UVOD U MARKETING

Marketing danas

Dr. sc. Eli Marui

Split, 2013./2014.

SVEUILITE U SPLITU POMORSKI FAKULTET

Uvod

Uspjene tvrtke usredotoenost na kupca i velika ulaganja u marketing;

Zadovoljavanje potreba klijenta na vrsto definiranim ciljnim tritima; Marketing se temelji se na kupcima.

Gdje se sve primjenjuje marketing koje sve tvrtke primjenjuju marketing?

Marketing je svuda oko nas;

Marketing je mnogo vie od onoga to vidi oko potroaa;

Osnovni pojmovi i aktivnosti suvremenog marketinga

Marketing

Marketing je dinamino, suvremeno podruje ekonomije koje poiva na razmjeni.

Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i

grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele.

Marketing je poslovna aktivnost gospodarskih subjekata i

neprofitnih organizacija usmjerena na zadovoljavanje trine potranje i ostvarenje ciljeva poslovanja (profit ili pruanje usluge).

Marketing je poslovni proces koji ukljuuje aktivnosti kojima se tijek dobara ili usluga usmjerava od proizvoaa ka potroaima.

Marketing - profitabilno zadovoljavanje potreba potroaa.

Kada nastaje marketing? Odnos trine ponude i trine potranje.

to je to marketing? prodaja oglaavanje (reklame)!!?

Marketing zadovoljavanje potreba potroaa.

proizvod? Marketing zapoinje puno prije stvaranja proizvoda;

Aktivnosti marketinga - Istraivanje i procjena potreba, procjena zarade, proizvod (ideje, usluge)

Play Station, The Body Shop, Smart, Nokia, Swatch, IPhone

Cilj marketinga je uiniti prodaju suvinom. Cilj marketinga je prepoznati i razumjeti kupca toliko dobro da proizvodi i usluge

odgovarajui prodaju sami sebe Peter Drucker

Marketing je drutveni i upravljaki proces kojim pojedinci skupine dobivaju to trebaju i to ele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.

Trite krajnje potronje trite poslovne potronje;

Sutina koncepcije marketinga (prema Ph. Kotler et al., 2008)

Potrebe,

elje i potranja

Traene vrijednosti i

zadovoljstvo

Razmjena,

transakcije i

odnosi

Proizvodi

Usluge i

Vrijednosti

Trita i marketeri

Osnovne koncepcije u definiciji marketinga:

Potrebe, elje i potranja

Proizvodi (roba, usluge i ideje)

Vrijednost, cijena, zadovoljstvo

Razmjena i transakcije

Odnosi i mree

Trite i marketeri

Potrebe, elje i potranja

POTRANJA potrebe i elje utemeljene

na kupovnoj moi

POTREBE nezadovoljeno stanje

stanje doivljene uskraenosti (fizike, socijalne, osobne)

ELJE potrebe uobliene kulturom

i osobnou pojedinca specifian nain zadovoljavanja

odreene potrebe, uvjetovan utjecajem okruenja i osobnosti potroaa

Potrebe i elje

Marketing poinje s potrebama i eljama potroaa.

Razliite vrste potreba - koje su prisutne u samoj biti ljudske biologije i

ljudskog stanja (zrak, hrana, voda, odjea, sklonite, sigurnost, imovina,

ljubav, samopotovanje obrazovanje, razonoda i rekreacijom,

drutveno priznanje)

Potreba nezadovoljeno stanje pojedinca

Pojedinci imaju razliite preferencije prema odreenim vrstama i

markama osnovnih proizvoda i usluga.

elja je specifian nain zadovoljavanja ope potrebe - oblik potrebe

oblikovane utjecajem drutveno-kulturnih snaga i osobnosti potroaa

(potreba za hranom - brojne vrste jela)

elje se oblikuju i stalno mijenjaju pod utjecajem okruenja

Potrebe su malobrojne (ogranieni broj), elja ima mnogo

Potrebe, elje i potranja

Potranja je potreba i elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost i spremnost za kupovinom.

elje postaju potranja kad ih podrava kupovna mo. Tvrtke moraju mjeriti ne samo koliko ljudi eli kupiti njihov proizvod, ve i koliko ga je ljudi stvarno voljno i sposobno kupiti.

