jmrx 141217

ESOMAR Global Qualitative 2014 Best Paper & Best Presentationご紹介

JRMX勉強会

2014年12月17日

Copyright© 2014 INTAGE Inc. All Rights Reserved. 2

栄えあるBest Paper & Best Presentationは…

(Con)figure It Out!

Best Paper

Fickle Mistress

Best Presentation


(Con)figure It Out!


MROC + Configuratorでドライヤーを作ろう


“共創”っていうけれど、出されたアイディア、どうしてる？

Crowd-powered approachesが一般的になりつつあるけれど…

アイディア出しアイディアの

具現化

アイディア出しに比べると、あまりクリエイティブな感じがし

ないから？

…「共創」と言えば、こちらがイメージされますよね

…あまり人気がない

しかし、アイディア出し～具現化までカバーしたアプローチが必要なのでは？


クライアントはBRAUN、カテゴリーはヘアドライヤー

ドライヤーには色々なfeaturesがある

などなど

個別に評価してもらっても役に立たない。知りたいのは：理想のドライヤーってどういうfeaturesの組み合わせ？キーとなるfeatureは何？

ノズル

パワー

モーター

付属品

ハンドルの形

モード効果

それに、色々な新しいアイディアも。


これら4つのGoalに応えられるアプローチって？

「欲しい！」と思うアイディア

の特定

アイディアを組み合わせての

評価

Choiceについて「どうして？」

ユーザーエンパワーメントの達成


・・・ということで、MROC内にConfiguratorを作ってしまいました


Configuratorは既に皆が使っているもの今では何でもConfigureできる。車もPCもバッグも靴も洋服も・・・

だったらリサーチで使ってもいい

よね

Why Configurator?


