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ESTEREOTIPOS FEMENINOS EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE MARCAS PERTENECIENTES A LA

MULTINACIONAL UNILEVER

/FEMININE STEREOTYPES IN PUBLICITY: PERFECT BEAUTY AND NATURAL BEAUTY. ANALYSIS OF THE

LUX AND DOVE CAMPAIGNS

Adela Lo Celso alocelso@austral.edu.ar

Universidad Austral, Buenos Aires Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Austral. Actualmente cursa la Maestría en Ciencias Políticas y Sociología en FLACSO, Buenos Aires, y el Máster en

Gobierno y Cultura de las Organizaciones, Universidad de Navarra, España. Es docente de la materia Análisis del Discurso, Universidad Católica Argentina y Responsable

de Prensa, Dirección de Comunicación Institucional, Universidad Austral.

Resumen La mujer es la protagonista del discurso publicitario. La abundante representación femenina facilitada por los mass media en el último siglo constituye un foro significativo que permite captar el sentido de belleza que se respira en la cultura global. El mensaje publicitario transversal es el cuidado de la belleza entendida como perfección física. Nos proponemos ahondar en el estereotipo de mujer que se plasma en las piezas publicitarias de jabón de uso personal. Analizaremos diez publicidades de la marca LUX y nueve de DOVE, conocida como Real Beauty Campaign.

Palabras clave Estereotipo, femenino, publicidades, belleza y moda.

Abstract Women are the main characters in publicity campaigns. The overwhelming feminine representation in the last century easily facilitated by the Mass Media, constitutes a significant forum which allows for the captivation of the meaning of beauty breathed in global culture. The underlying message is the care of one’s beauty understood however, as perfection from the physical stance. In this investigation we seek to bring about and deepen in the stereotype of women that is propagated in the advertising of soap for personal use. We shall analyze ten LUX commercials and nine of DOVE soap campaign known as Real Beauty Campaign. Keywords Stereotype, feminine, advertisements, beauty and fashion.

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Introducción

La mujer ha sido y es la gran protagonista del discurso publicitario del siglo XX y XXI1. La abundante representación femenina facilitada por los mass media constituye un foro significativo que permite captar el sentido de belleza que se respira en la cultura global. El mensaje publicitario transversal2 que se propone a lo largo de numerosas campañas publicitarias es el cuidado de la belleza entendida como perfección física. En esta investigación nos proponemos ahondar en el estereotipo de mujer que se plasma en las piezas publicitarias de productos de uso personal, como es el jabón de tocador. En concreto analizaremos: - Diez piezas comerciales de la marca de jabones LUX publicadas en medios gráficos. La elección nos parece representativa ya que desde 1930 la empresa UNILEVER promociona su producto LUX asociándolo a estrellas de cine y de televisión. Por su larga extensión, no sólo en el tiempo (más de 70 años en el mercado) sino en el espacio (se ha difundido por numerosos países) esta campaña se ha convertido en un ícono publicitario: mujeres exitosas profesionalmente sólo en el ámbito cinematográfico y televisivo argumentan y sugieren razones de por qué utilizar jabones LUX. - Nueve piezas gráficas y dos audiovisuales que son parte de la campaña publicitaria de los jabones DOVE iniciada en 2005 y conocida mundialmente como Real Beauty Campaign.3 La hipótesis que sostenemos es que en el siglo XXI podríamos comenzar a vivir un cambio de paradigma acerca del estereotipo de mujer que se refleja en las publicidades. Nuestra sugerencia es que pasaríamos de una simetría “mujer = belleza física perfecta” (imperante en el siglo XX) a un binomio que podría resumirse en “mujer = belleza natural”.

Supuestos implicados en el análisis Desde comienzos del siglo XX en el que se desarrolla la publicidad gráfica en diarios y revistas el discurso que apunta al target “mujeres” asocia dos conceptos: la belleza femenina significa perfección física. Esta imagen o idea 1 JHALLY, S. «Advertising, Gender and Sex: What's Wrong With a Little Objectification?»

