【jmrx】mrmw発表会 20140425 final

JMRX勉強会：MRMW in Asia2014参加報告

株式会社ミクシィ・リサーチ2014年 4月 25日

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名前：濱野　英和[email protected]

年齢：４０歳出身：神戸市

・１９９３年～１９９８年　フロリダ州　マイアミ　留学・１９９９年～２００５年　ＯＡ機器の法人営業・２００６年～２０１３年　ネットマイル社　リサーチ事業本部・２０１４年～　ミクシィ・リサーチ　ＣＯＯ

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自己紹介

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Mobile research とは

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mobileとは・・・

○ Real time

○ In the moment

○ Remote Location

○ Interactive

○ Choice of participant

○ More emotional

“ It is like A computer in your

Pocket”

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前回のＪＭＲＸ勉強会で

Mobile research is Much more than the survey!!

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MRMWの参加報告


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MRMWの様子（ facebookページもございます）


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i. Insight and Innovations - today and the way forward for mobile panel research

ii. Evolving mobile research - addressing the latest factors and challenges that clients and market researchers need to overcome

iii. Investments into (Mobile) Market Research - where are they going and why?

iv. Moving brand tracking successfully to the mobile world

v. Exploring new frontiers - TV ad testing through mobile

vi. Getting closer to the truth through mobile: understanding consumer beverage consumption behaviour in high growth markets

vii. Leveraging GPS and geo-fencing technologies for retail channel surveys: what are the key success factors?

viii. From the point of experience: reviewing 15 years of mobile research diaries for consumer insight

ix. Conjoint Mobile Analysis - paradigm shifts in modeling consumer choice behavior

x. New rounds of data protection and privacy curbs in Asia-Pacific countries: how can the research industry navigate through them?

xi. The market research industry is out of date, boring and needs reinvention!

MRMW Main Event Day1のアジェンダ


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MRMW Main Event Day2のアジェンダ

i. Improving candidate engagement in mobile apps: turning acquisition into conversion and retention with analytics, big data and marketing strategies

ii. Can you tell me about the last ad you saw? Presenting an alternative to recall, prompted awareness, and boring respondents to death

iii. Integrated intelligence using mobile data: how to enhance ‘in the moment’ information

iv. Coding everything mobile – introducing recognology

v. Deliberating the efficiency of desktop versus mobile research: a pan-Asian perspective

vi. Utilising feature phones for mobile research: challenges and opportunities

vii. Challenges and opportunities of using mobile research for insight generation

viii. Google Glass meets Market Research: reinventing research using wearable technologies

ix. Using facial recognition to understand global differences in emotional reactions and expressions


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Pickups

①　Moving brand tracking successfully to the mobile world

②　Getting closer to the truth through mobile: understanding consumer 　　　　　 beverage consumption behaviour in high growth markets

③　 From the point of experience: reviewing 15 years of mobile research diaries for consumer insight

④　 Conjoint Mobile Analysis - paradigm shifts in modeling consumer choice behavior

⑤　Deliberating the efficiency of desktop versus mobile research: a pan-Asian perspective

⇒　ブランドトラッキングをモバイルで成功させるには。

⇒　モバイル日記調査での消費者理解。

⇒　オンラインリサーチとモバイルリサーチの違いについての検証。

⇒　成長マーケットにおける飲料消費実態を理解する。

⇒　モバイルの活用で広がる消費者理解。


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Others

Digital Adviserという

コミュニティの活用

Geofencing技術をつかったフィールドワーク

大量の画像の処理への挑戦

フューチャーフォンをつかったグローバルリサーチ

いまのリサーチを裁判にかけろ！

求職者をよりアクティブにするモバイル


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①ブランドトラッキング調査をモバイルリサーチに移行するには。

【概要】パネルを囲う従来のリサーチではなく、モバイルリサーチの新しい手法 Dynamic Researchの紹介

【スピーカー】①YeeMei Chan

　 Regional Brand Director

　Millward Brown（調査会社）②Alistair Hill

　 CEO

　On Device Research（リサーチアプリ開発）

① ②


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Dynamic Researchとは？

Dynamic Researchとは、パネルを囲うのではなく、ネット上にいるユーザーに回答してもらうリサーチ手法であ

る


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なぜモバイルなのか？

モバイルは人口のほぼ同数にリーチできる手段である


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モバイルには気をつけないといけない点も・・・

　　　　　　　発展途上国ではパネルが少ない　　　　　テクノロジーやインフラも十分ではない　　　　　　　　画面サイズの制限もある　　回答者も従来より忍耐強くない（パネル化もしにくい）

