estrategias ganadoras en la banca omnicanal

Cisco Internet Business Solutions Group (IBSG)

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Point of View - México

Estrategias Ganadoras en la Banca Omnicanal Estudio Global de Cisco IBSG Revela Modelos Innovadores para que la Banca Prospere en un Mundo Omnicanal

Por Jörgen Ericsson, Philip Farah, Alain Vermeiren, Kendji Meguro, y Lauren Buckalew

Los bancos operan en un mundo desafiante de rápido cambio tecnológico, nuevas generaciones de clientes con modelos distintos de interactuar, así como expectativas crecientes en servicio y valor. Dentro de este entorno, ofrecer servicios bancarios a través de canales dispares y poco coordinados está rápidamente volviéndose obsoleto. Para prosperar y ganar ventaja competitiva, los bancos deben iniciar su migración hacia la banca omnicanal.

El grupo Internet Business Solutions Group (IBSG) de Cisco® llama a esta nueva realidad la “Era de la Banca Omnicanal”. La banca omnicanal es distinta al enfoque “multicanal” en el cual los bancos incentivan a los clientes a utilizar el medio menos costoso, mostrando poca integración a través de los canales y una experiencia inconsistente al usuario. La banca omnicanal provee una experiencia consistente a través de distintos medios - otorgando a los clientes un acceso transparente e integrado a productos y servicios financieros – en el lugar y momento en que el cliente decide.

En la banca omnicanal, los clientes están en control de los canales que desean utilizar. Por ejemplo, pueden iniciar una interacción usando un canal (el celular en casa) y terminarlo en otro (sucursal mientras se encuentran fuera de casa). La banca omnicanal acerca a la industria a la promesa de una verdadera banca contextual en donde los servicios financieros se integran transparentemente a las vidas de los individuos y empresas.

La rápida transformación de la industria de banca multicanal a omnicanal ha abierto la puerta a la competencia por parte de empresas de telecomunicaciones, empresas de tecnología y nuevas empresas. Estos nuevos competidores están ya retando la tradicional posición de los bancos como dueños primarios de la relación.

Es dentro de este nuevo paradigma que los bancos están tratando de determinar cómo manejar la transición hacia la banca omnicanal. Para ayudar a los bancos a realizar esta transición, Cisco IBSG encuestó a 5,300 clientes en ocho países: Alemania, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Francia, Reino Unido y México. El estudio busca entender la evolución en sus necesidades de servicios financieros y prueba conceptos innovadores para satisfacerlos.


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Los nueve conceptos innovadores combinan los mundos físico y virtual: Banca virtual, banca extendida de especialidades, sucursal reducida, sucursal cabina, corresponsal bancario, banca móvil, percepción de cliente y administración de huella digital (ver el Apéndice para las descripciones completas de los conceptos).

Hallazgos y Aprendizajes Globales De los hallazgos de Cisco IBSG a nivel global, resulta claro que los clientes bancarios alrededor del mundo están listos para la banca omnicanal.

Evolución: De banca intensiva en sucursal hacia la banca de autoservicio ● Los clientes bancarios alrededor del mundo mostraron distintos comportamientos

con relación al uso de la sucursal bancaria. Sin embargo, existe una tendencia en la cual los clientes migran de un modelo intensivo en uso de sucursales a un modelo de autoservicio. Esto ocurre a medida que las economías se desarrollan y los consumidores obtienen confianza y maestría en el uso de tecnología y canales alternativos.

Figura 1. Utilización de la sucursal por país: % de encuestados que visita la sucursal >6 veces al mes.

Banca Omnicanal: Los Usuarios Están Listos ● La banca omnicanal no es un concepto hipotético; por el contrario, es un concepto

esencial para responder a las necesidades que los clientes tienen para controlar el tiempo, lugar e información requerida para desarrollar actividades bancarias. Esto aplica para ambos modelos: intensivo en sucursal y de autoservicio.

● Los países en el uso intensivo de sucursales (México, Brasil, China) demostraron altos niveles de disposición al cambio, resultado de un alineamiento perfecto de factores clave – oportunidad de mejorar el servicio, crecimiento poblacional y económico, adopción rápida de tecnología y familiaridad creciente con el uso de canales alternos.

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México Brasil China EUA Canadá Reino Unido

Alemania Francia

Fuente: Cisco IBSG, Junio 2012

Autoservicio Intensivos en Sucursal



● En los países basados en el autoservicio, una rica mezcla de canales físicos (sucursal) y virtuales (internet, móvil, social) ha preparado a los clientes para la llegada de una experiencia multicanal transparente.

● Los cuatro pilares de transformación hacia una banca omnicanal son (1) la nueva sucursal, (2) móvil, (3) social y (4) video.

1. La Vieja Sucursal es Obsoleta; que Viva la Sucursal Omnicanal ● A pesar que la dependencia en la sucursal continua decreciendo en todos los países,

las sucursales subsistirán. Aún los usuarios más interesados en los canales virtuales son usuarios frecuentes de la sucursal bancaria (ver Figura 2)

Figura 2. Uso Promedio de Sucursal y Banca Virtual por Segmentación Tecnológica.

● Adicionalmente, el número de encuestados que se opuso a la eliminación de sucursales bancarias es significativo, como se demuestra cuando se les ofrece una alternativa 100% virtual (ver Figura 3).

Figura 3. Respuestas Ante el Escenario de Reemplazar Sucursales Físicas por sucursales 100% virtuales.

3

2.3 1.9 1.8 90%

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Adopción temprana Mayoría temprana Mayoría tardía Rezagado

Visitas promedio a la sucursal % de usuarios que usan canales virtuales

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30%

No estaría contento, pero mantendría sus depósitos

No estaría contento y reduciría sus depósitos

Cambiaría bancos





● La sucursal continúa siendo el canal preferido para atención personal y asesoría, incluyendo nuevos servicios.