Disponible en: <http://www.sutjhally.com/articles/whatswrongwithalit/> [Fecha de consulta: 17/10/2010]. A lo largo del artículo, Sut Jhally señala el papel de “mujer objeto” que se utiliza en las publicidades. En concreto afirma: “Erving Goffman en su libro Gender Advertisements [1979] (…) nos muestra que en publicidad la mejor manera de entender la relación femenina -masculina es comparando la relación paterno - filial en la que los hombres asumen el rol de padres mientras las mujeres se conducen como “hijas”, según la expectativa esperada. En la publicidad, las mujeres, generalmente, son tratadas como niños.” [La traducción ha sido realizada por la autora de esta comunicación.] 2 GRANDI, R. La mujer en la publicidad, en «Texto y contexto en los medios de comunicación», Barcelona, Bosch, 1995. 3 “Dove’s Campaign for Real Beauty is a global effort that is intended to serve as a starting

point for societal change and act as a catalyst for widening the definition and discussion of beauty”. Disponible en: <www.unileverusa.com> [Fecha de consulta: 10/10/2009].

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aceptada con carácter inmutable dentro del ámbito profesional publicitario y, por tanto, transmitida con fuerza a través de sus mensajes a la sociedad, es lo que comúnmente se denomina estereotipo4. Los mensajes que transversalmente subyacen en la publicidad femenina son: la belleza es una necesidad; la belleza puede ser alcanzada sólo a través del uso de productos; nosotros te recomendamos comprar este producto justo para ti.

Diseño metodológico

King y Verba sostienen que en las Ciencias Sociales existe una misma lógica inferencial entre los dos estilos de investigación: cuantitativo y cualitativo. En esta ponencia aplicaremos una mirada cualitativa, a través del Análisis del Discurso, intentando realizar una Inferencia descriptiva5 acerca de qué modelo de belleza se propone en las publicidades de jabones de tocador. No se pretende analizar exhaustivamente las piezas seleccionadas sino destacar lo más relevante de cada campaña.

La investigación no es representativa6 ya que sólo se analizan dos campañas. Por eso mismo, no se puede generalizar. Sin embargo, las dos campañas publicitarias elegidas han estado presentes en por lo menos veinte países del mundo y en todos los soportes: televisión, radio, diarios, revistas, internet, vía pública. Ambos mensajes han alcanzado la exposición suficiente como para afirmar que son campañas masivas. En esta oportunidad se han recogido ejemplares escritos en inglés pero nos consta que el mismo esquema gráfico publicitario ha sido traducido a varios idiomas (japonés, castellano, inglés australiano, árabe, entre muchos otros). Constatación de la hipótesis Teniendo en mente la salvedad de que no podremos generalizar, con el análisis a posteriori de la información recogida, estaremos en condiciones de responder a la pregunta: el estereotipo de mujer = belleza física “perfecta” que se aceptó en el ámbito publicitario (y por ende en toda la sociedad) durante el siglo XX, ¿presenta indicios de cambio o más bien continúa retroalimentándose? Pensamos que la hipótesis se confirmaría mientras más veces se analizaran los estereotipos de mujer que figuran en piezas publicitarias del siglo XX y XXI. La constatación posibilitaría el poder generalizar el cambio de paradigma en la presentación de la mujer en la publicidad.

4 Gac. Sanit. vol.20 no.4, Barcelona July/Aug. 2006. [www.scielosp.org] Es interesante la

lectura que hace este autor sobre el estereotipo o imaginario colectivo en los escritos de Durkheim, E. 5 KING, G. R. O. KEOHANE y S. VERBA, El diseño de la investigación social, Alianza Editorial, Madrid 1999. 6 KISH, L. Diseño estadístico para la investigación, Siglo XXI Editores, 1995.

