T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

ULUSLARARASI KALİTE YÖNETİMİ BİLİM DALI

KÜTÜPHANE HİZMETLERİNDE MÜŞTERİ TATMİNİ VE BİR UYGULAMA

Yüksek Lisans Tezi

Hakan Hilmi Kapucu

İstanbul, 2007

T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

ULUSLARARASI KALİTE YÖNETİMİ BİLİM DALI

KÜTÜPHANE HİZMETLERİNDE MÜŞTERİ TATMİNİ VE BİR UYGULAMA

Yüksek Lisans Tezi

Hakan Hilmi Kapucu

Danışman: Doç. Dr. A. Ercan Gegez İstanbul, 2007

i

İÇİNDEKİLER ŞEKİL LİSTESİ .............................................................................................................. iii TABLO LİSTESİ .............................................................................................................iv GİRİŞ ................................................................................................................................1 1. KÜTÜPHANE HİZMETLERİNDE MÜŞTERİ VE MÜŞTERİ TATMİNİ ............3

1.1. Müşteri Kavramı ...............................................................................................3 1.1.1. İç Müşteri ..................................................................................................3 1.1.2. Dış Müşteri ................................................................................................5 1.1.3. Toplam Kalite Yönetimi............................................................................5

1.2. Müşteri Sadakati..............................................................................................10 1.2.1. Müşteri Sadakatinin Etkileri....................................................................13 1.2.2. Müşteri Sadakatinin Sağlanması .............................................................15

1.3. Müşteri Tatmini Kavramı ................................................................................16 1.3.1. Tanımı .....................................................................................................16

1.4. Müşteri Tatmini Teorileri................................................................................21 1.4.1. Benzeşim - Zıtlık Teorisi.........................................................................21 1.4.2. Zıtlık Teorisi............................................................................................22 1.4.3. Çelişki Teorisi .........................................................................................22 1.4.4. Olumsuzluk Teorisi .................................................................................23 1.4.5. Hipotezin Testi Teorisi............................................................................23

1.5. Müşteri Tatmin Süreci.....................................................................................24 1.5.1. Müşteri Hizmetlerini Geliştirmek ...........................................................25 1.5.2. Müşteri İlişkilerini Düzenlemek..............................................................26

2. MÜŞTERİ TATMİNİNİN ÖLÇÜLMESİ ..............................................................31 2.1. Müşteri Tatmininin Ölçülmesinin Nedenleri ..................................................31 2.1.1. Müşteri Kaybı ve Maliyeti ..........................................................................31 2.1.2. Müşteri Kaybının Maliyeti ..........................................................................32 2.1.3. Karlılık ........................................................................................................34 2.2. Müşteri Tatmini Ölçme Yöntemleri ................................................................36

2.2.1. Anket Yöntemi ........................................................................................37 2.2.2. Dahili Ölçümler.......................................................................................38 2.2.3. Müşteri Şikayetleri ..................................................................................39

2.3. Müşteri Tatmini İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki..................................41 2.4. Kütüphane Hizmetlerinde Müşteri Tatmini ....................................................43

2.4.1. Kütüphane Kullanıcılarının İhtiyaç Ve Beklentileri ...............................46 2.4.2. Üniversite Kütüphanesi Kullanıcıları......................................................46 2.4.3. Üniversite Kütüphanesi Kullanıcılarında Beklentiler Ve Kalite Anlayışı... ................................................................................................................48

3. ÜNİVERSİTE KÜTÜPHANESİNDE MÜŞTERİ TATMİNİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA .................................................................................................................52

3.1. Araştırmanın Amacı ........................................................................................52 3.2. Araştırmanın Önemi........................................................................................52 3.3. Araştırmanın Türü ...........................................................................................53 3.4. Araştırmanın Sınırlamaları ..............................................................................53 3.5. Araştırmanın Geçerliliği Ve Güvenilirliği ......................................................53 3.6. Araştırmanın Değişkenleri Ve Operasyonel Tanımlamaları ...........................54 3.7. Araştırmanın Hipotezleri.................................................................................55 3.8. Araştırma Yöntemi..........................................................................................56

3.8.1. Ana Kütle ve Örnek Kütle Seçimi...........................................................56

ii

3.8.2. Veri Toplama Yöntemi............................................................................57 3.8.3. Anket Sorularının Hazırlanması ..............................................................57

3.9. Araştırmanın Ve Bulguların Değerlendirilmesi ..............................................58 3.9.1. Araştırmanın Bulguları ve Hipotezlerin Test Edilmesi...........................59

SONUÇ ...........................................................................................................................89 EKLER ............................................................................................................................91 KAYNAKÇA..................................................................................................................95

iii

ŞEKİL LİSTESİ

Şekil 1.1. Beklentilerin Oluşumu....................................................................................10 Şekil 1.2. Müşteri Sadakat Merdiveni.............................................................................12 Şekil 1.3. Tatminin Açıklanması.....................................................................................17 Şekil 1.4. Müşteri Tatmin Süreci ....................................................................................25 Şekil 3.1. Fakültelere Göre Dağılım ...............................................................................59 Şekil 3.2 Sınıfa Göre Dağılım.........................................................................................60 Şekil 3.3. Cinsiyete göre dağılımı ...................................................................................61 Şekil 3.4. Yurtta Kalma Durumuna Göre Dağılım .........................................................62 Şekil 3.5. Kütüphaneyi Kullanım Sıklığı ........................................................................63 Şekil 3.6. Seçilen İlk Tercih............................................................................................77

iv

TABLO LİSTESİ Tablo 2.1. Yeni Müşteri Maliyeti ...................................................................................33 Tablo 3.1. Güvenilirlik Testi Tablosu ............................................................................54 Tablo 3. 2.Fakültelere göre dağılım................................................................................59 Tablo 3.3. Sınıfa Göre Dağılım ......................................................................................60 Tablo 3.4. Cinsiyete göre dağılım ..................................................................................61 Tablo 3.5. Yurtta Kalma Durumuna Göre Dağılım........................................................62 Tablo 3.6. Kütüphaneyi Kullanım Sıklığı ......................................................................63 Tablo 3.7. Faktör Analizi Tablosu..................................................................................65 Tablo 3.8. Normal Dağılım Testi....................................................................................68 Tablo 3.9. Müşteri Tatmini Faktörlerinin Anova Analiz Sonuçları ...............................69 Tablo 3.10. Hizmet Dağıtımının Kayıtlı olunan Fakülteler Tarafından Algılanması ....70 Tablo 3.11. Kullanıcı Tatmini Faktörlerinin Sınıfa Dağılımı.........................................71 Tablo 3.12. Kullanıcı Tatmini Faktörlerinin Cinsiyet Üzerinde Analizi........................72 Tablo 3.13. Kullanıcı Tatmini Faktörlerinin Yurtta Kalma Durumuna Göre T-Testi Kullanılarak Analizi ........................................................................................................73 Tablo 3.14. Hizmet kalitesi ile öğrencilerin yurtta ikamet durumları arasındaki ilişkinin Korelasyon Tablosu.........................................................................................................74 Tablo 3.15. Babanın Eğitim Durumu İle Öğrencinin Personelle İletişimi Arasındaki Korelasyon Tablosu.........................................................................................................75 Tablo 3.16. Öğrencilerin Kütüphaneyi Kullanmalarındaki Tatminleri Üzerinde Kütüphaneyi Kullanım Sıklıklarını Gösteren Anova Tablosu..............................................................76 Tablo 3.17. Tercih Tablosu.............................................................................................77 Tablo 3.18. İkinci Tercih Tablosu ..................................................................................78 Tablo 3.19. Tercih 2 ve Tercih 3 tablosu........................................................................78 Tablo 3.20. Ders Çalışma Ortamının Sağlanması Hizmetinin Yüzde Tablosu ..............79 Tablo 3.21. Kitap Ödünç İşlemleri Hizmetinin Yüzde Tablosu.....................................79 Tablo 3.22. DVD, CD ve Kaset Ödünç İşlemleri Hizmetinin Yüzde Tablosu...............79 Tablo 3.23. İnternet Hizmetinin Yüzde Tablosu ............................................................80 Tablo 3.24. Elektronik Veritabanları, Elektronik Dergiler veya Elektronik Kitaplar Hizmetinin Yüzde Tablosu..............................................................................................80 Tablo 3.25. Gazete ve Dergi Hizmetinin Yüzde Tablosu...............................................81 Tablo 3.26. Reserv’deki Ders Notları Hizmetinin Yüzde Tablosu ................................81 Tablo 3.27. İlk Tercih Olarak Ders Çalışma Ortamının Sağlanmasını Seçenlerin Tablosu.........................................................................................................................................82 Tablo 3.28. Ders Çalışma Ortamının Sağlanması ile Kütüphanenin Tercih Edilmesi Arasındaki İlişkiyi Gösteren Ki-Kare Tablosu................................................................82 Tablo 3.29. İlk Tercih Olarak Kitap Ödünç Alma Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi ........................................................83 Tablo 3.30. İlk Tercih Olarak DVD, CD ve Kaset Ödünç Alma Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi ...........................84 Tablo 3.31. İlk Tercih İnternet Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi ............................................................................85 Tablo 3.32. İlk Tercih Olarak Elektronik Veri Tabanları, Elektronik dergiler veya Elektronik Kitaplarlar Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi...................................................................................................................86 Tablo 3.33. İlk Tercih Olarak Gazete ve Dergi Olanakları Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi...........................................87

v

Tablo 3.34. İlk Tercih Olarak Reserv’deki Ders Materyalleri Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi ...........................87

1

GİRİŞ

Teknolojik gelişmeler, dünyanın hızla değişimi ve insanların ürün ve

hizmetlere olan taleplerinin artışı müşteri tatmini olgusunu da beraberinde getirmiştir.

Bununla birlikte işletmelerin büyüme istekleri, karlarını artırma ve pastadan daha büyük

bir pay sahibi olma arzuları müşteri kavramını bilinenin dışına taşımış, sadece ürün

veya hizmet satma, daha çok satma anlamını yitirmiştir. Müşteri sadakati, müşteri

tatmini gibi kavramlar işletmelerin literatürüne girmiştir.

Tüketicilerin değişen, gelişen beklenti ve isteklerine cevap veren işletmelerin

varlıklarını sürdürdükleri, karlılıklarını artırdıklarını, tüketicilerin isteklerine göre

ürünlerini pazara çıkardıklarını bunları yapmayan işletmelerin ise yok olduklarını

görebiliyoruz.

Küreselleşme ve bilgi teknolojilerinin dünya ekonomisinde ve iş yaşamında yol

açtığı değişimler üretim ve hizmet sektöründe yer alan firmaları derinden

etkilemektedir. Firmalar birbirine karşı rekabet avantajı sağlayabilmek, etkinliklerini

arttırabilmek için yoğun çaba göstermektedirler. Hizmet sektörü kendi içinde sürekli

gelişme gösterirken, üretim sektörü içinde de hizmet, rekabet avantajı getiren önemli bir

faktör olarak ortaya çıkmaktadır.

Akademik kütüphaneler de, bilgi hizmeti üreten birer işletme türüdür.

Amaçları; kullanıcılarının bilgi ihtiyaçlarını, en kısa sürede ve maksimum düzeyde hızlı

ve doğru bir şekilde karşılamaktır. Bu amaca ulaşmada verilen hizmetin kalitesi önem

taşımaktadır. Geleneksel olarak bir kütüphanenin kalitesi genellikle kütüphanenin

koleksiyonuna göre tanımlanmaktadır ve sıklıkla nicelik bakımından kütüphanenin

elinde bulundurduğu yayınlanmış materyallerin boyutuna göre ölçülür.

Yıllar boyunca kütüphane ve enformasyon bilimi araştırmalarında danışma

bilgileri, kullanıcı istekleri ve kullanıcı görüşü kütüphane hizmetlerinin

değerlendirilmesinde kullanıldı. Ayrıca anlaşılması zor bir kavram olan kalite

kütüphanenin koleksiyonuna -büyüklük, sayı, konu genişliği, personel sayısı- ve

etkinliğine -amaçların ve hedeflerin belirlenmesi, karşılanması- göre değerlendirildi.

2

Fakat günümüzde artık kütüphane hizmetlerinde de müşteri (kullanıcı) tatmini

olgusu kabul görmeye bu alanda araştırmaların yapılmasına ve kullanıcı tatminini

ölçümlerinin yapılmasına başlanmıştır.

Üniversite kütüphanelerinin performansını etkileyen önemli faktörlerin başında

kullanıcılarının istek ve beklentilerine karşılık vermesi, bu doğrultuda da kullanıcı

tatmininin sağlanmasıdır.

Üniversite Kütüphanelerinin kullanıcılarının kütüphane hizmetlerinden ne

bekledikleri, bu hizmetlerden ne kadar tatmin oldukları incelenmesi gereken bir

konudur. Son yıllarda kütüphanecilik hizmetlerinde çeşitlilik artmış, bütçeler

büyümüştür. Bu hizmetlere talepler gittikçe artmaktadır.

Yapılan bu çalışmada üniversite kütüphanesinde verilen hizmetler ele alınmış,

müşteri tatminini sağlayan faktörler incelenmiştir.

Çalışma iki bölümden oluşmaktadır:

İlk bölümde genel olarak müşteri kavramı, müşteri tatmini, müşteri tatminin

ölçülmesi, müşteri tatminini etkileyen faktörler ve müşteri sadakati incelenecektir.

İkinci bölüm olan uygulama bölümünde ise, Işık Üniversitesi Kütüphanesi’nde

kullanıcı tatmininin ölçülmesi için yapılan anket çalışmasının sonuçları ele alınarak

değerlendirmeler yapılacak ve sonuçlar incelenecektir.

3

1. KÜTÜPHANE HİZMETLERİNDE MÜŞTERİ VE

MÜŞTERİ TATMİNİ

1.1. Müşteri Kavramı

Kişisel veya ticari amaçları için mal veya hizmet satın alan kişi ve kuruluşlara

müşteri denir.1

Genellikle satın alma eylemine odaklandığımızdan dolayı, müşteriyi satın alan

kişi olarak düşünürüz. Oysa satın alan kişi satın aldığını bir başkası için alıyor olabilir.

Bir annenin ailesi için süpermarketten alışveriş yapması gibi. Bu nedenle ürün veya

hizmeti kullanan kişiler olarak tanımlamak yerinde olacaktır.2

İşletme açısından müşteri, aktiflerin en değerlisidir. Müşterisi olmayan firma

için ciro ve dolayısyla da kar söz konusu olamaz. Bü yüzden müşteri ile iyi ilişkiler

sürdürülmesi firmanın en yaşamsal sorunlarından biridir.3

Toplam kalite yönetimi (TKY) yaklaşımında iç ve dış müşteri türü

belirtilmektedir.4

1.1.1. İç Müşteri

Toplam Kalite Yönetiminin gelişimiyle gündeme gelen “iç müşteri” kavramı

işletmelerin sık sık anlamada güçlük çektiği ve kapsamını algılamada zorlandığı bir 1 Abdullah Öçer ve Nedim Bayuk, “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası Dergisi, yıl 15, sayı 2001-2, Mart, Nisan 2001, s.26 2 Mina Özevren, Toplam Kalite Yönetimi Temel Kavramlar ve Uygulamalar, İstanbul: Alfa Yayınları, 1997, s.63. 3 Otto Neumayer, “Customer Satisfaction” Standard, 33/413, 1996, s.38. 4 Abdullah Öçer ve Nedim Bayuk, “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası Dergisi, yıl 15, sayı 2001-2, Mart, Nisan 2001, s.26.

4

sorundur. Bir çok kurum müşteri üzerinde odaklanmak adına dış müşteriyi esas alıp

kendi iç müşterileri olarak çalışanlarını ihmal etmektedirler. 5

Gerçekte ise işletme içerindeki her birim, bölüm ve süreç kendinden bir önceki

safhanın müşterisi konumundadır.

Kısaca tanımlamak gerekirse, iç müşteri herhangi bir iş veya işlem süreç veya

zinciri itibariyle alıcı veya sağlayıcı konumdaki müşteriyi kapsamaktadır. Belirli bir

işgörenin öncelikli müşterisi bir sonraki çalışma tezgahında veya iş mahallindeki

işgörendir.6

Örgütte çalışan herkes; farklı zamanlarda ve farklı yerlerde dış müşteri ya da

nihai kullanıcıya varan birbiriyle bağlantılı bir zincir üzerinde müşteri ya da tedarikçi

olabilirliği itibariyle başka bir açıdan iç müşteri tanımlanmaktadır.7

İşletme içinde çalışan her kişi, bir sonraki çalışan için bir ürün veya hizmet

üretmektedir. Her çalışan ürettiği ürün veya hizmeti kullanan başka bir çalışanın

müşterisi olduğunu bilmelidir.

Bir kuruluştaki dış tedarikçilerden başlayarak, dış müşterilere kadar devam

eden süreçlerde birbirine ürün veya hizmet verenler iç tedarikçi, ürün veya hizmet

alanlar iç müşteri olarak adlandırılırlar.8

5 Peter Capezio ve Debra Morehouse, Taking the Mystery Out of TQM, 2.baskı, USA: Book-Mart Press, 1995, s.39-40. 6 Muhsin Halis, “İç Müşteri Tatminini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine İlişkin İstatistiksel Bir Analiz”, İktisat, İşletme ve Finans, Sayı:160. sayının eki, Temmuz 1999,s 75. 7 Muhsin Halis, “İç Müşteri Tatminini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine İlişkin İstatistiksel Bir Analiz”, İktisat, İşletme ve Finans, Sayı:160. sayının eki, Temmuz 1999, s.76 8 Muhsin Halis, “İç Müşteri Tatminini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine İlişkin İstatistiksel Bir Analiz”, İktisat, İşletme ve Finans, Sayı:160. sayının eki, Temmuz 1999, s.76

5

1.1.2. Dış Müşteri

Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak kendi kişisel amaçları için kullanan ve

çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir. Son kullanıcılar olarakta

adlandırabiliriz.

Ürün ya da hizmeti günlük hayatında kullanacağını düşündüğümüz kişilerdir.

Bu üründen veya hizmetten tatmin olması içi çalışılan, işletmelerin hedef kitlesidir.

İşletmenin ürün yada hizmetini son kullanıcıya kadar ulaştıran zincir içerisinde

yer alan tüm kullanıcılar diye tanımlayabiliriz.9

1.1.3. Toplam Kalite Yönetimi

Toplam Kalite Yönetimi felsefesinin hedefi müşteri tatminidir. Müşteri tatmini

uygun kalite ile sağlanır. Uygun kalite ise iyi yönetimin sonucudur. Stratejinin bu

noktesında “yönetim faktörü” karşımıza çıkmaktadır.10

Tüm süreçlerin, hizmetlerin ve ürünlerin tam katılımı yoluyla geliştirilmesi, iç

ve dış müşteri tatminin artırılması ve müşteri bağlılığının sağlanması gayesi ile

işletmede alınan sonuçların sürekli iyileştirilmesine dayanan, müşteri beklentilerini her

şeyin üstünde tutan ve müşteri tarafından tanımlanan kaliteyi tüm faaliyetlerin

yürütülmesi esnasında ürün ve hizmet bünyesinde oluşturulan bir modern yönetim

biçimidir. Bu çağdaş yönetim anlayışının hedefi müşteri tatminidir.

Toplam Kalite Yönetimi’nin tanımlarından birisi de, çalışan ve müşteri tatmini

yaratılabilmesi, toplam olumlu etkileşim sağlanabilmesi ve iş sonuçlarında

9 KalDer Uzmanlık Grubu, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, İstanbul: Kalder Yayınları No:31,2000,s.11 10 Muhittin Şimşek ve Muharrem Sözen, “Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri Tatmini” Ambalaj, sayı: 33, 2001, s. 30.

6

mükemmelliğe ulaşılabilmesi için politika ve stratejilerin , çalışanların kaynak ve

süreçlerine uygun bir liderlik anlayışı ile yönetilmesi ve yönlendirilmesidir.11

TKY’nin birtakım unsurları vardır. Bu unsurları şu şekilde sıralamak

mümkündür:12

• Tüketiciye yönelme-müşteriye odaklanma-müşteri (iç ve dış)

merkezlilik.

• Müşteri tatmini,

• Tam ve etkin takım çalışması,

• Sürekli geliştirme ve iyileştirme (Kaizen),

• Üst yönetim liderliği, sorumluluğu, desteği ve katılımı,

• Çalışanların eğitimi,

• Süreçler için performans ölçüm sistemi kurarak veriler ve istatistiksel

yöntemlerle çalışma,

• Kaliteye önem ve öncelik verme,

• İç müşteri anlayışı (bir sonraki süreç müşterimizdir),

• Katılımcı yönetim ve insana saygı,

• Önlemeye dönük yaklaşım – sıfır hata (hata ayıklamak yerine hata

yapmamak ve savurganlıktan kurtulmak)

• Esnek, değişime açık, kendini geliştirebilen ve pazar değişimlerine

etkin cevaplar verebilen dinamik örgütsel yapılar.

Toplam Kalite Yönetiminin yararlarını aşağıdaki şekilde sıralamak

olanaklıdır;13

11 Atılhan Naktiyok ve Orhan Küçük, “İşgören (İç Müşteri) ve Müşteri (Dış Müşteri) Tatmini” Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, sayı: 1-2, cilt: 17, 2003, s. 226. 12 Erol Yılmaz, “Üniversite Kütüphanelerinde Müşteri Merkezli Yapılanma Ve Personel Memnuniyeti”, Türk Kütüphaneciliği, Cilt:18, Sayı:3 Yıl:2004, s.264.