– 26 porciento de los consumidores indica que dejaría a su banco actual si lo asesores y la asesoría personal fueran eliminados de la sucursal.

– 83 porciento de los consumidores indican estar algo o muy interesados en que las sucursales bancarias ofrezcan un portafolio extendido de servicios financieros y profesionales (educación financiera, legal, contabilidad, impuestos, seguros)

● Los clientes también están abiertos a recibir asesoría en la sucursal a través de medios virtuales, siempre y cuando la calidad y personalización no sufran. El video se encontrará en el centro de la transformación de la sucursal.

● Aunado a su interés en la banca omnicanal, los consumidores están interesados en la habilidad para interactuar con su banco vía video: 47 porciento en los países de autoservicio y 78 porciento de los países intensivos en sucursales.

Mis Finanzas ya son Virtuales, Cada Vez Más Móviles, pero Aun No Sociales

● Con relación a la perspectiva de los clientes sobre la banca omnicanal, nuestro estudio revela preferencias por la especialización del servicio por canal (las preferencias varían por región). Un patrón general es la fuerte preferencia por Internet, un uso cada vez mayor de la banca móvil y una muy baja apreciación de las redes sociales como canal bancario.

Internet: el Canal Transaccional Predilecto ● Hoy, Internet se ha convertido en el canal virtual preferido para realizar transacciones

bancarias, como manejar cuentas o transferir fondos. La siguiente generación de servicios bancarios por Internet incluirá la videoconferencia, documentos compartidos virtualmente y la integración del centro de atención telefónica.

– 78 porciento de los consumidores en países de autoservicio y 72 porciento en países intensivos en sucursales prefieren usar las aplicaciones de Internet del banco para efectos transaccionales como el pago de recibos, administración de cuentas o revisión de saldos.

● Esto es particularmente interesante cuando se ve en el contexto del celular y su incremento acelerado como medio preferido para acceder a Internet. Especialmente dentro de la tendencia hacia “traer tu dispositivo personal” (BYOD), en donde los consumidores esperan que todos los servicios se ofrezcan de forma transparente a través del canal que ellos deseen.

2. Móvil: La Promesa de Integrar a la Banca en la Vida de los Consumidores ● A medida que el acceso a Internet mejora en los dispositivos móviles, el celular se está

convirtiendo rápidamente en un canal bancario

● El móvil se ha convertido en el canal preferido después de la sucursal e Internet – rebasando a los canales tradicionales como el teléfono o los ATMs. Por ejemplo, el 8% de los consumidores a nivel mundial preferirían usar una aplicación móvil para transferir fondos, o 9% para consultar saldos.



● Los servicios preferidos para la banca móvil incluyen el seguimiento de gasto en línea, pagos móviles y compras basadas en localización.

– 13 porciento de los consumidores en países de autoservicio y 18 porciento en países intensivos en sucursal prefieren utilizar las aplicaciones móviles para seguimiento de gasto en tiempo real, administración financiera personal y pagos.

– Aquellos que prefieren el móvil para estos servicios tienden a ser jóvenes (menores de 50 años), capaces tecnológicamente, y visitantes asiduos de la sucursal (2.5 visitas por mes)

3. Social: El Potencial Está Aquí—¿Cuando Estarán Listos los Bancos? ● La banca en redes sociales está aun rezagada; un número enorme de clientes

rechaza el mezclar a la banca en sus actividades sociales.

– Sólo 1 porciento de los consumidores en países de autoservicio y 8% en países intensivos en sucursal indicaron una preferencia para usar canales de redes sociales para realizar transacciones bancarias.

● Una razón clave para su rechazo es la preocupación sobre privacidad y la falta de control sobre la información personal.

● Con respecto a la banca social, un segmento sobresale – clientes jóvenes y tecnológicamente capaces; especialmente en los países intensivos en sucursales, quienes buscan solventar las incomodidades estructurales de una banca por sucursal.

4. Video: Ver para Creer ● En la banca, el video es el habilitador clave para desarrollar confianza en situaciones

en las cuales los humanos no pueden estar físicamente disponibles.

– 23 porciento de los consumidores en países de autoservicio y 43 porciento de los intensivos en sucursales vieron a la videoconferencia con expertos remotos como un medio para mejorar la calidad de la asesoría.

● El video es un atributo clave en la banca virtual de siguiente generación: kioscos, cajeros multipropósito, o la siguiente generación de banca virtual entregada a las casas y oficinas.

● La adopción del video en las vidas personales y laborales del consumidor no se limita a los clientes jóvenes y adeptos a la tecnología. El estudio de Cisco IBSG indica que los usuarios menores a 50 años, así como el segmento tecnológico de mayoría temprana, son creyentes sólidos del rol del video.

El Reto de la Privacidad – Navegar con Cuidado ● Una preocupación importante con relación a la privacidad, seguridad e identidad fue

compartida entre los consumidores de países de autoservicio (65 porciento), así como de países intensivos en el uso de sucursal (53 porciento). Se percibe, sin embargo, que los usuarios en países intensivos en sucursales están más abiertos a conceptos que requieren compartir la información personal.

– Para evitar dar un mal paso, es crítico que los bancos hagan de la privacidad, seguridad y robo de identidad las principales prioridades a implementar en cualquiera de los conceptos omnicanal. Por ejemplo, la creación de servicios que sean optativos para el usuario.



● 29 porciento de aquellos que se oponen a propuestas de valor que requieren el acceso a información personal, están dispuestos a compartir información con su banco, siempre y cuando ellos decidan entregarla.

● Igual de importante es el rol que los bancos pueden jugar como infomediarios – un salvaguarda confiable de la información personal de los clientes.

– 60 porciento de los encuestados de autoservicio y 89 porciento de uso intensivo de sucursal están algo o muy interesados en el concepto de infomediarios. Opuesto a la sabiduría convencional, los clientes de la generación Y (18-29 años) están preocupados por la seguridad de su información personal, con 70 porciento en países de autoservicio y 92 porciento de países intensivos en sucursales estando algo o muy interesados en el concepto de infomediario.