Configuratorなら、従来手法で直面する問題を解決できる

たくさんのアイディアを評価してもらうけれど、負担感は軽い

個別のアイディアの評価ではなく、

cumulativeに評価してもらえる


Configuratorは、こうやって作りました

評価してもらいたかったたくさんのアイディアを、幾つかのkey

parameterに分類。パワー、モード、スイッチ・・・

アイディアのビジュアル化（BRAUNの

デザイナー）→ アイコンに

各アイコンの上にマウスを乗せるとポップアップで説明が


「共創」のためのConfiguratorなので、「買わせるため」のConfiguratorとは一線を画しました

① 設定を細かく、選択肢は多く ⇔ 買いたいものを選びやすいシンプルな設

定・選択肢

②シンプルな画面デザイン ⇔ 購買を促すためにattractiveに

グレー文字：購買のためのconfiguratorの特徴

③対象者には、「開発者」の立場に立ってもらって

⇔ 「消費者」


ではどんな調査をやったのか？

「短期集中MROC」

Day 1 現状把握

機能のConfiguration Day 2&3

デザインのConfiguration Day 4

Choicesについて、「なぜ」を理解 Day 5

対象者が、じっくり考え色々試して、気持ちが変わったらchoiceを変えられるように2日間にしました


「現状把握」セッションでは・・・

これまでの経験

現在のお悩み

使用のシナリオ

その他のスタイリング商品・ツールとのcross-usage


いよいよConfiguration

Educational Discussion

Configuration

Discussion

Innovativeな新機能についての理解度チェック → 必要に応じて機能やベネフィットを説明

Choicesについて、個別に「なぜ？」を聴取 Individual choicesについて皆でdiscussionも


FeaturesのConfiguration

選択した価格帯内で、自分のニーズに合うattributesやfeaturesを選択

選べる組み合わせの制限あり

合わせて選べるもの、どちらかを選ぶもの、技術的に両立しないもの・・・

選択した価格帯内での制限あり

プレミアム価格帯なら選べるが、それ以外では選べないもの・・・

メーカーにとっては実現可能性のある組み合わせに


DesignのConfiguration

ドライヤーのデザイン的なattributesについてdiscuss

例）選んだモデルについて、好きな色は？＋対象者に、どんなデザインが魅力的かをUploadしてもらったりもした


分析

Configurationは定量的に分析

その選択理由は定性的に分析

定量・定性のいいとこどり

消費者ニーズを多面的に理解できた。Configurator + 1-on-1 + Many-to-Manyを組み合わせたので・・・

• アイディアを様々な角度から見ることができたから

• 対象者自身にも色々な角度で考えてもらえた上で評価・コメントしてもらえたから


成功の秘訣は・・・

対象者選定はとても慎重に

女性のみ

属性、保有ブランドは混ぜている・・・年代、収入、BRAUNファンもそうでない人も・・・

ヘアケア＆スタイリング関与度が高い人

5日間のintensiveなMROCにフルに参加できる方


そして、対象者は実際commitしてくれた


このMROC + Configuration、どんな意味があったのか？

自分で決められる

自由がある

自分でコントロールができる

と感じさせることができた

しかも楽しいやり方

消費者にとっても開発者（BRAUN）にとっても EMPOWERMENT TOOL

はっきりした目的に向かって、効率的に「共創」ができた

消費者にとっては…

開発者にとっては…

しかも意味のあることをしている


対象者の反応は・・・

Configuratorを使うことで、消費者は直感的かつExtensiveに、製品を設計することができた

消費者としての自身にとっても自分ゴトにできた

対象者は自分たちが商品開発に役に立ったと感じた

• 自分たちの貢献が、真剣に捉えられている： 75%

• 自分たちが商品開発に大きな影響を与えた： 64%

• Brand passion scaleの平均点UP

• BRAUN excites them：60%

• Feel connected to BRAUN products: 35%

• Cannot imagine haircare without BRAUN: 29%

ブランドに対するengagementもUP


そしてクライアントにとっては・・・

「そしてできたのがこれらの商品です」


結論: Product-centricなリサーチをするときに、Configuratorはよいguidanceになります

なぜなら・・・

Key product parameters & Optionsを強調できる

Product featuresへの反応を定量的に見ることができる

“共創”観点からも、消費者にとっては商品を”Construct”するプロセスに携わってもらえる

消費者を商品開発のパートナー “Prosumer”として扱うことになるので、Consumer Empowermentもできた

＋コラボレーションへのモチベーションもUP


そしてこのPaperの受賞理由は…

世界のリサーチャーが共通で抱える悩み「Actionable」なOutputを出してくれ、に対応


Fickle Mistress Loyal consumers, changing brands and

the change-constancy conflict


去年は「The Power of the Dark Side」でBest Paper受賞

今年はBest Presentation受賞

ロイヤルユーザーとブランドの繊細な関係


ロイヤルユーザーとブランドの関係は、とても繊細

変化

今は変化がもてはやされる時代

変化しない＝停滞、退屈

ブランドに対しても、進化・近代化を期待

不変性

一方で、ロイヤルユーザーは変化に対して敏感

自分たちのブランドが変わらずにい続けてくれることを望んでいる

葛藤

… どんなにロイヤルティの高いユーザーであっても、「変化」への欲求は持っている


問題は：

1 What to change

2 How to change

3 How much to change

…これを誤ると、ロイヤルユーザーを失うことに


「変化」への欲求を満たしつつ、ロイヤルユーザーとブランドとの絆を壊さないためにはどうしたら？

それを明らかにするためのフレームの提案です


Change - Constancy Conflictの考え方を取り入れて、「変化」と「不変性」、相反する欲求から生まれる葛藤を理解し、取るべきアクションを明らかに


