Markkinoinnin uusia tuulia

Digitaalinen markkinointi

Joni Salminenjoni.salminen@tse.fi

Luennon sisältö

a. Mitä digimarkk. on?

b. Mitä siinä on erityistä?

c. Tutkimusesimerkki

2

3

Mitä digimarkkinointi on?

”Digital Marketing is the promoting of brands using all forms of digital advertising channels to reach consumers. This now includes Television, Radio, Internet, mobile, social media marketing and any other form of digital media.

Whilst digital marketing does include many of the techniques and practices contained within the category of Internet Marketing, it extends beyond this by including other channels with which to reach people that do not require the use of The Internet. As a result of this non-reliance on the Internet, the field of digital marketing includes a whole host of elements such as mobile phones, sms/mms, display / banner ads and digital outdoor.”

4

Mitä digitaaliseen markkinointiin kuuluu?

5

some uutiskirjeet

hakukoneet

affiliate’it

inbound-markkinointi

Miksi digimarkkinointi on tärkeää?

6

Harhaluulot digistä (3 väitettä):

• VÄITE 1: ”Nettimarkkinointi on ilmaista, koska Facebook ei maksa mitään.”

Digitaalinen markkinointi ei ole ilmaista; media maksaa vähemmän, mutta aivoja tarvitaan silti suunnittelemaan & toteuttamaan

• VÄITE 2: ”Digimarkkinointi syrjäyttää täysin perinteisen mainonnan.”

Näin ei ole, vaan kyse on rinnakkaisesta ilmiöstä; lehtipaperi on elossa & potkii vielä.

• VÄITE 3: ”Digimarkkinointi on pääasiassa multimediaa hyödyntävää markkinointia.”

29 mrd. $ kertoo, että alaa hallitsevat sanat.

8

9

10

Erityispiirteitä…

Ominaispiirteet: Sähköinen markkinointi on…

1. ”Ubiikkia” (suomeksi ’kaikkialla’)

2. Kohdennettavaa (from push to pull)

3. Mitattavaa

4. Viraalia (network effects)

11

Sähköinen markkinointi on…

1. ”Ubiikkia” (suomeksi ’kaikkialla’)

2. Kohdennettavaa (from push to pull)

3. Mitattavaa variantti: testaus

4. Viraalia (network effects)

• (Työkalut)• (Kanavat)

12

Jos se liikkuu, sitä voi mitata…

• Wanamaker dilemma:– Half the money I spend on advertising

is wasted; the trouble is I don’t know which half.

Miten mitataan tuloksellisuutta?– Ratkaisu: IMP, CTR, CVR, CPC, CPS,

ROI, CAC, CLV; funnelianalyysi, liidien määrä…

13

14

Testausprosessi (1, 2, 3, 4…)

15

Jaa asiakkaat ryhmiin tässä

Houkuttele asiakkaat tässä

Markkinoijan tehtävät

Esitä testiversiot tässä

Määritä hypoteesit ja mittarit tässä

1.2.

3.4.

Mitä muuta?

Testaaminen ei automaattisesti johda parannuksiin…

16

Claude Hopkins,1866–1932

17

Kohdennettavuus

• Kriteerit:– Demografia– Geografia– Preferenssit– Intentio– Käyttäytyminen

• Juuri oikeassa paikassa, juuri oikeaan aikaan (pull)• Pyritään aikaansaamaan toimintaa (call-to-action)

18

Executive letters: targeting

Never before has a marketer been able to target based on interests. Targeting is the fundamental question of marketing.

We can decide to target based on:

1) demographics - age, gender, location and such2) psychographics - these are likes and interests which reflect preferences3) actual behavior - retargeting

I am planning a big change in the way we target in Facebook. But I need to avoid complexity, so that the change can be managed. Therefore I need to decide the basis for targeting.

1) demographics - do you think these matter? are men and women fundamentally different? should you show different message for people in Turku and Helsinki? and for young and old?2) psychographics - are people today united by interests, so that 44-y men can like the same thing 20-y old girls?3) actual behavior - n/a in Facebook

To make it simple, or at least relatively, I am thinking to make a list of interests we want to target. Then I make a list of demographics we want to target. BUT I will show them the same message. This needs to be. Man, woman, old or young, need to see us as one. But by separating groups, I can see who we are appealing the most. This will become the group I want to understand better.

For list of interests, I rely on products we have. For list of demographics, I rely on Facebook Insights showing like profiles AND advertising report 2010-2012 that shows demographics of all clickers. That is the closest data we have.

Stay tuned for more.

19

”

(huomion kohdentaminen)

20

Michelangelo: David

21

Demografinen kohdentaminen

22

Onko enää merkitystä?

