marketing - analiza pietei pepsi

5/24/2018 Marketing - Analiza Pietei Pepsi

1/40

1

IMAGINEA PEPSI COLA

Capitolul1.

1.1 ISTORICUL COMPANIEI

Una dintre cele mai cunoscute companii din lume, Pepsi, nu a avut chiar o istorie

plina de success, asa cum am putea fi inclinati sa credem. Ca si firma concurenta,creatorul bauturii racoritoare este un farmacist. Numele lui ? Caleb Bradham, din New

Bern, Carolina de Nord. Anul ? 188.

Primul inceput

!n 188, un farmacist din New Bern, Carilona de Nord, Caleb Bradham, se

"andeste sa redenumeasca bautura racoritoare carbo"a#oasa pe care o servea in farmacia

sa, Brad$s %rin&.Noul nume, Pepsi Cola este utili#at pentru prima data pe '8 au"ust. !n 1(',

Caleb depune o cerere de inre"istrare pentru noua bautura la U) Patent *ffice.

+amas credincios profesiei sale de ba#a, el isi facea reclama bauturii evidentiind

caracteristicile curative ale acesteia - Auta di"estia si te inviorea#a /. !n 1(0, primullo"o al companiei este inlocuit, pe masura ce compania se de#volta.

Apar primele franci#e la Charlotte si %urnham. %ar noul lo"o nu avea sa dure#edecat un an, deoarece in 1( el este schimbat cu unul care sa ilustre#e mai bine noul

slo"an - 2he ori"inal Pure 3ood %rin& /. Numarul fabricilor de imbuteliere a auns la

10, van#arile de Pepsi Cola insumand aproape 4(,((( de "aloane.

!n 1( are loc debutul a ceea ce avea sa devina o traditie a reclamelor Pepsi prima implicare a unei celebritati in promovarea bauturii racoritoare. Primul, dintr5o

serie ce avea sa5i cuprinda apoi pe 6ichael 7ac&son, )hauile *$Neal, Bill9 Cristal,

Cind9 Crawford, )ha&ira sau Britne9 )pears a fost pilotul de curse Barne9 *ldfield. :lavea sa apara intr5un print cu tema ;%elicioasa si sanatoas


2/40

'

Al doilea inceput

+o9 C. 6e"arel, un bro&er de pe all )treet cumpara marca si fabricile de la

Craven oldin" si, cu in"aduinta lui Caleb, infiintea#a in 1@4 Pepsi Cola Corporation.Noua companie incepe cu o politica a"resiva de prt, van#and sticla de 1' uncii cu 0

centi, adica pretul cerut de concurenta pentru sticla de uncii. !n 1@, diferenta de pret

era promovata prin personaele unei ben#i animate - Pepsi D Pete /, sub slo"anul - %edoua ori mai mult pentru acelasi prt5 2wice as much for a nic&el /.

Anul urmator, Pepsi intra in istoria publicitatii cu primul in"le publicitar -

Pepsi Cola hits the spotEtwelve full ounces that$s a loE twice as much for a nic&el,tooEPepsi Cola in the drin& for 9ou


3/40

@

umatatea deceniului sase Pepsi aunsese sa posede aproape 10( de fabrici de imbuteliere

in 1 de tari.

!n 108, are loc o noua repo#itionare. Considerata o bautura ieftina datoritapo#itionarii indelun"ate ca brand ;ecomonic


4/40

4

M Kruparea posturilor in unitati si a subunitatilor in departamente, pentru a forma

ierarhia firmei,

M 6ecanismele cerute pentru a facilita coordonarea pe verticala,

M 6ecanismele necesare pentru suprave"herea coordonarii pe ori#ontala >intredepartamente.

Procesul de elaborare a structurii unei firme se numeste proiectarea firmei. Pentru

vi#uali#area structurii or"ani#atorice, de mare autor este organigrama>3i". 1., care de

fapt este o dia"rama ce pre#inta liniile "enerale ale structurii or"ani#atorice.

3i". 1. *r"ani"rama firmei.

*r"ani"rama auta la vi#uali#area lantului de comanda ce lea"a fiecare salariat deconducerea superioara a firmei printr5un sir de po#itii mana"eriale corespun#atoarefiecarui nivel ierarhic. Pentruproiectarea postuluieIista patru abordari principale

M Simplificarea postuluieste procesul de proiectare a postului astfel incat

detinatorul acestuia sa aiba doar un mic de sarcini de indeplinit. %eoarece activitatile la

care se adresea#a sunt simple si repetitive, muncitorii care le reali#ea#a suntinterschimbabili, fapt ce determina ca pre"atirea noilor veniti sa fie foarte usoara.


5/40

0

M Rotatia postului repre#inta transferul an"aatilor, cu o anumita

periodicitate, intre diferite posturi. )e are in vedere reducerea monotoniei asociata

simplificarii, prin crearea unei variatii a sarcinilor, cat si avantaul instruirii incrucisateaeIecutantilor. +otatia se poate face si intre unitati din #one "eo"rafice diferite, favori#and

schimbul de idei.

M Largirea postului se reali#ea#a prin alocarea unui numar mai mare de

sarcini asemanatoare unui post pentru a5l face mai atractiv.

M Imbogatirea postului este procesul de combinare a mai multor sarcini

diferite pentru a mari oportunitatile de de#voltare si de recunoastere profesionala ale

personalului. !mbo"atirea cresteprofunzimea posturiloradica "radul in care lucratorii isipot planifica si controla munca.

6odelul caracteristicilor unui post, elaborat de +ichard ac&man si Kre" *ldham, este

pre#entat in 3i"..

3i". '. 6odelul caracteristicilor unui post.


6/40

1.3 Metode de promovare:

Parada Starurilor

Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mana inmana cu vedetele.

De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru pe care ilface inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield pentru reclamele dinziare.

In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat dea lungul timpului eimpresionanta. !ic"ael #ac$son, %ay &"arles, !adonna, '"a$ira, %ic$y !artin, #anet #ac$son,%obbie (illiams, Pin$, Beyonce )no*les, Britney 'pears, #ennifer +opez si 'pice irls sunt docativa dintre acestia.

!uzica. In 1999, Britney 'pears a devenit reprezentantul Pepsi. &ontractul a inclus si realizareaunei reclame, alaturi de Pin$, Beyonce si -nriue Iglesias, pentru care starurile au declarat ca aprimit mai mult de doua milioane de dolari.

In /00, Pepsi a renuntat la Beyonce, considerand ca IPurile sunt mai puternice decat brandudarruptura de celebritati nu a durat nici macar un an. P. Diddy, rapperul american, a fosturmatorul care a semnat pentru Pepsi.

Dupa un contract derulat pentru rivala Pepsi, Coca5Cola,&"ristina 2guilera a devenit, in /003,imaginea marcii. Oficialii Pepsi au declarat ca artista are acea atitudine 4dare for more5. &ampana fost lansata in /006.

4&ool 7ones5 este o alta campanie Pepsi care a apelat la notorietatea unor nume din industria

muzicala, !aria" &arey si !ary #. Blige, care au compus si interpretat tonuri de apel pentrutelefoane mobile. !aria" &arey a inregistrat, de asemenea, si un spot publicitar pentru care sespune ca ar fi primit apro8imativ patru milioane de dolari.

otbal. &ea mai recenta campanie lansata in are in centru vedetele din fotbal. Protagonistii suntsase dintre cei mai mari :ucatori de fotbal ai lumii; David Bec$"am, %onaldin"o, 7"ierry


7/40

L

Pepsi il poate reprezenta pe +ampard precum un persona: din benzile desenate, ca un avataralterego din lumea virtuala 'econd +ife.