7

• Örgütte kalitenin tüm alanlarda iyileştirilmesi (insan kalitesi, sistem

kalitesi, süreç kalitesi, ürün kalitesi vs.),

• Çalışanların tatminlerinin gerçekleşmesi,

• Çalışanların daha yüksek düzeyde motive edilmesi ve demotive edici

unsurların ortadan kaldırılması,

• İş gücü verimliliğin artması,

• Savurganlıkların azalması,

• İnsan ve sistemden kaynaklanan hataların azalması,

• Katma değer yaratmayan işlemlerin ortadan kaldırılması,

• Toplam verimli bakım yönetimi ile kurumda makine, araç-gereç vs.

donanımın bakım onarım maliyetlerinin azalması, onanımın daha uzun süreli olarak

kullanılabilmesi,

• Müşteri şikayetlerinin azalması,

• Genel işletme maliyetlerinin azalması

• Şirketin pazar payının artması,

• Şirkette karlılığın artması,

• Yeni iş ve istihdam olanaklarının artması.

Daha geniş kapsamda 8 tip müşteri grubu vardır.14

1. Direkt Müşteriler: Para ödeyerek ürün ve hizmeti doğrudan satın alan

kişi ve gruplardır.

2. Dolaylı Müşteriler: Başkası aracılığıyla ürün ya da hizmeti satın alıp

kullanan kişilerdir. Örneğin bebeklerin mamalarını annelerinin satın alması gibi. 13 Coşkun Can Aktan, Devlet Yönetiminde Kalite, Ankara: TOSYÖV, 2000, s.39-40. 14 Roland Rust ve Anthony Zahorik ve Timothy Keiningham, “Service Marketing”: Harper Collins College Publishers, 1996

8

3. Karar Vericiler: Bunlar ürünü satın almazlar fakat müşterinin satın

alacağı ürüne karar verirler . Doktorlar bu guruba örnek olarak verilebilir.

4. Tedarikçi Müşteriler: Ürünün oluşmasında tedarik sağlayan ve daha

sonra da bu ürünü satın alıp kullananlardır. Örneğin: çelik üreticisi araba üreticisine

çelik satar ve daha sonra bu arabayı araba üreticisinden satın alır.

5. Fikir Beyan Edenler: Genelde medya vb. yollarla müşterilerin satın

alma kararını etkileyenlerdir. Örneğin, müşteri raporları, dergiler ve profesörler gibi.

6. Düzenleyiciler: Organizasyonel operasyonlarla hükümete ait veya kanuna

uygun kuralları belirlerler. Örneğin: Türk eczacılar birliği, Formula organizasyonu,

Türkiye Futbol Federasyonu gibi)

7. Rakipler

8. İçsel Müşteriler

Müşterilerin üç temel ihtiyacı vardır.15

1. Güvenlik: “Fiziksel, psikolojik ve ekonomik açıdan tehdit altında

olmama ihtiyacı.” Müşterinin güvenliğiyle ilgili ürün ve hizmetlerin müşteriyi tehlikeye

sokmamasına özen gösterilmelidir. Sağlık, ilkyardım, itfaiye hizmetleri gibi konular

müşterilerin duyarlı ve seçici davrandıkları, güven ihtiyacının en yüksek olduğu

konulardır.

2. Saygınlık: “ İnsanın başkalarının saygısını kazanması, bunu sürdürmesi

ve güçlendirmesi ihtiyacı.” Müşteri saygı görmek, fark edilmek ister. Bu nedenle

müşteriyle tartışmak, onu suçlamak gibi davranışlardan kaçınılmalıdır.

3. Adalet: “İnsanın kendisine adil davranılması ihtiyacı.” Müşteriler diğer

müşterilerle eşit olmak, onlarla aynı ücreti ödemek, başkalarının sıfatının veya

makamının ayrıcalık yaratmaması gibi konularda adil olunmasını isterler.

15 Ferah Coşar, “Hizmet Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Leasing Şirketinde Uygulama”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2006, s.12.

9

İhtiyaç ve isteklerden beklentiler doğar. Müşteriler beklentilerini hizmet ile

ilgili standartlara ve politikalara göre şekillendirmedikleri için beklentileri söz konusu

standart ve politikalara ters düşebilir. Müşterilerin hizmet ölçütleri öğrenilmeli ve

bunların kabul edilebilirliği sorgulanmalıdır.16

Müşterilerin ortak beklentileri aşağıdaki gibi sıralanabilir:17

1. Önemsenme. Kendisine önemli biri olduğu duygusunun verilmesi

2. Ayrıntılar konusunda duyarlı olunması

3. Sunulan hizmetin izlenmesi. Servis sonrası memnuniyetinin sorulması

4. Kendisine kişisel ilgi gösterilmesi

5. Açıklık ve dürüstlük

6. Kendisine zaman ayrılması

7. Seçenek sunulması

8. Ürün ve arıza hakkında teknik açıklama

9. Temiz işçilik

10. Hizmet garantisi.

İhtiyaçlar istek ve beklentilerin sonucunda ortaya çıkarlar.

16 Ferah Coşar, “Hizmet Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Leasing Şirketinde Uygulama”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2006, s.13. 17 Çetin Cinemre, Serviste Kalite, İstanbul: Panel Matbaacılık,2000,s.68

10

Şekil 1.1. Beklentilerin Oluşumu

Kaynak:Çetin Cinemre,Serviste Kalite,İstanbul:Panel Matbaacılık,2000,s.67.

1.2. Müşteri Sadakati

Müşteri sadakatinin farklı şekillerde tanımlandığını değişik kaynaklarda

görmekteyiz. Oliver, müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek

durumlara ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri

tekrar satın almak, tekrar tekrar o işletmenin, o hizmetin müşterisi olma konusunda

kendini adaması olarak tanımlanmaktadır.18

Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda aynı markayı satın alma ya da benzer

ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı firmayı tercih etme eğilimi,

arzusu ve eylemine müşteri sadakati denir.19

18 Richard Oliver, “Whence Customer Loyalty?” Journal of Marketing, vol. 63, 1999, s.33. 19 Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlama Müşteri İlişkileri, İstanbul: Der Yayınları, 1997, s.94-95.

İHTİYAÇ

İSTEK

BEKLENTİ

11

Müşteri tatmininin sağlanması ile müşteri sadakati sağlanarak işletmeleri

başarıya götürmektedir.

Ancak günümüzde sadece müşteri tatminiyetini sağlamakla ve müşteri

tatminiyeti için süreçleri iyileştirmekte başarıya ulaşmak mümkün değildir. Özellikle

rekabetçi pazarlarda, beklenti ve algılamaların net olmadığı durumlarda müşteri

tatminiyeti yetersiz kalmaktadır. Bu gibi durumlarda müşteri sadakati kavramı

karşımıza çıkmaktadır.20

Müşteri sadakatini, “müşterinin kuruluşla ilgili ilişkilerini devam edip

geliştirirken diğer yandan kuruluşun ürün ve hizmetlerin potansiyel müşterilere tavsiye

etmesi” olarak tanımlayabiliriz.21 Yani, müşterinin ürününüzü kullandığı için,

ürününüzü sizden daha iyi tanıması ve daha iyi anlatması, satmasıdır.22

20 http://kalite.kangeme.itu.edu.tr/içerik/1tky/html/tky6.htm, (31/05/2002, 23:50). 21 Arzu Bayraktaroğlu, “Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri Memnuniyeti ve Çok Uluslu bir Otomotiv Firmasında Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma ”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), İstanbul: 1998, s.41. 22 Tanju Argun , “Önce Müşteri”, Executive Excellence, yıl 1, sayı: 12, mart 1998, s.15.

12

Müşteri sadakati aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi bir merdivene benzer.

Şekil 1.2. Müşteri Sadakat Merdiveni

Kaynak: Erdoğan Taşkın, Müşteri İlişkileri Eğitimi, 2. Baskı, İstanbul:

Papatya Yayıncılık, 2000, s.47.

Basamak yükseldikçe sadakat da artar. Merdivenin en alt basamağında en az

sadık olan müşteriler yer almaktadır. Sonraki basamakta %10 luk dilime sahip olan

arada sırada gelen müşteriler yer almaktadır. Üçüncü basamakta devamlı müşteriler

vardır. Devamlı müşteriler birçok defa iş yaptığınız müşterilerdir. Bu müşterilerin başka

bir firmayı tercih etmesi olasıdır. Son basamaktaki taraftar müşteriler ise etrafındaki

kişilere tercih ettiği işletmeyi tavsiye eder, söz konusu işletmenin harika iş yaptığını

düşünür ve savunur. Bu taraftar müşterilerin duygusal yönüdür. İşletmenin bu

duygusallığı satışa dönüştürmesi gerekmektedir.23

23 Erdoğan Taşkın, Müşteri İlişkileri Eğitimi, 2. Baskı, İstanbul: Papatya Yayıncılık, 2000, s.47.

Bazen Uğrayan

Arada Sırada Gelen

Devamlı Gelen

Taraftar

Müşteri Özellikleri

Müşteri Sadakat Düzeyi

13

Sadık müşterilerin işletmelere sağladıkları pek çok yarar bulunmaktadır.24

• Sadık müşteriler sadık olmayan müşterilere oranla o ürün grubundan

daha fazla harcama yaparlar.

• Daha sık alışveriş yapar ve seçimlerini daha pahalı ya da gelişmiş tür ve

modeller lehine kullanırlar.

• Sadık müşteriler zaman içerisinde o ürün grubu içindeki seçimlerini git

gide daha üst modellere doğru geliştirirler.

• Fiyat artışlarına daha az duyarlı olurlar.

• Markanın temsilcisi gibi hareket ederek klasik pazarlama tutundurma

faaliyetlerinden ( reklam, satış vb.) daha güçlü, daha yaygın ve daha güvenilir bir

tutundurma faaliyetini kendiliklerinden gerçekleştirirler.

• Diğer müşterilerden çok daha karlıdırlar.

• Onları elde tutmanın maliyeti, yeni müşteriler kazanmak için gereken

maliyete göre daha düşüktür.

1.2.1. Müşteri Sadakatinin Etkileri

Müşteriyi elde tutma, müşterinin ürün ya da hizmeti aynı işletmeden almasıdır.

Müşterinin aynı işletmeyi tercih etmesiyle sadakat sağlanmış olup işletmenin çalışanları

da müşteriye hizmeti sunarken hem daha kolay hem de zevkli bir şekilde işlem

tamamlanmış olur.

Müşterinin işletmeden bazı sıkıntıları olabilir. Sürekli müşteri olduğunu

düşünmemeye başlayan müşteriye hizmet sunumundaki ayrıntılara dikkat edilerek

küçük jestler sunularak müşteriye işletmeye bağlıyacak ayrıntılara önem verilerek

hizmet sunulmalıdır. 24 E. Pelin Baytekin, “Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakatine”, Yeni Düşünceler, Yıl:1, Sayı:1, 2005, s.10.

14

Kalıcılık, müşteriyi işletmeler açısından uzun süre elde tutmak anlamına gelir.

Böylelikle, firmaların karlarını büyük oranda arttırdıkları gözlemlenebilir.

Bir müşterinin gerçekten sadık olması isteniyorsa aldığı hizmetten son derece

memnun kalması, normal müşteri memnuniyetinin ötesinde adeta coşku yaşaması

gerekir. Müşteriye sürekli olağan dışı deneyimler yaşatmak, onun satış ve satış sonrası

hakkında görüşü sorulduğunda kayıtsız bir şekilde “yeterince iyi” ifadesinin ötesinde,

gerçekten olumlu ve etkileyici bir şeyler söylenmesini sağlamaktır.25

Müşterilerin bilinç düzeyleri günümüzde yükselmiş, haklarını bilen ve arayan

kişiler olmuş ve satın aldığı mal ya da hizmetten memnun olmaması durumunda

memnuniyetsizliğini açıkça ifade ederken, müşteri sadakati de daha hızla azalmaktadır.

Müşteri sadakatinin azalmasının nedenleri şunlardır;26

• Küreselleşme,

• Artan rekabet ve düşük fiyatlı alternatif ürünler,

• Bilgiye ulaşmadaki kolaylık ve bilgi paylaşımı,

• Müşterilerin giderek daha fazla bilinçlenmesi,

• Mesaj kirliliği,

• İnternetin yaygınlaşması,

• Artan pazarlama maliyetleri,

• Teknolojik gelişmeler,

• Birbirine benzeyen ürünlerdir.

25 İsmet Bartucugil, “Parekende müşteri memnuniyeti” www.parekende.org/yazar_yazi.aspx?id=68 26 H. Sabri Kurtuldu ve Mehmet Kara, “Pazarlamada Satış Sonrası Servis Hizmetleri Ve Otomotiv Sektörü Servis Hizmetlerinde Müşteri Memnuniyeti, Trabzon Örneği”, Pazarlama Dünyası, Yıl:17, sayı:2003-6, Kasım Aralık 2003, s.25.

15

1.2.2. Müşteri Sadakatinin Sağlanması

Firmaların müşteri sadakati konusunda kendilerine has programları,

yaklaşımları olmalıdır. Müşteri sadakatinin sağlanabilmesi için müşterilerin ihtiyaç ve

beklentilerinin doğru saptanması, ve bunların eksiz yerine getirilmesiyle mümkündür.

Müşteri sadakati için hizmet veya ürünü piyasa sunup sonuçlarını

beklemektense, ihtiyaç ve beklentiler önceden tespit edilmeli ve bu sonuçlar

doğrultusunda ürün veya hizmet sunulmalıdır. Hiçbir ürün veya hizmeti, satın almasalar

bile müşterilere iyi davranmak müşteri sadakatini sağlayacaktır.

Müşteriler işletme personelinin iyi davrandıklarını gördüklerinde o işletme ve

çalışanlarına güven unsuru ile sadık kalacaklar ve o işletme ile çalışmaya devam

edeceklerdir.27

Müşterilerin, şikayetlerine net ve doğru cevap almaları müşteri sadakatini

sağlamaktadır. Müşteriler şikayet veya geri bildirim formları ile geri bildirim vermeye

teşvik edilmelidir.

Müşteri sadakatini koruyabilmek için müşteriye ürünü anlatmak ürünün veya

hizmetin müşteriyi tatmin etmemesi durumunda ya parası iade edilmeli ya ürün

değiştirilmeli ya da hizmet tekrar görülmelidir.28

27 Richard F. Gerson, Müşteri Tamininde Süreklilik, İstanbul: Rota Yayınları: 1997, s. .31. 28 John Disney, “Customer Satisfaction and Loyalty: The Critical Elements of Service Quality”, Total Quality Management, Jul 99, Issue 4/5, s. 7-8.

16

1.3. Müşteri Tatmini Kavramı

1.3.1. Tanımı

Müşterinin, bir ürün/hizmet özellikleriyle ilgili satın alma eylemi öncesi

beklenti sınırlarında satın alma eyleminden sonraki yaşanan deneyimin memnuniyet

edici olarak gerçekleşmesidir diyebiliriz.29

İşletmelerin geleceğini belirleyen esas unsur, müşteridir. Bu böyle olmakla

birlikte müşteri tatmini işletmenin tek amacı değil, amaca ulaşması için gerçekleştirmesi

gereken bir alt amaçtır. Eğer tek amaç, müşteri tatmini olsaydı, bütün işletmeler en üst

nitelikli malları karsız satarlardı.30 Tatmin ise, tüketicilerin satın aldıkları mal ya da

hizmetin beklentilerini karşılaması ile ilgilidir.31 Müşteri tatmini, müşterilere, tezgahtar

anlayışı ile sadece güleryüz göstermek de değildir. Şüphesiz, müşteriye saygı ve ilgi

göstermek gereklidir, ama yeterli değerlidir. Müşteri tatmini müşteri tatmini bütün

bunları da içine alan müşteriye hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun sorunlarını

çözmeyi de gerektiren bir kavramdır.32

Bir müşterinin bir mamülden sağladığı tatmin sadece mamülün niteliklerine

bağlı değildir. Tüketicinin tatmini aynı zamanda işletmenin imajına, satış elemanlarının

tutumlarına, tüketicinin kişiliğine, işletmenin profesyonellik anlayışına, işlem hızına vs.

bağlıdır.33

Somut ürünlerde olduğu gibi hizmet sunumunda da müşteri tatmini ve

mükemmel hizmet kalitesi sunmanın önemi büyüktür. Ancak, hizmetin kendine has

29 Terry G. Vavra, Improving Your Mesurement of Costumer Satisfaction, Çev. Günhan Günay, İstanbul: Rota Yayıncılık, 2006, s. 55. 30 A. Hamdi, İslamoğlu, Pazarlama Yönetimi, Stratejik Ve Global Yaklaşım, İstanbul: 2000, s.40. 31 Özcan Kılıç, “Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı: Dayanıklı Tüketim Mamüllerinde Tüketicinin Şikayet Davranışının Araştırılması”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 7, Sayı: 41, İstanbul: 1993, s. 22. 32 Martin L., Bell, Marketing Concepts and Strategy, New York, 1983. 33 Remzi, Altunışık ve Özdemir, Şuayıp ve Torlak, Ömer, Modern Pazarlama, Sakarya: Değişim Yayınları, 2001.

17

özelliklerinden dolayı, hizmet müşterilerinin satın alma öncesi, satın alma ve satın alma

sonrası aşamalarda sunulan hizmete yönelik beklentileri, duyguları ve değerlendirmeleri

somut ürün müşterisinden farklılaştırabilmektedir.34

Hizmet sektöründe müşteri tatmini, müşterilerin bir hizmete yönelik

beklentileriyle, hizmet deneyiminin kıyaslanması sonucunda oluşan, hizmete ait bilişsel

ve duygusal tepkidir35 ve müşterinin özel bir işlemi değerlendirmesini göstermektedir.36

Şekil 1.3. Tatminin Açıklanması

Kaynak: G. Terry Vavra, After Marketing How to Keep Custumer for Life

Through Reletionship Marketing, 1995, s.151.

Bu çeşitli tanımlardan ortak bir sonuç çıkarıldığında, müşteri tatmini

müşterilerin mamul ile ilgili beklentilerinin, mamülün kullanma amacına uygunluğuna

ilişkin sahip olduğu yargılar olarak tanımlanabilir. Mamülün kullanım amacına

uygunluğu mevcut beklentileri en azından karşılıyor veya aşıyorsa tatmin söz 34 Ayhan Doğan Y. , Leyla Özer, Ş. , “Hizmet Sektöründe Müşteri Tatmini”, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Hatay, 1999. 35 Rust, Roland T. ve Richard L. Oliver, Service Quality: New Directions in Theory and Practice, London, 1994, s.68. 36 Bolton, Ruth N. Ve J. H. Drew, “A Longitudinal Ananlysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes”. Journal of Marketing, 55/1, 1991, s.3.

Beklentiler

Kalite noksanlığı / memnuniyetsizlik

Kalite/ Memnuniyet

Algılanan Sunum

Sunulanlar beklentileri

karşılamakta mı? Veya aşıyor mu?

Hayır Evet

18

konusudur. Böylece, müşteri tatmini herhangi bir mal ya da hizmet alımından sonra

sununun performansı ile alıcı beklentilerine bağlı olarak ortaya çıkmaktadır.37

Müşteri tatmininde, müşterinin ürünlerin kalitesi hakkında yaptığı

değerlendirmede 8 boyutu göz önüne aldığı belirlenmiştir:38

1- Performans; ürünün birincil çalışma özelliklerinin tatmin ediciliği

2- Özellikler; ürünün temel çalışma özelliklerini tanımlayan ikincil

özellikleri

3- Güvenirlik; ürünün belirli bir zaman dilimi içinde bozulma ya da iyi

çalışmama olasılığı

4- Uygunluk; ürünün tasarımının ve çalışmasının önceden belirlenmiş

spesifikasyonlara ya da kullanıcının beklentilerine ne ölçüde uygun olduğu

5- Dayanıklık; ürünün fiziksel olarak bozulma olmadan ya da modası

geçmeden önce ne kadar kullanıldığı

6- Hizmet alabilme; bir ürünün onarımında gösterilen sürat, nezaket

uzmanlık ve kolaylık

7- Estetik; ürünün görünümü ile ilgili olarak kişisel değerlendirmenin

subjektif unsurları

8- Ün ( Algılanan Kalite ); şirketin genel imajı ve ünü

Müşteri iletmelerin geleceğini belirleyen ana unsurdur.39Müşteri ihmal edilecek

bir unsur değildir, çünkü işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için müşteri

37, Philip, Kotler ve Gary, Armstrong, Principles of Marketing, 7. Baskı, 1996, s. 10. 38 Abdullah Öçer ve Nedim Bayuk, “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası Dergisi, sayı 2001-2, yıl 15, Mart, Nisan 2001, s. 27. 39 Ahmet Tan, “Dinlenme Tesilerinde Hizmet Pazarlaması ve Müşteri Tatmini” Pazarlama Dünyası Dergisi, sayı 2004-5, yıl 18, Eylül, Ekim 2004, s. 35.

19

kazanması, onu tatmin etmesi, memnun etmeyi sağlaması, daha doğrusu elde tutmayı

sağlayacak her türlü çabayı harcaması gerekir.