– 42 porciento de los consumidores consideran a los bancos como los mejor calificados para actuar como salvaguardas de la información digital, por encima del gobierno (19 porciento), compañías de telecomunicaciones (6 porciento) y redes sociales (4 porciento)

¿Y Ahora Qué? Implicaciones para los Bancos ● La transición hacia una banca omnicanal ha iniciado. Los clientes están listos, como

también lo está la tecnología. Como consecuencia, los bancos deben invertir para habilitar este nuevo modelo, evitando así la desintermediación e incrementando su posición competitiva.

● Los países intensivos en sucursales están bien posicionados para una transformación exitosa hacia la banca omnicanal, si los bloqueos regulatorios pueden ser removidos. Para asegurar un resultado positivo, los bancos deben aliarse con las autoridades financieras para ayudarle a evolucionar el marco regulatorio.

● En los países de autoservicio, el riesgo es la inercia (dado que la relativa satisfacción con los servicios bancarios puede interpretarse como una falta de urgencia para el cambio). De forma alternativa, existe el riesgo de dirigir estos nuevos modelos de interacción únicamente hacia la reducción de costo (cierre de sucursales, movimiento hacia sucursales automatizadas de menor inversión). Esto limitaría el poder dual – ahorro de costo e incremento en ingreso – que el modelo omnicanal habilita.

● Modelos ganar-ganar deben ser perseguidos para resolver las necesidades de asesoría especializada de los clientes, mientras permiten que los bancos reduzcan sus presiones de costo. La banca omnicanal – una mezcla de asesoría y organización virtual, con un foco en asesoría y atención personal – es una estrategia ganadora.

● Finalmente, la creación de una experiencia de cliente punta-a-punta se encuentra en el corazón de la banca omnicanal. Los bancos necesitan asegurar sus arquitecturas para habilitar una infraestructura lista para la era omnicanal.



Perspectiva de México

En México, el deseo de migrar hacia una banca omnicanal es evidente. ● El cliente de la banca en México requiere de una banca omnicanal que brinde

servicios bancarios a través del canal y en el momento en que el cliente los requiera, y de manera integral; es decir, servicios bancarios proactivos que se integren a la vida cotidiana de los usuarios.

● Este deseo se hace evidente a través de la encuesta aplicada. Dentro de lo 8 países participantes, los clientes mexicanos tienen el segundo lugar en su deseo para migrar a una banca omnicanal (ver Figura 4).

Figura 4. % de encuestados que mostró muy alto interés en adoptar conceptos de banca omnicanal

Causas que determinan el deseo de migrar hacia una banca omnicanal El estudio evidencia cinco elementos que explican el deseo del consumidor mexicano de migrar hacia una banca omnicanal.

I. Oportunidad de reducir la alta dependencia en las sucursales físicas, optimizando el servicio.

● México presenta uno de los niveles más altos en utilización de la sucursal bancaria. Como lo muestra la Figura 5, existe una alta correlación entre la capacidad de optimizar el servicio al cliente y el uso de canales alternos que reduzcan la carga operativa de la sucursal. A pesar de que México muestra un nivel de servicio superior al de los países intensivos en el uso de sucursal, debe acelerar la adopción de su servicio omnicanal para poder alcanzar nuevos estándares de servicio.

27%

47%

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Total México Fuente: Cisco IBSG, Junio 2012. Los conceptos de banca omnicanal se describen al final del estudio



Figura 5. % de encuestados que indicó no tener ningún problema de servicio con su banco

II. La creciente afinidad del cliente bancario con el uso de nuevas tecnologías ● El cliente en México ha tenido un crecimiento acelerado en la adopción de

tecnologías, lo que ha generado mayor familiaridad y confianza en el uso de canales virtuales. México tuvo 40.5 millones usuarios de internet en 2011 y un crecimiento del 14% sobre 2010 1, >85% de penetración en telefonía celular2 y logró convertirse en el quinto país del mundo en suscriptores de Facebook, con más de 35 millones de usuarios3. Como lo muestra la Figura 6, el crecimiento en la adopción de Internet y banda ancha en México se ha acelerado, alcanzando una penetración significativa.

1 Ampici, Mayo 2012, Hábitos de los usuarios de internet en México 2 Cisco EMBI, Marzo 2012 3 Socialbakers, Facebook statistics by country

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50%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% % de usuarios > 2 visitas a la sucursal al mes

México (líder en servicio, países

intensivos en sucursal)

Brasil China

Francia

Alemania Reino Unido

Canadá Estados Unidos (líder en servicio países autoservicio)

Fuente: Cisco IBSG, Junio 2012.



Figura 6. Incremento en el uso de internet y banda ancha en México

III. Familiaridad creciente en el uso de múltiples canales de servicio bancario ● Por otro lado, los clientes han evolucionado en la adopción de múltiples modelos de

servicio, muchos de ellos habilitados por la tecnología. Como lo muestra la Figura 7, los clientes de la banca mexicana mantienen a la sucursal, al sitio de internet y al teléfono como sus principales canales de servicio

Figura 7. Uso actual de canales por tipo de servicio, encuesta a usuarios en México

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2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Pen

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Internet users, '000 BB subscribers, '000

Internet users, per 100 people BB subscribers, per 100 people

Suscriptores de banda ancha (000) Usuarios internet, 000 Usuarios Internet, cada 100 personas

Suscriptores banda ancha, cada 100 personas

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37%

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Checar saldos

Solicitar Préstamo

Realizar pagos

Administrar la cuenta

Recibir alertas

Obtener apoyo

Transferir fondos

Vender acciones

Investigar productos

Sucursal Teléfono Redes Sociales ATM Sitio Web Aplicación en celular

Fuente: Cisco EMBI, Marzo 2013




● El uso de múltiples canales se verá incrementado. Los usuarios de México muestran un importante deseo de reducir su dependencia en la sucursal física. Como lo muestra la Figura 8, los usuarios buscan incrementar el uso de canales virtuales, particularmente los sitios web y las aplicaciones en el celular. El patrón deseado de uso evolucionará eventualmente –hacia los patrones observados en los países de autoservicio.