Pac"etul +ampard, care este pregatit pentru piata britanica, face parte din noua imagine a sticlesi cutiilor de la Pepsi, care acum incearca o legatura cu ?generatia 'econd +ife?, clienti tineri, ca

sunt e8trem de loiali anumitor :ocuri video, playere portabile, dar indiferenti atunci cand vine vorde alegerea unei racoritoare.

Pepsi a lansat o campanie promotionala originala pentru asi promova produsele in '>2.

2ceasta campanie ofera ca premii mii de cantece folosind sistemul i7unes precum si sansa de acastiga un iPod in fiecare ora.

&ampania publicitara are ca slogan ?&antecul tau este in sticla? si ofera posibilitatea de a castigin 1 din @ sticle de Pepsi. Produsele participante sunt Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi (ild &"erry,!ountain De*, Diet !ountain De*, !ountain De* &ode %ed si 'ierra !ist.

iPod se dovedeste a fi un mediu de promovare deosebit de interesant , cu atat mai mult cu cat dcurand a aparut posibilitatea transmiterii de cantece catre detinatorii acestor dispozitive direct depe internet, printrun nou procedeu numit ?podcasting.

In %omania, Pepsi sia mentinut oferta de sarbatori, oferind /,3 + la pret de / +.In ultimul timp, Pepsi a lansat numeroase concursuri, pentru atragerea consumatorilor si anume

1. Intre 1 octombrie si 13 noiembrie Pepsi pune la bataie un milion de pa"arelenticulareA Promotia ?@ sticle cu capac mov iti aduc un pa"ar de colectie? teasteapta in toate magazinele din taraA

7ot ce trebuie sa faci este sa cumperi @ sticle din gama Pepsi, cu capac movPepsi&ola, Pepsi !a8, Pepsi +ig"t, Pepsi 7*ist +emon, Pepsi 7*ist +ig"t+emon, !irinda, !ountain De*, C>P, C>P +ig"t si sa te prezinti la oricare dinmagazinele marcate cu semnul ?Punct de premiere Pepsi? pentru ati ridicapremiul.

Anii $8( sunt marcati de aparitia unor noi produse, sucurile sau fructe, mandarin

*ran"e )lices devenind bautura carbo"a#oasa cea mai apreciata in )UA. !n 180 are loclansarea noului slo"an, - Ale"erea noii "eneratii /, avandu5l ca purtator de ima"ine pe

6ichael 7ac&son. Cele ' spoturi ale campaniei au fost declarate - cele mai asteptate

spoturi din cadrul calupului publicitar /. !n acelasi an, o parada a starurilor se prelinda

prin spoturile publicitare Pepsi Hoinel +ichie, 2ina 2urner sau Kloria :stefan. %easemenea, apar "lorii sportive ca 7oe 6ontana sau %an 6arino, actorii 2eri Karr si Bill9

Cr9stal, precum si 6ichael 7. 3oI care apare intr5un alt spot intrat in arhiva clasica a

publicitatii, - Apartamentul 1(K /.!n 18, Pepsi achi#itionea#a LUp, iar 6ountain %ew devine al saselea cel mai

vandut brand de bautura racoritoare.

%upa o absenta de 'L de ani, Pepsi se reintoarce in 2imes )uare in 18L cu unbilboard urias ce proclama Pepsi ca fiind - Ale"erea Americii /. !n 18 Pepsi introduce
http://www.clickz.com/experts/media/media_buy/article.php/3467431http://www.clickz.com/experts/media/media_buy/article.php/3467431http://www.clickz.com/experts/media/media_buy/article.php/3467431


8/40

8

o noua aroma, Pepsi cu aroma de #meura. !n 11 celebrul supermodel Cind9 Crawford

apare intr5o serie de reclame care au intrat in istorie, introducand un nou lo"o so o noua

atitudine.!n 10, Pepsi colaborea#a cu )tarbuc&s, celebrul lant de cafele, si lansea#a

6a#a"ram, o bautura carbo"a#oasa din cafea.

!n 1, cu Pepsi orld, PepsiCo isi stabileste o pre#enta eIceptionala peinternet, devenind unul dintre cele mai vi#itate si copiate site5uri.

!n 18, o noua modificare este adusa lo"o5ului pre"atindu5l pentru aniversarea

centenarului, o ceremonie la care au participat Keor"e D Barbare Bush, 6ar"aret2hatcher, +a9 Charles, Fool and the Kan" si +ollin" )tones.


9/40

CAPITOLUL #

ARIA SI CAPACITATEA PIETEI.

$INAMICA PIETEI

#.1Pre%entarea Concurentilor&Piata bauturilor carbonatate fara #ahar este de aproIimativ L de milioane de litri, iarcresterea estimata pentru '((L este de 4( . Potrivit companiei de anali#a de piata

:uromonitor !nternational, cresterea interesului consumatorului pentru probleme le"atede sanatate repre#inta cea mai importanta tendinta care "enerea#a van#arile de bauturi

racoritoare. 2otodata, pe piata alimentelor nu eIista practic nici un produs care sa fie

mar&etat far aca el sa aiba in vedere problema sanatatii. Ultimele studii efectuate de:uromonitor arata ca sectorul bauturilor racoritoare de tipul bauturilor dietetice, or"anice

si naturale, repre#inta 44 din piata "lobala de bauturi racoritoare.

+omania se alatura tendintelor care arata ca maoritatea consumatorilor isi pun cu

serio#itate problema unei vieti mai sanatoase, preferand alimente care contin mai putine

calorii, "rasimi sau nu au #ahar.Prin urmare, se"mentul li"ht evoluea#a ascendent an de an. )tudiul !nstitutului de

Cercetare Canadian pentru '(( indica faptul ca, la nivelul intre"ii piete romanest,

se"mental bauturilor racoritoare fara #ahar a crescut cu '8 comparative cu '((0, iar

rata medie anuala de crestere in ultimii ani este de '@.

Piata de bauturi racoritoare a inre"istrat cresteri constante in ultimii ani, aceste

cresteri reflectandu5se pe toate se"mentele. !n ceea ce priveste se"mental de bauturiracoritoare Hi"ht, acesta a repre#entat in '(( O din totalul van#arilor de bauturi

racoritoare. Comparativ cu re#ultatele van#arilor din '((0, se constata o crestere cu 1(.

;)e estimea#a ca in '((L se"mentul de bauturi racoritoare li"ht sa creasca cu aproI. 14

fata de anul precedent


10/40

1(

Hansarea de produse li"ht este o oportunitate de business care raspunde unu trend

de orintare a consumatorilor. )olicitarile sunt in crestere pe de o parte, fiindca "ama

aceasta de produse este asociata unui stil de viata. !n acelasi timp, stilul de viata deveninddin ce in ce mai dinamic, consumatorii trebuie sa faca fata unui efort intelectual sporit.


11/40

11

2otusi, potrivit :uromonitor, vor continua sa eIiste consumatori care vor bea

carbonatate normale, iar producatorii de bauturi ar trebui sa fie atenti sa nu isi indeparte#e

acest "rup important de consumatori prin repo#itionarea bauturilor sale drept- sanatoase /. Comap nia previ#ionea#a ca piata "lobala de soft drin&s de tip sanatos si

dietetic ca creste pana la @8 de miliarde de dolari in '(1(.

)tudiul reali#at de compania americana de cercetare Canadean pentru primultrimestru al anului '((L confirma evolutia remarcabila a produselor PepsiCo pe piata

bunurilor racoritoare din +omania >acestea au inre"istrat o rata medie de crestere anuala a

volumului de van#ari de peste @8 timp de ani consecutivi.Pentru produsele PepsiCo din se"mentul Cola, sub marca Pepsi>Pepsi 26,

raportul indica o crestere a van#arilor de '0.', fata de primul trimestru al anului '((.