• Müşteriyi tanımak,

• Müşteriye yakın olmak,

• Müşteriyi dinlemek,

• Müşteriyi anlamak,

• Müşteriden gelen geri bildirimleri değerlendirmek,

• Eleştiri, şikayet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek,

• İstek ve beklentilere uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek,

• Performansı, pratikliği, dayanıklılığı, tutarlılığı, ekonomikliği, estetik ve

güvenirliği ürün ve hizmetlerinde bir arada bulundurabilmek,

• Satış ve sonrası hizmetlere önem vermek, gibi tüm bu unsurlar müşteri

sürekliliğinin ve müşteri memnuniyetinin temel esaslarıdır.

Müşteri ilişkilerinde, personelin kendisini, müşterisini ve işletmesini tanıması

başarının yakalanmasında önemli bir etkendir. Dolayısıyla müşteri ilişkilerinde üçlü bir

etkileşim söz konusudur; çalışanlar, işletme ve müşteri.

Etkin müşteri ilişkileri her zaman müşterilerle iyi ilişkiler kurulmasını,

müşterinin dinlenmesini, yapılan işlerin yapılmasında ve ilk defasında doğru

yapılmasını, şikayet ve itirazların doğru ele alınmasını, çalışanlar arasındaki ilişkilerin

de müşterilere yönelik olarak düzenlenmesini gerektirir.

Nitelikli, yetenekli ve eğitimli personel müşteri memnuniyetinde firmanın esas

gücünü oluşturur. Ürünün müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarına uygun olmasında

yanında, bu ürünleri müşteriye sunan, müşteriyle direkt ilişkide olan çalışanların da

20

insan ilişkilerinde başarılı, deneyimli ve eğitimli olması ürün ve hizmetlerin sunumunda

artı bir değer sağlayacağı açıktır.40

• Müşteriye iyi hizmet için etkin iletişim gereklidir, müşterilerle olumlu

iletişim ve ilişkiler kurulması, müşterilerin memnun olmasını ve işletmenin sürekli

müşteriler edinmesini sağlayacak önemli faktörlerdir. İşletmenin müşterisiyle etkin bir

iletişim sağlayabilmesi için; öncelikle uygun bir örgüt kurması, ilettiği haber ve bilginin

geri dönüşünü sağlaması, iletişim için birden fazla kanal kurması, amaca yönelik bilgi

vermesi uzmanlık bilgisinden yararlanması, müşteri ile mümkün olduğunca kişisel

olarak yüz yüze iletişim kurması gerekir.

• Özellikle müşterinin çok iyi dinlenmesi gerekir. Müşterinin

söylediklerine dikkat edilmeli, önemli noktalar yazılmalıdır. Bir müşteriyi memnun

etmenin maliyeti değil müşterinin değeri düşünülmelidir.

• Müşteri ilişkileri gülümseme eğitimi değildir, “müşteri

velinimetimizdir.” Tatmin için artık yeterli değildir. Çünkü müşterinin beklenti ve

ihtiyaçlarına cevap veren kaliteyi, iyi bir müşteri hizmeti sunumuyla birlikte verebilmek

ön plana çıkmıştır.

• Müşteri tatmininde müşterileri tanımakla yetinmeyip, onları tamamen

anlamaya çalışılmalıdır. Sizin nelerinizden hoşlandıklarını, neyinizi sevmediklerini,

neyinizi değiştirmenizi istediklerini, nelere ihtiyaçları olduğunu, nelerden hoşnut

olduklarını, beklentilerini, onları alışveriş yapmaya iten dürtüleri ve onların sürekli

müşteriniz olmalarını sağlamak için neleri yapmaya devam etmeniz gerektiğini bilmeniz

gereklidir.

• Müşterilerin dinlenmesinde, müşteri şikayetlerinin önemi ise göz ardı

edilemeyecek bir husustur.

40 Abdullah Öçer ve Nedim Bayuk, “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası Dergisi, sayı 2001-2, yıl 15, Mart, Nisan 2001, s. 27.

21

• Müşteri Şikayetleri daha sonra gelebilecek şikayetlerin önlenmesi

açısından işletmeler için bir fırsat, bir şanstır. Önemli olan aynı şikayetlerin tekrar

meydana gelmesinde engel olmaktır.

1.4. Müşteri Tatmini Teorileri

Müşterinin, belirli bir mal veya hizmeti kullandıktan sonra, beklentiler ile

tüketim sonucunda elde ettiği fayda arasındaki uygunluğa bakmak suretiyle, tatmin olup

olmadığını açıklamaya çalışan, sosyal psikoloji alanında sık kullanılan beş teoriye

başvurulabilir. Bu teoriler aşağıda belirtilmiştir: 41

1. Benzeşim-Zıtlık Teorisi

2. Zıtlık Teorisi

3. Çelişki Teorisi

4. Olumsuzluk Teorisi

5. Hipotezin Testi Teorisi

1.4.1. Benzeşim - Zıtlık Teorisi

Sherif’in Sosyal Yargı Yasası mantığına göre, müşterilerin zihninde kabul

edilebilir “performans bölgeleri” olduğu düşünülür. Bir müşterinin hem kayıtsız

kalabileceği performans hem de kabul edilemez bulup reddedeceği performanslar

bulunmaktadır. Ancak bu bölgelerin tümü de müşterilerin gerçek beklenti düzeyi

çevresinde yer alırlar ( Bu bölgelerin genişliği müşterinin ürün ve ürün kategorisi ile

olan ilişkisine bağlı olarak farklılık gösterir.). Benzeşim-Zıtlık Teorisi, performansın bir

müşterinin kabul bölgesi içinde kalması durumunda, beklentilerin gerisinde kalmış olsa

41 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.24.

22

bile bu uyumsuzluğun göz ardı edileceğini, benzeşim sürecinin işleyeceğini ve

performansın kabul edilebilir bulunacağını ileri sürer. Eğer performans red bölgesi

içinde ise ( beklentilere ne kadar yakın olursa olsun ), zıtlık öne çıkacaktır, farklılık

gereğinden fazla önemsenmektedir. Böylece ürün kabul edilemez bulunacaktır.42

1.4.2. Zıtlık Teorisi

Zıtlık teorisine göre beklentilerle deneyim arasındaki her farklılık farklılığın

yönünde abartılacaktır. Eğer bir üretici yaptığı reklamlarla, tüketicilerin üründen

beklentilerini yükseltirse, bir ürünün performansı söz verilenden çok az geride kalsa bile

ürün tümüyle kabul edilemez bulunacaktır. Bunun tersine ürün ya da hizmeti satın

aldıktan sonra alınan ürün ya da hizmetin müşterinin beklentilerinin üstünde çıkması

durumunda ise tersi geçerli olacaktır.43

1.4.3. Çelişki Teorisi

Festinger’in bilişsel çelişki teorisine göre; Bilişsel çelişki, davranışı çelişkiyi

azaltmaya güdüler. Örneğin beklenenden daha düşük bir performans ile karşılaşan

müşteri; eğer söz konusu ürün ya da hizmete daha önceden psikolojik olarak bir bağlılık

duyuyor ise zihninde bu çelişkiyi en aza indirgemeye çalışacağı belirtilir.44

Benzer bir tanımlama ile çelişki teorisi; beklediğinden daha düşük bir

performans ile karşılaşan bir müşteri ( eğer söz konusu ürün ya da hizmete psikolojik

bir yatırım yapmış ise ) zihninde bu çelişkiyi en aza indirgemeye çalışacağını

söylemektedir. Bu ya beklentilerin düzeyini düşürerek ( olay gerçekleştikten sonra ) ya

42 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.24. 43 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.24-25. 44 J. Freedman, D.O Sears, J.M Carlsmith, Sosyal Psikoloji, çev: Ali Dönmez, 2. baskı, Ankara: İmge Kitabevi, 1993, s.501.

23

da subjektif çelişki durumunda olduğu gibi, performansın daha olumlu bir şekilde

algılanması ile meydana gelmektedir.45

Tse ve Wilton algılanan performansın, müşteri tatmin ya da tatminsizliğinin

doğrudan belirleyicisi olduğunu öne sürmüşlerdir. Örneğin; istediği ürünü bulamayan

bir müşteri deneyim öncesi kıyaslama standardını kullanmadan, diğer bir ürünü satın

almaktadır. Bu ürünün performansı kötü ise tatminsizlik ortaya çıkacaktır.46

1.4.4. Olumsuzluk Teorisi

Olumsuzluk teorisine göre, müşteri daha önceki olumsuz tecrübelerine

dayanarak, beklentilere uygun düşen bir mamülü dahi, tatmin edici bulmayabilir.

Çünkü; müşteriler olumsuz tecrübelerini genelleştirme eğilimindedirler.47

Carlsmith ve Aronson’a göre bu teoride, beklentiler ile performans arasındaki

her uyumsuzluğun müşteriyi rahatsız edeceği ve olumsuz bir enerji üreteceği ileri

sürülmektedir. Bir ürün ya da hizmete ait duyguların gücü uyumsuzluğun büyüklüğü ile

ters orantılı olacaktır. 48

1.4.5. Hipotezin Testi Teorisi

Deigton 1983 yılında tatminin oluşumu için bir model önermiştir. Deigton’a

göre birinci adımda satın alma öncesindeki bilgilerin, ki bunlar büyük ölçüde reklamlara

dayanır, müşterilerin alıp kullanacakları ürünlere ilişkin beklentileri oluşturmasında

45 Terry G. Vavra, Improving Your Mesurement of Costumer Satisfaction, Çev. Günhan Günay, İstanbul: Rota Yayıncılık, 2006, s.62. 46 Leyla Şentürk, “Müşteri Tatminine Yönelik Literatürdeki Kuramsal Tartışmalar”, Hacetteper Üni. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 17, Sayı:2, 1999, s. 166. 47 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.25. 48 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.26.

24

önemli rol oynamaktadır. Müşteriler ürünlerle ilgili deneyimlerinden beklentileri test

etmek amacıyla yararlanırlar.

Deigton ikinci olarak müşterileri beklentilerin doğrulanmasına çalıştıklarını

belirtmektedir. Bu teoriye göre müşteriler ürün ya da hizmet ile ilgili değerlendirmesini

yaparken genellikle olumlu bir yaklaşım sergilemektedir, müşteriler ürünlere/hizmetlere

ilişkin deneyimlerini olumlu değerlendirme eğilimindedirler. Bu görüş müşteriler

hakkında iyimser bir görüştür.

Bu teoriye göre, müşteriler ürünlere ilişkin deneyimlerini olumlu

değerlendirme eğilimindedirler. Bunun müşteriler hakkında iyimser bir görüş olduğu

açıktır.49

1.5. Müşteri Tatmin Süreci

Müşteri tatmin sağlanmasında temel kural, kalite sunumu ve müşteri ilişkilerini

etkili kılmaktır. Kısaca müşteri tatmini; müşteri ilişkileri ve müşteri hizmetinin

birleşiminden oluşmaktır. Daha önce ifade edildiği müşteri hizmeti kuruluşların

çalışmalarını yürütürken, gerek yönetici ve işletme sahipleri gerekse çalışanlar

tarafından müşteriyi tatmin emek için yaptığı faaliyetleri kapsamaktır. Bu nedenle

müşteriye hizmet etmek için çoğu zaman müşteriye yönelik olarak bir değişim sürecine

girmeyi hatta işletmenin zararı olsa bir müşteriyi öncelikli kılan kararları almayı

gerektirmektedir. Bu doğrultuda müşteri tatmin süreci şekildeki gibi özetlenebilir.

49 Terry G. Vavra, Improving Your Mesurement of Costumer Satisfaction, Çev. Günhan Günay, İstanbul: Rota Yayıncılık, 2006, s.64.

25

Şekil 1.4. Müşteri Tatmin Süreci

Kaynak: Işıl Karpat, Müşteri Tatminin Sağlanması, Pazarlama Dünyası,

Sayı:71 Eylül-Ekim 1998,s. 23.

1.5.1. Müşteri Hizmetlerini Geliştirmek

Başarılı bir müşteri hizmeti sunumunun ilk şartı yönetimin bu konuda

yaklaşımına bağlıdır. Bu nedenle yönetim müşteri ilişkileri sağlamanın gerekliliği

konusunda bilgilendirilmelidir. Çünkü müşteri hizmetleri şirketlerin tutumlarını

yansıtırken her düzeydeki çalışanın da bu konuyla ilgilenmesini gerektirmektedir. Esas

nokta ise beklentilerinin karşılanmasıdır. Böylece karşılıklı yararlar sağlanarak uzun

dönemli müşteri ilişkileri güvence altına alınabilmektedir. Bu nedenle işletmeler

müşterilerine sundukları hizmetlerin gereksinimlerini ne derecede karşılayıp

karşılamadığını sürekli olarak kontrol etmelidirler.

Başarılı bir müşteri hizmeti sunumunun ikinci şartı ise müşterinin tanınması,

beklentilerinin anlaşılması ve daha sonra bunların karşılanması suretiyle müşteri tatmini

yaratmaktır. İşletmeler beklentilerin durağan olmadığını bilmeli ve müşteri tatmin

edecek bugünkü performansın gelecek dönemlerdeki rekabetçi çevrede aynı müşterinin

tatmin edilmesinde etkisiz olabileceğini kavrayabilmelidirler. Kısaca, müşteri

beklentilerinin zaman içinde düşebileceğini ve bu nedenle sürekli düzenlemelerin

Müşteri Hizmeti sistemini

oluşturmak

Müşteri ilişkilerini

düzenlemek

MÜŞTERİ TATMİNİ

26

gerekliliğini fark eden işletmeler müşteri tatmini konusunda daha başarılı

olabilmektedir. Bu nedenle müşteriler için hangi konular daha önemlidir? Değerleri ve

inançları nelerdir? Olaylara ve durumlara bakış açıları nasıldır? Nelerden hoşlanırlar?

Neleri tercih ederler? Gibi soruların yanıtları müşteri hizmetlerinde oldukça önemlidir.

Müşterilerin işletmeyi nasıl gördükleri yani kurumun imajı, sunulan hizmet ve

müşterilerle olan iletişim mükemmelliğine bağlıdır. Müşteri hizmetlerinde önemli olan

müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet, profilin iyi odaklanmış net bir hizmet

imajına dönüştürülmesidir. Bunu gerçekleştirmek için de yapılacak ilk uygulama açık,

özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartlarını belirlemektir.50

Müşteri hizmetlerinin başarısında etkili olan bir diğer faktör nitelikli eleman

seçimidir. Sunulan hizmetlerin etkinliğini artırmak ve hizmetlere belirli bir standart

getirmek için çalışan seçiminin titizlikle yapılması, eğitilmesi, işe alıştırma

programlarının uygulanması, motive edilmeleri, moral verici organizasyonlara ağırlık

verilmesi, çalışma koşullarının düzenlenmesi, başarım ücret dengesinin kurulması, iyi

bir denetim sistemiyle kontrol edilmeleri ve son olarak etkin işleyen bir iletişim

sisteminin varlığı gerekmektedir.

1.5.2. Müşteri İlişkilerini Düzenlemek

İşletme ile karşılıklı etkileşimde bulunan bir müşterinin algıları, müşteri

tatmininin anahtar verilerinden biridir. Yoğun olarak bir müşterinin kendisine nasıl

davranıldığı gibi, yapılan işlemler hakkında ne hissettiği, satın alınan mal ve hizmetin

kalitesinin belirlenmesinden daha önemli olabilmektedir. Müşterilerle kurulan iletişimin

kalitesi ve etkinliği de müşteri tatmininin derecesini etkilemektedir. İşletmenin

müşterilerle kurduğu yetersiz iletişim çoğu kez, gelecek dönemlerde üstesinden zor

gelinebilecek zarar verici ve uzun süreli etkiler bırakabilmektedir. Bu nedenle işletmeler

50 William B. Martin, Müşteri Hizmetlerinde Kalite, İstanbul: Rota Yayınları, 1997, s.27.

27

müşteri ilişkilerini, yapılması veya yapılmaması gerekenlerin yer aldığı bir görev listesi

olarak algılanmamalı, bir yaşam tarzı olarak belirlenmelidir.

Müşteri ilişkileri müşteri tatminin yanı sıra işletmeye pek çok fayda

sağlamaktadır. Müşterilerden gelen istekler sonucunda ürün geliştirilebilir ya da farklı

kullanım alanları yaratılabilir. Ancak etkin müşteri ilişkilerinin en önemli sonucu

karlılıktır. Çünkü yeni müşterilerin kazanılması için sarfedilen çabaların maaliyetinin,

var olan müşterilerin elde tutmasından doğacak maliyetlerinden daha fazla olduğu

bilinmektedir. Yapılan araştırma sonuçlarına göre;51

• Müşteri tutmada yüzde 2’lik bir artış, genel giderlerdeki yüzde 10’luk bir

azalış aynı kar etkisine sahiptir.

• Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerine koyabilme için en az 5 kat

daha fazla enerji,zaman ve para harcamak gerekmektedir.

• Müşteriler belirli bir ilişki kurdukları şirketlerle, her geçen yıl bir önceki

yıla göre daha fazla harcama eğilimindedirler. Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça ve

rakiplerle kıyaslandığında hizmetlerin kalitesinden tatmin oldukça, kuruluşla daha fazla

iş yapma eğilimi taşımaktadırlar.

Müşteri ilişkilerinin sürekliliği sonucunda karın zaman içinde belirli bir şekilde

artış göstermesinin nedenleri arasında yer alan hususlar aşağıdaki gibi özetlenebilir;52

• Müşteri zamanla aldığı mallarda artış,

• İşlem maliyetinden tasarruf,

• Tatmin olmuş bir müşterinin etkilediği yeni müşteriler,

• İnsanların güvendikleri mal ve hizmetler için ödedikleri fazladan ücret.

51 Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlama Müşteri İlişkileri, İstanbul: Der Yayınları, 1997,s.94-95. 52 Frances Roland, Müşteri ilişkileri, İlk Kaynak Kültür Sanat Ürünleri, Ankara: Gökçe Matbaacılık, 1997, s.10.

28

Başarılı müşteri ilişkileri sadece satış anında değil satış sonrasında da devam

etmelidir. Müşterinin yetkilerle karşılıklı görüşebilmesi, bilgili çalışanlar, çabukluk,

verilen sözlerin tutulması, anlayış, güven, tutarlılık müşteri ilişkilerinde dikkat edilmesi

geren hususlar arasındadır. Bunla beraber müşteri ilişkilerini etkili kılabilecek diğer

önemli davranışlar şu şekilde özetlenebilir:53

• Müşterinin ilgisini çekebileceğini düşünülen yeni bir hedefe ulaştığında,

müşterinin bundan haberdar edilmesi.

• Müşterinin istediği ve arzu ettiğini verebilmek için özel siparişin alınması.

• Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması.

• Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, ihtiyacı tatmin edip

etmediğini öğrenmek için iletişimin kurulması.

Müşterilere ilişkin özel bilgiler saklı tutulmalı müşterilere ilgi ile yaklaşarak

sorunları dikkatle dinlemeli, eğer bir çözüm getirilemiyorsa da bu açıkça dile

getirilmelidir. Müşteri ilişkilerinin düzenlenmesinde kaliteli hizmet sunumuyla birlikte

halkla ilişkiler çalışmalarına da ağırlık verilmektedir. Bu doğrultuda uygulanan halkala

ilişkiler faaliyetleri şöyle sıralanabilir: telefon anketleri, danışma masaları, ücretsiz 800

lü hatları, periyodik mektuplar, kurumsal mektuplar, müşterilerin doğum günleri,

bayramlar gibi özel günlerin kutlanması, doğrudan postalama.

Etkin müşteri ilişkileri oluşturabilmek amacıyla gerçekleştirilen doğrudan

dağıtım ve postalama uygulamalarının yanı sıra günümüzdeki pazarlama anlayışının

erişimine paralel olarak zamana karşı duyarlı olan müşterilere yönelik olan turbo

pazarlama kavramı gündeme gelmiştir. Doğrudan dağıtım, işletmelerin aracı kurumlar

ortadan kaldırarak dağıtımı büyük ölçüde kendi kontrolüne almasıyla

gerçekleşmektedir. Turbo pazarlama ise sadece ucuz, farklı ve daha iyi kaliteli değil

ama özellikle zamana karşı duyarlı tüketici kitlelerinin tatmini için aynı zamanda daha 53 Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlama Müşteri İlişkileri, İstanbul: Der Yayınları, 1997,s.7.

29

hızlı üretip, daha hızlı üretip, daha hızlı pazarlama ve teslim etmeye dayalı pazarlama

olarak tanımlanmaktadır.54 Turbo pazarlamada teknoloji oldukça oldukça önemli bir

faktördür ve bu tür uygulamaların özellikle fotoğrafçılık alanında uzmanlaşmış Kodak,

Fuji gibi kuruluşlarda yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir.

Stratejik yönetim sürecinde yer alan iki temel olgu vizyon ve misyonun önemli

bileşenlerinden biri olmaya başlayan müşteri tatmin oranları sunulan hizmet

performansı ve müşteri beklentilerinin karşılanıp karşılanmamasına bağlı olarak

değişkenlik göstermektedir. Gerek iç gerekse de dış müşteri tatminin sağlanmasında

elde edilen ekonomik faydaların yanı sıra psikolojik etkiler de gözardı edilmemelidir.

Örneğin Amerika Kalite Derneği ile Ernst&Young işbirliği ile gerçekleştirilen ve 1992

yılında yayınlanan bir araştırma sonucuna göre; ABD, Japonya, Almanya ve Kanada’da

faaliyet gösteren pek çok kuruluşta müşteri tatmini ve kalite hizmet sunumunun

işletmeler için en önemli kriterlerden biri olduğunun yönetim kurullarına

benimsetilmesiyle iş süreçlerinde yüzde 90 oranında başarı artışının sağlandığı

belirtilmiştir.55

Kalite hizmet sunumu ve başarılı müşterileri sonucunda elde edilen müşteri

tatminin işletmeye sağladığı yararlar ise şu şekilde sıralanabilir56:

• Tatmin olmuş müşteriler daha az gerilime neden olurlar.

