nuevas prácticas publicitarias - mi materia en...
TRANSCRIPT
Nuevas prácticas publicitarias
Nuevas Prácticas Publicitarias
1
Sesión No. 4: La planeación de la publicidad Objetivo: Conocer el proceso y los elementos de la planeación de la publicidad.
Contextualización
¿Por qué es importante planear?
Todo esto ocurre dentro de un marco de tiempo especifico. Las estrategias de
publicidad se eligen dentro de un grupo de alternativas posibles. Tomar
decisiones inteligentes significa ponderar estas alternativas y escoger el mejor
método.
Por lo general no hay un camino correcto pero puede haber una mejor forma de
lograr los objetivos. Un objetivo es una meta o una tarea a cumplir. Los objetivos
relacionados con los medios se entretejen a nivel estratégico como táctico.
La publicidad es tanto un arte como una ciencia. El arte proviene de redactar,
diseñar y producir mensajes excitantes.
La ciencia emana del pensamiento
estratégico. Los mensajes publicitarios
se formulan con el objeto de lograr
objetivos específicos y, en consecuencia
las estrategias se desarrollan de manera
específica para lograr dichos objetivos.
Nuevas Prácticas Publicitarias
2
Introducción al Tema
¿Qué es la planeación de la publicidad? La planeación de la publicidad que debe integrarse con la planeación de
mercadotecnia se puede generar en tres niveles. Una compañía puede operar
con un plan anual de publicidad. Además de, o en lugar de éste, la empresa
puede desarrollar un plan de campaña que se centre de manera estricta, en
resolver un problema en particular de comunicación de mercadotecnia.
En otras palabras sus elementos básicos resumen el elemento central de la
estrategia de publicidad:
La perspectiva que guía el desarrollo de un plan anual de publicidad o de
campaña de publicidad es similar, en alguna medida, a la de un plan de
mercadotecnia.
Nuevas Prácticas Publicitarias
3
Explicación
4.1 Planeación en mercadotecnia y publicidad: el IMC (Integrated marketing communication)
Por tal motivo es necesario y vital se preste mucha atención a controlar y
potenciar la comunicación integral de marketing para que puedan generarse
mayores oportunidades de mejorar la imagen y la cara de las empresas tanto al
interior como al exterior de la misma.
El posicionamiento de una compañía requiere
de un análisis previo del mercado para
conocer qué es lo que necesitan y quieren los
consumidores, y luego lanzar productos o
servicios que mejor satisfagan las
necesidades, para posteriormente colocarlos a
través de los canales de distribución en los
mejores lugares para que se realice su venta y se comercialice, sin embargo lo que realmente va hacer que nuestro producto, servicio o marca sea diferente del resto es la comunicación que utilicemos para comunicar esa diferenciación. Ésta es la que permitirá crear en el consumidor la necesidad de
adquirir nuestro producto o servicio y no el de la competencia.
Recuerda que los consumidores prefieren un producto que está en igualdad de
condiciones o de precios por la sencilla razón de la percepción que tienen acerca
de éste, es decir de todas las ideas guardadas en la memoria que se originan
Nuevas Prácticas Publicitarias
4
gracias a las distintas estrategias de comunicación que una compañía lanza a
través de la publicidad y los diferentes medios de comunicación.
Por todo lo anterior es obvio la importancia de una buena estrategia de
comunicación. Las cual se conforma a partir de las diferentes herramientas que
nos otorga el marketing y del mensaje que transmitiremos al mercado a través
de la publicidad.
Como podemos observar la relación entre el marketing y la publicidad se
encuentra totalmente integrada en lo que se conoce como: “La comunicación
integral de marketing”, que es una tendencia que busca lograr uniformidad a
través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes
creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos.
Entre los principales elementos de la comunicación integral se encuentra: la publicidad, la propaganda, la publicidad sin costo, la promoción, las ventas y contactos personales, las relaciones públicas, los elementos de imagen interna y los elementos de imagen externa.
