faktor parasocial interaction dalam mempengaruhi pemaknaan

143

Faktor Parasocial Interaction dalam MempengaruhiPemaknaan Iklan Televisi Komersial

sebagai Sebuah Realitas

Yuliana Riana P./Rino FB.Dosen STIKOM The London School of Public Relations-Jakarta

Jl. KH Mas Mansyur Kav.35 Jakarta Pusat 10220Hp. 08129639550 / e-mail : [email protected]

Hp. 0811856473 / e-mail : [email protected]

Abstract

People watch television because they can see in detail events, news and advertisment.Some people are influenced by the ads they see on the television and some people are not. Beingrealistic in television advertisment has a different meaning with the reality of actual events.Some people agree with the advertisment that they see on television and purchase the products.For them, the advertisment are real, their is no doubt in their meaning. The question is: Whatfactors influence people when they see advertisment on television and influences their percep-tion to be real? Are the factors; personal involvement inventory, source credibility, televisionviewing motive, parasocial interaction, and perceived homophily measure? This research usesquantitative approach, within positivistic paradigm. The paper researches the causal relation-ship between dependent (perceived reality) and independent (personal involvement inventory,source credibility, television viewing motive , parasocial interaction, and perceived homophilymeasure) variable. The statistical analysis used Structural Equation Modeling (SEM). The con-clusion is personal involvement inventory, source credibility, parasocial interaction, and per-ceived homophily measure has influenced people to perceive the meaning of ads as reality. Inten-sity watching of ads on television and motivation to watch has influenced the personal involve-ment inventory. There is influence of watch motivation to perceive homophily measure but thereis no influence of parasocial interaction to perceive homophily measure.

Abstrak

Penelitian ini fokus pada pemaknaan iklan komersial di televisi. Iklan komersial di televisi menarikbagi penonton karena visualisasinya yang utuh. Gambaran realitas di dalam iklan televisi berbeda denganrealitas sesungguhnya. Buat sebagian orang, tayangan iklan di televisi menjadi gambaran realitas yangsesungguhnya sehingga tertarik membeli produknya. Oleh karena itu, penentuan faktor-faktor yangmembuat iklan dapat dianggap sebagai realitas dan kemudian mempengaruhi persepsi penonton tentangrealitas menjadi penting. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dalam paradigma klasik.Analisis data menggunakan confirmatory faktor analysis (CFA) dan path analysis (PA) denganStructural Equation Modeling (SEM). Kesimpulannya adalah personal involvement inventory, sourcecredibility, parasocial interaction, and perceived homophly measure mempengaruhi pemaknaan iklan ditelevisi sebagai realitas dan faktor yang dominan dalam mempengaruhi pemaknaan mahasiswa tentangiklan komersial sebagai realitas adalah parasocial interaction scale.

Kata kunci: konstruksi realitas, iklan, media televisi.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.pdffactory.com

144

Pendahuluan

Perkembangan periklanan di Indonesiatelah membawa wacana penting di masyarakatyang tidak hanya menimbulkan persoalan sosialtetapi juga budaya. Menurut Piliang (2003:279)persoalan sosial dan budaya yang muncul di ma-syarakat seringkali berkaitan dengan tanda yangdigunakan di dalam iklan, citra yang ditampilkan,informasi yang disampaikan, makna yang didapat,serta bagaimana semua faktor itu berpengaruhterhadap persepsi, pemahaman serta menjadi‘acuan’ bagi masyarakat dalam bersikap danbertingkah laku. Dengan demikian, persoalan iklanini telah menjadi persoalan publik dan demi ke-pentingan publik, media penyiaran harus menja-lankan fungsi pelayanan informasi yang sehat.

Pada bulan Oktober 2009, KomisiPenyiaran Indonesia (KPI) melarang penayanganiklan permen anak-anak bermerek “Sukoka”(akronim dari SUsu KOpi KAndy) yang di dalamtayangannya memuat adegan vulgar yang erotis.Sebelumnya Komisi Penyiaran Indonesia padabulan April 2008 juga telah melarang dita-yangkannya iklan operator seluler XL yangdianggap merendahkan martabat manusia denganmenggambarkan manusia yang menikah denganbinatang (monyet dan kambing). Tidak hanya itu,KPI juga meminta agar tayangan iklan layanansupranatural oleh Deddy Corbuzier dan MamaLauren serta iklan SMS REG Supranatural atauMistik, tayangannya dipindah menjadi setelah jam22.00. KPI mengingatkan semua perusahaan op-erator telepon selular untuk tidak membuat iklanyang hanya menonjolkan produk berharga murahsaja, tanpa memberikan informasi yang jelastentang persyaratan lainnya. Ditinjau dari sisi etikakemanusiaan dan kode etik periklanan, pelaranganitu merupakan suatu keniscayaan yang memangharus dilakukan

Penelitian yang dilakukan Gorn andGoldberg (1980) di Inggris menunjukkan pengaruhnegatif iklan khususnya bagi anak-anak. Hasilpenelitian ini menegaskan bahwa sekalipun untukanak-anak, repetisi iklan yang sifatnya terusmenerus akan mendorong konsumsi individuterhadap produk tersebut (Gunter,2005:104).Priya, Rajat Kanti dan Seema Sharma (2010:163)

dalam penelitiannya di India mencatat bahwapengaruh iklan televisi terhadap perilaku membelitidak hanya berlaku bagi anak-anak (usia 5-11tahun), tetapi juga remaja seiring denganperkembangan kemampuan kognitifnya.