• Tatmin olmuş müşteriler daha az zaman alır.

• Tatmin olmuş müşteriler iyi tanınmanıza yardımcı olurlar.

• Tatmin olmuş müşteriler iş tatmini sağlarlar ve işletmenin hem çalışanları

hem de yöneticilerini motive eder.

54 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri-Global Yönetimsel Yaklaşım, 8. Baskı, İstanbul: Beta, 2000, s.44. 55 Bob Klein, Incentive Pay for Customer Satisfaction, Applied Marketing Science Inc., 1997, s.1. 56 Frances Roland, Bee, Müşteri ilişkileri, İlk Kaynak Kültür Sanat Ürünleri, Yönetim Dizisi, Ankara: Gökçe Matbaacılık, 1997, s.11.

30

Görüldüğü gibi rekabetçi Pazar ortamı içinde yer alan işletmeler müşteri

tatmini yanı sıra müşteri bağlılığının sağlandığı bu süreçte geleceğin taşıdığı belirsizlik

ve risk faktörlerinin yaratacağı olumsuz etkileri azaltabilmek için müşteri ilişkilerinin

kurulmasının bir zorunluluk olduğunu fark etmişlerdir denebilir. Özellikle “ endüstri bir

üretim süreci değil aksine müşteri tatmin sürecidir” ilkesin her geçen gün daha

benimsenmesi sonucunda müşteri tatmin sürecinde, müşterilerin tepki vermesini

beklemek yerine gerçek arzu ve ihtiyaçların yerine getirilmesi çalışmaları önem

kazanarak, “ müşterimiz işimizdir “ anlayışı yerleşmeye başlamıştır.

31

2. MÜŞTERİ TATMİNİNİN ÖLÇÜLMESİ

Müşteri tatmini firmalar için çok önemlidir. Bu sebepten müşteri tatmini

düzenli aralıklarla ölçülmelidir.57 Müşteri tatminin ölçülmesi işletmeler için büyük

önem taşımaktadır. Bu ölçümlere göre strateji ve politikasını belirleyen işletme, rekabet

edebilecek yapıya kavuşabilir, müşterilerinin tatmin düzeyini bilerek ürün yada

hizmetini geliştirebilir , olumsuz yönleri giderebilir ve müşteri sadakatini sağlayabilir.

Diğer bir yandan da müşteri kayıplarının nedenlerini tespit ederek müşterilerini

ellerinde tutmanın yollarını bilirleyebilirler. Sonuç olarakta karlarını artırabilirler.

2.1. Müşteri Tatmininin Ölçülmesinin Nedenleri

Müşteri tatminin ölçülmesinin nedenlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;

• Müşteri kaybı ve maliyeti,

• Müşteriyi elde tutmanın değeri,

• Karlılık.

2.1.1. Müşteri Kaybı ve Maliyeti

Tatmin olmamış müşteriler, şikayette bulunmadan direkt olarak firmadan satın

almayı kesenler. Tatmin olmamış müşterilerin geneli şikayet etmediği için firma

müşterilerin firmayı neden terk ettiklerini bilememektedirler. Firmalar her yıl değişen

oranlarda müşteri kaybetmektedirler. Bu sebeple, hangi müşterilerini neden

kaybettiklerini? Ne zaman kaybettiklerini? Ve ne kadar satış kaybına ve zarara mal

olduğunu bilmemektedirler.

57 Kai Kristen ve Gopal K. Kanji, “On Measurement of Customer Satistaction” Total Quality Management, 3/2, 1992, s. 123.

32

Tatminsizlik firmalar için müşteri kaybının asıl sebebidir. Son yıllarda bu

konuda önemli miktarda araştırmaların sonucunda sebebin hizmet boşluklarının olduğu

ortaya çıkmıştır.

Hizmet Boşlukları:

Bu tatminsizliğin müşterinin beklentileri ile müşterilerin tecrübeleri arasındaki

boşluk tatminsizliğe neden olur. Bu tatminsizliğin asıl sebebi, beş boşluk içerisinde

incelenebilir:58

• Tanıtım: hizmet hakkında söylenenlerle gerçekte sunulan standartlar

arasındaki fark.

• Anlama: yöneticilerin müşteri beklentileri ile hatalı algılamaları.

• Yöntem: müşteri beklentilerinin, uygun operasyonel süreç ve sistemlere

dönüştürülememesi.

• Davranışlar: sunulan hizmetin, hizmetin karakteristik özelliklerinden

farklı olması

• Algılama: müşteri tarafından algılanan hizmet derecesinin gerçekte

sunulandan farklı olması.

2.1.2. Müşteri Kaybının Maliyeti

Varolan müşteriyi elde tutmadan ziyade yeni müşteri kazanmanın daha çok

maliyetli olacağını yapılan araştırmalar kesin olarak göstermiştir. İşletmeler yeni

müşteri kazanmanın kendilerine ne kadar mal olacağını bilmek durumundadırlar. Yeni

müşteri kazanmanın maliyetini açıklayan tabloda her bir müşteri için katlanılması

gereken maliyet kalemleri görülebilmektedir.59

58 Nigel Hill, Handbook of Customer Satisfaction Measurement, England: Gower Publishing, 1996, s.9. 59 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.36.

33

Tablo 2.1. Yeni Müşteri Maliyeti

Yeni Müşteri Kazanmanın Maliyeti YTL

........................

* Her randevunun maliyeti YTL

........................

* Her satış ziyaretinin maliyeti YTL

........................

* Her satıştaki ziyaretler YTL

........................

* Her yeni müşterideki satış maliyeti YTL

........................

* Her yeni müşterideki toplam maliyet YTL

........................

* % 50 brüt kârda her yeni müşterinin başa baş

satış miktarı

YTL

........................

* % 20 brüt kârdan her yeni müşterinin başa baş

satış miktarı

YTL

........................

Kaynak: Hill, Nigel, Handbook of Custumer Satisfaction Measurement, 1996, s.12.

Müşteriyi Elde Tutmanın Değeri

Yöneticilerin doğru kararlar almasına olanak sağlayan bilgiyi temin etmek için

müşteri tatmini ölçümleri yapılmalıdır. Bu doğrultuda yöneticilerin alacağı kararlar

müşteri tatminini yükselterek müşteriyi elde tutmayı sağlayabilir. Yeni müşterileri

kazanabilmek için çok maliyetli çalışmalar yapılır. Fakat, mevcut müşterileri tutmak

34

çok karlı olmaktadır. Müşteriyi elde tutmanın karlılığı nasıl beslediğini bir örnekle

açıklayabiliriz. Örneğin, ortalama süpermarket müşterisi eğer haftada 100 siterlin veya

yılda 5000 siterlin harcarsa ve 10 yıl sadık kalırsa bu müşterinin işletmeye hayat boyu

değeri 5000x10 = 500000 siterlindir. Bu problemdeki özelliği fark eden işletmeler

sadakat programlarını artırmaya yöneldiler.60

Müşteri memnuniyetinde az bir maliyetle, çok ufak bir artış, satışları önemli

miktarda artırabilir. Doğru bir müşteri memnuniyeti ölçümü olmadan, yönetimin

müşteriyi elde tutmayı geliştirmede doğru kararları alması mümkün değildir. Başarı,

daima müşteriler için önemli olan konularda elinden gelenin en iyisini yaparak

gerçekleşir.61

2.1.3. Karlılık

İşletmelerin piyasada faaliyet göstermesinin en büyük nedeni karlılıklarını

artırmaktır. Müşteri tatmini ölçümü ve sonuçları üzerinde uygun programlar firmaların

gelişimini ve karlılığını artırmaktadır. Müşteriler ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan

hizmet veya mal için daha çok ödeyeceklerdir. Analizlere göre, müşteri kaybında

%50’lik azalış, karlılıkta %25 ile %85 arası artışa neden olmaktadır.62

Müşteri değerini yönlendiren değerler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1. Ürün kalitesi:

• Özellikler

• Performans 60 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.37. 61 Ayşegül Temelli, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000, s.37. 62 Nigel Hill, Handbook of Customer Satisfaction Measurement, England: Gower Publishing, 1996, s.15.

35

• Uyumlu olma

• Tasarım

• Müşteriye has ürün

2. Hizmet Kalitesi:

• Uyumluluk

• Güvenirlilik

• Duygu ortaklığı ( empati)

• Cevap verebilme

• Hız

• Müşteriye has hizmet

3. Ürün Maliyeti:

• Maddi Maliyetler

• Zaman Maliyeti

• Enerji Maliyeti

• Zihinsel Maliyetler

4. Artı Yararlar ( Müşteri ile ilişkinin kalitesi) :

• Olağanüstü garantiler

• Satın alma sıklığı ödülleri

• Üyelik avantajları

• Eğlence/ödüller

• Eğitim – danışmanlık

• Yazılım – donanım

36

Müşteriler için karlılığa giden yol müşteri sadakati sağlamaktan geçmektedir.

Bunun için müşteri değeri yaratmak, müşteri tatmini sağlamak ve en sonunda da

sadakati gerçekleştirmek gerekmektedir.

Karlılık

+

Müşteri Sadakati

+

Müşteri Tatmini

+

Müşteri Değeri

+

Müşteri Değerini Yönlendiren Güçler

2.2. Müşteri Tatmini Ölçme Yöntemleri

Müşteri tatmin anketleri Pazar araştırma metodu olarak kullanılan bir

metoddur. Anket metodu, müşterilerin görüşlerini yeterli bir biçimde her zaman

gösterememektedir. Bu yüzden müşterilerin görüşlerini temsil eden daha

kişiselleştirilmiş ve aktif metodlara yer verilmelidir.

Müşteri tatmini ölçüm yöntemleri geliştirilirken her kuruluşun kendi

koşullarına göre hareket etmesi gereği unutulmamalıdır. Bu süreç dinamik bir süreçtir

ve her aşamasında beklenmedik konular ortaya çıkabilir, yeni bilgilere, girdilere ihtiyaç

doğabilir.63

63 Ali Türkyılmaz, “Müşteri Memnuniyet Modelleri ve Cep Telefonu Sektöründe Bir Plot Uygulama", 1. Kobiler ve Verimlilik Kongresi, İstanbul/Turkey: Dec. 2004, 1/1, 1,s. 100.

37

2.2.1. Anket Yöntemi

Müşteri tatmini anketleri firmaya bilgi sağlaması yanında, müşterilere de

firmanın kendileriyle ilgilenmekte olduğunu hissettirmektedir. Başarılı bir anket sadece

müşteri tatminini değil ayrıca, müşteri tatminin ölçülmesine ve müşteri tatminini

sağlayan en önemli bilgilerin öğrenilmesine imkan sağlar.

Çoğu zaman müşteri tatmini ve sadakatini yaratmada ki belirleyici faktörlerin

müşteriler tarafından farklı algılandığı bilinen bir gerçektir. Her bir soru, istenen sonuca

ulaşacak şekilde hazırlanmalı, sorular açık, kısa ve anlaşılır olmalıdır.64

Müşteri memnuniyeti ölçmek amacıyla kullanılan yöntemlerden biri olan

müşteri anketlerinin uygulama şekilleri şirketin yapısına, ürün özelliklerine ve

kaynaklarına bağlı olara değişiklikler göstermektedir.65

Anket yöntemi, aynı formatın daha fazla sayıda kişiye uygulanması anlamına

gelir. Bu sebeple, personelin gözlem ve şikayetleri izleyebildiğinden daha etkin ve

doğru sonuçlar ortaya çıkar.

Birincil veri toplama yöntemlerinden biridir. Anket yönteminde veri,

cevaplayıcılardan anket formları kullanılarak toplanır. Bu yöntemde çeşitli araçlardan

yararlanılır. Bunlar yüz yüze görüşme, posta ile veri toplama, telefon ile anket, telgraf

ile veri toplama, garanti kartları, satış alanında belgelere ek olarak verilen formlar

aracılığıyla ve elektronik posta aracılığıyla veri toplamadır.66

64 Hanife Şahin, ”Çokipasta Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Anket Uygulamaları”, 7. Ulusal Kalite Kongresi, Tebliğler ve Özgeçmişler, 11-12 Kasım, s.595. 65 Haluk Tokuçoğlu, “Hastane Hizmetleri ve Müşteri Memnuniyeti”, www.gazi.edu.tr/duyuru/hastane hizmetleri.htm 66 Cemal Yükselen, Pazarlama Araştırması, 2. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık, 2003, s.82-84.

38

Müşteri tatmini anketlerinin amaçları şunlardır:67

• Tatmini kapsamlı olarak ölçmek,

• Şikayet davranışlarını belirlemek,

• Müşteriler tarafından beklenen değeri belirlemek,

• Hizmet açısından önemini belirlemek,

• Karşılanamayan beklentileri nedenlerini belirlemek,

• Müşteri bağımlılığının boyutlarını ölçmek

• Hizmet açısı performansını değerlendirmek,

• Hizmet açısı beklentilerini belirlemek

2.2.2. Dahili Ölçümler

Müşteri tatmininin ölçümünde anket ve müşteri şikayetlerinden yararlanmanın

yanı sıra, firmanın birtakım göstergelerden yararlanarak müşteri tatmini konusunda fikir

sahibi olmaları mümkündür. Müşteri tatmini ile ilgili olarak kuruluşların

yararlanabileceği kaynaklar şunlardır:68

• Karlılık

• Yeni satışların oranı

• Yıllık kaybedilen müşteri sayısı

• Müşteriyi elde tutma oranı

• Her müşterinin işletmeyle iş yapma süresi

• Her müşterinin sektörde iş yapma süresi

67 Ferah Coşar, “Hizmet Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Leasing Şirketinde Uygulama”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2006, s.45. 68 T. Gamze Gökçin, “İç Ve Dış Müşteri Memnuniyeti”, 5. Ulusal Kalite Kongresi Özgeçmişler ve Tebliğler, cilt 1, Kasım 1996, s. 71.

39

• Diğer müşterilerden referans sayı

2.2.3. Müşteri Şikayetleri

Müşteriler tarafından firma yetkililerine belirtilen her şikayet dikkate alınmalı ve

işletmeler için müşterileri tatmin açısından büyük bir fırsat olarak algılanmalıdır.

Müşteri şikayetleri, müşteri tatminini ölçmede kullanılacak yöntemlerden bir

tanesidir. Firmanın müşterilerinin ürün ya da hizmetler hakkında bildirdiği şikayetler

firmanın iyileşmesi için önemli fırsatlar yaratır. Şikayetini bildirmeden firmanın ürün ya

da hizmetini kullanmaktan vazgeçen müşteri firma için önemli bir kayıptır. Şikayetlerini

firmaya bildiren müşteriler firmaya iyileşme şansı veren müşterilerdir.69

Etkili bir müşteri şikayet sistemi ile müşteri şikayetleri izlenmelidir. Çünkü,

müşteriler çevrelerine kulaktan kulağa yayılacak olumsuz tanıtım yapabilirler. Bu firma

için kötü ancak etkili tanıtım işletmeye müşteri kaybı olarak geri dönecektir. Böyle bir

şikayet sisteminin etkin olarak kullanılması ile bu olumsuzluğu işletme olumlu hale

getirerek müşterinin şikayeti sonucunda kendisine iletilmiş olan eksikliği gidererek

müşteri kaybına engel olduğu gibi bu kulaktan kulağa yapılan tanıtım işi işletme

açısından pozitif etki verir.

Müşteriler şikayetlerini bildirmeden giderlerse firma problemin olduğunu ya da

nereden kaynaklandığını bilmediği için düzeltme şansıda olmayacaktır. Şikayet

bildirildiği andan itibaren hızlı ve etkin bir şekilde problem araştırılıp çözüm yolları

bulunmaya çalışılırsa müşteri kendisine gösterilen bu ilgiyi unutmayacak ve

69 Ferah Coşar, “Hizmet Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Leasing Şirketinde Uygulama”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2006, s.46.

40

çevresindeki diğer müşteriler ile paylaşarak kuruluşun bağlı müşterisi haline

gelebilecektir.70

Şikayetler firmalar için değerlendirilebilirse çok önemli mesajlar iletmektedir.

Bu şikayetleri değerlendirip, avantaja çevirmek kuruluşların elindedir.71

Şikayeti ele almak ve müşteriyi kazanmak için kullanılan temel yaklaşım aynı zamanda

eşsiz bir satış olanağıdır.72

Müşteri şikayet düzeyini bir kriter olarak alan bu yaklaşımın temel problemi,

yapılan araştırmaların gerçekte tatminsizliği söz konusu olan müşterilerin %95 inin

şikayet etmediklerini, çoğunun sadece satın almaya son verdiklerini göstermesidir.

Firmaların bu konuda yapabilecekleri tek şey öneri ve şikayetleri müşterilerin iletmesini

kolaylaştırmaya çalışmak olmalıdır. Ancak şüphesiz müşterileri dinlemek tek başına

yeterli olmamakta, bu şikayetlere zamanlı ve etkin cevap verebilmelidir. Ayrıca yapılan

çalışmalar herhangi bir üretici veya aracıya aktif olarak şikayetini iletenlerin çoğunlukla

genç, daha yüksek eğitim düzeyinde kişilerden oluştuğunu göstermektedir. Şikayette

bulunanların yarıdan fazlası bu deneyimlerini yakın çevresi ile paylaştığını da

göstermektedir. Bu nedenle diğer müşterilerin davranışlarında da ulaktan kulağa iletişim

önemli bir rol oynamaktadır.73

ABD’de yapılan bir araştırmaya göre şikayetleri çözümlenmeyen müşterilerin

%63’ünün bir daha o firmayla çalışmadığı ancak şikayeti giderilmiş müşterilerin

%90’ının firmaya sadık kaldıkları görülmüştür. Başka bir araştırmaya göre de büyük bir

mağazanın 119 müşterisi arasında yapılan bir araştırmada en çok şikayet eden

70 T. Gamze Gökçin, “İç Ve Dış Müşteri Memnuniyeti”, 5. Ulusal Kalite Kongresi Özgeçmişler ve Tebliğler, cilt 1, Kasım 1996, s.72. 71 Şebnem Akın Acuner, Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, 4. Basım, Ankara: MPM Yayınları, No:655, 2003, s.70. 72 Richard F. Gerson, Müşteri Tamininde Süreklilik, İstanbul: Rota Yayınları: 1997, s.57. 73 Nimet Uray, Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri Tatmini Ve Ölçümü Semineri, Ekonomik Araştırmalar Merkezi, 1999, s.6.

41

müşterilerin mağazanın en iyi ve tatmin düzeyi yüksek müşterileri olduğu

görülmüştür.74

Şikayetlerini firmalara geri bildiren müşterilerin şikayetini geri bildirmeyen

müşterilerden daha eğitimli ve daha yüksek gelir sahibi oldukları görülmüştür. Yüksek

gelir seviyesinde ve iyi eğitim görmüş müşterilerin haklarını arama konusunda daha

bilinçli oldukları tatminsizlik halinde şikayet etme eğiliminde oldukları tespit edilmiştir.

Eğitim düzeyi ve hayat standardı yüksek müşteriler alışveriş yaptıkları pazara dair

yerinde tespitler yapabileceğinden beklentilerin de yüksek olduğu, buna bağlı olarak

tatmin düzeylerinin de daha düşük olabileceği tatminsizliklerinin de artabileceği

belirtilmektedir.75

Şikayetlerin alınması sürecinde aşağıdaki yolun izlenmesi yararlı olacaktır.76

• Müşteriyi müdahale etmeden dinlemek, müşterinin sorununu en ince

ayrıntısına kadar anlatmasına izin vermek,

• Problemin daha anlaşılır olması için şikayeti alan yetkili tarafından soru

sorulmalı,

• Yapılan veya olan işin haklı çıkarılmaya çalışılması veya sebep

gösterilmesi müşteriyi daha fazla hiddetlendirmekten başka bir işe yaramayacaktır. Bu

sebeple problemi olduğu gibi kabul etmek,

• Kuruluşa ve müşteriye uygun eylem planı üzerinde anlaşmaya varmak,

• Eylemin mutlaka gerçekleşmesini sağlamak,

• Şikayet evrakının en kısa zamanda tamamlanıp ilgili bölüme iletilmesini

sağlamak.

74T. Gamze Gökçin, “İç Ve Dış Müşteri Memnuniyeti”, 5. Ulusal Kalite Kongresi Özgeçmişler ve Tebliğler, cilt 1, Kasım 1996, s.72. 75 Özcan Kılıç, “Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı: Dayanıklı Tüketim Mamüllerinde Tüketicinin Şikayet Davranışının Araştırılması”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 7, Sayı: 41, 1993, s.29. 76 Andrew Brown, Müşteri Hizmetleri Yönetimi, Çev, Mustafa Kılıç, Ankara: Gaye Film ve Matbaacılık, 1995, s.87.

