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inbound Content Marketing

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Keynote zum 3. Social Media Breakfast

KONTEXTB2B – Attracting The Modern Customer | www.kontextb2b.de |

KONTEXTB2B Google Trends 2004 - 2014

Marketing Automation

Inbound Marketing

Content MarketingContent Marketing

Marketing AutomationInbound Marketing

KONTEXTB2B Google Trends 2004 - 2014

„Radio Werbung“, weltweit

„TV Werbung“, weltweit

„Print Werbung“, weltweit„Banner Werbung“, weltweit

Interesse an „Content Marketing“, weltweit

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Lady Gaga investierte mehrere Millionen $ in die Werbung für Ihr neues Album. Geworben wurde auf Bussen und Plakaten. 2 Pop Up Stores wurden eröffnet.

Beyonce setzte auf ihre 8 Millionen Instagramm Follower und ihre 56 Millionen Facebook Fans.

Das neue Album wurde direkt bei iTunes gelauncht und über Soziale Medien promoted.

Das Resultat: 305.000 verkaufte Alben in 2 Wochen.

Das Resultat: 828.773 verkaufte Alben in 3 Tagen.

Something strange goin on…

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KONTEXTB2B Das Internet hat Käufern nie dagewesene

informationsmöglichkeiten eröffnet.

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Die neuen marketing-bedingungenKONTEXTB2B

Zero Moment Of Truth

Lösungssuche im!Internet

Stimulation

Bedarfsbewußtsein wird geweckt

First Moment Of Truth

Kaufentscheidung wird getroffen

Second Moment Of Truth

(Produkt-)!Erfahrungen

Ultimate Moment Of Truth

Social Media!Sharing

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KONTEXTB2B Gartner ’s Digital Marketing Hype Cycle 2013

Interesse an Content Marketing

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Reputation ist das neue kapital in vernetzten Ökonomien

TED Talk: The currency of the new economy is trust TED Talk: The case for collaborative consumption

KONTEXTB2B Lösungssuche im Internet

August 2013: Google stellt seine Engine

auf eine semantische Such-Infrastruktur um.

Mit Hummingbird etabliert Google die semantische Suche und macht damit Content Marketing endgültig zur Königsdisziplin des Online Marketing.

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KONTEXTB2B Die Konsequenzen für das marketing

Der informierte Konsument hat ein neues Kaufverhalten entwickelt.

Eines, das auf Lösungssuche im Internet und damit auf Suchmaschinen und Soziale Netzwerke setzt.

Das traditionelle auf „Intervention“ basierende „Push-Marketing“ ist unwirtschaftlicher geworden.

Der recherchekundige Konsument hat die Wahl.

Und er bevorzugt hilfreiche Inhalte und blendet Werbung möglichst aus.

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11KONTEXTB2B was versteht man unter icmDer Inbound Content Marketing Prozess

Der Prozess kann auf vier grundlegende Phasen fokussiert werden.

!

Gefunden werden Kennenlernen Kaufentscheidung Kundenbindung

Fremde Besucher Leads Kunden Fans

Ziel: Brand Awareness steigern | Traffic generieren

Taktiken: Blog-Posts, Semantisches SEO, Email-Marketing, Leadership-Content, Social Media, Events

1.Ziel: Leads generieren

Taktiken: Fall Studien, Testberichte, Webinare, Best Practice Guides, Newsletter, Events

2.Ziel: Konversion von Leads in Käufer

Taktiken: Newsletter, Demo-Versionen, Testzeiträume, Vergleiche mit anderen Lösungen, Preis-Tabellen

3.Ziel: Kundenbindung, Kunden-Evangelismus, Upsell/Crossell

Taktiken: Fallstudien, Consulting-Leistungen, Kunden-Events, Produkt-Aktualisierungen, Tutorials u. ä.

4.

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KONTEXTB2B Die inbound content marketing Maschine

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Publizieren

Email

Social Search – Social Signals

BlogsNetworks

PR Foren

Semantische Suche – Neues SEOPersona Interviews

Entwicklung von nützlichen Inhalten, die Pain Points der Personas adressieren.

Content Kreation

Adaption der InhalteFormat-Entwicklung für • Blogging • Whitepaper • Präsentation • Video • Postings: Facebook, Twitter,

Xing, LinkedIn etc.

