Luovien alojen mainontaan ja

markkinointiin liittyvät kysymykset

Sanna Aspola, Berggren Oy Ab, 26.3.2013

© Berggren Group

• Tekijänoikeudet ja muut

immateriaalioikeudet mainonnassa

• Markkinointi sosiaalisessa mediassa

• Digitaalisen ympäristön erityiskysymykset

OMAT OIKEUDET

–

TOISTEN OIKEUDET

Immateriaalioikeudet

mainonnassa

© Berggren Group

Tavaramerkki

TML 4 §: ”Elinkeinotoiminnassa kukaan muu kuin merkin haltija ei saa tavaroittensa tunnuksena käyttää siihen sekoitettavissa olevaa merkkiä tavarassa tai sen päällyksessä, mainonnassa tai liikeasiakirjassa tai muulla tavalla, siihen luettuna myös suullinen käyttäminen.”

TML 4 §: ”Luvattomaksi käyttämiseksi katsotaan muun muassa se, että joku laskiessaan liikkeeseen varaosia, lisätarvikkeita tai muuta sellaista, mikä soveltuu toisen tavaraan, viittaa tämän tunnusmerkkiin tavalla, joka on omiaan aikaansaamaan vaikutelman, että liikkeeseen laskettu tavara on lähtöisin tunnusmerkin haltijalta tai että tämä on suostunut tunnusmerkin käyttämiseen.”

© Berggren Group

Toiminimi

TNimiL 3 §: ”Yksinoikeus rekisteröityyn toiminimeen

sisältää sen, että toinen elinkeinonharjoittaja ei saa

tässä maassa käyttää sellaiseen toiminimeen

sekoitettavissa olevaa toiminimeä, ellei näytetä, että

toiminimen haltija ei saata kärsiä siitä vahinkoa.

Vakiintumiseen perustuva yksinoikeus toiminimeen

sisältää sen, että toinen elinkeinonharjoittaja ei saa

sillä alueella, jolla toiminimi on vakiintunut, käyttää

siihen sekoitettavissa olevaa toiminimeä.”

© Berggren Group

Sopimaton menettely

elinkeinotoiminnassa

SopMenL 1 §: ”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän

liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan

kannalta sopimatonta menettelyä”

SopMenL 2 §: ”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää

totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka

koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan

vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka

vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.”

© Berggren Group

Tekijänoikeus

TekOikL 2 §: ”Tekijänoikeus tuottaa yksinomaisen oikeuden

määrätä teoksesta valmistamalla siitä kappaleita ja

saattamalla se yleisön saataviin, muuttamattomana tai

muutettuna, käännöksenä tai muunnelmana, toisessa

kirjallisuus- tai taidelajissa taikka toista tekotapaa

käyttäen.”

Edistää henkistä luomistyötä eri

muodoissa

Turvata tekijän taloudelliset oikeudet

Kannustaa luovaan toimintaan

Turvata tekijän taloudelliset oikeudet

Tekijänoikeuden tavoitteita

lainsäädännössä:

© Berggren Group

Tekijänoikeus

Antaa tekijälle oikeuden:

• Kappaleen valmistamiseen

– Koskee myös teoksen siirtämistä laitteeseen, jolla se voidaan

toisintaa eli tallentamista

• Yleisölle välittämiseen

– Koskee myös lähetyksiä radio-, TV- ja tietoverkoissa eli internetissä

• Esittämiseen

– Julkisesti läsnä olevalle yleisölle esittäminen (live tai tallenne)

• Teoskappaleiden levittämiseen

– Myynti, vuokraus, lainaus

• Näyttämiseen

– Julkisesti valokuvana, taideteoksena tai teknistä välinettä käyttäen

© Berggren Group

Tekijänoikeus

• Yksinoikeus teoksen ilmaisumuotoon – ei ideaan,

juoneen, ajatukseen tms.

• Kirjallinen tai taiteellinen teos, joka

– riittävän omaperäinen;

– itsenäinen; ja

– tekijän henkisen luomistyön tulos

-> Tekijänoikeudellista suojaa nauttiva teos ylittää

teoskynnyksen

© Berggren Group

Tekijänoikeus

• Oikeus päättää teoksen julkistamisesta

• Oikeus vaatia loukkaavaan käytön lopettamista

• Oikeus vaatia hyvitystä ja korvausta loukkauksen

perusteella

• Syntyy teoksen tekijälle - yleensä luovan toiminnan

yhteydessä

• Voidaan rekisteröidä esim. USA:ssa ja Kiinassa,

Suomessa ei rekisteröintimahdollisuutta

© Berggren Group

Tekijänoikeus

Tekijänoikeuden rajoitukset:

• Oma yksityinen käyttö sallittua – Yrityksen liiketoiminnassa tapahtuva käyttö ei voi koskaan olla