Figura 8. Evolución en el deseo de uso de canales… diferencia entre canal deseado vs canal actual… “qué canal desearía usar para esta transacción” - “qué canal usa actualmente para esta transacción” (% de usuarios)

IV. Conveniencia para el cliente bancario

● El estudio indica una fuerte preferencia del cliente para mejorar su experiencia de servicio, y lo traduce en hacer más flexibles y efectivas las interacciones con su banco. Tres de los cuatro principales atributos de servicio que determinan la preferencia por un banco buscan una mayor conveniencia.

o Para el 34 porciento de los encuestados en México, el servicio al cliente es el atributo de servicio que determina la preferencia por un banco

o 27 porciento - ubicación cercana de sucursales bancarias

o 26 porciento - estabilidad financiera de la institución

o 21 porciento - flexibilidad con la que el banco provee sus servicios: internet, celular, sucursales

V. Optimización de costos

● La migración hacia una banca omnicanal reducirá la fuerte carga transaccional de sucursales, lo que derivará en ahorros en costo para las instituciones financieras y los clientes bancarios.

Checar saldos

Solicitar Préstamo

Realizar pagos


Recibir alertas

Obtener apoyo

Transferir fondos

Vender acciones


Sucursal -32% 1% -42% -22% -7% -24% -20% 6% -16%

Teléfono -10% 3% 1% -6% -1% -10% 0% 2% -5%

Sitio Web 1% 23% 13% 10% 15% 20% 11% 25% 11%

ATM -45% 0% -3% -4% 0% 0% -1% 0% 0%Aplicación en celular 2% 4% 3% 2% 7% 3% 5% 4% 3%

Redes Sociales 1% -1% 0% 0% 2% 2% 0% 1% -1%




La Transformación hacia una Banca Omnicanal – 4 componentes

I. Nueva sucursal omnicanal

● La nueva sucursal omnicanal proveerá servicios a través de múltiples canales físicos y virtuales, que se integrarán completamente para brindar al usuario los servicios en el momento y medio que el desee.

● Dentro de este contexto, la sucursal tradicional mantendrá su importancia. Su uso se reducirá en las operaciones transaccionales: Pago por servicios, consulta de saldos, transferencias o administración de la cuenta. Sin embargo, el usuario continuará utilizando a la sucursal física para acciones de alto valor. La encuesta indica el deseo de utilizar la sucursal como el canal ideal para préstamos (47 porciento de usuarios), así como para obtener asesoría personalizada (42 porciento de usuarios).

● El estudio mostró el deseo de redefinir a la sucursal tradicional, complementando el formato actual con cinco conceptos innovadores. La Figura 9 muestra el nivel de aceptación para cada uno de los conceptos, sobresaliendo la banca virtual, sucursal extendida de especialidades y sucursal cabina.

Figura 9. Interés de encuestados en México por adoptar nuevos conceptos de servicio bancario

69% 64% 47% 42%

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Banca virtual Sucursal extendida de

especialidades

Sucursal cabina Sucursal reducida

Corresponsales

Interés bajo Interés medio Interés alto

Banca Omnicanal

Banca Móvil Banca Redes

Sociales

Video Nueva Sucursal Omnicanal

Fuente: Cisco IBSG, Junio 2012. La descripción de los conceptos se encuentra en el Apéndice.



Concepto de Banca Virtual ● El concepto de banca virtual fue el más atractivo para los usuarios mexicanos, con 69

porciento mostrando un alto interés y un 16 porciento mostrando un interés medio.

● En el concepto de banca virtual, las sucursales físicas no existirían. Los usuarios realizarían transacciones en efectivo a través de cajeros. Los clientes se reunirían con banqueros a través de video sobre Internet. Los banqueros compartirían información a través de las pantallas de computadora y las firmas se realizarían de forma digital.

● La banca virtual resulta atractiva por el incremento en la conveniencia para el usuario, siendo el ahorro en tiempo y la flexibilidad en horarios los principales atributos.

Figura 10. Principales atributos para adoptar un modelo de banca virtual. % de usuarios eligiendo la opción

● Para incrementar la aceptación de la banca virtual, los bancos mexicanos deberán resolver los inconvenientes percibidos por los usuarios

Figura 11. Principales barreras para adoptar un modelo de banca virtual

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9%

9%

17%

19%

39%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Capacidad de incluir a familiares en la comunicación, aunque estén lejos

Interacciones más frecuentes con el banco

Conducta "verde" al evitar ir a la sucursal

Flexibilidad en los horarios de servicio

Acceso inmediato a especialistas bancarios

Ahorro en mi Nempo (evitar ir a la sucursal)

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Ninguna dificultad percibida

Usar una webcam puede resultar inconveniente

Falta de acceso a servicios que solo pueden darse en la sucursal (Por ejemplo, depósitos múlNples)

Falta de un toque personal

Falta de confianza en solamente usar a los cajeros para depositar o reNrar dinero

Preocupación por la seguridad de mi información personal y financiera

Dificultad potencial para resolver asuntos de servicio al cliente





● Una adecuada estrategia de banca virtual tiene el potencial de incrementar el negocio del banco. Los usuarios más proactivos en el uso de la tecnología muestran el mayor potencial para capitalizar el servicio. La edad parece ser un factor menos relevante para el éxito del concepto, excepto para el segmento mayor a 65 años, que mostró muy baja receptividad

Figura 12. % de encuestados, por segmento, que indicó gustar del concepto de banca virtual e incrementaría sus saldos si el banco la ofreciera

Concepto de Sucursal Extendida de Especialidades ● El usuario mexicano ve con alto interés el potencial de extender su uso de las

sucursales bancarias, para poder obtener servicios relacionados “bajo un mismo techo”

● Un análisis detallado de los servicios preferidos (Figura 13), muestra la oportunidad para que la banca incremente sus servicios de asesoría, incluyendo la educación financiera. El análisis muestra, también, el deseo de utilizar a la sucursal física como un canal de alta sofisticación, para actividades de alto valor agregado.