CRM

ERP Universal Search Google Instant Google now

Analytics

KPIs

Webseite & Firmen-Blog

Firmen-Social Media Pages

Email

Leads

Traffic

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ERP

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Content

Content

Content

ContentContent

Guter

Content

der Treibstoff: content Für personasKONTEXTB2B

KONTEXTB2B Die Content Nutzwert Formel

buyer personas

Content Kreation

!Content Prozess

Kultivierung

Autorität +

Vertrauen

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KONTEXTB2B das Publikum: buyer Pers0nas

Buyer Personas sind das unverzichtbare Fundament für die Entwicklung von Content mit Nutzwert !

Denn Nutzwert – ist Persona Sache.

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KONTEXTB2B was macht uns interessant…

…für unsere Buyer Personas?

Dazu müssen wir Fragen stellen: • Welche Persona Pain Points können wir lösen helfen? • Was tut unsere Marke, um die Herausforderungen unserer Personas zu verstehen? • Welche Herausforderungen haben wir bereits erkannt? • Welche Lösungen bieten wir unseren Personas? • Wie unterscheiden sich diese Lösungen vom (Content)-Wettbewerb?

Content, der die richtigen Antworten gibt.

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KONTEXTB2B Wie begeistern wir unser Publikum?

Dazu müssen wir Fragen stellen: •Welche Inhalte faszinieren welche Personas? •Welche Formate eignen sich? •In welcher Kaufentscheidungsphase welcher Content? •Wie oft kommunizieren? Wann? •Über welche Kanäle erreichen wir welche Personas am besten?

…über den gesamten Kaufentscheidungsprozess?

Mit der entsprechenden Content Strategie.

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KONTEXTB2B personas ermitteln! – nicht erfinden!

Informationsquellen,  denen  ich  vertraue:Wonach  ich  von  meinen  Vorgesetzten    beurteilt  werde:

Meine  Verantwortlichkeiten:  

Entscheidungs-­‐  prozessInitiativen HinderungsgründeErfolgskriterienBuyer  Persona   Kaufkriterien

Effektive Planung  und  Installation  von  komplexen  Automatisierungslösungen  für  

unterschiedliche  Anwendungsbereiche

Situationsanalyse,  Kundenberatung,  Komponentenauswahl,  Kostenkalkulation

Überwachung  der  ordnungsgemäßen  Installation,  Einhaltung  der  Liefertermine,  Sicherstellung  

der  Komponentenkompatibilität

Kundenzufriedenheit

Termintreue

Funktionssicherheit  der  Systeme

Reklamationen

Informationen  direkt  vom  Hersteller

Informationen  von  Hagemeyer

Informationen  aus  Internetrecherche  mit  Google

Besondere  Fachportale  nutze  ich  seltener

Befähigung  zur  Planung  komplexer  Lösungen

Persona  Name:

Zuständigkeit:

Ausbildung:

Max  Mustermann Industrie  /Branche:

Berichtet  an:

Lösung,  nach  der  gesucht  wurde:

B2B

inklusive  Know  How

Projektleiter

Ingenieur Gebäude  Automation

Inhaber

Social  Media  nutze  ich  beruflich  nicht

Per Interview erforschen: Welche Motive prägen oder beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess der Buyer Persona?

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19KONTEXTB2B

Contents passend zu Persona und zur Phase im Kaufentscheidungsprozess

Der Kaufentscheidungsprozess

BedarfsWahrnehmung Lösungssuche Kaufentscheidung

Status Quo in Frage stellen

Entschluss zur Veränderung

Alternative Lösungen evaluieren

Lösung favorisieren Lösung kaufen

Favorisierte Lösung rechtfertigen

Schriftliche Hilfestellungen zu Persona ProblemstellungenInteraktive Hilfestellungen zu Persona ProblemstellungenAssessment Tools zur Evaluierung – auch von AlternativenDemo-Versionen, Case-Studies, Videos, TestimonialsProduktinformationen, Feature-VergleicheROI-Vergleiche / ROI-Analysen

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…für wirksames Content Marketing

7 tipps…

KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: tipp 1

• Definieren Sie Ihre (Content-)Value Proposition:

• Listen Sie alle Fähigkeiten, Dienstleistungen, Wissen, Produkte, spezielle Funktionen auf, die Ihr Unternehmen ausmachen.

• Bewerten Sie diese Value-Liste aus Sicht Ihrer Personas:

• Wie sehr würden die gelisteten Inhalte Ihren Personas nützen?

• Wie leicht sind diese Inhalte bei anderen Anbietern zu finden?