Pepsi 26 a atins astfel un indeI de 1.(' fata de principalul competitor si o po#itie

istorica de lider al se"mentului.Conform raportului, in primul trimestru al anului '((, PepsiCo si5a mentinut

po#itia de lider pe se"mentul bauturilor Cola fara #ahar, trio5ul Pepsi 6aI, Pepsi Hi"ht si

Pepsi 2wist, avand o crestere de volum de @@. fata de anul trecut si marins distanta

fata de urmatorul competitor la un indeI de 1.@.

Aceasta reali#are a Pepsi este una remarcabila, chiar istorica. Pepsi conducese"mental Cola din +omania in primul trimestru al anului '((L si isi intareste po#itia de

lider pe se"mental Cola fara #ahar, in linie cu trendul ascendant din ultimii ani,

perioada in care bauturile racoritoare carbonatate sub marcile PepsiCo au inre"istrat in+omania o remarcabile crestere medie anuala a volumului de van#ari, de peste @8.

!n piata bauturilor racoritoare carbo"a#oase, se"mental ;li"ht< >sucuri fara #ahar

au evoluat in volum de la @, in '(((, la 0,4 in '((0. Cei de la Pepsi au simtit pulsul

cresterilor cu cele 4 produse li"ht din portofoliu Pepsi 6aI, Pepsi Hi"ht, Pepsi 2wistHi"ht Hemon si L5Up Hi"ht, ultimele ' lansate in '((4. Aceste Produse au repre#entat

1@ din volumul total de van#ari de anul trecut ale companiei.Potrivit datelor Canadean, citate de companie, PepsiCo a fost lider pe piatabauturilor racoritoare fara #ahar pe primul trimestru al anului '((L, cu o Cota de piatade (. %e asemenea, in se"mentul produselor Cola fara #ahar, PepsiCo a devenit lider

pe piata in aceeasi perioada, 'olumul total de 'an%ari (iind cu ))* mai mare decat cel

inre+i,trat in acela,i ,e+ment de urmatorul competitor.

Ponderea bauturilor fara #ahar in van#arile producatorului este de 1 in primele

4 luni din '(( fata de 14 in '((0. Potentialul pietei este insa mult mai mare. Chiard

aca deocamdata multi romani cred ca produsele fara #ahar sunt consumate doar de cei cuprobleme de sanatate, numarul celor care percep corect beneficiile alimentatiei dietetice

va creste in timp.

In anul #--, produsele din "ama Pepsi au avut o cre,tere de /0* a ci(rei dea(aceri (ata de anul anterior. %intre porodusele fara #ahar >Pepsi Hi"ht, Pepsi 6aI,

Pepsi 2wist Hi"ht cea mai mare cre,tere a ci(rei de a(aceri o inre+i,trea%a Pep,iLi+t cu 2)*.Conform studiului Canadean mentionat mai sus, cresterea pieteibauturilor carbonatate din +omania a fost de peste .

Bauturile carbonatate fara #ahar Pepsi Hi"ht si L5Up Hi"ht au inre"istrat o crestere

a cifrei de afaceri de in primele trei trimestre ale anului, comparativ cu anul trecut.

Aceasta repre#inta cea mai mare crestere a cifrei de afaceri dintre toate marcile AB si


12/40

1'

confirma tendinta "enerala manifestata pe piata catre bauturile cu continut sca#ut in

calorii.

Pepsi a benefiaciat in +omania, dar si la nivel mondial, de campaniile publicitarecare au reusit sa faca produsele companiei mai atractive pentru consumatori. Coca5Cola a

avut mereu po#itia privile"iata prin brandin"ul sau, dar in acest moment, in +omania,

Pepsi a devenit lider de piata, conform datelor receptionate de www.smartfinancial.roNici principalul concurent al Pepsi, Coca5Cola, nu a facut eIceptie de la crestere.

%e eIemplu, van#arile de Capp9 2empo Hi"ht, lansat in februarie '((, au depasit cu

@( estimarile companiei, iar Coca5Cola Hi"ht a crescut cu peste 1( in fiecare dinultimii @ ani. Comparativ, Pri"at Hi"ht, lansat in 18, a crescut in ultimii 0 ani cu o rata

medie anuala de '(.

ELA3ORAREA STRATEGIEI $E MAR4ETING

1.#. Rolul ,trate+iei de mar5etin+ pentru atin+erea o!iecti'elor

intreprinderii

Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporte#e permanent pietei pe careactionea#a, sa se acomode#e schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca

strate"ia de mar&etin" este o strate"ie "enerala a intreprinderii, strate"ie care strabate

toate activitatile si deci#iile care se iau in cadrul intreprinderii.

2rebuie mentionat ca materiali#area strate"iei de mar&etin" 5 adica promovarea unei

politici de mar&etin" a intreprinderii 5 presupune initierea unui sir de actiuni practice si

antrenarea unor eforturi financiare si umane.

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strate"ice ale intreprinderii,dupa care aceasta va trebui sa elabore#e strate"ii detaliate cu privire la produs, pret,

distributie si promovare, aceste strate"ii fiind deci strate"ii derivate din strate"ia de

mar&etin".

1.). Strate+ia de mar5etin+ ,i relatiile ,ale cu politicile ,i tacticile de

mar5etin+

*rientarea strate"ica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de

mar&etin" a intreprinderii moderne. Politica de mar&etin" incorporea#a un set destrate"ii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivitoptiunilor sale.

!n literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de mar&etin" a

intreprinderii . %intre acestea vom eIemplifica
http://www.smartfinancial.ro/http://www.smartfinancial.ro/


13/40

1@

; modul in care intreprinderea concepe de#voltarea activitatii sale, directiile de

perspectiva si actiunile practice, concrete vi#and valorificarea potentialului sau in

concordanta cu cerintele pietei, caracteri#ea#a politica de mar&etin" a intreprinderii.Politica de mar&etin" reuneste si tacticile aferente desemnand un anume stil propriu

intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si re#olvare a problemelor sale. ;1

Politica de mar&etin" se concreti#ea#a intr5un ansamblu coerent de strate"ii si tacticide mar&etin", de pro"rame concrete de actiuni. %esi se afla in stransa le"atura, strate"ia

si politica de mar&etin" sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica

; ele se afla in raport de parte la intre" ;

%eci, strate"ia de mar&etin" desemnea#a liniile definitorii ale atitudinii si conduiteiintreprinderii in vederea atin"erii anumitor obiective.

; )trate"ia de mar&etin" reflecta cea mai buna modalitate a companiei de a folosi incel mai profitabil mod resursele si cunostintele tehnice de piata. ;1

2ermenii prin intermediul carora se eIprima strate"ia de mar&etin" sunt sintetici,concisi. )trate"ia va fi precisa si realista si trebuie sa indice ce se urmareste in esenta, si

cum se intentionea#a sa se aun"a la scopul vi#at.

Asadar, obiectivele companiei se vor eIprima in termeni operationali

> volum de vin#ari, cota de piata, rata a profitului, etc , iar modul in care companiaintentionea#a sa reali#e#e aceste obiective va lua forma unor atribute.

; )trate"ia este calea "enerala pentru atin"erea obiectivelor specifice si ar trebui sa

descrie milocul prin care obiectivele se vor reali#a, timpul necesar si resurselealocate .


