(抜粋)jmrx seminar 110523

Strictly Confidential | Copyright 2011 IMJ all rights reserved

ロイヤルティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略

IMJ Loyalty Marketing Div.Shunsuke Takami

May 23, 2011

JMRX勉強会

2Strictly Confidential | Copyright 2011 IMJ all rights reserved

Today’s Agenda

• ソーシャルメディアを取り巻く環境

• ソーシャルメディア時代のマーケティング

• 事例に見るソーシャルメディア活用策

• ソーシャルメディアROIの考え方

• ソーシャルメディア時代に求められる顧客中心文化


ソーシャルメディアを取り巻く環境

Trend to Watch


ソーシャルメディアの領域を定義する

Social Media

DiscussionForums

Social Networks

Micro-blogs

MediaSharingBlogs

Reviews

SocialGaming

Source: IMJ分析

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.tyndall.ie/research/quantum-optics-group/youtube-logo.jpg&imgrefurl=http://www.tyndall.ie/research/quantum-optics-group/index.html&usg=__pAsza6XmzcgiOQGC5879_CGBjhE=&h=905&w=1280&sz=56&hl=en&start=1&um=1&itbs=1&tbnid=JK3T0Bi266AFaM:&tbnh=106&tbnw=150&prev=/images?q=youtube&um=1&hl=en&tbs=isch:1�

http://ksrd.yahoo.co.jp/PAGE=TOP/LOC=MHD/R=LOGO/*-http://chiebukuro.yahoo.co.jp�

http://oshiete.goo.ne.jp/�

http://www.cosme.net/�

http://kakaku.com/�

http://www.ameba.jp/�

http://gree.jp/?mode=home�


トリプルメディアにおけるソーシャルメディアの位置付け

• ソーシャルメディアは、コントロール不可能な領域ということを理解する。

広告メディアPaid Media

自社メディアOwned Media

獲得メディアEarned Media

Brand Site

Traditional Media

Social Media

企業がコントロール不可能な領域


ソーシャルメディア時代のマーケティング

Point of View


ソーシャルは利益を生み出す？

ソーシャル

利益

ソーシャル

利益

顧客ロイヤルティ？

• ソーシャルと利益との間には直接的な相関はない。「顧客ロイヤルティ」が第三因子となっている。


ロイヤルカスタマーによる口コミの効果

消費者・顧客

利益

顧客ロイヤルティ

アドボカシー（ブランド支援型口コミ）

消費者・顧客

ロイヤルカスタマー

ブランドレピュテーションの改善(ネット・センチメント)