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人口のほぼ同数にリーチできても・・・

誰しもが回答したがるわけではない！

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Dynamic Researchと Panel Researchの比較

回答完了率や回答完了までの時間に差はない

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Dynamic Researchと Panel Researchの比較

設問数が少なければ、 Trap Questionの誤解答率に差はない

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長めの設問にMobileで答えてもらうには・・・

Chunking（＝設問を何回かに分ける）ことで、長い設問に答えてもらえる

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長めの設問にMobileで答えてもらうには・・・

Chunkingすることで、 Trap Questionの誤解答も下がる

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モバイルの画面サイズ制限について

TVCMの認識率での調査でも、画面サイズの制限を受けずに、D2Dと同じ傾向が見られた

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サンプル回収までの期間も

サンプル回収スピードもD2Dに比べ、格段に早い

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結論

モバイルの特性（ユーザーが忍耐強くない、等）に配慮した形での設問設計をすることで、　モバイルリサーチのメリットをフルに享受　できる

画面サイズの影響は回答傾向に影響を受けない

ユーザーが PC→Mobileへの流れは、これから　ますます加速するため、信頼し得るデータは　モバイルでのリサーチ結果になってくると予想　　される


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②真実の瞬間へ迫る

【概要】写真撮影による飲料消費の真実の実態把握の方法とその効果を確かめる

【スピーカー】Maharaj SinghDirector Marketing Strategy & InsightsCoca Cola（飲料）

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何を、どこで、どうやって、どのくらい、どんなシーンで、誰と、どうして、どうだった？？

一般的な消費実態の設問

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今までの消費実態調査は、

基本的に、記憶をベースにしたアンケートの回答である

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今までは記憶に頼ったアンケートをおこなってきたが、

我々は、さまざまな情報が溢れかえる時代を生きているどうゆうことかと言うと、

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一日のうちに、５０－８０％は忘れられると言われてます

人の記憶量について、

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そこで、何をやってみたか、

３５０人以上、１分足らずで終了できる、飲み物の画像を送ってもらう調査をおこなった

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画像を集めてみると、

豊富な画像データと、それぞれのシーンを取得することができた

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わかったこと、その①

一定のインセンティブと、継続的なモニタリングで参加者は協力的であり、調査協力に対して問題はなかった

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わかったこと、その②

カテゴリーごとにブランドのシェアをチェックした結果、９０％の正確性を確認することができた

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わかったこと、その③

とにかく、通常の物と比べると早いので、消費財の実態把握には向いている

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結論

あまり意識をせず購入する商品については、　その瞬間、瞬間をとらえることによって、　より新鮮でリッチなデータを取得することが　でき、かつ、事実の乖離も大きくなかった。

そのようなデータを取得するにあたっては、　参加者のエンゲージメントは必要不可欠で　ある。


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③モバイル日記調査における、実査前後の重要性

【概要】日記調査へ入る前と、終わった後の協力者とのコミュニケーションの重要性を紹介。

【スピーカー】Miguel RamosMobile Solutions Practice Leader,EMEA and Asia Pacific RegionsConfirmit（リサーチシステム、リサーチアプリ）