42

2.3. Müşteri Tatmini İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki

Yüksek ölçüde müşteri sadakati yaratmanın anahtarı, yüksek müşteri değeri

sunmaktır. Araştırmalara göre tüketiciler her dört alış verişin birinden tatmin

olmamaktadır. Tatmin olan müşteriler ise, yeni bir teklif karşısında kolay kolay firma

değiştirmektedir. Bu nedenle işletmeler müşterilerin tatmin olması ve işletme ile

ilişkilerini sürdürmek için büyük bir gayret göstermelidirler.77

İşletmenin sunduğu ürün veya hizmetten memnun olan müşterilerin firma ile

ilişkisi sürekli olur. Sadık müşteriyi ve tatmin olmuş müşteriyi tutmanın maliyeti, yeni

müşteri bulmaktan daha ucuzdur. Sadık olan ve tatmin olan müşteri işletmenin

tanıtımında ve reklamını yapmakta önemli bir potansiyeldir.78

Bir işletmenin yoğun rekabetin yaşandığı sektörlerde sürdürülebilir rekabet

avantajının elde edilebilmesi ya da varlığını devam ettirebilmesi, müşterilerini elinde

tutabilmesi müşterilerini tatmin edip sadık kılabilmesine bağlıdır.79

Sadık müşteri portföyü, işletmeler için rekabet avatajı ve varlık unsurudur.80Bu

önemli nokta işletmeleri mevcut müşteri portföylerini korumaya, müşteri sadakati

yaratma çabalarına yönlendirmektedir.81

Diğer bir yandan tatmin olmayan müşteriler işletmelerin sundukları ürün veya

hizmetlere dönük olarak olumlu bir tutum sergilemedikleri için müşteri sadakatinin

sağlanmasında temel faktör olarak müşteri tatmini olarak görülmektedir.82

Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasında doğrusal bir ilişkiden

bahsedilebilir. Müşteri tatmini arttıkça, müşterinin işletmeye duyulan güven ve sadakat 77 H. Sabri Kurtuldu ve Mehmet Kara, “Pazarlamada Satış Sonrası Servis Hizmetleri Ve Otomotiv Sektörü Servis Hizmetlerinde Müşteri Memnuniyeti, Trabzon Örneği”, Pazarlama Dünyası, yıl:17, sayı:2003-6, Kasım Aralık 2003, s.25. 78 Mikail Altan ve Orhan Engin, “Bir Seyahat İşletmesinde Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi”, Selçuk Üniversitesi SBE Dergisi, sayı:11, 2004, s.586. 79 Gökhan Özer ve Serkan Aydın, “GSM Sektöründe Müşteri Sadakati, Memnuniyeti, Değiştirme Maliyeti ve Güven Aarasındaki İlişki”, Atatürk Üniversitesi SBE Dergisi, cilt:18, sayı:3/4, 2004, s.157. 80 M. G. Dekimpe ve M. Mellens, “Decline and Variability in Brand Loyalty”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, 1997, s.405. 81 M. A. Jones ve S. E. Beatty, “Why Customers Stay: Measuring The Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Managing Their Differential Startegic Outcomes”, Journal of Business Research, Vol.55, 2002, s.442. 82 Gökhan Özer ve Serkan Aydın, “GSM Sektöründe Müşteri Sadakati, Memnuniyeti, Değiştirme Maliyeti ve Güven Aarasındaki İlişki”, Atatürk Üniversitesi SBE Dergisi, cilt:18, sayı:3/4, 2004, s.158.

43

artmaktadır. Bunların yanında da tatmini ve sadakati etkileyen işletmeye bağlı fiyat

politkası, çalışanların tutumu, kalite, satınalma süreci, işletmelerin müşterilere sunduğu

yenilikler, satış sonrası gibi hizmetler bu ilişkiyi güçlendirebilmektedir.

2.4. Kütüphane Hizmetlerinde Müşteri Tatmini

Kütüphane kar amaçsız kuruluşlara tipik bir örnek oluşturmaktadır. Bir

kütüphane genel manada araştırma, okuma, eğitim ve benzeri alanlarda hizmet

vermekte ve kullanıcılarına istedikleri kaynakları sunarak, onların tatmin olmasını

sağlamaktadır. Kütüphanelerde, ilk hedef ticari kazanç değil, müşteri tatminidir.

Kullanıcıların tatminini sağlayabilmeleri için, hizmetleri ve kaynakları sunabilmeleri

için bir bütçenin kullanımı söz konusudur.

Kütüphanelerin kar amacı gütmeyen kurumlara benzeyen bir başka özelliği de

mal üreten değil de hizmet veren kuruluşlar olmalarıdır. Hizmetlerin kalitelerinin

ölçülmesinde daha az elle tutulur, gözle görülür tutarlı kriterler mevcuttur. Özellikle de

ticari olmayan bir kuruluş ortamında somut ve kesin göstergeler bulmak daha da

zorlaşmaktadır. Kütüphane sadece kitaplar teçhizat ve bir binadan oluşmadığı için

hizmet kalitesi de diğer kar amaçsız kuruluşlarda olduğu gibi çok boyutlu, soyut ve

ölçülmesi zor bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.83

Bu araştırmada bir kütüphanenin seçilmiş olmasının bir başka nedeni de

kütüphanenin değişen çevre koşullarından hızlı ve derinden etkilenen bir yapıda

olmasıdır. Dünyada var olan bilginin beş yıldan daha az bir sürede ikiye katlandığı bir

paradigmada kullanıcıların değişen ve artan taleplerini en iyi şekilde karşılayabilmek

için bir kütüphanenin stratejik olarak bilgiyi kullanması ve yenilemesi gerekmektedir.

Özellikle bilgi teknolojisindeki son gelişme ve yeniliklerden en çok etkilenen ve bu

gelişmelere uyum sağama konusunda en büyük baskıyı hisseden konumlar arasında

kütüphaneler vardır. Basılı kaynaklardan hızla elektronik ve görsel kaynaklara geçiş bu 83 Esra Gençtürk ve Fahri Karakaş, “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan 2002, s.53.

44

alandaki en kapsamlı dönüşümdür.hizmet veren kar amaçsız kuruluşlarında “bilgi

yoğun” bir ortamda faaliyet gösterdikleri ve stratejik olarak bilgi teknolojilerinin

kullanımına önem verdikleri düşünülürse, kütüphanelerin bu anlamda diğer kuruluşları

da temsil ettikleri söylenebilir.84

Tatmin, kütüphane kullanıcısının bir hizmet veya ürün kullanımından sonra

oluşan beğeni ve olumlu düşüncelerle meydana gelir. Başka bir ifadeyle, kullanıcının

hizmet beklentisi ile sağlanan hizmet arasındaki karşılaştırma sonucunda oluşur ve eğer

sonuçta iki unsur arasında bir boşluk var ise, olumsuzluk yani tatminiyetsizlikten söz

edilir.85

Kullanıcıların hizmet konusunda beklentilerinin sağlanan hizmetle eşit

durumda olması kullanıcı memnuniyetini oluşturmakta; sağlanan hizmetin beklentiden

daha fazla olması durumunda ise, cazip kalite oluşmakta ve bu durumda kullanıcı

tatminiyeti çok yüksek düzeyde gerçekleşmiş olmaktadır.86

Parasuraman ve arkadaşları (1985, 1988, 1991, 1994) tarafından yapılan

çalışmalarda, tüketicilerin hizmetin türüne bakmaksızın hizmet kalitesini

değerlendirmede benzer kriterler kullandıkları ileri sürülmektedir. Beş ana grupta

toplanan bu kriterlere hizmet kalitesi belirleyicileri ismi de verilmektedir. Bunlar;

• Gözle görülür imkanlar,

• Doğru ve güvenilir hizmet,

• Anında hizmet,

• Güven telkin etme,

84 Esra Gençtürk ve Fahri Karakaş, “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan 2002, s.53. 85 Erol Yılmaz, “Üniversite Kütüphanelerinde Toplam Kalite Yönetimi Ve Kullanıcı Memnuniyeti”, Türk Kütüphaneciliği, cilt:18, Sayı:3 yıl:2004, s.205. 86 Erol Yılmaz, “Üniversite Kütüphanelerinde Toplam Kalite Yönetimi Ve Kullanıcı Memnuniyeti”, Türk Kütüphaneciliği, cilt:18, Sayı:3 yıl:2004, s.205.

45

• Müşteriyi tanıma/anlamadır.

Öte yandan Carman (1990) farklı hizmet işletmelerini içeren çalışmasında

Parasuraman ve arkadaşlarının geliştirdiği SERVQUAL ölçeğinde yer alan bazı

ifadelerin hizmet türüne göre hizmet kalitesi boyutlarında farklılık gösterebileceğini ve

tüketicilere çoklu hizmet fonksiyonları sunan işletmelerin ölçme aracının her fonksiyon

için ayrı ayrı yapılması gerektiğini tavsiye etmiştir. Nitekim kütüphaneler üzerinde

yapılan çalışmalarda bu beş kritere ampirik destek bulunamamış, sunulan hizmetin

çeşitliliğinden dolayı hizmetlerin kendi içinde sınıflandırılması gerektiği

savunulmuştur.87

Bu çalışmada kütüphanelerin de çoklu hizmet fonksiyonları sunduğu dikkate

alınarak Carman’in ve kütüphaneye içeren çalışmaların tavsiyeleri doğrultusunda

hareket edilip kütüphaneye hizmet kalitesini oluşturan maddeleri belirlemek için geniş

kapsamlı bir literatür taraması yapılmıştır. Ayrıca hizmet kalitesinin ölçülmesini

sağlayacak bu maddeleri son haliyle oluşturmak için kütüphane yönetici ve kullanıcıları

ile içeriksel görüşmeler yapılmıştır.

Bu ön çalışma sonucunda kütüphanenin sunduğu tüm hizmetler üç ana başlık

altında toplanmıştır;

• Kütüphane Kaynak Koleksiyonu,

• Kütüphane Servisleri

• Kütüphane Personeli.

Algılanan hizmet kalitesini ölçmek için bu ana hizmetler doğrultusunda toplam

39 değişik hizmet ortaya çıkarılmıştır.88

87 Esra Gençtürk ve Fahri Karakaş, “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan 2002, s.53. 88 Esra Gençtürk ve Fahri Karakaş, “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan 2002, s.53.

46

Kütüphaneciler, öğrenciler, kütüphaneden yararlanan bütün kullanıcıların

tatminini azaltan olumsuzlukları ortadan kaldırmak için kullanıcıya davranışlarında da

bilinçli olarak kullanıcı tatminini hedefleyerek bu tatmine ulaşmaya çalışmalıdır.

Üniversite kütüphanelerinde müşteri tatmini olgusu diğer tür kütüphanelere

göre değişiklik gösterebilir. Üniversite kütüphanelerinin kullanıcıya sundukları hizmette

kullanıcıların ihtiyaç ve beklentilerine cevap vererek kullanıcılarda bir tatmin olgusu

yaratmalıdırlar. Bu tatmin duygusu, kütüphanenin performansında önemli bir faktördür.

2.4.1. Kütüphane Kullanıcılarının İhtiyaç Ve Beklentileri

Kullanıcı ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması çok eski zamanlardan beri

kütüphanecilerin gündeminde olmakla birlikte, bugün çoğunlukla gelişmiş ülkelerdeki

kütüphaneciler teknolojik yeniliklerden yararlanarak bu ihtiyaç ve beklentilerin ötesine

geçen araçları geliştirmişlerdir. Özellikle son otuz yılda kullanıcı ihtiyaçlarının

saptanmasında önemli adımlar atıldığından söz eden Westbrook, kullanıcı ihtiyaçlarında

alt bölümlülük örgütsel yapıdan söz etmekte, enformasyon, bilgi arama, bilgi kullanımı,

sistem ve gelecekte araştırma ihtiyacı şeklinde bir ayrımı önermektedir.89

Kütüphanelerdeki işlemlerin otomasyonu, paylaşılabilen kataloglar, telefonla

erişim ve benzeri olanaklar kullanıcılardan önce kütüphanecileri heyecanlandırmakta,

kütüphaneler kullanıcıların hangi ürün ve hizmetleri istediklerini çok iyi analiz etmeden

köklü kararlar almaktadır. Oysa diğerlerine göre daha bilinçli oldukları düşünülen

üniversite kütüphane kullanıcılarının girdileri ve geribildirimi yol gösterici olmalıdır.90

2.4.2. Üniversite Kütüphanesi Kullanıcıları

89 Lynn Westbrook, User Needs: A Synthesis And Analysis Of Current Theoris For Practitioner. 1993, s.41. 90 Sekine Karakaş, “Üniversite Kütüphanesi Kullanıcılarının Beklentileri Ve Kullanıcı Tatmini”, Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih Coğrafya Fakültesi Dergisi, 39/1-2, 1999, s.58.

47

Üniversite kütüphane kullanıcıların öncelikle bilgi olmak üzere kütüphaneden

talep edebilecekleri diğer ihtiyaçların karşılanması ile, hizmetlerin etkin bir biçimde

programlanması arasındaki bağlantıyı iyi tanıyan kurumlardır. Bu ihtiyaçların doğru

tanımlanmasının önemi yanında dikkate alınması gereken bir diğer husus daha vardır.

Bir üniversite kütüphanesinin amaçlarından biri de kullanıcı ihtiyaçlarının tatminini en

üst düzeyde çıkarken, aynı zamanda kullanıcıların bu ihtiyaçlarını karşılamak için

harcadıkları zamanı ve diğer maliyetleri en aza indirmek olmalıdır. Daha önce

kütüphanecilerin bilgi depolama ve erişim sistemleri üzerinde çalışmaya başladıkları

zaman üzerinde durdukları ilk ve en önemli faktör, kullanıcının ihtiyaçlarına en iyi

cevap veren ürünü yaratma bağlamındaki performansıdır.91

Üniversite kütüphanelerinde genellikle kullanıcının bilgi ihtiyacını ve bilgi

arama davranışı üzerinde durulmaktadır. Kütüphanecilerin birinci işlevi her ne kadar

kullanıcılar ile bilgi arasındaki engelleri ortadan kaldırmak ise de, onlar üniversite

kütüphanesinden yararlanan kişilerin farklı ihtiyaçlara ve beklentilere sahip

olabileceklerinin, örneğin öğretim üyeleri ile yüksek lisans ve lisans öğrencilerinin

önemli ölçüde değişim gösterdiğinin de bilincindedir. Bu nedenle de kütüphaneciler söz

konusu değişimin niteliğini anlayabilmek ve hizmetleri sürekli gelişen ihtiyaçlara

uydurabilmek için yeniden biçimlendirmeye çalışmaktadırlar. Gereksinimlerdeki bu

değişimin ülkemize de yansıyan çağımızdaki en belirgin örneği, kullanıcının bilgi

taşıyan fiziksel formatlardan, bilgiye doğrudan erişebileceği elektronik formatlara

kaymayı istemesidir. Üniversite kütüphaneleri bu değişimi derme geliştirme

programlarını doğru zamanda ve doğru biçimde hazırlama yanında, ağlardan

yararlanarak elektronik erişimle bilgi sağlama olanakları ile karşılamaktadır. Kullanıcı

ihtiyaçlarının tatmini üzerindeki birçok araştırma da insanların büyük çoğunluğunun

bilgi erişim sistemlerini kullandığı zaman gerçekten tatmin olduğu ortaya

koymaktadır.92

91 Esra Gençtürk ve Fahri Karakaş, “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan 2002, s.59. 92 Esra Gençtürk ve Fahri Karakaş, “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan 2002, s.58.

48

2.4.3. Üniversite Kütüphanesi Kullanıcılarında Beklentiler Ve Kalite

Anlayışı

Üniversite kütüphanesi kullanıcılarında beklentiler daha yüksektir. Üniversite

kütüphane kullanıcılarının beklentilerini karşılamak ve hatta onları aşmayı başarma

durumunda beklentilerin hangi öğelerden oluştuğunu bilmek gerekir. Burada dikkate

almamız gereken dört anahtar faktör vardır;93

• Kullanıcıların diğer kullanıcılardan duydukları,

• Kişisel ihtiyaçlarla ilgili olarak bireysel karakteristikler ve koşullar,

• Bir hizmeti kullanma deneyimi ve

• Kütüphane çalışanlarının kullanıcılara ilettikleridir.

Üniversite kütüphanesi kullanıcıları kütüphaneci veya enformasyon uzmanın

güvenirliliğinin yanında bu kişilerin yeterliliği, bilgisi ve nezaketi hizmet almaya gelen

kullanıcının güvenini kazanmasını sağlayacaktır. Yine üniversite kütüphane kullanıcısı

kendisine hizmet veren personelin hizmete hazır ve istekli olduğunu hissetmeli

karşısındakinin beklentilerine cevap vermelidir. Kütüphane çalışanlarının yine yeterli

olması, fiziki görünüşünün iyi olması, iletişim becerisinin yüksek seviyede olması hem

kullanıcıların beklentilerinin yerine getirilmesine hem de kaliteli hizmet verilmesini

bunun sonucunda kullanıcı tatminini sağlamış olur.

Genelde, kütüphanelerde ve bilgi merkezlerinde kaliteli hizmetin

değerlendirileceği ölçütler şunlardır:94

• Amaçların tanımlanması,

• Başlıca kullanıcı gruplarının, beklentilerin ve beklentilerinin ne kadar

karşılanmadığının saptanması,

• Bütçenin hazırlanması ve yönetilmesi,

93 Esra Gençtürk ve Fahri Karakaş, “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan 2002, s.61. 94 İnci Önal, “Eğitim Ve Bilgi Hizmetlerinde Toplam Kalite Uygulamaları”, Türk Kütüphaneciliği, 18/1, 2004, s.34-35.

49

• Personel politikalarının hazırlanması, özlük haklarının sağlanması,

çalışma ilkelerinin ve ortamının geliştirilmesi,

• Yönetici-personel ilişkilerinin kurulması,

• Personelin kütüphaneye bağlılığının değerlendirilmesi,

• Gereksinimlere uygun olarak teknik işlemlerin ve teknolojik gelişmelerin

izlenmesi,

• Genel koleksiyon, danışma kaynakları ve veritabanlarının tamlılığı ve

bütünlülüğü,

• Koleksiyon geliştirme programlarının uygulanması,

• Sorulan sorulara verilen cevapların niteliği ve hızı,

• Bilgi kaynaklarının ne sürede elde edilebiliyor olması,

• Çalışma saatlerinin kullanıcılara uygunluğunun test edilmesi,

• Kullanım için harcanan çabanın (işlemlerin karmaşıklığı, ödenen fiyat,

geçirilen zaman, vb.) niteliği,

• Web sayfalarının verilen hizmetleri yansıtacak nitelikte çekici işlevsel ve

güncel olması,

• Kütüphaneler arası işbirliği kapsamının tanımlanması,

• Alınan kararların uygulamaları yönlendirmesi,

• Hizmetlerin sunulmasında kütüphane etkinliklerinin artması,

• Personel eğitimine önem verilmesi,

• Kütüphane personelinin kullanıcılarla kurduğu iletişiminden sağlanan

karşılıklı tatmin derecesinin saptanması,

• İş tanımlarının sürekli gözden geçirilmesi ve mesleki personel ile

yardımcı personel arasındaki ayrımın yapılarak çalışmalarda yüksek verimin

hedeflenmesi,

• Personel seçim ilkelerinin geliştirilmesi,

50

• Topluma verilen hizmetlerle sosyal ve kültürel değerlerin korunması,

• Hizmet sunumunda zamanlamaya dikkat gösterilmesi,

• Meslek kuruluşlarının çalışmalarına destek verilmesi,

• Fiziksel ortama önem vererek kütüphane içinde ve yakın çevresinde

kullanımı kolaylaştıran ve estetik değerlerle uyum sağlayan düzenlemelerin ihmal

edilmemesi,

• Sosyal, kültürel ve teknolojik gelişmelerin izlenmesi,

• Bilgi hizmetleriyle ilgili olarak toplumsal gereksinimleri yansıtan

konulara duyarlılık gösterilmesi,

• Hazırlanan uzun ve kısa vadeli planların gerçekleştirilmesi,

• Toplumsal gelişmeyi etkileyen faaliyetlerin etkin bir üyesi olarak

çalışmaların yürütülmesidir.

Kaliteli hizmeti hedefleyerek kullanıcı tatminini ön planda tutan

kütüphanelerin aşağıdaki niteliklere de sahip olması gerekmektedir:95

1. Kütüphane teknik işlemlerinin ve kullanıcı hizmetlerinin “işlerliliği”,

2. Bilgi kullanımını artıracak “nitelikler”,

3. Hizmet standartlarına “uyum”,

4. Gereksinimlere uygun “hizmetler”

5. Hizmetlerde “süreklilik”,

6. Son gelişmeleri “izleme”,

7. Şikayetleri ve önerileri “dikkate alma”,

8. Kütüphane içerisinde ve çevresinde “estetik değerlere önem verme”,

9. Hizmette “kalite anlayışının kabulü”,

95 İnci Önal, “Eğitim Ve Bilgi Hizmetlerinde Toplam Kalite Uygulamaları”, Türk Kütüphaneciliği, 18/1, 2004, s.35.

51

10. Bilgi hizmetlerinde her konuya “açıklık sağlama” bakımından

yeterlilikler.

Kütüphanelerin uyguladıkları politikalar ve işlemler, kullanıcıların

beklentilerine cevap verecek niteliğe sahip olmalıdır. Kütüphanelerde çalışan

personeller kullanıcılara tatminsizliğe yol açmaması için bu politika ve işlemleri net

olarak açıklamalı kullanıcıların karşılanamayan isteklerinin sonucunda tatminsizliğe

sebep olmaması için çalışılmalıdır. Kütüphanelerde kullanıcı tatminini asıl hedeflerden

birisi olmalıdır. Bu hedefe ulaşmak için çalışan kütüphaneler çağdaş hizmet anlayışı ile

müşteri tatminini birleştirerek kullanıcılara kaliteli hizmeti de yanında sunarak kalite

bilincinin, kütüphanecilik hizmetlerine daha iyi bir şekilde yerleşmesini sağlayabilirler.

