prof. e der p olizei gestÃo de marketing em projetos prof. eder polizei [email protected]

Pro

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EI

GESTÃO DE

MARKETING EM

PROJETOS

Prof. Eder [email protected]

Pro

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EI

Cronologia

Produção – Séc. XIX

Produto - 10’s 20’s 30’s

Venda - Pós Guerra / 50’s

Marketing – 50’s

Marketing Societal – 90’s

Marketing Holístico - 2005

Pro

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LIZ

EI

Marketing Holístico

Antes Intermediário entre mercado e empresa

Hoje Toda empresa “pensando” marketing

Todos os departamentos (Processos-chave) servir e

satisfazer necessidades e desejos do consumidor.


Pro

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EI


Pro

f. eD

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LIZ

EI

Conceito de Marketing

É um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros.

Philip Kotler

Conceitos Centrais:

Necessidades, Desejos,

Valor, Satisfação,

Relacionamentos e Produtos

Pro

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EI

O que é Valor !!

VALOR = Atributos Tangíveis + Atributos Intangíveis

Preço

Tudo que não agregar valor ao deve ser eliminado

Água de Coco No pé No quiosque + Gelada + 1 furo + 1 Canudinho + Servida na cadeira de praia + Por uma modelo de biquíni

Pro

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EI

As pessoas satisfazem suas necessidades e

desejos com produtos / serviços

O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo

VEÍCULO DE SATISFAÇÃO

Produto não existe – BENEFÍCIO

Gasolina / Microondas / Papel Toalha

Terno Armani / Vinho / Furadeira

Produto = Tangível Serviço = Intangível

Conceitos Centrais

Pro

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EI

Por que satisfazer o Consumidor ?

1 cliente satisfeito fala a 3 pessoas

1 cliente insatisfeito fala a 11 pessoas

95% dos clientes insatisfeitos

nunca contam para a empresa

34% dos clientes insatisfeitos

punem a empresa trocando

de marca

GERAR E MANTER CONSUMIDORES

Pro

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EI

Por que as empresas perdem clientes ?

1% porque morrem

3% porque se mudam

5% porque fazem novos amigos

9% pelos preços mais baixos da concorrência

14% por causa da qualidade dos produtos e serviços

68% devido a indiferença e ao mau atendimento de:

- Telefonistas e recepcionistas

- Vendedores, supervisores e gerentes

- Funcionários de outras áreas

- Funcionários que deixam as pessoas esperando ou

estão sempre em reunião

Pro

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EI

Composto de Marketing – 4P’s

Produto Preço Ponto-de-Venda Promoção

VariedadeQualidade

DesignEstilo

CaracterísticasNome

EmbalagemTamanhoServiço

GarantiaDevoluções

Preço NominalDescontoCondições

PrazoCrédito

CanaisCoberturaSortimento

LocalizaçõesEstoque

Transporte

Promoção de Vendas

PropagandaRelações PúblicasMarketing Direto

Venda PessoalEventos

Pro

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EI

4P’s vs. 4C’s

4P’s 4C’s

Produto Consumidor - Suas Necessidades e Desejos

Preço Custo para o Consumidor

Ponto de Venda Conveniência

Promoção Comunicação

Pro

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EI

Sobre a empresa- 50 anos no mercado- 60% de participação de mercado em motos- Possui a mais alta lealdade entre “motoqueiros”- Marca de tradição possuindo o maior valor de revenda- Qualidade acima da média- Capacidade produtiva maior que a demanda / -20% capacidade - Estratégia de demanda - produz menos que a demanda- Possui os preços mais altos- Venda por pedido - 1 a 3 meses de prazo de entrega- Pior atendimento pós-venda / serviço / oficina suja e parecendo desorganizada- Perfil do consumidor das motos Corley: média de idade de 40 a 65, classes A1 / A2, 95% homens- Política indefinida de promoção ou propaganda

Case #1 – Corley Motors

Pro

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LIZ

EI


Sobre o mercado

- Segmento no quadrante ‘vaca leiteira’

- Os outros competidores são japoneses

- Japoneses possuem motos de qualidade

superior, mais baratas, melhor atendimento

tanto na venda como no pós-venda - serviço excepcional

- Possuem praticamente o resto do mercado de motos - 33% -

sendo dividida entre duas fortes: Ondara e Chamassaki

- Perfil do mercado de motos: média de idade de 35 anos,

classes A e B, 70% homens

- Estratégia agressiva de propaganda e promoção

Pro

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EI

Matriz B.C.G.