”yksityistä” käyttöä

• Oikeus ottaa hyvän tavan mukainen sitaatti - tarkoituksen edellyttämässä laajuudessa teoksen luojan nimi mainiten

Teoksen käyttö mainonnassa:

Esim. musiikkikappale, valokuva tai ote kirjallisesta teoksesta

• Aina luvanvaraista – Myös siteerausten käyttöön mainonnassa kannattaa aina pyytää

lupa

© Berggren Group

Mainonta ja sopimukset

• Mainostoimiston ja/tai mainostajan kanssa aina

kirjallinen sopimus

• Kampanjakohtainen tai laajempi yhteistyösopimus

• Sovitaan siitä, kuka omistaa oikeudet (Tekijä tai muu

Oikeudenhaltija – Mainostoimisto – Mainostaja) ja missä

laajuudessa

• Sovitaan oikeuksien siirrosta ja luovutuksesta

• Sovitaan ajallisesta ja maantieteellisestä kattavuudesta

© Berggren Group

Mainonta ja sopimukset

• Saako teosta muuttaa? – Onko asiasta sovittu?

• Saako oikeuden haltija siirtää oikeutta edelleen? – Onko

asiasta sovittu?

• Kenen nimissä rekisteröidyt oikeudet ovat? – Onko

asiasta sovittu?

• Kenelle oikeudet kuuluvat ja kuka niistä vastaa? – Onko

asiasta sovittu?

© Berggren Group

Miten luvat hankitaan?

• Aina ennen käytön aloittamista mainonnassa

• Aina kaikilta oikeudenhaltijoilta, joiden omistamia oikeuksia mainonnassa käytetään, sivutaan, siteerataan, kopioidaan, muunnellaan jne.

• Oikeudenhaltijoita edustavilta järjestöiltä voi hankkia useita lupia samalla kertaa

– Teosto ry, Gramex ry, Sanasto ry, Kuvasto ry

PÄÄSÄÄNTÖ:

SAMAT OIKEUDET JA

VELVOLLISUUDET PÄTEVÄT, KUIN

MUUALLAKIN

Digitaalinen ympäristö

© Berggren Group

Digitaalinen markkinointi

• Markkinoinnin oltava tunnistettavissa

markkinoinniksi

– Kaupallinen tarkoitus on käytävä ilmi

– Samoin se, kenen lukuun markkinointia

toteutetaan

© Berggren Group

Digitaalinen markkinointi

• Samat lait soveltuvat, kuin muussakin markkinoinnissa: – Luvat IPR-oikeuksien käyttöön, jotta oikeuksien

loukkauksia ei synny

– Luvat kaikenlaisen aineiston käyttöön, jos aineisto ei alun perin omaa

– Luvat henkilöiden kuvien ja nimien käyttöön

– Sopimaton ja hyvän tavan vastainen menettely kiellettyä

– Hinnat ja osoitelähteet ilmoitettava

– Alaikäiset erityisasemassa

© Berggren Group

Digitaalinen markkinointi

• Digitaalinen markkinointi usein

”ylikansallista” ja maantieteelliset rajat

ylittävää

Internetin globaali toimivuus ja käytettävyys

VS.

Kansallinen lainsäädäntö eri maissa

© Berggren Group

Hakupalvelut markkinoinnissa

Hakukoneoptimointi

– Mainostajan saavutettavissa omilla toimilla

web-sivuston sisällön tai sen lähdekoodin

muokkaamisella

– Parantaa sivuston löydettävyyttä ja näkyvyyttä

– Hyödyntää tietoa palvelun kohderyhmän

käytöksestä

– Hyödyntää hakutermejä, joita palvelun

kohderyhmään kuuluvat etsivät

© Berggren Group

Hakupalvelut markkinoinnissa

Hakusanamainonta

– Hakukonepalveluntarjoajalta ostettu palvelu

– Parantaa sivuston löydettävyyttä ja näkyvyyttä

– Mainostaja maksaa hakukonepalvelun

tarjoajalle hakusanamainonnasta ja web-

sivustolleen päätyvistä kävijöistä

– Tulokset esitetään erillään muista

hakutuloksista mainoksina

– Esim. Google AdWords

© Berggren Group

Hakusanamainonta

• Mainostaja ostaa mahdollisimman suosittuja hakusanoja, joilla se pyrkii maksimoimaan web-sivustonsa kävijämäärän

• Käyttäjän hakukoneeseen kirjoittama hakusana tuo hakutuloksena esiin linkin mainostajan web-sivuille

• Mitä käytetymmistä ja suositummista hakusanoista on kyse, sitä enemmän web-sivusto tavoittaa käyttäjiä

© Berggren Group

Google AdWords

EY-tuomioistumen 23.3.2010 antama Google AdWords -päätös (C-236/08–C-238/08)

