Estrategia y Decisiones de Marketing para empresas de Países Emergentes

Prof. Ricardo Pitelli de Britto

Doctor en Administración de Empresas por USPProfesor de BSP en las áreas de Marketing y Estrategia de NegociosDESS (MBA Francés) en Negocios Internacionais por Université Pierre Mendes - FranciaRepresentante en Brasil de University of La Verne (USA) y de Fondazione CUOA (Italia)

Contenido de la Ponencia• Presentar un panorama del actual

contexto económico global

• Discutir las implicaciones de este panorama sobre las empresas y los ejecutivos de países emergentes

• Debatir caminos estratégicos de internacionalización de empresas de países emergentes

Conociendo el Mundo GlobalizadoConceptos y números

Perfil del desarrollo económico y político internacional a lo largo del siglo XX

- Crecimiento modesto del comercio internacional

- Relativo aislamiento de los países

- Ausencia de acuerdos comerciales regionales

Ruptura de este cuadro: inicio de los anos 90 con el fenómeno de la Globalización.

El surgimiento de la OMC: 1994 con el Tratado de Marrakech

Globalización• Aumento de la interdependencia entre países• Aumento de los flujos de comunicación, financieros y

comerciales• Creciente fraccionamiento de las cadenas productivas• Mayor intensidad del uso de las nuevas TI

Conociendo el Mundo GlobalizadoConceptos y números

El caso Brasileño: los anos iniciales de la globalización

Balanza Comercial Brasileña 1950-2008 - (US$ billones FOB)

Evolución de las Exportaciones Mundiales - 1950 a 2008

Mayores destinos de inversiones directas en 2006Mayores destinos de inversiones directas en 2006

Mayores destinos de inversiones directas en 2006Mayores destinos de inversiones directas en 2006

Fuerte expansión de las inversiones de países emergentes, con el primer déficit de las cuentas de inversiones externas directas de Brasil

Fuerte expansión de las inversiones de países emergentes, con el primer déficit de las cuentas de inversiones externas directas de Brasil

Adonde van y que buscan las empresas emergentes en el extranjero?

Dos caras de la InternacionalizaciónDesafíos• Diversidad cultural• Impasses políticos y religiosos• Dominio de idiomas extranjeros• Dificultad de la introducción de los

valoresda matriz• Mano-de-obra no calificada• Dificultades en la integración de

estrategias,operaciones, sistemas y personas• Burocracias locales• Falta de transparencia e inestabilidadeconómica en algunos países• Corrupción• Infra-estructura• Volatilidad cambiaria

Oportunidades• Reducción de costos (mano-de-obra,

logística)• Valorización de las monedas de los países

emergentes ante el Dólar Estadunidense y el Euro

• Valorización y fortalecimiento de la marca• Ventajas fiscales• Nuevos mercados• Obtención de recursos financieros a

tasas mas bajas

Estrategia y Decisiones de Marketing para empresas de Países Emergentes

1. Diversificación de mercados extranjeros

2. Estrategia Integrada Doméstica-Global

3. Construcción de Ventaja Competitiva en mercados internacionales basada en Diferenciación

4. Foco en productos dinámicos y de altos niveles de comercio

5. Superar las barreras geográficas en la búsqueda de mercados

Diversificación de mercados extranjeros

• Empresas de países emergentes deben ampliar el alcance de sus exportaciones, reduciendo riegos asociados a la dependencia de pocos países destino para el desarrollo de estrategias internacionales.

Modelo de acción público-privada de acceso a nuevos mercados internacionales

Metodologia de Investigación

• Análisis estadístico de los datos secundarios del comercio internacional: Banco Mundial, FMI, OMC

• Exportación de productos industrializados– HS 39, 84, 85 e 87 – Principales productos

industriales en el ano de 2007

• Países Emergentes– China, India, Rusia, Brasil y Turquía

• Países Desarrollados– Alemana, EEUU, Japón, Francia y Italia

Análisis Estadístico de Datos

• Objetivo: verificar si existe diferencia estadística significativa entre los grupos de países (Emergentes y Desarrollados) en relación a la concentración de sus exportaciones

• Muestra: BRICs y los 5 principales países exportadores desarrollados; 2004 hasta 2007; 4 principales sectores industriales

Descriptive Statistics

64 2.00 10.00 4.4687 2.1892

64

80 1.00 10.00 5.5500 2.2440

80

qtd paises para somar50%

Valid N (listwise)

qtd paises para somar50%

Valid N (listwise)

Grupo econômicoEmergente

Desenvolvido

N Minimum Maximum MeanStd.

