UNIVERSIDAD DE ORIENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

DISEO DE UN MANUAL DE TCNICAS DE MERCHANDISING Y PLV (PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA) ORIENTADO A INCREMENTAR LAS VENTAS EN LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL. CASO PRCTICO COMERCIAL JOSU (CASA MATRIZ).

PRESENTADO POR:ANA ESTER RODRGUEZ RODRGUEZROXANA SUJEY LPEZ PREZDALIA TERESITA DE JESS MARTNEZ RIVAS

REQUISITO PARA OPTAR AL GRADO DE:LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

ASESOR ESPECFICO:LIC. EDDIE RAFAEL CARRANZA MARTNEZ

SAN MIGUEL, JULIO 2012

UNIVERSIDAD DE ORIENTEFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

AUTORIDADES ACADMICAS

RECTOR:DOCTOR PEDRO FAUSTO ARIETA VEGA

VICE-RECTOR:LICENCIADO EVER ISRAEL MARTNEZ REYES

SECRETARIO GENERAL:LICECNIADO JUAN ALBERTO ULLOA ZELAYA

FISCAL:DOCTOR MAURICIO RAMN SUREZ ROSALES

DECANO:LICENCIADO JOS OSCAR LOZANO CASTRO

UNIVERSIDAD DE ORIENTEFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

JURADO EVALUADOR

LICENCIADA LILIAN ISOLINA PERLA REYESPRESIDENTE

LICENCIADO JOS ANTONIO AGUILAR CHVEZPRIMER VOCAL

LICENCIADA GEORGINA FERNANDA MARTNEZSEGUNDO VOCAL

LICENCIADO EDDIE RAFAEL CARRANZA MARTNEZASESOR ESPECFICO

INDICE:Descripcin Pg.

Introduccin i

CAPITULO I Planteamiento del Problema1

1.1 Situacin problemtica 11.2 Enunciado del Problema31.2.1 Enunciado del problema general31.2.2 Enunciado del problema especfico31.3 Justificacin 41.4 Alcances y limitaciones 61.4.1 Alcances61.4.2 Limitaciones 61.5 Delimitaciones 71.5.1 Delimitacin Temporal71.5.2 Delimitacin Geogrfica 71.5.3 Delimitacin Terica71.6 Objetivos81.6.1 Objetivo General81.6.2 Objetivos Especficos 8

CAPITULO II Fundamentos Tericos 9

2.1 Normativa Legal92.1.1 Ley del proteccin al consumidor92.1.2 Cdigo de tica publicitaria de El Salvador102.1.3Cdigo de Comercio112.2 Antecedentes del tema 122.2.1 Investigaciones relacionadas con el tema122.2.2 Antecedentes histricos del comercio 132.2.2.1 Historia del Comercio en San Miguel132.3 SntesisLiteraria162.3.1 Mercado 162.3.2 Marketing162.3.3 Neuromarketing172.3.3.1 Neuromarketing sensorial 172.3.4 Investigacin de mercados182.3.5 Ventaja competitiva182.3.6 Trade Marketing182.3.7 Packaging192.3.8 Merchandising192.3.9 El merchandiser (supervisor de merchandising) 202.3.10 La mezcla del merchandising212.3.11 Principales Funciones del merchandising212.3.11.1 Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante212.3.11.2 Funciones del merchandising conjuntas entre fabricante distribuidor222.3.11.3 Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista232.3.12 Beneficios del merchandising252.3.13 Elementos fundamentales del merchandising262.3.14 Tipologa del merchandising272.3.14.1 El merchandising visual272.3.14.2 El merchandising de gestin272.3.14.3 El merchandising de seduccin282.3.15 Componentes del merchandising visual 282.3.15.1 Diseo del producto282.3.15.2 Arquitectura Interior 282.3.15.3 Arquitectura exterior282.3.16 Elementos de la arquitectura interior 292.3.16.1 Determinacin del punto de acceso292.3.16.2 La zona caliente302.3.16.3 La zona fra 302.3.16.4 Puntos fros322.3.16.5 Puntos calientes332.3.16.6 La zona caliente natural o el camino de oro 332.3.16.7 La disposicin de la superficie332.3.16.8 El diseo de los pasillos352.3.17 Decoracin o interiorismo352.3.17.1 Visibilidad362.3.17.2 Amplitud362.3.17.3 Color362.3.17.4 Decoracin362.3.17.5 Msica362.3.17.6 Orden372.3.17.7 Limpieza y conservacin372.3.17.8 Temperatura382.3.17.9 Fragancias382.3.18 El Color382.3.19 Tipologa de establecimientos comerciales432.3.20 Concepto de Comercial442.3.21 Planogramacin442.3.22 Planograma442.3.23 El lineal452.3.23.1 Tipos de lineal452.3.24 Gndola462.3.25 Publicidad482.3.26 Medios publicitarios492.3.27 El punto de venta o Point Of Sale (POS)502.3.28 Materiales de punto de venta (Material POP) 502.3.29 Lenguaje especial en el punto de venta512.3.30 Distribucin de la sala de ventas522.3.31 Estmulos Fsicos532.3.32 Estmulos Psicolgicos532.3.33 Rentabilidad Empresarial542.3.34 Rotacin de Stocks o rotacin de productos542.3.35 Cliente542.3.35.1 Tipos de clientes553.3.36 Satisfaccin del cliente562.3.37 Expectativas de los clientes562.3.38 Jerarqua de las expectativas de los clientes572.3.39 Ciclo de vida familiar572.3.40 Compra592.3.40.1 Tipos de compra602.3.40.2 El proceso de decisin del comprador602.3.41 Promocin632.3.42 Promociones al consumidor632.3.43 Estrategia de empujar o push632.3.44 Estrategia de jalar o pull642.3.45 Estrategia642.3.46 La estrategia de marketing642.3.47 La estrategia de ventas652.3.48 Publicidad en el lugar de venta652.3.49 PLV segn el tiempo de exposicin 662.3.50 Caractersticas de la PLV662.3.51 Objetivos que persigue la publicidad en el lugar de venta672.3.52 La publicidad en el punto de venta y el merchandising672.3.53 Formas de publicidad en el lugar de venta682.3.54 Otras formas de PLV702.3.55 Productos de primera necesidad71CAPITULO III Metodologa de la investigacin72

