edición 153 - junio 2015

CARATULA Anda Ed 153_Tira.pdf 1 6/26/15 1:15 PM

Aviso Pepsico gatorade.pdf 1 6/15/15 9:47 AM

estudiamos personas

CARATULA Anda Ed 153_Retira.pdf 2 6/26/15 1:15 PM

Los días 16 y 17 de junio tuvo lugar en México D.F. la reunión anual de la WFA y las asociaciones de

anunciantes de América Latina. El objetivo central de estas reuniones es siempre ponernos al día en los desafíos, tendencias y oportunidades que enfrenta la industria publicitaria. Nada nuevo hasta ahí pero este año tuvimos un foco muy específico en lo que la transformación digital significa para la disciplina del marketing, así como en definir el papel que las asociaciones de anunciantes deben cumplir ayudando a las empresas a completar su transformación a la era digital.

El objetivo histórico de las asociaciones de anunciantes ha sido el promover la libertad de comunicación comercial. Para cumplir con este objetivo, el trabajo se ha dividido por un lado en la promoción de un marco normativo favorable a las actividades de mercadeo, el ámbito de las relaciones públicas. Por otro lado, en colaborar con la mejora de la eficiencia en la inversión publicitaria a través de la

promoción de las mejores prácticas en el mercado. La pregunta es ¿cómo adecuamos estas funciones de cara a la transformación digital?

Para el Marketing, en palabras sencillas, la transformación digital es, en esencia, el cambio de un mercadeo masivo a un mercadeo uno a uno con los consumidores, prácticamente en tiempo real y con un elemento de interactividad permanente. Las empresas líderes están enfrentando el reto formando equipos multifuncionales que integran incluso agencias y recursos legales para poder reaccionar en tiempo real a las circunstancias y expectativas de los consumidores, dentro del marco ético y normativo de sus actividades. Esta es una realidad fluida (líquida, dirán algunos) en que la velocidad de reacción es de suprema importancia. Lo que toca a las asociaciones es colaborar en la elaboración de marcos normativos que proporcionen la flexibilidad necesaria a las empresas y en difundir y promover la adopción de prácticas que desarrollen en la industria las capacidades necesarias para triunfar colectivamente en la era digital. Es un nuevo mundo en el que hay mucho que explorar y más aún que aprender… en tiempo real. Nunca fue más cierto eso de que “el que parpadea, pierde”.

Un segundo tema, de gran importancia, es la continua e interminable necesidad de

promover el entendimiento del valor y la importancia del marketing en la sociedad y la actividad económica. Es importante superar la percepción de que las marcas irrumpen en el espacio de las personas con mensajes que no les son relevantes. Recientes encuestas nos han revelado que a la mayoría de las personas no les importaría que muchas marcas, aún icónicas, desaparecieran. Es fundamental repensar las estrategias de marketing para lograr ese engagement con los consumidores y usuarios. El camino parece ser establecer un propósito superior para las marcas, alineado con las expectativas de la sociedad, con lo que los consumidores y usuarios desean y esperan. Y todo esto con prácticas corporativas transparentes que evidencien que viven y cumplen dichos propósitos y los valores que los acompañan.

Finalmente, estamos ad portas del principal evento de marketing de nuestro país: el Congreso Anual de Marketing Perú CAMP 2015 que, justamente, nos brindará la oportunidad de repensar la misión de las marcas en el nuevo entorno comunicacional. Una presencia destacada en esta ocasión será sin duda la de Michael Slaby, el hombre que diseñó la campaña digital que llevó al poder a Barack Obama en el 2008 y que contribuyó a su reelección en el 2012. No se pierda en esta edición una entrevista exclusiva para ANDA.

JUNTA DIRECTIVA

DE ANDA PERÚ

El que parpadea…pierde.PRESIDENTE

Patricio Jaramillo (Alicorp)VICEPRESIDENTA

Marisol Suárez (UPC)TESORERO

Gustavo Kanashiro (Química Suiza)

SECRETARIORicardo Mulanovich

(Pacífico Seguros)VOCALES

Gary Borra (Colgate Palmolive), Sergio Almallo (Telefónica del

Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Roman

Zaobornyj (P&G), Harold Mongrut (Unilever), David Cahen

(Kimberly-Clark), Gonzalo Camargo (BBVA Banco

Continental), Franck Salmon-Foucher (Coca-Cola).

ANDA 153 JUNIO 2015

DIRECTOR Rodolfo LeónEDITOR Henry Galecio Salas

COMITÉ EDITORIALUrsula Márquez, Peggy Comitre,

Henry Galecio y Rodolfo León

FOTOGRAFÍAMarco Carrión y Danilo Guerra

DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo

IMPRENTA Cecosami

ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse

opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la

institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o

parcial sin autorización de los editores.

Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N°

2003-6835

[email protected]

Av. Rivera Navarrete 765Of. 41 San Isidro

T. 441-4200

Escanea este código con cualquier dispositivo móvil para acceder a la revista digital

Rodolfo León

Director EjecutivoANDA Perú

RR.PP.Editorial.Contenidos.Colaboradores.

agend3ER CIIM. Oportunidades y tendencias 2016-2021.

15 AÑOS DE INSIGTHS / PREMIO ABE A LA RSL 2015.

rad rGRASAS TRANS EN LA MIRA DE LA FDA.

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CONTENIDOS

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL ESCENARIO DIGITAL:

UN SOCIO ESTRATÉGICO DE LA ORGANIZACIÓN.

POR: AMYBEL SÁNCHEZ.

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BRANDING¿SU MARCA INFLUYE EN LA GENTE?ESTUDIO REVELA LAS MARCAS MÁS INFLUYENTES EN EL PERÚ.

Los drivers de influencia en el Perú no son los mismos que en otras latitudes, conozca qué hace a una marca influyente en nuestro país.

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JUNIO 2015

12SEMBLANZA

GUILLERMO PAREDES

El ser humano detrás de una mente brillante. Escriben: Susana Eléspuru, Gisella Ocampo, Mario Fiocco, Rizal

Bragagnini, Bruno Salvetti, Miguel Pflucker y Jimena Mendoza.

22SUPLEMENTO COMERCIAL

RR.PP. Y REPUTACIÓN CORPORATIVA.

MÉTRICA. CINCO AÑOS DE ÉXITOS.

PACIFIC.CONSTRUYENDO CONFIANZA GANAMOS REPUTACIÓN.

“SI IGNORAS EL CAMBIO, EL CAMBIO TERMINA POR IGNORARTE”

ENTREVISTA A LUIS AVELLANEDA, DIRECTOR DE REALIDADES.

RELACIONES PÚBLICAS ¿QUÉ ESTAMOS MIDIENDO?

Si su agencia de RR.PP. le dice que se ha ahorrado un mega valor publicitario, tenga cuidado. La tendencia en métricas de gestión de activos intangibles va por otro lado…

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RETAILEL SHOPPER MARKETING Y EL SEXO A LOS QUINCE AÑOS. POR: ANTONIO CASTRO.

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ENTREVISTA A MICHAEL SLABY, LA MENTE DETRÁS DE “OBAMA FOR AMERICA”.

No se pierda esta exclusiva con uno de los líderes mundia-les en estrategias digitales, responsable de elección y

reelección del actual presidente de los EE.UU.

PORTADA“LOS SERES

HUMANOS ANSÍAN SIGNIFICADO”.

44 MONITOR DIGITAL

45LANZAMIENTOSSUBLIME RETROVOX / NUEVA CAMPAÑA DE HERBALIFE.

46NOTIANDAVANZA EL INTER-EMPRESAS FÚTBOL 7 COPA ANDA 2015.

47 GRAN EFFIE PARA PILSEN Y PUBLICIS / EQUIPO PERUANO RUMBO A CANNES…

48EXPERIENCIASMI PASO POR EL IRONMAN… ESCRIBE: MOISÉS GORDILLO.

Una emotiva reseña de una de las más exigentes pruebas físicas, narrada por un sobreviviente.

49EXTRAMUROSPOR LA CUADRA DE SALVADOR…36

MÉTRICASDEL NICHO AL MIX: PAUTA DIGITAL EN

ASCENSO.

El 2014 fue complicado y la inversión publicitaria online

siguió su ruta. Algunos prejuicios, sin embargo,

están inhibiendo su dinámica.

34 TENDENCIASNAMASTÉ, NUEVO CONSUMIDOR.POR: ALDO CANCHAYA.

¿Que el yoga está lejos de convertirse en tendencia y perfilar el consumo local? No todos lo creen…

38MEDIOSTHE BRAND EXPERIENCE POINTS. POR: JOSÉ OROPEZA.

Otra forma de medir su inversión en medios de comunicación.

40CAMPAÑAS

INGENIO Y TECNOLOGÍA EN CAMPAÑA BTL

41 LÚDICO RETO PARA UN

VIGOROSO TARGET

42 DIGITALGESTIÓN DE LA REPUTACIÓN EN LÍNEA.POR: RODRIGO AROSEMENA.

Las claves para una cada vez más exigente gestión online de la reputación empresarial.

6 | Colaboradores

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DRA. AMYBEL SÁNCHEZ DE WALTHER

PresidentaInternational Public Relations Association (IPRA)

Presidenta del IPRA para el periodo 2015, ha sido miembro de esta institución por 8 años y su representante para el capítulo de Latinoamérica desde el 2010. Cuenta con un doctorado y una maestría en Comunicación y Relaciones Públicas. Actual-mente es Direc-tora del Instituto de Investigación de la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Martín de Porres en Lima, Perú, y sus publicaciones se centran en la evolución de las Relaciones Públicas en el Perú tanto en un contexto acadé-mico como profesional. Como parte de su contribución al desarrollo de las relaciones públicas y las comunicaciones, se desempeña como miembro del jurado de varias asociacio-nes locales y extranjeras.

ALDO CANCHAYA

Director Creativo General Ogilvy Perú

Desde 2005 es Director Creativo General de Ogilvy Perú. A través de su carrera ha trabajado para clientes como: Kraft y el relanza-miento de la marca Cua-Cua, Kimberly Clark (Kotex, Poise y Plenitud Latinoa-mérica), Unilever, Delossi, HSBC, Mapfre Seguros, Motorola, Terra, Glaxo, Castrol, Telefónica Empre-sas y Gillette, entre otros. Ha sido reconocido en los festivales más importantes del mundo como Cannes, Effie, One Show, El Sol de Iberoamérica, Ojo, FIAP y ANDA. Ogilvy Perú es actualmente un referente en la red latina.

JOSE OROPEZA

Gerente de Estudios Especiales CCR S.A.

Licenciado en administración de empresas graduado de la Universidad de Lima y MBA de CENTRUM. Con más de 15 años de experiencia liderando las áreas de investigación de mercados e inteligencia comercial en empresas transna-cionales líderes en la industria de telecomunicacio-nes, seguros y hotelería. Anterior-mente se desem-peñó como Gerente de Marketing de Orient Express, a cargo del desarrollo del portafolio de marcas.

RODRIGO AROSEMENA

Presidente Porter Novelli

Con más de 20 años de experiencia profesional, Rodrigo Arosemena Ruiz-Huidobro asumió la presiden-cia de Porter Novelli Perú desde su lanzamiento. Durante su carrera Rodrigo se ha desempeñado en empresas naciona-les e internacionales en cargos de alta gerencia y dirección como América Móvil Perú, TIM Perú, Telefónica Móviles Centroamérica, Telefónica El Salvador, Telefónica del Perú, BellSouth, La Moneda, entre otras. Fue miembro del Directorio del Servicio de Agua Potable y Alcantari-llado de Lima (SEDAPAL) y Vicepresidente de United Way Perú. Rodrigo es egresado de Kellogg School of Management (Northwestern University) - CEO´s Management Program, realizó un Magíster en Administración en la Escuela de Adminis-tración de Negocios – ESAN y es graduado en Administración de Empresas por la Universidad del Pacífico.

ANTONIO CASTRO

Partner & Sales VP The Retail Factory

Experto en Branding y Occasion Based Marketing, con más de 20 años de experiencia como Director de Marketing y Consultor Interna-cional de Shopper Management. Antonio es Ex Director de Marketing en empresas líderes como Coca-Cola, Krafts Foods, Cadbury y Scotia-bank; y Ex Profesor de Marketing en CENTRUM y UPC. Egresado del Programa de Alta Dirección (PAD) en IAE Business School y graduado en Business Administration en la Universidad de Lima.

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Los buenos investigadores (y los usuarios de la investigación) tienen una cita obligada este 12 de agosto en la Universidad del Pacífico.. Una vez al año APEIM y ANDA unen esfuerzos para ofrecer a la

comunidad de profesionales de nuestra industria el Congreso Internacional de Investigación de Mercados (CIIM).

“La investigación de mercados debe reflejar las tendencias, adoptando herramientas y metodologías nuevas que nos ayuden a entender mejor a este nuevo consumidor mucho más exigente y digitalizado. Hoy nos debemos enfocar en innovar para proporcionar insights que ayuden a descubrir oportunidades. La investigación puede brindar herramien-tas para escuchar al target y así conocer sus miedos, ilusiones y aspiraciones. Así las marcas podrán capitalizar las oportunidades y acercarse al nuevo consumidor”,

asegura Urpi Torrado, Presidenta del Comité Organizador del 3er CIIM y Gerente General de Datum Internacional.

Para Patricia Grisolle, Presidenta del Comité de Investiga-ción de Mercados de ANDA y Directora de Inteligencia de Mercados en Yanbal International, el reto del CIIM es constituirse en un referente de buenas prácticas y modelos de trabajo: “Queremos que este congreso sea un evento infaltable en el calendario anual de los investigadores. No solo queremos contribuir con la generación de un conocimiento profundo del mercado y el consumidor peruano, también queremos dar a conocer las últimas tendencias y herramientas a través de expositores internacionales. El CIIM debe ser el foro donde se difundan las best practices y case studies de la industria”.

LUGAR Universidad del PacíficoINFORMES [email protected]

PROGRAMA

HORARIO

8:00 a 8:30 Café de bienvenida / Registro de participantes.

8:30 a 8:45 Palabras de Bienvenida: Iván Alvarez (APEIM) / David Mayorga (Universidad del Pacífico).

BLOQUE I – OPORTUNIDAD DE INNOVACIÓN

HORARIO TEMA EXPOSITOR

8:45 – 9:25 Innovación disruptiva basada en Investigación de Mercados.

Gerardo Martínez Romano- Ipsos Argentina.

9:25 – 9:55 El consumidor en constante cambio y su nueva normalidad.

Patricia Beber – Kantar WorldPanel Brasil.Melissa Vogel – Ibope Media Brasil.

9:55 – 10:25 Creatividad, tecnología y velocidad: los nuevos indispensables en marketing.

Felipe Ramírez Lakhovsky – Millward Brown.

10:25 – 10:35 Rueda de preguntas

10:35 – 11:00 COFFEE BREAK

BLOQUE II – TENDENCIAS EN EL MERCADO


11:00 -11:40 Behavioral economics - El perfil psicológico del precio.

Catalina Mejía – IRIS.

11:40 – 12:10 Transformando Clientes en Brand Lovers. Myriam Monetti – Shop´n Check.

12:10 – 12:50 Entre Lima Tradicional y Lima Emergente. José Oropeza – CCR.

12:50 – 13:10 Rueda de preguntas

13:10 – 14:30 ALMUERZO

14:30 – 15:00 Panel: Fast Fashion y las nuevas tendencias en el retail. Moderadora: Rosario Mellado (Universidad

del Pacífico).

Arnaldo Aguirre – Arellano Marketing.Daniel Duharte Muhvic-Pintar – Real Plaza.

Maria Emilia Miró Quesada – Amperson Comunicaciones.

BLOQUE III – OPORTUNIDADES Y TENDENCIAS EN ACCION


15:00 – 15:30 Construyendo branding e innovación desde el social listening

Hernán Chaparro y Gonzalo Abad – GFK.