14/40

14

1./. Locul ,trate+iei de piata in acti'itatea de mar5etin+

!ntr5un mediu concurential, punctul de pornire il constituie

determinarea po#itiei competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv in termeni

de venit, cota de piata si profit, iar apoi formularea strate"iilor necesare pentru obtinereanoii po#itii de piata.

; )arcina strate"iei competitive de mar&etin" este sa impin"a firma in cau#a din po#itia

curenta intr5una mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie

adecvata la tendinte si forte eIterne cum ar fi competitia, schimbari ale pietei, evolutiitehnolo"ice, precum si de#voltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor

cu oportunitatile de care dispune compania. ;1

; )trate"ia de piata sinteti#ea#a relatia dintre intreprindere si mediu piata interna,

piata eIterna, urmarindu5se optimi#area acestui raport.


15/40

10

; Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cu indiferenta

sau inertia, insa o strate"ie potrivita este cheia victoriei pe termen lun" .


16/40

1

R +radul de ,e+mentare al pietei delimitarea si afirmarea unor

se"mente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la

un produs la altul.

R ritmul ,cim!arilor innoirea produselor, schimbarea formelor de

comerciali#are, modificarea preturilor etc, se reali#ea#a in proportiidiferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme

speciale de adaptare.

R e7i+entele pietei in functie de produs, #ona "eo"rafica, perioada,

eIi"entele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate.

2endinta "enerala este de crestere a acestor eIi"ente.

R ni'elul competitiei permeabilitatea pietelor, posibilitatile demiscare in cadrul lor > adaptarea la piata sau influentarea ei ,

depind de numarul si forta competitorilor, de po#itiile detinute, ca

si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea saular"irea acestor po#itii.


17/40

1L

CAPITOLUL )

STRUCTURA PIETEI.

CRITERII $E SEGMENTARE

Pepsi Hi"ht repre#inta, pe lan"a "ustul eItraordinar9 si lipsa caloriilor, o atitudinea femeii inteli"ente, cosmopolite si independente care stie ce isi doreste si mai ales cum

sa5si atin"a acele obiective, ale"and cele mai potrivite miloace. %e aceea, acolo unde

sunt femei tinere, ener"ice si frumoase vei "asi cu si"uranta si un Pepsi Hi"ht care leauta sa isi mentina silueta.

Pepsi Hi"ht este o bautura cu "ust savuros si racoritor, produsa special pentru

persoanele care isi doresc o alimentatie cu cat mai putine calorii. Hansat in +omania in

anul '(((, Pepsi Hi"ht este preferata cu precadere de publicul feminin, cosmopolit,

interesat de mentinerea siluetei si de un stil de viata sanatos.Pepsi Hi"ht tar"hetea#a un public feminin tanar, educat, din mediul urban, cu

venituri medii si mari5 cel putin asta o arata modalitatea de promovare aleasa pe internet.Procesul compleI de adaptare a ofertei la necesitatile pietei presupune un efort de

identificare, anali#are si cuantificare a pietei.

).1CLASIICAREA 3RAN$URILOR PEPSI

Pepsi %iet 6u" +oot Beer 6irinda *ran"e

Pepsi lime Auafina 2ropicana 7uice %rin&s

%iet Pepsi Hime Auafina 3lavor )plash 3rappuccino

%iet Pepsi Hipton !ced 2ea )tarBuc&es %ouble)hot


18/40

18

%iet Pepsi 7a## Hipton Bris& 2ropicana 2wister )oda

Pepsi 2wist 6ountain %ew ua&er 6il& Chillers

%iet Pepsi 2wist %iet 6ountain %ew )ierra 6ist 3ree

ild Cherr9 Pepsi 6% Code +ed )ierra 6ist

%iet ild Cherr9 Pepsi 6% %iet Code +ed

Pepsi *ne 6u" +oot Beer

).# Si,tem de $i,tri!uire

In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu; produsele Pepsi se gasesc in "ipermar$etin magazine alimentare si mi8te, la c"ioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc , unde serealizeaza vanzarea catre consumatori.

-valuarea modului de distributie sar putea realiza in functie de vanzari, de e8emplu in"iperma$eturi se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate defoarte multa lume.

3.3 Analiza preturilor;

ariatia pretului Pepsi in ultimii 3 ani a fost urmatoarea pentru Pepsi /+;

/00C E /.= lei/00= E @.3 lei

/009 [email protected] lei

/010E .3 lei

/011 E.33 lei


19/40

1

@.4 Principalele criterii de ,e+mentare a pietei ,unt

Criterii de ,e+mentare pentru piata produ,elor Pep,i

8aria!ile E7emple de ,e+mente o!tinute utili%and un a,t(elde criteriu

Geo+ra(ice

+e"iune +e"iuni din Sest, Nord Sest si Centrul tarii7udet )atu 6are, ilfov, Constanta, 2imis

6ediu Urban. +ural

6arime a localitatii )ub '(.((( locQ '(.(((50(.((( locQ 0(.((151((.(((loc

$emo+ra(ice

Sarsta )ub 14 aniQ 105'0 aniQ '5@0 aniQ peste @0 ani

)eI BarbatescQ 3emeiesc+asa AlbaQ Nea"raQ Asiatica

:tnie +omanaQ ma"hiaraQ "ermanaQ)tarea civila CasatoritQ necasatoritQ divortatQ vaduv

6arimea familiei 1 persoanaQ '54 persQ mai mult de 4 persoane

:tapa din ciclul de Necasatorit Q cuplu tanar fara copii Q cuplu tanar cucopii

viata al familiei

Socioeconomice

*cupatie 6uncitor Q secretara Qmedic

Nivel de instruire 4 clase Q Kimna#iu Q liceu Q scoala profesionala Qstudii postliceale Q studii universitare Q studiipostuniversitare Q

Senit sub 8(( lei Q 8(151((( lei Q peste 1((( lei Q

Clasa sociala Clasa superioara Q clasa milocie Q clasa inferioara Q

P,io+ra(ice

)til de viata - )upravietuitorul /, - 2raditionalul pasiv /,- Atemporalul /, - Aspirantul /

Personalitatea !ntrovertit, coleric, fle"matic, eItrovertit

$e comportament2ipul de ma"a#in 6ic ma"a#in, bacanie, supermar&et

2impul cumpararii %imineata, la pran#, dupa5amia#a, #i lucratoare,

wee&endNumar de unitati cumparate 1,',@,4 etc

3recventa de cumparare Tilnic. )aptamanal, lunar


20/40

'(

$e con,um

3recventa de consum Tilnic, saptamanal,lunar *ca#ii de consum )ituatii obisnuite Q situatii speciale

3idelitatea fata de marca ( Q medie, puternica, totala

Predi,po%itii de con,um

Kradul de cunoastere al prod Nu il cunosc, il cunosc si nu l5au utili#at Q il cunosc

si l5au utili#atAvantae sesi#ate 3ara calorii, dietetice

)ituatii de cumparare U#uale, speciale

Predispo#itia de cumparare Nu eIista, poate fi creata, nu poate fi creata, eIista

Atitudinea fata de produs Complet ostila, ne"ativa, indiferenta, po#itiva,entu#iasta

Kospodariile din capitala tarii, care inre"istrea#a venituri peste media tarii, au

cumparat cea mai mare cantitate de Pepsi Hi"ht, fiind urmate de cele din re"iunea de vest,centru si nord5vest, acestea fiind recunoscute de asemenea cu venituri superioare

celorlalte re"iuni. Kospodariile din mediul urban depasesc, din punct de vedere al

cumpararii de aceste produse, pe cele din mediul rural. Consumul pe cap de locuitor aatins un nivel fara precedent in '((L. Pe tipuri de cate"orii de "ospodarii, patronii

consuma in medie lunar pe o persoana este LHitri, consumul minim lunar de o persoana

inre"istrandu5se la cate"oriile de "ospodarii de a"ricultori, sub 1Hitru.