3.1 Sistema de hiptesis723.1.1 Hiptesis General 723.1.2 Hiptesis Especficas 723.2 Operacionalizacin de variables e indicadores733.3 Tipo de investigacin743.4 Poblacin y muestra753.4.1 Poblacin 753.4.2 Tipo de muestreo753.4.3 Calculo de la muestra763.5 Tcnicas e instrumentos773.6 Procedimiento793.6.1 Validacin del instrumento793.6.2 Captura de datos793.6.3 Procesamiento de datos803.7 Modelo estadstico81

CAPITULO IV Anlisis e interpretacin de resultados82

4.1 Anlisis e interpretacin 824.1.1 Resultados de la gua de entrevista824.1.2 Anlisis e interpretacin de las encuestas realizadas a los clientes de Comercial Josu Casa Matriz864.1.3 Anlisis en interpretacin de las encuestas realizadas a losempleados de Comercial Josu Casa Matriz 1024.1.4 Anlisis en interpretacin de la gua de observacin 1124.2 Conclusiones 1274.3 Recomendaciones 128

CAPITULO V Propuesta 130

5.1 Introduccin 1305.2 Objetivos de la propuesta 1315.2.1 Objetivo General 1315.2.2 Objetivos Especficos 1315.3 Importancia de la propuesta 1315.3.1 Importancia para el sector 1315.3.2 Importancia para los clientes 1325.3.3 Importancia para la universidad 1325.3.4 Importancia para Comercial Josu 1325.4 Anlisis FODA de Comercial Josu Casa Matriz 132 5.5 Generalidades de Comercial Josu 1345.5.1 Antecedentes de Comercial Josu 1345.5.2 Anlisis de la situacin 135 5.5.3 Filosofa empresarial 1365.5.4 Organigrama General de Comercial Josu 1375.6 Desarrollo del manual de merchandising y PLV 1395.6.1 Introduccin 1395.6.2 Objetivos del manual 1405.6.3 Desarrollo de las tcnicas 141Tcnica #1: Atmosfera del local (Disposicin en el punto deVenta) 141Tcnica #2: Planogramacin y exposicin 148Tcnica #3: La organizacin del surtido 156Tcnica #4: Sealizacin 159Tcnica #5: Gestin de las relaciones con el cliente 165Tcnica #6: Contratacin del merchandisier del distribuidor 175Tcnica #7: PLV Sonoro o audiovisual 180Tcnica #8: Promociones 185Tcnica #9: Uso de POP 189Tcnica #10: Fechas especiales 1955.6.4 Gua de evaluacin y control de las tcnicas 204Evaluacin y control de la tcnica #1 204Evaluacin y control de la tcnica #2 207Evaluacin y control de la tcnica #3 210Evaluacin y control de la tcnica #4 212Evaluacin y control de la tcnica #5 214Evaluacin y control de la tcnica #6 216Evaluacin y control de la tcnica #7 218Evaluacin y control de la tcnica #8 220Evaluacin y control de la tcnica #9 222Evaluacin y control de la tcnica #10 2245.6.5 Presupuesto de la implementacin del manual de merchandisingy PLV para Comercial Josu Casa Matriz 226Referencias 229Referencias bibliogrficas 229Referencias virtuales 232Referencia personal 233Anexos