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Peter’s Squars　たったの８年間での違い

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モバイルを通じて理解するするインサイト

モバイルの機能や特徴のほかに、事前に方向性の説明や事後の情報収集も必要である

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アプリを活用した日記調査

オンラインでの事前・事後と、オフラインでも利用できるアプリとの組み合わせ

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Pre Survey（事前調査）

オンラインにおける事前リクルーティングとモバイルでの回答のテスト

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App Based Diary（アプリを使った実査）

双方向性があり、プッシュ通知、モバイルの機能性を保つことができ

オフラインでも使えるということが重要である

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Post Survey（事後調査）

App経由で送られてきた情報に対しての追加の質問や、調査自体への満足度も取得が可能

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インセンティブについて

金銭的な謝礼だけでなく、調査からの学びを共有すること、その学びの重要性などを提供することで感謝を伝える

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事例①　調理に関する実態

写真を活用して調理に関する商品の利用実態を図る調理前にＡｐｐ起動させ、調理中に実査をおこなう

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事例②　ロイヤル・ウェディングに関する意識

その週末の行動とその時々の感情を取得するインセンティブ　０

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事例③　イギリスにおける週末の行動観察

一般的なイギリス人の週末の行動を把握する金銭的なインセンティブのほかに抽選で iPad

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結論

日記調査における、画像送付の協力率は約８０％、　１日記調査あたり平均して１６枚もの画像が　送られる。　位置情報に関しては約２５％が送付。

数日間にわたる日記調査への高い協力率には、　事前の説明やトライアル、事後のインセンティブ　や結果の共有などの感謝の気持ちを伝えることが　大切である。


47④Conjoint Mobile Analysis

- paradigm shifts in modeling consumer choice behavior

【概要】CAPIとモバイルでのコンジョイント分析の違い

【スピーカー】Robin de Rooij

Senior Project Manager & New Venture Director

SKIM（オランダの調査会社）

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アジアでは居住地域での違いがある

アジアでは都市部と農村部の人々で属性が異なる

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CAPIとMobileでの違い

CAPIでは PCがインターネットにつながっていなければ調査できないが、Mobileでは PCが無くとも調査が可能

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事例紹介：OMO洗剤での CAPIとMobileでの比較

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事例紹介：前提

CAPIは 12タスクで 20分の調査を行い、Mobileは 3タスクで 5分の調査を行った

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事例紹介：調査完了まで流れ

CAPIでは実際に回答者に会いに行き、時間も金銭コストもかかった。

Mobileは調査の流れもシンプルで時間も金銭的コストも PCを大きく下回った。

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事例紹介：結果

CAPIとMobileでアンケート結果に差がある改善点として CAPIでは「早く洗える」・「綺麗に洗える」が

Mobileを上回り、逆に「白く洗える」に関してはMobileが CAPIを上回った

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事例紹介：回答者ペルソナ

CAPIとMobileでの回答サンプルに差があるため、アンケート結果にも差が表れている

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Mobileリサーチの特徴

Mobileでの調査は全ターゲットでの調査は難しく、サンプルとして若くて高学歴の独身が多くなる傾向がある

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結論

CAPIとMobileでの調査手段が異なり、　調査対象者属性が異なることから、得られる結果に差が生まれる

コストの面では、 CAPIよりもMobileの方が、　安く早い調査が可能である

アジア（ベトナム）では、Mobileは若くて、　高学歴な独身がサンプルとして多くなる傾向


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⑤State of the Industry & Future Technologies

【概要】スマートフォンリサーチの有用性を、PC調査との比較調査を通じて検証した

【スピーカー】①Brian Fine, Chairman of QOR

（パネルサプライヤー）②Con Menictas, Qantas

（カンタスロイヤリティ）

① ②


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アジアにおいて PCとモバイルリサーチでどちらが効率的か考える

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試してみたこと

・モバイルリサーチの理論と仮説（ある種の偏見）に目を向け、ケーススタディを実行することを決めた（エリアはアジアと西洋）

・検証した仮説　①長い調査はモバイルでできない②PCとモバイルの結果は違う　③集めたデータに代表性はなく正確でない

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なぜ我々はケーススタディをするのか？→未来のリサーチにとってモバイルは重要であるため実施

この地域のスマートフォン普及率は特に先進国市場で伸びている

・ 40-70%の普及率で、韓国は世界一普及している。　日本は普及率が低い国の一つ。・ 2012年 9月現在、アジアでの普及率は 78%伸びている（GFKアジアレポート）・若い世代での普及率は 80％に及ぶ

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テストの視点

プラットフォーム・スマートフォン（新しいプラットフォーム） vs PC（標準プラットフォーム）

スマートフォンユーザー・スマートフォンのみユーザー　 vs PC併用ユーザー

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設問設計

質問内容・普及率、満足度、推薦度　（ＫＰＩとする）・態度・デモグラフィック

質問スタイル・ SA、MA、ドロップボックス、マトリクス設問、　オープンアンサー、スケールバー

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国ごとのサンプルサイズ

日本は「 Smartphone on PC（ PC回答の併用者）」が少ない

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スマートフォン vs PC調査のスクリーンショット

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「楽しさ」の観点から調べた

スマートフォンユーザーも「楽しさ」を感じている・全体的にポジティブな回答（ Top2boxで 86-98%）特に中国で高い・どの国でも 3つのセル同じ水準・スマートフォンユーザーでもっとも高いスコア

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再度協力したいか調べた

再協力意向はスマートフォンユーザーがやや高い・全体的にとてもポジティブな回答（ Top2boxで 90-96%）・どの国でも 3つのセルで同水準・スマートフォンユーザーで高いスコア

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離脱率について 5 分間隔で調べた（オーストラリアのみ実施）

・どちらのプラットフォームでも離脱率はほぼ同じ・ PCで調査冒頭での離脱率がやや高く、スマートフォンでは　最後 5分間の離脱率が高い　（おそらくマトリクス設問による影響）