( - ) PARTICIPAÇÃO

( + ) CRESCIMENTO

( - ) CRESCIMENTO

( + ) PARTICIPAÇÃO

ESTRELA

VACA LEITEIRA

CRIANÇAPRODÍGIO

ABACAXI

Criança ProblemaInterrogação

VacaCaixeira

Cão

Pro

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EI

Oportunidade

- Ondara, líder no segmento de vans no mercado japonês, propôs

uma joint-venture com a Corley para aproveitar tanto a

capacidade ociosa como o forte nome da Corley no mercado

local. Em troca, ela cede o ‘know how’ da fabricação de vans

- Mercado de vans se encontra no quadrante ‘estrela’

Perguntas

- É necessário que se faça algo no momento?

- Que estratégia devo assumir com a Corley Motors a fim de

consolidar e crescer no mercado? (participação e lucratividade)


Pro

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LIZ

EI

Pesquisa

Pesquisa de Mercado vs. Pesquisa de Marketing

Cases do “Seu Manoel” vs. “StarShip”

Empresa era = $ / Materiais / Máquinas / Pessoas

Agora = ( + ) Informação

Pesquisa = Análise = Ação = Estratégia

Sistema de Informação de Marketing

Ambiente de Mercado

Mercados alvo

Canais

Concorrentes

Públicos

Forças macro-ambientais

Executivos

Análise

Planejamento

Implementação

Controle

Avaliação das Necessidades de Informação

Registros Internos

Inteligênciade

Mercado

Pesquisade

Marketing

Análise de Apoio às Decisões

Distribuição das

Informações

Comunicação e Decisões Executivas

Sistema de Informações

Desenvolvimento das Informações

Pro

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EI

Fonte de Dados Secundários Primários

Classificação dos Dados Quantitativos Qualitativos

Concepção da Pesquisa Exploratória Descritiva Causal

Classificação de Pesquisa

Pro

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EI

Qualitativo

Exploratório - entrevista

Responde os por quês

Sem validade estatística

Quantitativa

Conclusiva - questionário

Responde o quanto

Uso de amostras

Qualitativo Vs. Quantitativo

Pro

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EI

Qualitativo – Grupo de DiscussãoP

rof.

eDE

R pO

LIZ

EI

Pro

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LIZ

EI

PAPEL COMPUTADOR

Com Telefone CATI

Entrevistador Pessoalmente CAPI

Auto Correio DBM

Administrado Fax CASI / I nternet

Híbrido COMBINAÇÕES

TMT / TFT / CAPI / CATI

Quantitativo

Pro

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LIZ

EI

Processo de Pesquisa

Definição dos problemas e objetivos

Planejamentoda

Pesquisa

Coletadas

Informações

Processamento,Análise e

Interpretação

Apresentaçãodos

Resultados

Importância

Originalidade

Viabilidade

Tem que gerar uma decisão ou ação

Pro

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EI

Definindo o Problema

Prevê as possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas

Qual a reação do consumidor às mudanças nos 4 P’s

Define a ação a tomar mostrando os resultados e riscos de cada alternativa

Qual decisão tomar diante de alternativas

Razões do problema / Dimensão do problema / Possíveis soluções/Localização do problema

Queda nas vendas/participação de mercado / lucros

Ajuda da Pesquisa de MarketingFatos - problemas

Pro

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EI

Definindo o Problema

Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participações no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição, seus pontos fortes e fracos etc...