INDICE DE LAS ILUSTRACIONESDescripcin Pg.

Ilustracin N 1 Tipos de mercados 16Ilustracin N 2 Tipologa del merchandising27 Ilustracin N 3 Zona fra y caliente cuando el punto de acceso es ala izquierda.31Ilustracin N 4 Zona fra y caliente segn el nmero de puntos deaccesos 31Ilustracin N 5 Zona fra y caliente cuando existen puntos de acceso no enfrentados32Ilustracin N 6 La disposicin libre 34Ilustracin N 7 La disposicin en parrilla34Ilustracin N 8 La disposicin aspirada34Ilustracin N 9 Significado psicolgico y aplicacin de los colores43Ilustracin N 10 Influencia de la exposicin en gndolas48Ilustracin N 11 Niveles de exposicin48Ilustracin N 12 Tipos de medios publicitarios49Ilustracin N 13 Ciclo de vida familiar59Ilustracin N 14 Ubicacin de ComercialJosu Casa Matriz80Ilustracin N 15 FODA de Comercial Josu Casa Matriz 133Ilustracin N 16 Organigrama general de Comercial Josu 137Ilustracin N 17 Planode la arquitectura interior de Comercial Josu Casa Matriz 142Ilustracin N 18 Delimitacin del recorrido tradicional de los clientes segn el punto de acceso143Ilustracin N 19 Delimitacin de las zonas fras y calientes 144Ilustracin N 20 Ubicacin de los productos en zonas fras y calientes146Ilustracin N 21 Acciones para reforzar las zonas fras en Comercial Josu Casa Matriz147Ilustracin N 22 Planograma con implantacin horizontal 150Ilustracin N 23 Planograma con implantacin vertical151Ilustracin N 24 Planograma con implantacin en bloques o mixtos 152Ilustracin N 25 Planograma de directriz de exposicin en estantera 153Ilustracin N 26 Planograma ilustrativo de directriz de exposicin en mueble refrigerante 154Ilustracin N 27 Exposicin correcta del facing de los productos 155Ilustracin N 28 Distribucin del surtido en secciones 158Ilustracin N 29 Lnea de sealizacin identificativa de las secciones del surtido 162Ilustracin N 30 Lnea de sealizacin de uso comn 163Ilustracin N 31 Lnea de sealizacin de prohibicin 164Ilustracin N 32 Descripcin del procedimiento SERVIR 169Ilustracin N 33 Descripcin de la tcnica AIDA 172Ilustracin N 34 Uso del uniforme en Comercial Josu (Hombres) 173Ilustracin N 35 Uso del uniforme en Comercial Josu (Mujeres) 174IlustracinN 36 Descripcin del puesto demerchandiser 177Ilustracin N 37 Modelo de entrevista de trabajo para el postulante a merchandiser 179Ilustracin N 38 Modelo de cua radial 181Ilustracin N 39 Formato de transmisin de msica en la comercial 182Ilustracin N 40 Modelo de storyboard 184Ilustracin N 41 Tipos de promociones sugeridas 188Ilustracin N 42 Modelo de banderines 189Ilustracin N 43 Modelo de cartel de promocin 190Ilustracin N 44 Modelo de cartel precio de granos 191Ilustracin N 45 Modelo de preciadores 192Ilustracin N 46 Material POP permanente 193Ilustracin N 47 POP colgante 194Ilustracin N 48 Modelo de banners para semana escolar 196Ilustracin N 49 Modelo de afiche para semana de la cocina 198Ilustracin N 50 Modelo de banners para la semana de la limpieza 200Ilustracin N 51 Modelo de hoja volante alusiva al aniversario 202

INTRODUCCION:Este trabajo de tesis se desarrolla con el fin de proponer herramientas tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta a Comercial Josu Casa Matriz, este establecimiento comercial de productos de primera necesidad, posee una falta de conocimiento especializado en la aplicacin eficaz de dichas herramientas, adems se busca a travs de la aplicacin de estas tcnicas, crear una ventaja competitiva que logre incrementar sus ventas.

