prendas de ropa a un target específico

o realizar un corto que se viralice para plasmar el posicionamiento que quiere tener la marca.

Conclusión Roland Barthes plantea que: “El fin publicitario está logrado desde el instante en que se percibe este

segundo significado”. Tomando esto como referencia podemos decir que el primer mensaje del corto

publicitario es el significante, que resulta ser el posicionamiento que se busca, y el segundo es su significado,

que es la ‘Conexión Real’. El segundo connota al primero y lo naturaliza porque deja de lado su origen

comercial para ser reemplazado por algo más sentimental. Armand Mattelart afirma: “El ciudadano tiende a

convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador”. Esto se puede ver claramente

en el corto en el momento en el que logra viralizarse por ser una realidad en la actualidad en la que el

consumidor se siente identificado con la situación planteada.

Se elige como soporte publicitario un corto y no una publicidad en televisión porque el mensaje que se

comunica tiene una carga emocional alta y necesita de una implicación por parte del consumidor que sea

duradera y que el video realizado resulte “compartible” con otros consumidores potenciales, por esta razón se

utilizaron las redes sociales como canal de transmisión.

Finalmente se puede afirmar que la clave del éxito del corto publicitario fue la utilización de la fórmula

por parte de los creadores de la marca de proyectar la misma como un ‘estilo de vida’ en esos seis minutos

que fueron necesarios para transmitir este concepto a través de distintas herramientas como las prendas, los

objetos que se utilizan, los vehículos, la fachada de la locación, los actores, entre otras que se visualizan en el

corto publicitario.

10

Lista de referencia - Machado Cicala Morassut. (20 de Abril del 2016). Conexión Real (Versión Larga). Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=P81JH6_YUzs - Armand, M. (1995). Historia de las teorías de la comunicación: Industria cultural, ideología y poder. Buenos Aires: Paidós. - Sandra Comisso. (02 de Abril del 2016). La conexión Francella. Clarín. Recuperado de: http://www.clarin.com/extrashow/fama/conexion-Francella_0_1551445195.html - Joaquín Garau. (16 de Diciembre de 2015). La historia de Key Biscayne, la marca de ropa que parece de afuera pero es argentina. Apertura.com. Recuperado de: http://www.apertura.com/emprendedores/La-historia-de-Key-Biscayne-la-marca-de-ropa-que-parece-de-afuera-pero-es-argentina-20151216-0002.html - Key Biscayne. (2016). Shop colección. Recuperado de: http://shop.keybiscayne.com.ar/coleccion - Key Biscayne. (2016). Nosotros. Recuperado de: http://shop.keybiscayne.com.ar/nosotros - Gabriela Cicero. (24 de Marzo del 2016). Nicolás Cuño: “Quiero competir a nivel internacional”. La Nación. Recuperado de: http://www.lanacion.com.ar/1882634-nicolas-cuno-quiero-competir-a-nivel-internacional - Eva Luna. (2014). Nico Cuño, el multifacético diseñador de Key Biscayne. Negro & White. Recuperado de: http://negrowhite.net/nico-cuno-el-multifacetico-disenador-de-key-biscayne/ - MCM. (2016). Ads Films. Recuperado de: http://mcmstudio.net/profile-jose-cicala/ads-films/ - LA/DyN. (25 de Octubre del 2016). El ingreso promedio de los argentinos no llega a 10 mil pesos. Los Andes. Recuperado de: http://www.losandes.com.ar/article/el-ingreso-promedio-de-los-argentinos-no-llega-a-10-mil-pesos - Mitula. (2016). Autos. Recuperado de: http://autos.mitula.com.ar/autos/mercedes-benz-descapotable-antiguo - Mercado Libre. (2016). Celulares y Smartphones. Recuperado de: http://celulares.mercadolibre.com.ar/iphone/iphone-6s/

11

CUERPO C

12