4.2 Metodología para la planificación de una estrategia de comunicación
La comunicación integral debe establecer objetivos y lineamientos en función de
lo que contiene el plan de mercadotecnia.
Nuevas Prácticas Publicitarias
5
Para poder determinar las mejores estrategias debemos en primera
instancia realizar un análisis de la situación del mercado en donde revisaremos
temas con respecto a que piensan los clientes, a sus hábitos y motivos de
compra, a las fuerzas y debilidades de la compañía así como de los productos y
servicios.
Por otro lado debemos revisar también los cambios en el entorno
económico, político y legal, los cambios en los sistemas de cambio y distribución
y realizar comparativas de ventas de años anteriores con las del presente año.
Una vez habiendo realizado lo anterior tenemos entonces que establecer
las metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y participación
en el mercado, es decir lo que la compañía quiere alcanzar, para posteriormente
determinar las estrategias generales y tácticas de mercadotecnia, las cuales
tienen que enfocarse a los esfuerzos sobre los nuevos productos, apoyo a los
actuales, apoyo al incremento de la distribución, a las áreas de servicio y punto
de venta, a la capacitación y motivación del personal de ventas y distribución y al
establecimiento de precios.
Nuevas Prácticas Publicitarias
6
La comunicación integral toca los temas relacionados a:
• Publicidad
• Promoción
• Publicidad sin costo
• Relaciones públicas
• Telemarketing
• Imagen: aspectos internos
• Imagen: aspectos externos
Una vez determinadas las estrategias y tácticas de mercadotecnia es necesario
establecer el presupuesto que se designará a cada área, para después realizar
una programación de eventos en donde se establecerán fechas, responsables y
requerimientos, y por último establecer los métodos de seguimiento y evaluación
en donde compararemos el valor integral percibido contra el valor integral
recibido.
4.3 La definición de objetivos publicitarios y la estrategia publicitaria: la mezcla creativa
Nuevas Prácticas Publicitarias
7
A continuación te presentaré algunos de los objetivos y beneficios que se
pueden incluir dentro de un plan publicitario:
• Ayudar al programa de venta personal: la publicidad se utiliza para que
los vendedores puedan llegar a los clientes y darles a conocer sus
productos y servicios
• Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa
• Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y mejorar las
relaciones entre los intermediarios
• Penetrar en un nuevo mercado geográfico
• Conquistar a un nuevo grupo de clientes
• Introducir un nuevo producto o servicio
• Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria
• Aumentar las ventas de un producto
• Mejorar la imagen ante los consumidores
• Generar tráfico en una tienda
• Incrementar el grado de asociación-reconocimiento de la marca
La estrategia o mezcla creativa es todo un
proceso, el cual comienza en el momento
en que se distribuye el trabajo entre los
integrantes de una campaña, el cual está
coordinado por un director creativo que
supervisa las ejecuciones, las cuales
tienen que ser coherentes con los
objetivos, estrategias y lineamientos.
Dicho proceso consta de una serie de pasos los cuales te mención y explico a
continuación:
Nuevas Prácticas Publicitarias
8
en esta etapa el inconsciente es el que se hace cargo de
generar las ideas
es el momento en que las ideas empiezan a tomar forma,
estas no necesariamente llegan en algún horario de
trabajo, ni dentro de la oficina, ya que en muchos casos las ideas surgen en el
lugar y momento menos esperado. La creatividad no tiene horario, en ésta el
tiempo no tiene sentido, solo tiene una fecha límite que es la fecha convenida
con el cliente.
en esta etapa se mide la realidad, muchas agencias y
anunciantes no lo hacen a detalle e incurren en serios
problemas posteriores. La verificación determina el grado de comprensión de la
propuesta creativa, es decir la reacción que manifiesta al menos una parte de la
audiencia meta. Una campaña que sea muy creativa debe medir riesgos, ya
que puede ser muy persuasiva de manera positiva o negativa y afectar la imagen
o el desempeño de una marca o empresa. Los creativos deben ser lo
suficientemente humildes para hacer adaptaciones en caso de ser necesario.
esta fase se refiere a seguir la misma línea creativa por
cierto periodo de tiempo. Si el tema publicitario después
de verificarse, conserva gran atracción, se debe conservar en sus diferentes
versiones hasta que pierda vigencia, competitividad o capacidad de persuasión.