La aplicacin en el punto de venta de tcnicas comerciales dirigidas a incrementar las ventas son cada vez ms comunes a travs de la motivacin del acto de compra y de la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los clientes, la aplicacin de merchandising y publicidad en el lugar de venta permiten dotar a un establecimiento comercial de una mejor imagen, accesibilidad del cliente a los productos y mejorar el potencial de los productos expuestos en el lineal.

Por lo tanto con esta investigacin se pretende desarrollar un conocimiento ms profundo sobre lo que es el merchandising, cules son sus tcnicas o herramientas aplicables a establecimientos comerciales diferentes de un supermercado, cules son los elementos o factores que tienen en cuenta los clientes al momento de decidir realizar sus compras en Comercial Josu Casa Matriz ubicada en la 1ra Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local #208, de la ciudad de San Miguel; as mismo adems de proponer tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta brindar a la comercial una serie de instrumentos de evaluacin y control junto con acciones correctivas para aumentar la posibilidad de xito en el desarrollo de dichas tcnicas.

De igual manera esta investigacin presenta las siguientes partes:CAPITULO I: Este captulo describe los planteamientos que motivaron la seleccin del presente tema de investigacin, contiene los apartados: Situacin Problemtica, Enunciado del Problema, Justificacin, Alcances y Limitaciones, Delimitaciones y Objetivos.

CAPITULO II: Est comprendido por tres aspectos Normativa legal, en la que se describen las leyes y reglamentos que se relacionan con el merchandising y la publicidad en el lugar de venta (PLV), Antecedentes del Tema; conformado por los estudios que se han realizado y que se relacionan con algn aspecto del tema, Sntesis Literaria, es la parte del trabajo donde se presentan en forma ordenada los temas, subtemas y conceptos que se relacionan en forma directa con la investigacin.

CAPITULO III: Lo componen el Sistema de Hiptesis, el Tipo de Investigacin, Poblacin y Muestra, Tcnicas e Instrumentos, Procedimientos, Modelo Estadstico y Capitulado Tentativo de Tesis.

CAPITULO IV: Formado por los datos recolectados como parte de la investigacin los cuales se presentan mediante tablas y grficos donde es posible apreciar de forma clara los hallazgos lo que permite tener una visin ms amplia del comportamiento de los clientes, empleados y administracin de Comercial Josu Casa Matriz.

CAPITULO V: Este captulo contiene la propuesta del manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta, elaborada a partir de los conocimientos fundamentales del merchandising y el uso y aplicacin de la publicidad en el lugar de venta todo en funcin de las caractersticas de Comercial Josu Casa Matriz de la Ciudad de San Miguel.

ii

CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Situacin problemtica

A nivel mundial es posible observar cada vez ms hipermercados, supermercados, comerciales y tiendas locales llenas de gente buscando, evaluando, comprando o invirtiendo su dinero en la satisfaccin de sus necesidades; esta evolucin es consecuencia de la globalizacin de la economa, el cambio en el poder adquisitivo de las personas y el comportamiento de los consumidores quienes son el centro del mercado.

En El Salvador, el paradigma de la sociedad en general ha cambiado en los ltimos aos, ya que antes se basaba en los medios de produccin y se caracterizaba en que todo lo que se produca se venda, actualmente este pensamiento se basa en la comunicacin, y se caracteriza en que, vende aquel que tiene una mayor posibilidad de contactar con eficiencia al cliente.

Las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad, son fuentes de abastecimiento local para los consumidores y a la vez son establecimientos que les permiten a los clientes disfrutar de la eleccin de una diversa variedad de productos adaptndose a la necesidad y estilo de vida de cada persona. En el pas existe una diversidad de supermercados, comerciales, minisper, tiendas y abarroteras creados con la finalidad de satisfacer la demanda de miles de salvadoreos que buscan diariamente suplir sus necesidades.La competencia entre las empresas es cada vez ms dura y es que en elentorno econmico del pas los cambios constantes en las formas de persuadir a los clientes son cada vez mayores y diferentes, debido a que uno de los principales objetivos de cualquier organizacin que se dedique a una actividad comercial, es incrementar sus niveles de venta y lograr posicionarse an mejor en el mercado. Los planes de marketing en las empresas son cada da ms comunes, incluyendo aquellas que no se encuentran dentro de la categora de grandes empresas, tal como lo plantea la revista AdvertisingAge en su publicacin de Octubre de 2011; tanto los gerentes como los administradores reconocen que los consumidores deciden gran parte de sus compras en el punto de venta[footnoteRef:1], los expertos aseguran que las actividades de merchandising suelen representar una importante ventaja para competir. [1: AdvesitingAge, El Merchandising, Octubre 2011, pg. 03]