• Wie überzeugend können Sie darstellen, dass die Inhalte Ihre besondere Kompetenz widerspiegeln?

Priorisieren Sie und produzieren Sie Inhalte, die – aus Persona-Sicht – Ihre „nützlichsten Values“ enthalten.

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• Identifizieren Sie die Inhalte, die für Ihre Branche von essentiellem Interesse sind. Finden Sie die Plattformen (Social Networks, Fach-Foren, Influencer Blogs, Plattformen für besondere Content-Formate).

•Beteiligen Sie sich mit nützlichen Inhalten und hilfreichen Kommentaren an den Gesprächen auf den wichtigsten Plattformen. Kein Kommentar-Spam, kein Link-Stuffing.

Nutzwert Maximierung: tipp 2

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•Legen Sie fest, welche Sozialen Netzwerke Sie berücksichtigen wollen? Welche nicht? Welche Taktiken wollen Sie einsetzen, um Interesse, Engagement und Resonanz zu erzeugen? Welche Kennzahlen wollen Sie zur Bewertung Ihrer Maßnahmen heranziehen? Spätestens jetzt sollten Sie Ihre Buyer Personas ermitteln.

•Zum Recherchieren von geeigneten Netzwerken eignet sich http://knowem.com/ sehr gut. Die Plattform „kennt“ derzeit mehr als 550 Soziale Netzwerke.

•Setzen Sie Social Media Monitoring ein.

Nutzwert Maximierung: tipp 3

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•Content allein genügt nicht, Marketing gehört dazu. Kümmern Sie sich um die Beseitigung von Hinderungsgründen, die potentielle Käufer davon abhalten können, Ihre Marke/Produkt bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Kommunizieren Sie deren Beseitigung.

!

•Content Marketing braucht Mitstreiter: Suchen Sie Wege, Marken-Evangelisten zu finden oder Kunden zu Marken-Evangelisten zu machen. Lassen Sie Ihre Evangelisten wissen, dass Sie deren Aktivitäten bemerken und schätzen.

Nutzwert Maximierung: tipp 4

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•Definieren Sie, wie Sie die Performance Ihrer Marke/Ihres Produktes/Ihres Unternehmens in der Semantischen Suche messen wollen. Beschränken Sie sich nicht auf Keyword Rankings.

• lnvestieren Sie in geeignete Analyse-Tools. Legen Sie einen regelmäßigen Reporting-Intervall fest.

•Planen Sie mögliche Optimierungs-Maßnahmen bereits im Vorfeld und handeln Sie kontinuierlich und zeitnah.

•Definieren Sie Ihre (Content-)Erfolgskriterien.

Nutzwert Maximierung: tipp 5

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• Institutionalisieren Sie einen Content Kreations- und Freigabe-Prozess.

•Erstellen Sie einen Content Style Guide und machen Sie ihn online unternehmensweit zugänglich. Lernen Sie von guten Vorbildern

•Style Guide | The Economist

•Style Guide | MailChimp

•Style Guide | UNC Creative

•Style Guide | gov.uk

Nutzwert Maximierung: Tipp 6

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• Investieren Sie den erforderlichen Zeit- und Kosten-Aufwand in Distributions-Taktiken – Content, der nicht gesehen wird, macht kein Marketing.

• Nutzen Sie

• Content Seeding auf Sozialen Netzwerken

• Content Promotion via Firmen-Newsletter, Firmen-Blog, Firmen-Twitter etc.

• Paid Distribution Services wie z.B.: StumbleUpon Paid Discovery, Promoted Tweets, LinkedIn Sponsored Updates, Facebook Ads und/oder Distributions-Netzwerke wie Outbrain, Taboola, Disqus, Resonancehq. (Nur um einige von vielen weiteren zu nennen.)

• Influencer Ansprache und Gewinnung

Nutzwert Maximierung: Tipp 7

KONTEXTB2B In kleinen Schritten Sicher zum Ziel

Aufrecht stehen Interesse an ICM Erwägen von ICM

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Stretchen Überzeugungsarbeit

Experimente

Aufrecht gehen Content Strategie

Prozesse

Laufen Eine etablierte

ICM Kultur

Rennen Umsatz auf ICM zurückführbar

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KONTEXTB2B ihre fragen beantwortet gerne:

!

Volker Schnaars Tel.: +4921126161440

Mob.: +491711748793

Fax: +49 3222 3351556

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