15:30 – 16:00 Más allá del click : Ad Tracking. Urpi Torrado - DATUM .Anna Lenka Jauregui – BCP.

16:00 – 16:30 Detector: Migrando de una comunicación funcional a una emocional.

Sandra Bellina – BELCORP.José Antonio Balbín – INVERA.

16:30 – 16:40 Rueda de preguntas.

16:40 – 16:50 Aprendizajes para el 2016 – 2021. Patricia Grisolle – Presidente del Comité de Investigación de Mercados ANDA.Urpi Torrado – Presidenta del Comité Organizador 3er CIIM.

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HTS Muchas cosas han cambiado en los

últimos 15 años. Cuando pensamos en la forma en que nos comunicamos, la telefonía fija y pública ya no son más

aparatos esenciales en nuestras vidas. El acceso telefónico a Internet y el fax hoy se mencionan con nostalgia. Al momento de entretenernos, ir a la tienda de videos para elegir el VHS de la noche o algunos CDs son actividades que en el pasado formaban parte de nuestros fines de semana. La manera como hoy se consume información ha cambiado, los materiales de referencia tales como guías telefónicas, dicciona-rios y enciclopedias han sido sustituidos por el Internet.

Si pudiéramos hoy fotografiar nuestra realidad, ¿cómo sería esta imagen?

Mucho más que hacer una descripción, esta presentación de IBOPE MEDIA PERÚ tiene como objetivo trazar las tendencias más importantes para este escenario, dividido en tres dimensiones: tiempo, comodi-dad y experiencia. Como base se utilizó todo el histórico de TGI Latinoamérica y Perú, en línea con las tendencias de

las publicaciones y pensadores contemporáneos.

EXPOSITORA

Juliana Sawaia - Directora de Learning & Insights de IBOPE Media. Publicista capacitada en liderazgo en la Universidad de Harvard Business School y MBA en la Escuela de Negocios Internacionales en colaboración con la Universi-dad de Toronto, cuenta con más de 15 años de experiencia en la comprensión del comporta-miento de consumo y medios de comunicación. Actualmente, es directora de la unidad de negocio de Learning & Insights, responsable del desarrollo de los estudios personalizados de medios de comunicación, centrándose en escenarios de asignación en la inteligencia de América Latina en el uso de múltiples bases de datos y el desarrollo de nuevas metodologías.

LA CITALUGAR Club Empresarial – San Isidro Vía Principal N° 165 / Torre Real 3 Salón Convenciones 3er Piso.DÍA 14 de julioPROGRAMA 8:00 a 8:30 a.m. Registro y Café de Bienvenida.8:30 a 10:00 a.m. Conferencia.

Informes e inscripciones: [email protected]

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5 La Asociación de Buenos Empleadores (ABE), organización adscrita a la Cámara de Comercio Americana del Perú (AmCham), viene promoviendo la segunda

edición de los Premios ABE a la Responsabilidad Social Laboral (RSL). Este reconocimiento busca premiar los aportes más notables de buenas prácticas laborales, tomando en consideración aspectos como el respeto hacia los trabajadores, la innovación de la práctica y la efectividad que logra en la empresa. El premio es parte de las acciones con las que la ABE, institución que ya agrupa a más de 200 empresas certificadas que dan empleo formal a cerca de 300 mil personas (casi al 10% de la PEA laboral en planillas del país), busca promover la formalización laboral en el país y el respeto a los trabajadores. El Premio ABE a la RSL exhibe categorías como Mejor Programa de Capacidades Especiales, Mejor Programa de Empleabilidad, Mejor Programa de Compensación, Mejor Programa de Promoción de Vida Saludable, Mejor Programa de Beneficios, entre otros. Y este año el galardón incorpora tres categorías más: Mejor Programa de Sucesión, Mejor Programa de Gestión del Conocimiento y Mejor Programa de Flexibilidad Laboral.

APUNTAINSCRIPCIONES Hasta el 20 de julio de 2015.

EVALUACIÓN DEL JURADO DE EXPERTOSJueves 13 de agosto del 2015

CEREMONIA DE PREMIACIÓN14 de setiembre de 2015 – Hotel Los Delfines.

[email protected]@amcham.org.pe

TELÉFONO 7058000 anexo 234.

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Con la finalidad de reducir las enfermedades coronarias y prevenir los miles de ataques cardíacos reportados anualmente en su país, la Administración de Alimentos y Medicamen-

tos de los EE.UU. (FDA por sus siglas en inglés) acaba de establecer que los aceites parcialmente hidrogena-dos (PHOs) –principal fuente de grasas trans artificia-les en los alimentos procesados- no son a partir de ahora “generalmente reconocidos como seguros”

(GRAS) para su uso en la alimentación humana. Como se sabe, GRAS es una categoría que utiliza la FDA para determinar cuándo una substancia o químico añadido a un alimento es considerado seguro a partir de la observación de expertos. En este caso, la FDA asegura que la exclusión de los PHOs de la categoría en cuestión obedece a la estricta revisión de la evidencia empírico-científica.

“Los estudios muestran que la dieta y la nutrición juegan un rol clave en evitar problemas de salud crónicos, como las enfermedades cardiovasculares y la acción que estamos tomando va de la mano con otras iniciativas de la FDA para mejorar la salud de los americanos, lo que incluye la actualización de las etiquetas con los datos nutricionales”, señaló Susan Mayne, Ph.D. y Directora de la FDA’s Center for Food Safety and Applied Nutrition.

Con esta determinación, los productores de alimentos procesados tienen un período de tres años para ajustar la composición de sus productos. Luego de él ningún PHOs podrá ser utilizado en productos para consumo humano. Cabe destacar que entre el 2003 y el 2012 la FDA estimó una reducción del consumo de grasas trans de alrededor del 78% en los EE.UU. y que en ello jugó un papel determinante la regulación del etiquetado y la reformulación de algunos alimentos promovida por el organismo.

Fuente: http://www.fda.gov/

A partir del primero de setiembre del presente año entrará en vigencia una nueva ley de regulación publicitaria en China, la cual eleva la valla en la región. El nuevo marco no solo

toca los temas sensibles para el marketing hoy (publicidad para niños, publicidad engañosa, publicidad online, entre otros) sino que reconoce por primera vez el rol que le toca jugar a la industria en el establecimiento de estándares y la promoción de buenas prácticas.

Una orientación general a alcanzar el mayor detalle posible nos advierte de una ley que busca proteger a

los consumidores de cualquier tipo de desorientación publicitaria. Así encontramos en el artículo 28 una serie de especificaciones para determinar una publicidad engañosa, que incluyen cualquier tipo de discrepancia entre la realidad y la performance, función, contenido o composición del producto, además de cuestionar el uso de información no verificable. Otro conjunto de artículos establecen diferentes condiciones para el caso de niños que van desde prohibiciones explícitas para menores de 10 y de 14 años; una lista de productos que no pueden hacer publicidad para menores en general; restriccio-nes a la colocación de mensajes publicitarios en determinados espacios con frecuente público infantil (escuelas en particular); entre otras medidas.

La ANDA china (CANA) junto con la WFA están analizando el nuevo marco regulatorio y pretenden influir en su proceso de implementación, con la intención de que la propia industria promueva la publicidad responsable. De hecho la propia ley reconoce ahora el valor de la autorregulación y la promoción de buenas prácticas, pero la sensación es que la pelota está hoy en la cancha de la industria. La formación de un comité de publicidad responsable con presencia y compromiso de las marcas líderes será clave para las gestiones de la CANA y la WFA.

Fuente: http://www.wfanet.org/en

FDA

pone punto a las grasas trans

China refuerza su

regulación publicitaria

10 | RR. PP.


AMYBEL SÁNCHEZ

PresidentaInternational Public Relations Association (IPRA)

UN SOCIO ESTRATÉGICO DE LA ORGANIZACIÓN

Las redes sociales han replanteado el papel del relacionista público, ampliando su campo de acción y trascendencia dentro de la organización. La imagen errada del relacionista público como una figura anónima y decorativa está cambiando para transformarse en un socio estratégico con conocimiento integral del core business, alineado a una cultura organizacional que permita una gestión efectiva de la reputación en concordancia con el ejercicio ético de su profesión.

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E l escenario actual en el que se desenvuel-ven las organizaciones se torna cada vez más

participativo. Ante esto, el relacionista público resulta pieza clave para identificar nuevas oportunidades de negocio, aprovechando los distintos tipos de dinámica y comportamientos del entorno social. Esta situación conlleva a que el relacionista se convierta en un agente interdisciplinario integrador que contribuye a conseguir un entendimiento y consenso entre la empresa y sus públicos.

Ahora, inmersos en un mundo virtualmente interco-nectado, en el pasado ha quedado la construcción de una imagen positiva basada solo en estrategias protocola-res con los medios de comunicación. La evolución de los nuevos espacios de socialización digital desapa-reció el paradigma mencio-nado y abrieron las puertas a innumerables oportunidades de contacto con nuevas audiencias que ya no son masivas ni homogéneas, sino segmentadas, diversifi-cadas y conscientes del material informativo que reciben, pues lo comentan, amplían, cuestionan y refutan.

Esto representa un factor de diferenciación para la organización, puesto que la ubica frente a interlocutores o “prosumers” que buscan conocerse, escucharse e interactuar de forma genuina. Todo conforma el panorama propicio para el ejercicio de las Relaciones Públicas, donde el relacionista se desarrolla como fuente de

información, sobre todo en periodos de crisis.

Pero debemos considerar que este prosumer no solo se conecta desde una desktop, sino que ejerce un consumo mediático multiplataforma mediante diversos gadgets, a través de los cuales se puede viralizar contenidos, disemi-nándolos en diversos públicos, alcanzando incluso a aquellos que no están conectados. Sin embargo, este gran alcance que le confiere un nuevo poder a la organización debe ejercerse sin alejarse nunca de la veracidad y la ética.

Recordemos que no basta la creación de cuentas oficiales en redes sociales, sino que debemos enfocar esfuerzos en su atento monitoreo, sin descuidar los comentarios, dudas y aportes que puedan realizar los propios usuarios online. Así, la organización le dará valor a sus contenidos, pues los mismos surgen de la investigación y conocimiento de sus públicos, esto le permitirá ofrecer información no solo de carácter institucio-nal, sino que contribuya al desarrollo de su audiencia en razón del core business. Esto es la base para compene-trarse con los públicos externos sin esperar un deterioro de la relación o la aplicación de medidas de crisis.

El relacionista público debe aproximarse más a la metodología científica y medir con exactitud los impactos reales y el retorno de la inversión de las políticas comunicativas. Muchas de las agencias de Relaciones Públicas en el

país están aplicando este tipo de metodologías (con sus respectivas técnicas y herramientas) no sólo para graficar la influencia que produce la información emitida, sino también la efectividad de las campañas comunicacionales. Lo ideal es que esta tendencia se disemine en las áreas de Relaciones Públicas de las diversas instituciones y organismos del país.

Los mensajes online que adquieren transcendencia son aquellos estructurados con contenido útil y acordes a las políticas de transparen-cia de la información y de los valores corporativos. El entorno digital garantiza un acceso más rápido a métricas que permiten reformular el plan de comunicación y la metodología del trabajo, según la eficacia de lo difundido y de acuerdo a los constantes cambios de la opinión pública.

Desde este punto es que aparece la relevancia de los

community managers, quienes tienen la responsabi-lidad de configurar los social media como baluartes defensores de la reputación corporativa. Tomemos en cuenta que las plataformas seguirán evolucionando: las grandes pantallas estáticas de la actualidad darán paso a otras más dinámicas y portátiles, como la tecnología holográfica interactiva-táctil en ciernes que integrará nuevas funciones similares a las del Apple Watch o Google Glass, esto supone nuevos retos para los relacionistas.

Finalmente, es menester enfatizar que una estrategia de comunicación basada en lógicas de ocultación o desinformación significa trazar un camino hacia el fracaso. Como bien se sabe, los públicos están cada vez más empoderados sobre los problemas que acontecen en la sociedad y las malas prácticas son sancionadas severamente en el mundo digital con la pérdida de confianza de los públicos. Revaloremos los mensajes veraces, los cuales nos conducen hacia un liderazgo eficaz en la comunicación.

El relacionista público debe aproximarse

más a la metodología científica y medir con exactitud

los impactos reales y el retorno de la inversión de las políticas comunicativas““

Aguerrido en sus análisis, creativo y desafiante del status quo, con una visión

estratégica y sentido pragmá-tico, apasionado por enten-der los insights más profun-dos del consumidor y siempre estar un paso delante de la competencia; la trayectoria profesional de Guillermo fue impresionante.

Graduado con el primer puesto del MBA de ESAN, lideró el negocio y guió a su gente con pasión, exigencia y entusiasmo. Músico, buzo, fotógrafo y pintor, apasionado de largas conversaciones sobre arte, cultura y política, dejó una huella imborrable en todos los que tuvimos la suerte de conocerlo.

Hoy queremos celebrar su vida y recordar el gran legado profesional y humano que nos dejó.

Sus trece años en P&G le valieron a la compañía trofeos como el primer León de Cannes del Perú para Ace, así como exitosos lanzamientos que marcaron época y redefinieron las categorías donde operaba la empresa.

Algunos de los más saltantes fueron Crest Antisarro, anunciado por el recordado Pepe Ludmir; Ace Limón, primer detergente “limón” en el Perú, con Gisela Valcárcel como spokeswoman,

logrando aumentos de share en una marca madura y dando pie a muchas iniciati-vas posteriores vinculadas a los maravillosos atributos del limón, que detectó en su incansable tarea de entender al consumidor.

Como Director de Marketing, Guillermo lideró las introduc-ciones de Pert -el primer shampoo 2-en-1 que funcionaba de verdad-, Pantene y H&S, logrando el liderazgo absoluto en shampoos. En toallas femeninas, Always revolu-cionó el mercado y alcanzó el liderazgo en tan solo 9 meses. Vitapyrena, fue una marca pionera, lanzada primero en el Perú y luego reaplicada en otros países. En Bolivia fueron muchos sus aportes, logrando ampliar significativamente el portafolio de P&G.

Luego siguió Alicorp. En sus trece años, a la cabeza de Marketing, transformó la empresa en una organiza-ción regional de marcas líderes, una de las mejores escuelas de marketing y de innovación del Perú.

Empezó creando equipos por categorías, enfocados en los consumidores y soportados por Investigación, Medios y Promociones. Siguieron las marcas, donde logró un turnaround en participación de mercado y estableció sólidos posicionamientos en

marcas emblemáticas tales como Primor, Cocinero y Blanca Flor. La innovación vino después, con marcas que dejaron huella como la línea de salsas Alacena, Mimaskot, y el ingreso a detergentes con Bolivar. En mercados internacionales, Guillermo lideró la entrada de Alicorp en Ecuador y en Argentina.

Fue brillante: Su agudeza para entender siempre la raíz del problema, poner el dedo en la llaga, hacer la pregunta más relevante e inesperada, plantear una idea nueva, totalmente “fuera de la caja” para resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Fue valiente: Siempre dispuesto a correr riesgos, a defender sus convicciones y a apoyar a su equipo en los momentos más duros. Aún cuando su opinión podía no ser popular, era siempre inteligente y honesta.

Fue mentor y maestro: No solo era una fuente de conocimiento, sino que fue siempre muy generoso en compartir ese conocimiento.

Cada reunión con él era una oportunidad de aprendizaje. Catapultó muchas carreras, desarrolló la pasión por conocer al cliente y al consumidor, dictó cátedra en one-page memo writing y en presentaciones orales efectivas.

Fue amigo y consejero: Cuando tenías un problema personal, cerraba su puerta, postergaba sus reuniones y te escuchaba con sus cinco sentidos. Es aquí donde te encontrabas con su nobleza y sensibilidad, su sentido del humor y formidable sonrisa, con el consejo acertado, el apoyo y su amistad sincera.

Gracias Guillermo por cada vez que desenchufaste una computadora para que la gente se fuera a su casa, gracias por exigir siempre más, por tu sana rebeldía, tu sarcasmo desafiante, por decir lo que pensabas, gracias por haber sido un ejemplo de lealtad a los principios y a tu gente.