Bagaimana kondisi di Indonesia? YayasanJurnal Perempuan pernah melakukan penelitianterhadap 100 orang perempuan di Jakartamengenai ‘remaja putri melek media’. Penelitianmenunjukkan bahwa sebagian besar respondentidak setuju dengan konsep cantik yangdigambarkan oleh media yaitu: kurus, tinggi,langsing, dan berambut lurus. Namun, ketikamelihat jawaban mereka atas pertanyaan tentangalasan penggunaan tentang produk kosmetiktertentu (n = 83 orang) hanya tujuh orang yangmenekankan pada fungsi produk kosmetik (untukmembersihkan kulit dari debu, serta menghindariiritasi pada kulit). Selebihnya menggunakankosmetik untuk alasan kecantikan memutihkan danmenghaluskan serta agar kulit segar, cantik, danwangi. Artinya, banyak perempuan yang se-benarnya secara konseptual tidak sepaham denganmedia tentang definisi cantik, tetapi padaprakteknya mereka mengikuti logika pasar yangdiiklankan secara intens melalui media(Syahreza,2007:131).

Tentu saja tidak semua iklan yangditayangkan di televisi adalah negatif, banyak jugaiklan dibuat melalui riset yang mendalam danpertimbangan yang matang sehingga isinya dapatmenanamkan nilai-nilai yang positif di masyarakat.Salah satunya adalah iklan rokok SampoernaHijau, yang terkenal dengan tagline: ‘AsyiknyaRame-Rame’. Iklan ini dibuat melalui riset yangmenggunakan focus group discussion (FGD) danakhirnya menemukan sejumlah karakter spesifikdari konsumen rokok yaitu orang yang sederhana,senang bergaul, bersahabat, solider dan rendah hati(Kartajaya, 2005:409).

Twittchel (1996) menyebutkan bahwasalah satu keistimewaaan iklan di TV adalahbersifat magical. Proses bagaimana ‘things’ itumenjadi bermakna dalam benak penonton adalahsesuatu yang bersifat magis. Ketika penontonmembeli produk sebenarnya ia berharap bahwasesuatu akan terjadi seperti yang dilihat diiklan.Realitas (di)iklan tentang merek mobil tertentu

Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 8, Nomor 2, Mei - Agustus 2010, halaman 143 - 153



145

membuat seseorang merasa seolah-olah menjadiperson yang dia inginkan, saat ia mengendaraimobil tersebut (Borchers, 2005:359). Terjadilahproses persuasi seperti yang diharapkan olehprodusen mobil agar penonton kemudian tertarikmembeli mobil tersebut. Dalam proses persuasi,pesan iklan merupakan salah satu unsur pentingyang perlu mendapat perhatian khusus.

Realitas itu ditampilkan dalam dua hal:pertama, realitas itu sendiri yang ’berbicara’ bagibanyak orang serta persepsi orang tentang realitasitu. Namun, dalam perkembangannya realitas ti-dak lagi mengalami proses seperti itu, realitas di-tampilkan melebihi realitas itu sendiri. Hal inilahyang oleh Jean Baudrillard disebut sebagaihyperealism, yaitu a way of understanding andtalking about the mass of disconnected culture(Allan, 2006:343). Realitas itu melampauikenyataan hidup sehari-hari yang ada di dalammasyarakat tersebut. Dalam pemahaman itu, me-dia televisi yang digunakan untuk menayangkaniklan yang hyperealism telah menjadi satu kajianyang menarik untuk melihat bagaimana realitas ituditampilkan dalam bentuk yang hyper. Ditinjauberdasarkan perspektif komunikasi, makapersoalannya masyarakat memahami dankemudian menerima iklan komersial sebagai sebuahkenyataan atau sebaliknya masyarakat akanmenganggap bahwa iklan itu hanya sebuah ilusi.Pada dasarnya, sebuah iklan menampilkan realitastentang sebuah produk atau jasa yang ditawarkan,atau sebaliknya (yang ditawarkan) adalah sebuahtopeng realitas (Piliang,2003:279). Kredibilitasiklan akan berpengaruh terhadap produk yangditawarkan melalui iklan tersebut sehinggapenentuan faktor-faktor yang membuat iklan dapatdianggap sebagai realitas dan dapat dipercayamenjadi sangat penting. Untuk itu disusunpertanyaan penelitian menjadi (1) Faktor apa sajayang mempengaruhi pemaknaan mahasiswatentang iklan komersial sebagai sebuah realitas?;(2) Faktor apa yang dominan mempengaruhipemaknaan mahasiswa tentang iklan komersialsebagai sebuah realitas?

Berdasarkan uraian di atas, tujuan pe-nelitian ini adalah mengetahui faktor-faktor yangmempengaruhi pemaknaan mahasiswa tentangiklan komersial sebagai sebuah realitas serta

mengetahui faktor dominan yang mempenga-ruhinya.

Perceived Realism Scale merupakanskala yang fokus pada seberapa besar keper-cayaan penonton bahwa iklan yang ditontonnyaitu adalah realitas. Menurut Paul Messaris (1997),di dalam Borchers (2005), terdapat dua faktoryang menyebabkan orang akan beranggapansebuah tayangan iklan TV komersial itu adalahrealitas, yaitu jika ia mampu menarik perhatian danmenyentuh emosi penonton. Upaya sederhanauntuk menarik perhatian penonton adalah denganmengggunakan iklan yang menatap mata penontonkarena sifat sebagai manusia adalah we look atpeople who are looking at us. Tayangan yangmenyentuh emosi penonton adalah tayangan yangharus membuat penonton dapat mengidentifikasidirinya adalah sama dengan individu yang dilihatdi dalam iklan. Oleh karena itu, penggunaan ma-nusia agar iklan dapat dianggap sebagai realitasmenjadi sangat penting.