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Todo es signo en publicidad Según Lotman y Uspenski7, toda cultura tiene una imagen de sí misma, y se desarrolla y realiza según esta imagen. Los textos (en este caso los publicitarios) expresan la imagen que la cultura posee de sí misma. Así, las culturas realizan constantemente su propio automodelo a través del texto y de la imagen. Valga entonces como analogía afirmar que, al igual que el arte de cada época, las piezas publicitarias permiten reconstruir la historia y los rasgos de una determinada cultura8. En el proceso de manifestación y realización del automodelo se van explicitando los valores captados y deseados por los individuos históricos, inmersos en determinadas coordenadas de tiempo y de espacio. La imagen publicitaria presenta rasgos artísticos y cristaliza una imagen de belleza aspiracional (propone a sus lectores un deseo a alcanzar). Por eso, pensamos que a través del análisis de dos campañas publicitarias reconocidas mundialmente estaremos en condiciones de acercarnos al modelo de belleza que impregna la cultura contemporánea. Lógicamente arte y publicidad se diferencian. El arte es un lenguaje que podríamos denominar centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad, siguiendo este mismo planteamiento, sería un lenguaje centrífugo, donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce.9 El espectador frente a una obra de arte contempla y sintoniza o no con la idea plasmada por el autor. La publicidad, en cambio, despierta en el sujeto espectador no la contemplación sino la emulación, siempre en aras de conseguir vender el producto, lo que Aristóteles llamaría logos pragmático. A lo dicho anteriormente, cabría agregar que la publicidad no actúa sólo como simple manifestación de la cosmovisión de una época sino que ella misma es generadora de valores, desarrolla y propone un automodelo para el entorno que le rodea. Signos culturales El texto publicitario presenta una articulación de doble naturaleza: un sistema modelizante primario: construido de acuerdo con un saber lingüístico, y un

7 LOTMAN, I. M. y USPENSKI, B. A. (1975) citado así en VILARNOVO, A. y SANCHEZ, F. “Publicidad Sub Specie Semiosis”, en Discursos, tipos de texto y comunicación (sel.), EUNSA, Pamplona, 1992. 8 PÉREZ GÁULT, J. C. “La publicidad como arte y el arte como Publicidad”, en Arte Individuo y Sociedad, N°.10, Servicio de Publicaciones, Universidad Complutense, Madrid, 1998. Juan Carlos Pérez Gáult señala que “desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo si añadimos el peso de la historia nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarías conjuntamente.” 9 Ídem.

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sistema modelizante secundario10 que es la visión del mundo plasmada en la unidad de sentido. Se trata por tanto de un simulacro, de una ficción de la realidad. A su vez, el mundo presentado por la publicidad puede ser considerado autónomo, pero, a diferencia de la literatura, está necesariamente unido a un objeto de este mundo: la cosa misma es la razón de ser de la publicidad. Se dice que la publicidad es un sistema modelizante secundario ya que proyecta los valores de la cultura según el modelo que tiene ella de sí misma: es a la vez manifestación y proposición de valores y concepciones sociales. Estos valores se transmiten a través de una serie de procedimientos poéticos y retóricos que tienen como finalidad la venta de un producto y que, simultáneamente, retroalimentan el modelo de la cultura. Desde el punto de vista semiótico, la publicidad es muy interesante por: • La pluralidad de códigos que la integran: texto hablado o escrito; expresión

corpórea de los personajes allí presentes (combinación de la semiótica natural con la cultural); escenografía; música o sonidos inarticulados (en el caso de las piezas audiovisuales).

• Su alta densidad sígnica: en la publicidad todo es signo. Los discursos son signos lingüísticos; las imágenes representan los objetos; los sonidos, realidades diversas; el producto anunciado, un valor o una serie de valores (eficacia, prestigio, triunfo, juventud). Dentro de la densa carga sígnica publicitaria, nos interesa señalar la presencia de estereotipos: son aquellos modelos reconocibles socialmente, tales como: imágenes mentales comunes que representan a la anciana, a la ama de casa, al yuppi, a la mujer bella, etc. Estos modelos se gestan según el imaginario social compartido por la comunidad de personas.