Potranja elje utemeljene na kupovnoj moi potroaa.

Marketing ne stvara potrebe ve utjee, zajedno s ostalim utjecajima okruenja, na elje.

Primjerice, promoviranjem ideje da e luksuzna jahta zadovoljiti potrebu neke osobe za drutvenim statusom ne stvara tu istu potrebu.

Proizvodi Kako tvrtke zadovoljavaju potrebe?

Vrijednosni prijedlog niz pogodnosti koje zadovoljavaju potrebe kupaca;

Marketinka ponuda kombinacija proizvoda, usluga i informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potrebe ili elje.

Marketinka ponuda ukljuuje: fizike proizvode (opipljivi proizvodi), usluge - aktivnosti ili pogodnosti (neopipljive), druge entitete - osobe, mjesta, organizacije, informacije i ideje;

Proizvodi - koristi i doivljaji vezani za proizvod, rjeenje

Proizvod je samo alat za rjeenje problema potroaa

znaenje marke i doivljaji vezani za marku

Proizvodi - doivljaji

doivljaj s proizvodom

Ono to potroai zaista ele je (ponuda) koja e zabljesnuti njihove osjete,

dirnuti srca i stimulirati

umOni ele ponudu koja prua doivljaj.

Proizvodi

Potrebe i elje potroaa zadovoljavaju se proizvodima.

Proizvod je sve ono to se moe ponuditi u svrhu zadovoljavanja potreba i elja potroaa.

Proizvod - ponuda ili rjeenje.

Vanost proizvoda ne lei samo u njihovu posjedovanju, ve i u uslugama koje pruaju.

kupujemo

automobil jer nam prua uslugu mobitel jer nam prua uslugu odjeu jer nam prua uslugu

Zadatak marketinga je prodati koristi, odnosno usluge ugraene u fizikim proizvodima.

Vrijednost, cijena, zadovoljstvo

Na koji nain potroai biraju ba odreeni proizvod izmeu mnotva ponuenih koji mogu zadovoljiti istu potrebu?

Svaki proizvod ima razliiti kapacitet zadovoljavanja odreene skupine potreba (i elja) potroaa.

Potroa mora donijeti odluku koji e mu proizvod osigurati najvee ukupno zadovoljstvo, pri emu su osnovna naela vrijednost i zadovoljstvo.

Vrijednost je procjena potroaa o ukupnom kapacitetu proizvoda kojim on zadovoljava potrebe.

Vrijednost, cijena, zadovoljstvo

S obzirom da svaki proizvod podrazumijeva troak, prije donoenja odluke o kupnji, potroa uzima u obzir vrijednost i cijenu proizvoda.

Potroa bira onaj proizvod koji mu osigurava najveu vrijednost po jedinici novca.

Vrijednost proizvoda i zadovoljstvo kupca

Vrijednost je zadovoljenje zahtjeva potroaa po najnioj moguoj nabavnoj cijeni vlasnitva i koritenja.

Vrijednost je razlika izmeu koristi koju kupac oekuje i trokova nabavke odreenog proizvoda ili usluge;

Vrijednost proizvoda i zadovoljstvo kupca

Proces koritenja proizvoda ili usluga, kao rezultat odnosa oekivane i percipirane (stvarne) koristi koju kupac ostvaruje kroz proizvod rezultira

zadovoljstvom ili nezadovoljstvom kupca;

Zadovoljstvo kupca proizvodom ili uslugom pretpostavka je stvaranja

lojalnih kupaca.

Razmjena i transakcije

Marketing poiva na razmjeni.

Razmjena je proces nabave eljenog proizvoda od nekoga, nuenjem neega zauzvrat.

Kada se postigne dogovor izmeu dviju strana, dolazi do transakcije (monetarna i barterna transakcija).