Rubin et al (2004:273-371) terdapat limafaktor yang dapat memberikan pengaruh terhadapmakna iklan sebagai realitas atau ilusi bagi indi-vidu, yaitu Pertama adalah Personal InvolvementInventory yang merupakan konsep penting didalam penelitian tentang iklan, karena ia menjadivariabel penjelas tentang apakah iklan itu relevanatau tidak bagi konsumen berdasarkan persepsikonsumen tentang keterlibatan dirinya di dalamiklan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Mun-son & McQuarrie (1987) didapatkan bahwa ke-terlibatan (involvement) menjadi faktor penentuuntuk munculnya ketertarikan atau motif dari in-dividu (dalam melihat iklan sebagai sebuah realitasatau ilusi). Selain faktor motif menonton iklan, salahsatu faktor yang mempengaruhi keterlibatan pe-nonton terhadap iklan adalah intesitas menontoniklan (familiarity). Konsep ini menggambarkanbahwa semakin sering individu menonton iklantertentu di televisi, akan semakin familiar atau ce-pat merasa akrab dengan iklan tersebut (Zhang,2004:25). Oleh Munson & McQuarrie (1987) pe-rasaan semakin familiar dengan iklan ini akanmeningkatkan rasa keterlibatan dirinya di dalamiklan.

Berdasarkan penelitian dari Priya, RajaKanti dan Seema Sharma (2010:162) kredibilitas

Riana dan Rino, Faktor Parasocial Interaction dalam Mempengaruhi Pemaknaan Iklan Televisi...



146

MOTIVE

PARASOC

FAMIA

HOMOPH

PRECREAL

PERSIN

Ha8

Ha5

Ha2

Ha1

Ha6

Ha4

SOURCE

Ha3

Ha7

Ha9

Gambar 1. Kerangka Penelitian

iklan untuk dianggap sebagai realitas yang dapatdipercaya akan menentukan pengaruh iklantersebut terhadap penonton. Skala kredibilitasadalah konsep yang diperkenalkan oleh McCros-key, seperti dikutip dari Rubin, Palmgreen danSypher (2004:332), yang hendak menunjukkanbagaimana iklan dapat dimaknai sebagai sebuahrealitas oleh individu jika datang dari sumber yangkredibel. Di dalam konsep McCroskey sebe-lumnya (1966), sumber yang kredibel hanya dibagimenjadi dua komponen, yaitu otoritas sertakarakter. Setelah mengalami perkembangan,sumber kredibel itu dibagi menjadi lima hal yaitusociability, extroversion, competence, compo-sure, serta character.

Konsep television viewing motive inibermula dari penelitian yang dilakukan terhadapanak-anak di Inggris untuk melihat kenapa merekamenonton televisi (Greenberg, 1974). Setelahmengalami perkembangan, konsep ini digunakandi Amerika oleh Rubin (1977, 1979) untuk subyekyang sama yaitu anak-anak, dan diadaptasi dalampenelitian ini dengan membagi motif menonton ituantara lain relaxation, information, entertain-ment, dan escape. Motif melihat iklan ini menjadipenting sekalipun pertanyaannya tidak diajukanbukan kepada anak-anak, sifatnya yang universalsebagai alasan yang juga berlaku bagi setiap orangdalam melihat tayangan iklan. Motif ini menjadivariabel yang dapat berpengaruh langsung keanggapan tentang iklan itu realitas atau ilusi, tetapijuga berpengaruh tidak langsung melalui keter-libatan penonton di dalam iklan dan anggapan ada-nya kesamaan/kemiripan dengan bintang iklanyang digunakan (Munson & McQuarrie, 1987;

McCrosky, Richmond, & Daly, 1975 & Green-berg, 1974).

Faktor keempat adalah Parasocial Inter-action. Konsep ini menunjukkan bahwa bagisebagian orang pada saat ia melihat tayangan iklantertentu di televisi, maka dia merasa sangat dekatatau intim dengan apa yang ditampilkan. Dalamkonsep ini ingin dilihat apakah rasa keintiman inidapat mempengaruhi individu untuk menganggapsebuah iklan itu sebagai realitas. Bahkan dalampenelitian yang dilakukan oleh Horton & Wohl(1956) dikatakan bahwa faktor ini sampai mampumembuat seolah-olah individu itu sedangbercakap-cakap, face to- face dengan orang yangsebenarnya hanya dia lihat di layar kaca. Perasaanintim dengan pemeran iklan dan kemungkinanadanya motif tertentu dalam melihat iklan akanmempengaruhi variabel perceived homophilymeasure (Rosengren & Windhal,1972;Levy,1979; McCrosky, Richmond, & Daly, 1975 &Greenberg, 1974).

Faktor terakhir yang menentukan apakahtayangan iklan akan dianggap sebagai realitasadalah Perceived Homophily Measure. Konsephompohily yang dikemukakan oleh McCrosky,Richmond, & Daly (1975) ingin menunjukkansuatu tingkatan kemiripan atau kesamaan atassikap, sifat, serta respon yang diberikan antarapenonton iklan dengan pemeran iklan yangditontonnya. Jika terdapat banyak kesamaan,maka individu penonton akan menganggap iklanitu sebagai sebuah kenyataan.

Berdasarkan uraian di atas, maka disu-sunlah hipotesis di dalam kerangka penelitianseperti yang ada pada gambar satu.