26%

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25%

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35%

Gen y (18-29) Gen x (30-50) Boomers (50-65) Mayores (>65)

Adopción temprana Mayoría temprana Mayoría tardía Rezagado Fuente: Cisco IBSG, Junio 2012



Figura 13. Servicios preferidos para la sucursal extendida de especialidades.

● El concepto de banca extendida de especialidades tiene mayor atractivo para las generaciones jóvenes. Muestra, también, un alto impacto potencial, con un 33% de los encuestados en México indicando que el concepto les gustaría e incrementarían sus saldos en el banco que lo ofrezca.

● A medida que los canales virtuales sustituyan a la sucursal, el valor de la misma como centro de servicios de alto valor agregado será más importante. La aceptación del concepto de banca extendida de especialidades muestra una clara evidencia del valor que la sucursal física genera, así como del potencial de la banca de expandir esta asociación más allá de los servicios de banca tradicionales.

Concepto de Sucursal Cabina ● El concepto de sucursal cabina fue el tercero más atractivo para los usuarios

mexicanos, con 47 porciento mostrando alto interés y un 36 porciento mostrando un interés medio.

● A través del concepto de sucursal cabina, los clientes recibirían el servicio a través de una pantalla de video y un cajero automático. El modelo le permitiría al usuario realizar transacciones simples y complejas, como la apertura de cuentas o la interacción con empleados bancarios. Dada su completa automatización, las sucursales cabina pueden localizarse en múltiples ubicaciones, incluyendo centros comerciales o edificios de gobierno.

● El concepto mostró ser particularmente atractivo para las generaciones menores de 40 años, así como para el segmento de usuarios con alta afinidad a la adopción tecnológica (adopción temprana y mayoría temprana)

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Ninguno de los anteriores Planeación de eventos

Servicios funerarios Servicios de oficina (salas de junta, conferencias)

Servicios de asistente personal Asesoría de carrera Servicios de viaje

Servicios inmobiliarios Servicios de fotocopiado y envíos

Seguros de gastos médicos Café y acceso a internet

Servicios notariales Seguros de auto o casa habitación

Preparación de impuestos Servicios legales

Educación financiera




● Las principales ventajas asociadas al uso de la sucursal cabina son la disponibilidad de un empleado 24 x 7, así como la privacidad comparada contra un cajero automático.

Figura 14. Principales ventajas de la sucursal cabina, % de preferencia de usuarios

● Los usuarios preferirían utilizar las cabinas en lugares de flujo frecuente, como centros comerciales, aeropuertos o universidades.

Figura 15. Ubicaciones deseables para la sucursal cabina, % de encuestados

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8%

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10%

18%

31%

0% 10% 20% 30% 40%

Menores cargos, dados menores costos de operar

Menor incomidad vs. ir a la sucursal

Evitar la necesidad de esperar en fila por el cajero

Más lugares donde ir al banco (menor costo y tamaño)

Más variedad de transacciones vs. ATM

Privacidad de conducir asuntos desde una cabina

Disponibilidad de un empleado 24 x 7

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Agencias de auto Centros de información turísNca

Centros comunitarios Cafés

Restaurantes Estaciones de tren / autobús

Farmacias Tiendas de conveniencia Estaciones de gasolina

Hospitales Escuelas y universidades

Hoteles Edificios de gobierno

Clubes de precio (Ej. Sams, Costco) Aeropuertos

Grandes Nendas de autoservicio (Ej. Walmart/Soriana) Centros comerciales





Concepto de Corresponsales ● Dada su amplia aplicación en México, el análisis concepto de corresponsales

bancarios resulta de particular importancia. Este concepto tiene una muy buena aceptación (8,9 ó 10 en escala del 1 al 10) para el 28 porciento de los encuestados, y una mediana aceptación (4 a 7) con el 46 porciento de los encuestados.

● El Corresponsal Bancario es un tercero que establece relaciones o vínculos de negocio con un banco con objeto de ofrecer, a nombre y por cuenta de éste, servicios financieros a sus clientes. En todo momento, la responsabilidad por las operaciones que realiza el Corresponsal Bancario permanece en el banco.

● Este modelo se ha utilizado con el objetivo de ampliar la cobertura bancaria en México, acercando los servicios bancario a comunidades y lugares en donde existía un déficit de sucursales bancarias.

● Las principales ventajas del modelo de corresponsal bancario se encuentran en la flexibilidad de horarios (19 porciento), la facilidad para realizar operaciones bancarias mientras se realizan otras actividades (18 porciento), así como mayor disponibilidad de lugares para realizar servicios bancarios, con el 16 porciento de los encuestados mostrando preferencia por esta alternativa.

● Existen, también, oportunidades de potencializar este modelo, a través de dos palancas:

– Resolviendo las desventajas de seguridad, calidad y confidencialidad percibidas por los usuarios

– Ampliando los corresponsales bancarios en industrias que son afines al cliente bancario

● Los bancos deben resolver los riesgos percibidos por el usuario al realizar operaciones financieras con entidades ajenas al banco

Figura 16. Desventajas percibidas en el modelo de corresponsal bancario

10%

10%

17%

18%

18%

20%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

No interesado en pagar más por la conveniencia de tener más sucursales

Disponibilidad de corresponsales para mi banco en particular

Privacidad ( terceras personas tienen acceso a mi información personal o financiera)

Riesgo de fraude o seguridad de mi dinero o información personal

Baja en la calidad de servicio comparado con sucursales

Seguridad (clientes o dependientes saben cuando tengo dinero)




● Los clientes muestran preferencia por operar a través de corresponsales bancarios que brindan una mayor institucionalidad y se encuentran en lugares de alta afluencia. Como lo muestra la Figura 17, los supermercados grandes, tiendas de conveniencia y hoteles resultarían atractivos para el usuario bancario.