Source: IMJ

• ロイヤルカスタマーによるアドボカシーがブランドレピュテーションを改善し、消費者・顧客の購買意思決定にポジティブな影響を及ぼす。


宣伝媒体/情報ソース別の信頼度

Source: Nielsen Global Online Consumer Survey, 2009

• 「知人からの推奨」と「ネット上の消費者の意見」が消費者の購買意思決定のカギ。


新規顧客の購買意思決定プロセス

Awareness認知

Consideration検討

Preference選好

Purchase購買

Loyaltyロイヤルティ

Negative Word of Mouth

Positive Word of Mouth推奨者

批判者

Source: “Flip The Funnel” よりIMJ分析

• 推奨者がもたらすポジティブな口コミが新規顧客の獲得につながっていく。• その逆に、批判者がもたらすネガティブな口コミは、新規顧客の獲得の妨げになる。


バズ

レビュー

ステータス別顧客分類と口コミのタイプ

• マーケティングによるもの• インシデントによるもの

• 製品使用体験によるもの• サポート体験によるもの

潜在顧客見込み顧客新規顧客リピート顧客ロイヤル顧客批判顧客

既存顧客

Source: IMJ

• 口コミのタイプは「バズ」と「レビュー」の2つに大別される。• バズはすべてのステータスの顧客によって形成されるが、レビューは既存顧客のみによって形成される。


顧客ロイヤルティと口コミの関係

批判者中立者推奨者

ネガティブ

ニュートラル

センチメント

NPS

ポジティブ

Source: IMJ

• 口コミのセンチメント（好意度）はロイヤルティをベースに決まる。• したがって、センチメントの改善にはロイヤルティの改善が必要。


Source: “The Ultimate Question” よりIMJ分析


低

高

顧客収益性

NPS

A B C

F E D

抑留者エンジェル候補者エンジェル

反逆者不可知論者宣教師

顧客グリッドによるセグメンテーション

• 横軸にNPS(ロイヤルティ)、縦軸に顧客収益性を置いた、６つのセグメンテーション。• 企業の究極のゴールは、「エンジェル」をいかに創出できるか。


Source: IMJ分析

②ロイヤルティを向上させる

③たくさん買ってもらう

④推奨してもらい、新規顧客の獲得につなげる

⑤フィードバックをもらい、ビジネスの改善につな

げる

感動体験提供

購買促進

口コミ促進

ビジネスへの参加を促進

既存顧客(浮動客)

①ロイヤルティ把握

ロイヤルカスタマー育成シナリオ

• 「購買価値」最大化から「口コミ価値」「情報価値」最大化へとつなげていく。


Source: IMJ分析


低

高

顧客収益性

NPS

A B C

F E D




②ロイヤルティ向上

③価値最大化・購買価値最大化・口コミ価値最大化・情報価値最大化

顧客グリッドとロイヤルカスタマー育成シナリオの関係


グランズウェルのソーシャルメディア活用の５つのアプローチ

• ソーシャルメディアの活用方法は、「聴く」と「語りかける」に大別される。• まずは「傾聴」によって顧客理解し、どのように語りかけていくかを考える。

Source: “groundswel”を元にIMJ作成

Talking

会話

Energizing

活性化

Helping

支援

Embracing

統合

Listening

傾聴

聴く語りかける

顧客理解を深める自社のメッセージを

広める

熱心な顧客を見つけ、彼らの影響力を

最大化する

顧客が助け合えるようにする

顧客をビジネスプロセスに統合する

http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/479811782X/papativajp-22/�


事例に見るソーシャルメディア活用策

Case Study


ソーシャルリスニング―ファンデーションのケース

• ソーシャルリスニングは、定量調査と定性調査を融合させた、新しい調査分析手法である。

カバー力

使用感

購入意向

薄づき

伸び

保湿

カラー

価格

美肌効果

べたつき

紫外線予防

言及数(件)

カバー力

使用感

購入意向薄づき

伸び

保湿

カラー

価格

美肌効果

べたつき

紫外線予防

-100

-50

0

50

100

0

ネット・センチメント(%)* *positive-negative

言及数(件)

つけていても圧迫感がないし、何より落とした後の肌が疲れていないのが◎◎高保湿とだけあって、日中パサつく事もない♪

私はカバー力は重視してませんが、カバー力を求める方には、もしかしたら少し物足りないかもしれませんね。

Source: IMJ分析

• 利用者は、「カバー力」と「使用感」をトレードオフとして捉えており、「使用感」のポジティブがブランド全体に対する「購入意向」のポジティブを維持していると考えられる。

Sound bites


Source: Nielsen “Listening & Asking”, 2009

18

30

54

80

7Switched to electric

Someone else bought itfor me

Fusion causes irritation

Fusion too expensive

Other razors just as goodかみそり刃の数

GilletteFusion

クーポン

広告

力強さ、性能

高い

電気かみそり

Mach 3との比較

Gillette Fusionの特性評価

Fusionをこれから使わない理由」の回答割合(%)

購買行動

ブランド/カテゴリー

特性

アンケート調査（アスキング）

他のかみそりが良い

Fusionは高すぎる

Fusionで肌が荒れる

友人が買ってくれた

電気かみそりに替えた

偽物、うそっぽい

ソーシャルリスニング

リスニング&アスキング―ジレットフュージョン

• アンケート調査では見えてこない、消費者の本音を捉える。


Source: Nielsen “Listening & Asking”