Metode Penelitian

Penelitian dilakukan dengan menggunakanparadigma positivistik dengan pendekatankuantitatif. Metode penelitian menggunakan survei.Desain penelitian dilakukan untuk memberikanpenjelasan tentang pengaruh atau hubungan yangada diantara variabel-variabel yang diteliti danbersifat eksplanasi.

Populasi dalam penelitian ini adalahmahasiswa dan mahasiswi dari salah satu perguruantinggi swasta di Jakarta. Penelitian dilakukan




147

terhadap mahasiswa-mahasiswi (S1) sejumlah 140mahasiswa. Rentang usia responden antara 17-23 tahun dengan rata-rata berada di usia 18 tahun.Teknik pengambilan sampel menggunakan tek-nik judgement sampling dengan pertimbangankemudahan untuk mendapatkan anggota sampel.Kepada setiap responden diberikan kuesioner yangberisi 66 pernyataan berdasarkan variabel-variabelyang diteliti. Jawaban setiap responden diukurmenggunakan skala pengukuran sikap Likert dansemantic differential scale. Skala Likert dibuatmenggunakan lima dimensi dimulai dari skor (1)“Sangat Tidak Setuju” hingga skor (5) “SangatSetuju”.

Teknik pengumpulan data menggunakankuesioner untuk memperoleh data primer.Selanjutnya data dianalisis menggunakan con-firmatory faktor analysis (CFA) dan path analy-sis (PA) yang menjadi bagian dari teknik analisisStructural Equation Modeling (SEM) denganprogram LISREL versi 8.52. Dilakukan ujivaliditas dengan tujuan untuk menentukankemampuan suatu indikator dalam mengukurvariabel laten. Sedangkan uji reliabilitas digunakanuntuk menentukan konsistensi pengukuran(Ghozali,2005:317). Teknik analisis data yang di-

gunakan adalah regresi berganda untuk menge-tahui terjadinya pengaruh di antara variabelpenelitian.

Definisi konsep dari setiap variabel yangdigunakan adalah sebagai berikut : Personal In-volvement Inventory: pemberian skor olehresponden berdasarkan penilaian tentang ke-terlibatan dengan iklan sehingga iklan itu relevanatau tidak; Source Credibility: pemberian skoroleh responden berdasarkan penilaian tentangpenting dan bergunanya iklan sehingga dapatdimaknai sebagai sebuah realitas; Television View-ing Motive: pemberian skor oleh respondenberdasarkan penilaian tentang motif melihat iklansebagai sesuatu yang penting; Parasocial Inter-action: pemberian skor oleh responden ber-dasarkan penilaian tentang perasaan sangat dekatatau intim dengan apa yang iklan tampilkansehingga menganggap iklan itu sebagai realitas;Perceived Homophily Measure: pemberian skoroleh responden berdasarkan penilaian tentangtingkatan kemiripan atau kesamaan atas sikap dansifat dengan pemeran iklan (endorser) yangditontonnya. Jika terdapat banyak kesamaan,maka individu penonton akan menganggap iklanitu sebagai sebuah kenyataan; Perceived Realism:

Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Indikator Skala

1. Personal Involvemeny Inventory/PERSIN

(1)

Keterkaitan individu di dalam iklan

(2)

Relevansi iklan

(3)

Bobot iklan

Perbedaan Semantik

2. Source Credibility/ SOURCE

(1)

Emosi

(2)

Kognitif

(3)

Nurani

Perbedaan Semantik

3. Television Viewing Motive / MOTIVE (1)

Relaksasi

(2) Kebiasaan (3) Waktu (4) Entertainment (5) Interaksi Sosial (6)

Informasi (7)

Inspirasi hidup

(8)

Pelarian

Skala Likert

4. Parasocial Interaction/PARASOC

(1)

Pemeran Iklan

(2)

Isi Iklan

Skala Likert

5. Perceived Homophly/ HOMOP

(1)

Pikiran

(2)

Perilaku

Perbedaan Semantik

6. Perceived Realism/ PRECEAL

(1) Gambaran real

Skala Likert

7. Familiarity/ FAMIA (1) Televisi(2) Iklan di televisi

Skala Likert

Sumber : diolah oleh peneliti




148

pemberian skor oleh responden berdasarkanpenilaian tentang kepercayaan penonton bahwaiklan yang ditontonnya itu adalah realitas; Famili-arity: pemberian skor oleh responden berdasarkanpenilaian kekerapan terpaan iklan. Semakin seringindividu menonton iklan tertentu di televisi, makaindividu penonton akan menganggap iklan tersebutrelevan.

Konsep ini dapat diukur sesuai dengan in-dikator dan skala pengukuran yang telah di-tentukan, maka konsep ini diturunkan menjadivariabel yang kemudian dioperasionalisasikan kedalam tabel satu.

Hasil Penelitian dan Pembahasan

Ringkasan hasil pengujian terhadap sem-bilan hipotesis yang dibuat ditampilkan seluruh-nya di tabel 2 dengan pembahasan terhadap hasil-nya masing-masing adalah sebagai berikut :

Hipotesis Ha1 : Pengaruh personal in-volvement inventory terhadap perceived real-ism. Nilai t personal involvement inventoryterhadap perceived realism lebih besar dari nilai ttable sebesar 1,96 , yang menunjukkan adanyapengaruh yang signifikan. Besarnya pengaruh per-sonal involvement inventory terhadap perceivedrealism adalah 0,31 yang dilihat pada nilai stand-ardized solution-nya. Nilai positif menunjukkanbahwa semakin sering responden menonton iklan,maka semakin tinggi rasa terlibatan (involvement)terhadap iklan dan penonton akan memaknai iklansebagai sebuah realitas.