• La significación global (sentido) de lo constituido: la publicidad considerada desde la unidad de sentido establece la identificación entre un producto del mundo real y una gama de de valores, percibidos como tales en una sociedad determinada. Establece una apelación al destinatario del mensaje, un intercambio del tipo “compra del producto- obtención del valor (felicidad)”.

Los textos de ambas piezas no solo manifiestan los valores del automodelo, sino que los generalizan, los “masifican”. El poder de la publicidad como fenómeno radica en la identificación entre un producto del mundo real (en este caso los jabones) y una serie de valores representados por el producto (belleza, eterna juventud, naturalidad).

10 LOTMAN, I. M. (1975: 59-95) citado así en VILARNOVO, A. y SANCHEZ, F. “Acción y discurso de acción”, en Discursos, tipos de texto y comunicación (sel.), EUNSA, Pamplona, 1992.

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Añadimos a estas ideas el concepto de cultura como “tesoro de signos”11, por el cual se incluye el lenguaje, sus imágenes materializadas en relatos, íconos, gestos, que aluden a valores, metáforas, símbolos, y que se “atesoran” porque los grupos sociales les asignan valor, sentido y necesidad de preservarlos. Imitación de una acción12 Como hemos visto, el contexto cultural es clave para captar el mensaje de cualquier texto que se presente. Las publicidades no podrían ser comprendidas por ningún lector sin referencia a las acciones reales y a las condiciones de realización. Por eso, podemos decir que son imitación-representación de las acciones humanas. En la Poética, Aristóteles menciona tres características propias de la acción representada:

- La unidad: una sola y entera acción puede estar compuesta de otras

acciones, lo que importa es que no se pierda la unidad de sentido. Hay una cohesión entre las partes y el todo. En el caso que estamos analizando, la unidad semántica vendría dada por el modelo de belleza que se sugiere.

- La integridad: introducción, nudo y desenlace

- La magnitud: el paso de la felicidad a la infelicidad13 o viceversa.

Dos campañas publicitarias, dos tipos de mujeres a. Jabón de tocador LUX

Contexto y desarrollo histórico14 • El nombre LUX significa luz en latín. Sin embargo, el término fue

elegido acentuando lo que en inglés se conoce como ‘luxury’ (lujo).

• La campaña publicitaria de LUX asociada a mujeres famosas se lanza en la década del 1930 compartiendo el apogeo del cine sonoro. Hollywood en ese entonces representa el escenario de entretenimiento y glamour más importante de la época.

• Desde 1930, más de 400 mujeres famosas han sido asociadas con las publicidades de Lux. Algunos ejemplos que traemos a colación son: Marilyn Monroe, Joan Crawford, Brigitte Bardot, Demi Moore, Ava Gardner, Natalie Wood y, más recientemente, Catherine Zeta-Jones.

11 CHIRIGUINI, M. C. (Comp.), (2004), Apertura a la Antropología, alteridad, cultura y naturaleza humana. Proyecto Editorial, Buenos Aires. 12 VILARNOVO, A. y SANCHEZ, F. (1992), “Publicidad Sub Specie Semiosis”, en Discursos, tipos de texto y comunicación (sel.), EUNSA, Pamplona. 13ARISTÓTLES, Poética, 1451ª11-15, citado en Ídem, p. 125. 14 ECO, U. (1993) “El lector modelo”, en Lector in fabula, Editorial Lumen, Barcelona. Junto a otros autores, Eco afirma la necesidad de estudiar el contexto cultural de un mensaje para estar en condiciones de captar su verdadero sentido.

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• Las piezas publicitarias recogidas en este trabajo muestran como protagonistas a las siguientes actrices: Olivia de Havillan, Kim Novak, Debbie Reynolds, Greer Garson, Lana Turner, Loretta Young, Judy Garland, Sally Eilers, Zeenat Aman y Prema Narayan.

• Lux transmitió en sus comerciales la ficción de una vida exitosa por el sólo hecho de ser actriz tanto de Hollywood como de las series televisivas. (En los 80 se incorporaron mujeres que se desempeñaban en este medio.)