Quem são os concorrentes e como agem

Levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura

Como o mercado está evoluindo

Ajuda da Pesquisa de MarketingFatos - problemas

Pro

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EI


• Definição clara dos objetivos• Estabelecimento das questões• Formulação de hipóteses• Necessidade de dados / variáveis• Determinação de fontes de dados• Escolher metodologia

Planejamentoda

Pesquisa

Coletadas

Informações


Interpretação

Apresentaçãodos

Resultados


Pro

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EI


Campo: aplicação dos questionários

Planejamentoda

Pesquisa

Coletadas

Informações


Interpretação

Apresentaçãodos

Resultados


Pro

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EI


Tabulação: Consolidação Contagem Leitura Cruzamentos

Análise: redação dos resultados

Planejamentoda

Pesquisa

Coletadas

Informações


Interpretação

Apresentaçãodos

Resultados


Pro

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EI


Planejamentoda

Pesquisa

Coletadas

Informações


Interpretação

Apresentaçãodos

Resultados


Pro

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EI

Comunicação dos Resultados

Formato de Relatórios:

Capa• Título• Sumário Executivo• Conclusões / Recomendações

Conteúdo • Sumário• Metodologia• Resultados Detalhados (se possível gráficos)• Conclusões Detalhadas• Tabelas / Referências (quando houver)

Modelo de Comportamento de Compra

RECONHECENECESSIDADE

PROCURA

AVALIAÇÃODE

ALTERNATIVAS

COMPRA

RESULTADO

INSATISFAÇÃO SATISFAÇÃO

PROCURAINTERNA

MEMÓRIA

EXPOSIÇÃO

ATENÇÃO

COMPREENSÃO

ACEITAÇÃO

RETENÇÃO

PROCURAEXTERNA

INFLUÊNCIASDE MARKETING

INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS

• CULTURA• CLASSE SOCIAL / STATUS• INFLUÊNCIAS PESSOAIS• FAMÍLIA• SITUAÇÃO

DIFERENÇAS INDIVIDUAIS

• RECURSOS• MOTIVAÇÃO E ENVOLVIMENTO• CONHECIMENTOS• ATITUDES• PERSONALIDADE, VALORES E ESTILO DE VIDA

Pro

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LIZ

EI

Cultura

Roxa: Morte Burma / Latinos

Branca: Luto - Japão

Verde: Doença - Malásia

Logo do McDonald’s em “Chinatown”

CORES

Pajero / Montero

Nova – España

Corsa 5p Europa

Refrigerante Mexicano no Brasil

Postos Esso / Texaco

Sub - Compacto Ford de maior sucesso

NOMES

Pro

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EI

Cultura - Nome

Pro

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LIZ

EI

Cultura - Brasil

Fusca de Teto-Solar

Leite Moça / Bom Bril

Fiesta “Ímola”

Moutain Dew (Mão-Tem-Du)

Fulla

Pro

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EI

burkini

Fulla – Barbie de Alá

Pro

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LIZ

EI

Burkini

Fox-news

Pro

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LIZ

EI

Classe Social / Status

Divisões na Sociedade que Indivíduos

Compartilham “Similares” Valores, Estilos

de Vida e Interesses.

Classes:

Relação com a Aquisição

de Bens Família / $

Grupos de Status:

Estilo de Vida / Influenciadores

bmw

Pro

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LIZ

EI

Conceito de Prioridade

uniclass

Pro

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LIZ

EI

Classe Social / Status

Produtos de Visibilidade Status / Social – Roupa, Carro,

Móveis, Utensílios, Jóias

LAZER

Futebol Vôlei Tênis Golfe Pólo

Baralho (+/-) Bingo Xadrez

Novela Cinema Teatro Ópera

corolla

Pro

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EI

Influência Pessoal

Grupos de Referência:

• Primário vs. Secundário

• Aspiracional vs. Dissociativo

• Formal vs. Informal

Pro

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LIZ

EI

Boca a Boca

1 - Envolvimento

2 - Auto-Aceitação

3 - Preocupação com os Outros

4 - Intriga

5 - Redução da Dissonância Cognitiva

Pro

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LIZ

EI

Cigarro e Hollywood

Rita Hayworth

Marlene DietrichNatalie

Wood

Lucélia Santos

jaguar

Pro

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LIZ

EI

Revista Exame – 19/07/2006

jazz

Pro

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LIZ

EI

Família

Família: Grupo de 2 ou mais Relacionados ou

por Sangue, Casamento ou Adoção

que vivem Juntos - Tradicional

Unidade Familiar: Todas as Pessoas

Relacionadas ou não que

vivem Juntas - Não Tradicional

Shampoo Específico vs. Coletivo

Pro

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LIZ

EI

Família

1- Iniciador

2- Influenciador

3- Decisor

4- Comprador

5- Usuário

Autonômico

Dominância do Marido

Dominância da Esposa

Sincrático

Pro

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LIZ

EI Sincrático

Autonômico

Esp

osa

Mar

ido

Férias

Conjunto de SomC

arr

o

Roupa deCriança / Mulher

Roupa de Homem

Tap

ete

Jóias

Móveis

Conjunto de TV

Ferramentas

Educação

Casa

Comida

Computador

Star_diam

Pro

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EI

Pro

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EI

Família

- Aumento dos Não-Casados / Recasados

- Diminuição do Tamanho das Famílias

- Aumento dos Divórcios - 1 Unidade Familiar vira 2

- Menos Homens Divorciados

- Mulher Menor Poder Aquisitivo (Divórcio)

- “Viver com Alguém” antes do Casamento

- Felicidade = Casamento ?

- Produtos para “Um” - Lonely Soup

Pro

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LIZ

EI

Família - Demográficos

- 100 H / 105 M - 20 anos - 98/100

- Acima 65 anos - 68 H / 100 M

- Mulher Madura + Rápido

- Mulher Olfato Melhor

- Homem Visão Melhor

- Mulher + Dificuldade Controle de Peso

- Mulher 40% Dias Doente de Cama

- Homem Perversão Sexual

Mulher-ob

Pro

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LIZ

EI

Mulher Objeto ...

Pro

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LIZ

EI

heineker

Pro

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LIZ

EI

Envolvimento & Motivação

Envolvimento = Importância + Interesse

Estímulo de uma Situação

- Compra = Imagem = Cartão de Visita

- Produtos = Sacro / Ritual / Eventos

- Maior Risco Maior Envolvimento

- Fator Situacional Produto Brinde

- Vinho de Consumo Comum vs. Ocasião

Pro

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LIZ

EI

Envolvimento & Motivação

Carro Locomoção

A pé / Cavalo / Carruagem

Criança / Adolescente / Adulto / Bissexual

- Poder na Conquista / Cúmplice

placas

Pro

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LIZ

EI Personalidade, Valores e Estilo de

Vida

- Rafting / Salto Duplo - $650

- Personalidade - Respostas Consistentes a Estímulos

Psicanalítica

Conversível, Assar Bolo,

Cigarro c/ Cheiro Forte,

Pick-Up Diesel

Instintos Sexuais e Biológicos

parati

Pro

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LIZ

EI

Ambiente de Marketing

Visão de Fora para Dentro

Rastrear Tendências = Oportunidades

Reconhecer e Responder

rentavelmente às Necessidades

não Atendidas

Pro

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LIZ

EI

O compact disc era novidade

O fax era novidade

O telefone celular não existia

O XT dominava o mercado e o “grande” PC era o 286

Windows?

Internet?

Há 20 anos ...

Pro

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LIZ

EI Revista Exame – Fev/99

Pro

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LIZ

EI

A massa de conhecimentos da humanidade,

que hoje dobra a cada cinco anos, dobrará a

cada 90 dias nos próximos dez ou quinze anos.

Todo o conteúdo da mudança ocorrido entre

1980 e 2000 não passa de 10% do que

ocorrerá entre 2000 e 2020.

World Future Society

Pro

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LIZ

EI

O que mudou?

ANTES AGORA

Foco Doméstico Foco Global

Foco no Produto Foco no Cliente e Mercado

Marketing de Massa Marketing Dirigido

Administrar de Cima Administrar de Todos os Lados

MarketPlace MarketSpace

Pro

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LIZ

EI

Nova Realidade – Clientes:

Cada vez mais sofisticados e sensíveis a preço

Não têm tempo e querem conveniência

Vêem uma crescente paridade entre produtos

Menos susceptíveis a marcas

Altas expectativas de atendimento

Cada vez menos fiéis

Pro

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LIZ

EI

Geração Período Fatos Características

Baby Boomers

46 a 64

Educação pela TV, Pós-2ª Guerra, Industrialização, JK e Regime Militar

Famílias Grandes, Bastante Consumistas, Voltados para Valores e Causas, Hedonistas

Geração X 65 a 77

Guerra Fria, Mídia de Massa, Maior Educação, Famílias Menores, Filhos mais tardes

Cínicos e Familiarizados com a Mídia, Alienados, Individualistas, Consumidores de Traquitanas Eletrônicas.