ソーシャルリスニング

• 論理的

• 個別的

• 助成

• 構造的

• 測定する

アスキング（アンケート調査）

• 情緒的

• 文脈的

• 非助成

• 非構造的

• 知る

感情の強さ意見の多さ

右脳的思考左脳的思考

リスニングとアスキングの違い

• 互いの特徴を活かして、相互補完的に活用していくことが重要。


Source: IMJモバイル “ソーシャルメディア実態調査”, 2010

あなたは、商品やサービスを人に教える際、どのように教えていることが多いですか。当てはまるものを全てお答えください。（複数回答）

口コミの実態

• 口コミボリュームは、ソーシャルメディアよりもリアルのほうがはるかに大きい。• 従って、ソーシャルメディア上の口コミは、リアルの口コミの「氷山の一角」として捉えることが重要である。


Source: IMJ分析


低

高

顧客収益性

NPS

A B C

F E D




②ロイヤルティ向上

③価値最大化・購買価値最大化・口コミ価値最大化・情報価値最大化

• ソーシャルCRM

• フラッシュマーケティング

• アンバサダープログラム• クラウドソーシング• カンバセーション

マーケティング

・Norton・OREO

・DellOutlet

・Beinggirl

・Pepsi

・Babyfoot

・Starbucks

ロイヤルティ向上のためのソーシャルメディア活用事例


Source: Yahoo! Answers, Norton Twitter Account

ソーシャルCRM―Norton• 不満顧客の製品利用に関する悩みをソーシャルメディア上で解決することで、不満を解消するだけでなく、顧客に「感動体験」をも提供する。


Source: Beinggirl WEBサイト

課題解決型カンバセーションマーケティング―P&G “Beinggirl”• 消費者の健康・美容といった生活課題に関する悩みを解決することで、ブランドへの信頼感を高め、消費者との間に絆を醸成する。


Source: Pepsi Refresh Project WEBサイト

CSR型カンバセーションマーケティング―Pepsi “Refresh Project”• 「社会貢献」という関心事を軸に、消費者との対話を行い、ブランドへの信頼感を高め、消費者との間に絆を醸成する。


Source: OREO Facebook page

エンタテインメント型カンバセーションマーケティング―OREO• 「エンターテインメント」という関心事を軸に、消費者との対話を行い、ブランドへの信頼感を高め、消費者との間に絆を醸成する。


Source: Dell Twitter Account

@DellOutlet followers

@DellOutlet followers. Source: TwitterCounter.com

フラッシュマーケティング―DellOutlet• ソーシャルメディアのリアルタイム性を活かし、クーポンやタイムセールスなどシェアされやすい情報提供によって、情報を拡散させ、来店等の行動促進をねらう。

http://en.community.dell.com/cfs-file.ashx/__key/CommunityServer.Blogs.Components.WeblogFiles/direct2dell/7331._4000_delloutlet-twitter-sales.jpg�


Source: Baby Foot 足裏ズルむけコンテストWEBサイト

アンバサダープログラム―Baby Foot “足裏ズルむけコンテスト”• ブランドに対する推奨者をアンバサダー（大使）として活用する。• 個々の顧客の製品使用におけるレビューを集結させて、一つの大きな評判を形成し、新規顧客の購買意思決定プロセスにポジティブな影響を与える。


Source: My Starbucks Idea WEBサイト

クラウドソーシング―Starbucks “My Starbucks Idea”• ソーシャルメディアを顧客の声をビジネス改善につなげる仕組みとして活用する。• 顧客の意見を取り入れるということが大前提となる取組みであり、他のアプローチと比較して、もっとも取組み上の難易度は高い。


ソーシャルメディアROIの考え方

How to Measure


Source: IMJ分析

Share共有

Participate参加

View視聴

インタラクティブ性（関わり合いの深さ）

浅

深

ユーザーステータス主な指標

• アクティブ会員 • 投稿（動画など）• コメント• RT(Twitter)

• 会員 • 会員登録• フォロワー（Twitter）/Fan(Facebook)• 投票/いいね！(Facebook)• ダウンロード/インストール

• 非会員 • PV• 視聴（動画など）

インタラクティブ性を軸としたインタラクション指標の分類

• 「インタラクティブ性」を軸に、指標を設定し、測定する。


Source: IMJ分析

NPSネット・センチメント

ビジネス結果

ロイヤルティ指標レピュテーション指標

ファイナンシャル指標

Share共有

Participate参加

View視聴

インタラクション指標

指標間の統合的モニタリング

• 「ソーシャルメディア指標」と「ビジネス指標」との間に「ロイヤルティ指標」を中間指標として設定。• 「ロイヤルティ指標」を「ソーシャルメディア指標」のトータル指標として設定する。