¡Gracias por haber sido jefe, mentor y consejero, pero sobre todo gracias por haber sido un amigo de verdad!

GUILLERMO PAREDES

EL SER HUMANO DETRÁS DE UNA MENTE BRILLANTE

ESCRIBENSusana EléspuruGisella OcampoMario Fiocco

Rizal BragagniniBruno SalvettiMiguel Pflucker Jimena Mendoza

12 | Semblanz

14 | Branding

er una marca conocida y preferida por los consumido-res, hasta hace un tiempo, bastaba. Hoy, sin embargo, empiezan a aparecer sobre el tablero de gestión cuestiones que apuntan más hacia la sobrevivencia de las marcas en el largo plazo: la relevan-cia de su propuesta en la vida de la gente y su nivel de influencia en el comporta-miento de las personas.

“Estamos en un mundo donde ya no es suficiente la preferencia o la recordación. Las marcas son entes vivos que tienen que trascender para mantenerse vigentes. La relevancia y la influencia apuntan en esa dirección: cuán trascendente es tu marca y cuán vigente se va a mantener en el largo plazo. Más allá del marketing, las marcas deben liderar propuestas para mejorar la calidad de vida de las personas”, señala María Elena Otiniano, Sub Gerente de Investigación de Mercados y Capacitación de El Comercio.

Ante esta nueva exigencia, urge conocer cuál es la situación actual de las marcas en términos de su influencia, y cuáles son los factores que más determinan dicha influencia. Un reciente estudio de Ipsos para El Comercio1 reveló cuáles son

aquellos atributos que más pesan en la influencia de las marcas en el Perú. Most Influential Brands (MIB) es un estudio que viene desarrollándose en varios países y que propone cinco dimensiones para entender este poder de las marcas: Responsabilidad Social, Compromiso, Innovación, Confiabilidad y Presencia.

Drivers peruanos

A diferencia de otras regiones, en nuestro país los drivers de influencia se han concentrado en Responsabi-lidad Social (34%) y Confia-bilidad (32%). Presencia y Compromiso aparecen en una segunda posición con 14% y 13%, respectiva-mente; e Innovación es uno de los aspectos menos influyentes, al parecer, con apenas 7% de reconoci-miento (ver gráfico 1). Es interesante observar que algunos juicios de valor como: “es una marca establecida, que entiende lo que los consumidores necesitan y continúa

mejorando”, están detrás de lo que la gente reconoce como marca confiable. Del lado de la RS, hay una mezcla de juicios algo imprecisos pero que no dejan de reconocer cierta relación de la marca con la comunidad: “es social y ambientalmente responsa-ble, es un orgullo peruano”.

De otro lado, llama la atención que a pesar de los innumerables lanzamientos que vemos en diferentes categorías, les está resul-tando difícil a las marcas ser reconocidas como innovado-ras y, a partir de ahí, capitalizar su influencia: “Muchas veces los lanza-mientos que hacen algunas marcas no son vistas como innovaciones por el consu-midor. A veces son solo extensiones de línea, algún nuevo sabor por ahí, pero nada trascendental. Apenas el 5% de las innovaciones son breakthrough, el resto son cambios adyacentes”, observa Marinela Beke, Directora de Ipsos Marketing Perú.

1 Estudio realizado mediante 1,122 encuestas en hogares y vía online entre hombres y mujeres de 18 a 70 años de los niveles socioeconómicos ABCDE que residen en las ciudades de Lima Metropolitana, Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Cusco.

¿SU MARCA INFLUYE?

SESTUDIO REVELA LAS MARCAS MÁS INFLUYENTES EN EL PERÚ

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Ahora bien, en economías más desarrolladas el MIB suele tener en el top 10 a marcas vinculadas a la tecnología y el mundo digital2. En nuestro país, el ranking lo lidera una marca de consumo masivo (Gloria) y otras tres del mismo sector están presentes (ver gráfico 2). Pero ya aparecen en la lista de las top 10 marcas asociadas a las telecomuni-caciones y la tecnología digital: Movistar, Google y Samsung. Dos retailers que juegan en pared y que han participado de varias aperturas de centros comer-ciales en el interior (Saga y Tottus) comparten posiciones cercanas.

Lo que sugieren estos resultados es que en nuestro país la influencia de las marcas todavía es un fenómeno en el que los espacios digitales no juegan un rol tan determinante, y la percepción en el interior puede ser muy distinta a la que tenemos en Lima. “A veces los gerentes se quedan con la percepción de la gente de Lima y generalizan para el Perú. La percepción en provincias es diferente, la gente en provincias sí observa más

cosas como la RS, donde el impacto es mayor y lo retribuye con su percep-ción”, comenta M. Otiniano. Por su parte, M. Beke advierte las diferencias en la aproximación: “Los resulta-dos son muy diferentes en las encuestas online versus las offline. Cuando hacés la medición cara a cara salen mejor las marcas de consumo masivo pues tienen más presencia en el día a día de los hogares; cuando en cambio hacés un estudio online con gente súper conectada, ves otros resultados pues ese grupo está más expuesto a otras ofertas de servicios y telecomunicaciones”.

Telecomunicaciones: una categoría influyente.

La expansión de los equipos móviles y el uso intensivo de servicios de telecomunicacio-nes ha cambiado la vida de muchas personas. Estas transformaciones contunden-tes han dejado una impronta en la percepción de muchos peruanos que reconocen el valor que aportan algunas marcas en su día a día. El caso de Movistar es muy ilustrativo pues se trata de la única marca de telecomuni-caciones que figura en el top 10 y nada menos que en el segundo lugar (su competencia directa figura en el puesto 12).

Sergio Almallo, Vicepresi-dente de Innovación y Marketing de Telefónica, destaca el papel de la marca en el acceso de la gente a las nuevas tecnologías: “El trayecto recorrido en estos 20 años ha logrado consoli-dar un vínculo con los clientes a través de produc-tos y servicios relevantes para ellos. Buscamos satisfacer sus necesidades e incentivar el desarrollo de las personas mediante el acceso a la tecnología. Creemos que el liderazgo en el sector conlleva una gran responsabilidad y estamos comprometidos en seguir mejorando nuestra oferta de valor e impulsar la revolu-ción tecnológica en el Perú. Ser una empresa de servi-cios que tiene que transfor-marse al ritmo de la revolu-ción digital y a la vez dar un servicio 24 x 7, representa un gran desafío. Por ello, sabemos que aún hay camino por recorrer y estamos trabajando muy duro para superarnos, buscando alinear nuestros avances con las expectativas de nuestros clientes”.

Una mezcla de productos y servicios relevantes con acciones sostenidas de RS bien alineadas con el core business de la organización parecen haberle dejado a la marca un posicionamiento sólido y un poder de influencia significativo. “Los atributos planteados en el

2 En Canadá el MIB 2014 tenía en las cinco primeras posiciones a Google, Microsoft, Facebook, Apple y Youtube, recién en la sexta posición aparece un retailer (Walmart). En Australia el MIB 2015 tiene en las 4 primeras posiciones a Google, Ebay, Microsoft y Facebook, la quinta posición es para otro retailer: Woolworths.

estudio los expresamos en productos y servicios que mejoran la calidad de vida, y también en nuestra preocu-pación por el crecimiento del país. Fuimos, por ejemplo, los primeros en lanzar Movistar 4G LTE, que apunta a convertirse en la red de comunicación móvil más importante del país. También desarrollamos soluciones digitales para facilitar la comunicación, como TU Go, que amplía la cobertura de los dispositivos móviles con llamadas a través de la señal Wi Fi. En Televisión, conta-mos con canales exclusivos como CMD, Plus TV, Canal N y RPP TV, muy valorados por ser televisión nacional con contenidos de alta calidad”.

Dada las enormes oportuni-dades que representa el acceso a la información a través de Internet, la marca ha sabido posicionarse también aquí a través de plataformas educativas que refuerzan el vínculo con sus audiencias: “Hemos enten-dido, además, que el Internet es fundamental para complementar la educación de las personas y, por ello, impulsamos proyectos como ‘La Zona del Saber’, un portal con contenidos educativos disponible para nuestros clientes y ‘Aula Móvil’, una plataforma de educación que busca reducir la brecha digital en las escuelas públicas”, concluye S. Almallo.

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econozco que empezar un artículo con este titular es políticamente incorrecto, por decir lo menos, pero lo bueno es que ya capturé su atención, ahora solo espero mantenerla hasta el final.

Casi siempre suelo empezar la presentación de lo que hacemos en The Retail Factory con la siguiente frase: “El Shopper Marketing es como el sexo a los quince años, todo el mundo lo quiere hacer, casi nadie lo ha hecho, y los que lo han hecho, lo han hecho mal”.

Y fuera de la broma, existe un trasfondo, y es que el Shopper Marketing es hoy un tema de moda, está en boca de casi todas las áreas comerciales y de marketing, inclusive es tema central en congresos y seminarios.

Muchas compañías han hecho ya sus primeros estudios de Shopper y las más grandes como mínimo ya cuentan con estudios de este tipo de algún país de Europa. Pero la verdad es que aún es un tema relativa-mente nuevo y poco practi-cado a profundidad.

Hoy en día entender al consumidor no es sinónimo de éxito, sino es lo básico que tengo que conocer para colocar en el mercado una propuesta interesante. Pero para que alguien consuma una marca, alguien tiene que comprarla, en algún tipo de punto de compra. Y el que consume no necesariamente es el que compra… ¡bingo!

Para explicar mejor el asunto, tenemos que hacer referencia a los famosos “moments of truth”:

Stanton llamó en los ochen-tas el “primer momento de la verdad”, cuando el individuo se detiene frente a la góndola a decidir qué va a llevar y el “segundo momento de la verdad” cuando el individuo consume/usa el producto.

¿Son estas dos personas iguales? A veces sí, pero otras definitivamente no. Ejemplo claro es el alimento para mascotas, donde el consumidor es definitiva-mente distinto del compra-dor. Lo mismo en la perfu-mería infantil, o en los bebestibles alcohólicos, donde la ocasión de “gifting” es importante.

Posteriormente, Google ha popularizado el concepto del “Momento Cero de la Verdad” o ZMOT (Zero Moment of Truth). El ZMOT define la predisposición que los consumidores y shoppers tienen frente a un estímulo, sea este un retailer, una categoría de productos o una marca o empaque, que se da antes de la exposición a la compra.

Cuando hablamos de comercializar una marca, producto o servicio, el conocimiento de ese proceso de decisión a lo largo de esos 3 momentos de la verdad se hace necesario. Pero ¿cómo podemos conocer más ese proceso?

EL SHOPPER MARKETING Y EL SEXO A LOS QUINCE AÑOS

R

ANTONIO CASTRO

Partner & Sales VpThe Retail Factory

17

Este tema tiene sus raíces a mediados de los años 70, cuando el profesor Russel Belk se interesó en saber por qué el consumo de snacks era distinto cuando se compraba para la casa, que cuando se comía en el camino. Nacía entonces una nueva propuesta en la corriente de la investigación en Comportamiento del Consumidor, llamada Usage–Situation (Situaciones de Uso), que se basa en una hipótesis simple: el compra-dor va a decidir de acuerdo a la situación en que se encuentre. Esto va a gatillar toda una corriente de investigación que se va a transformar en Usage-Situa-tion Segmentation (Segmen-tación por Situaciones de Uso). Hasta esa fecha se hablaba de la segmentación personalista, por atributos, ya sea de productos o de personas, y se basaba en que productos o personas con características similares explicaban mejor el comportamiento.

El resultado fue que la segmentación por ocasiones y usos es una herramienta mucho más potente que la segmentación tradicional por atributos, principalmente porque entrega una visión “de mercado” de las categorías, basada en las necesidades y motivaciones, aspectos mucho más

estratégicos que los atributos de los productos y los consumidores.

Y parece lógico… una serie de productos unidos por una misma ocasión de consumo, motivación y necesidad, pueden competir mejor entre ellos que productos solo unidos por un mismo atributo o grupo de compradores. Tomemos el caso de la sal, que compite en una catego-ría que podríamos denominar “Potenciadores de Sabor”, de baja implicación para los compradores, de compra casi automática, y sin mucha diferenciación. De hecho, todas las marcas compiten en la misma arena: mismos atributos, mismo grupo objetivo y misma activación (publicidad, promociones, punto de venta, etc.). La visión de los fabricantes de la categoría es básicamente por atributos del producto. Pero, al consultar con el shopper de la categoría en el punto de compra, nos damos cuenta de que existe una confusión importante sobre el significado de esos atributos. De hecho la visión del shopper es otra, y se resume en 3 ocasiones de compra, cada una con motivaciones distintas, que son: “Sabor para mi cocina del día a día”, “Sabor gourmet para mi cocina especial” y “Sabor saludable para mí y mi familia”. El

La visión de los fabricantes de la categoría es

básicamente por atributos del producto. Pero, al consultar con el shopper de la

categoría

en el punto de compra, nos damos cuenta de que existe una confusión importante sobre el significado de esos atributos.

“

“shopper se identifica con las ocasiones de uso del producto… ¡bingo otra vez!

La segmentación por Situaciones de Uso resulta entonces ser mucho más potente que la segmentación tradicional, y nos ayuda a entender al shopper dentro de su marco de necesidades. Esta técnica de segmentación está actualmente poco desarrollada en el mercado, lo que permite a las empre-sas que la aplican construir

ventajas competitivas importantes alrededor de un nuevo entendimiento de sus categorías.

La metodología de Segmenta-ción por Situaciones de Uso se aplica en todos los eslabones del proceso de compra, desde la generación de la Misión de Compra (Shopping Mission) hasta la identificación del canal de compra a utilizar, la tienda a elegir, el tipo de producto a seleccionar y la identificación del inventario de motivacio-nes tras cada ocasión de uso.

Esta es la base de la metodo-logía de Shopper Marketing, al menos de las que nosotros practicamos en Latinoamé-rica. De aquí se desprenden otros conceptos que espero pueda desarrollar más adelante como el “Occasion based Shopper Understan-ding”, “Shoppertunity”, “Route-to-Purchase”, etc.

Ahora ya nos va a tocar hablar de Shopper Marke-ting pero ya no como cuando hablábamos de sexo cuando teníamos quince años, sino como adultos y con DNI a la mano.

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LOS SERES HUMANOS ANSÍAN SIGNIFICADO

Michael Slaby, la mentedetrás de “Obama for America”.

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Portada | 19

a histórica campaña del 2008 que llevó a Barack Obama a la presidencia de los EE.UU. y su posterior rediseño para la reelección en el 2012 tienen el sello comunicacional de Michael Slaby, hoy reconocido como uno de los líderes mundiales en tecnología y estrategia digital. Ad portas de su presentación en el CAMP 2015, la mente detrás de aquellas exitosas estrategias conversó en exclusiva con ANDA.

LE

n un reciente artículo tuyo afirmas que hoy, como individuos y organizaciones, necesitamos un

nuevo mapa para este panorama comunicacional lleno de ruido. ¿Podría describir cuál es el viejo mapa que no funciona más?

En la metáfora tradicional de las comunicaciones observa-mos una situación con agentes separados y grandes broadcasters, con publishers que utilizan a las compañías de medios para alcanzar a sus audiencias en un tipo de comunicación unidireccional. En este mundo, las personas y las organizaciones tienen relaciones fijas y estables: las empresas anuncian, las compañías de medios transmiten y la gente consume. Con el ascenso de las redes sociales y digitales, estas relaciones han cambiado. Ahora tanto las personas como las organiza-ciones y las compañías de medios crean, publican, comparten y consumen contenido, y muchos de estos canales de comunicación exigen conversación bidireccional.

Tu experiencia en la campaña “Obama for America” muestra que los social media no son canales para transmitir mensajes, sino espacios para crear engagement. Dado el giro a las comunicaciones bidirec-cionales, para muchas

paso hacia adelante, y una razón para entender por qué la acción colectiva de gran escala es una herramienta crecientemente poderosa para alcanzar el cambio.