Jamás se debe cambiar por cambiar si no hay una justificación que aporte un
valor agregado.
Nuevas Prácticas Publicitarias
9
Conclusión
Los mensajes publicitarios se formulan con el propósito de cumplir objetivos
específicos y por consiguiente, las estrategias se desarrollan para lograr estos
objetivos en particular. Esto se logra a través de la planeación estratégica.
La planeación estratégica es el proceso de
determinar objetivos, tomar decisiones acerca
de la estrategia e instrumentar las tácticas.
Un plan de publicidad hace que coincida la
audiencia correcta con el mensaje adecuado y
difunde el mensaje en el medio adecuado para
alcanzar a la audiencia.
Un plan de publicidad típico incluye los
siguientes componentes: análisis de la situación, decisiones clave de estrategia,
audiencia meta, ventaja competitiva, imagen del producto, posición del producto,
el plan creativo, el plan de medios, el plan de promoción, instrumentación y
evaluación, y por último el presupuesto.
Las estrategias de mensaje determinan que se va a decir y como se va a decir
en relación al producto.
Nuevas Prácticas Publicitarias
10
Para aprender más
• Lorette K. (2015). “¿Qué es la planeación estratégica de publicidad?”
Recuperado de: http://pyme.lavoztx.com/qu-es-la-planificacin-estratgica-
de-publicidad-9449.html
• Meritxell J. (2015). “La planeación estratégica en las agencias de publicidad: nacimiento, evolución histórica y estado actual”
Recuperado de: http://www.colpublirp.com/wp-
content/uploads/2014/04/2n-Premi_CAST-OK.pdf
Nuevas Prácticas Publicitarias
11
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,
ahora tendrás que realizar una actividad que consiste en lo siguiente:
• Selecciona una campaña publicitaria que sea de tu agrado y explica con tus palabras como crees que haya sido la planeación para ésta
Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que
vimos en la clase con respecto al tema la planeación de la publicidad.
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además
de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y
productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y súbelo
a la plataforma.
¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.
Ortografía y redacción 10 pts.
Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
Nuevas Prácticas Publicitarias
12
Bibliografía
• Molina J., Morán A., (2007), “Viva la publicidad, viva 3”, Libro digital
• Philip Kotler, Gary Armstrong ,(2003), “Fundamentos de Marketing”
• Rodríguez I., Suárez A., García M. (2008), “Dirección publicitaria”, libro
digital
• Wells W, Burnett J., Moriarty S., (1996) “Publicidad, principios y prácticas”
• Johnsson H.,(1991) “La gestión de la comunicación”
• Treviño R., (200), “Publicidad, comunicación integral en marketing”
• Tannenbaum S., Schult D.,(1992) “Elementos escenciales de la estrategia
publicitaria””
• Douglas, (2002), “Publicidad”
• Regouby C., (2000), “La comunicación global”
Cibergrafía
• Lorette K. (2015). “¿Qué es la planeación estratégica de publicidad?”
Recuperado de: http://pyme.lavoztx.com/qu-es-la-planificacin-estratgica-
de-publicidad-9449.html
• Meritxell J. (2015). “La planeación estratégica en las agencias de publicidad: nacimiento, evolución histórica y estado actual”
Recuperado de: http://www.colpublirp.com/wp-
content/uploads/2014/04/2n-Premi_CAST-OK.pdf