:Iistenta copiilor sub 18 ani in cadrul unei "ospodarii influentea#a de asemeneaconsumul acestor tipuri de bauturi, consumul sca#and o data cu cresterea numarului de

copii aflati in intretinere, "ospodariile fara copii consumand in medie mai mult decat celecu copii.2ineretul prefera Pepsi Hi"ht, consumul mediu lunar pe o persoana depasind 4

Hitri, consumul minim inre"istrandu5se la persoanele de peste 0 de ani. %upa nivelul de

instruire al capului "ospodariei, se detasea#a cu mult "ospodariile de intelectuali, cu unconsum mediu lunar pe o persoana de peste Hitri.

San#arile au fost impulsionate in principal de scaderea preturilor de fabricatie in

ambele sensuri > on5trade si off5trade, ce au facut achi#itionarea de bauturi racoritoare

mai atra"atoare pentru o populatie cu o putere de cumparare foarte oasa, fiind totodataimpulsionate si de lansarea de noi marci si arome.

%upa modalitatea de consum a bauturilor racoritoare Pepsi Hi"ht s5a reali#at o

clasificare a comertului de astfel de bauturi.3.5 Comertul Off-Trade si On-trande

Comertul off-trade, care repre#inta van#area bauturilor racoritoare al caror consum seefectuea#a in alt loc decat cel de comerciali#are.

Comertul on-trade, care repre#inta can#area bauturilor racotitoare al caror consum

se efectuea#a in acelasi loc cu cel de comerciali#are> restaurante, fastfood5uri, baruri.


21/40

'1

Comertul off5trade cu bauturi racoritoare este cel mai d9namic, datorita inte"rarii

verticale. Cresterea puternica a bauturilor racoristoare Pepsi a fost sustinuta de maore

investitii in aceasta industrie, de mari cheltuieli cu reclama, precum si de de#voltarearetelelor de distributie la nivel national.

* mai mare crestere a fost impulsionata si de lansarea de noi produse si arome

promovate puternic, care au stimulat van#arile off5trade.Crescuta pre#enta a micilor restaurante "en fast5food la nivel re"ional si

de#voltarea lanturilor ca 6c%onald$s si )prin" 2ime au contribuit la o crestere

considerabila a van#arilor on5trade de Pepsi.Activitatea de lansare, concentrarea pe eItinderea marcilor, noile arome si

ambalae su contribuit de asemenea in mare masura la cresterea van#arilor de bauturi

racoritoare. Cateva noi marci si produse au fost lansate in ultimii doi ani. :Itinderea

marcilor, atra"erea consumatorilor cu diferite venituri, noile amalae si arome au fostprincipalele miscari de pe piata. Aceste noi lansari, in maoritate concentrate pe "usturile

si aromele locale s5au dovedit a fi cele mai de succes, Anul '((@ a inre"istrat lansarea de

noi arome si noi forme de sticle, puternic promovate, dar si lansarea de noi marci in

cate"oria bauturilor carbo"a#oase si sucurilor, dar mai ales in cate"oria bauturilorfunctionale aflata in crestere.

Chiar daca cererea este elastica din punct de vedere al pretului, reclama ramaneimportanta pentru crestere si noi lansari. Cererea a ramas determinata de prt, dar

disponibilitatea produsului si reclama au fost miloacele puternice in cresterea

constienti#arii marcii in intrea"a perioada de referinta.!n '((8 , valoarea van#arilor off5trade de bauturi racoritoare a atins 1L.00L,0

miliarde lei, in crestere fata de anul '((L, cand a fost de doar @.4,' miliarde lei.

Practic, volumul valoric in preturi comparabile al van#arilor off5trade a crescut in

'((8 fata de '((L cu '0,4, in timp ce in termeni de volum van#arile au crescut cu8, atin"and 10@,4 milioane litri.

!n ciuda enormelor schimbari ale trecerii +omaniei la economia de piata si laprivati#are, infrastructura in comert a ramas nede#voltata in perioada de referinta, cu

maoritatea van#arilot inca facuta prin ;celelalte< canale >chioscuri, curti, "arae, tarabe

pe strada si in piata, mici ma"a#ine unde se dasfaceau si tutun.Puterea sca#uta de cumparare a fost principalul factor determinat pentru cresterea

rapida a acestor - alte / canale si au demonstrat o considerabila crestere in perioada de

referinta. Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre

acestea. !n re"iunile rurale, van#arile de bauturi racoritoare sunt importante in ma"a#inele"enerale si alimentare. :le necesita o investitie minima, au costuri mici si vand cu preturi

mai mici decat in alte locuri.

6a"a#inele alimentare repre#entate de statii de ben#ina sunt importante lavan#arile de bauturi racoritoare Pepsi, dar preturile mai mari ale acestora le fac mai putin

vandabile si practic necunoscute maoritatii consumatorilor.

6a"a#inele alimentare independente au continuat sa fie cel de Gal doilea canal caimportanta. Au ramas de asemenea importante pentru van#arile de Pepsi, pe tot parcursul

perioadei de referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei

cap une la dispo#itia consumatorilor produse de calitate la preturi avantaoase.


22/40

''

)upermar&eturile sunt locali#ate in principal in marile re"iuni urbane si in statiuni

de vacanta. Hanturile de supermar&ert5uri s5au dovedir cu mare succes, dar pre#enta lor

este limitata la Bucuresti si cateva mari orase.ipermar&eturile au aparut de asemena in Bucuresti cu, Carrefour si Cora, in

ultimii ani ai perioadei de referinta. !n '((, bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare

densitate a pietei de desfacere.2ransilvania, re"iunea de Sest a +omaniei are avantaul apropierii de tari

occidentale si de aceea investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. !n aceste

re"iuni, industriali#area mai puternica si ca o consecinta puterea de est >6oldova suntmai importante pentru a"ricultura.

)upermar&eturile si hipermar&eturile au devenit mai importante datorita cresterii

numarului acestor tipuri de ma"a#ine in +omania si a popularitatii intense a

cumparaturilor multiple intr5o sin"ura vi#ita.*data cu stilul de viata mai a"lomerat al consumatorilor, romanii au inceput s

aiasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermar&eturi. %ar veniturile

mici disponibile au impiedicat cresterea cumparaturilor multiple intr5o sin"ura vi#ita,

deoarece consumatorii pur si simplu nu5si permiteau sa5si faca cumparaturile lunar sausaptamanal.

). COTA RELATI8A $E PIATA

!ndustria bauturilor racoritoare presupune in +omania un oc, in mare parte, in @

Coca5Cola, :uropean %rin&s si Pepsi. Hupta este stransa, iar armele din dotare sunt, dupa

ca#, pretul, portofoliul de marci sau strate"iile de mar&etin".Hocali#ata in timp, aceasta concurenta a inceput inca din anul 11, cand atat

Coca5Cola +omania, cat si Pepsi au devenit o pre#enta avtiva pe piata. %e atunci, facandu# de propriile tactici, fiecare a reusit,pe rand, sa urce sau sa coboare in clasamentulcotelor de piata, fie pe se"mente, fie la nivel de comapnie.

Piata romaneasca a bauturilor racoritoare asista la miscari spectaculoase ale

principalilor @ ucatori. !ncuraati de cresterile in volum obtinute in ultimii ani, Coca5Cola, Pepsi, :uropean %rin&s isi accelerea#a investitiile pentru a5si consolida po#itiile pe

o piata din ce in ce mai dinamica si mai disputata.

