publisher day viewability - fabrizio angelini

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

Fabrizio Angelini [email protected]

Firenze, 24 Aprile 2015

@comScoreEMEA

mailto:[email protected]

© comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. 2

La premessa teorica….

Le nuove metriche di misurazione

Lezioni imparate e suggerimenti

© comScore, Inc. Proprietary. 3

Alla ricerca del valore dell’on-line ADV

In un mercato dove le inventory sono illimitatatamente

disponibili il loro valore tende a zero….

…..solo le risorse scarse hanno valore economico.


Misurazioni efficaci.

L’origine del cambiamento di paradigma


Principi guida delle Misurazioni in base a 3MS

1. Misurare le «impression visualizzate» e l’esposizione

reale e non le «impression erogate»

2. L’Online advertising deve basarsi su metriche in grado di

validare le «target audience» che permettano il confronto

con gli altri mezzi.


…e comScore ha sempre guidato l’innovazione

The true value of CTR

Audience Verification

Ad Verification

Audience Measurement

New Currencies

Advertising Validation

2000 2007 2010 2011 2012 2014

Whither

the Click

Campaign

Essentials™

AdXpose®Media

Metrix®

comScore

leading

the way

validated

Campaign

Essentials™


Il mondo che misuriamo cambia di continuo


La misurazione dell’efficacia di qualisiasi

campagna mira a verificare se:

La campagna è stata

effettivamente

vista….

…dal target che si

intendeva

raggiungere.

1 2


audience

age

gender

unique users

R/F

AUDIENCE MODULE

in-view

Geography

brand safety

non-human

traffic

* Changes introduced in vCE 2.0

Una volta accertato che l’adv è stata vista,

bisogna capire da chi e quanto spesso

AD VALIDATION MODULE

© comScore, Inc. Proprietary.

La campagna è stata effettivamente vista?

+ + +Viste Brand

SafetyIn GEO NHT

vCE considera «viste» le

Display di cui sia stato

illuminato almeno il 50%

dei pixel per almeno un

secondo e i video di cui sia

stato illuminato almeno il

50% dei pixel per almeno

due secondi.

vCE è in grado di

individuare e bloccare

impressions erogate su siti

con un contenuto

inappropriato rispetto al

brand dell’advertiser

vCE riconosce le

impression erogate da

traffico non umano:

- Spider/bots

- Domini sconosciuti

- Generatori automatici di

impression

vCE riconosce le

impressions erogate in aree

geografiche diverse da

quelle pianificate


Viewability


100% di impressions viste non è realistico

Utente lascia la pagina

prima di un secondo

Browser dell’utente non

è impostato in modalità

full-screen

Impatto del traffico

non umano bot, spider

etc


Standard della viewability. MRC-IAB

Display:

50% of ad in view for at least 1 second

Large Format:

30% of ad in view for at least 1 second

Video:

50% of ad in view for at

least 2 second

Display:

50% of ad in view for at

least 1 second

Mobile browing: 50% of ad in view for at

least 1 second

Mobile In APP:

Always in-view


Ad Not ViewedUtente scrolla immediatamente

Above the Fold non è

necessariamente “Premium”

Ads Not ViewedCaricato ma non visto

Ad ViewedIAB definition: In-view is >50% of

pixels rendered for >1 sec.

Gli standard IAB sulla viewability


Livello medio di in-view 47%

Primo trimestre 2015


Cosa influenza la Viewability?

1. La qualità complessiva del sito (contenuti,

Layout, Autorefresh);

2. Posizione dell’ads;

3. Creatività;

4. Network Latency (chiamate in redirect);

5. Tassi di rimbalzo;

6. Il comportamento di chi naviga (Multitab;

scrolling)


Source: Mary Meeker - Advertising spend based on IAB data for full year 2013. Print includes newspaper and magazine. $30B+ opportunity calculated assuming Internet and

Mobile ad spend share equal their respective time spent share. Time spent share data based on eMarketer 7/13 (adjusted to exclude outdoors / classified media

spend). Arrows denote Y/Y shift in percent share.

Mobile raccoglie un volume di investimenti in advertising

decisamente squilibrato in rappporto agli altri mezzi


Adv on Mobile App è la parte più rilevante


Acquisire clienti è difficile e la fedeltà alle app già

installate è forte

66%Dei possesori di

smartphone in USA non

scarica alcuna

applicazione

18%Scarica 1 o 2 app nel

mese

42%del tempo speso si

concentra su una singola

app


75% del tempo speso sulle applicazioni è concentrato

sulle prime 4

42%

17%

10%

6%4% 3% 2% 2% 1% 1%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+

Individuals’ Top Ranked App by Usage

Share of Time Spent on Apps Across RanksSource: comScore Custom Analytics, U.S., Age 18+, June 2014


La maggioranza del mobile app engagement deriva

da poche selezionate categorie, con Networking,

Games e Radio che contribuiscono per circa la metà

del tempo speso

25% 16%8%


Il tempo speso per device molto influenzato dalla

tipologia di contenuto


Video Viewability

E’ necessaria la collaborazione

degli Adserver o dei Publishers


Viewability varia per segmento demografico.

Applicare un valore medio può generare errori di

valutazione

51% Overall

Viewability

(Strategy 2)

Undervalued by Strategy 2

% Validated

Impressions

by

Demographic

Segment

(Strategy 1)

Overvalued by Strategy 2


In-target


100% in target non è realistico

Dati Demografici non

aggiornati

Scarsa

accuratezza nelle

procedure di

registrazione

Circa il 50% dei PC è

condiviso, per cui

basandosi su cookies

si possono mostrare

ads alle persone

sbagliate

Alcuni target sono

ricostruiti inferendo

le variabili socio-

demo dalle tipologie

di contenuti visitati


comScore

panel

Editore

C

Editore

B

Editore A

Un modello di validazione del target aperto al

contributo di tutti gli editori…..