Geração Y 78 a 94Era da Informação, Democracia, Internet, Terrorismo, Mercado Difuso, Alta Oferta, Sociedade mais rica.

Internet, Computadores, Tribos, estilo urbano, mais idealistas, Impacientes

Geração Z ou M

1995 até ...

Imersos na Tecnologia e Conectados, Multiculturais, alto poder aquisitivo

Dimensão Histórica

Pro

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LIZ

EI

Pro

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LIZ

EI Geração Y

• Impacientes, Infiéis e Insubordinados

• Querem Tudo – e Agora!

• Fiéis a um Projeto -

não a uma Empresa

• Empresa para sua Carreira !

• Preocupação Nula - Protocolos ou Hierarquia

• Filhos de Pais Ausentes

• Informalidade nas Conversas

Pro

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ER

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LIZ

EI Geração Y

• Sobrenome Corporativo pouco

importante

• Novos Desafios > Imagem da Empresa

• Unilever Trainees desde 64!

• Programa para 3 anos.

• IBM Novos Trainees

• Empresas Hierárquicas

e Pouco Democráticas

Baixa Atratividade

Pro

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LIZ

EI Estadão – 02/05/2010

Pro

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LIZ

EI Geração Z ou M

• Z de Zapear Geração Tecnológica

• M de Multi-Tarefados, Multi-Conectados

Multi-Estimulados, Multi-Informados

• Cultura Unificada e Global

• Ousados, Alegres, Aventureiros

• Quarto Janela para o mundo!

Pro

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LIZ

EI Geração M – Pesquisas

• Geração Canguru – Apenas 1 em 5

faz questão de morar sozinhos

• 54% não desejam sair de casa.

• 23% Pais Permitem

Namorados/as Durmam em casa

• Apenas 33% Usam Camisinha

• 20% Meninas entre 13 e 19 Gravidez

• 85% Sem Interesse por Política (DA’s)

• 41% Doação a Entidades / 36% Filantrópicas

Pro

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LIZ


• Pouco Idealista, Muito Individualista, Crítico

• Não gostam de ler Esforço e Reflexão

• Tudo ao Mesmo Tempo Agora ...

• MP3 + TV + Computador

• Várias abas / páginas abertas

• MSN com diversas pessoas

• Agenda Super Lotada

• Notícias no papel ...

• Buscam “Atalhos”

Isami-Tiba

Pro

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LIZ


• Sempre em Busca do Novo

• Enjoa Rapidamente de tudo e todos

• Necessário se Diferenciar dos “Adulescentes”

• Fase do Não Vida Social <> Vida Familiar

• Diferentes Tribos e Turmas

• Pouca Habilidade Interpessoal e

expressividade na comunicação Verbal

• Pouca Preocupação com Carreira

Pro

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LIZ

EI Geração M – Hoje

• Em maior número que os Baby Boomers

• 96% em alguma rede social

• 1 de 8 casamentos nos EUA – via rede social

• Rede social Atividade Web #1

• País Facebook – 4º no Mundo

• EUA – cursos ead > Presencial

• Gen Y e M acham email cafona

• 25% das consultas às 20 marcas mais fortes

tem conteúdo “linkado” gerado por consumidores

Pro

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ER

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LIZ

EI Geração M – Hoje

• 78% Consumidores confiam opiniões P2P

• vs. 14% Propaganda Convencional

• 24 dos 25 maiores jornais do mundo – Queda

• 80% Tweets Por celular!

• Imagine Experiência do Consumidor!

• Boca a Boca Celular a Celular

Pro

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LIZ

EI Geração M – Futuro

• Não – Não é resposta!