Hipotesis Ha2 : Pengaruh source cred-ibility terhadap perceived realism. Nilai t sourcecredibility terhadap perceived realism lebih besardari 1,96 , hal ini menunjukkan bahwa terdapatpengaruh yang signifikan. Nilai standardized so-lution pengaruh inventory terhadap perceivedrealism adalah 0,26. Nilai positif menunjukkanbahwa semakin tinggi kredibilitas iklan tersebutmaka semakin besar makna iklan itu dalam meng-gambarkan realitas yang sesungguhnya.

Hipotesis Ha3 : Pengaruh television view-ing motive terhadap perceived realism. Nilai ttelevision viewing motive terhadap perceivedrealism lebih kecil dari 1,96 , hal ini menunjukkan

bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan,artinya tidak ada kaitan antara motif menontoniklan dengan pemaknaan tentang iklan sebagairealitas. Berdasarkan kuesioner, motif menontoniklan didominasi oleh alasan untuk bersantai(relaksasi) dan mendapatkan hiburan (entertain-ment) sehingga penonton mengganggap tayanganiklan memang tidak seharusnya untuk meng-gambarkan realitas.

Hipotesis Ha4 : Pengaruh perceivedhomophly terhadap perceived realism. Nilai tperceived homophly terhadap perceived realismlebih besar dari 1,96 , hal ini menunjukkan bahwaterdapat pengaruh yang signifikan. Nilai standard-ized solution pengaruh perceived homophlyterhadap perceived realism adalah 0,16. Nilaipositif menunjukkan bahwa penilaian semakintinggi tingkat kemiripan atau kesamaan atas sikapdan sifat antara pemeran iklan (endhorser) yangditontonnya dengan dirinya, maka individu pe-nonton akan menganggap iklan itu sebagai sebuahkenyataan.

Hipotesis Ha5 : Pengaruh parasocial in-teraction terhadap perceived realism. Nilai tparasocial interaction terhadap perceived re-alism lebih besar dari 1,96 , hal ini menunjukkanbahwa terdapat pengaruh yang signifikan. Nilaistandardized solution pengaruh parasocial in-teraction terhadap perceived realism adalah0,33. Nilai positif menunjukkan bahwa semakinkuat perasaan sangat dekat atau intim dengan apayang iklan tampilkan, membuat penontonmenganggap iklan itu sebagai realitas. Hal ini dapatterjadi karena penonton seolah-olah merasa sangatdekat sehingga ikut menjadi bagian di dalam iklantersebut. Dari 5 faktor yang mempengaruhianggapan iklan sebagai realitas, maka pengaruhparasocial interaction ini menjadi faktor yangberpengaruh paling besar.

Hipotesis Ha6 : Pengaruh familiarityterhadap personal involvement inventory. Nilait familiarity terhadap personal involvement in-ventory lebih besar dari 1,96 , hal ini menunjukkanbahwa terdapat pengaruh yang signifikan. Nilaistandardized solution pengaruh familiarityterhadap personal involvement inventory adalah0,27. Nilai positif menunjukkan bahwa semakin




149

Tabel 2. Hasil Uji Hipotesis

No Hipotesis

Hasil PengujianNilai T-Value

Signifikansi *

1. Ha1 : ada pengaruh personal involment inventory terhadap perceived realism

-

4,02

Signifikan

2. Ha2 : ada pengaruh source credibility

terhadap perceived realism -3,60

Signifikan

3. Ha3 : ada pengaruh television viewing

motive

terhadap perceived realism 0,27

Tidak

Signifikan4. Ha4 : ada pengaruh perceived homophly

terhadap perceived realism -2,43 Signifikan

5. Ha5 : ada pengaruh parasocial interaction terhadap perceived realism

4,29 Signifikan

6. Ha6

: ada pengaruh familiarity terhadap

personal involment inventory

-3,63 Signifikan

7. Ha7

: ada pengaruh television viewing

motive terhadap personal involment inventory

-5,73

Signifikan

8. Ha8

: ada pengaruh television viewing motive

terhadap perceived homophly

-3,72

Signifikan

9. Ha9 : ada pengaruh parasocial interaction terhadap perceived homophly

0,74 Tidak Signifikan

* two tailed test, taraf signifikansi 5%, dengan t tabel 1,96

sering individu menonton iklan (terpaan iklan)tertentu di televisi membuat individu penontonmerasa semakin terlibat di dalam iklan tersebut.

Hipotesis Ha7 : Pengaruh television view-ing motive terhadap personal involvement in-ventory. Nilai t television viewing motiveterhadap personal involvement inventory lebihbesar dari 1,96. Hal ini menunjukkan adanyapengaruh yang signifikan. Nilai standardized so-lution pengaruh television viewing motiveterhadap personal involvement inventory adalah0,43. Nilai positif menunjukkan bahwa semakinbesar motif menonton iklan maka penonton akansemakin merasa terlibat di dalam iklan tersebut.Pengaruh motif terhadap perasaaan terlibat didalam iklan lebih besar daripada pengaruhintensitas menonton. Hal ini dapat timbul akibatrasa bosan penonton yang terlalu sering melihatiklan tersebut. Variabel motif ini mempunyaipengaruh langsung terhadap anggapan iklansebagai realitas dan berpengaruh tidak langsungmelalui variabel personal involvement inventorydan variabel perceived homophily.

