inovazione pensieri e strumenti
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Renzo Rizzo ILA Innovazione ISTUD 2010
Innovazione strumenti e azione
Renzo Rizzo Concetti di Innovation Management - ISTUD 2011 [email protected]
Perché l’innovazione
“ L’innovazione è la funzione specifica di chi intraprende, sia come business
esistente che come individuo che inizia da solo una nuova idea... è il mezzo con
cui l’imprenditore crea nuove risorse che producono ricchezza ”
“ Poiché il fine di ogni business è di creare clienti, l’impresa commerciale ha solo due funzioni veramente essenziali: il
marketing e l’innovazione “ Peter Drucker, 1909-2003,
writer of 39 books, management expert and
consultant
Renzo Rizzo Concetti di Innovation Management - ISTUD 2011 [email protected]
1. l’innovazione è inevitabilmente parte del business...2. ....ed é un processo gestibile, e che va gestito
‣ In un economia basata sulla produzione e la vendita di beni, cioè un economia reale, l’offerta di nuovi prodotti e servizi è il motore stesso dell’economia
‣ Per mantenere valore e rilevanza per i clienti i prodotti e servizi, e il modo di proporli vanno costantemente aggiornati
‣ “Eravamo così concentrati sull’amministrazione dell’azienda che ci siamo dimenticati di rinnovare i nostri prodotti” (direttore generale di un’azienda di Zio Paperone, su Topolino, 2009)
‣ “non richiede una rivoluzione, ma la costruzione pensata di un modello di gestione e di organizzazione che riesca a realizzare le idee”
‣ “non è primariamente un’attività creativa, avere idee è la parte facile, la parte difficile è scegliere le idee giuste e realizzarle”
‣ “deve essere adatta alle opportunità e alle competenze (e all’ambizione) dell’organizzazione, non tutte le organizzazioni possono o devono averne in gran quantità” (Davila, Shelton, Making Innovation Work, WBSP)
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Il ruolo dell’innovazione
il ruolo dell’innovazione è di migliorare la vita delle persone e favorire il progresso della società sostenendo al contempo la capacità dell’impresa di creare valore economico
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Dinamiche di cambiamento
‣ Evoluzione tecnologica, cioè la nascita, sviluppo e maturità di nuove “tecnologie” di produzione, di distribuzione, di vendita, di comunicazione
‣ Diffusione delle competenze, miglioramento di rendimento di una tecnologia e aumento delle imprese che riescono a praticarla
‣ Riduzione dei costi di una data tecnologia mano a mano che matura e viene applicata
‣ Aumento delle aspettative dei clienti esistenti nei riguardi di prodotti e servizi mano a mano che questi maturano e migliorano
‣ Cambiamenti sociali come: l’entrata nel mercato delle nuove economie; la diffusione di internet; l’aumento della coscienza ambientale
‣ Cambiamenti di regole e standard da parte di istituzioni e governi, associazioni di categoria, gruppi di clienti importanti
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Due strade per l’obsolescenza
‣ La commoditizzazione (es: elettronica di consumo): mano a mano che le competenze si diffondono ci sono sempre più concorrenti che offrono prodotti simili e che praticano prezzi più bassi come unico mezzo per distinguersi (svalutazione dell’offerta); allo stesso tempo, i competitor più organizzati e tecnicamente preparati reagiscono caricando i prodotti di nuove caratteristiche tecniche - spesso solo al fine di differenziarli e senza un vero valore per i clienti (escalation dell’offerta); altri ancora reagiscono con la specializzazione dell’offerta - meccanismo virtuoso ma dannoso per chi occupa una posizione di generalista ed è attaccato. Esempi: i PC, i VCR e poi i DVD player, le macchine fotografiche, le televisioni, i telefoni cellulari...
‣ La distruzione del business (es: la storia dell’acciaio): la produzione di acciaio da rottami attraverso i “minimill” (Nucor) ha gradualmente rimpiazzato l’acciaio da altoforno partendo dal basso - da quelle applicazioni cioè per cui l’acciaio da altoforno era “più che buono abbastanza” e i clienti preferivano risparmiare usando prodotti di qualità inferiore - poi mano a mano che la nuova tecnologia progrediva, ha catturato anche le applicazioni più difficili e profittevoli spingendo fuori mercato i produttori tradizionali. Ora Nucor è la maggiore produttrice di acciaio in USA. Altri esempi: MP3 vs. CD, Transitor vs. Valvole, Wal Mart vs. grandi magazzini; e se solo parzialmente: Low Cost vs. Aerolinee tradizionali, discount vs. retail tradizionale...