2acticile abile de fideli#are a consumatorilor si, deopotriva, de lar"ire a ba#ei de

clienti, campanii publicitare sustinute, lansari de noi produse, eItinderi ale liniilor deproductie sau atacarea de noi se"mente de piata5 pare ca nimic nu le mai scapa din vedere

celor @ competitori. *fensiva impetuoasa a multinationalelor Coca5Cola si Pepsi,

incal#ite de cresterea puterii de cumparare a romanilor, incepe sa #"altaie fotoliul de lideral rivalului autohton :uropean %rin&s.

+omania este printre putinele tari din lume in care o companie autohtona a reusit

sa detrone#e "i"antul mondial Coca5Cola. Potrivit unui studiu K3F in perioada martie5aprilie '((@, :uropean %rin&s era lider in +omania atat pe piata apelor minerale, cu o

cota de 41,8, cat si a bauturilor racoritoare, cu 44,8 din piata. %e asemenea a fost

lider pe piata nectarurilor si a sucurilor naturale 1((>uice.


23/40

'@

San#arile off5trade si on5trade de bauturi racoritoare '((5'(11 /006 /00C /00= /009 /010 /011

offtrade [email protected] 9= 10C1.1 1/6/.@ [email protected] 136@.

ontrade 93. 103.C 1// 1@. 139 16C.3

total 9@/.1 [email protected] [email protected] 103.C C393.9 [email protected]

)ursa :uromonitor

San#arile off5trade si on5trade de bauturi racoritoare in anul '((8 >milioane litri

offtrade

ontrade total

&arbogazoase 6C/.C C. CC.1

'ucuri de fructe si legume 93.6 3.9 101.3

2pa imbuteliata C=C =6.C [email protected] functionale 0./ 0. 0.6

&oncentrate C C

&eai gata de baut%7D 0.9 0.1 1

&afea gata de baut%7D

7otal bauturi racoritoare 136@. 16C.3 [email protected]

)ursa :uromonitor

+ata mica de crestere a volumului de preturi in preturi comparabile, comparative cucresterea puternica a volumului poate fi eIplicate de puterea sca#uta de cumparare a

populatiei si de concentrarea producatorilor de produse cu costuri mici care sa intampine

cererea.


24/40

'4

!n cele ce urmea#a vor fi pre#entate cotele de piata pri'ind 'olumul (i%ic al'an%arilor o((9trade a marcilor de !auturi racoritoare din Romania in perioada

#--29#--:;*"

!2%&2 &O!P2FI2 /00C /00= /009

Coca-Cola Coca-Cola HBC Romania SRL 13.6 13. 1.!

anta &oca&ola 4,E1@,V1(( @@,8'5 in anul '((8 >4,0E1@,'V1(( @4,(

5 in anul '(( >0,'E1',4V1(( 41,@

!n ceea ce priveste in anul '((L, datele aferente primului semestru indica o nouaschimbare5istorica5de ierarhii pe se"mentul Cola, studiul reali#at de compania americana

Canadean, pentru primul trimestru al anului '((L, confirmand evolutia remarcabila aproduseloc PepsiCo pe piata bauturilor racoritoare din +omania> acestea au inre"istrat orata medie de crestere anuala a volumului de van#ari de peste @8 timp de ani

consecutivi.

Conform raportului, in primul trimestru al anului '((L, PepsiCo si5a mentinut

po#itia de lider pe se"mentul bauturilor Cola fara #ahar, trio5ul Pepsi 6aI, Pepsi Hi"ht siPepsi 2wist Hi"ht, avand o crestere de volum de @@. fata de anul trecut si marind

distanta fata de urmatorul competitor, la un indeI de 1.@.


25/40

'0

%intre produsele fara #ahar>Pepsi 6aI, Pepsi Hi"ht si Pepsi 2wist Hi"ht cea mai

mare crestere a cifrei de afaceri o inre"istrea#a Pepsi Hi"ht, cu L@.

).2 METO$A 3OSTON CONSULTING GROUP

Pentru a valorifica oportunitatile si a evita amenintarile, firma trebuie sa elabore#e

o strate"ie. !n acest scop, ea trebuie sa anali#e#e portofoliul firmei format din totalitatea

produselor sale. Aceasta anali#a se poate reali#a prin mai multe metode, cea maiconsacrata fiind BCK. 3olosind aceasta metoda, firma isi clasifica unitatile strate"ice de

actiune>U)A" in (unctie de po%itia pe care ace,tea o detin in cadrul matricei cre,tere9cota de piata, care consform anali#ei de mai sus se pre#inta astfel %ata de crestere Inalta 'cazuta

a pietei Inalta edete Dileme

Pepsi +ig"t Pepsi One

Pepsi !a8

Pepsi 7*ist +ig"t

C>p+ig"t

'cazuta aci de muls Pietre de moara

Pepsi Pepsi Blue

Cota relativa de piata

8edete;,tar," & Produsele cu o piata in crestere rapida si cu o po#itie foarte buna

pe aceasta. Bauturile corbonatate fara #ahar Pepsi Hi"ht, Pepsi 6aI, Pepsi 2wist Hi"ht auinre"istrat o crestere a cifrei de afaceri de in primele @ trimestre ale anului,

comparative cu anul trecut, cea mai mare crestere a cifrei de afaceri o inre"istrea#a Pepsi

Hi"ht cu L@. Aceste produse necesita investitii massive care sa sustine cresterea rapida

a cotei lor de piata. !n timp cresterea se va reduce si se vor transforma in vaci de muls.8aci de mul,;ca, co


26/40

'

daca deocamdata multi romani cred ca produsele fara #ahar sunt consumate doar de cei

cu probleme de sanatate, numarul celor care percep corect beneficiile alimentatiei

dietetice va creste in timp.!n anul '((, produsele din "ama Pepsi au avut o crestere de 48 a cifrei de

afaceri fata de anul anterior.

Pepsi a beneficiat in +omania, dar si la nivel mondial, de campanii publicitarecare au reusit sa faca produsele compaiei mai atractive pentru consumatori. Coca5Cola a

avut mereu po#itia privile"iata prin brandin"ul sau, dar in acest moment, in +omania,

Pepsi a devenit lider de piata.


27/40

'L

).: MI>UL $E MAR4ETING

Popular, - mar&etin" / repre#inta promovarea produselor, mai ales Publicitatea si

Brandin"ul. 2otusi, in limba profesional termenul are un spectru mai mare de intelesuricare au ca element comun punerea in centrul atentiei a clientilor. Produsele sunt

de#voltate pentru a satisface dorintele unor "rupuri de clienti si, in anumite ca#uti a unor

clienti anume. 6cCarth9 a impartit mar&etin"ul in 4 elemente de activitate. 2opolo"ia luia devenit universal recunoscuta, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbaului.

Cei 4 P sunt

PRODUS : Aspectele de 6ana"ementul produsului si mar&etin" de produs seocupa de specificatiile bunului sau produsului in cau#a, si la modul in care relationea#a la

nevoile si dorintele utili#atorului final.

PR! : )e refera la procesul sa stabilire a pretului pentru un produs, inclusiv

reducerile de pret.PRO"O!# : !nclude reclama, promotia de van#ari, publicitatea si van#arile

personale, si se refera la diferite metode de promovare a unui produs, brand saucompanie.

P$%S%"&! sau distributie, se refera la modul in care produsul aun"e la

client Q spre eIemplu, plasamentul la locul van#arii sau desfacerii cu amanuntul. Acest alpatrulea P face referinta la locul unde produsul sau serviciul este vandut si se"mentul

caruia se adresea#a.