• Tavaramerkkiloukkauksen edellytyksenä on, että toinen käyttää elinkeinotoiminnassa tavaramerkkiin sekoitettavissa olevaa tavaramerkkiä

• Käyttö hakusanana on käyttöä elinkeinotoiminnassa ja siten tavaramerkkilainsäädännön piiriin kuuluvaa käyttöä

• Hakusanan käyttäjä on mainostaja, joka on ostanut Googlelta AdWords-mainoksen eli hakusanan – Ei Google

• Google ei päätöksen mukaan loukkaa tavaramerkkioikeuksia myydessään hakusanoja, vaan vastuu mahdollisesta loukkauksesta on mainostajalla

© Berggren Group

Google AdWords

• Tavaramerkin haltija voi aina vaatia hakusanan käyttäjältä - eli mainostajalta - omaa oikeuttaan loukkaavan termin käytön lopettamista hakusanana

• Se, loukkaako mainostajan hakusanan käyttö tavaramerkkioikeutta, riippuu päätöksen mukaan siitä, millä tavoin hakusanan esiintuoma mainos on esitetty – ELI: – syntyykö mainoksen perusteella sekaannusvaara

tuotteiden tai palveluiden alkuperästä; tai

– syntyykö mainoksen perusteella käsitys siitä, että mainostajan ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys.

PÄÄSÄÄNTÖ:

SAMAT OIKEUDET JA

VELVOLLISUUDET PÄTEVÄT, KUIN

MUUALLAKIN

Sosiaalinen media

© Berggren Group

Sosiaalinen media ja

markkinointi

• Markkinoinnin on oltava tunnistettavissa

markkinoinniksi

– Kaupallinen tarkoitus ja mainostajan nimi

käytävä ilmi myös sosiaalisessa mediassa

© Berggren Group

Sosiaalinen media digitaalisena

ympäristönä

Sosiaalisen median käyttö mainostamistarkoituksessa - Sallittua?

Pääsääntöisesti kyllä, jos ei kieltoa tai rajoitusta

– Jos mainontaa, on kaupallisen tarkoituksen ja mainostajan nimi käytävä ilmi

– Käyttöehdoissa mahdollista kieltää tuotteiden ja palveluiden mainonta

– Käyttöehdoissa mahdollista rajoittaa käyttö yksityishenkilöiden käyttöön yritykset poissulkien

Käytön valvonta • Omat toimenpiteet ja käyttäjille annetut mahdollisuudet

kertoa väärinkäytöksistä

© Berggren Group

Käyttöehdot

• Käyttöehdoissa ehto siitä, että sosiaalisen median käyttäjät eivät saa ilman asianmukaista lupaa laatia, välittää tai toimittaa sellaista aineistoa, joka loukkaa toisen immateriaalioikeuksia tai muita oikeuksia

• Aineiston julkaisemisen yhteydessä ehto siitä, että käyttäjä antaa suostumuksensa aineiston julkaisemiseen julkaisun yhteydessä kerrottuun tarkoitukseen – Julkaisuoikeus rajallinen tai rajaton (ajallisesti ja

maantieteellisesti), mediakohtainen ja korvausta edellyttävä tai korvaukseton

© Berggren Group

Tietosuoja

• Henkilötietojen kerääminen tai hankkiminen on aina

henkilötietojen käsittelyä -> Syntyy rekisterinpitäjä ja

rekisterinpitäjän velvollisuudet

• Rekisterinpitäjä on henkilö, yhteisö, säätiö tai laitos,

jonka käyttöä varten perustetaan henkilörekisteri.

• Rekisterinpitäjällä on oikeus päättää henkilörekisterin

käytöstä

© Berggren Group

Tietosuoja

• Henkilötietojen käsittelyperusteen selventäminen: asiakassuhde, suostumus?

• Rekisterinpitäjän velvollisuudet

– Suunnittelu

– Rekisteriseloste

– Rekisteröityjen informointi

– Tietojen käsittelyn asianmukaisuus

© Berggren Group

Mikä kannattaa?

YRITYS

- Ohjeista selkeästi ja yksiselitteisesti

- Informoi omista ja toisten oikeuksista

- Suhteuta ohjeistus oikein tavoiteltuun tulokseen ja intressiin

- Pyydä käyttäjiltä luvat ja suostumukset

- Kerro ohjeistuksen tarkoitus

- Aseta selkeät sanktiot

© Berggren Group

Mikä kannattaa?

KÄYTTÄJÄ

- Tiedosta omat oikeutesi

- Informoi oikeuksistasi

- Älä lähetä /anna / lataa / levitä / julkaise sellaisia tietoja, jotka haluat pitää yksityisinä

- Mieti, mihin annat suostumuksen ja mihin et

- Noudata käyttöehtoja

- Selvitä, mikä on sallittua ja mikä ei