「変化」と「不変性」は、皆さんも人間関係や人生の中で直面している葛藤です

人生の中でも…

どんなに熱愛中でも・・・

関係を維持するために

安定も大事だし

ちょっとしたサプライズも欲しいよね

馴れ親しんだ田舎町から離れたく

ない

都会に出て一旗あげたい

新しい環境でチャレンジしたい

馴れた職場に留まりたい


お気に入りのブランドに対してでも、新しさや変化を求める気持ちはある

10年間、愛飲し続けているブランドでも・・・

特別な日には輸入ビール


しかし、そのブランドがどこまで「変化」すべきか、「不変」であるべきかはカテゴリーの特性、ロイヤルユーザーのタイプにより異なる


それをどうやってリサーチで明らかにする？

1 Step 当該ブランドに存在するLoyalty Relationshipのタイプを把握、主要なタイプの特定

2 Step 当該ブランドがAnchor(不変) Categoryに属するのか、Change(変化) Categoryなのかを特定

3 Step ブランドの中のAnchorの要素、Changeの要素を特定 → そのブランドにとって何が本質的な要素なのかを理解

4 Step ロイヤルユーザーが変化にどう反応するかを観察

5 Step ロイヤルユーザーの反応を評価


Step 1. 当該ブランドに存在するLoyalty Relationshipのタイプを把握、主要なタイプの特定 …そもそもLoyalty Relationshipとは？