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Opportunità di innovazione e maturità del mercato
Opportunità di innovazione
Clienti generalmente interessati all’offerta
esistente
Clienti interessati all’offerta ma con
esigenze specifiche
Clienti non serviti o che non accedono all’offerta
attuale
Guidata dall’offerta, idea driven
2 aumentareAggiungere nuovi parametri alla definizione della qualità e della sostanza del prodotto, e/o aumentare la capacità dei clienti di discriminare
4 semplificareAttrarre chi che fino ad ora
non aveva considerato l’offerta e non ne era attratto perché troppo complicata o
eccessiva; semplificare il prodotto e l’offerta
6 reinventareReinventare l’offerta,
combinando nuove funzioni, nuovi benefici, creando un
nuovo significato e una nuova categoria
Guidata dalla domanda, customer driven
1 migliorareContinuare a migliorare la
qualità, la funzionalità, l’ergonomia, l’estetica del
prodotto, in modi che i clienti attuali riconoscono e sono
disposti a pagare di più
3 specializzareRivolgersi a clienti
generalmente interessati all’offerta, ma non soddisfatti
perché hanno esigenze specifiche, per le quali sono
disposti a pagare di più
5 popolarizzareRidurre drammaticamente i costi di accesso, usando
nuove tecnologie, e soddisfare i clienti meno
esigenti, interessati all’offerta ma che non potevano
accedervi
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Esempi: innovazione e maturità del mercato
Opportunità di innovazione e tipi di clienti
Clienti generalmente interessati all’offerta
esistente
Clienti interessati all’offerta ma con
esigenze specifiche
Clienti non serviti o che non accedono all’offerta
attuale
Guidata dall’offerta, idea driven
2 aumentare 4 semplificare 6 reinventare
Guidata dalla domanda, customer driven
1 migliorare 3 specializzare 5. Popolarizzare
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Esempi: innovazione e maturità del mercato
Opportunità di innovazione e tipi di clienti
Clienti generalmente interessati all’offerta
esistente
Clienti interessati all’offerta ma con
esigenze specifiche
Clienti non serviti o che non accedono all’offerta
attuale
Guidata dall’offerta, idea driven
2 aumentare 4 semplificare 6 reinventare
Guidata dalla domanda, customer driven
1 migliorare 3 specializzare 5. Popolarizzare:
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Esempi: innovazione e maturità del mercato
Opportunità di innovazione e tipi di clienti
Clienti generalmente interessati all’offerta
esistente
Clienti interessati all’offerta ma con
esigenze specifiche
Clienti non serviti o che non accedono all’offerta
attuale
Guidata dall’offerta, idea driven
2 aumentare 4 semplificare 6 reinventare
Guidata dalla domanda, customer driven
1 migliorare 3 specializzare 5. Popolarizzare:
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Innovare non serve se:
‣ Il nostro prodotto continua ad essere rilevante, utile, attuale e desiderabile per i clienti, e presente nella loro mente
‣ Il nostro prodotto non ha alternative che i clienti giudichino accettabili
‣ Nessun altro sa fare quello che sappiamo fare noi, bene come lo sappiamo fare noi
‣ Se pure ci sono alternative accettabili, la capacità di produrre nostra e dei nostri concorrenti è inferiore alla domanda del mercato e al desiderio del prodotto
‣ I costi di produzione e distribuzione, di vendita e di comunicazione non aumentano, e riusciamo a tenere i prezzi al livello necessario
‣ Non esistono tecnologie emergenti (di produzione, distribuzione, vendita e comunicazione) che cambino lo scenario competitivo
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Innovare serve se:
‣ La nostra offerta non è buona abbastanza: il prodotto non è abbastanza buono per tutti o per alcuni clienti, prodotti e servizi migliori dei nostri vengono preferiti
‣ La nostra offerta non è accessibile a chi avrebbe interesse: c’è richiesta ma la nostra offerta è troppo costosa per alcuni potenziali clienti, siamo vulnerabili ad un attacco dal basso
‣ L’offerta sta invecchiando: ciò che noi offriamo al cliente ha perso di rilevanza perché le persone hanno altre priorità, interessi, necessità e desideri; I concorrenti hanno imparato a fare quello che facciamo noi quasi abbastanza bene come noi, ci sono molte alternative
‣ Il modello di guadagno sta invecchiando: non riusciamo più a sostenere i prezzi e quindi il margine necessari a pagare le spese per il prodotto, l’operatività e lo sviluppo; le nostre risorse, le competenze e i processi non sono più sufficienti
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Innovare per resistere. Ed esistereDati ricerca Centro Studi Confindustria, base 620 imprese con >10 addetti
Azioni da intraprendere o intraprese, per settore
Manifatturiero Meccanica Servizi Costruzioni
Innovazione di prodotto 94,0 92,7 81,2 72,9
Innovazione di processo 92,8 93,1 79,2 76,5
Nuove strategie commerciali 85,9 90,2 88,5 72,8
Entrata in mercati esteri 72,8 78,3 43,6 27,9
Inserimento nuove professionalità manageriali
62,9 60,1 63,2 51,4
Investimenti sul marchio 65,2 60,2 61,3 43,6
aggregazione con altre imprese 40,9 52,9 54,7 57,4
Riduzione dell’occupazione 45,5 42,8 41,3 40,4
Finanziamenti esterni 30,8 31,6 35,2 33,6
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Un concetto importante: innovation gap
‣ Dati gli obiettivi di crescita di un impresa nei prossimi 3-5 anni, e l’obiettivo di fatturato e di profitto complessivo a 3-5 anni...