• En 2004, la actríz Sarah Jessica Parker fue el rostro de la campaña Lux 'Brings Out the Star in You’. Lejos de representar un giro en la connotación del mensaje, se busca reforzar aún más la idea de que para ser exitosa en la vida es necesario parecer una estrella de Hollywood. La vida lograda no consiste en superarse y sacar lo mejor de uno mismo sino en parecer un personaje de ficción, rodeada del glamour, de la imagen de mujer perfecta. El acento de felicidad viene de afuera aunque se enfatice el in you.

• LUX se gloría de tener uno de los eslóganes más perpetuos de la

historia de la publicidad: "Jabón Lux de tocador es el secreto de belleza que poseen 846 de las 857 (sic) estrellas de cine".

• La presencia de la supuesta firma de la actriz se utiliza como refuerzo para garantizar los resultados del tratamiento: “Un cutis suave es siempre irresistiblemente atrayente. Hace ya años que uso el jabón Lux de Tocador para conservar siempre mi cutis en las mejores condiciones posibles”.

El estereotipo que se plasma y se retroalimenta a lo largo de 400 piezas publicitarias con actrices de Hollywood y de la televisión es el de mujer perfecta. (Que algo sea perfecto significa que posee el grado máximo de una determinada cualidad15. En este caso, el aspecto que se busca exaltar es la belleza sensual.) b. Jabón de tocador DOVE Contexto 2004: Luego de haber realizado un estudio titulado “La auténtica verdad sobre la belleza: un informe mundial” DOVE lanza al mercado su campaña “belleza real”. El objetivo de la investigación, realizada a 3500 mujeres de 10 países, fue conocer más de cerca cómo definían las mujeres la belleza; el grado de satisfacción con su propia belleza y la incidencia en su sentido de bienestar16. 15 Diccionario de la Real Academia Española. Disponible en http://www.rae.es/rae.html. [Fecha de consulta: 18/10/2010]. 16 El estudio “La auténtica verdad sobre la belleza: un informe mundial” fue realizado por la firma de análisis de mercado StrategyOne en colaboración con Dr. Nancy Etcoff, el Programa de Estética y Bienestar de la Universidad de Harvard/Hospital General de Massachusetts y Dr. Susie Orbach de la London School of Economics. Disponible en: http://www.porlabellezareal.com/uploadedfiles/es_/Estudio_Global_Dove.pdf

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Sobre los resultados arrojados en el estudio, afirman que adolescentes entre 8 y 12 años sufren baja autoestima y desearían cambiar algo de su apariencia. Frente a este dato, la campaña DOVE se propone fomentar, positivamente, la autoestima personal a través del cuidado del cuerpo y la aceptación personal.

La campaña publicitaria La definición de campaña que proporciona la misma empresa en su website refleja la intencionalidad de su propuesta:

(…) Dove se propuso ampliar el estereotipo de belleza. Por eso, la marca lanzó la Campaña "Por la Belleza Real" que tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer una visión de la belleza más tolerante, saludable y democrática. Una visión de la belleza que todas las mujeres puedan tener y disfrutar cada día.17

¿Giro en la concepción de belleza? Mencionamos aquí algunos hechos significativos que podrían acentuar el giro hacia una estética visual más sana:

• La vinculación cada vez más fuerte entre medios de comunicación y la propagación de enfermedades por trastornos alimenticios18. Frente a este hecho, se gesta la necesidad de actuar corporativamente para frenar la propagación de la enfermedad entre las adolescentes.

• Hoy en día, las estrellas de cine o de televisión no parecieran ser el

foco de imitación entre las más jóvenes sino más bien las modelos que desfilan en las pasarelas de moda internacionales. Unido a este hecho, las noticias sobre la muerte de modelos por extrema delgadez (y anorexia) ha fomentado el debate acerca del significado de belleza actual y el impacto social que acarrea19.