Algo muy importante que señalas en un artículo es cuán difícil es hoy reconocer quién es una autoridad. Esto puede ser una oportunidad para las personas y las organizaciones pero ser una autoridad implica una acción de largo plazo. En un mundo donde reina la información breve e inme-diata, ¿por qué es una buena estrategia intentar convertirse en una autoridad?

Yo no estaría de acuerdo con la idea de que en el mundo de hoy reina la información breve e inmediata. Hay que distinguir entre la atención de corto plazo y la influencia real. Sugiero por ello empe-zar primero por ser capaz de cautivar y atraer la atención, y luego buscar influir y perfilar la opinión y el comportamiento. Entonces es cuando las comunicaciones se tornan verdaderamente poderosas.

“Ser efectivo significa ser personal”, has escrito en otra oportunidad. ¿Puedes darnos un ejemplo de cómo esta idea toma el lugar de la comunicación tradicional?

Un aviso en televisión es lo mismo para cualquiera que lo

ve. En cambio, un programa de email debidamente optimizado envía mensajes únicos para cada seguidor. A veces puede ser algo tan simple como utilizar su verdadero nombre pero a menudo puede ser algo mucho más sofisticado al diseñar un mensaje a la medida o una solicitud basada en el comportamiento previo de una persona.

Propósito y valores son términos comunes hoy en las discusiones de marke-ting. Pero algunas organiza-ciones no los vinculan aún con una praxis de participa-ción y diálogo abierto con la gente. ¿Crees que esta consistencia entre el discurso y la acción hará la diferencia entre las organi-zaciones líderes y las seguidoras en el futuro?

Los seres humanos ansían significado. Como organiza-ciones que buscan inspirar y cautivar a las comunidades brindándoles una oportuni-dad para participar en algo más grande que ellas mismas, ofrecer significado real es una parte esencial si queremos profundizar una relación con nuestros clientes o con nuestros empleados. Yo estoy seguro de que las compañías que sean capaces de abrazar sus valores y su misión de servir a una comunidad – no solo de obtener ganancias de ella- perdurarán más y serán más rentables en el tiempo.

organizaciones crear engagement implica perder cierto control. ¿Se puede encontrar un balance aquí?

El control es un mito. La gente desarrolla conversacio-nes y se conecta contigo y con tu marca todo el tiempo sin tu permiso; siempre lo ha hecho y siempre lo hará. Lo que este nuevo entorno implica es más bien una oportunidad para participar en esa conversación. Dices que hoy tanto los medios como las empresas son creadores y participan-tes del entorno comunica-cional. Pero a diferencia de los ciudadanos comunes, ellos tienen una mayor capacidad para poner temas en agenda e influir en la regulación de los mercados. Cuando ponemos tanta atención en las quejas de los ciudadanos en las redes sociales, ¿no estamos sobreestimando su poder?

Tener la misma oportunidad de publicar algo no implica que todos sean iguales en términos de su alcance o influencia. Del mismo modo que hay ciertas personas que en nuestra vida cotidiana tienen más influencia en nuestro pensamiento, lo mismo se cumple para otro tipo de engagements. Yo diría que el hecho de que los individuos tengan ahora la posibilidad de influir fácil-mente en las grandes instituciones de manera directa es un gran primer

Yo no estaría de acuerdo con la idea de que

en el mundo de hoy reina la

información

breve e inmediata. Hay que distinguir entre la atención de corto plazo y la influencia real.

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20 | Portada

UN NUEVO MAPA

“En este nuevo mundo, el concepto de una audiencia

agregada y uniforme queda atrás y en su lugar tenemos cada vez más experiencias personalizadas. Cada nodo debe abrazar el carácter único de la relación con otro nodo. Ahora estamos todos conecta-dos a través de decenas de rutas –algunas directas y significativas, otras accidenta-les y azarosas-. ¿Qué rutas son las mejores para activar a la gente que nos interesa alcanzar e involucrar? Toda comunicación trata de algún tipo de cambio en el comporta-miento: un giro en la opinión o un reforzamiento, conversiones hacia nuevas acciones o estímulos para mantener las antiguas. Hoy es más complejo que nunca escoger las rutas a cultivar con la gente y las organizaciones con las que queremos conectar. Antes llegar al target significaba encontrar el mensaje correcto y el canal apropiado. Ahora, incluso, la palabra ‘audiencia’ sugiere una pasividad inexacta. Conectar con la gente significa hoy participar en la comunidad e influir sectores enteros del entorno relevante para la gente que nos interesa. En varios sentidos, el giro más impor-tante en nuestra comprensión de las comunicaciones, tanto como individuos cuanto como organizaciones, es una disposición de abrazar la complejidad en cada nivel: más roles, más mensajes, más rutas, más oportunidades. Para darle sentido a este nuevo mapa, necesitamos repensar conceptos como alcance y amplificación, autoridad e influencia, persuasión y activación, así como las implicancias de la inmortali-dad, y luego lanzarnos a este nuevo mundo con una confianza nueva.”

Fragmento de “La campaña de Obama ayudó a crear un nuevo mapa de comprensión. Aquí cómo otros pueden utilizarlo”, de Michael Slaby, publicado el 7/9/2013, en New Republic, http://www.newrepublic.com/article/114624/ofa-helped-create-new-map-understanding.

CS39_Aviso Scotiabank.pdf 1 6/15/15 9:57 AM

ANDA 153

RR.PP.

Junio 2015 23

Y REPUTACIÓN CORPORATIVA

La gestión inteligente de los acti-vos intangibles de una empresa es, tal vez hoy más que nunca, una necesidad ineludible. En un entorno de consumidores empo-derados y plataformas digitales abiertas para generar y compartir

información, aspectos como la reputación, la credibilidad, la confianza, el valor de marca, etc. están planteando fuertes exigencias a quienes buscan desarrollar lazos de largo

plazo con sus clientes. Los retos en el manejo prudente de las comunicaciones no son pocos y la asesoría correcta para cada caso depende mucho de las necesidades específicas de negocio. ¿Cómo estamos valorizando los servicios de relaciones públicas y la gestión de activos intangibles como la reputación de una empresa?, ¿qué métricas predominan aún en nuestro medio?, ¿hacia qué tipo de estándar de valorización deberíamos avanzar?

ANDA 153

étrica Comunicación inició sus operaciones en mayo del 2010. Es decir, hace un lustro. Es la empresa gemela de Métrica Consultoría, que cumplió recientemente 15 años de operación en el Perú. Bajo la presidencia de Julio Luque, la primera ofrece servicios de Relaciones Públicas y la segunda de Marketing. Pablo Cateriano dirige Métrica Comunicación y Ada Hanke Métrica Consultoría. Las dos empresas tienen como elemento en común la búsqueda de la excelencia. Y para ello cuentan con un gran equipo profesional, que conoce profundamente el mercado local. Precisamente, el que trabajen de la mano es un distintivo respecto de otras empresas de consultoría. Ambas ofrecen servicios complementarios y diseñan estrategias conjuntas de largo aliento, lo que les ha permitido ser reconocidas en cada uno de sus sectores. Hablar de ellas es hablar de seriedad, creatividad y conocimiento. Y, sobre todo, de confianza. En sus cinco años de operaciones, Métrica

Comunicación ha logrado posicionarse como una de las agencias más reputadas del medio. Su objetivo: fortalecer y proteger la reputación de las empresas, personas e instituciones que la requie-ren. Gracias a ello ha conseguido cuatro premios ANDA -incluido el de mejor agencia de Relaciones Públicas del Perú- y un Effie de plata. Pero su mayor premio es gozar precisa-mente de la confianza de sus clientes: empezó con seis cuentas, que se mantienen hasta el día de hoy, y en la actualidad su cartera permanente sobrepasa las veinte empresas. Métrica Comunicación atiende a todos los sectores e indus-trias del país, con una metodología de comprobado éxito, con propuestas a la medida, aplicables y sosteni-bles en el tiempo. Métrica Comunicación ofrece servicios de comunicación externa e interna, auditorías, mapeos de grupos de interés, monitoreo de medios, capacitación y entrenamiento de voceros, prevención y manejo de crisis, y responsa-bilidad social. Así como

fusiones, adquisiciones, lanzamiento de productos, entre otros. Y lo hace en todo el Perú, pues cuenta con 18 corresponsales en las principales ciudades del país. Acaso el secreto de su éxito esté en su gente, fogueada en periodismo, economía, derecho y publicidad, y que ha transitado en las mejores ligas, es decir, en los medios de comunicación, empresas y agencias más prestigiosas del Perú. Mezcla, además, el conocimiento que da la experiencia con el ímpetu que tiene la juventud. Y también, como se señala líneas arriba, el trabajar de la mano con su empresa aliada: Métrica Consultoría. Métrica Comunicación ha cumplido pues sus primeros cinco años en las mejores condiciones. Tomando como una “cuestión de estado” lo que es el sello distintivo de su trabajo: diseñar solucio-nes a la medida de sus clientes, aplicando la métrica exacta. Tal como un sastre hace un terno, sin que falte o sobre un centí-metro y que, sobre todo, se sienta y se luzca bien.

SIEMPRE LA ESTRATEGIA Y MEDIDA EXACTAS

CINCO AÑOS DE ÉXITOS

M

24 | Suplemento Comercial

Junio 2015 25

Acaso el secreto de su éxito esté

en su gente, fogueada en periodismo,

economía, derecho y

publicidad,

y que ha transitado en las mejores ligas, es decir, en los medios de comunicación, empresas y agencias más prestigiosas del Perú.

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Equipo de Métrica Arriba: Daniel Macera, Alvaro Roncal, Gonzalo García Calderón, Alvaro José Alvarez, Pamela Prada, Francisco Puelles, Talia Quijano, Pablo Cateriano Llosa, Eduardo Carrión, Luis Sanchez, Nicolás Rey, Maria Fe Camino, Lorena Astete, Ariana Swayne, Erika Pomacaja, Esteban León, Maira Wiesse, Samantha Meyer. Abajo: Julio Luque, presidente de Métrica, Ada Hanke, gerente general de Métrica Consultoría , Pablo Cateriano, gerente general de Métrica Comunicación.

Premio Anda 2013MEJOR AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICASMétrica Comunicación Premio Effie 2013Métrica ComunicaciónCRECER BIEN – CRUZADA NACIONAL POR LA NUTRICIÓN INFANTILNestlé Premio Anda 2013MEJOR ANUNCIANTE EN CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICASNestlé – Métrica Comunicación

Premio Anda 2014Mención especial del juradoMEJOR ANUNCIANTE EN CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICASNestlé – Métrica Comunicación Premio Anda 2015MEJOR ANUNCIANTE EN CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICASNestlé – Métrica Comunicación

Premios obtenidos

ANDA 15326 | Informe

Modificar percepciones y ejercer algún grado de influencia sobre los

grupos de interés es un trabajo fino cuyo valor es difícil de medir. Las Relacio-nes Públicas (RR.PP.) forman parte del conjunto de herramientas de comunica-ción con el que las empresas se vinculan con sus audien-cias, su trabajo ha buscado siempre desmarcarse del mensaje publicitario tradicio-nal pero ha encontrado una dificultad no menor en la medición del valor real que aportan. Como quiera que toda industria tiende natural-mente a buscar un lenguaje común para valorizar los servicios que en ella se ofrecen, es necesario que proveedores y usuarios de las RR.PP. encuentren un marco de principios relativamente flexibles para valorizar mejor el aporte específico de este instrumento y, sobre todo, para dejar atrás algunas métricas desorientadoras que aún prevalecen en nuestro medio.

¿Un AVE en picada?Es usual recibir de vez en cuando la comunicación de alguna agencia de RR.PP. consultando por el tarifario publicitario de una publica-ción. Esto no tendría que

generar ninguna suspicacia si no sucediese, muy a menudo aún, que dicha información comercial sirve al propósito de estimar el supuesto valor que reportan sus acciones. La tarifa publicitaria ha servido para calcular un presunto ahorro para las empresas: el Valor Equivalente Publicitario (AVE por sus siglas en inglés), que no es otra cosa que la asignación de un valor monetario a la cobertura mediática lograda por las acciones de RR.PP. trasla-dando el equivalente del costo publicitario de un espacio similar. ¿Se puede hablar de ahorro cuando no se tenía previsto gastar en publicidad?, ¿qué nos dice esta aproximación cuantita-tiva del impacto que tienen las RR.PP. en las audiencias de interés?

“El estándar que predomina en el Perú es el del Valor Equivalente Publicitario, que es un mal indicador, a nivel internacional se le considera ya absolutamente desfasado. Con él no tienes ninguna garantía de una serie de aspectos relevantes para la valoración de las RR.PP.: si el mensaje ha llegado; si el tono de la nota fue favorable, desfavorable o neutro; si el medio es estratégico o no para el target que te interesa; en fin, todo el lado cualita-tivo. Lo que tú necesitas saber como cliente es si las actividades de comunicación que has hecho han tenido un

impacto en las audiencias que te interesan, respecto de los temas que te interesan, y que eso te esté ayudando a conseguir el objetivo de tu empresa en una situación dada”, señala Gabriel Ortiz De Zevallos, Presidente Ejecutivo de APOYO Comunicación.

Amén de esta desatención por los aspectos cualitativos que determinan el real impacto de las acciones de RR.PP., hay incluso situacio-nes en las que el producto obtenido no encuentra un correlato monetario equiva-lente: “Salir en portada, por

ejemplo, tiene un impacto enorme, para bien o para mal dependiendo del titular. Pero no existe tarifa publicitaria real para la portada. Y supuestamente esa tarifa revelaría el grado de aten-ción. Salir en carátula es un golazo o un autogol y no hay tarifa que la refleje. La medición en este caso tiene que ser más fina y poner la atención en cosas como el share of voice, dónde saliste tú y dónde tu competencia.”

De otro lado, la expansión de las redes sociales no necesa-riamente trajo un giro en esta pauta cuantitativa de

RELACIONES PÚBLICAS

¿QUÉ ESTAMOS MIDIENDO?

Se requiere, pues, de un

saludable tránsito de los

indicadores ligados al alcance y

contenido, hacia

“

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indicadores vinculados a las percep-ciones y comporta-miento y, de ser posible, hacia indicadores de negocio

POR: HENRY GALECIO S.EDITOR

Junio 2015 27

valoración. Hasta hace poco el impacto de las RR.PP. en el entorno online se ha medido en meros likes y followers: “En la parte de social media, esa medición ha sido de verdad una tontería. Para empezar, una marca puede tener un fanpage con 2 millones de fans, y si le está hablando a todos de la misma manera, está rompiendo un principio fundamental del marketing que es segmentar. Si yo, en cambio, no tengo un fanpage de 2 millones, sino 4 con 500 mil cada uno pero con un engagement mucho mayor, tocando los temas que generan participación en cada grupo segmentado, eso es más valioso para una marca que la cantidad bruta y agregada de fans”, concluye Ortiz De Zevallos.

La superación de métricas obsoletas como la medición por centímetro/columna y la necesidad de monitorear la salud reputacional de una organización de manera constante parece que está cobrando mayor conciencia en la industria. Para Diana Terán, Directora Senior de Llorente & Cuenca, esto viene sucediendo no solo a nivel de las grandes empresas: “Evidentemente las métricas orientadas al aspecto cuantitativo no revelan el verdadero valor que una herramienta como las relaciones públicas aporta al negocio, sin embargo lo importante es que cada vez más se impone la necesidad de medir y definir indicado-res. Hay varios casos de empresas que no entran en este estándar de métricas y que están apostando por los Estudios de Reputación Offline, o por los Barómetros de Reputación Online. Si bien es cierto son las más grandes empresas quienes han empezado ya a definir una nueva pauta, otras medianas de manera innovadora los realizan pero sin involucrar a todos los stakeholders, y se van midiendo año a año involu-crando alguno nuevo. Así

tienen la data completa al cabo de un tiempo más largo”.