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スマートフォンと PCのデータは近しいか、サービスに関する満足度・推薦度の比較を行った

結果はどちらも同じ水準だった・多くの KPIで顕著の差は見られなかった・最も顕著な差は韓国におけるモバイルサービスプロバイダーの　評点

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回答者は似ているか、技術への関心度合いで比較した

・スマートフォン回答者は、おおむね技術への関心度合いが　より強かった・中国では 3つのセルで同程度の高い水準となった

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今回のケーススタディからの学び

・ 15分ほどの長い調査はモバイルでできるか？　→できる。とても楽しいし、回答率や離脱率に差はない

・どのような調査がモバイルで行えるか？　→すべてのタイプの設問ができる　→画面サイズを合わせるソフトウェアを使えばできる

・データは有効か？　→有効。同じ結果が得られる

・データに母集団の代表性はあるか？　→ある。年齢・性別の重みづけをすれば可能

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スマートフォンリサーチの利点

・確立されたデバイス・回答者にとって便利・よりすぐに回収できる：調査結果のスピード・若年層やリーチが難しい属性へアクセスできる・スマートフォンの普及拡大によりリーチが拡大する・スマートフォンの機能的特徴はより可能性を秘めている

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欠点

・小さい画面の制約・マトリクス設問などより複雑な設問では高い離脱率を示す証拠が　いくつかある・設問の最適化と小さな画面に合わせるソフトウェアが必要・回答者の母集団が（パネル）が小さい

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結論

スマートフォンリサーチは、実行可能な選択肢である・ SMS調査の短い 5分の制限は必要ない・ PCプラットフォームと同様のソフトウェアを使う必要がある・制約があるという仮説はソフトウェアの制約によるもの・幅広い年齢層にリーチできる・楽しく、回答者が続けたいと思う・ 15分の調査全体を通して、有効なデータが得られる

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最後に

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エンゲージメント

テクノロジーオブジェクト

Mobile Research に必要なファクター

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Not just another way.It is THE Way!!

Mobile Research Is

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お問合せ： [email protected]

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参考資料

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○ 日程：２０１３年７月１７日～１８日○ 場所：アメリカ、ミネアポリス市○ ２０１１年から北米、ヨーロッパ、アジアにて開催、５００名程度参加


MRMW

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○ アプリのNPSの測定（新しい CS 評価軸の例）NPSとは・・・Net Promoter Score : % of promoters - % of detectors

お友達や知人にお薦めしたい度を計測しアプリの評価をおこなう。


事例

○ 消費者のメディア接触状況（インタラクティブなリサーチの例）日記アプリを通して２０００人のメディア接触を３０分おきに１０日間取得する。参加者との関係性の構築、インセンティブ、リマインド、コンプライアンスの提示などが重要。インセンティブは選択できるようにする。リラックスしてるタイミングとそうでないタイミングが把握できる

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○ 消費者理解とブランド体験がブランド価値向上に関係するか（複数のデバイス及び手法を取り入れた例）


事例

５００サンプルのオンライン

モバイルで日記調査を１週間

５グループでのコミュニティリサーチ

○ その後の事後調査にて、ブランドへのエンゲージメントが高まったことが証明された。全体のプロジェクトは５週間程度。

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事例

○ アフリカおよび中東での消費者調査（グローバルリサーチの例）オンラインリサーチ　⇒　 ×

現地リアル調査　⇒　 ×

モバイルリサーチ　⇒　○

現地のビール取扱い店の写真と場所を収集

位置を把握してマッピング

流通ルートのイメージを作成し、ブランド構築

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事例

○ ９６ヶ国でのコーヒーに関するリサーチ（グローバルの例）モバイル＝電話ととらえ、音声でのインタビューを実施、音声分析をおこなう。

○ インタラクティブなコンセプト調査（少ない設問で頻度を増やす）○ ストアアドベンチャー（写真を見せて見つけるまでのプロセス）○ 誕生日パーティーや通常の夕食時の準備段階から実施までのリアルな

風景を写真で取得。「４００人のラジオボタンより１００人の観察のほうがよっぽど有効」

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○ ヒスパニック人口があがる中、ヒスパニック女性のヘアケアへの意識を調査する。

（リアルタイムな回答と共創の例）


事例

STEP1２０人いつもの商品購入と写真、理由

○ 女性のシャワーシーンは写真撮れないが、音声の録音はしてもらえる。○ 共創でエンゲージメントの向上にも効果があった。

STEP2実利用してもらいアンケート

STEP3Co-creationパッケージデザインを考える

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【jmrx】mrmw発表会 20140425 final

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