Preferenssikohdentaminen (”interests”)

23

Like’in ja preferenssin suhde?

Intentiokohdentaminen

24

Demografia vai behaviorismi?

• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi silti toimia!)

• Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon, preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi)

Myös mainonnan tavoite vaikuttaa kanavan valintaan: brändi vai myynti?

25

Esimerkki: Käyttäytyminen

26

Voitiinko ennen seurata käyttäytymistä?

Radikaali muutos markkinointifilosofiassa

27

Kohdennettavuus Kohdentuvuus

AIDA IADA

28

Ostoskorin hylkääminen(tutkimustuloksia)

Konversio

• monimutkainen prosessi, josta ei tiedetä tarpeeksi• konversion esteet voivat olla mitä tahansa

• Miksi asiakkaat hylkäävät ostoskorin?

29

Lopullinen hinta

ryanairilla, koska vasta ostoskorissa sen hinnan näkee. Saattaa olla verot, yms luottokorttimaksut, jotka tekevätkin lipuista kalliit.

30

Postimaksun suhteellisuus tilauksen arvoon

Esimerkiksi h&m nettikauppa. Olen hylännyt korin, koska loppullinen maksu on muodostunut liian suureksi. Siinä vaiheessa olen todennut, että parempi kun ei osta mitään. Koska jos ostaisi yhden, joutuisi kuitenkin maksamaan postimaksun ja siinähän ei ole mitään järkeä..

31

”Window shopping” (offline-analogia 1)

Koska naputtelin tuotteita ostoskoriin vain huvikseni, en todellisessa ostomielessä.

32

”Hypistely” (offline-analogia 2)

Ehkä se on vähän niinkuin kaupassa ollessa, että haluaa vähän kokeilla käsissään tuotetta. Laittamalla se ostoskoriin tuntuu, että tuote on erillään muista, näkee kokonaishinnan ja se on ensi kerralla nopeampi ostaa, jos sen päättä ostaa (kun nettikaupan toimiminen on tuttua)..

33

Tuotteen ”varaaminen” (offline-analogia 3)

Jos shoppailen nettivaatekaupassa, laitan yleensä kaikki kiinnostavat vaatteet ostoskoriin, että saan ne varattua itselleni, sitten kun olen lopettamassa ostoksia, karsin turhat pois ostoskorista. Tämän teen sen vuoksi, että yleensä pieniä kokoja on vain vähän tarjolla, joten en menee nopeasti pois.

34

Transitio: online offline

Silloin tällöin H&M:n vaatteita tarkastellessani H&M.comin sivuilla haluan laittaa ostoskoriin kaikki kivat vaatteet, joita menen myöhemmin etsimään H&M:n myymälöistä. Hahmotan paremmin mitä haluan ostaa kun näen vaatteet ostoskorissa ennen myymälään lähtöä. H&M:n sivuilta en enää uskalla tilata vaatteita, sillä tuotteiden laatu (väri, koot) ei useinkaan täsmää kuvien kanssa. Hylkään siis aina lopulta ostoskorin.

35

Puutteellisen/virheellisen tiedon vaikutus konversioon?

Aina, kun etsin lentoja Ryanairilta, joudun ensin testaamaan ”ostoskorin” kautta mitä lopullinen hinta tulisi olemaan. Ryanairin lopullinen hinta on usein puolet kalliimpi, kuin mitä alkuperäinen aloitussivulla lukeva hinta on.

36

Johtopäätökset

• Yritykset käyttävät satoja miljoonia konversio-optimointiin• Samalla kuluttajille hylkääminen on ”business as usual”

– Ihan vaan siksi, ettei itse tarvi laskea hintoja yhteen. Ainahan voi hylätä lopuksi.

• Kuluttajat pyrkivät optimoimaan postikulujen ja tuotteiden hinnan välistä suhdetta, niin että postikulujen osuus pyritään minimoimaan

– postikulujen poistaminen ei välttämättä ole tällöin paras strategia, vaan niiden pitäminen kohtuullisina ja edullisten tuotteiden / bundlaamisen lisääminen

• Yritykset voivat parantaa näyttämällä loppuhinnan ”final price” ennen ostoprosessin aloittamista, kertomalla postikuluista, ja yksinkertaistamalla ostoprosessin vaiheita.

37

H&M ja Ryanair ovat kauppakorkealaisten suosikkibrändejä!

38

Jos olet ahkera…

…ja fiksu…

…etkä nukkunut tällä luennolla…

– valitse markkinointi –

Kiitos huomiosta!

39

Joni

Tervetuloa kurssille MA8 Digitaalinen markkinointi….