52

3. ÜNİVERSİTE KÜTÜPHANESİNDE MÜŞTERİ

TATMİNİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

3.1. Araştırmanın Amacı

Bu araştırmanın amacı; Işık Üniversitesi kütüphanesinden hizmet alan lisans

öğrencilerinin kütüphane hizmetlerine ilişkin tatmin düzeyini ölçmektir. Bununla

birlikte, tatmini faktörlerini belirlemek ve tatmin ile faktörler arasındaki dağılımı ortaya

koymaktır. Kullanıcı tatminini etkileyen unsurların demografik özelikler açısından

belirlenmeyi amaçlarken kayıtlı bulunulan fakülte, sınıf, cinsiyet, anne-baba eğitim

durumu, kütüphaneyi kullanım sıklığı ve amaçları gibi bir çok değişken açısından

irdeleyeceğiz. Kullanıcı tatminin temel boyutları ortaya koyularak, hangi değişkenlerin

farklılık yaratıp yaratmadığı, hangileri ile kullanıcı tatmininin ilişkisi olup olmadığı

araştırılacaktır.

3.2. Araştırmanın Önemi

Kütüphanecilik hizmetlerinde verilen hizmetlerin kullanıcılar tarafından nasıl

algılandığının bilinmesi ve onların tatmin düzeylerini hizmetin veriliş şeklini

etkileyeceğinden çok önemlidir. Çağımızda bilgi ve bilgi kaynaklarına ulaşım

kütüphane kullanıcıları için yadsınamaz bir ihtiyaçtır.

Kullanıcılar sunulan hizmetten memnun kalmadıklarında hem kendi hem de

çevrelerindeki kullanıcıların akademik yaşamlarında mutsuz olmalarına neden olur ve

belirli bütçelerle kullanıcılara hizmet vermeye çalışan kütüphanelerin kullanım

oranlarını düşürebilirler. Bu durumda üniversite yönetimi ve kütüphane çalışanlarını

mutsuz eder. Çünkü bir ücret karşılığı beklemeksizin hizmet vermeye çalışan

53

kütüphaneler kullanıcılarıyla sorun yaşamak istemezler. Verdikleri her hizmet

kullanıcılar içindir ve kullanıcılara eksiksiz olarak verilmelidir.

Bu nedenle sunulan hizmetlerin kullanıcıları ne derecede tatmin ettiğini,

kullanıcıların tatmininde hangi faktörlerin önemli olduğunun bilinmesi tatminsizliğin

ortaya çıktığı hizmetlerde iyileştirilmeye gitmenin ve tatmini etkileyen faktörler

üzerinde durulmasının iş yaşamında bir zorunluluk olduğu kabul edilmelidir.

3.3. Araştırmanın Türü

Araştırma, nicel araştırma olarak anket tekniği ile Işık Üniversitesi lisans

öğrencileri ile yapılacaktır. Sayısal veriler toplanacak ve bunlar üzerinde istatistiki test

ve analizler yapılacaktır.

3.4. Araştırmanın Sınırlamaları

Araştırma Işık Üniversitesi kütüphanesine kayıtlı lisans öğrencilerine Mayıs –

Haziran 2007 tarihleri arasında uygulanmıştır.

3.5. Araştırmanın Geçerliliği Ve Güvenilirliği

Soruların birbirleriyle yüksek korelasyon göstermesi mümkündür. Bu

korelasyonda ya da kovaryanslardan hareket ederek güvenirlik ölçüleri geliştirilmiştir.

Güvenilirlik ölçmek amacıyla, Cronbach Alpha katsayısı kullanılacaktır.

Bu yöntemler ile anlamsız bağımsız değişkenlerin olup olmadığının tespiti ve

varsa devre dışı bırakılması sağlanacaktır. Cronbach Alpha ile ise sonucun %100’ e

54

yakınlığıyla araştırmanın güvenilirliği tespit edilecektir. Cronbach Alpha katsayısının

%70’in üzerinde olması bu araştırma için gerekli ve yeter koşul kabul edilecektir.96

Hesaplamaların, testlerin ve analizlerin doğruluğu açısından SPSS paket

programı kullanılacaktır.

Çalışmamızla ilgili olarak spss paket programıyla elde edilen test sonucu

güvenirlik (Reliabilty) çıktısı aşağıdadır;

Güvenilirlik testi aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.

Tablo 3.1. Güvenilirlik Testi Tablosu

Reliability Statistics

,950 ,951 30

Cronbach'sAlpha

Cronbach'sAlpha Based

onStandardized

Items N of Items

Yukarda Cronbach Alpha 0,95 olduğundan %70’lik baraj sınırının üzerindedir

bu nedenle anket çalışmamız güvenirlidir diyebiliriz.

3.6. Araştırmanın Değişkenleri Ve Operasyonel Tanımlamaları

Bağımlı Değişken: Müşteri (Kullanıcı) Tatmini

Bağımsız Değişkenler:

• Cinsiyet

• Fakülte

96 Kazım Özdamar, Paket Programlar ile İstistiksel Veri Analizi, 4. baskı, Eskişehir: Kaan Yayınları, 2002, s.661.

55

• Sınıf

• Anne baba eğitim durumu

• Yurtta kalıp kalmadığı

• Kütüphane kullanım sıklığı

• Müşteri tatmininin boyutları

3.7. Araştırmanın Hipotezleri

Araştırmanın hipotezleri birkaç grup olarak toplanabilir. Bu hipotezler müşteri

tatmininin faktörleri ile kayıtlı bulunulan fakülte, sınıf, cinsiyet, yurtta kalıp kalmadığı,

anne-baba eğitim durumu ve tercih edilen hizmetler ile hizmet kalitesi arasındaki

bağlantılara yönelik hipotezlerdir.

H1: Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencilerin bulundukları sınıf

seviyeleri arasında fark vardır.

H2: Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından cinsiyet (kadın ve erkek) arasında

fark vardır.

H3: Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından öğrencilerin yurtta kalıp

kalmamak arasında fark vardır.

H4: Kullanıcı tatmininin faktörleri ile öğrencilerin ebeveyn eğitimleri arasında

ilişki vardır.

H5: Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencilerin kütüphaneyi

kullanma sıklıkları arasında fark vardır.

H6: İlk tercih olarak kitap ödünç alma hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin

kalitesi arasında ilişki vardır.

H7: İlk tercih olarak DVD, CD ve Kaset ödünç alma hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

56

H8: İlk tercih olarak İnternet hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında

ilişki vardır.

H9: İlk tercih olarak Elektronik Veri Tabanları, Elektronik dergiler veya

Elektronik Kitaplar hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

H10: İlk tercih olarak Gazete ve Dergi Olanakları hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

H11: İlk tercih olarak Reserv’deki Ders Materyalleri hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

3.8. Araştırma Yöntemi

3.8.1. Ana Kütle ve Örnek Kütle Seçimi

Yapılacak araştırmada Işık Üniversitesi Lisans Programında eğitim gören ve

kütüphaneye kayıtlı öğrenciler örneklemimizi oluşturacaktır. Bunu için,

0,05 güven aralığı ile z = 1,96 , e = 0,05 hata payı ile ve p = 0,50 , q = 0,50

olasılıklar dikkate alınarak örneklem büyüklüğü ;

N=1200 için S=291 olarak belirlenmiştir. (Belli evrenler için kabul edilebilir

örnek büyüklükleri.)97 Kütüphaneye kayıtlı lisans öğrencilerinin üye kartlarından her

dört kişiye gelecek şekilde rastsal olarak araştırmaya katılacak öğrenciler belirlenmiş ve

bu belirlenen 300 öğrenciye anketler ulaştırılmıştır. 297 adet anket geri dönmüş ve bu

297 adet anket araştırmada kullanılmıştır.

97Remzi Altunışık,Recai Coşkun, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Geliştirilmiş 3. baskı, Sakarya: Sakarya Kitapevi, 2004, s.125

57

3.8.2. Veri Toplama Yöntemi

Müşteri tatminin ölçülmesinde kullanılan en yaygın yöntemlerden birisi de

ankettir. Veriler lisans öğrencilerine e-mail ve elden teslim edilen anket yöntemiyle

toplanmıştır.

3.8.3. Anket Sorularının Hazırlanması

Anketimiz Monash Üniversitesi Kütüphanesi’nin kullanıcıları için hazırlamış

olduğu kullanıcı tatmin anketinden temel anlamda faydalanılarak hazırlanmıştır.98

Ankette yer alan sorular araştırmamızda belirtilen hedeflere uygun bir şekilde

hazırlanmaya çalışılmıştır. Soruların kısa ve anlaşılır olmasına özen gösterilmiştir.

Kullanıcıların fazla zamanlarını almadan samimi bir şekilde cevap vermelerine

çalışılmıştır.

Ankette Kullanıcı tatminini sağlayan faktörler ve kütüphaneden aldıkları

hizmete ait genel bilgilerden oluşan sorular bulunmaktadır. Müşteri tatminini ölçmeye

yarayan sorular 5’li likert ölçeğine göre hazırlanmıştır.

Kullanıcıların genel tatminlerini oluşturan faktörleri belirlemeye yönelik 30

maddelik soru bölümünde kullanıcıların “kesinlikle katılıyorum”, “katılıyorum”, “ne

atılıyorum ne katılmıyorum”, “katılmıyorum”, “kesinlikle katılmıyorum”

seçeneklerinden kendilerine en uygun şıkkı işaretlemeleri istenmiştir. “5 Kesinlikle

katılmıyorum”, “1 Kesinlikle Katılıyorum” şeklinde kodlanmıştır.

98 http://www.lib.monash.edu.au/reports/survey-customer/2005/survey-questions.pdf

58

Kullanıcılardan demografik sorular ve hizmetlerle ilgili düşüncelerini

belirlemeye yönelik soruların da “çok iyi”, “iyi”, “ne iyi ne kötü”, “kötü”, “çok kötü”

şeklinde işaretlemeleri istenmiştir.

3.9. Araştırmanın Ve Bulguların Değerlendirilmesi

Araştırma sonucunda ortaya çıkan bilgiler ve veriler amaçlarımız

doğrultusunda SPSS 15.0 programı yardımıyla değerlendirilmiştir. Araştırmada

demografik özelliklerin değerlendirilmesinde Yüzde Dağılımları esas alınmıştır.

Soruların gruplandırılması amacıyla faktör analizi gerçekleştirilmiştir.

Kullanıcı tatminine etki eden faktörler ile demografik özellikler arasında olan

özellikleri incelemek için “Korelasyon Katsayıları, Ki-Kare Bağımsızlık Testi, T-Testi

ve Anova Testinden” yararlanılmıştır. Elde edilen sonuçlar tablolarla yorumlanmıştır.

59

3.9.1. Araştırmanın Bulguları ve Hipotezlerin Test Edilmesi

Yapılan anketler sonucunda örneklememizin temel özellikleri aşağıdaki

gibidir.

IIBFFEFMÜH.

fakulte

Pies show counts

24,58%

24,92%

50,51%

Şekil 3.1. Fakültelere Göre Dağılım

Tablo 3. 2.Fakültelere göre dağılım

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Birikimli Yüzde

Geçerli IIBF 73

24,624,6 24,6

FEF 74 24,9 24,9 49,5

MÜH

. 150 50,5 50,5 100,0

Toplam 297 100,0 100,0

60

Yukarıda da görüldüğü gibi üniversitenin sahip olduğu her fakülteden öğrenci

ile katılım sağlanmıştır. Buna göre Mühendislik Fakültesi %50.5, İktisadi İdari Bilimler

%24.6 ve Fen Edebiyat Fakültesi’nden %24.9 katılım sağlanmıştır.

Hazirlik1.Sinif2.Sinif3.Sinif4.Sinif

sinif

Pies show counts

8,42%

19,19%

22,90%

30,30%

19,19%

Şekil 3.2 Sınıfa Göre Dağılım

Tablo 3.3. Sınıfa Göre Dağılım

Yukarıda da görüldüğü gibi araştırmaya katılan lisans öğrencilerinin %8.4

hazırlık sınıfı, %19.2 birinci sınıf, %22.9 ikinci sınıf, %30.3 üçüncü sınıf, %19.2

dördüncü sınıftır.

61

ErkekKadýn

cinsiyet

Pies show counts

59,93%

40,07%

Şekil 3.3. Cinsiyete göre dağılımı

Tablo 3.4. Cinsiyete göre dağılım

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Birikimli Yüzde

Geçerli Erkek 178 59,9 59,9 59,9

Kadin 119 40,1 40,1 100,0

Toplam 297 100,0 100,0

Yukarıdaki grafikte ise kadın ve erkek öğrencilerin ankete katılımlarını

görmekteyiz. %59.9 luk erkek ve %40.1 lik bir kadın dağılımı bulunmaktadırlar.

62

EvetHayýr

yurt

Pies show counts

56,57%

43,43%

Şekil 3.4. Yurtta Kalma Durumuna Göre Dağılım

Tablo 3.5. Yurtta Kalma Durumuna Göre Dağılım

Yine öğrencilerin ikamet durumlarına baktığımızda %56,6 lık bir çoğunluk

yurtta kalırken %43,4 lük kesim ise okul dışında ikamet etmektedir.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Birikimli Yüzde

Geçerli Evet 168 56,6 56,6 56,6

Hayır 129 43,4 43,4 100,0

Toplam 297 100,0 100,0

63

HergünHaftada 2-4Haftada bir15 günde birAyda birDaha seyrek

siklik

Pies show counts

10,10%

33,00%

21,89%

12,46%

20,88%

1,68%

Şekil 3.5. Kütüphaneyi Kullanım Sıklığı

Tablo 3.6. Kütüphaneyi Kullanım Sıklığı

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde

Birikimli

Yüzde

Geçerli Hergün 30 10,1 10,1 10,1

Haftada 2-4 98 33,0 33,0 43,1

Haftada bir 65 21,9 21,9 65,0

15 günde bir 37 12,5 12,5 77,4

Ayda bir 62 20,9 20,9 98,3

Daha seyrek 5 1,7 1,7 100,0

Toplam 297 100,0 100,0

64

Öğrencilerin kütüphaneyi ziyaret sıklıklarına baktığımızda ise %33 lük bir

çoğunluk haftada 2 ile 4 kez arasında ziyarette bulunurken daha sonrasında %21.89 luk

kesim ise haftada bir ziyaret ediyor. Daha sonrasında % 20.9 luk oranla ayda bir ziyaret

edenler bulunmakta ve bunu %10.1 ile her gün ve %1.7 lik azınlıkla daha seyrek ziyaret

eden gurup takip etmektedir.

Örnek kütlemiz fakültelere göre dağılıma, sınıfa göre dağılıma, cinsiyete göre

dağılıma ve yurtta kalıp kalmama durumuna göre ana kütlemizi temsil edecek

değerlerdedir.

65

Faktör Analizi

Bu tablo sonucunda aşağıdaki 5 faktör tespit edilmiş ve faktörler altında

toplanan sorulara göre bu beş faktör isimlendirilmiştir.

Tablo 3.7. Faktör Analizi Tablosu

Yapılan faktör analizi ile anket formundaki sorularımız faktörler altında

toplanmış ve kütüphane kullanıcılarının tatminleri çeşitli faktörler ile ifade edilmiştir.

Bu faktörler oluşturulurken Bileşen Matris (Component Matrix) kullanılmış ve

66

bileşenlerin aldıkları paylar kırılma noktalarına göre gruplandırılmış ve beş adet faktör

tespit edilmiştir. Tespitler sonucu faktörler altında yer alan sorulara göre faktör isimleri

belirlenmiş ve ilgili içerik aşağıdaki gibidir. Daha sonraki araştırmalarımızda bu

faktörlerden yola çıkarak sonuca ulaşmaya çalışacağız.

1. Faktör (Kütüphane Personeli)

• Kütüphane personelinin alanındaki bilgisinden memnunum.

• Kütüphane personelinin öğrencilere karşı saygılı davranışlarından

memnunum

• Kütüphane Personelinin öğrencilere karşı ilgili davranışlarından

memnunum.

• Kütüphane Personelinin öğrencilere karşı güleryüzlü davranışlarından

memnunum.

• Kütüphane personelinin bütün öğrencilere adil davranmasından

memnunum.

• Kütüphane personelinin problemlerimi çözmede gösterdiği yardımdan

memnunum.

2. Faktör (İletişim)

• Elektronik kaynaklara (veritabanları, online dergiler ve kitaplar vs.)

erişimden memnunum.

• Bilgi kaynaklarına (kitaplar, dergiler, DVD’ler,CD’ler vs. ) erişimden

memnunum

• Kütüphane personelinin bilgisinden ve problemlere yaklaşımından

memnunum.

• Kütüphanenin beni yeni hizmetleri hakkında bilgilendirmesinden

memnunum.

67

• Kütüphane kullanımıyla ilgili eğitimlerden memnunum.

3. Faktör (Hizmet Dağıtımı)

• Kütüphane personelinin bana yardımcı olmak için her zaman hazır

olmasından memnunum.

• Kütüphanenin çalışma saatlerinden memnunum.

• Koleksiyondaki materyallere kolayca ulaşıyor olmaktan memnunum.

• Ödünç verme personelinin işlem süresinden memnunum.

• Kitapların ve dergilerin tekrardan rafa yerleştirilme sürelerinden

memnunum.

• Kütüphanedeki materyallerin raflarındaki yerlerine doğru

yerleştirilmesinden memnunum.

• Kütüphane personelinin sorularımı doğru bir şekilde cevaplamasından

memnunum.

• Kütüphane kataloğunun açık bilgi sağlamasından memnunum.

• Kütüphane koleksiyonunun ihtiyaçlarımı karşılamada yeterliliğinden

memnunum.

• Kütüphane web sayfası anlaşılabilir olmasından memnunum.

4. Faktör (Araçlar ve Ekipmanlar)

• Kütüphanedeki bilgisayar sayısından memnunum.

• Kütüphanedeki oturma yeri sayısından memnunum.

• Kütüphanenin çalışma ortamından memnunum.

5. Faktör (Hizmet Kalitesi)

• Bilgilendirilme isteklerimle ilgilenilmesinden memnunum.

68

• Kütüphane personelinin öneri ve fikirlerimi dikkate almasından

memnunum.

• Kütüphane personelinin sunduğu hizmetten memnunum.

• Kütüphane personelinin sorularımı sağlıklı bir şekilde cevaplamasından

memnunum.

• Kütüphane personelinin problemlerimle aktif bir şekilde ilgilenmesinden

memnunum.

• Kütüphanenin yenilikçi bir organizasyon olmasından memnunum.

Normallik Testi

Ho: Normal dağılıma uygundur.

Hı : Normal dağılıma uygun değildir.

Tablo 3.8. Normal Dağılım Testi

Asymp.Sig.(2-tailed) Ho’ı reddetmekle yapacağımız hata oranıdır.

Analizleri yaparken %5 anlam düzeyinde çalıştığımızdan Asymp.Sig.(2-tailed)

değeri %5’den küçük olduğu durumlarda Ho’ı reddetmekle yapacağımız hata,

69

varsaydığımız hata oranı olan %5 den küçük olduğu durumlarda reddediliebilinir. Fakat

bizim analiz sonuçlarımız Asymp.Sig.(2-tailed) değerlerinin tamamı %5 ’ten büyük

olduğu için çıkan 5 faktör için Ho kabul edilir ve normal dağılıma uygundur diyebiliriz.

Bu nedenle 5 faktör ile yapacağımız analizlerde parametrik testleri kullanabiliriz.

Öğrencilerin kayıtlı oldukları fakülte, kullanıcı tatmininin faktörleri

üzerinde farklılık yaratmakta mıdır?

Ho:Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencinin kayıtlı olduğu

fakülteler arasında fark yoktur.

H1:Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencinin kayıtlı olduğu

fakülteler arasında fark vardır.

Tablo 3.9. Müşteri Tatmini Faktörlerinin Anova Analiz Sonuçları

Yapılan ANOVA testi sonucunda kullanıcı tatmininin hizmet dağılımı

dışındaki faktörlerinde sig.(2-tailed) > 0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir ve

öğrencilerin kütüphaneyi kullanmalarındaki memnuniyetleri üzerinde kayıtlı oldukları

fakültelerin bir etkisi bulunmamaktadır. Fakat hizmet dağıtımı faktöründe Ho hipotezi

reddedilir.

70

Tablo 3.10. Hizmet Dağıtımının Kayıtlı olunan Fakülteler Tarafından

Algılanması

Hizmet dağıtımı açısından oluşan farklılığın kaynağını yukarıdaki tabloda

bulunan Scheffe testi ile değerlendirdiğimizde Fen Edebiyat Fakültesinin bu duruma

sebep olduğu görülmektedir. Bu farklılığın Fen Edebiyat Fakültesi tarafından ortaya

konulmasını burslu öğrencilerin sayısının fazla olması ve fen bilimleri ile ilgili temel

bilimsel kitaplara daha çok ihtiyaç duymalarından dolayı hizmet dağıtımı faktörünü

kapsayan memnuniyet sorularına bu şekilde yanıt vermiş olabilirler.

71

Öğrencilerin bulundukları sınıf seviyesi, kullanıcı tatmininin faktörleri

üzerinde farklılık yaratmakta mıdır?

Ho: Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencilerin bulundukları sınıf

seviyeleri arasında fark yoktur.

Hı: Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencilerin bulundukları sınıf

seviyeleri arasında fark vardır.