Figura 17. Preferencia de instituciones para operar como corresponsales bancarios

II. La Explosión de la Banca Móvil ● Una de las implicaciones más poderosas del estudio deriva de aplicar el fuerte interés

en servicios bancarios a través del internet, con el rol estimado que los dispositivos móviles tendrán como punto de acceso principal a internet. Como se muestra en la Figura 18, el acceso a través del móvil está creciendo a ritmo acelerado, alcanzando 9 porciento de crecimiento entre 2010 y 2011.

Figura 18. Preferencia de instituciones para operar como corresponsales bancarios

Dispositivo 2010 2011 Diferencia

Laptop 57% 62% +5%

Computadora de escritorio 63% 54% -9%

Celular 30% 34% +4%

Smartphone 14% 23% +9%

Consola de videojuegos 19% 20% +1%

MP3 16% 16% 0

Tablet 2% 6% +4%

Palm/PDA 3% 2% -1%

4%

7%

8%

10%

11%

14%

15%

18%

19%

19%

28%

42%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Agencias de automovil

Lugares que conozco (abarrote de la esquina)

Hospitales

Estaciones de gasolina

Restaurantes

Organizaciones gubernamentales

Farmacias

Pequeños supermercados

Clubes de compra (Ej. Sams, Costco)

Hoteles

Tiendas de conveniencia

Grandes Nendas de autoservicio (Ej. Walmart, Soriana)


Fuente: Estudio de Consumo de Medios Digitales, IAM, Millward Brown, 2011



● La preferencia por el uso del celular se potencializa con el nivel de penetración de la telefonía celular en México, que ha alcanzado un 85 porciento al primer trimestre del 20124.

● Dentro de los servicios tradicionales de la banca, el usuario prevé el uso de la banca móvil para realizar transacciones rutinarias. También busca utilizar el atributo de inmediatez y disponibilidad del celular, buscando funciones como la recepción de alertas del banco.

Figura 19. Servicios bancarios tradicionales preferidos a través de la banca móvil

● Más allá de los servicios tradicionales de la banca, el usuario ve en el móvil una serie de servicios innovadores que convergen alrededor de dos funciones principales: La banca como medio de pago (a comercios y persona a persona), así como medio de localización.

Figura 20. Servicios innovadores a través de la banca móvil, selección de servicios preferidos por el usuario

4 Cisco EMBI, Marzo 2012

19%

11%

10%

9%

9%

8%

5%

4%

4%

0% 5% 10% 15% 20%

Recibir alertas

Checar saldos

Transferir fondos



Realizar pagos

Vender acciones

Solicitar Préstamo

Obtener apoyo

12%

17%

19%

21%

34%

41%

46%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Depósitos remotos de cheque, vía foto

Reconocimiento de mi persona en sucursal o tienda para atención personal

Servicio al cliente a través de instrucciones orales

Ofertas comerciales basadas en la ubicación

Celular como mecanismo de pago

Pagos persona-a-persona

Seguimiento de gasto y administración financiera en tiempo real





● La realización de pagos a comercio y pagos entre personas representa una oportunidad relevante para la banca móvil. Dentro de este contexto, los usuarios ven a los operadores tarjetas de crédito como los principales proveedores de servicios de pago.

Figura 21. “Si usted fuera a usar su celular para realizar pagos… a través de que medio desearía hacerlo?” Porcentaje de usuarios que respondió probablemente o muy probablemente

● La telefonía móvil también ofrece la facultad de reconocer la ubicación e identidad de un usuario. Esta facultad ofrece posibilidades para que los servicios bancarios se contextualicen. El reconocimiento de un cliente al entrar a la sucursal es uno de los usos potenciales. Bajo este escenario, el cliente muestra una preferencia por usar su identidad para evitar pararse en fila

Figura 22. Resultado deseable de ser identificado al entrar a una sucursal, preferencia de usuarios

31%

35%

36%

41%

56%

61%

64%

66%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Facebook

Amazon

Apple

Google (Google Wallet)

PayPal

Operador de telefonía celular

Mastercard

Visa

16%

29%

31%

42%

52%

0% 20% 40% 60%

Ninguno de los anteriores

Información de nuevos productos o servicios

Descuentos u ofertas comerciales

Un banquero saludándome y ofreciendo su ayuda

Tomar un número para ir con el cajero cuando sea mi turno, sin formarme





III. Banca en Redes Sociales

● A pesar de la tremenda explosión en el uso de redes sociales, con más de 36 millones de usuarios en México, así como el segundo mayor crecimiento a nivel global de suscriptores de Linkedin – 178 porciento en 20105 – la banca social se ha reducido a promover la marca de las instituciones financieras, así como monitorear sitios de redes sociales para obtener inteligencia de satisfacción y servicio. De hecho, el uso de las redes sociales para la banca es muy bajo, aún para las generaciones más jóvenes (ver Figura 23).

Figura 23. Uso de canales virtuales en transacciones bancarias… porcentaje de usuarios por segmento que desea usar el canal para realizar, por lo menos, un tipo de transacción

● Para aquellos interesados en las redes sociales para la banca, los usuarios han indicado como atributos más deseables los incentivos financieros al recomendar productos, comunidades de aprendizaje financiero y los pagos persona a persona. El acceso al banco a través de las cuentas de red social es aún indeseable.