Del lado de las empresas anunciantes, hay ciertamente conciencia del problema que implica medir con precisión el valor de las RR.PP., sobre todo en el marco de otros factores bajo control directo de la organización que, de hecho, impactan también en su reputación: “Es primordial conocer si el trabajo que realizan las empresas en el campo de las RR.PP. tiene un impacto real en nuestros grupos de interés, lo cual va mucho más allá del hecho de adquirir el servicio y muy pocas empresas tienen métricas consolidadas para esto. Al mismo tiempo, constituye todo un reto diferenciar qué aspectos de la reputación o el goodwill que se genera en los consumidores son logrados específicamente por las relaciones públicas, hay otros aspectos que también son relevantes en el comporta-miento de las compañías como la calidad de sus productos y servicios, el compromiso permanente que tienen con la sociedad, sus compromisos medioambien-tales, etc. A la reputación uno se aproxima no solo a través de estudios, es algo que se ve en el día a día,

como por ejemplo, cuántos jóvenes postulan para trabajar en tu compañía, guiándose por una reputa-ción que se ha ido forjando continuamente”, apunta Gisella Rojo, Gerente de Asuntos Corporativos y Comunicaciones en Nestlé.

Abrazando la complejidadEn el año 2010 un grupo de profesionales de las RR.PP. se reunieron para consensuar una serie de principios de medición. La llamada “Declaración de Barcelona” fue firmada por organizacio-nes como el Institute for Public Relations – IPR, la International Association for the Measurement and Evaluation of Communication – AMEC y la Public Relations Society of America; y en esencia provee de un marco general con siete principios básicos:

• Primero, establecer las metas.

• Es preferible medir el efecto en los resultados (outcomes) que medir productos (outputs).

• El efecto en los resultados de negocio puede y debe ser medido donde sea posible.

• La medición de medios

debe ser tanto cuantitativa como cualitativa.

• Los AVEs no son el valor de las RR.PP.

• Los social media pueden y deben ser medidos.

• Transparencia y replicabili-dad son esenciales para una medición sólida.

A cinco años de esta declaración de principios, como hemos visto, aún hay mucho por hacer en nuestra industria. Que los AVEs sigan siendo la métrica predomi-nante y que en los reportes de trabajo prevalezcan indicadores de medios como el número de impactos, visitas, etc. dice mucho sobre la madurez de nuestro mercado. Se requiere, pues, de un saludable tránsito de los indicadores ligados al alcance y contenido (impacto en medios), hacia indicado-res vinculados a las percep-ciones y comportamiento (impacto en los grupos objetivo) y, de ser posible, hacia indicadores de negocio (impacto en las organizacio-nes). El cuadro debajo resume este movimiento:

“Los principios de Barcelona no son una metodología, son pautas para organizar la medición. Y lo que te dicen en esencia es: uno, el AVE no sirve. Si vas a medir productos (outputs), sé más fino:

ANDA 15328 | Informe

categoriza, desagrega mejor. Si puedes, no te quedes en eso, ve a los resultados (outcomes): qué es lo que quedó en la mente de las personas después de lo que hiciste, qué has movido en las percepciones. Y si es posible, ve a la parte econó-mica”, precisa Ortiz De Zevallos.

Tratándose de un marco general este debe ajustarse a la diversidad de objetivos y coyunturas comunicaciona-les específicas que confronta una organización. De ahí la importancia de fijar primero la meta empresarial que está en juego. “Cada cliente persigue objetivos de negocio puntuales y los de comunicación se alinean a éstos, así se definen los indicadores a medir. Si una empresa quiere mejorar sus índices de clima laboral, pues tras analizar su encuesta y definir estrategias de comunicación para impactar dicho índice, la mejor manera de medirlo será luego realizando la encuesta nuevamente y viendo cómo influenciamos en él. Si una empresa decide, en cambio, trabajar de lleno en su reputación, su línea de base evidentemente tiene que ser un estudio, sobre cuyo resultado deberán trabajarse los

planes y estrategias. Finalmente, si una empresa cae en crisis, es evidente que los indicadores de éxito cambian radicalmente. Pueden ser desde el ‘se inicia o no se inicia’ una inversión; ‘se gana o no se gana’ un proceso judicial; ‘se consigue o no’ una restric-ción regulatoria; y así 20 posibilidades más”, comenta Diana Terán.

En esta misma línea de privilegiar el objetivo de la organización y reorientar las métricas se mueve la propuesta de la International Communications Consul-tancy Organisation (ICCO), la Public Relations Consultants Association (PRCA) y AMEC: The PR Professional’s Definitive Guide to Measure-ment. El planteamiento (ver infografía) establece una secuencia clara de pasos que parte de clarificar las metas organizacionales y planificar a partir de ellas las acciones sobre los grupos objetivos, los resultados e indicadores que correspon-den a cada uno. Se trata de un enfoque flexible que puede resultar funcional a una serie de temas sobre los que suele girar la gestión de activos intangibles: proble-mas de reputación, marca y producto, clima laboral, relaciones de inversión,

crisis, relaciones con comunidades, etc.

Si bien como dijimos al inicio toda industria busca un lenguaje común para valorizar los servicios que en ella se proveen, hay que atender a la complejidad inherente a la gestión de activos intangibles, lo cual impide en muchos casos contar con estándares únicos relevantes para cada situación comunicativa. “La complejidad es la que es, lo que sí tengo que hacer es gestionarla porque si no, no voy a poder conseguir los resultados que busco. La ventaja de un estándar único es que te permite comparar pero el estándar no siempre sirve para medir la realidad de tu empresa. Si estás en un proceso de fusión, por ejemplo, el tema de la cohesión cultural organizacio-nal es mucho más relevante que mi posición en el Great Place To Work. En el desafío gerencial en el que estoy, integrar a dos grupos es mucho más vital. Finalmente tú mides para gestionar, no para poner estrellitas. El indicador tiene que permitir gestionar mejor la actividad y para eso tiene que estar suficientemente identificada

la audiencia, el estado en que se encuentra y lo que tú quisieras lograr”, enfatiza G. Ortiz De Zevallos.

La situación actual de nuestro mercado, sin embargo, aún está lejos de un consenso al estilo de la Declaración de Barcelona. Con muchas AVEs revoloteando por ahí, aún hay margen para ponernos de acuerdo en principios básicos de medición para las RR.PP. Gisella Rojo expresa así el interés de la industria: “Con las relaciones públicas, las empresas se enfocan en llegar a sus públicos objetivo con la responsabilidad de hacer comprender la parte más neurálgica y sostenible del negocio. Si las RR.PP. apoyan a propiciar que los stakehol-ders conozcan cuál es el posicionamiento de la empresa, es un gran paraguas que debe utilizarse para llevar los negocios adelante. En la medida que la métrica pueda ayudarnos a establecer modelos que permitan a las empresas identificar adecua-damente su posición ante sus públicos objetivos, merece un esfuerzo conjunto de la industria establecer lugares comunes que permitan dicha identificación”.

“Más que aspirar a un

único indicador, lo que hay que

entender es que la temperatura puede

estar perfecta y el paciente

tiene cáncer.

Un indicar simplón como el AVE no me sirve de nada. El elemento que hay que medir depende del objetivo empresarial.”

Gabriel Ortiz De Zevallos, Presidente Ejecutivo de APOYO Comunicación.

“

“

Junio 2015 29

ANDA 153

i se habla de “confianza” como valor para una entidad, es casi imprescindible tomar como referencia al estudio más serio que existe en la actualidad: El Barómetro de la Confianza de Edelman 2015. Esta investiga-ción ha encontrado una realidad preocupante que se evidencia a nivel global, la confianza de la población informada sobre las empresas, gobierno, medios de comuni-cación y organizaciones no gubernamentales se ubicó por debajo del 50% en dos tercios de 27 países encuestados en América, Europa y Asia.

“Ha habido una disminución sorprendente de la confianza en todas las instituciones impulsadas por los aconteci-mientos imprevisibles e inimaginables de 2014”, señala Richard Edelman, Presidente y CEO de Edelman, empresa asociada a Pacific desde el 2005. Explicó que sucesos como la propagación del ébola en África Occidental, la desaparición del vuelo 370 de Malaysian Airlines y dos desastres aéreos posteriores, las detenciones de altos

funcionarios del gobierno chino por corrupción, la búsqueda constante por equilibrio en las fluctuaciones del tipo de cambio de seis bancos globales, entre otros factores negativos, han logrado impactar en la confianza del público.

La mayoría de los encuestados estimó, por ejemplo, que la innovación empresarial ocurre demasiado rápido (51%), que se basa en la codicia (54%) y que existe un imperativo de crecimiento del negocio (66%); unos pocos (24%) lo entienden como acciones por un mundo mejor. Además, los consumi-dores también reclamaron una regulación más estricta de las empresas (46%).

Respecto al gobierno, se halló que esta es la institución menos confiable, con niveles de confianza por debajo de 50% en 19 de 27 países, incluidos los EEUU (41%), Reino Unido (43%), y Japón (40%). Sobre los medios se desconfía en un 60%. Las ONG son las más confiables aunque en 19 de 27 países, la

confianza cayó o se mantuvo en niveles iguales al año anterior, en Reino Unido cayó 16 puntos porcentuales y en China, 12.

Frente a este escenario, Pacific implementa los 16 atributos clave del Barómetro de Edelman en su metodolo-gía de gestión para “construir confianza”, los cuales se agrupan en cinco componen-tes clave:

Integridad1. Tener prácticas empresa-

riales éticas.2. Llevar a cabo acciones

responsables sobre un tema o crisis.

3. Tener prácticas empresaria-les transparentes y abiertas.

Compromiso4. Escuchar las necesidades

del cliente y ofrecer una respuesta.

5. Tener buen trato hacia los empleados.

6. Prestar más atención al cliente que al beneficio económico.

7. Comunicar con frecuencia y honestidad el estado de la empresa.

Productos y Servicios8. Ofrecer productos y/o

servicios de buena calidad.9. Innovar con nuevos

productos, servicios o ideas.

CONSTRUYENDO CONFIANZA GANAMOS REPUTACIÓN

S


Junio 2015 31

Propósito10. Trabajar para proteger y

mejorar el medioambiente.11. Atender las necesidades

sociales día a día.12. Crear programas que

impacten positivamente en la comunidad local.

13. Asociarse con ONGs, gobierno y terceros para atender las necesidades sociales.

Operaciones14. Entregar retornos financie-

ros altos y consistentes a los inversores.

15. Tener un muy respetado y admirado liderazgo.

16. Figurar en la lista mundial de las mejores empresas.

Gracias al referido estudio se conoce que casi dos tercios (63%) de los encuestados no compran productos ni servicios de una empresa en la cual no confían. Además, la mayoría (81%) considera que una empresa puede gestionar beneficios y mejorar las condiciones económicas y sociales de la comunidad donde opera.

Entonces, las empresas deben enfocarse en generar confianza en la marca para lograr captar el interés deseado de los stakeholders.

Actualmente, la globalización genera un escenario que expone más a las personas y entidades ante los ojos públicos; además, las diversas herramientas de mediatización, en conjunto con las redes sociales, generan una visibili-dad constante de las entidades de modo que la construcción de una sólida reputación positiva se convierte en una necesidad capital. Las empresas, como unidades que interactúan dentro de un sistema socioeconómico, necesitan retroalimentar sus relaciones con quienes sostienen su corporación; requieren ser confiables ante los usuarios y brindarles satisfacción cada vez que

opten por sus servicios o consuman sus productos.

Sin embargo, la oscilación de las preferencias puede estar influenciada por las coyuntu-ras que el sistema experi-menta, en tal caso las empresas deben afrontar periodos de reinvención interna con estrategias para recuperar, mantener y/o elevar el nivel de su reputación. Este es el concepto Pacific.

Interioridades de la ReputaciónLa reputación está conectada directamente con la imagen corporativa, se produce tras el

juicio o valoración sobre la experiencia del usuario/consumidor con ámbitos comerciales, sociales y económicos de la empresa. Lo más difícil para una organiza-ción es conseguir que su reputación sea buena para todos sus públicos de interés.

La reputación corporativa es un capital muy valioso para toda empresa el cual se basa en dos ámbitos: el emocional y el racional. El primero se apoya en cuatro bases: confianza, estima, prestigio y conocimiento. El segundo trabaja con modelos de análisis de las percepciones, compuestas de siete dimensio-nes: oferta de productos y servicios, innovación, entorno

Las empresas, como unidades que interactúan dentro

de un sistema socioeconómico,

necesitan retroalimentar sus

relaciones con quienes sostienen su

corporación;

“

“

requieren ser confiables ante los usuarios y brindarles satisfacción cada vez que opten por sus servicios o consuman sus productos.

de trabajo, ciudadanía, integridad, liderazgo, y finanzas.

Pacific, como empresa de consultoría especializada en relaciones públicas, gestión social, eventos corporativos y comunicación digital, asegura que las actividades de sus clientes se alineen con los intereses de sus stakeholders; se esfuerza por desarrollar y convertirse en modelo de las mejores prácticas en el mercado, respetando los principios éticos y las obliga-ciones legales; y satisface todas las expectativas de sus clientes brindando servicios de calidad que se reflejan en resultados medibles.

En el año 2014, el estudio Merco Empresas Perú distinguió a las 100 compañías con mejor reputación corpora-tiva a nivel nacional. De ellas, casi el 20% fueron o son clientes de Pacific Latam; una contribución con las entidades estratégicas para la economía del país.

Como consultora afiliada a la empresa independiente de relaciones públicas más grande del mundo, Daniel J. Edelman, Pacific opera a la vanguardia de las nuevas tecnologías, aplicando innovación en cada uno de sus servicios.

En Pacific, se implementa el modelo de Edelman “construi-mos confianza” que evolu-ciona en “buena reputación” para las empresas/marcas de sus clientes.

ANDA 153

Los cambios de época nos demandan nuevos desafíos. El auge del mercado nos lleva de lo permanente a lo cambiante, de lo esencial a lo coyuntural. Una de las tendencias es otorgarle su real valor a la economía de los intangibles sobre la base de que las empresas deben generar mayor confianza y legitimidad hacia sus stake-holders. Buscar la excelencia es una máxima en la diná-mica empresarial y la responsabilidad en esta debe mirarse desde una óptica que lleve a construir mejores indicadores de reputación.

El papel actual de la tecnolo-gía también es una tendencia que, en el ámbito de las comunicaciones, todos tenemos en el bolsillo. Google, por ejemplo, es la principal fuente de información con alta credibilidad. Además, el auge y dinamismo de las redes sociales puede ser un aliado si desarrollamos nuestra capacidad de

escucha. Creo que un signo de los actuales tiempos es la incapacidad de renunciar a la conectividad y al relaciona-miento on line. Finalmente, la transparencia es una tendencia esencial en la comunicación y hoy en día está tomando un rol protagó-nico en las estrategias. Por consiguiente, el éxito en las empresas radicaría en desarrollar capacidades que se enfoquen en saber escuchar para luego saber hacer.

¿Y qué impacto crees que pueden tener estos cambios en el desempeño de las organizaciones?

Si ignoras el cambio, el cambio terminará por ignorarte. Comunicar es liderar y este vendría a ser el nuevo enfoque que las comunicaciones y las organizaciones deben asumir para implementar mecanis-mos que les permitan comunicarse de forma eficiente y en función del conocimiento de sus audien-cias. En ese sentido, hay dos caminos para construir la reputación: comunicar con

transparencia y responsabili-dad, y emitir mensajes que sean relevantes para sus audiencias.

Muchos mercados emergen-tes han visto desacelerar sus economías y esto inevitable-mente ha impactado en los presupuestos y en la demanda de servicios de comunicación. ¿Qué reflexión te merece este escenario?