Prin conceptul de mar&etin" miI se poate intele"e deci, orientarea activitatii demar&etin" a companiei G in functie de conditiile interne si de resursele pietei G prin

combinarea lor intr5un tot unitar, coerent, sub forma unor pro"ramme a elementelor deprodus, de prt, de distributie si de promovare.6iIul de mar&etin" nu contine in mod obli"atoriu ansamblul deloc 4 componente

ale sale. :l se poate limita la doua5trei sau chiar la un sin"ur element.

)pre deosebire Coca5Cola care a fost intodeauna o companie traditionala, ce a pusfoarte mare prt pe vechile valori familiale promovate in micile orase din )UA, Pepsi a

promovat o cu totul alta ima"ine tinerii si nelinistitii de la Pepsi. Acestia si5au propus sa

devina brandul celor tineri si la moda. Cei in varsta erau potentiali consumatori de Coca5

Cola Q cei tineri erai mai probabil consumatori de Pepsi. 6ai mult, sticlele mai mari iiatra"eau pe tineri. Ce adult putea sa de ape "at o sticla de 1' uncii ca un adolescent ?.

Prima eIpresie a acestui concept a aparut in 11 - Pepsi pentru cei care "andesc

tinereste /. !n 14 ideea a capatat aripi cu clasicul - 2re#este5te la viata, esti "eneratiaPepsi /.

!n 1L Pepsi a lansat o indra#neata si foarte bine "andita campanie numita /2he

Pespsi Challen"e /. !n printurile acestei campanii erau alesi niste oameni care erau ru"atisa teste#e ' tipuri de Cola, nenumite, le"ati la ochi. Cele ' Cola erau Pepsi si Cola.

+eluat de mai multe ori acest test a dovedit ca oamenii care au fost testati au preferat

"ustul Pepsi pentru ca era mai dulce decat traditionalul Cola. Pepsi utili#ea#a in mod


28/40

'8

inteli"ent mu#ica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o componeneta cheie a

strate"iei lor.

Un fapt se i"nora adesea imbutelierea constituie nervul ra#boiului in domeniulCola. Pepsi a preferat mult timp o or"ani#are mai simpla fie ca5si controla direct

imbuteliatorii, fie ca se ba#a peu nul sau mai multi franci#ori din #ona. Acest sistem

pre#inta insa maari incoveniente el obli"a firma Pepsi sa imobili#e#e mult capital, ceeace o privea de bani lichi#i pentru a putea investi in imbuteliatori. +:TUH2A2 simtindu5

se neputinciosi in fata masinilor bine rodate din tabara adversa, franci#orii de la Pepsi si5

au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate. !n fata acestei situatii, Pepsi a folositmai intai artileria mar&etin"ului concerte "ratuite ale pop5starurilor internationale,

cosmonautii statiilor 6!+ savurandu5si sticla de Pepsi in direct la 2SWdar in #adar.

Ha sfarsitul anului 1 Pepsi a anuntat constructia a 11 u#ine pana in anul '((1,

investiile ridicandu5se la suma de 01( milioane U)%. !n pre#ent, batalia purtata de cei 'colosi pe se"mentul bauturilor racoritoare de tip Cola a consemnat anul acesta, in

+omania, o spectaculoasa rasturnare de situatie.

%upa ce a reusit sa creasca volumul van#arilor cu aproape 4( de procente, timp de

ani consecutiv, Pepsi a preluat locul 1 pe piata romaneasca 5 pe se"mentul Cola, intimp ce pe se"mentul Cola fara #ahar Pepsi a avut mai mult cu @ decat principalul

competitor.Hibertatea pentru activitatile de mar&etin" locale a constituit un factor decisiv in

re#ultatele +omaniei. %esi"ur, au fost multe lucruri importante si adaptate local, mai ales

in #ona - munitiei / >spoturi, artwor&5uri precum si unele subordonari strate"ice sivi#uale absolut necesare pastrarii statutului unui brand international. !ntrea"a strate"ie de

mar&etin" din +omania a fost nu numai aparte, dar a deschis noi drumuri, dand cateva

- best practices / PepsiCo :urope.

Un eIemplu ar fi, strate"ia brandului Pepsi, construind pas cu pas un brand multi5dimensional, sub umbrela caruia fiecare eItensie evoluea#a pe o ba#a comuna, dar cu

po#itionari si activitati specifice, adau"and valoare intre"ului. Ha fel, in ceea ce privestevariantele fara #ahar ale Pepsi >6aI si Hi"ht, +omania a fost sin"ura tara din :uropa incare aceastea au mers in paralel, cu po#itionari diferite. +:TUH2A2UH conducerea

se"mentului.


29/40

'

Capitolul /. Anali%a +radului de ,ati,(actie al ciclului (ata de

,e'iciile (irmei&

Cercetarea Pietei

4.1Sondajul de piata. Esantionarea

!n ca#ul aplicarii unei cercetari de mar&etin", una dintre intrebarile ce tin demetodolo"ia actiunii se lea"a de stabilirea unui esantion repre#entativ corect din

populatia totala disponibila. Asadar, cati clienti va trebui sa5i chestionam ca sa dispunem

de raspunsuri repre#entative care vor putea fi "enerali#ate la nivelul intre"ii populatii? !n

ca#ul aplicarii unei cercetari de mar&etin", una dintre intrebarile ce tin de metodolo"iaactiunii se lea"a de stabilirea unui esantion repre#entativ corect din populatia totala

disponibila. Asadar, cati clienti va trebui sa5i chestionam ca sa dispunem de raspunsuri

repre#entative care vor putea fi "enerali#ate la nivelul intre"ii populatii? Cel mai corectraspuns ar fi sa chestionam intrea"a populatie, insa de cele mai multe ori suntem restransi

atat din punct de vedere temporal, cat si financiar.3ormula pentru calculul marimii esantionului

n? t@ p ;19p" B e@

unde

n marimea esantionului

t valoarea teoretica a probabilitatii acceptate > se ia de re"ula t1, pentru unnivel al increderii de 0

p procentul in care populatia detine carcateristica de esantionare >de re"ula

(,0(

e eroarea limita de repre#entativitate admisa >se accepta valori intre 1 si

maIim 0

%upa aplicarea acestei formule, esantionul obtinut va trebui corectat in functie de

marimea populatiei totale dupa cum urmea#a

n(? ;Nn"B;Nn",unde

n( marimea esantionului corectat

n marimea esantionului obtinut mai devreme

N populatia totala

Astfel, in ca#ul meu, pentru o populatie de 8((( de clienti activi, eroare maIima

admisa de 0 si nivel al increderii de 0, calculele sunt urmatoare

n 1,X R (,0 R >15(,0 E (,(@X 1(L de persoane, iar corectia pentrudeterminarea esantionului final

nf>8(((R1(LE>8(((Y1(L41 de clienti ce trebuie chestionati.Calcularea erorii de esantionare

3ormula calculului erorii de esantionare

e1? , unde

e1eroarea de esantionareQ


30/40

@(

tcoeficientul corespun#ator probabilitatii de "arantare a re#ultatului>in ca#ul

nostru, t1.

pproportia componentelor esantionului care au caracteristica cercetataQ

nmarimea esantionului.

)e face cercetarea directa pe un esanation de 8((( de persoane.

6etoda de esantionare este de tip probabilistic. Probabilitatea de "arantare este de0. Proportia elementelor din esantion care au caracteristica observata este p(.4.

e1 1.'