5 Fuentes: socialbakers 2012, Linked in infographic, 2011

70% 80%

61% 64%

25% 27% 27% 18%

8% 3% 3% 0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Gen Y (18-‐29) Gen X (30-‐50) Boomers (50-‐65) Mayores (>65) % Banca por Internet % Banca Móvil % Banca Social




Figura 24. Porcentaje de encuestados que muestra interés alto, medio o bajo en utilizar iniciativas de banca social

IV. Video, un Importante Medio de Comunicación para la Banca Omnicanal

● Los consumidores ya están usando el video en la vida diaria (especialmente a través de internet), con 55 porciento de encuestados accesando Internet a través de su celular por lo menos una vez a la semana. 43 porciento usa una webcam para hacer llamadas por video una o más veces por semana.

Figura 25. Frecuencia de uso de webcam para llamadas con video

24%

20%

29%

35%

34%

42%

43%

27%

32%

32%

27%

29%

30%

31%

49%

48%

39%

38%

37%

28%

26%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Usar el log-‐in de la red social para acceder al internet del banco

Uso de contactos en redes sociales para determinar riesgo crediNcio

Juegos y competencias financieras para educar sobre el manejo financiero

Una aplicaición pequeña dentro de la red social, con servicios básicos

Pagos persona-‐a-‐persona

Comunidades de aprendizaje -‐ ofrecer y recibir consejos sobre temas financieros

IncenNvos financieros para recomendar productos a amigos de la red

Muy alto interés Interés medio Interés bajo

16%

27%

21%

9% 5%

3%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%





● Estudios previos de Cisco confirman que la mayoría de los encuestados consideran al video como un mejor medio para entender y memorizar conceptos, comparado con conversaciones de voz. Con los nuevos aprendizajes derivados del estudio omnicanal, podemos ahora entender la importancia del video en el entorno de la banca.

● Uno de los principales aprendizajes es la importancia del video como medio para incrementar la efectividad de la asesoría en situaciones en la que los humanos no se encuentran físicamente disponibles. Por ejemplo, 32 porciento respondió que una videoconferencia con un experto remoto incrementaría la experiencia de servicio cuando un experto no se encuentre físicamente en la sucursal.

● Esto hace al video un atributo clave para incrementar la efectividad de kioscos automáticos, cajeros automáticos multipropósito, o la siguiente generación de banca virtual entregada en casas y oficinas.

● Los usuarios muestran preferencia por las computadoras de escritorio y laptops para comunicarse por video con sus asesores financieros. Es reveladora la aceptación de los encuestados para usar nuevos canales, como los smartphones o tablets, una tendencia superior al 30 porciento.

Figura 26. Preferencia de medios para comunicarse con video con un asesor financiero

35% 31% 27% 24%

34% 37%

28% 30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Computadora de escritorio

Laptop Smartphone Tablet

Algo interesado Muy Interesado Fuente: Cisco IBSG, Junio 2012



V. La Oportunidad y Reto de la Privacidad

● Un elemento clave de la banca omnicanal es la oportunidad para que los bancos se integren de forma más dinámica y contextual a la vida de los usuarios bancarios. En la medida en la que un banco conozca más de las necesidades y restricciones de sus clientes, podrá generar propuestas de valor más eficaces.

● La oportunidad existe, 42 porciento de los encuestados se mostró muy interesado en recibir ofertas customizadas y contextuales, basadas en la información histórica que el banco tenga del cliente. Los clientes con alta proactividad para adoptar nuevas tecnologías se mostraron particularmente interesados (Figura 27), así como los clientes que van a la sucursal con mayor frecuencia (Figura 28)

Figura 27. % de clientes que indicaron muy alto interés (8 a 10 en escala de 10) en recibir ofertas customizadas usando su información personal con el banco. – segmentos de acuerdo a proactividad en adopción de nuevas tecnologías

Figura 28. % de clientes que indicaron muy alto interés (8 a 10 en escala de 10) en recibir ofertas customizadas usando su información personal con el banco – segmentos de acuerdo a frecuencia en asistir a la sucursal bancaria

46% 43%

36%

18%

0% 5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Adopción temprana Mayoría temprana Mayoría tardía Rezagado

43% 43% 42% 37%

25%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

7 o más veces por mes

3 a 6 veces por mes

1 a 2 veces por mes

Cada 2 o 3 meses Cada 4 o 6 meses





● Más aún, 30 porciento de los encuestados consideró altamente atractivo (8 a 10 en escala de 10) el que la institución bancaria utilice la información que el cliente mantiene con el banco, así como la información que pueda obtener en fuentes adicionales, como redes sociales. Las estrategias de los bancos deben ser precisas, ya que un número significativo de clientes, 21 porciento, mostró bajo interés en que los bancos usaran la información que el cliente mantiene con ellos. Si ampliamos la información personal más allá del banco (Ej. Facebook), este porcentaje crece a 33%. La Figura 29 muestra la preferencia de los usuarios bancarios con relación a la información personal que desearían fuera utilizada por el banco.

Figura 29. % de clientes que indicaron interés en que el tipo de información sugerido sea usado para generar ofertas personalizadas y contextuales

● Si bien existe el interés en que la información personal sea usada por los bancos, los clientes perciben riesgos importantes en su seguridad, privacidad y el manejo de identidad.

● Esta preocupación se manifiesta en el alto interés del cliente bancario mexicano de adoptar a un “infomediario” que maneje su identidad digital y sus huellas virtuales. A través de este infomediario, el cliente guardaría y aseguraría en un solo lugar toda su información e historial digital. La validación del infomediario haría automático el reconocimiento del cliente en transacciones virtuales, asegurando una misma identidad a través de distintos medios virtuales.

11%

6%

7%

12%

18%

25%

25%

29%

32%

35%

40%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Ninguna de las anteriores

Mi raza

La dirección en que estoy viendo

Lo que estoy haciendo en ese momento

Mi ubicación (proporcionada por el celular, por ejemplo)

Lo que he indicado preferir en redes sociales

Mi género

Mi edad

Lo que he comprado en el pasado

Mi parNcipación en programas de lealtad

Intereses que he indicado explícitamente al banco




Figura 30. % de clientes que indicaron interés en el concepto de infomediario

● La mayoría de los encuestados mostró una preferencia para que sea un banco el salvaguarda de la información e historial digital, para proteger su identidad – más que dejar esta función a otras instituciones como el gobierno, sitios de redes sociales o empresas de telefonía.