• La repercusión internacional que tuvo las medidas adoptadas para las

pasarelas Cibeles de Madrid. Cualquier modelo que no alcance un

17 Disponible en: http://www.unilever.com.ar/sustainability/impacto_socialmarcas/belleza_real.aspx [Fecha de consulta: 18/03/2011] 18 CARRILLO DURÁN, M.V., La influencia de la publicidad, entre otros factores sociales, en los trastornos de la conducta alimentaria: anorexia y bulimias nerviosas, tesis doctoral publicada por la Universidad Complutense de Madrid, España, 2001. 19 Un caso especialmente dramático fue el de la muerte por anorexia de Ana Carolina Reston el 15-11-2006. Fue una modelo brasilera de 21 años que trabajaba para las agencias Ford y Elite. Era reconocida internacionalmente. Llegó a posar para un catálogo del diseñador Giorgio Armani. Disponible en: www.news.bbc.co.uk. [Fecha de consulta: 18/10/2009].

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peso acorde a su masa corporal (56 kg para una altura de 1.75 metros, por ejemplo) no puede desfilar en el evento anual de moda20.

Quizás sea interesante traer a colación aquí dos hechos ocurridos meses atrás.

• Cada vez es más frecuente ver en pasarelas internacionales de moda que desfilan mujeres con la talla más requerida por las mujeres: 44 o 46, dependiendo las medidas de cada zona.

• Desde el comienzo de 2010, la revista alemana del corazón más leída Brigitte, informó que las mujeres reales serán las protagonistas de sus portadas.21

Trazos comparativos22

Detalle Campaña LUX Campaña DOVE

Personajes Actrices transitando esplendorosos años profesionales.

Mujeres no famosas.

Expresión corpórea Actitud glamorosa Actitud conversacional Mensaje "Jabón Lux de tocador

es el secreto de belleza que poseen 846 de las 857 (sic) estrellas de cine".

Unirse y comprometerse con el debate sobre la belleza real. / Creer en

tu única y personal

belleza. Razón de compra: siempre se sugiere el paso de la infelicidad a la felicidad gracias a la utilización de un producto.

Comprar el producto para parecerse a la estrella de cine

Dove genera talleres de autoestima para adolescentes. Apoyas el esfuerzo cada vez que compras un producto de Dove.

Conceptos sociales asociados al producto

Lujo – Dinero – Fama – Sofisticación

Naturalidad – Sencillez – Frescura – Madurez

ESTEREOTIPO Mujer ideal (= perfecta)

Mujer real (= cotidiana)

20 LO CELSO, A. y DURAN BALLEN, A., Focus on Fashion, Real women wear size 46 - and smile, October 2006. Disponible en: <www.mercatornet.com> [Fecha de consulta: 18/10/2010]. 21 www.news.bbc.co.uk [Fecha de consulta: 18/10/2010]. 22 Entre ambas campañas publicitarias existe una brecha de tiempo de más de siete décadas. Por eso, no se mencionan las diferencias obvias de diseño propias de cada época histórica (predominio del texto en la campaña de LUX y de la imagen en la de DOVE, por ejemplo).

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Tanto LUX como DOVE son marcas registradas propiedad de la multinacional UNILEVER fundada en 1930, gracias a la fusión de Margarine Unie (Holanda) con el fabricante de jabones Lever Brothers (United Kingdom).

Conclusión

Las culturas son fenómenos cambiantes, son un “automodelo en movimiento” de manera que cada acto cultural, a la vez que representa el automodelo, lo supera y va más allá de él. Han transcurrido tan sólo nueve años del siglo XXI y es muy prematuro alegar que exista un cambio de paradigma respecto del siglo anterior. Sin embargo, no sería desacertado afirmar que existen indicios que podrían presentarse como disparadores de una nueva concepción de belleza femenina. Hoy pareciera escucharse la respiración de una sociedad que se pregunta… ¿por qué las representaciones simbólicas de las mujeres no reflejan a la gran mayoría, targets objetivos de los productos que se publicitan? ¿Por qué no figuran mujeres cumpliendo algún rol, que reflejen un estilo de vida cotidiano? Es importante destacar que esta campaña de DOVE sobre el binomio belleza personal – autoestima ha impactado a nivel internacional, no sólo en la asociación de un valor agregado a su marca sino también en la promoción de una identidad antropológica más profunda. El estereotipo de éxito de una mujer no se reproduciría tanto por intentar conseguir el glamour de una vida famosa como por conocerse y respetarse tal cual es. Esta aproximación podría revolucionar el concepto de belleza femenina. No sería de extrañar que esta mirada se extendiera hacia otros productos del mercado y, en un tiempo, el concepto de belleza femenina gire hacia una estética más sana y acorde al vivir cotidiano de las personas. Referencias bibliográficas