Case Study―JAL vs ANAVolume Trend

Source:ネットレイティングスバズ分析サービス BuzzMetrics®

「JAL再生タスクフォー

ス」の発足に伴う不安のコメント

映画「沈まぬ太陽」に関連して、年金問題や社員の給与

に関するコメント

日航株の下落にともなう、市場全体の下落に対する反応

のコメント

分析対象期間：2009年1月-12月

Social Listeningによるレピュテーションモニタリング

• JALは経営危機というインシデントによってボリュームを伸ばしている。


Source:ネットレイティングスバズ分析サービス BuzzMetrics®

分析対象期間：2009年1月-12月

Case Study―JAL vs ANANet Sentiment


• JALのNet Sentimentはマイナス。一方で、ANAのNet Sentimentはプラス。• JALの経営危機に対して、漁夫の利的に、ANAのSentimentがポジティブに振れていることが分かる。


Source: IMJ分析

ネット・センチメント

ボリューム・シェア0%

盤石

日本航空

全日空

-100% 危険

安定

憂慮

100%

100%

Case Study―JAL vs ANAブランドのレピュテーション状態を知るためのポジションマップ


• JALのレピュテーションはネガティブバズのボリューム増加によって「危険」状態にある。• 一方、ANAはポジティブな口コミが優勢であり、安定的な状態にある。


Net sentimentと購買意向率の相関

※Net Sentiment=口コミの好意度指標。ポジティブな口コミとネガティブな口コミの割合の差分。

Large increase in intent

No increasein intent

Less positive buzz More positive buzz

Net sentiment

A

B

D

CE

Brand A had a 15% lift in purchase intent vs. 3% for

Brand E

Source: NM Incite

購買意向率の変化

• Net Sentimentと見込み顧客の購買意向率の間には相関が見られる。


NPS調査による顧客ロイヤルティの把握とセグメント別アプローチ

• NPS調査によって顧客ロイヤルティを把握する。• 顧客との関係性を軸にセグメンテーションを行い、セグメント別に顧客戦略を実行していく。

顧客満足

顧客感動

アドボカシー


顧客満足度調査の欠点

離脱者の割合

• 多くの離脱者は、顧客満足度調査で「満足している」と答えており、誤解を生じさせる結果となっている。

• 「満足している」顧客は、必ずしもリピート顧客になるというわけではない。

ILLUSTRATIVE

20%

80%

Neutral or dissatisfied

Satisfied

「満足」

「ふつう」または「不満足」

Source: Bain & Company


顧客満足とロイヤルティとの関係

Source: “The Ultimate Question” よりIMJ分析

• 満足度は品質評価を表しているにすぎず、「ロイヤルティを示す行動」とは相関しない。• 推奨意向が「ロイヤルティを示す行動」との相関がもっとも高い。• 従って、推奨意向が企業の成長を左右するもっとも重要な先行指標となる。

満足行動

意向

品質評価

継続購買

継続購買

推奨

推奨

× 結果

維持率

リピート率

ロイヤルティを示す行動と結果（遅行指標）

継続使用

ロイヤルティを示す心理状態（先行指標）


市場原理とロイヤルティの関係

Source: IMJ

競争条件が与える影響

▲ロイヤルティ

▼実際の購買行動

◄自動車

◄パソコン

◄航空会社

◄電力会社

規制による独占

代替品が少ない

高いスイッチングコスト

特許技術

低差別化

消費者の無関心

代替品が多い

低いスイッチングコスト

非競争分野競争の激しい分野

低

低

高

高

• 市場原理が正常に働いている業界ほど、ロイヤルティの重要性は増す。


ロイヤルティが成長をもたらす４つの理由

Four Loyalty Behaviors Drive Growth

1. Repurchase (再購入)

2. Buy additional lines (別商品の購入)

3. Referrals (口コミによる推奨)

4. Constructive feedback (建設的フィードバック)

Source: IMJ

利益

売上

コスト

新規顧客

既存顧客

顧客獲得コスト

その他コスト

リテンション（顧客維持）

リピート購入

クロスセル・アップセル

口コミ（推奨）


根本原因分析(Root Cause Analysis)からアクションへ

• フィードバックからアクションへ。

①NPS調査結果 ②根本原因分析 ③アクション

＞＞• NPSセグメンテーション• ロイヤルティドライバー• コメント分析

• 戦略軸・オペレーション軸での改善取組みと優先順位付け

Source: IMJ


Closed-Loop Process(ループを閉じる)