Las grandes empresas como los supermercados cuentan con modernos sistemas para agilizar el proceso de venta a sus clientes y desarrollan diversas tcnicas tanto de merchandising como de publicidad en el lugar de venta (PLV) con el objetivo de atraer la atencin de sus clientes y motivarlos a realizar sus compras en ese lugar, dicha situacin obliga a todas las dems empresas, que tambin comercializan productos de primera necesidad, a implementar tambin estrategias de merchandising que se adecuen segn el tipo de clientes, espacio fsico y presupuesto.

El merchandising as como la publicidad en el lugar de venta (PLV) buscan la mejora de la exhibicin del producto y como consecuencia un incremento en las ventas. Para que el merchandising sea eficaz es necesario conocer lo que ocurre actualmente en los negocios, evitar las faltas de inventario, comprobar frescura, el estado de los productos y de los envases,medir el impacto que causan las promociones en la demanda de los productos,etc.

Cada empresa define sus objetivos tanto a corto, mediano y largo plazo, dentro de los cuales casi siempre est el incremento de sus ventas. El merchandising y la PLV son consideradas actividades BTL (Belowthe line) ya que son mecanismos que no caen dentro de la comunicacin masiva (Abovethe line) pero de los cuales no hay duda de su importancia; en la ciudad de San Miguel existe una diversidad de empresas que comercializan productos de primera necesidad que al igual de muchos supermercados desarrollan tcnicas de merchandising y PLV de una forma emprica debido a que no se cuenta con una gua o manual que los oriente con el desarrollo de dichas tcnicas lo cual las coloca en desventaja porque las estrategias de merchandising consolidan el xito o fracaso de los productos pues en esa herramienta convergen todos los elementos del marketing mix y por ello resulta una importante ventaja competitiva.

De ah surge la necesidad de analizar cmo caso prctico a travs de esta investigacin, a Comercial Josude la ciudad de San Miguel, especficamente el local comercial donde se encuentra su casa matriz ubicado en la 1ra Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local N 208 San Miguel;que cuenta con elementos no tcnicos de merchandising y publicidad en el lugar de venta debido a desconocer a profundidad los beneficios de desarrollar estas actividades que favorezcan en el proceso de presentacin del producto en la superficie de venta y potenciar las compras por impulso de sus clientes, llegando a generar un punto de diferenciacin con otras comerciales que poseen el mismo pblico objetivo.

1.2 Enunciado del Problema1.2.1 Enunciado del problema general

En qu medida el diseo de un manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta ayudar a incrementar las ventas en las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad en la ciudad de San Miguel, caso prctico Comercial Josu Casa Matriz?

1.2.2 Enunciado del problema especifico

1.2.2.1 De qu forma la definicin de tcnicas de merchandising aplicables a Comercial Josu Casa Matriz contribuir crear una ventaja competitiva en el punto de venta?1.2.2.2 En qu medida la realizacin de una investigacin de mercado permitir determinar la sensibilidad de los clientes de Comercial Josu Casa Matriz ante los estmulos fsicos y psicolgicos que se presentan en el punto de venta?

1.2.2.3 De qu forma el diseo de estrategias de publicidad en el lugar de venta favorecer a estimular la rotacin de los productos de Comercial Josu Casa Matriz?

1.3 Justificacin

Comercial Josu Casa Matriz, no cuenta con un manual prctico sobre la aplicacin de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta (PLV), que oriente y sirva como gua de consulta en el desarrollo de dichas tcnicas y que al mismo tiempo ayude en el incremento de sus ventas.

Dado que el merchandising se ha convertido en una de las herramientas y parte de mayor importancia dentro del marketing, se hace necesario el diseo de un manual de tcnicas de merchandising y PLV, para mantener un adecuado nivel de competitividad y de esta manera incrementar las ventas en los negocios.