CARRILLO DURÁN, M.V. (2001), «La influencia de la publicidad, entre otros factores sociales, en los trastornos de la conducta alimentaria: anorexia y bulimia nerviosas», tesis doctoral publicada por la Universidad Complutense de Madrid, España.

CHIRIGUINI, M. C. (Comp.) (2004), «Apertura a la Antropología, alteridad, cultura y naturaleza humana». Buenos Aires: Proyecto Editorial.

ECO, U. (1993), «El lector modelo», en Lector in fabula. Barcelona: Editorial Lumen.

GRANDI, R. (1995), «La mujer en la publicidad», en Texto y contexto en los medios de comunicación. Barcelona: Bosch.

JHALLY, S. «Advertising, Gender and Sex: What's Wrong With a Little Objectification?» Disponible en: <http://www.sutjhally.com/articles/whatswrongwithalit/> [Fecha de consulta: 17/10/2010].

KING, G. R. O. KEOHANE y VERBA S. (1999), El diseño de la investigación social. Madrid: Alianza Editorial.

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KISH, L. Diseño estadístico para la investigación, Siglo XXI Editores, 1995.

LABRE, M. y WALSH-CHILDERS, K. (2003), «Friendly Advice? Beauty Messages in Web Sites of Teen Magazines», investigación publicada en Mass Communication & Society, Universidad de Florida, Estados Unidos. Se analizan los portales de las revistas para adolescentes CosmoGIRL!, Teen People, Seventeen y Teen.

LO CELSO, A. y DURAN BALLEN, A. (2006), «Focus on Fashion, Real women wear size 46 - and smile», October. Disponible en: <www.mercatornet.com> [Fecha de consulta: 18/02/2011].

PÉREZ GÁULT, J. C. (1998) «La publicidad como arte y el arte como Publicidad», en Arte Individuo y Sociedad, N°.10. Madrid: Servicio de Publicaciones, Universidad Complutense.

VILARNOVO, A. y SANCHEZ, F. (1992), «Discursos, tipos de texto y comunicación» (sel.). Pamplona: EUNSA. Páginas webs

• <www.unileverusa.com> [Fecha de consulta: 10/10/2010]. • <http://www.unilever.co.uk/brands/personalcarebrands/dove.aspx>

[Fecha de consulta: 10/08/2010]. • <http://www.unilever.co.uk/brands/personalcarebrands/lux.aspx>

[Fecha de consulta: 10/08/2010]. • <www.campaignforrealbeauty.com> [Fecha de consulta: 10/08/2010]. • <www.news.bbc.co.uk> [Fecha de consulta: 18/10/2009]. • <http://graphic-design.tjs-labs.com> [Fecha de consulta: 10/09/2010].

Ésta ha sido la fuente que nos proveyó las piezas publicitarias que se utilizaron para el presente análisis.

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ÁPENDICE

Piezas de la campaña publicitaria de jabones de tocador lux

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Piezas de la campaña publicitaria de jabones de tocador dove

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Ambos videos están disponibles en www.campaignforrealbeauty.com

Este video Evolution (Created by Ogilvy

& Mather) muestra cómo se trastoca la

imagen de una mujer para ser convertida en una foto publicitaria alejada completamente de su ser

original.

La frase final es significativa: No wonder our perception of beauty distorted.