Deviation

Teste de diferencia de medias: F=10.63; p-value=0.0014

Estrategia Integrada Doméstica-Global

• Desarrollar estrategias internacionales que conjuguen la explotación de oportunidades en el extranjero con la manutención de las posiciones competitivas domesticas

• Contingencias económicas como la evolución del PIB, del cambio y de las importaciones mundiales afectan mas intensamente las exportaciones de las empresas de los países emergentes que las exportaciones de los países desarrollados

Análisis Estadístico de Datos

• Objetivo: verificar si existe diferencia estadística significativa entre los grupos de países (Emergentes y Desarrollados) en relación al impacto de los factores macroeconómicos sobre sus exportaciones

• Muestra: BRICs + Turquia y los 5 principales países exportadores desarrollados; 2004 hasta 2007; 4 sectores industriales principales

Model Summaryb

,525a ,275 ,114 ,1328250

,463a ,215 ,084 ,0424406

Model1

1

grupoEmergente

Desenvolvido

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), cambio, exp_mundiala.

Dependent Variable: comerciob.

Construcción de Ventaja Competitiva en mercados internacionales basada en

Diferenciación

• Acciones gubernamentales y del sector privado deben concentrarse en el esfuerzo de exportación de ítems con mayor nivel de especialización

Análisis Estadístico de Datos

• Objetivo: verificar se existe diferencia estadística significativa entre los grupos de países (Emergentes y Desarrollados) en relación al nivel de especialización de los ítems comercializados (insumos básicos, producto intermediario, bienes de consumo y bienes de capital)

• Muestra: BRICs + Turquia y los 5 principales países exportadores desarrollados; 2004 hasta 2007; 4 principales sectores industriales

56.54 43.46

74.86 25.14

PERC_EXPEmergente

PERC_EXPDesenvolvido

GRUPO_ECEspecializada

Nãoespecializada

ESP_NESP

Test-t: t=-4.564; sig=.000

Foco en productos dinámicos y de altos niveles de comercio

• Acciones gubernamentales y del sector privado deben concentrarse en el esfuerzo de exportación de ítems dinámicos y con alto nivel de comercialización

Análisis Estadístico de Datos• Objetivo: verificar si existe diferencia estadística significativa entre los

grupos de países (Emergentes y Desarrollados) en relación al grado de dinamismo y el volumen practicado de los ítems comercializados

• Muestra: BRICs + Turquía y los 5 principales países exportadores desarrollados; 2006; 5 principales productos industriales de cada país

Test-t: t=-4.564; sig=.000

Independent Samples Test

2,243 ,173 ,506 8 ,626 ,01060 ,02095 -,03771 ,05891

,506 5,562 ,632 ,01060 ,02095 -,04165 ,06285

13,745 ,006 -3,952 8 ,004 4,82E+008 1E+008 -8E+008 -2E+008

-3,952 4,318 ,014 4,82E+008 1E+008 -8E+008 -2E+008

Equal variancesassumed

Equal variancesnot assumed

Equal variancesassumed

Equal variancesnot assumed

Dinamismo

Media_TOP5

F Sig.

Levene's Test forEquality of Variances

t df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper

95% ConfidenceInterval of the

Difference

t-test for Equality of Means

Superar las barreras geográficas en la búsqueda de mercados

• Insertar las empresas en los mercados internacionales no solamente basadas sobre el costo de los productos, si no en ventajas competitivas y diferenciación de productos

Análisis Estadístico de Datos

• Objetivo: verificar si existe diferencia estadística significativa entre los grupos de países (Emergentes y Desarrollados) en relación al impacto de la proximidad geográfica de los destinos comerciales en el proceso de selección de mercados internacionales

• Muestra: Brasil y EEUU; 2004-2007; principales productos industriales

Test-t: t=-4.564; sig=.000

Independent Samples Test

2,243 ,173 ,506 8 ,626 ,01060 ,02095 -,03771 ,05891

,506 5,562 ,632 ,01060 ,02095 -,04165 ,06285

13,745 ,006 -3,952 8 ,004 4,82E+008 1E+008 -8E+008 -2E+008

-3,952 4,318 ,014 4,82E+008 1E+008 -8E+008 -2E+008

Equal variancesassumed

Equal variancesnot assumed

Equal variancesassumed

Equal variancesnot assumed

Dinamismo

Media_TOP5

F Sig.

Levene's Test forEquality of Variances

t df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper

95% ConfidenceInterval of the

Difference

t-test for Equality of Means

Síntesis de la Estrategia para los Emergentes

Muchas gracias y sean bienvenidos al Brasil

Prof. Ricardo Pitelli de Britto