Hipotesis Ha8: Pengaruh television view-ing motive terhadap perceived homophly Nilai ttelevision viewing motive terhadap perceived

homophly lebih besar dari 1,96 , hal ini menun-jukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan.Nilai standardized solution pengaruh televisionviewing motive terhadap perceived homophlyadalah 0,35. Nilai positif menunjukkan bahwasemakin besar motif untuk menonton iklan akansemakin banyak kesamaan yang penonton lihatantara dirinya dengan iklan di televisi.

Hipotesis Ha9 : Pengaruh parasocial in-teraction terhadap perceived homophily. Nilai tparasocial interaction terhadap perceivedhomophly lebih kecil dari 1,96, hal ini berarti tidakterdapat pengaruh yang menunjukkan bahwaperasaan sangat dekat atau intim dengan iklan tidakmembuat penonton merasa memiliki tingkat ke-miripan atau kesamaan atas sikap dan sifat daripemeran iklan yang ditontonnya. Perasaan ke-dekatan dengan bintang iklan dapat ditimbulkandari sifat personal yang ramah atau hangat daripemeran iklan, namun tidak dapat membuatpenonton merasa harus menjadi mirip atau samadengan sifat dan sikap si pemeran iklan tadi.Variabel parasocial interaction ini juga mem-punyai pengaruh langsung terhadap perceivedrealism maupun pengaruh tidak langsung melaluiperceived homophily.




150

Terdapat empat faktor yang menyebabkanpenonton memaknai iklan sebagai suatu realitasyaitu 1) relevansi iklan, 2) iklan penting danberguna; 3) pemeran iklan (endhorser) memilikikesan baik; 4) perasaan intim/dekat dengankondisi yang ditampilkan di dalam iklan. Pengaruhyang dominan adalah parasocial interaction.Perasaan dekat atau intim yang terbentuk ketikapenonton melihat iklan terjadi karena penontonmelihat bahwa baik pemeran maupun iklannyasendiri memiliki unsur mudah dipahami, danpemeran iklannya menjadi figur yang menarik buatditonton karena dirasakan mempunyai kedekatanemosi dengan dirinya. Contohnya iklan susu merektertentu yang mengasosiasikan susu sebagaipengganti makanan bayi, maka buat ibu yangsedang mempunyai anak yang mengalami kesulitanmakan (faktor emosional). susu ini akan dianggapsebagai solusi terbaik bagi dirinya. Selain memilikiperasaan terikat secara emosional, iklan sepertiini juga mempunyai pesan yang mudah dipahamidan selanjutnya dapat diikuti oleh para ibu.Langkah kongkret penonton dengan mengikutipesan yang disampaikan oleh iklan menunjukkanbahwa penonton memaknai iklan sebagai suaturealitas, bahkan tidak hanya realistis, tetapi jugabaik untuk diikuti dengan membeli produknya.

Hasil penelitian ini yang menunjukkanbahwa parasocial interaction menjadi faktoryang dominan menyebabkan penonton memaknaiiklan sebagai realitas mendukung pandangan yangdikemukakan oleh Paddy Scannell, SosiologInggris yang banyak membahas tulisan GeorgSimmel, mengemukakan formula bahwa television

should address the anyone of the audience assomeone. Dengan demikian audiens akan recog-nize that television host or presenter is address-ing him or her (Turnock, 2007:169). Iklan yangdimaknai oleh penonton sebagai realitas adalahiklan yang membuat individu seolah-olah‘menemukan’ dirinya di dalam iklan tersebut.Fenomena ini yang disebut dengan advertisingpersonalities, meminjam istilah television person-alities, yang sering digunakan untuk televisi(Turnock, 2007:172). Hasil penelitian ini dapatdigunakan untuk menjelaskan alasan mengapamodel iklan rokok Sampoerna Hijau, yangterkenal dengan tagline: ‘Asyiknya Rame-Rame’dapat berhasil. Penggunaan metode yang jarangdilakukan perusahaan lain yaitu customer insightmelalui kehidupan sehari-hari customer-nya untukmemahami unstated needs dan expectations paraperokok akhirnya menemukan sejumlah karakterspesifik dari konsumen rokok yaitu orang yangsederhana, senang bergaul, bersahabat, solider danrendah hati, yang kemudian dituangkan ke dalamiklan. Hasilnya iklan ini menjadi populer karenaiklan yang disampaikan mirip dengan kondisikekinian atau realitas yang ada di masyarakat saatitu. Penelitian tentang dampak kampanye pen-cegahan kanker di Amerika menunjukkan bah-wa tayangan melalui televisi mempunyai pengaruhlebih besar terhadap upaya pencegahan kankerdaripada melalui koran. Tayangan di televisi, melaluifiguran yang digunakan, sangat relevan bagi setiaporang dalam menggambarkan perilaku pemicukanker seperti intensitas penggunaan handphoneyang tinggi, serta konsumsi berlebih terhadapmakanan yang mengandung daging sapi(Niederdeppe et al,2010). Kedekatan penontonterhadap tayangan iklan TV komersial sangat terasajika tayangan tersebut mempunyai relevansi yangbesar dalam kehidupannya sehari-hari.

Faktor pembentuk personal involvementinventory adalah television viewing motivemaupun familiarity. Artinya adalah motifmenonton iklan dan intensitasnya baik dalammenonton televisi maupun iklan, membuatpenonton memiliki perasaan terlibat dengan iklanyang ditonton, namun perasaan terlibat denganiklan ini dirasakan penonton lebih besar karenamotif penonton yang sesuai dengan iklan di-

MOTIVE

PARASOC

FAMIA

HOMOPH

PRECREAL

PERSIN

0,35*

0,33*

0,26*

0,31*

0,27*

0,16*

SOURCE

n.s.