Liderazgo diferenciador es la máxima que se debe imple-mentar. Se debe vincular y comunicar lo que te hace único, lo que sabes hacer bien. La diferenciación juega un rol fundamental ya que la oferta de servicios en temas de comunicación puede considerarse similar. Sin duda, los tiempos no son favorables y el mercado peruano viene madurando. Nosotros hemos optado por comunicar nuestra oferta de servicios a los diferentes sectores empresariales que aún desconocen todos los beneficios que las estrategias de comunicación les pueden brindar.

Un aspecto clave para los anunciantes es la medición del valor que agregan los servicios de RR.PP. ¿Cómo ves la situación de las métricas de RR.PP. en nuestro medio?

Todo lo que no se mide no cuenta y por tanto no se puede gestionar, y por ende

no puede mejorarse. Ante-riormente, las mediciones se basaban en el ROI en función de la inversión publicitaria por cada publicación, lo que sin duda, te aporta un indicador. Su real interpreta-ción sería considerarlo como un ahorro y se debería complementar con otros indicadores como el retorno sobre los objetivos plantea-dos, ROO, entre otros. Por otro lado, el océano de datos nos exige aplicar diversos indicadores no financieros y estos se deben medir en el mediano y largo plazo. Algunos indicadores de la gestión de la comunicación son calidad del mensaje, alineamiento interno, performance de la marca, lealtad de los grupos de interes, relacionamiento con los medios de comunicación, impacto en redes sociales, etc.

¿Qué planes tiene Realida-des para los próximos años?

Continuar fortaleciendo nuestra propuesta de valor encaminada a implementar políticas y estrategias de comunicación que se desarrollen bajo un concepto de trazabilidad. Nuestro objetivo es ayudar a que las organizaciones se integren, y caminar junto con ellas para que logren fortalecer, en el mediano y largo plazo, una reputación corporativa sostenible.

“SI IGNORAS EL CAMBIO, EL CAMBIO TERMINA POR IGNORARTE.”

ENTREVISTA A LUIS AVELLANEDA, DIRECTOR DE REALIDADES.

Cuáles son las principa-les tendencias hoy en la gestión de las comuni-caciones estratégicas?

¿


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34 | Tendencias

NAMASTÉ, NUEVO CONSUMIDOR

ALDO CANCHAYA

Director Creativo GeneralOgilvy Perú.

Los hindúes utilizan esta palabra como saludo y despedida, generalmente acompañándola con el gesto o mudra de juntar las palmas de la mano en forma de rezo, colocándolas en el centro del pecho e inclinando la cabeza. El significado espiritual de Namasté es realmente inspirador: “La chispa divina que hay en mí reconoce la chispa divina que hay en ti”. Así, solo dejando el ego de lado se establece una conexión genuina con cualquier persona.

La palabra “Namasté” hoy está muy asociada al yoga. Hasta hace poco más de un año, yo pensaba que el yoga era una serie de posiciones raras y, encima, era aburrido. Sin embargo, me hablaron

tanto de un curso de transformación personal basado en el yoga tradicional y la meditación, que decidí romper esa creencia y explorar lo desconocido.

La práctica del yoga ha crecido y seguirá creciendo, porque hay mercado. Los estudios para hacer yoga y las clases que dictan son variadas y creativas: yoga tradicional, una clase parecida a una rutina de gimnasio, otra donde la temperatura es tan alta que terminas empapado de sudor y más, muchas más variantes.

No es requisito ser vegetariano pero si se practica a diario yoga, meditación y se hace bien, con el tiempo la tendencia natural sería esa.

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Los lugares de encuentro como cafés o de solo tés también están creciendo. La comida que se sirve allí puede ir desde lo usual, o sea llevar alguna clase de carne hasta vegetariano, vegano e incluso raw (crudo). Y será porque estamos en Perú y tenemos una cocina deliciosa, pero estas alternativas son buenísimas.

Esta nueva corriente no clasifica por distrito. Conozco personas que viven en lugares opuestos y, sin embargo, todos están “unidas” por un mat.

¿Dónde suelen hacer el “mercado”? Aparte de la practicidad de los supermer-cados y su cada vez más variada lista de productos orgánicos, muchos se dan un salto los fines de semana por las bio-ferias. Estas se encuentran distribuidas en ocho puntos de Lima: la pionera de Miraflores, Cieneguilla, La Molina, Pachacamac, Surquillo, Magdalena, San Borja y la más reciente en San Isidro.

Yo voy los sábados por la mañana a la de Miraflores en Reducto. Como está al lado del parque, muchas personas aprovechan en hacer yoga y meditación. El espectáculo de mats de diferentes colores se mezcla con el verde del pasto y se complementa con familias enteras riendo y jugando sin

prisas. Luego de las sesiones al aire libre, pasan a la bio-feria por productos para llevar a casa y el desayuno que luego comparten en un picnic con mantel. Experiencia 100% recomendable.

¿Por qué el yoga está ganando terreno?Me imagino que al menos una, no, mejor digamos que dos personas de las que conoces, lo practican. ¿Qué le ven las personas que lo practican o, mejor dicho, qué saben que hace el yoga en la mente y el cuerpo de quienes lo practi-can? Además de los clásicos: relaja y da flexibilidad, he recopilado algunas otras poderosas razones:

1.Disminuye presión arterial:Médicos de la Universidad de Pensilvania (USA) demostraron que el yoga disminuye la presión arterial en pacientes con hipertensión. Dividieron a los voluntarios en tres grupos: uno practicaba yoga, otro realizaba caminatas y un tercero cambió su dieta. Todos fueron medidos a las veinticuatro horas, seis y doce semanas. El grupo que disminuyó más su presión arterial fue el que practicaba yoga.

2.Apoya en tratamientos contra depresión y ansiedad:Especialistas de la Universi-dad de Boston (USA), dividieron a los participan-tes en dos grupos y los analizaron por doce semanas: uno practicó yoga tres veces a la semana por una hora y el otro caminó durante ese mismo período. Lo que se buscaba era medir el ácido gamma-ami-nobutírico (Gaba), un neurotransmisor que tiene como función regular la actividad nerviosa, por lo que una baja presencia en la sangre se asocia con alteraciones como depre-sión y ansiedad. El estudio mostró un alto nivel del ácido gamma-aminobutírico (Gaba) en aquellos partici-pantes que practicaban yoga, mientras que quienes hacían caminata tenían niveles menores.

3. Ofrece a los adultos mayores, mayor estabilidad y equilibrio:Investigadores de la Universidad de Temple (USA), crearon un programa de yoga para 24 mujeres mayores de 65 años y sin experiencia en yoga. Luego de nueve semanas, el 100% era capaz de dar pasos más largos, tenían más flexibili-dad en las extremidades inferiores y lograban pararse apoyadas en una sola pierna. También reportaron menos dolor de rodillas y espalda.

4.Útil en la recuperación de pacientes con cáncer:Investigadores de la Universidad de Alberta (Canadá) revisaron el estado de mujeres sometidas a tratamientos de radio y quimioterapia tras doce semanas de práctica de yoga. El 94% de las 242 mujeres que participaron del estudio dijo haber mejorado su calidad de vida, mientras el 90% manifestó sentirse más feliz y con un mejor estado físico y el 80% de ellas reportó tener menor cansancio. Resultados similares mostró el estudio

realizado en la Universidad de Yeshiva, Nueva York. Fueron 84 mujeres, todas con cáncer de mama inicial, las que después de doce semanas en las que practicaron yoga dijeron haber mejorado su calidad de vida.

5. Ayuda a mantener buenos hábitos alimenticios:Según un estudio realizado por el Centro de Investiga-ción de Cáncer Fred Hutchinson, en Seattle (USA), quienes practican yoga se vuelven comedores conscientes y aprenden a distinguir cuando las ganas de comer son una sensación de hambre o ansiedad. Así, reducen su peso corporal en forma lenta y saludable.

Hoy este mercado aún es pequeño, pero es la tenden-cia mundial, debido al ritmo de vida agobiante que llevamos, a la sensación de no tener tiempo para nada y, lo que es peor, de buscar no tener tiempo para no enfrentar algunas cosas. Un nuevo consumidor está asomando. Está trabajando su amor propio y con ello su autosuficiencia, es decir no suele comprar por impulso, está más presente en cada minuto del día y en sus decisiones, lleva un estilo de vida saludable y tiene muchas necesidades aún por cubrir: accesorios como mats, bloques de madera y sprays quedan chicos para todo lo que se puede ofrecer. Quizás mayor variedad de los productos que busca a través de supermercados, tiendas, delivery, compra on line, formatos al paso, ropa adecuada para sus prácticas de yoga y meditación, música, páginas, cursos, talleres, coaching, lugares de encuentro con onda y comida orgánica deliciosa, experien-cias de yoga en lugares con paisajes naturales inimagina-bles y una larga lista de etcéteras.

Esto recién comienza, namasté…¡nuevo consumidor de Perú!

Un nuevo consumidor

está asomando. Está trabajando su amor propio

y con ello su autosuficiencia,

es decir no suele comprar por impulso, está más presente en cada minuto del día y en sus decisiones

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36 | Métricas

ara un país que ha venido creciendo a tasas de 5 y 2% en los dos últimos años, el comportamiento de la inversión publicitaria digital sigue mostrando una dinámica a doble dígito muy interesante. De haber crecido 32% entre el 2012 y el 2013, pasó a crecer 40% entre el 2013 y el 2014, alcanzando una cifra absoluta para el año pasado de S/.186.5 millones según el último informe del IAB Perú1. Los principales drivers que explican este crecimiento están, por un lado, en la mayor presencia de Internet como parte del mix de medios en la planifi-cación inicial y, por otro lado, en el mayor dinamismo observado en sectores como Telecomunicaciones, Educación y Publicidad del Estado.

Cuestión de players“En Educación se puede observar bien cómo Internet deja de ser un medio de nicho y se entiende como uno que debe estar en el mix desde el inicio. Los players en Educación han entendido que su target está en digital. En las industrias más dinámicas, en general, sí ves que Digital es parte de la planificación inicial. Creo que el solo hecho de que Digital pase a tener dos dígitos del share global de inversión,

algo que puede suceder este año, va a hacer que se convierta en un medio mucho más atractivo para los planificadores”, advierte Carlo Rodríguez, Vicepresi-dente del IAB Perú y CEO de Attachmedia.

El mix de ingresos por semestre (ver gráfico) muestra claramente que la segunda mitad del año sigue teniendo más impacto en el resultado agregado. No hay que perder de vista, sin embargo, que el 2014 fue un año complicado para muchas empresas y eso se ve

DEL NICHO AL MIX, PAUTA DIGITAL EN ASCENSO.

PPOR: HENRY GALECIO S.EDITOR

1 Informe de Inversión Publicitaria en Internet 2014 del IAB Perú. Estudio desarrollado por PwC sobre la base de la información reportada por 31 empresas miembros del IAB Perú. Participan publishers (medios online) y agencias. El estudio incluye datos que reflejan los ingresos netos de publicidad en línea de Sitios Web, Redes de Publicidad, Dispositivos Móviles y Clasificados On-Line, así como otras empresas vendedoras de publicidad online.

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reflejado en la desaceleración de los ingresos por publici-dad online que se dio en el segundo semestre: de crecer 42% entre el 2do semestre del 2012 y el 2do semestre del 2013, pasó a crecer 39% en similar período del 2013 versus el 2014.

En cuanto a las categorías más dinámicas del 2014, destacan Educación - Activi-dad Cultural y Telefonía, con 13% de crecimiento cada una. Le siguen Mercado Financiero – Seguros y Campañas – Comunicados (que incluye la publicidad estatal) con 11 y 6%, respectivamente. Si bien Consumo Masivo parece no liderar, si consideramos los crecimientos separados de Bebidas (6%), Higiene – Belleza Personal (5%) y Alimentación (4%), fácil-mente podríamos estar hablando de un sector que tiene un rol más protagónico.

Para C. Rodríguez, el comportamiento de cada categoría depende mucho de la dinámica interna de players: “En Telefonía son pocos players pero tiene muchos productos: tienes fijo, móvil, pre-pago, post-pago, control, televisión, llamada internacional. En Retail, en cambio, ves aún muy pocos players, en otros mercados Retail es quien mueve la aguja. Banca

también tiene todavía pocos players y no todos invierten en digital, tienes tres o cuatro importantes: BCP, Interbank, Scotiabank, BBVA, pero BanBif y el resto no terminan de despegar. La presencia de más players activos es determinante para la dinámica de cada sector.”

Y dale con el click…Por otro lado la evolución de los ingresos por formato publicitario muestra intere-santes movimientos en el último año, algunos formatos se consolidan y otros pierden terreno en la elección de las marcas. Si bien en el 2014 Display y Social Ads lideran los ingresos totales por formato con 34.3% y 18.2%, respectivamente, en términos de la evolución que sigue cada formato es Search (incluye SEM y SEO) quien lidera el crecimiento (ver cuadro). Ojo que es el único formato que ha mantenido un crecimiento de tres dígitos (136.5% promedio) en los últimos tres años. Display y Social Ads crecen a una tasa menor en similar período (50% promedio). Video sufrió una considerable desacelera-ción que, no obstante, hay que matizar pues es probable que una parte de este ingreso esté inmersa en Display. El

EVOLUCIÓN DE INGRESOS POR FORMATO PUBLICITARIO

FORMATO ANUAL

(2012 VS. 2013)

ANUAL (2013 VS.

2014)

Search (SEM + SEO) 137% 136%

Display + Social Ads 40% 60%

Vídeo 168% 39%

Clasificados y Directorios 2% -5%

Patrocinios -32% -6%

Mobile 167% -32%

Rich Media 133% -40%

Otros -53% -56%

E-mail Marketing N/A N/A

Fuente: IAB Perú.

resto de formatos muestran un comportamiento bastante irregular.

Interesante es también observar que nuestra industria sigue premiando en el último año Performance como modelo de compra (ver gráfico). Los CPC y CPV representan casi el 40% de las transacciones versus el modelo basado en aparicio-nes (CPM) con un 30% aproximadamente. Como se sabe, cada modelo tiene sus pros y contras, pero la pregunta que cabe plantear aquí es si la manera como nuestra industria ha adop-tado el esquema de perfor-mance es la mejor. ¿Nuestra forma de entender perfor-mance podría estar inhi-biendo la inversión publicitaria?

“Aún somos un mercado muy inmaduro a nivel de métricas. La mayoría de quienes miden por CPC lo hacen con el modelo más básico de atribución: atribución de último clic. Es como pensar que todos los puntos de contacto del usuario no importan y solo le doy el crédito al último clic. El problema es que con este modelo se decide dónde se pauta y dónde se deja de pautar. En la medida que esto se ajuste los portales tradicionales pueden tener mayor inversión. Ahora en

cambio yo invierto en un portal tradicional, cuyo objetivo es awareness, y no le doy ningún crédito si luego la persona termina convirtiendo, se lo termino dando a Google u otro medio que no necesa-riamente hizo todo el trabajo”, lamenta C. Rodríguez.

Como señalamos en una edición anterior , un viejo hábito de comunicación masiva nos hace pensar que en el proceso de decisión del consumidor hay un mensaje que gatilla el acto que nos interesa. La adopción de un esquema distinto involucra un cambio de mindset que, entre los anunciantes, está tomando tiempo: “Los modelos de atribución son un esquema de métricas aún poco explorado. Toma tiempo que el cliente asimile la lógica del modelo pues la forma en que uno reporta y la forma como el cliente entiende qué es lo exitoso no es igual. Justin Cutroni, uno de los gurús de la analítica en el mundo, ha dicho que el modelo de atribución de último clic tiene que ser desterrado. Y pienso lo mismo, no podemos basar-nos todos en quién hace lo último teniendo ‘n’ puntos de contacto para un usuario y sabiendo que todos de alguna manera repercuten en su acción”.

38 | Medios

Uno de los más grandes desafíos de todo hombre de marketing es medir

los resultados de las compra de medios y sustentar su inversión en comunicación.