Figura 31. Organizaciones preferidas como salvaguarda de identidad e historial digital

68%

57%

56%

45%

26%

31%

31%

36%

6%

11%

13%

18%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Gen y (18-29)

Gen x (30-50)

Boomers (50-65)

Mayores (>65)

Atractivo alto Atractivo medio Atractivo bajo

10%

5%

8%

8%

8%

12%

12%

14%

14%

15%

21%

63%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Ninguna de las anteriores

Amazon

Mi operador de telefonía celular

Facebook

Organización no gubernamental

Una empresa de software

Empresa de autoservicio

Google

Microsoft

Mi compañía de seguros

Gobierno

Mi banco





Conclusión Omnicanal es un fenómeno global – la gente está haciendo “streaming” de audio y video hacia sus dispositivos móviles y TV, buscando información de productos en línea antes de comprar en una tienda, y usando realidad aumentada en sus dispositivos móviles cuando visitan una ciudad.

Los resultados del estudio Cisco IBSG dejan claro que los usuarios bancarios alrededor del mundo están también listos para experiencias omnicanal. Mientras que existen diferencias entre los países basados en autoservicio y los países intensivos en el uso de sucursales, así como entre los distintos conceptos omnicanal descritos en el presente documento, la oportunidad para que los bancos se beneficien de la banca omnicanal está aquí.

Los bancos que respondan en este momento, más que esperar que todas las señales se alineen, serán recompensados al atraer nuevas generaciones de clientes, reteniendo a los clientes, evitando la desintermediación y generando nuevas fuentes de ingreso a través de la entrega de novedosos servicios omnicanal que los clientes están demandando.

Apéndice Un componente importante de la investigación de IBSG fue la prueba de nueve conceptos. El entender los puntos de vista de los participantes sobre los distintos conceptos ayudará a los bancos a determinar los tipos de soluciones que funcionarán mejor para sus modelos específicos de negocio. Los conceptos incluyen:

1. Banca Virtual: Con este concepto, los bancos no tienen sucursales físicas. Las transacciones en efectivo se conducen exclusivamente a través de los cajeros automáticos. Los clientes se reúnen con sus banqueros o asesores de inversión usando el video sobre Internet. Los banqueros comparten información relevante usando sus pantallas de computadora, y la formas y contratos son firmados de forma “digital”.

2. Sucursal Extendida de Especialidades: Este concepto transforma a la sucursal en una “tienda paraguas” al ofrecer una amplia variedad de servicios incluyendo preparación de impuestos, asesoría legal, seguros y demás servicios. Estas sucursales también pueden incluir cafés para encontrarse con amigos o clientes, eventos para clientes locales y suites de videoconferencia.

3. Sucursal Reducida: Este concepto es una versión reducida de la sucursal. Incluye menos empleados, varios cajeros automáticos y no tiene cajeros atendidos por humanos. Las sucursales reducidas son similares a los kioscos de autoservicio que se usan actualmente por las aerolíneas, donde los empleados usan tabletas para ayudar a los empleados en sus necesidades. Para servicios más complejos, especialistas remotos están disponibles a través de kioscos de video conferencia de dos vías.

4. Sucursal Cabina: Este concepto es una pequeña cabina que incluye una pantalla de video y un cajero automático, que le permite a los usuarios realizar transacciones básicas y complejas como el ordenar cheques, abrir cuentas e interactuar con empleados del banco. Dado que son completamente automatizadas, las sucursales cabina pueden ser fácilmente desplegadas en múltiples lugares, como centros comerciales o universidades.



5. Corresponsales: El Corresponsal Bancario es un tercero que establece relaciones o vínculos de negocio con un banco con objeto de ofrecer, a nombre y por cuenta de éste, servicios financieros a sus clientes. En todo momento, la responsabilidad por las operaciones que realiza el Corresponsal Bancario permanece en el banco.

6. Banca Móvil: Este concepto se enfoca en la entrega la mayor cantidad de servicios posible a través de dispositivos móviles como smartphones o tabletas. La telefonía móvil también saca el mayor provecho de los servicios de personalización y localización, al utilizar la información contextual del cliente en un momento dado.

7. Banca Social: Este concepto utiliza los sitios de redes sociales como Facebook o Twitter para entregar servicios financieros, como depósitos, transferencias, créditos o apertura de cuentas.

8. Percepción del cliente: Este concepto usa la información del cliente, como sus transacciones en tarjeta de crédito o su actividad en redes sociales (ej. “me gusta” en Facebook) para entregar ofertas personalizadas y contextualizadas, así como descuentos de terceros.

9. Administración de Huella Digital: Este concepto toma ventaja de la necesidad de los clientes para manejar las “huellas digitales” que se van dejando con las transacciones e interacciones en redes sociales, celulares y pagos en línea. Los bancos manejarían las huellas e identidades digitales de sus clientes para alertarles sobre amenazas de seguridad, así como compartir y recibir información personalizada de forma segura.

Para mayor información acerca de estos resultados y sus implicaciones para los bancos, favor de contactar a:

Para América del Norte y Países Emergentes: Philip Farah, Director Cisco IBSG Financial Services Practice +1 212 714 4029 Email: [email protected] Para América Latina y México: Kendji Meguro, Director Innovación y Estrategia +52 55 5267 1857 Email: [email protected] Para Países Europeos: Alain Vermeiren, Gerente Cisco IBSG Financial Services Practice +32 478 68 11 28 Email: [email protected]

Los autores desean agradecer a Paulo Abreu, James Macaulay, David Morland, Stefano Pambianchi, Per Samuelson, Bernard Sfeir y James Vila por sus contribuciones a este documento.

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