0,43*

n.s.

Gambar 2. Diagram Jalur (Path Analysis)

* two tailed test, taraf signifikansi 5%, dengan t tabel 1,96; n.s.= tidak signifikan




151

bandingkan karena intensitas menontonnya. Fak-tor kebosanan menonton iklan yang sama terusmenerus, haus akan hiburan, dan perasaan untuklepas sejenak dari beban hidup sehari-hari dapatmenjelaskan mengapa hal ini terjadi. Sementaraperceived homophily measure hanya dipengaruhioleh motif menonton. Tingkat kesamaan individudengan iklan yang ditonton hanya dipengaruhi olehmotif individu dalam menonton iklan dan bukankarena perasaan akrab atau intim dengan pemeraniklannya.

Diagram jalur (path diagram) merupakansuatu model yang diturunkan berdasarkan padapersamaan-persamaan yang telah ditentukansebelumnya. Diagram jalur di atas menampilkantingkat signifikansi pengaruh antar variabel.Pengaruh yang tidak signifikan memiliki garispenghubung yang terputus-putus dan pengaruhyang signifikan memiliki garis penghubung yangtidak terputus-putus. Terdapat empat variabel yangmemiliki pengaruh terhadap perceived realismyaitu personal involvement inventory, sourcecredibility, perceived homophy dan parasocialinteraction. Terdapat dua variabel yang memilikipengaruh terhadap personal involment inventoryyaitu familiarity dan television viewing motiveserta terdapat satu variabel yang memiliki penga-ruh terhadap perceived homophly yaitu para-social interaction.

Uji keabsahan model dilakukan untukmelihat apakah model penelitian di atas mampumenggambarkan realitas yang ada. Dengankeluarnya hasil diagram jalur di dalam programSEM, menunjukkan bahwa hasil uji validitas danreliabilitas terhadap setiap indikator untuk setiapvariabel telah berhasil dilalui. Selanjutnya dilaku-kan uji keabsahan model melalui p value (nilai p)0,93 > 0,05, artinya model fit. Nilai Root meansquare error of approximation (RMSEA)0,00 <0,05 close fit. Nilai x2/degress of freedom(df) 0,43 < 5, model fit. Nilai NFI 0,99 > 0,90,model fit. Nilai CFI 1 > 0,90, model fit. Nilai IFI0,91 > 0,90, berarti model fit. Hasil pengujian inimenunjukkan bahwa model baik dalam meng-gambarkan kondisi yang diinginkan di dalam pe-nelitian ini dan dapat direplikasi untuk penelitianselanjutnya.

Simpulan

Berdasarkan penelitian yang telah di-lakukan, maka disimpulkan hal-hal sebagaiberikut :

Pertama, faktor – faktor yang mempe-ngaruhi secara langsung dan signifikan pemak-naan mahasiswa tentang iklan komersial sebagaisebuah realitas adalah personal involvementinventory, source credibility, perceived ho-mophily measure, dan parasocial interaction.Kondisi ini menggambarkan bahwa rasaketerlibatan terhadap iklan, kredibilitas iklan,tingkat kemiripan atau kesamaan atas sikap dansifat pemeran iklan (endorser) dengan diripenonton, dan munculnya perasaan sangat dekatatau intim dengan apa yang iklan tampilkan,membuat penonton menganggap iklan itu sebagairealitas. Faktor personal involvement inventory(rasa keterlibatan) yang terbukti mempengaruhipemaknaan ma-hasiswa tentang iklan komersialsebagai sebuah realitas muncul karena kebiasaanindividu yang sering menonton iklan di televisi (fa-miliarity) dan motif menonton iklan (televisionviewing motive) yang didominasi oleh kebutuhanuntuk relaksasi dan hiburan. Motif menonton iklanyang didominasi oleh alasan untuk bersantai(relaksasi) dan mendapatkan hiburan (entertain-ment) didukung dengan kebiasaan seringmenonton iklan me-munculkan rasa keterlibatanterhadap iklan dan selanjutnya individu penontonakan memaknai iklan sebagai sebuah realitas.Oleh karena itu, faktor motif mempengaruhi secaratidak langsung pemaknaan tentang iklan sebagairealitas. Faktor lain yang juga dipengaruhi oleh motifmenonton adalah perceived homophily measure.Penonton merasa mirip dengan iklan yang ditontonberdasarkan motif untuk memenuhi kebutuhanyang didominasi oleh relaksasi, dan hiburan, bukanpada sikap-sikap yang diperlihatkan di dalam iklan.Penonton akan merasa mirip dengan gambaran diiklan jika tayangan itu sesuai dengan kebutuhannya.

Kedua, pengaruh yang dominan dalammempengaruhi pemaknaan mahasiswa tentangiklan komersial sebagai realitas adalah parasoci-al interaction. Kedekatan dan keintiman yangdirasakan oleh penonton yang ditimbulkan oleh




152

pemeran iklan yang digunakan akan menjadikaniklan itu menjadi tampak realistis. Hal ini berbedadengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Priya,Baisya,dan Sharma (2010) terhadap remaja diIndia dan Nobuko Kawashima (2006) di Jepang,yang menyebutkan bahwa penggunaan celebrityendorsement dalam iklan di televisi akan membu-at iklan lebih kredibel selanjutnya baru berpenga-ruh terhadap perilaku membeli penonton. Tidaksetiap kondisi atau pemeran iklan di televisi mampumembangun kedekatan atau keintiman denganpenonton. Akibatnya iklan umumnya mengguna-kan bintang (celebrity) sebagai endhorser untukmelakukan hal ini. Sebaliknya, penelitian ini me-nunjukkan bahwa penonton mahasiswa tidakmenganggap kemiripan/kesamaan sebagai hal yangberpengaruh besar untuk menganggap iklan se-bagai realitas. Penonton pada usia ini justru sedangmencari jati diri dan tidak senang dianggap me-nyamakan dirinya dengan orang lain. Namun,anggapan ini hanya berlaku khusus pada kelom-pok mahasiswa, tetapi tidak pada kelompokmasyarakat yang lebih besar.