顧客

アンケート調査

VOC(顧客の声)

製品・サービス

サポート

営業ActionAlert

One to One対応 One to Many

対応

構造的改善の検討

リアルタイム問題解決の実施

顧客対応担当者

• 顧客の声は「聴く」だけでは不十分で、その声を改善のためのアクションにつなげていく必要がある。• アクションは２つの種類―「リアルタイム問題解決」と「構造的改善の検討」に分類される。

Source: IMJ


ソーシャルメディア時代に求められる顧客中心文化

Getting Started


ソーシャルメディアはヒューマンなメディア

Technology Human

プラットフォーム(Facebook, Twitter, mixi, etc…)

デバイス(PC, mobile, スマートフォン, etc…)

会話能力

顧客中心の組織文化

• ソーシャルメディアは、技術革新をベースとした、ヒューマンメディアである。


顧客ロイヤルティ向上の２つの側面

• 自分を分かってくれている

• 自分の価値を認めてくれている

• 自分のことをよく聴いてくれる

• 自分の価値感を共有してくれる

「X社を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」

Head(頭) Heart(心)

２つの側面からロイヤルティ向上の可能性を探る必要がある

• 最良な特性

• 最良なサービス

• 最良な価格

• ソーシャルメディア活用は、顧客のHeart(心)に対してインパクトを与えることで、顧客ロイヤルティを向上させることを目的とすることが重要である。


Source: IMJ分析

顧客

ブランド

製品

広告

店頭

サポート

WEBサイト

フィードバック

フィードバックの内容

顧客の声の収集は複数のファンクションにわたる

• 顧客の声を「フィードバック」として捉えると、その声の内容は企業内の各ファンクションにわたる。• 従って、ソーシャルメディアは、顧客中心の組織変容が必要とされる。


Source: IMJ分析

R&D/プロダクト

製造/チャネル

マーケティング/セールス

• 顧客からのフィードバックに基づく製品やパッケージをリアルタイムで改善

• 素早い修正によって新商品ローンチを最適化

• 顧客の需要を予測

• ブランド好意度を流通商談における交渉で活用

• 顧客の購買意思決定プロセスにおける、ブランドの強みやボトルネックを特定

• メディア露出のインパクトを測定

• インフルエンサーの特定とエンゲージメント

カスタマーサービス

• 顧客体験に関するフィードバックを探知し、対応

• 影響力のある顧客を特定し、エンゲージメント

ソーシャルメディアの活用範囲

• ソーシャルメディアの活用範囲は全ビジネス領域にわたる。• 従って、アクションの領域をフォーカスさせることが重要となる。


Source: IMJ分析

顧客インサイトが関連するビジネス領域

• 顧客の声を戦略立案につなげていくためには、企業のビジネス活動全体について深い理解が必要とされる。

短期中長期

戦術的

戦略的

製品開発

社員教育

プライシングカスタマーサポート

プロモーション

製品改善

ブランディング

物流

店頭接客

時間軸

アクションレベル軸


Source: Altimeter Group “The Two Career Paths of the Corporate Social Strategist”, 2010

企業ソーシャルメディア担当者の２つのキャリアパス

率先的

受動的

キャリアパスの転換点

「ヘルプデスク」へ

「ストラテジスト」へ

• ソーシャルメディア担当者は、組織を率先する「ストラテジスト」か、社内からの問合わせに受動的に対応する「ヘルプデスク」か、いずれかのキャリアパスを歩むことになる。


Questions? Thank you!

Shunsuke TakamiChief Consultant, Loyalty Marketing Div., IMJ

[email protected]@shunsuke_takami

(抜粋)jmrx seminar 110523

Business