Para ello existen métricas de alcance, frecuencia, share of voice, share of spending y muchas otras que de una u otra manera nos dan luces sobre lo que conseguimos y a qué precio; pero siempre nos queda una duda sobre cuánto aporta cada compra de medios por separado, cuál es su retorno de inversión y cuán inteligente es privilegiar, por ejemplo, auspicios a eventos versus impulsadoras en punto de venta, o televi-sión de señal abierta versus vía pública o internet. Cada una de estas acciones tiene una manera distinta de

THE BRAND EXPERIENCE

POINTSOTRA FORMA DE MEDIR SU

INVERSIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

JOSE OROPEZA

Gerente de Estudios Especiales CCR S.A.

medirse, por lo que resulta difícil establecer con claridad cuál, en el caso de nuestra marca, es la más rentable inversión. Queda claro que el objetivo es construir la unidad de medida que permita obtener ese indica-dor que me ayude a medir y comparar acciones sin importar la naturaleza de estas.

The brand experience pointsThe brand experience points o BPS’s es una metodología que aplica indicadores de valor homogéneo para todo tipo de canal de comunica-ción y nos permite medir la experiencia de marca y el impacto en ventas de cada

canal utilizado, sin importar si nuestra inversión fue en diarios, revistas, tv, radio, internet, folletos, vallas, impulsadoras, etc. Con esta metodología cada canal es medido por los BEP’s que genera en el consumidor final, lo que nos permite determinar cuánto ha aportado a la compra de un producto o servicio.

Valiosos insights para la toma de decisionesCuando aplicamos el modelo a la industria cervecera en argentina, se descubrió que una de las acciones que generaba menos retorno era la de los patrocinios de eventos, sin embargo los patrocinios consumían una

39

buena parte del presupuesto de comunicación.

Es importante no perder de vista que cada categoría es un universo y que cada mercado, como cada país, tiene una realidad diferente. Lo que funciona bien en uno, no necesariamente lo hace en otro. Tenemos como ejemplo el caso de los supermercados que analiza-mos en Perú y Brasil. Mientras en el Perú las bolsas de compra de los supermercados son uno de los elementos de comunica-ción con mayor generación de BEP’s y resultan atractivas por su bajo costo, en Brasil las bolsas de compra generan menos BEP’s, esto quizás por el hábito peruano de reutilizarlas, alargando su vida útil y generando publicidad de alto tránsito.

Cada medio un vendedorEs necesario asumir que cada medio de comunicación es como un vendedor, su

Cada medio de comunicación

es como un vendedor,

su objetivo es generar interacción y posteriormente transacción

“

“

objetivo es generar interac-ción y posteriormente transacción, pero no todos los vendedores son iguales, algunos generan más ventas que otros e incluso se desempeñan mejor en ciertas industrias o circunstancias, de allí la importancia de definir el equipo de venta = plan de comunicación, más adecuado para nuestro producto o servicio.

Un stiker con la marca o nombre de la empresa y su número de teléfono es una inversión para un SOAT. Del mismo tamaño en el mismo auto, ese stiker con la marca de un perfume de mujer, es un gasto.

Tan importante como la aplicación del modelo BPS’s es su lectura. Los resultados y su adecuada interpretación nos permitirán el diseño de un plan de comunicación que busca una alta genera-ción de Experiencia de Marca (interacción) y la posterior transacción o compra de nuestros productos, algo que hasta hoy era difícil de medir.

40 | Campañas

INGENIOY TECNOLOGÍA EN

CAMPAÑA BTL

Quedarse sin batería es un drama que algun@s no sopor-tan. Más aún si se

trata de adolescentes y nativ@s digitales para quienes un minuto de desconexión puede ser fatal para su vida social. Este afán de andar always-on no ha pasado desapercibido por los profesionales del marketing, para quienes los apegos juveniles son siempre una fuente de ideas. No hay que olvidar que el futuro de las marcas está en estos chicos y chicas que viven pegados a una pantalla móvil.

En algunas categorías, además, no es el futuro sino el puro presente. El sector educativo sabe bien que su target está en el mundo digital y que aprecia mucho las soluciones prácticas a sus necesidades en este campo. En esta línea fue reciente-mente lanzada una inteli-gente campaña de UTEC que, apostando por capturar estudiantes de otras casas de estudio, ha puesto su mira en

las rutas de transporte que este público frecuenta y en un problema común en estos espacios: quedarse sin batería. Con mucho ingenio, MAYO, la agencia encargada de diseñar la campaña, ha creado un sistema de alimentación de energía para dispositivos móviles por puerto USB, instalados en buses de transporte urbano, que permite a los usuarios recargar sus celulares mientras viajan a su destino.

“Desarrollamos un sistema que permite la carga de dispositivos móviles en unidades de transporte público, a través de cajas con puertos USB instalados en el interior de las unidades que trabajan con energía gene-rada por los propios buses. Estos dispositivos están ubicados al costado de los asientos y contamos con una cantidad total de 24 tomas USB por unidad de trans-porte. Esto es #IngenioEnAc-ción, que presenta UTEC como parte de su campaña Traslados 2015”, explica

Sandra Goicochea, Directora de Trade y BTL de FCB Mayo.

Ciertamente se trata de una acción BTL que pone al potencial estudiante de UTEC en contacto directo con uno de los valores de la casa de estudios: poner el ingenio al servicio de la solución de problemas concretos. “Al darle una solución inmediata e ingeniosa a las personas en un medio no tradicional, buscamos un impacto positivo desde el punto de partida y que los alumnos de

otras universidades, usuarios de esta línea de buses (y los pasajeros en general), asocien estas ideas innova-doras con UTEC”, concluye Goicochea.

La campaña comenzó el 21 de mayo y estará durante cuatro meses operativa en las dos unidades de buses de la ruta 40 (que va desde los distritos de Santa Anita a La Molina, en Lima) donde se han implementado los dispositivos. Alumnos recargados, posibles traslados…

Se trata de una acción BTL que

pone al potencial estudiante de

UTEC en contacto directo con uno

de los valores de la casa de estudios: poner el ingenio al servicio de la solución de problemas concretos

““

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Con una campaña diferente Cemento Apu ha logrado cautivar a un sector

importante de su target. La marca perteneciente al portafolio del grupo UNACEM lanzó hace poco una intere-sante propuesta dirigida a autoconstructores, albañiles y maestros de obra en la que los retan a romper nada menos que un volante de papel. No cualquier papel, por cierto, la pieza resulta que es el producto de materiales reciclados y tiene una resistencia mucho mayor a la de un volante cualquiera. “El desafío APU” visitó diferentes obras de construc-ción mediante un ejercicio lúdico que permitió asociar ciertos atributos como fuerza

y resistencia con los valores que los usuarios de Cemento APU aprecian.

Un aspecto interesante es que se ha privilegiado la comunicación radial para este sector, así como el contacto directo con los usuarios de Cemento APU, lo cual tiene mucho sentido tratándose de la marca más económica del portafolio UNACEM. Las cuñas radiales, en ese sentido, apuntaron directamente a zonas como Ventanilla, Canta Callao, Lomas de Zapallal, entre otros. Cabe destacar también que el empaque de la marca rompe también con estereotipos previos sobre cementos económicos, que asumen un empaque nada

llamativo para un producto más popular. La buena imagen del empaque no ha sido un obstáculo para atraer al target de Cemento APU, pues la comunicación en los puntos de venta ha privile-giado el factor precio como una de las fortalezas del producto.

La marca popular de UNACEM ya ha conquistado un segmento interesante de su mercado con alrededor del 14.2% de participación en el canal minorista de Lima (según la propia fuente de UNACEM). La lúdica campaña estuvo a cargo de la agencia Carne que, por lo visto, supo vincular bien los atributos de marca con una propuesta diferente en la que destacan elementos no convencionales en la comunicación para este segmento de la población: el fondo musical de la pauta, por ejemplo, abandonó la clave cumbiambera para dar

LÚDICO RETO PARA UN VIGOROSO

TARGET

Una propuesta diferente en la que destacan elementos no

convencionalesen la comunicación para este segmento de la población““

paso a la fuerza del rock, estilo mucho más adecuado al mensaje.

Como se sabe, UNACEM cuenta dentro de su portafo-lio con Cemento Andino, el producto premium de la empresa; Cemento SOL, la marca mainstream del grupo; y completa su portafolio Cemento APU, la marca dirigida al segmento más popular de la población que busca el mejor precio y buena calidad.

El ganador de este simpático desafío se hizo acreedor de una camionada de Cemento APU (750 bolsas), además de un curioso trofeo. Con un nombre que evoca el respeto que tiene el hombre del Ande a las grandes y resistentes montañas, Cemento APU busca seguir ganándose la confianza de sus usuarios con una propuesta que equilibra precio y calidad.

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GESTIÓN de la reputación

en línea

RODRIGO AROSEMENA

PresidentePorter Novelli Perú

a gestión de la reputación en línea no es sólo para grandes marcas también se aplica para los pequeños negocios, políticos, personas de a pie y demás. Con el aumento en el uso de las redes sociales y la popularidad de los sitios como Yelp, SiteJabber, Amazon e incluso sitios corporativos; el seguimiento y la gestión de la reputación online es más importante que nunca.

L

¿Qué es la gestión de la reputación online?Es el proceso de influir en la reputación de una empresa o individuo. En los últimos años, el término se utiliza principalmente para hacer referencia a la gestión de los resultados de la búsqueda de consultas y comentarios negativos, que se hacen en torno a una marca o persona en medios de comunicación social.

Gestión de la reputación y los medios sociales:Actualmente, el poder del mensaje de marketing se ha trasladado desde las empre-sas a los consumidores. Mientras que las compañías diseñan sus mensaje y luego los promueven mediante la publicidad tradicional (vallas, radio y televisión); los medios de comunicación social brindan un espacio para la expresión y dialogo genuino y honesto. Es por eso que se dice que el poder está en los consumidores.

La gestión de la reputación en línea ha hecho más difícil el panorama para las empresas. El gran número de voces implicadas, y la naturaleza difusa de los comentarios, quejas y comentarios negativos hacen que el control de los daños en la reputación sea mucho más difícil que antes.

¿Cómo gestionar tu reputación en las redes sociales?Un primer paso crítico en la gestión de la reputación social es saber lo que se dice acerca de su marca en Internet. Para ello, tendrá que identificar y monitorear

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las palabras clave y hashtags relacionados con su compa-ñía, productos, empleados y competidores, para supervi-sar las conversaciones que están teniendo lugar en las redes sociales.

Actualmente, existen una serie de buscadores de redes sociales, como Tagboard o TweetBinder. Estas herramientas ayudan a identificar tendencias relacionadas a su marca; incluso permiten configurar alertas que le notificarán cada vez que su empresa sea mencionada. Las alertas de Google también envían avisos periódicamente a su cuenta de correo electrónico.

Una vez que se tiene conocimiento de lo que se dice sobre su marca en las redes sociales; el segundo paso es responder de manera apropiada y opor-tuna. Es en este punto donde se debe tener mayor cuidado. La empresa podría estar siendo difamada y el no dar una respuesta clara y precisa, puede ocasionarle grandes problemas.

Compartimos algunas recomendaciones para responder a los comentarios negativos en redes sociales: • Brindar respuestas

rápidas.

Esto es especialmente importante. Si los comen-tarios negativos no son controlados a tiempo, pueden escalar vertigino-samente, contribuyendo a perjudicar su imagen de marca. Por ejemplo, un mensaje en el Fanpage de la empresa puede ser visto por miles de personas dentro de las primeras dos horas. Responder rápida-mente es la mejor manera de minimizar el daño causado, ya que ayuda a garantizar que el descargo de la empresa, también, sea visto por cualquiera que lea los comentarios negativos.

• No eliminar los comentarios negativos, a menos que sea absolutamente necesario.

A menos que un mensaje sea racista u ofensivo, borrar un comentario puede transmitir una imagen muy negativa, y puede dar la sensación que la empresa está tratando de encubrir algo o evadir responsabili-dades. Estudios demues-tran que cuando se responde directamente a un comentario negativo, la persona que colocó la queja suele escribir un post positivo, e incluso puede llegar a eliminar su comentario inicial.

• Responder profesional-mente y llevar la conversa-ción fuera de línea, si es necesario:

En términos generales esto no significará defenderse contra los ataques o críticas. Lo recomendable es llevar esta conversación fuera de línea lo más rápido posible, y tratar el tema uno-a-uno. De ser posible, contactando directamente a la persona que hizo la queja e intentar llegar a un mutuo entendimiento.

¿Cómo manejar la reputa-ción en los resultados de búsqueda de Google?

Google es la principal herramienta de búsqueda online, y no hay peor situación que aparezca información negativa sobre su marca luego de promo-verla en ese mismo espacio. En primer lugar, es importante entender que no es posible controlar todo el flujo de información negativa que aparece en Google. No obstante, hay ciertas recomendaciones que pueden ayudar:

• Contactar con la fuente del contenido negativo:

Según Google, lo primero que se tiene que hacer es establecer contacto directo

Si lo que se quiere es

hacer es que los resultados negativos no

aparezcan en la primera página

de búsqueda

con el propietario del sitio en donde se publica el contenido negativo. Si bien es poco probable que el webmaster esté dispuesto a retirar estos mensajes solo porque se le solicite, aún así, no se pierde nada con intentarlo.

• Maximizar su presencia en los medios sociales, ya sea mediante la creación de perfiles en redes sociales, como; Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, entre otros.

Si lo que se quiere es hacer es que los resultados negativos no aparezcan en la primera página de búsqueda de Google, es necesario asegurar que la empresa cuenta con perfiles en todos los medios sociales relevantes.

• Publicar contenido de calidad, que se ubique de forma natural.

Cuanto más contenido de calidad se publique, las posibilidades de que éstos se sitúen en un mejor lugar en los buscadores aumen-tan, de manera que sobrepasen los comenta-rios negativos.

• Tener presencia como invitado en blogs de la industria.

Lo ideal es ponerse en contacto con editores de su industria para que lo inviten a postear artículos en blogs. Esta acción tiene muchos beneficios, en particular para la gestión de la reputación online, ya que el contenido se situará de manera natural y los buscadores indexarán esta información espontáneamente.

• Registrarse en directorios de empresas locales.

Existen directorios virtuales como Crunchbase, Yelp y YellowPages.com. Estos medios tienden a clasificar muy bien la información de las empresas y al regis-trarse en ellos, aumentará la oportunidad de empujar hacia abajo los resultados de búsqueda negativos que pudieran aparecer en torno a su marca.

Finalmente, es importante resaltar que la gestión de reputación online no es sólo una palabra de moda, sino que es necesario que las empresas lo implementen y monitoreen constantemente.

de Google, es necesario asegurar que la empresa cuenta con perfiles en todos los medios sociales relevantes.

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44 | Digital

TOP 10*Browsers PERU Browsers TOTALES Páginas

VISTAS MAYO2015

MAYO 2015

ABRIL 2015

MARZO2015

MAYO 2015

ABRIL 2015

MARZO2015

www.elcomercio.pe 9,181,662 9,143,952 9,221,179 25,206,957 21,439,627 22,826,036 198,884,037

www.rpp.com.pe 7,533,320 7,842,360 7,855,893 14,014,955 13,588,107 13,877,315 76,604,778

www.americatv.com.pe 6,331,379 6,304,450 6,070,690 8,367,173 8,137,896 7,888,589 41,532,992

www.larepublica.pe 4,528,611 5,683,425 5,414,255 7,356,843 8,550,296 9,066,633 23,656,889

www.latina.pe 4,468,938 4,150,580 3,599,684 5,153,721 4,885,869 4,072,211 26,447,111

www.peru21.pe 3,878,003 3,794,736 3,374,643 8,420,547 6,314,163 5,945,404 54,718,060

www.diariocorreo.pe 3,760,180 3,336,988 2,546,558 4,795,213 4,321,202 3,321,439 22,557,239

www.peru.com 3,753,406 4,208,678 3,984,135 11,611,200 12,543,191 12,925,376 72,908,406

www.trome.pe 3,539,140 3,865,885 2,565,897 6,025,435 6,529,789 4,590,559 66,978,204

www.la10.pe 2,966,968 - - 3,427,630 - - 9,161,877

Más información en: www.iabperu.com* Cifras Mayo 2015, Fuente Digital Analytix (DAx)

Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers.Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.

Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Mayo 2015: 818,750,623 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Mayo 2015: 854,138,275

MONITORDIGITAL

Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.

PERFIL DEMOGRÁFICO

54.6% 45.4%

% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS

30,2% 27,5% 20,7% 13,9% 7,7%

EDAD 15-24 25-34 35-44 45-54 55+

Media Metrix® Los datos del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias y planificación de medios online basada en metodología de panel.

Lanzamientos | 45

Sublime, una de las principales marcas de Nestlé Perú, lanza al mercado peruano la edición limitada

“Sublime Retrobox” pensando en aquellos buenos momen-tos y recuerdos del pasado. Esta presentación consta de una caja para regalo, con diseños de cassette VHS y tocadiscos, que incluye 8 chocolates Sublime envueltos en el recordado papel manteca.

“Con este lanzamiento, buscamos revivir la emoción que sentimos los peruanos al volver a ver un cassette de VHS, un tocadiscos o un chocolate Sublime envuelto en papel manteca. Esos recuerdos que vuelven a nosotros, acompañados de los mejores momentos y que hemos compartido muchas veces con nuestros padres”, señaló Viviana Reátegui, Gerente de Marketing de chocolates Sublime.

Sublime RETROVOX

La agencia de publicidad LatinBrands presenta una original campaña publicitaria para

Herbalife, reconocida marca que cuenta con una amplia gama de productos nutricio-nales y de cuidado personal. En esta oportunidad el spot publicitario contó con la participación de la conduc-tora Karen Swarchz, quien desde el 2014 es una de las embajadoras de la marca, destacando los beneficios de los suplementos que el organismo necesita para una dieta equilibrada.

“Herbalife busca cambiar hábitos y hacer que las personas se preocupen por su alimentación y que ésta sea balanceada, por eso para esta campaña quisimos mostrar a un personaje con el que las personas se sientan identificadas y para ello contamos con la participación de Karen Schwarz. Como se muestra

Nueva campaña DE HERBALIFE

Según cifras del grupo cada segundo se consumen 5 chocolates Sublime en el Perú, es el chocolate más vendido del país. Sublime Retrobox está disponible en las principales cadenas de autoservicios y estaciones de servicio a un precio de venta al público de S/.12.00. Se estima que el lanza-miento de esta campaña aportará un crecimiento de 5% a las ventas de Sublime en el canal moderno.

en el spot, presentamos todas las actividades que la conductora debe lleva a cabo a lo largo de su día, lo cual es un claro ejemplo de las acciones que cualquier persona realiza en su vida cotidiana, recalcando que para ello se necesita de la alimentación adecuada y nutritiva de este batido” señaló Juan José Tirado, Gerente General de LatinBrands.

La campaña está siendo presentada a través de un comercial de televisión, va dirigida a todas aquellas personas preocupadas por su salud y por el consumo de productos que ayuden a su buen desempeño físico, por ello se busca la participación de diversos personajes que no necesariamente realicen alguna actividad deportiva sino que tengan una vida diaria muy activa, para así demostrar que Herbalife es una fuente nutritiva, no solo para deportistas sino para el público en general.

46 | Notiand

Con la participación de más de veinte empresas del medio se viene disputando la tercera edición del Torneo Inter Empresas de Fútbol 7 – Copa ANDA 2015, campeonato que ha ganado un interés creciente entre los profesiona-les de la industria y que es organizado por ZSports, con el aval de la Asociación Peruana de Futbol Siete, y auspiciado por The Futbol Store, Adidas y Gatorade.

El torneo viene contribuyendo a la integración de las empresas en un sano y ameno ambiente de cordialidad. La práctica deportiva, como se sabe, deja no solo beneficios a la salud física y mental de las personas, sino que brinda la oportunidad de estrechar lazos de amistad y distender

Avanza el Inter-Empresas Futbol 7 COPA ANDA 2015

las relaciones entre profesio-nales que, acostumbrados como están a la dura compe-tencia en el mercado, bien merecen este espacio de entretenimiento.

Los pases para las semifinales de este disputado torneo ya se definieron. Los partidos de cuartos de final se disputaron el último sábado 20 de junio en la sede del Club Deporcen-tro Casuarinas. En el primer turno Interpaints venció por 5 a 0 a la empresa Adidas; luego Qroma superó por 4 a 2 a Protisa. En el tercer encuen-tro Kimberly Clark goleó 7 a 1 a Mindshare y, en el último partido de la jornada, El Comercio derrotó por 5 a 3 al equipo ATV Canal 9, que ni con la barra de Combate pudieron con el decano.

Sebastian Rubio, Director de ZSPORTS SAC, empresa organizadora del torneo, destacó el entusiasmo que vienen mostrando las empresas participantes; señaló también que incluso algunas han venido preparándose para el evento (¿serán las recientemente goleadas?), el cual ya se considera una tradición en el ámbito empresarial limeño.

Lo que se viene es adrena-lina pura. El sábado 27 de junio se disputan las semifinales entre Qroma versus Interpaints, y luego un choque que promete: El Comercio versus Kimberly Clark. Salvo Interpaints, todos los equipos anteriores saben lo que es llegar a esta instancia decisiva y, seguramente pondrán lo mejor de su artillería para pasar a la final del torneo. La última fecha se jugará el sábado 4 de julio. Entonces conocere-mos al nuevo campeón de Inter Empresas de Fútbol 7 – Copa ANDA 2015.

Que no se lo cuenten.

Notiand | 47

Pilsen y Publicis fueron los ganado-res de la noche pues se llevaron el GRAN EFFIE por la campaña “enamo-

rados de la verdadera amistad”. Además del Gran Effie, Pilsen Callao obtuvo 3 premios Oro en las categorías: Bebidas, Productos y Éxito Sostenido; y la agencia Publicis fue la agencia más premiada con 5 premios Oro y 3 de Plata.

Las campañas publicitarias más efectivas, realizadas por los anunciantes y agencias de publicidad, fueron reconoci-das en la vigésima ceremonia de premiación de los EFFIE Awards Perú 2015, realizada en el Gran Teatro Nacional y en el que asistieron alrededor de 900 personas. “En esta edición, el jurado evaluó los casos en cuatro aspectos: los objetivos planteados, la big idea, cómo se trajo la big idea

Gran Effie para PILSEN Y PUBLICIS

Al cierre de esta edición la delegación peruana ya había cosechado varios leones en la

reciente edición de los Cannes Lions: Publicis obtuvo dos leones de bronce en Outdoor por “Selfie” su gráfica para Pilsen Callao. McCann, por su parte, ganó también un león de bronce en la categoría Print de los Young Lions. El león de plata lo puso hasta el momento Fahrenheit DDB por su muy celebrada campaña “Cuando Pienses En Volver” para el BBVA. Parece, pues, que el coctel organizado por la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad – APAP fue un buen augurio para los directores y creativos de las agencias APAP que este año participan en Cannes Lions 2015. El evento que se realizó en las instalaciones de The Atomic Garden contó con la presencia de representan-

Peruanos enCANNES…

a la vida y los resultados. En total se presentaron 120 casos y, además del Gran Effie, hemos otorgado 13 premios Oro y 15 premios Plata”, sostuvo Flavia Maggi, gerente general de los EFFIE Awards Perú.

Por otro lado, en esta edición se otorgó el galardón “The Media Effies”, que tiene como propósito premiar la estrategia de medios con el fin de darle importancia al uso de los medios como generadores de efectividad. El ganador fue el BBVA Continental y el Grupo M con la campaña “Cuando pienses en volver”.

tes de FCB Mayo, Fahrenheit DDB, Publicis, Causa, Ogilvy, Young & Rubicam, Pragma, Quorum, JWT, Circus Grey, McCann Erickson y Copiloto (quienes no están partici-pando con campañas pero están enviando a dos repre-sentantes a Cannes para vivir la experiencia del festival).

En la foto: arriba, de izquierda a derecha: Alberto Goachet, vicepresidente de APAP y socio - director general de marcas de Fahrenheit DDB; Flavio Pantigoso, director creativo ejecutivo de FCB Mayo; Milovan Radovic, director de contenido publicitario y planner de Patria; Ximena Vega Amat y León, vicepresidenta ejecutiva de FCB Mayo; Marysienka Miró Quesada, directora de Cannes Comunicaciones Latinoamérica; Ricardo Chadwick, socio - director general creativo de Fahrenheit DDB; Juan Carlos Gómez de la Torre, presidente y director creativo general de Circus Grey; Nelson Fragoso, vicepresidente creativo de Causa. Abajo, de izquierda a derecha: Giancarlo Rodas, director de arte de Circus Grey; Charlie Tolmos, director creativo de Circus Grey; José Rázuri, director creativo general de Publicis.

48 |48 | Experiencias

Cuando retomé el deporte en febrero del año pasado, correr apenas 5km era un esfuerzo enorme. Pasaron los meses y luego de mucho entrenamiento, y sobre todo, mucha disciplina y

determinación, he podido culminar una de las pruebas más difíciles para el ser humano: la prueba del Ironman (3.8km natación + 180km bici + 42km carrera).

Pocos antes de las 7am en la isla de Florianópolis en Brasil, los 2,000 atletas frente al mar con sus wetsuit y sus gorras de natación estaban ansiosos por dejarlo todo. Con un helicóptero circulando por el cielo y muchas familias alrededor dando aliento, tenía una sensación única: sentía que me iba a enfrentar a un monstruo gigante con el que tenía que luchar por 12 horas, sin descanso. “Es tu primer Ironman y no importa el tiempo en que lo acabes, importa que lo termines”, pensaba.

Sonó la sirena y entramos al mar a toda velocidad. Teníamos que llegar a una primera boya que estaba a unos 950mts. Empezaron los golpes de patadas y manotazos, recibí varios, pero uno me asustó pues casi me quita la gorra y los lentes. Tuve que parar para acomodarme mientras seguían pasando nadadores por encima de mí. Empecé entonces a sentir un poco de pánico y la

prueba…recién comenzaba. A partir de ahí estuve con una sensación de angustia, aquí es donde empieza a jugar el control mental: “No hay lugar para los débiles, no hay marcha atrás”, me dije.

Luego vino la etapa en bicicleta donde la sensación de angustia continuó. Fueron 180km por toda la ciudad de Floripa, con un par de subidas muy fuertes y unos paisajes increíbles. Recién en el km 90 me volvió la tranquilidad y la confianza. Durante el trayecto nos dábamos ánimo entre los atletas, sin importar la nacionalidad, la edad o el sexo, todos teníamos el mismo objetivo: vencer al monstruo.

Apliqué mi estrategia y no me esforcé mucho en la bici para guardar piernas para la maratón. Sin embargo, en los últimos 10km de la bici tuve una sensación de desvanecimiento que me asustó. No podía enfocar bien cuando miraba al frente, tenía que mirar el timón para focalizar. Llegué así a zona de transición bici-run, tambaleando de mareos. Me senté, tomé aire, y me cambié para continuar. Estaba asustado pensando que la carrera podía terminar; finalmente salí de la zona de transición y me tomé un vaso de Pepsi con medio plátano, eso me niveló.

Empecé entonces a correr sabiendo que aún me faltaban los 42km a pie, cosa que jamás había hecho (en entrena-

mientos solo había llegado a correr 32km). En la etapa final la fortaleza mental es la diferencia entre vencer o ser vencido. Cuando pasé el km 21 tuve la sensación más increíble en toda la carrera: estando muy cansado y pensando que faltaban aún 21km más, de pronto vi a mi esposa y a mis hijos alentándome, con carteles preparados especialmente para motivarme. Los miré y los señalé como diciéndoles: “Por ustedes”. No pude contener alguna lágrima en ese momento…pero salí del km 21 convencido de que lo lograría.

Esos últimos 21 kilómetros fueron realmente muy duros. Los atletas estaban cada vez más cansados, algunos caminando, otros con calam-bres y caídas. Faltando 2 km para la meta, la sensación de felicidad me invadió: “Lo lograste, ya eres un Ironman”, me dije. En el km 41 me encontré con mi coach Daniel de Montruail que corrió conmigo como 800 metros y me dio la bandera. Le dije tantas cosas mientras corríamos, estaba infinitamente agradecido. Levantando la bandera de mi país, vi a mi esposa y a mis hijos esperándome en la meta, al costado del enorme monstruo conquistado.

Toda esta experiencia me ha cambiado la vida. Todo se puede si te lo propones, el dolor pasa, la victoria queda.

Mi paso por el IRONMAN…

ESCRIBEMoisés GordilloTeam PeruTriathletes.Responsable de Desarrollo de Canales y Experiencia Cliente BanBif

Extramuros | 49

En el cruce la Avenida Grau con el Jirón Cente-nario en Barranco se encuentra una de las más emblemáticas casonas del bohemio distrito, la Casa Montero Bernales. Su estilo Tudor es parte del

patrimonio arquitectónico en el que el panorama urbano encuentra un mere-cido descanso. Este espacio privilegiado –Casa Cor en el 2010- se ha convertido desde hace año y medio en uno de los refugios favoritos de los amantes de la carne.

La Cuadra De Salvador, steakhouse, ofrece a sus visitantes una experiencia que combina bien los placeres culinarios con un ambiente diferente: “Desde que la vimos con mis socios nos encantó, sobre todo nos llamó la atención su enorme jardín. La mayoría de restauran-tes de Lima le dan la espalda a la calle, aquí en cambio tienes una gran terraza, con estas sombrillas amplias con enredaderas que simulan árboles. Puedes estar tranquilamente en manga corta en el día más frío de julio con nuestros calentadores, no te mojas si llueve y estás al aire libre. De hecho, la terraza resultó un gran jale”, señala Rafael Ocampo, Gerente General.

Con un ambiente diferenciador, abierto y cálido en el que puede sentirse incluso cierta brisa marina, la oferta gastronó-

mica tenía que ofrecer también una diferencia: “Toda la carne que comes aquí es carne americana importada, la mejor que llega al Perú. Tenemos para ello una alianza estratégica con Oregon Foods. Y algo muy importante que nos diferencia es que usamos los broilers para la cocción en lugar de la parrilla tradicional. Esta técnica, muy usada en los steakhouse de Estados Unidos, sella mejor las carnes por fuera y mantiene su jugosidad por dentro gracias a los ladrillos refractarios que alcanzan temperaturas hasta de 700°C.”

La estrategia inicial de marketing apuntó a las redes sociales pero en La Cuadra De Salvador ya están apuntando hacia una segunda etapa: “Arrancamos con el proyecto moviéndonos mucho por Facebook, no hemos hecho aún una campaña de medios pero creemos que ya es el momento. Lo principal ha sido el boca a boca. Ahora estamos viendo la posibilidad de abrir un segundo restau-rante en la zona de Camacho, si todo va bien deberíamos tenerlo listo para diciembre de este año”.

Además de contar con espacios abiertos para niños, con juegos y todo, el restaurante ofrece espacios privados dentro de la casa para reuniones ejecutivas: salas con capacidad para 20 personas, aire acondicionado, televisor para presentaciones, baño privado y hasta timbre para ingresar.

¿Se anima a dar una vuelta por La Cuadra?..

RECOMENDADOSPruebe el CowBoy Steak, un corte típico americano de bife ancho con hueso y grasa perfilado, espectacular. Las guarniciones son otro tema: camotes granjeros, platanitos amelcochados, rissoto de quinua con un toque de ají y variedad de ensaladas. Completa una amplia carta con vinos españoles, argentinos, chilenos, americanos, etc. Si va un viernes podrá disfrutar de jazz en vivo y de una interesante propuesta de tragos con base en el Gin.

Por la CuadraDE SALVADOR

Revista Anda Ed 153 50.pdf 1 6/26/15 2:38 PM

edición 153 - junio 2015

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