Responden yang diambil dari kalanganmahasiswa memiliki sifat homogenisitas yang ting-gi sehingga pemberlakuan hasil penelitian ini un-tuk kelompok masyarakat yang berbeda adalahterbatas. Pengujian terhadap kelompok respondenyang berbeda disertai dengan jumlah sampel yanglebih besar kemungkinan akan menghasilkan hasilyang berbeda. Saran untuk penelitian selanjutnyaadalah agar dapat dilakukan analisis terhadap isiiklan menggunakan semotik atau analisis teks,untuk melihat isi iklan. Metode ini mengetahui ba-gaimana yang berpengaruh terhadap anggapaniklan itu sebagai realitas; kajian terhadap iklan yangbersifat netvertising (iklan melalui media yangberbasis pada teknologi internet seperti blog,website dan sebagainya); selain memasukkankemungkinan adanya pengaruh dari kondisi sosialdan ekonomi di masyarakat yang menjadi dimensidari iklan sebagai gambaran sebuah realitas.

Ucapan Terimakasih

Penghargaan dan ucapan terima kasih kamisampaikan kepada Ketua beserta Pimpinan

STIKOM The London School of Public Rela-tions-Jakarta sehingga penelitian ini dapatdilakukan. Khususnya juga kepada pararesponden atas segala masukan dan kritikan yangdiberikan sehingga penelitian tentang pemaknaaniklan TV komersial sebagai sebuah realitas ini dapatdiselesaikan.

Daftar Pustaka

Buku

Allan, Kenneth, 2006, Contemporary Social andSociological Theory: Visualizing SocialWorlds, Pine Forge Press, United King-dom.

Borchers, Timothy A, 2005, Persuasion In TheMedia Age, Second edition, McGrawHill,United States.

Eastman, Susan Tyler (editor), 2000, Researchin Media Promotion, LawrenceErlbaum,United States.

Ghozali, Imam, 2005, Structural EquationModeling:Teori, Konsep, AplikasiDengan Program LISREL 9.54, BPUndip, Semarang.

Gunter, Barrie. Et al., 2005, Advertising to Chil-dren On TV: Content, Impact, andRegulatio, Lawrence Erlbaum,UnitedStates.

Kartajaya, Hermawan et.al., 2005, 4-G Market-ing: A 90 Year Journey Of CreatingEverlasting Brand,. Markplus & Co.,Jakarta.

Kasiyan, 2008, Manipulasi dan DehumanisasiPerempuan dalam Iklan, PenerbitOmbak,Yogyakarta.

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2004,Cakap Kecap, Galang Printika, Yogya-karta.

Piliang, Yasraf Amir, 2003, Hipersemiotika:Tafsir Cultural Studies Atas MatinyaMakna, Penerbit Jalasutra,Yogyakarta.

Rubin, Rebecca B., Philip Palmgreen & HowardE. Sypher, (editor) 2004, Communica-tion Research Measures : A Source Book.Lawrence Erlbaum,United States.




153

Syahreza, Andre, 2007, The Innocent Rebel: SisiAneh Orang Jakarta, Gagas Media,Ciganjur.

Turnock, Rob, 2007, Television and ConsumerCulture: Britain and The Transforma-tion of Modernity. TJ International Ltd.,United Kingdom.

Vestergaard, Torben, Kim Schroder, 1989, TheLanguage Of Advertising, BasilBlackwell ltd., United Kingdom.

Jurnal

Chattopadhay, Tuhin, 2010, “The InformationProcessing of Advertisements by UrbanYoung Men of India”. Journal of GlobalBusiness Review II (3), Diakses melaluihttp://www.sagepublications.com.Pages 449-462.

Kawashima, Nobuko, 2006, “Advertising Agen-cies, Media And Consumer Market: The

Changing Quality Of TV Advertising InJapan”,Journal Media Culture & Soci-ety. Diakses melalui http://www.sagepublications.com. Pages 393-410.

Niederppe, Jeff, Erika Franklin Fowler, KnnethGoldstein, James Pribble, 2010, “DoesLocal television news coverage cultivatefantastic beliefs about cancer prevention?”Journal of Communication Vol.60Number 2. Pages 230-253.

Priya, Pankaj, Rajat Kanti Baisya dan SeemaSharma, 2010, “Television Advertisementsand Children’s Buying Behavior”, Journalof Marketing Intelligence and PlanningVol.28 No.2. Diakses melalui http://www.sagepublications.com. Pages 151-169.

Zhang, Jie, Ali A. Ghorbani, 2004, “Familiarityand Trust: Measuring Familiarity with aWeb Site”, Citeseerx Digital Library.(diakes melalui http://citeseerx.ist.psu.edu/about/site), Pages 23-28.



http://www.sagepublications.com

http://citeseerx.ist


faktor parasocial interaction dalam mempengaruhi pemaknaan

Documents