‣ Quanta di questa crescita ci si aspetta che venga dai prodotti già esistenti e dal loro mantenimento?*
‣ Quanta crescita deve venire da nuovi prodotti, diversi per categoria e scopo da quelli esistenti?
‣ Questa quantità è l’”innovation gap”, cioè il “buco” di crescita che l’innovazione deve riempire
* NOTA IMPORTANTE: non fare solo una proiezione, elencare e commentare le condizioni che si dovranno verificare per permettere questa crescita
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Fonti di idee 1: il “lavoro da fare” del cliente
‣ Capire cosa deve fare il cliente...
‣ ... parlando di lui/lei, non del prodotto
Elementi Descrizione
Circostanza Quando il cliente ha bisogno del prodotto
Psicologia Come si sente il cliente, quali responsabilità ha, cosa lo preoccupa, quanto grave è il problema che sta affrontando
Lavoro da fare Che cosa deve fare il cliente che l’uso del nostro prodotto o servizio potrebbe rendere più facile, piacevole, interessante, economico; definire in maniera oggettiva e soggettiva, che risultati vuole raggiungere e come li definisce soddisfacenti o no,
Miglior cliente I clienti che sperimentano la circostanza più frequentemente, che hanno per motivi oggettivi e soggettivi la maggiore necessità di fare il lavoro identificato, che hanno maggiore affinità con i nostri principi e valori
Prodotto da assumere? Quale forma di prodotto o servizio potrebbe aiutare il miglior cliente a fare “bene” il lavoro identificato, con risultati effettivi e psicologici positivi
Tratto e adattato dal metodo “Job to be done”, descritto nel libro “The Innovator’s solution, del prof. C. Christensen
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Fonti di idee 2: il viaggio del cliente
Conoscenza Scelta Acquisto Primo utiilizzo Uso regolare IntegrazioneSo dell’esistenza del prodotto, e della sua rilevanza per la mia circostanza
Come scelgo quale prodotto comprare verso le alternative, di che informazioni ho bisogno
Dove acquisto il prodotto, come lo pago, come avviene la consegna
Processo del primo utilizzo, semplicità di montaggio, interazione con altri prodotti, assistenza
Esperienza e processo dell’utilizzo ripetuto, punti critici di performance
Cosa crea l’abitudine e l’uso e acquisto ripetuto, cosa me lo rende facile
Esempi• Caterpillar: web
site innovativo e “consumer” nel suo approccio comunicativo
• Snaidero: scelta cucine per gusti abitativi (abitare inedito, moderno, classico)
• Best buy: esperti che rispondono su Twitter
• Dow Corning: acquisto di siliconi on line, per offerta low end
• Cateripllar servizi di finanziamento
• Amazon Kindle: arriva acceso e connesso a Internet
• Conad: PV locali per shopping mission giornaliere
• Blackberry: rende facile l’e-mail in ogni occasione
• Hilti e Interface, spostano il focus da prodotto a servizio/funzione
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Fonti di idee 3: il giusto angolo della tecnologia
‣ Le tecnologie, nuove e vecchie, sono delle possibilità di fare qualcosa che può essere più o meno utile, desiderabile e accessibile alle persone (consumatori e clienti)
‣ Un prodotto rende accessibile la tecnologia per un certo scopo o attività; la percezione di valore da parte del cliente dipenderà dall’importanza dell’attività, dal modo di definire l’efficacia e il risultato cercato con quella attività, e dal grado di efficacia del prodotto
‣ Ogni tecnologia ha un costo per chi la adotta per realizzare un prodotto
‣ L’angolo giusto della tecnologia è quello in cui il valore percepito è “maggiore” del costo; e cambia al cambiare della definizione della performance
‣ Trovare la definizione giusta di performance è trovare l’angolo giusto della tecnologia: in che maniera la tecnologia aggiunge maggior valore sociale e economico
