2016.08.20

中國手機電商 創新經營哲學文：謝家德

電子商務已成目前零售市場上最受關注的商業模式，不僅如此，在電子商務市場裡，利

用手機、平板…等行動裝置完成交易的占比，也逐年擴大且日趨成熟。根據電子商務市調機

構 eMarketer 調查，中國將近 1/2 的電子商務銷售額是在行動設備上完成 ( 遠高于美國的

1/4)，預計 2019 年將達到 71%。

在這樣的消費習慣變革下，零售商也開始思考著如何利用行動裝置創新經營模式，並且試

圖以各種新功能縮小行動裝置瀏覽率和下單率的差距。

另方面，零售商們也不忘推廣品牌忠誠度計劃和社交策略等，以與消費者積極互動，一方

面籠絡消費者，另一方面也從互動中得到更多的數據資料。

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市調公司 Forrester 分析，「第三方支付的目的不僅是支付，而是希望能提供更好的消費

體驗。」

近幾年，中國第三方支付廠商「支付寶」和「微信支付」等行動支付 APP 應用，全面帶

動了行動裝置對人們生活的影響，而各零售商也因此不斷創新功能，試圖整合虛擬與實體通

路，打造更完善的消費服務。

微信（WeChat）是中國最重要的社群軟體，2015 年獲得上海政府支持，微信用户可以

在微信内完成一系列的生活付費動作，無論是買電影票、叫計程車、交水電費、銀行帳號管

理、預約看醫生…等生活瑣事，皆可以微信一指完成，不需要出門排隊或去便利商店。

微信一直致力於成為囊括消費者一切生活機能服務的平台，而非單單以社群聊天軟體自

居，這樣的發展方向使得消費者的黏著度極高，也使得零售業者們紛紛在微信上面創立帳號

發表最新動態和商品，以期能獲得更多的關注及曝光。

比較微信、淘寶 (Taobao) 和天貓 (Tmall)，微信等以信息功能起家的平台，主要用於分享

品牌新聞和客户服務，而淘寶和天貓等以購物起家的平台，則適合用以發表新品或進行促

銷。

第三方支付集客力

微信（WeChat）已成為中國最重要的社群軟體 Photo source: shuttersock

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中國女裝品牌江南布衣（JNBY）的 VIP 顧客可以透過手機或行動裝置上的微信移動商店

預約實體店面試衣服務。VIP 會員可以在行動裝置上瀏覽商品，再將有興趣的商品放入「試

衣車」中，然後選擇時間和店舖，到店進行試穿商品的動作。

很多零售商在行動裝置上推出 VIP 或熟客服務，藉此將虛擬和實體通路進行統整，例如顧

客可以用行動裝置累積或兌換點數、在店内出示手機可享受特別折扣。藉由虛實連結的方式

提供消費者更周全的服務，並帶來驚喜。

試衣預約服務

江南布衣微信 APP 上推出預約試衣服務，可在微信上瀏覽產品放入試衣車。Photo source: www.jnby.com

零售商在行動裝置的購物平台上嘗試限量折扣、店鋪定位、和即時庫存更新的瀏覽功能，

靈活地運用手機、平板等行動裝置的機動性。

例如 Uniqlo 的行動 APP 與微信上的商店定期、限時推出獨家折扣。顧客可以在行動裝置

上直接購買、或查看販售折扣商品的最近 Uniqlo 店面位置，甚至可以直接用 APP 與店面聯

繫，確認庫存狀況或在地圖上確認店舖位置。

從行動裝置上尋找產品，然後到實體店面進行試穿或購買，利用行動裝置的機動性和網路

隨時反應店面庫存的即時性，以虛實相輔相成的方式，使得顧客能以更快、更精準的方式購

買到馬上想要的商品，對喜愛該品牌或該商品的顧客吸引力無疑地將大幅增加。

即時庫存確認

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中國的網路零售環境競爭激烈，求新求變的意識極為積極，目前也開始注意到行動裝置的

機動特性，例如類似 SnapChat 的即時社群軟體就非常受年輕客群歡迎。

主力零售平台淘寶、蘑菇街 (Mogujie)、聚美優品 (Jumei) 是首批嘗試直播的先鋒，在行

動裝置 APP 中建立線上社群，不只品牌商和賣家，連模特兒、造型師…等相關從業人員都可

以發表即時的穿搭照片，並共享商品連結到購物頁面，而這些時尚達人們還可以發表穿搭直

播，即時與粉絲進行互動，拉近距離交流培養感情。

直播穿搭即時反饋

Uniqlo 微信商店中的折扣商品以及查詢店面商品庫存的頁面顯示。Photo source: www.uniqlo.com

蘑菇街時尚達人直播分享當日穿搭造型。

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淘寶以明星名人直播商品，吸引粉絲目光創造收益。

就連臉書今年也全面開放「線上 Live 直播功能」，讓人人都能當主播，直播期間你可以

檢視上觀看人數，隨機調整你的內容，觀眾也可以即時發表評論、反饋和交流，快速而新奇

的雙向溝通，讓直播影片逐漸成為中國社交媒體最熱門的溝通方式之一。

根據 RedTech Advisors 的資料統計，世界上有 1/5 的 Apple Watch 的買家是中國人，

上市短短三個月的時間，超過 100 萬支 Apple Watch 手錶在中國註冊使用。

針對此一現象，淘寶和天貓等平台也馬上推出針對 Apple Watch 等穿戴式裝置使用的

App，主打快遞追踪功能和限時折扣特惠。考慮到銀幕小，以及穿戴裝置用户對於即時訊息

穿戴式裝置加入戰局

Photo source: www.mogujie.com

Photo source: world.taobao.com

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掌握顧客既有的消費數據和習慣，將是預測未來消費走向的重要依據：將過往資料整合分

析，利用大數據幫助企業預測新的零售商機，或者留住消費者的關注或好奇心。

零售商未来除了需要掌握自己的手中既有的數據外，最好還要從其他平台或社群網路中獲

取更多的數據，從看似不相關的數據中找出品牌或商品全新的商業模式，就好像許多科技平

台紛紛針對消費者訂製新功能或新特性，藉由行動裝置上的應用程式及社群軟體了解最新的

消費者思維，進而開發符合客戶需求的商品。

隱藏在行動支付之後的商機

大型零售商 Target 透過他們的 APP，在手錶上建立購物清單，而且只要靠近清單中的產品，手錶就會發出震動通知。

Photo source: iTunes.apple.comRetale 開發的 Apple Watch App 可與 iPhone 與 iPad 同步，透過定位技術提供優待券資訊，就地使用的優惠券資料到商店位置的地圖。

的重視，這些 APP 的主要訴求物流追踪和限時折扣，用戶可以看到哪件商品寄出，何時離

開了哪個倉庫，還有預計送達時間。亦可以進一步提供限時大折扣，再配上倒數計時功能，

以此來刺激衝動消費。