まずはLoyaltyの捉え方から…

行動ベースで定義されることが多いけれど

Loyaltyはエモーショナルな絆でもある

… 従って、お気に入りのブランドの「変化」への対応は、

エモーショナルなプロセス


Passionate Devotee

熱烈な信奉者

Settled Spouse

落ち着いた関係にある伴侶

Master - Servant

主従関係

Illicit liaison

不義の関係

Reluctant Loyalists

不承不承の

支持者たち

Loyalty Relationshipをブランドとのエモーショナルな関係性で分類すると・・・

ブランドとの情緒的な関係が強いのは…


「変化」「不変性」に対する態度は？

Passionate Devotee

熱烈な信奉者

Settled Spouse


変化に前向き。サプライズがあれ

ば嬉しい

コアなブランド・エレメンツを通してブランドのオーラが維

持されることを望む

変化を好まない。あらゆる変化に

懐疑的

できるだけブランドが変わらないことを希望

ではどんな葛藤が生まれるのか？そして取るべきアクションは？


Passionate Devotee （熱烈な信奉者）

Passionate Devotee

熱烈な信奉者

変化に前向き。サプライズがあれ

ば嬉しい

コアなブランド・エレメンツを通してブランドのオーラが維

持されることを望む

ロゴ、デザインなど絶対変えてほしくない要素がある

アクション

変えてはいけないコアとなるブランド資産を特定

その他の変化についてはオープン

葛藤


「進化」は必要

アクション

「変化」を起こさなければならない場合には、消費者に「相談（Consult）」する形を取り、「変化」を理解・受容してもらう必要あり

ただし、ブランドは、どんな形であれ変えてほしくない葛藤

Settled Spouse（落ち着いた関係にある伴侶）

Settled Spouse


変化を好まない。あらゆる変化に

懐疑的

できるだけブランドが変わらないことを希望


ではLoyalty Relationshipのタイプはどうやって明らかにすればよい？

ブランドとの間に、どんな情緒的な関係があるのかを特定 …態度、実際の行動の両面から分析

アプローチ

Brand Narratives • 対象者に、ブランドについてのストーリーを語らせる …ポジティブなこともネ

ガティブなことも、どんな小さなことでも

Delta Moments with the brand • 自動的に手に取る習慣が揺らいだ瞬間は

Brand Relationship • ブランドとの関係性を擬人化 …親友？母親？先生？

Behaviour • 購買行動を捉える…そのブランドとどのようにInteractしているのかを理解


次にStep 2.当該ブランドがAnchor（不変）なのか、Change（変化）なのかを特定 …そもそもAnchor / Changeとは？


2 Step 当該ブランドがAnchor（不変）なのか、Change（変化）なのかを特定





Anchor Categoryとは？

安定感を与える

消費者自身があたかもブランドのオーナーであるかのように感じさせる

個人化／私物化

儀式化

私にぴったり

ちょうど私の好きな香り

毎朝の習慣、など

Anchor Categoryはあなたが一緒に育って年を取っていくもの。だから、自分の好きなブランドが変わってしまうと、

心が乱される


代表的な例として・・・

Taste Testでは高い評価を得たNew Coke。

市場では全く受け入れられなかった


Change Category

常に驚きや刺激を期待

アップグレードし続ける

テクノロジー分野

「見せびらかし」の要素があるもの

人にどう思われるか


代表的な例として・・・

スマートフォン、どんどん進化してほしいですよね


カテゴリーを分類すると・・・

CHANGE ANCHORS

常に変わり続けてほしい決して変わらないでほしい

ファッション

スマホアプリ

ケータイ

耐久消費財

SNSのサイト

自動車

OS

パーソナルケア（スキンケア、コスメ、

ボディケア等）

Staple Food


そしてStep 3.ブランドの中のAnchorの要素、Changeの要素を特定







Anchorの場合は変えてもよい要素はごくわずか。それでも「変化」を起こす場合は細心の注意が必要

何がロイヤルティを形作るコアな要素となっているのかを特定

それを変える場合には、プロセスに対象者を巻き込み、丁寧なコミュニケーションを取る必要あり


Changeの場合は、Anchor的要素は守りつつ、常に変化・進化しつづけることが必要

ブランドの中で変えてはいけない要素を特定（このGAPのロゴのように）

そのAnchor的要素はキープしつつ、常にイノベーションを起こし続け、イノベーションを起こしていることをアピールすべき


ブランドのAnchor要素、Change要素を特定するには？

対象者自身に語らせるのは難しいので…

アプローチ

違背実験 Verbal diary + In-depth Interview • Verbal diary: 元のブランドに対して喪失感を覚えたとき、喪失

感が最も高まったときに、気持ちを語って録音してもらう • In-depth Interview: 違背期間後に実施。ブランドの様々な

側面について語ってもらうことで、変えてもよいもの、変えてはいけないものを特定


しかし、いずれ消費者は「変化」に直面することになる







では変化に直面した場合、ロイヤルユーザーはどのように反応するのか？


3つのステージがあります

Stage 1

Stage 2

Stage 3

新しい出会い復縁

変化を気に入った場合には、ブランドとの絆は深まり、関係は続く

気に入らなかった場合には、絆は弱まり、浮気を繰り返した末にだんだん元のブランドからは離れていく

“こんな人と結婚したつもりじゃなかった”

“続ける？別れる？”

分かれた恋人を懐かしむ


ではロイヤルユーザーの反応はどうやって確かめる？

変化に対して本当にどう反応するかを見るには、一定期間、消費者を変化に曝し続けることが必要

アプローチ

Long cusp change vs spontaneity • 「変化」について消費者に説明を与え、しばらく検討期間を置く

• Anchor category: ある程度長い期間 • Change category: 短期間で可

• 「メモ書き」を使うなどして、消費者は期間中、「変化」を評価する。 • 期間後、「変化」について気に入った点、戸惑った点含め、フィードバック

Change simulations • 新パッケージの商品を使ってシェルフテストをするなどしてシミュレーションを

行う


Anchor Categoryの場合には、更に「変化」のプロセスに消費者を巻き込むことが望ましい

特にAnchor categoryの場合には、「変化」のプロセスに消費者を取り込むことが望ましい

アプローチ

Feed-in Feed-back Brand Guidance Communities • ブランドの熱心なファンを集めてコミュニティを作る • どんな「変化」であれ、検討されている「変化」について、意見を言ったりアド

バイスをもらったり、「変化」があったらどう思うか？をシェアしてもらったり • 消費者にとっては「自分のブランド」感を高められる＋絆も強まる


これが、求められる変化・進化に対応しつつ、ロイヤルユーザーとの絆を失わないためのHolisticなリサーチアプローチ


「変化」への欲求＋ロイヤルユーザーとブランドの絆、両立させなければなりませんね

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