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Fonti di idee 4: la rimozione degli ostacoli
Competenza e cultura
Disponibilità economica
Accessibilità fisica
Tempo necessario
Descrizione Il cliente medio non ha le competenze e le capacità necessarie per capire e usare il prodotto
Il cliente non ha la disponibilità economica relativamente al valore che attribuisce al prodotto
Il cliente non sa dove trovare il prodotto, l’acquisto o la fruizione sono complicati
Il cliente non ha tempo per informarsi e per acquistare il prodotto, oppure vuole una gratificazione immediata
Esempio Uso del computer per connettersi a internet (prima di iMac); capacità di usare una console di gioco da parte di adulti prima di Wii
Viaggio aerei prima dell’invenzione dei voli “low cost”; clienti con $3000/anno nelle economie emergenti; pubblicità prima del web
Difficoltà di parcheggio al cinema prima dell’invenzione del “multiplex”;
Tempo di andare in libreria e di esplorare gli scaffali prima di Amazon; tempo di comprare e preparare una cena con prodotti freschi
Analisi di opportunità
Mappare l’utilizzo del prodotto o servizio, analizzare i diversi tipi di clienti regolari o occasionali, non clienti
Analizzare la “piramide del consumo” quali prodotti/servizi di costo crescente sono usati
Ripercorrere il customer journey, cosa deve fare il cliente prima di poter accedere al prodotto o servizio
Ripercorrere il customer journey, quanto tempo serve per i diversi passi necessari a raggiungere l’outcome
Rielaborazione e traduzione da S.D. Anthony et all: putting disruptive innovation to work
Renzo Rizzo Concetti di Innovation Management - ISTUD 2011 [email protected]
Osservazione del cliente, di come può sentirsi nella circostanza in cui può aver bisogno o desiderio del prodotto. E’ in linea o no con le tendenze generali Osservazione del mercato e
dei fattori competitivi che, combinati, possono portarci ad un posizionamento originale; confronto con il nostro intento e convinzioni
Convinzioni e interpretazione, intento dell’impresa, confronto con altri interpreti, evoluzione del ruolo, del posizionamento, dell’offerta e della marca
Evoluzione della tecnologia di produzione, di prodotto, di comunicazione di vendita, nascita di nuove possibilità, confronto e idee sul loro valore per i clienti, decisioni di investimento
Futuri possibili: da dove arrivano le nuove idee?
Nuova idea e modello di business
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Definire il processo di sviluppo
1a. Ideazione 3a. Lancio1a. Ideazione
CommercializzazioneCommercializzazioneCommercializzazioneCommercializzazione
3a. Lancio1a. Ideazione
2a. Progettazione 2a. Progettazione
3a. Lancio
1b. Business case
2b. Sviluppo 2b. Sviluppo 3b. Sfruttamento commerciale
1b. Business case
2c. Esecuzione2c. Esecuzione
3b. Sfruttamento commerciale
1b. Business case
3b. Sfruttamento commerciale
Continuano ad arrivare nuove idee
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Definire il proprio portfolio
‣ L’innovazione è un investimento non una spesa, e come tale va gestita, è importante definire un portfolio che sia adeguato alle proprie risorse, competenze e aspettative, ai propri obiettivi di guadagno, alla propria attitudine al rischio, e con aspettative realistiche sui risultati ottenibili. Domande essenziali alla creazione di un portfolio equilibrato:✦ Quanta crescita serve dall’innovazione, ci sono i progetti sufficienti?
✦ Si gioca per vincere o per non perdere?
✦ Quanto si vuole investire in innovazione, e che ritorno ci si aspetta?
✦ Qual è la direzione, i mercati a cui applicare lo sforzo innovativo?
✦ Quale bilanciamento tra innovazione di mantenimento e di creazione?
✦ Quanto diversi sono i progetti tra di loro?
✦ Quanto in linea con la strategia dell’impresa sono i vari progetti?
✦ Quali sono i criteri per cancellare i progetti?