Tablo 3.11. Kullanıcı Tatmini Faktörlerinin Sınıfa Dağılımı

Yapılan ANOVA testi sonucunda kullanıcı tatmininin faktörlerinde sig.(2-

tailed) > 0.05 olduğundan Ho hipotezleri kabul edilir ve öğrencilerin kütüphaneyi

kullanmalarındaki memnuniyetleri üzerinde bulundukları sınıf seviyesinin bir etkisi

bulunmamaktadır.

ANOVA

3,529 4 , 882 , 881 , 476289,471 289 1,002293,000 293

1,797 4 , 449 , 446 , 775291,203 289 1,008293,000 293

2,914 4 , 728 , 726 , 575290,086 289 1,004293,000 293

4,056 4 1,014 1,014 , 400288,944 289 1,000293,000 293

8,366 4 2,092 2,124 , 078284,634 289 , 985293,000 293

Gruplar ArasıGrup İçiToplamGruplar Arası Grup İçi Toplam Gruplar Arası Grup İçi Toplam Gruplar Arası Grup İçi Toplam Gruplar Arası Grup İçi Toplam

f_personel

f_iletişim

f_hizmet_dağıtımı

f_arac_ekipman

f_hizmet_kalitesi

Kareler Toplamı DF Ortalama Kare F Sig.

72

Cinsiyet, kullanıcı tatmininin faktörleri üzerinde farklılık yaratmakta

mıdır?

Ho:Kullanıcı tatmininin 5 faktörü açısından cinsiyet (kadın ve erkek) arasında

fark yoktur.

Hı: Kullanıcı tatmininin 5 faktörü açısından cinsiyet (kadın ve erkek) arasında

fark vardır.

Tablo 3.12. Kullanıcı Tatmini Faktörlerinin Cinsiyet Üzerinde Analizi

Yapılan bağımsız t test sonucunda kullanıcı tatmininin tüm faktörerinde sig.(2-

tailed) > 0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir ve öğrencilerin kütüphaneyi

kullanmalarındaki memnuniyetleri üzerinde cinsiyetin bir etkisi bulunmamaktadır.

Sonuç olarak müşteri tatmininde cinsiyetin etkisi bulunmamaktadır.

73

Öğrencilerin yurtta ikamet edip etmemeleri , kullanıcı tatmininin

faktörleri üzerinde farklılık yaratmakta mıdır?

Ho: Kullanıcı tatmininin 5 faktörü açısından öğrencilerin yurtta kalıp

kalmamaları arasında fark yoktur.

Hı: Kullanıcı tatmininin 5 faktörü açısından öğrencilerin yurtta kalıp kalmamak

arasında fark vardır.

Tablo 3.13. Kullanıcı Tatmini Faktörlerinin Yurtta Kalma Durumuna Göre T-

Testi Kullanılarak Analizi

Independent Samples Test

2,401 ,122 -1,067 292 ,287 ,12562346 ,11770925 -,357290 10604263

-1,089 287,547 ,277 ,12562346 ,11533114 -,352624 10137685

,354 ,552 ,300 292 ,765 ,03535796 ,11792044 -,196724 26743971

,299 268,933 ,765 ,03535796 ,11820144 -,197360 26807583

2,825 ,094 1,816 292 ,070 ,21294364 ,11727839 -,017874 44376175

1,859 289,006 ,064 ,21294364 ,11456598 -,012546 43843311

,025 ,875 -,693 292 ,489 ,08169339 ,11784166 -,313620 15023330

-,696 275,204 ,487 ,08169339 ,11738006 -,312770 14938351

1,364 ,244 2,655 292 ,008 ,30936201 ,11654079 07999558 53872843

2,709 287,452 ,007 ,30936201 ,11420656 08457484 53414918

Equal variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumed

f_personel

f_iletisim

f_hizmet_dagilim

f_arac_ekipman

f_hizmet_kalitesi

F Sig.

Levene's Test forEquality of Variances

t df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper

95% ConfidenceInterval of the

Difference

t-test for Equality of Means

Yapılan bağımsız t test sonucunda kullanıcı tatmininin hizmet kalitesi faktörü

dışında sig.(2-tailed) > 0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir ve öğrencilerin

kütüphaneyi kullanmalarındaki memnuniyetleri üzerinde yurtta ikamet etmenin bir

etkisi bulunmamaktadır.

Ayrıca yapılan korelasyon analizi de bu sonucu desteklemektedir. Aşağıdaki

tabloda hizmet kalitesi için Sig. değeri 0.008 olduğundan Ho red edilir ve hizmet

74

kalitesi ile yurtta kalma arasında bir ilişki olduğunu, bu ilişkinin Pearson Correlation

katsayısının -0.154 çıkmasıyla ters yönde ve zayıf olduğunu söyleyebiliriz.

Tablo 3.14. Hizmet kalitesi ile öğrencilerin yurtta ikamet durumları arasındaki

ilişkinin Korelasyon Tablosu

Correlations

1 -,154**,008

294 294-,154** 1,008294 297

Pearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)N

f_hizmet_kalitesi

yurt

f_hizmet_kalitesi yurt

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Kullanıcı tatmininin faktörleri ile öğrencilerin anne baba eğitimleri arasındaki

ilişki incelendiğinde;

Ho: Kullanıcı tatmininin faktörleri ile öğrencilerin ebeveyn eğitimleri arasında

ilişki yoktur.

Hı: Kullanıcı tatmininin faktörleri ile öğrencilerin ebeveyn eğitimleri arasında

ilişki vardır.

75

Tablo 3.15. Babanın Eğitim Durumu İle Öğrencinin Personelle İletişimi

Arasındaki Korelasyon Tablosu

Correlations

1 ,741** ,014 ,100 -,025 ,069 -,016,000 ,808 ,089 ,669 ,240 ,782

297 297 294 294 294 294 294,741** 1 ,049 ,134* -,014 ,092 -,063,000 ,403 ,022 ,806 ,115 ,278297 297 294 294 294 294 294,014 ,049 1 ,000 ,000 ,000 ,000,808 ,403 1,000 1,000 1,000 1,000294 294 294 294 294 294 294,100 ,134* ,000 1 ,000 ,000 ,000,089 ,022 1,000 1,000 1,000 1,000294 294 294 294 294 294 294

-,025 -,014 ,000 ,000 1 ,000 ,000,669 ,806 1,000 1,000 1,000 1,000294 294 294 294 294 294 294,069 ,092 ,000 ,000 ,000 1 ,000,240 ,115 1,000 1,000 1,000 1,000294 294 294 294 294 294 294

-,016 -,063 ,000 ,000 ,000 ,000 1,782 ,278 1,000 1,000 1,000 1,000294 294 294 294 294 294 294

Pearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)NPearson CorrelationSig. (2-tailed)N

e_anne

e_baba

f_personel

f_iletisim

f_hizmet_dagilimi

f_arac_ekipman

f_hizmet_kalitesi

e_anne e_baba f_personel f_iletisimf_hizmet_dagilimi

f_arac_ekipman

f_hizmet_kalitesi

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).*.

Sig(2-tailed) = 0,022 değerine göre sadece babanın eğitim durumu ile

öğrencinin personelle iletişimi arasında ufakta olsa pozitif yönde ilişki bulunmuştur.

Baba eğitimi ile öğrencilerin personelle iletişimi arasındaki pozitif ilişkiyi kullanıcıların

genelde hizmet alırken karşılaştıkları ve iletişim kurarken personelin hepsinin üniversite

mezunu ve erkek oluşu bu ilişkiyi ortaya çıkarmış olabilir.

Öğrencilerin kütüphaneyi kullanma sıklıkları, kullanıcı tatmininin

faktörleri üzerinde farklılık yaratmakta mıdır?

Ho:Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencilerin kütüphaneyi

kullanma sıklıkları arasında fark yoktur.

Hı: Kullanıcı tatmininin faktörleri açısından, öğrencilerin kütüphaneyi

kullanma sıklıkları arasında fark vardır.

76

Tablo 3.16. Öğrencilerin Kütüphaneyi Kullanmalarındaki Tatminleri Üzerinde

Kütüphaneyi Kullanım Sıklıklarını Gösteren Anova Tablosu

Yapılan ANOVA testi sonucunda kullanıcı tatmininin faktörlerinde sig. > 0.05

olduğundan Ho hipotezleri kabul edilir ve öğrencilerin kütüphaneyi kullanmalarındaki

Tatminleri üzerinde kütüphaneyi kullanım sıklıklarının bir etkisi bulunmamaktadır.

Öğrencilerin kullanıcı tatminleri kullanım sıklıklarıyla doğru orantılı değildir.

Öğrencilerin kütüphaneyi kullanım gereksinimleri oldukları ve kütüphanenin

üniversitenin merkez kütüphanesi olması sebebiyle kullanıcı memnuniyeti değil

kütüphaneden mevcut hizmeti almayı amaçlamaktadırlar.

77

Kullanıcıların ilk tercihlerini aşağıdaki tercih tablosundan

inceleyebiliriz.

Ders ÇalismakÖdünç AlmaInternetBilgi KullanmaGazete Dergi OkumakReserv'deki Ders Makaleleri

tercih1

Pies show counts

33,33%

19,53%10,10%

6,40%

11,78%

18,86%

Şekil 3.6. Seçilen İlk Tercih

Tablo 3.17. Tercih Tablosu

78

İlk tercihi ders çalışmak olan kullanıcıların çoğunluk olarak ikinci tercihlerini

ödünç alma yönünde kullandıkları görülmüştür.

Tablo 3.18. İkinci Tercih Tablosu

İkinci tercihi ödünç alma olan kullanıcıların üçüncü tercihlerinin internet

kullanımı olduğu görülmektedir.

Tablo 3.19. Tercih 2 ve Tercih 3 tablosu

Öğrenciler kütüphane hizmetlerini nasıl bulduklarına ilişkin kendilerine

yöneltilen sorulara verdikleri cevap aşağıda olup genel izlenimin hizmetlerin iyi olduğu

yönündedir.

79

Tablo 3.20. Ders Çalışma Ortamının Sağlanması Hizmetinin Yüzde Tablosu

Tablo 3.21. Kitap Ödünç İşlemleri Hizmetinin Yüzde Tablosu

Kitap ödünç işlemleri genellikle öğrenciler tarafından %70 düzeyinde

beğenilmektedir. Bu sonuç itibariyle öğrenciler kitap ödünç işlemlerinden

memnundurlar diyebiliriz..

Tablo 3.22. DVD, CD ve Kaset Ödünç İşlemleri Hizmetinin Yüzde Tablosu

80

DVD, CD ve Kaset Ödünç İşlemlerinden öğrencilerin %62 si memnundur ve

%32.5 inin ise “ne iyi ne kötü” yorumuyla bir şikayetlerinin olmadığını söyleyebiliriz.

%7.4 ü ise bu hizmetten memnun olmadıklarını ifade etmişlerdir. Sonuçta öğrenciler bu

hizmetten genel anlamda memnundurlar.

Tablo 3.23. İnternet Hizmetinin Yüzde Tablosu

İnternet Hizmetinden öğrencilerin %63.3 ü memnundur ve %26.6 sının “ne iyi

ne kötü” yorumuyla bir şikayetlerinin olmadığını söyleyebiliriz. Öğrencilerin %10.1 i

ise bu hizmetten memnun olmadıklarını ifade etmişlerdir. Sonuçta öğrencilerin %90 ı

bu hizmetten memnundur diyebiliriz.

Tablo 3.24. Elektronik Veritabanları, Elektronik Dergiler veya Elektronik

Kitaplar Hizmetinin Yüzde Tablosu

Elektronik Veritabanları, Elektronik Dergiler veya Elektronik Kitaplar

Hizmetinden öğrencilerin %68 i memnundur ve %25.6 sının da “ne iyi ne kötü”

yorumuyla bir şikayetlerinin olmadığını söyleyebiliriz. %6.4 ü ise bu hizmetten

81

memnun olmadıklarını belirtmişlerdir. Bu yüzde ise kabul edilebilir bir yüzdedir.

Sonuçta öğrencilerin %93.6 sı bu hizmetten memnundurlar diyebiliriz.

Tablo 3.25. Gazete ve Dergi Hizmetinin Yüzde Tablosu

Gazete ve Dergi Hizmetinden öğrencilerin %78.8 i memnun olduklarını ifade

etmişlerdir. %14.8 inin ise “ne iyi ne kötü” yorumuyla bir şikayetlerinin olmadığını

söyleyebiliriz. %6.4 ü ise bu hizmetten memnun olmadıklarını belirtmişlerdir. Bu yüzde

ise kabul edilebilir bir yüzdedir. Sonuçta öğrencilerin %93.6 sı bu hizmetten

memnundur diyebiliriz.

Tablo 3.26. Reserv’deki Ders Notları Hizmetinin Yüzde Tablosu

Reserv’deki Ders Notları Hizmetinden öğrencilerin %59.6 sı memnundur ve

%21.9 unun ise “ne iyi ne kötü” yorumuyla bir şikayetlerinin olmadığını söyleyebiliriz.

%18.5 i ise bu hizmetten memnun olmadıklarını belirtmişlerdir. Bu konuda kullanıcı

memnuniyetini arttırmak için bir çalışma yapılabilir. Sonuçta öğrenciler bu hizmetten

%81.5 oranında memnundur diyebiliriz.

82

Öğrencilerin kütüphaneyi öncelikli kullanma amaçları ve bu hizmetlerden

memnuniyetleri arasındaki ilişkiye bakıldığında;

Tablo 3.27. İlk Tercih Olarak Ders Çalışma Ortamının Sağlanmasını

Seçenlerin Tablosu

Tablo 3.28. Ders Çalışma Ortamının Sağlanması ile Kütüphanenin Tercih

Edilmesi Arasındaki İlişkiyi Gösteren Ki-Kare Tablosu

Chi-Square Tests

28,744a 20 ,09333,516 20 ,030

14,007 1 ,000

297

Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

14 cells (46,7%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is ,77.

a.

Yapılan Chi-Square testi sonucunda Asymp. Sign(2-tailed) değeri 0.093

olduğundan Ho kabul edilir.

Böylelikle öğrenciler kütüphanenin kendilerine ders çalışma ortamın sunması

ile kütüphaneyi tercih olarak öncelikli ders çalışma amacıyla kullanmaları arasında bir

ilişki tespit edilmemiştir. Çapraz tablo incelendiğinde öncelikli olarak kütüphaneyi ders

çalışmak için kullanan öğrencilerin %90 nın hizmetten memnun olduğunu görmekteyiz.

Fakat ders çalışmak için kütüphaneyi tercih etmeleri ile bu hizmetten memnuniyetleri

arasında bir ilişki yoktur. Bunun sebebi olarak verilen hizmetin kalitesini yeterli

83

derecede bulmaları veya kaynaklara yakın bir ortamda ders çalışmak istemeleri olarak

yorumlanabilir.

Aynı şekilde diğer hizmetlerde (ödünç işlemleri, elektronik bilgiler, gazete ve

dergi olanakları, rezerv’deki ders materyalleri, internet) yapılan tercih ve bu tercihten

dolayı memnuniyet ilişkisi araştırıldığında internet kullanımı dışında öğrencilerin ilk

tercih olarak bu hizmetleri seçmelerinde hizmetin iyi oluşunun etkisi bulunmamaktadır.

Fakat internet hizmetinden kaynaklanan memnuniyet ile örgencilerin kütüphaneyi

internet kullanma amacıyla ziyaret etmeleri arasında ilişki bulunmuştur.

Kitap Ödünç hizmetleri (Ho kabul)

Ho : İlk tercih olarak kitap ödünç alma hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin

kalitesi arasında ilişki yoktur.

Hı : İlk tercih olarak kitap ödünç alma hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin

kalitesi arasında ilişki vardır.

Tablo 3.29. İlk Tercih Olarak Kitap Ödünç Alma Hizmetini Seçenlerin Bu

Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi

Chi-Square Tests

16,217a 20 ,70318,901 20 ,528

,341 1 ,559

297

Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

13 cells (43,3%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is ,51.

a.

Yapılan Chi-Square testi sonucunda Asymp. Sign(2-tailed) değeri 0.703

olduğundan Ho kabul edilir. Sonu olarak ilk tercih olarak kitap ödünç alma hizmeti

seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında ilişki yoktur.

84

DVD, CD ve Kaset ödünç işlemleri (Ho kabul)

Ho : İlk tercih olarak DVD, CD ve Kaset ödünç alma hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki yoktur.

Hı : İlk tercih olarak DVD, CD ve Kaset ödünç alma hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

Tablo 3.30. İlk Tercih Olarak DVD, CD ve Kaset Ödünç Alma Hizmetini

Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi

Chi-Square Tests

22,537a 20 ,31226,212 20 ,159

,202 1 ,653

297

Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

13 cells (43,3%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is ,58.

a.

Yapılan Chi-Square testi sonucunda Asymp. Sign(2-tailed) değeri 0. 312

olduğundan Ho kabul edilir. Sonuçta ilk tercih olarak DVD, CD ve Kaset ödünç alma

hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında ilişki yoktur.

İnternet (Ho red)

Ho: İlk tercih olarak İnternet hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında

ilişki yoktur.

Hı : İlk tercih olarak İnternet hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi

arasında ilişki vardır.

85

Tablo 3.31. İlk Tercih İnternet Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi

Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi

Yapılan Chi-Square testi sonucunda Asymp. Sign(2-tailed) değeri 0.000

olduğundan Ho reddedilir.

Sonuçta İlk tercih olarak İnternet hizmeti seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi

arasında ilişki vardır. Kullanıcılar kütüphanede verilen internet hizmetinin kalitesinden

memnun oldukları için bu hizmeti kütüphaneden aldıklarını söyleyebiliriz.

Elektronik Veri Tabanları, Elektronik Dergiler veya Elektronik Kitaplar

(Ho kabul)

Ho: İlk tercih olarak Elektronik Veri Tabanları, Elektronik dergiler veya

Elektronik Kitaplarlar hizmetinin seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında ilişki

yoktur.

Hı: İlk tercih olarak Elektronik Veri Tabanları, Elektronik dergiler veya

Elektronik Kitaplarlar hizmetinin seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

Chi-Square Tests

48,707a 20 , 00046,585 20 , 001

, 028 1 , 868

297

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.(2-sided)

12 cells (40, 0%) have expected count less than 5. TheMinimum expected count is, 58.

a.

86

Tablo 3.32. İlk Tercih Olarak Elektronik Veri Tabanları, Elektronik dergiler

veya Elektronik Kitaplarlar Hizmetini Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki

Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi

Chi-Square Tests

27,397a 20 ,12431,428 20 ,050

,970 1 ,325

297

Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

14 cells (46,7%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is ,45.

a.

Yapılan Chi-Square testi sonucunda Asymp. Sign(2-tailed) değeri 0.124

olduğundan Ho kabul edilir.

Sonuç olarak ilk tercih olarak Elektronik Veri Tabanları, Elektronik dergiler

veya Elektronik Kitaplar hizmetinin seçilmesi ile bu hizmetin kalitesi arasında ilişki

yoktur. Bu hizmet öğrencilerin kütüphaneye gelmeden yurtlarından ya da kampus

içindeki bilgisayarlardan da almasını sağlamaktadır.

Gazete ve Dergi Olanakları (Ho kabul)

Ho: İlk tercih olarak Gazete ve Dergi Olanakları hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki yoktur.

Hı: İlk tercih olarak Gazete ve Dergi Olanakları hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

87

Tablo 3.33. İlk Tercih Olarak Gazete ve Dergi Olanakları Hizmetini Seçenlerin

Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi

Chi-Square Tests

29,336a 20 ,08129,526 20 ,078

3,581 1 ,058

297

Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

13 cells (43,3%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is ,19.

a.

Yapılan Chi-Square testi sonucunda Asymp. Sign(2-tailed) değeri 0.081

olduğundan Ho kabul edilir.

Sonuçta ilk tercih olarak Gazete ve Dergi Olanakları hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki yoktur.

Reserv’deki Ders Mataryelleri (Ho kabul)

Ho: İlk tercih olarak Reserv’deki Ders Materyalleri hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki yoktur.

Hı: İlk tercih olarak Reserv’deki Ders Materyalleri hizmeti seçilmesi ile bu

hizmetin kalitesi arasında ilişki vardır.

Tablo 3.34. İlk Tercih Olarak Reserv’deki Ders Materyalleri Hizmetini

Seçenlerin Bu Hizmetin Kalitesi Hakkındaki Düşünceleri Arasındaki Ki-Kare Testi

Chi-Square Tests

24,023a 20 ,24123,268 20 ,276

1,610 1 ,204

297

Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

10 cells (33,3%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 1,22.

a.

Yapılan Chi-Square testi sonucunda Asymp. Sign(2-tailed) değeri 0.241

olduğundan Ho kabul edilir.

88

Sonuçta ilk tercih olarak Reserv’deki Ders Materyalleri hizmeti seçilmesi ile

bu hizmetin kalitesi arasında ilişki yoktur.

Kütüphaneyi kullanan kullanıcıların yukarıda sayılan ders çalışma ortamının

sağlanması, kitap ödünç alma işlemleri, DVD-CD ve kaset ödünç işlemleri, Elektronik

Veri Tabanları, Elektronik dergiler veya Elektronik Kitaplar hizmeti, Gazete ve Dergi

Olanakları hizmeti ve Reserv’deki Ders Materyalleri hizmetlerini kullanıcılar ilk tercih

olarak seçerlerken bu hizmetlerin kaliteli olup olmadığına bakmaksızın bu hizmetlerden

yararlanmak istemektedirler.