/.#Pre%entarea ce,tionarului

!n chestionarul atasat mai os am formulat 1( intrebari referitoare la seIul,

cate"oria de varsta si intelectuala in care se incadrea#a, venitul net lunar al persoanelorinterviewate. Urmatoarele intrebari au ca scop determinarea re"ularitatii consumului de

bere si volumul preferat al recipientului. Ultima parte a chestionarului se refera strict la

berea eine&en si anume accesibilitatea acesteia Zla raft< din punct de vedere alpatrunderii acesteia pe piata romaneasca a beriiQ motivul pentru care interview5atii

consuma berea eine&en.

!n ciuda puterii sca#ute de cumparare a consumatorului, bauturile racoritoare continua sa

fie foarte dinamice, iar piata bauturilor carbonatate fara #ahar era in '(( de aproIimativ

L milioane litri, cu o crestere in '((L de aproIimativ 4(.Potrivit companiei de anali#a :uromonitor !nternational, cresterea interesului

consumatorului pentru probleme le"ate de sanatate repre#inta cea mai importanta tendinta

care "enerea#a van#arile de bauturi racoritoare.

Ce,tionarul repre#inta unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piata

1. )eIul 6[[ 3[['. Sarsta a105'@ ani

b'454( ani

cpeste 4( de ani@. !n ce cate"orie intelectuala va aflati?

a fara studii

b studii "imna#iala

c studii liceale

d studii superioare e studii post5universitare

4. !n ce cate"orie de venit va aflati? a sub 8(( de lei

b intre 8((51((( de lei

c peste 1((( de lei0. Cat de des consumati bauturi racoritoare?

a des


31/40

@1

b re"ulat

c oca#ional

dnu consum. )unteti multumiti de raportul calitate pret a sucului Pepsi?

a foarte multumit

b imi este indifferent c nu sunt multumit

L. Care este motivul pentru care consumati sucul Pepsi?

a pentru "ustul deosebit b pentru pretul redus

c pentru premiile care se ofera

d pentru ambala

8. Ce volum al recipientului de Pepsi consumati cel mai des? a (.@@l

b (.0l

c 1.0l

d 'l . Ce ati dori sa se schimbe la actualul produs pepsi?

a calitatea b pretul

c nimic

N+.P:+). !N2.1 !N2.' !N2.@ !N2.4 !N2.0 !N2. !N2.L !N2.8

1 %A a toate Cola a c b a

' %A a maoritatea Pepsi a c b b

@ %A b Cola,Pepsi,)prite Pepsi b c b b

4 %A c cateva 3anta c b b b 0 %A c 3anta,Cola,Pepsi Cola d a b b

%A c Pepsi,Cola Pepsi d b b c

L %A a aproape toate )prite d b c c

8 %A b 3anta,)prite,Cola Pepsi a b b a

%A b Cola,Pepsi Pri"at a a b b

1( %A b 3anta,Pepsi Pepsi b c b a

11 %A d maoritatea Cola a a a d

1' %A a Pri"at,)prite,Pepsi Pepsi a b d c

1@ %A d Pri"at,Capp9 Cola d a a d

14 %A b Cola,Pepsi Cola d b b d

10 %A b 2oate 3anta d c b b A+2A 2AB:HUHU!

N+.P:+). numar persoanaQ!N2.1intrebarea 1Q

!N2.'intrebarea 'Q

WWWWWWWW!N2.8intrebarea 8Q


32/40

@'

4.@ Te,tarea ,i interpretarea in(ormatilor o!tinute &

Consumatorul de racoritoare li"ht face parte di cate"oria - ima"e achievers /, carecuprinde persoane carora le pasa de ima"inea lor si, prin urmare, acorda atentie

produselor consumate si le ale" tinand cont atat de brand cat si de beneficiul adus.

:l provine in "eneral din mediul urban, este cosmopolit, modern, sofisticat sipreocupat de dieta. Publicul tar"etat de Pepsi Hi"ht este un public feminin, tanar, ener"ic,

educat, cu venituri medii si mari.


33/40

@@

In ceea ce priveste categoriile de varsta, tinerii de pana in 25 deani consumaPepsi, cu un procentaj de 37%, urmati de cei cu varsta

cuprinsa intre 41!5de ani cu un procentaj de 27%, urmatiindeaproape de cei a"lati in intervalul 2!4# cu 23%.


34/40

@4

$a intrearea cu numarul 3, suiectii au c&estionati cu re"erire lacategoria intelectuala in care se incadrea'a( 5#% din consumatorii de

Pepsi au doar liceul terminat sau sunt inscrisi pentru urmarea unor

studii superioare, 27% au studiile superioare terminate. ) micapondere o repre'inta cei cu studii postuniversitare *1!%+ si gimna'iale

*7%+.


35/40

@0

In ceea ce priveste venitul celor supusi inteviului 43% auvenituri medii nete de 7#11###lei, 3#% au venituri de su 7##lei, iar

27% au venituri de peste 1##1lei.

$a Intrearea numarul 5 esantionul a raspuns la intrearea

re"eritoare la regularitatea cosumului de ere, iar re'ultatele sunturmatoarele 4#% din suiecti consuma regulat Pepsi, iar la procentaj

egal, de 2#%, suiectii consuma "oarte rar, oca'onal sau 'ilnic.


36/40

@

Intrearea numarul ! are ca scop determinarea volumuluirecipientului pre"erat de cate esantion. 47% din persoanele supuse

interviului pre"era recipientul de #.5$, 23% pe cel de 1$ urmatiindeaproape de cei care pre"era recipientul de #.33$ cu un procentaj

de 2#%. -olumul recipientului de 5$ este pre"erat de 1#% din

persoane iar cel de 2$ de catre nici un suiect supus interviului.

Intrearea numarul 7 cauta sa determine cat de accesiila estepentru clienti sucul Pepsi la ra"t/. 47% din esantion o considera "oarte

accesiila, 4#% usor accesiila, iar 13% greu accesiila. 0in

procentele pre'entate mai sus re'ulta ca Pepsi se gaseste in marea

majoritate a unitatilor comerciale*minimareturi, supermareturi,&ipermareturi, aruri, cluuri, etc.+ in care se gasesc auturiracoritoare.


37/40

@L

In ceea ce prveste raportul calitatepret al sucului, 47% dinpersoanele supuse interviului sunt indi"erente la acest aspect, 3!%

sunt multumite, iar 17% doresc o sc&imare.

$a intrearea numarul esantionul a "ost intreat despre

motivul pentru care consuma Pepsi. 7#% consuma pentru gustuldeoseit( la procente apropiate se a"la cei care consuma pentru

"ormaculoarea amalajului si cei care consuma pentru pretul redus cu

un procent de 17% respectiv 13%.


38/40

@8

ltima intreare a c&estionarului "ace re"erire la o sc&imare care sedoreste la actuala "ormula/pret, gust... st"el 53% din esantion

doreste o sc&imare la pret, 1#% doresc sc&imari la gust. 37% dinpersoanele supuse interviului sunt multumite de sucul Pepsi.


39/40

@

BIBLIOGRAFIE

C '#R(#$ )%$%UR-* "%&U%$ D "%R+!#&( D#!#% %##-%- D#!UR% UR%&US

RO)U '(OR(SCU &.-*%&%$#% CO&O"#CO-

/#&%&C#%R%-D#!UR% %S,)UCURS!# 0112

S!/%& PRU!#%&U-*#&!$#(&!% "%R+!#&( P$US-

D#!#% % ##-%D#!UR% PO$#RO"

)#)$#O!C% D#(#!%$%-*"%&U%$ D "%R+!#&(

%R#'% *4UR&%$U$ &%!#O&%$

%R#'% *CO!#D#%&U$

.PPS#.RO

.#6%DS.RO


40/40

4(

P+*!:C2

MARKETING

marketing - analiza pietei pepsi

Documents