‣ Ci sono molti sistemi, usate il più semplice, pur nella necessità di avere disciplina e attenzione; non cercate la perfezione; è più importante l’intento e il pensiero del rigore formale
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Due diligence sulle spese previste
Cas
h
Ideazione (ideazione e selezione)
Commercializzazione(progetto, sviluppo,
esecuzione)
Realizzazione(lancio e sfruttamento
commerciale)
Velocità Time to market
Time
(da BCG’s “Payback”)
Fasi dell'innovazione
Startup cost Support costs
IMPORTANTE! Vanno anche considerati i benefici indiretti che portano a futura generazione di cassa:‣ Crescita competenze‣ Valore della marca ‣ Relazioni ‣ Organizzazione Scala
Time to volume
Break-even
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Misurate i risultati nel mercato, come input sul portfolio
‣ fate una scorecard che anno per anno registri il nuovo fatturato e i nuovi profitti generati dai prodotti lanciati: la scorecard deve essere aperta e leggibile ai manager di R&D, Marketing, Finance, Operation, Sales, GM. L’innovazione è un lavoro di tutti, e chi partecipa deve sapere i risultati e sentirsene corresponsabile
‣ registrate fatturato e profitti, sia assoluti che percentuali
‣ per i progetti più significativi, fate la payback curve, qualitativamente, per vedere a posteriori come sono state investite le risorse
‣ Registrate i diagnostici e quello che avete imparato da ciascun nuovo progetto, sia di successo che no
‣ Riflettete su come le vostre risorse, competenze, processi e cultura hanno avuto impatto sui risultati, sulle cose imparate e riapplicabili
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Perché innovazione aperta?‣ Le risorse interne non bastano più, e
aumentarle non è economicamente giustificato, e potrebbe essere ripetitivo di competenze già esistenti e disponibili
‣ C’è una quantità enorme di competenze al di fuori dell’azienda che potrebbero collaborare alla realizzazione della strategia di innovazione, a volte anche alla formazione della strategia stessa
‣ Il pensiero delle risorse esterne è più libero e meno vincolato dalle pratiche, dalle core competence, dalla storia dell’azienda e quindi può contribuire idee diverse, che in azienda non potrebbero svilupparsi
‣ I clienti stessi possono collaborare all’innovazione, divenendo emotivamente coinvolti nell’impresa, e non solo contribuire idee e progetti ma anche diventare ambasciatori dell’organizzazione
‣ Spesso le idee e i progetti che non possiamo fare da soli si possono fare unendo le forze, a volte anche con i concorrenti
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Imparare delle persone innovative (Tratto da “the innovator’s DNA”, HBR 12/2009 )
‣ J.H. Dyer, H.B. Gregersen e C.M Christensen hanno studiato 25 imprenditori di successo, 3000 manager e 500 individui che hanno iniziato una nuova impresa o inventato un nuovo prodotto, e hanno osservato che il comportamento delle persone più innovative, quelle le cui imprese hanno creato nuovo valore sia per i consumatori che per gli azionisti, è caratterizzato da 5 abitudini che li distinguono dai meno innovativi. Le cinque abitudini sono:
✦ Associare conoscenze e cose diverse
✦ Fare domande perché, perché no? cosa succederebbe se?
✦ Osservare le persone, i clienti, i comportamenti
✦ Sperimentare cioè fare dei prototipi, fare delle ipotesi e metterle alla prova
✦ Confrontarsi per cercare l’opinione e le idee di altre persone diverse e creative
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Imparare delle persone innovative (Tratto da “the innovator’s DNA”, HBR 12/2009 )
Il manger medio cerca il miglioramento delle cose che esistono. Il manager innovatore è caratterizzato dall’insoddisfazione con lo status quo, che lo spinge quindi alla ricerca di cose sempre nuove, che cambiano o migliorano radicalmente ciò che esiste, sia esso un prodotto o un modo di lavorare
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Sette innovation killers
1. Abbiamo già provato qualche anno fa e non ha funzionato
2. Non abbiamo le competenze necessarie
3. Abbiamo bisogno di maggiori analisi e verifiche
4. Non rientra nel vissuto del nostro brand
5. Le ricerche indicano che ai consumatori non interessa
6. Non è previsto a budget
7. Non è pertinente con nessuna delle nostre business units
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Bibliografia
Libri e pubblicazioni
C. Christensen: The Innovator’s Solution, HBSP
D. Coates: Watches tell more than time, Mc Graw Hill
D. LaSalle, T. Britton: Priceless, HBSP
W. Chan, R. Mauborgne: Blue Ocean Strategy, HBSP
J. Trout, A. Ries; Positioning; Mc Graw Hill
C. Vogel, J. Cagan, P. Boatwright: The Design of things to come, WSP
T. Kelley: The ten faces of innovation
Articoli e case studies
R. Verganti: innovating through design, HBR article
J.H. Dyer at all: the innovator’s DNA, HBR dicembre 2009