Kullanıcılar ya verilen hizmetleri yeterli kalitede buldukları için ya da

kullanıcılar için bu hizmeti almak daha önemli olduğundan seçimlerinde kalitenin

herhangi bir etkisi gözlemlenmemiştir.

Fakat bir tek internet hizmetinin kalitesi ile kullanıcıların tercihi arasında az da

olsa bir ilişki tespit edilmiştir. İnternet hizmetini kütüphaneyi kullanım tercihlerinde, ilk

sırada tercih edenler, internete ulaşım için gerekli ekipmanlar bilgisayarların kaliteli ve

bakımlı olması, internetin hızlı olması gibi sebeplerle hizmet kalitesini ön planda tutmuş

olabilirler.

89

SONUÇ

Gelişen ve değişen günümüz dünyasında eğitim seviyesinin yükselmesi sosyal

yaşamdaki gelişmeler ve genel refah seviyesinin artması ile müşterilerin ürün veya

hizmet üreten işletmelerden istek, ihtiyaç ve beklentileri yükselmiş, müşteriler daha

bilinçli ve dikkatli seçimler yapmaya başlamışlardır.

İşletmelerin sunduğu ürün ya da hizmetin istediği zamanda en ucuza ve istediği

kaliteye uygun olarak sunulmasını arzu etmektedirler. Müşteriler bu özellikleri sunan

işletmelerden memnun oldukları sürece yine aynı işletmeyi tercih etmektedirler.

İşletmeler ise müşteri tatminini sağlamakta büyük bir çaba harcayarak pazarda var olma

savaşı vermektedirler.

Müşteri tatminini ölçme yoluna giderek bu pazardan tatmin olmuş müşteriler

ile büyük bir pay elde etmeyi hedeflemektedirler.

Üniversite kütüphaneleri de bilgi hizmeti vermekte kullanıcılarını tatmin

etmeye çalışmaktadır. Bunları yaparken üniversite yönetimlerinin onlara sağladığı

bütçeler ile kendi kullanıcılarına hizmet etmeye çalışmaktadırlar. Bu hizmeti verirken

de kâr amacı gütmeksizin hizmetlerini sunmaktadırlar. Üniversite kütüphaneleri de

kendi alanlarında kullanıcı tatminine etki eden faktörleri belirlemeye çalışarak kullanıcı

tatmininin sürekliliğini sağlamaya çalışmaktadırlar. Bu faktörleri belirlerken kullanıcı

beklenti ve ihtiyaçlarını belirleyebilmekte ve hizmetlerini buna cevap verecek şekilde

düzenlemektedir.

Kütüphane çalışanları da bu konuları dikkatlice izlemekte, bu tür hizmetleri

kullanıcılarına tatmin seviyelerini göz önünde bulundurarak vermektedirler. Akademik

ortamda verilen bu hizmet kullanıcılarının niteliklerinin de yüksek olması dolayısıyla

üniversite yönetimleri ve kütüphane çalışanları kullanıcı tatmini ölçümlerine bilinçli bir

şekilde önem vermeye başlamışlardır.

Yapılan bu araştırmalar sonucunda kullanıcılara odaklanarak onları dinleyerek

isteklerine ve beklentilerine göre hareket ederek kâr amacı güdülmeyen bu hizmeti

doğru ve ulaşılabilir bir şekilde taraf tutmaksızın her üyesine sağlamayı

hedeflemişlerdir.

90

Kütüphane hizmetlerinde kullanıcılarıyla yüz yüze ilişkinin bulunması

dolayısıyla bu hizmetleri kendilerine sunan çalışanların davranışları ve tutumları

kullanıcılar tarafından önemsenmektedir. Müşteri tatmininin biraz da verilen

hizmetlerin yanında çalışanların da tutumuna göre artmakta ve azalmakta olduğu

yadsınamaz bir gerçek haline gelmiştir. Kullanıcı tatmini üniversite kütüphanelerini

akademik yaşamda bir adım daha öne çıkartarak üniversitelerin de itibarlarını

arttırmaktadır. Bilginin ve bilgi hizmetlerinin günümüzdeki gücü ve etkisi çok

önemlidir.

Ayrıca araştırma, kütüphanedeki kullanıcı memenuniyeti ile cinsiyet ve

kullanıcının kayıtlı olduğu sınıf seviyesi arasında bir ilişki olmadığını da açıklığa

kavuşturmuştur. Öğrencilerin kütüphaneyi kullanmadaki tercihlerine baktığımızda

burada bir süreç ortaya çıkmaktadır. Oluşan bu süreç; öncelikli kütüphaneyi ders

çalışma amacıyla kullanmak ve daha sonrasında ödünç kitap alma olarak

aşamalandırılabilir. Burada kullanıcının zaman kısıtı, ödevi veya ek kaynağa gereksinim

duymuş olabilir.

Bu hizmeti ve bu gücü kullanıcılarına aktarmaya çalışan üniversite

kütüphaneleri ve verilen kütüphanecilik hizmetleri, kullanıcıların şikayetlerine,

isteklerine ve beklentilerine göre şekillendirilmeye başlanmıştır. Bu hizmetlerin

kullanıcıya sunulmasında bu noktalara dikkat edilmesinin büyük bir önemi vardır.

Son olarakta kütüphaneciler, hizmetlerini geliştirmek ve daha iyiyi sunmak için

pazarlama kavramlarını ve yöntemlerini de kullanmalıdırlar. Unutulmaması gereken

önemli bir nokta da bu hizmetler ve ürünler, kullanıcılara en uygun pazarlama

yöntemleri kullanılarak sunulursa daha başarılı bir sonuç elde edilmiş olur.

91

EKLER

KULLANICI TATMİN ANKETİ

Sevgili Işık Üniversitesi Öğrencisi;

Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde Yüksek Lisans tezi olarak

yürütülen bu çalışma; Işık Üniversitesi Kütüphanesi’nde lisans öğrencisi olan

kullanıcılarımızın tatmin düzeylerini ölçmeyi amaçlamaktadır.

Bu anket kullanıcıların kütüphaneden beklentilerini, sunulan hizmetlerden

kullanıcılarımızın ne kadar tatmin olduğunu ortaya çıkarmayı hedeflemektedir.

İki kısımdan oluşan anket formunu doldurmanız 15 dakikayı geçmeyecektir.

Bu anketten elde edilen bilgiler özenle muhafaza edilecek ve sonuçlar toplu olarak

istatistiksel analizlere tabi tutulacaktır.

Araştırmaya gösterdiğiniz ilgiden ve katılımınızdan dolayı şimdiden çok

teşekkür ederim.

Saygılarımla

Hakan Hilmi KAPUCU Doç. Dr. A. Ercan Gegez

92

A Bölümü DEĞERLENDİRME

GENEL

Kesinlikle K

atılıyorum

Katılıyorum

Ne K

atılıyorum N

e K

atılmıyorum

Katılm

ıyorum

Kesinlikle K

atılmıyorum

Elektronik kaynaklara (veritabanları, online dergiler ve kitaplar vs.) erişimden memnunum.

Bilgi kaynaklarına (kitaplar, dergiler, DVD’ler,CD’ler vs. ) erişimden memnunum

Kütüphane personelinin bilgisinden ve problemlere yaklaşımından memnunum.

Kütüphanenin beni yeni hizmetleri hakkında bilgilendirmesinden memnunum.

Kütüphane kullanımıyla ilgili eğitimlerden memnunum.

Bilgilendirilme isteklerimle ilgilenilmesinden memnunum.

Kütüphane personelinin öneri ve fikirlerimi dikkate almasından memnunum.

Kütüphane personelinin sunduğu hizmetten memnunum.

Kütüphane personelinin sorularımı sağlıklı bir şekilde cevaplamasından memnunum.

Kütüphane personelinin problemlerimle aktif bir şekilde ilgilenmesinden memnunum.

Kütüphanenin yenilikçi bir organizasyon olmasından memnunum.

Kütüphane personelinin bana yardımcı olmak için her zaman hazır olmasından memnunum.

Kütüphanenin çalışma saatlerinden memnunum.

Koleksiyondaki materyallere kolayca ulaşıyor olmaktan memnunum.

Ödünç verme personelinin işlem süresinden memnunum.

Kitapların ve dergilerin tekrardan rafa yerleştirilme sürelerinden memnunum.

Kütüphanedeki materyallerin raflarındaki yerlerine doğru yerleştirilmesinden memnunum.

Kütüphane personelinin sorularımı doğru bir şekilde cevaplamasından memnunum.

Kütüphane kataloğunun açık bilgi sağlamasından memnunum.

Kütüphane koleksiyonunun ihtiyaçlarımı karşılamada yeterliliğinden memnunum.

Kütüphane web sayfası anlaşılabilir olmasından memnunum.

Kütüphanedeki bilgisayar sayısından memnunum.

Kütüphanedeki oturma yeri sayısından memnunum.

Kütüphanenin çalışma ortamından memnunum.

Kütüphane personelinin alanındaki bilgisinden memnunum.

93

B Bölümü

Kişisel Bilgiler

1. Fakülteniz nedir? [ ] İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi [ ] Fen-Edebiyat Fakültesi [ ] Mühendislik Fakültesi

2. Sınıfınız

[ ] Hazırlık Sınıfı [ ] 3. Sınıf [ ] 1. Sınıf [ ] 4. Sınıf [ ] 2. Sınıf

3. Cinsiyet

[ ] Erkek [ ] Kadın

4. Yurtta Kalıyor musunuz?

[ ] Evet [ ] Hayır

5. Ailenizin Eğitim Durumu nedir? (Mezun olunan en son okul)

İlkokul Ortaokul Lise Üniversite Yüksek Lisans

Doktora

a. Anne

b. Baba

6. Kütüphanemizi hangi sıklıkta kullanıyorsunuz?

[ ] Her gün [ ] 15 Günde 1 kere [ ] Haftada 2-4 kere [ ] Ayda 1-2 kere [ ] Haftada bir kere [ ] Diğer(Lütfen belirtiniz): ______________

7. Kütüphaneyi hangi amaçlarla kullanıyorsunuz? (1 En Önemli , 6 En Önemsiz olarak sıralayınız.

[ ] Ders Çalışmak [ ] Kitap, DVD, CD ve Kaset Ödünç Almak [ ] İnterneti Kullanmak

[ ] Elektronik veri tabanları, elektronik dergileri veya elektronik kitapları kullanmak

94

[ ] Gazete ve Dergi Okumak [ ] Reserv’deki Ders Materyallerini Kullanmak

8. Yukarıda işaretlediğiniz kütüphane hizmetlerini nasıl buluyorsunuz? Lütfen aşağıdaki

tablodan işaretleyiniz.

DEĞERLENDİRME

Çok İyi

İyi

Ne İyi N

e Kötü

Kötü

Çok K

ötü

Ders çalışma ortamının sağlanması

Kitap ödünç işlemleri

DVD, CD ve Kaset ödünç işlemleri

İnternet

Elektronik Veri Tabanları, Elektronik Dergiler veya Elektronik Kitaplar

Gazete ve Dergi Olanakları

Reserv’deki Ders Mataryelleri

95

KAYNAKÇA

KİTAPLAR

Acuner, Şebnem Akın. Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü 4. Baskı, Ankara:

MPM Yayınları, No:655,2003.

Aktan, Coşkun Can. Devlet Yönetiminde Kalite, Ankara: TOSYÖV, 2000.

Altunışık, Remzi ve Özdemir, Şuayıp ve Torlak, Ömer. Modern Pazarlama,

Sakarya: Değişim Yayınları, 2001

Bayraktaroğlu, Arzu. “Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri Memnuniyeti

ve Çok Uluslu bir Otomotiv Firmasında Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir

Araştırma”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi),

İstanbul: 1998.

Bell, Martin L. Marketing Concepts and Strategy. New York: 1983.

Brown, Andrew. Müşteri Hizmetleri Yönetimi, Çev, Mustafa Kılıç, Ankara:

Gaye Film ve Matbaacılık, 1995.

Capezio, Peter ve Morehouse, Debra. Taking the Mystery Out of TQM, 2.

Baskı, USA: Book-Mart Press, 1995.

Cinemre, Çetin. Serviste Kalite, İstanbul: Panel Matbaacılık, 2000.

Coşar, Ferah. “Hizmet Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Leasing Şirketinde Uygulama”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2006.

Doğan Y., Ayhan, Özer, Ş., Leyla. “Hizmet Sektöründe Müşteri Tatmini”, 4.

Ulusal Pazarlama Kongresi, Hatay: 1999.

Frances, Roland. Müşteri ilişkileri, İlk Kaynak Kültür Sanat Ürünleri,

Ankara: Gökçe Matbaacılık, 1997.

Freedman, J., D.O Sears, J.M Carlsmith, Sosyal Psikoloji, çev: Ali Dönmez, 2.

Baskı, Ankara: İmge Kitabevi, 1993.

96

Gerson, Richard F. Müşteri Taminide Süreklilik, İstanbul: Rota Yayınları,

1997.

Hill, Nigel. Handbook of Customer Satisfaction Measurement, England:

Gower Publishing, 1996.

İslamoğlu, A. Hamdi. Pazarlama Yönetimi, Stratejik Ve Global Yaklaşım, 2.

Baskı, İstanbul: Beta, 2000.

Klein, Bob. Incentive Pay for Customer Satisfaction, Applied Marketing

Science Inc., 1997.

Kotler, Philip ve Armstrong, Gary. Principles of Marketing, Seventh Edition,

1996.

Odabaşı, Yavuz. Satış ve Pazarlama Müşteri İlişkileri, İstanbul: Der

Yayınları, 1997.

Özdamar, Kazım. Paket Programlar ile İstistiksel Veri Analizi, 4. Baskı,

Eskişehir: Kaan Yayınları, 2002.

Özevren, Mina. Toplam Kalite Yönetimi Temel Kavramlar ve

Uygulamalar, İstanbul: Alfa Yayınları, 1997.

Rust, Roland ve Zahorik, Anthony ve Keiningham, Timothy. Service

Marketing: Harper Collins College Publishers, 1996.

Rust, Roland T. ve Richard L. Oliver. Service Quality: New Directions in

Theory and Practice, London: 1994.

Şahin, Hanife. “Çokipasta Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Anket Uygulamaları”,

7. Ulusal Kalite Kongresi, Tebliğler ve Özgeçmişler, 11-12 Kasım.

Taşkın, Erdoğan. Müşteri İlişkileri Eğitimi, 2. Baskı, İstanbul: Papatya

Yayıncılık, 2000.

Tek, Ömer Baybars. Pazarlama İlkeleri-Global Yönetimsel Yaklaşım, 8.

Baskı, İstanbul: Beta, 2000.

Temelli, Ayşegül. “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Tatmini ve Eğitim Sektöründe Bir Araştırma”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü , (Yüksek Lisans Tezi), 2000.

97

Uray, Nimet. Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri Tatmini Ve Ölçümü

Semineri, Ekonomik Araştırmalar Merkezi, 1999.

Vavra, Terry G. Improving Your Mesurement of Costumer Satisfaction,

Çev. Günhan Günay, İstanbul: Rota Yayıncılık, 2006.

Westbrook, Lynn. User Needs: A Synthesis And Analysis Of Current

Theoris For Practitioner. 1993.

William B. Martin. Müşteri Hizmetlerinde Kalite, İstanbul: Rota Yayınları,

1997.

Yükselen, Cemal. Pazarlama Araştırması, 2. Baskı, Ankara: Detay

Yayıncılık, 2003.

98

MAKALELER

Altan, Mikail ve Engin, Orhan. “Bir Seyahat İşletmesinde Müşteri

Memnuniyetinin Ölçülmesi”, Selçuk Üniversitesi SBE Dergisi, sayı:11, 2004.

Argun, Tanju. “Önce Müşteri”, Executive Excellence, yıl: 1, sayı:12, mart

1998.

Bolton, Ruth N. Ve J. H. Drew. A. “Longitudinal Ananlysis of the Impact of

ServiceChanges on Customer Attitudes”, Journal of Marketing: 55/1,1991.

Baytekin, E. Pelin. “Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden

Müşteri Sadakatine”, Yeni Düşünceler, yıl:1, sayı:1, 2005.

Carlsmith, J. Merrill ve Aronson , Elliot. “Some Hedonic Consequences of the

Confirmation and Disconfirmation of Expectancies”, Journal of Abnormal and Social

Psychology, February, 151-156. 1989.

Dekimpe, M. G. ve Mellens, M. “Decline and Variability in Brand Loyalty”,

International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, 1997.

Disney, John. “Customer Satisfaction and Loyalty: The Critical Elements of

Service Quality”, Toplam Quality Management, Jul 99, Issue 4/5.1999.

Gençtürk, Esra ve Karakaş, Fahri. “Kar Amaçsız Kuruluşlarda Hizmet

Kalitesinin Ölçülmesi Ve Müşteri Odaklılık: Bir Kütüphane Uygulaması”, Pazarlama

Dünyası, sayı:2002-02, Mart-Nisan 2002.

Gökçin, T. Gamze “İç Ve Dış Müşteri Memnuniyeti”, 5. Ulusal Kalite

Kongresi Özgeçmişler ve Tebliğler, cilt 1, Kasım 1996.

Halis, Muhsin. “İç Müşteri Tatminini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine

İlişkin İstatistiksel Bir Analiz”, İktisat, İşletme ve Finans, sayı:160. sayının eki,

Temmuz 1999.

Jones, M. A. ve Beatty, S. E. “Why Customers Stay: Measuring The

Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Managing Their Differential

Startegic Outcomes”, Journal of Business Research, Vol.55, 2002.

99

KalDer Uzmanlık Grubu, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, Kalder

Yayınları No:31, 2000.

Karakaş, Sekine. “Üniversite Kütüphanesi Kullanıcılarının Beklentileri Ve

Kullanıcı Tatmini”, Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih Coğrafya Fakültesi Dergisi,

Ankara: 39/1-2, 1999.

Karpat, Işıl. Müşteri Tatminin Sağlanması, Pazarlama Dünyası, sayı:71

Eylül-Ekim 1998.

Kılıç, Özcan. “Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı: Dayanıklı Tüketim

Mamüllerinde Tüketicinin Şikayet Davranışının Araştırılması”, Pazarlama Dünyası,

yıl: 7, sayı: 41, 1993.

Kristen, Kai ve Kanji, Gopal K. “On Measurement of Customer Satistaction”

Toplam Quality Management, 3/2, 1992.

Kurtuldu, H. Sabri ve Kara, Mehmet. “Pazarlamada Satış Sonrası Servis

Hizmetleri Ve Otomotiv Sektörü Servis Hizmetlerinde Müşteri Memnuniyeti, Trabzon

Örneği” Pazarlama Dünyası, yıl:17, sayı:2003-6, Kasım Aralık 2003.

Naktiyok, Atılhan ve Küçük, Orhan. “İşgören (İç Müşteri) ve Müşteri (Dış

Müşteri) Tatmini” Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, cilt:17,

sayı:1-2 2003.

Neumayer, Otto. “Customer Satisfaction” Standard, 33/413, 1996.

Öçer, Abdullah ve Bayuk, Nedim. “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama

Dünyası, yıl:15, sayı: 2001-2, Mart, Nisan 2001.

Önal, İnci. “Eğitim Ve Bilgi Hizmetlerinde Toplam Kalite Uygulamaları”,

Türk Kütüphaneciliği, Ankara: 18/1, 2004.

Özer, Gökhan ve Aydın, Serkan. “GSM Sektöründe Müşteri Sadakati,

Memnuniyeti, Değiştirme Maliyeti ve Güven Aarasındaki İlişki”, Atatürk Üniversitesi

SBE Dergisi, cilt:18, sayı:3/4, 2004.

100

Oliver, Richard. “Whence Customer Loyalty?” Journal of Marketing, vol. 63,

1999.

Şentürk, Leyla. “Müşteri Tatminine Yönelik Literatürdeki Kuramsal

Tartışmalar”, Hacetteper Üni. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, cilt: 17,

sayı:2, 1999.

Şimşek, Muhittin ve Sözen, Muharrem. “Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri

Tatmini” Ambalaj, sayı: 33, 2001.

Tan, Ahmet. “Dinlenme Tesilerinde Hizmet Pazarlaması ve Müşteri Tatmini”

Pazarlama Dünyası Dergisi, yıl 18, sayı: 2004-5, Eylül, Ekim 2004.

Türkyılmaz, Ali. “Müşteri Memnuniyet Modelleri ve Cep Telefonu Sektöründe

Bir Plot Uygulama”, 1. Kobiler ve Verimlilik Kongresi, 1/1, 1 Aralık 2004.

Yılmaz, Erol. “Üniversite Kütüphanelerinde Müşteri Merkezli Yapılanma Ve

Personel Memnuniyeti”, Türk Kütüphaneciliği, 18/3, 2004.

Yılmaz, Erol. “Üniversite Kütüphanelerinde Toplam Kalite Yönetimi Ve

Kullanıcı Memnuniyeti”, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 21/1,

2004.

101

Diğer Kaynaklar

Bartucugil, İsmet. “Perakende Müşteri Memnuniyeti”

www.parekende.org/yazar_yazi.aspx?id=68

http://kalite.kangeme.itu.edu.tr/içerik/1tky/html/tky6.htm

Tokuçoğlu, Haluk. “Hastane Hizmetleri ve Müşteri Memnuniyeti”

www.gazi.edu.tr/duyuru/hastane hizmetleri.htm

“Monash University Library user's survey 2005”

http://www.lib.monash.edu.au/reports/survey-customer/2005/survey-questions.pdf