• Il Panel di comScore è il benchmark primario di validazione.

• Le informazioni demografiche Cookie-based fornite da più partner sono calibrate dal panel

comScore.

• L’approccio multi-partner riduce le distorsioni di una fornitura single-source e massimizza la

copertura di campagna.

Quando lo stesso cookie è

riconosciuto da più fonti,

utilizziamo un modello di

calibrazione statistica delle fonti

per la corretta qualificazione

Valutiamo – su ogni variabile -

l’accuratezza della

qualificazione demografica di

ogni partner rispetto al panel

comScore e correggiamo tutte

le distorsioni

And so

on…


Livello medio di in-target 48%

Primo trimestre 2015


comScore è leader nella compliance agli standard

Source: Media Rating Council

http://mediaratingcouncil.org/101614_AdVerification%20disclosures%20PostReconciliation.pdf


Did the product perform as expected in the following scenarios?

Browser and OS

Product

1. Ad is in view

but served

within multiple

cross-domain

IFRAMEs

2. Browser

window is

moved off

viewport

3. Page is

scrolled away

from ad

4. Browser is

resized so that

less than 50%

of ad is visible

5. Page

carrying ad is

opened in a

hidden page

6. Page

carrying ad is

opened in a

hidden tab

7. Page

carrying ad

loses focus

Firefox

Windows

comScore Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes

DoubleVerify Yes No Yes Yes No Yes Yes

Integral Yes No Yes Yes No Yes No

Moat Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes

Chrome

Windows

comScore Yes Yes Yes

Not tested¹

Yes

Not tested¹

Yes

DoubleVerify See note2 No Yes No Yes

Integral Yes No Yes No No

Moat Yes Yes Yes Yes Yes

IE8

Windows


DoubleVerify Yes No Yes Yes No No Yes



IE11

Windows


DoubleVerify Yes No Yes Yes No No Yes



Safari

MacOS

comScore See note3

Not tested¹

Yes Yes

Not tested¹ Not tested¹ Not tested¹DoubleVerify See note2 Yes Yes

Integral Yes Yes Yes

Moat Yes Yes Yes

1. “Not tested” shows where a particular test, in a particular browser, was not possible due to technical limitations in the testing and should not be considered a technical limitation of the product being tested.

2. DoubleVerify advises that for impressions served via cross-domain IFRAMEs in Chrome and Safari, DoubleVerify uses statistical placement-level modelling to estimate viewability. For this test, for these browsers, DoubleVerify provided reporting at the aggregate

level only, and the results were within tolerance of the expected level.

3. comScore advises that for impressions served via cross-domain IFRAMEs in Safari, comScore uses placement-level projection techniques to estimate viewability for this browser in the Audience module of validated Campaign Essentials™.

comScore è leader nella compliance agli standard


vCE è l’unica soluzione certificata dai maggiori

organismi di controllo internazionali su più parametri

1.0: Powered by

UKOM-Approved Data

2.0: review in process

See UKOM

2.0 audit in process

N/A

Brand SafetyNon-Human Traffic Target Audience

N/A

In View


$-

$4,00

$8,00

$12,00

$16,00

$20,00

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

CP

M P

ric

e

Average In-View Rate

Correlation of In-View Rates to CPMs

Viewability aiuta ad allineare il Prezzo al Valore

Source: comScore Custom Analysis, U.S.,

Q2 2014

Un Ad deve essere visto per avere effetto


Viewability varia per campagna, editore, posizione,

creatività

% Ads Viewable by Placement Type


La trasparenza premia i migliori

MMX Top 100 Properties hanno

un in-view rate 1.5Xmaggiore di tutti gli altri siti …

91% MMX Top 100

bassi tassi di NHT

51% hanno sezioni con tassi

Medi o Elevati di NHT

79% VMX Top 100

bassi tassi di NHT

54% hanno sezioni con tassi

Medi o Elevati di NHT


La case History di Simply

Viewability Tier ITALIA MERCATO

1 ≥ 63 20% 10%

2 ≥ 50 20% 10%

3 ≥ 39 20% 37%

4 ≥ 25 20% 20%

5 all other 20% 33%


8 of TOP 100 MMX Properties have

sections of High NHT (>20 %)

23 of TOP 100 MMX Properties

have sections of Higher NHT

(>5%)Ad Tags

CensusTags

HumanPanel

Triple Detection Technology

La distribuzione del traffico non umano



Viewability

Target



50%

70%

Emea Norms Simply

Emea Norms

53%

75%

Emea norms -44 Simply

Emea Norms

fino a 44 anni


Viste profilate in tempo reale sulla piattaforma per

advertisers e publishers


validated Media Essentials™ (vME™)

Viewability

Audience

Non-human traffic


Aumentare la fiducia nel programmatic


Private Publisher View provides inventory insights

Identify inventory with

top-tier viewability



Identify inventory with

non-human traffic



View which Categories

and Sub-Categories your

buyers will see


Prendere coscienza e misurare….

Definire gli standard e i benchmark

Accettare logiche di compravendita in grado di

aumentare l’efficienza complessiva dell’industry

Lavorare sulla qualità di tutti gli elementi della

filiera (Creatività, Sistemi di Delivery, Site

Design)


www.comscore.com

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Grazie

fangelini@comscore,com

+39.335.13.77.135

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+39.392.41.34.198

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