Transakcija je razmjena vrijednosti izmeu dviju ili vie strana.

Razmjena je transfer opipljivih i neopipljivih vrijednosti izmeu dviju ili vie ukljuenih strana.

Razmjena je proces u kojem dvije ili vie ukljuenih strana dobrovoljno pribavljaju neke vrijednosti jedna drugoj.

Predmeti marketinke razmjene mogu biti: fiziki proizvodi, usluge i ideje, ali i iskustva, dogaaji, osobe, mjesta, imovina, organizacije i informacije.

Marketing odnosa i marketinka mrea

Marketing poslovnih odnosa - stvaranje dugoronih dobrih odnosa s kljunim partnerima, klijentima, dobavljaima, distributerima, s ciljem zadravanja dugoronog preferiranja i poslovanja.

Marketing odnosa postie se pruanjem visoke kvalitete, dobre usluge i korektnih cijena tijekom vremena; dovodi do vrstih ekonomskih, tehnikih i drutvenih veza izmeu ukljuenih strana; tedi vrijeme i smanjuje troak transakcije.

Marketinka mrea se sastoji od tvrtke i svih subjekata koji joj osiguravaju podrku i sa kojima je izgradila uzajamno profitabilne poslovne odnose: klijenti, djelatnici, dobavljai, distributeri, znanstvenici, banke, konkurenti, ira javnost, ostali...

Trite

Trite je skup stvarnih ili potencijalnih kupaca odreenog proizvoda.

Trite je posrednik izmeu proizvodnje dobara i potreba ljudi za odreenim dobrima

Trite sadri sve (potencijalne) kupce koji dijele odreenu potrebu ili elju i koji bi bili eljni i sposobni ukljuiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih elja i potreba.

Svako se nacionalno trite sastoji od sloenog, interaktivnog niza trita povezanih procesima razmjene (trite proizvoaa, resursa, posrednika, krajnje potronje i vladinih nabava);

Veliina trita ovisi o ukupnom broju plateno sposobnih pojedinaca koji imaju odreene potrebe i elje, a istodobno su spremni ukljuiti se u proces razmjene.

Upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom umjetnost i znanost biranja ciljnih trita i izgradnja profitabilnih odnosa s njima.

Upravljanje odnosima s klijentima upravljanje potranom;

Upravljanje potranjom eljena razina potranje za proizvodima;

Demarketing Marketing s ciljem privremenog ili trajnog smanjenja potranje cilj nije unititi potranju, ve je samo smanjiti ili preusmjeriti.

Upravljanje potranjom je upravljanje kupcima dvije skupine: novi kupci i ponovljeni kupci.

Trite

Trite ine skupine kupaca i prodavatelja koji obavljaju transakcije odreenih proizvoda ili skupina proizvoda (trite visokokolskog obrazovanja, trite nekretnina, trite djeje hrane, financijsko trite).

Struktura trita podrazumijeva: ukupan broj kupaca i prodavatelja na tritu, stupanj diferencijacije proizvoda, slobodu pristupa tritu, informiranost proizvoaa i potroaa, te veliinu i snagu pojedinih proizvoaa i potroaa.

Marketeri i potroai

Marketeri su posrednici u trinoj razmjeni. Marketeri prodavae vide kao dio industrije, a kupce kao sastavni dio trita.

Marketer je osoba koja trai jednog ili vie potencijalnih kupaca koji bi se mogli ukljuiti u razmjenu vrijednosti.

Potencijalni potroa je osoba koju marketer identificira kao nekoga tko je potencijalno voljan i sposoban ukljuiti se u razmjenu vrijednosti.