• Não respeitarão processos e normas “burras”

• Existirá uma nova língua e-Português

• Serão Experimentadores Natos

• Cobrará das Empresas

Responsabilidade Sócio-Ambiental

• Projetos Curtos (vários e ao mesmo tempo

• Fases bem claras e definidas

• Trabalho em Equipe e Rede

Pro

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LIZ

EI

Segmentação de Mercado

Processo de divisão do mercado em grupos similares de consumidores e então selecionar o

grupo mais apropriado.

Situação Atual da Empresa

Determinação dos Desejos e Necessidades dos Consumidores

Dividir o Mercado em Dimensões Relevantes

Definir Estratégia de Segmentação

Desenvolver Posicionamento

Estratégia do Mix de Marketing

SAP

Pro

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ER

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LIZ

EI

Variáveis de Segmentação

Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental

•Região•Tamanho do Município•Área Metropolitana•Concentração•Clima

•Idade•Sexo•Tamanho e Ciclo da Família•Renda•Ocupação•Educação•Religião•Raça•Nacionalidade•Geração•Classe Social

•Estilo de Vida•Personalidade•Status

•Ocasiões•Benefícios•Condição do usuário•Taxa de uso•Grau de lealdade•Estado de Aptidão•Atitude relativa ao produto

Pro

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LIZ

EI

Padrões de Segmentação

Qu

alid

ad

e

Preço

Qu

alid

ad

e

Preço

Qu

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ad

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Preço

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Homogêneo Conglomerado Difuso

Pro

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ER

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LIZ

EI

Determinando Mercados Alvo

Tamanho do segme

nto

Crescimento

do segme

nto

Atividade

estrutural do

segmento

Objetivos e

recursos da

empresa

Pro

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ER

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LIZ

EI

Estratégias de Segmentação

Pro

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LIZ

EI

G - Mercado Grande

M - Mercado Médio

P - Mercado Pequeno

Travesseiro Firme

G M P

M

Barriga para cima

Barriga para baixo

deLado

Travesseiro Macio

Travesseiro Médio

P

G

M

M

G

Segmentação - Travesseiros

Pro

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LIZ

EI

A - Alta Lucratividade M - Média Lucratividade P - Pequena Lucratividade

Geriatria

M

P

M

Rejuvenecimento A P P A

Cirurgião Geral

Cirurgião Reparador

Cirurgião Plástico

EstéticaCorporal M P M

Prótese deMama P M A

EstéticaFacial P A A

Segmentação – Mercado Estética

Pro

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EI

Plano de Invasão

Pro

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LIZ

EI

Segmentação – Plano de Invasão

Empresa A Empresa B Empresa C

Empresas de Grande Porte

Academias e Clubes

Clínicas deFisioterapia

Poder Judiciário

Empresas de Pequeno / Médio

Porte

Medicina Legal

Medicina do Trabalho

Medicina Esportiva

Pro

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LIZ

EI

Segmentação - Requisitos

Mensurabilidade

Diferenciabilidade

Substancialidade

Acessibilidade

Operacionalidade

Pro

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LIZ

EI

Diferenciação

Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.

- Procter & Gamble Tide / Cheer / Oxidol

Gain / Bold / IvoryDreft / Dash / Era Plus

- Relógios Swatch

- TAM

- Bares Temáticos

Pro

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LIZ

EI

Variáveis de Diferenciação

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL IMAGEM

Características Entrega Competência SímboloDesempenho Instalação Cortesia MídiaConformidade Treinamento do Credibilidade AtmosferaDurabilidade Consumidor Confiabilidade EventosFacilidade de Serviço de Orientação Conserto Consultoria para o ClienteEstilo Consertos ComunicaçãoDesign Variados

Pro

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LIZ

EI

Não Existe “Commodity” !!!

1- Importância

2- Distintividade

3- Superioridade

4- Comunicabilidade

5- Previsibilidade

6- Disponibilidade

7- Rentabilidade

Diferenciação

Pro

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LIZ

EI

Posicionamento

Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo

“Promessa” na Mente do Consumidor

Quantas Diferenças Promover ???

Pro

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ER

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LIZ

EI

ERROS- Subposicionamento- Superposicionamento- Posicionamento Confuso- Posicionamento Duvidoso

ESTRATÉGIAS- Por Atributo- Por Benefício- Por Uso / Aplicação- Por Usuário- Por Concorrente- Por Preço / Qualidade

Posicionamento

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