JEDNOSTAVNI MARKETINKI SUSTAV

Industrija

(skupina

prodavatelja)

Trite (skupina

kupaca)

Proizvodi/Usluge

Novac

Komunikacija

Informacija

Glavni sudionici i snage u marketinkom sustavu

Okruje

Dobavljai

Tvrtka

Konkurencija

Trite krajnjih

potroaaPosrednici

Konkurencijske koncepcije za provoenje marketinkih aktivnosti tvrtke (trini nastup) su:

1. Proizvodna koncepcija

2. Koncepcija proizvoda

3. Prodajna koncepcija

4. Marketinka koncepcija

5. Koncepcija potroaa

6. Koncepcija drutvenog marketinga

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA MARKETINGOM

TRINA USMJERENOST TVRTKI

Proizvodna koncepcija

Koncepcija proizvoda

Prodajna koncepcija

Marketinka koncepcija

Potroai favoriziraju jeftinije i iroko dostupne proizvode, a proizvoai nastoje poveanjem

proizvodnje sniziti proizvodne trokove.

Potroai favoriziraju one proizvode koji nude najbolju kvalitetu, performanse i inovativnost.

Potroai e kupiti proizvode u koje tvrtke ulau agresivne prodajne i promotivne napore.

U sreditu su potrebe/elje ciljanog trita i postizanje vee uinkovitosti od konkurencije.

Koncepcije trinog nastupa tvrtki - usmjerenost prema tritu

Personalizacija ponude prema obiljejima potroaa, zahtjeva sofisticiranu

informatiku infrastrukturu.

Koncepcija potroaa

Koncepcija drutvenog marketinga

Nastoji istodobno ostvariti zadovoljstvo kupaca,

ciljeve tvrtke i interese ire drutvene zajednice.

Marketinka miopija

Proizvoai su usmjereni na proizvod i njegove

karakteristike, a zanemaruju potroae i njihove potrebe;

Kupuju li potroai proizvod (uslugu) ili rjeenje svojih

problema?

MARKETING KAO KONCEPCIJA ILI POSLOVNA FILOZOFIJA

Orijentacija prema

potroau-istraene i

zadovoljene potrebe

KONCEPCIJA MARKETINGA

Orijentacija prema cilju-

financijskom i nefinancijskom

Integrirani napori -

koordinacija svih

aktivnosti

Marketing kao koncepcija i/ili poslovna filozofija je specifian nain razmiljanja i djelovanja na kojemu je zasnovana poslovna politika poduzea.

Koncepcija marketinga zasniva se na etiri smjernice:

ciljno trite,

potrebe potroaa,

integrirani marketing,

profitabilnost.

Koncepcija marketinga zapoinje dobro definiranim tritem, fokusira se na potrebe potroaa,, integrira sve aktivnosti koje utjeu na potroaa, te ostvaruje profit zadovoljavanjem potroaa.

KONCEPCIJA MARKETINGA - MARKETINKA KONCEPCIJA

1. Analiziranje trinih prilika

2. Istraivanje i izbor ciljnih trita

3. Oblikovanje marketinke strategije

4. Planiranje programa marketinga (oblikovanje

marketinkog miksa)

5. Organiziranje, primjena i kontrola marketinkih

napora.

Marketing kao proces sastoji se od nekoliko

sukcesivnih faza:

MARKETINKI MIKS 4 P

Marketinki miks (splet) je specifina kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzea i zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trita.

Marketinki miks obuhvaa brojne odluke o etiri temeljne varijable: proizvod, prodaja i distribucija, cijena i promocija.

Marketinki miks je optimalna kombinacija 4 elementa (4P):

PROIZVODA, CIJENE, PRODAJE I DISTRIBUCIJE, PROMOCIJE

Marketinki mix - 4P

Marketinki Mix

Proizvod

Cijena Promocija

Prodaja i

distribucija CILJNO TRITE

etiri P perspektiva poduzea

Marketinki Mix

Proizvod

Cijena Promocija

Prodaja i

distribucija

Perspektiva potroaa

Rjeenje problema za

potroaa

Troak za potroaa

Komunikacija

Pogodnost

Uloga marketinga u poduzeu nekad i danas

Proizvod Financije

Marketing Ljudski

potencijali

Ljudski resursi, proizvodnja, financije

Marketing

Potroa