A pesar que el merchandising se trabaja especialmente en las cadenas de supermercados, por ser lugares donde se debe aprovechar los espacios de la mejor manera, todas las empresas deben aplicarlo pues asegura que los productos se destaquen de manera atractiva y persuasiva, de forma que sea el producto, el que logre influir de forma constante sobre el comprador o sea, que se venda solo, por esta razn hemos seleccionado a Comercial Josu para definir las diferentes tcnicas de merchandising y PLV que pueden ser aplicadas a una empresa comercial dedicada a la comercializacin de productos de primera necesidad, teniendo en cuenta que el punto de venta es donde los productos estn en una competencia permanente por la conquista de la clientela, la cual se logra con el respaldo estratgico del merchandising[footnoteRef:2]. [2: Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2010 , Merchandising, ECOE Ediciones,2a edicin , Colombia, pg.2]

Con el diseo del manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta (PLV) se beneficiar a:

Comercial Josu, proporcionndoles herramientas de merchandising y PLV que les permita desarrollar un elemento diferenciador con otras empresas comercializadoras de productos de igual rubro.

A las empresas que comercializan productos de primera necesidad, permitindoles conocer y aplicar diferentes herramientas de merchandising y PLV, que les permita hacer frente a la competencia y motivar las compras en el lugar de ventas y como consecuencia un aumento en el nivel de su rentabilidad.

A los clientes, porque podrn disfrutar de un ambiente estimulante al realizar sus compras y de un punto de venta atractivo.

La Universidad de Oriente dotndola de una fuente bibliogrfica, ya que servir como gua de consulta a futuros profesionales y para investigaciones futuras.

Al equipo investigador al conocer en forma amplia la aplicacin del merchandising y la publicidad en el lugar de venta en empresas comerciales con caractersticas propias de comercio tradicional, diferentes a los supermercados los cuales trabajan bajo el rgimen de autoservicio, en donde los productos se venden casi por si solos y los clientes tienen acceso a todos los espacios fsicos donde estos se encuentran.1.4 Alcances y limitaciones1.4.1 Alcances

El alcance de la presente investigacin es proponer un manual de aplicacin de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de ventaa Comercial Josu Casa Matriz, que permita mediante su aplicacin,generar un ambiente en el cual sus clientes tanto actuales como potenciales, se sientan motivados a realizar sus compras y como consecuencia ayude al proceso de toma de decisiones.

En sntesis el alcance de esta investigacin es la formulacin y propuesta de herramientas propias de merchandising y PLV para el marketing en las comerciales, pero sin llegar hasta la fase de implementacin y evaluacin de los efectos de stas sobre los clientes.

1.4.2 Limitaciones

La investigacin se encontr con las siguientes limitaciones:

Restricciones por parte de la gerencia de las empresas que se dedican al mismo rubro que Comercial Josu para poder acceder a sus instalaciones e indagar sobre la distribucin en la tienda y observar las formas de exposicin de los productos que ofrecenque nos permitan conocer y observar las tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta que utilizan dentro de su negocioy as por medio de la gua de observacin establecer conclusiones sobre dicha situacin.

Negativa por parte de los clientes a participar en las encuestas por falta de tiempo, actitud o de cualquier otra excusa, siendo esta una gran limitante ya que los clientes son las principales fuentes de informacin para medir la sensibilidad ante los estmulos tanto fsicos como psicolgicos en la superficie de venta. 1.5 Delimitaciones1.5.1 Delimitacin Temporal

La investigacin se realiz en el periodo comprendido entre Marzo a Agosto de 2012

1.5.2 Delimitacin Geogrfica

La investigacin se realiz en Comercial Josu (Casa Matriz), ubicada en la 1ra Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local N 208 San Miguel.

1.5.3 Delimitacin Terica

La bibliografa en que est fundamentada la investigacin es la siguiente:

Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2010, Merchandising, La seduccin en el punto de venta, ECOE Ediciones, 2a edicin, Colombia. Palomares Borja, Ricardo, 2009, Merchandising; Teora, Practica y Estrategia, ESIC Editorial, 3a edicin, Espaa. Bort Muoz, Miguel ngel, 2004, Merchandising: Cmo mejorar la imagen de un establecimiento comercial, ESIC Editorial, 1 edicin, Espaa. Saln, Henrik, 1994, Los secretos del merchandising activo, Editorial Daz de Santos, Espaa. Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios, Publicaciones Vrtice, Espaa Bastos Boubeta, Ana Isabel, 2006, Fidelizacin del Cliente, Editorial Ideaspropias, 1ra edicin, Espaa. Prez, Enrique, 2002, Comunicacin fuera de los medios: "belowthe line, ESIC Editorial, Espaa.

1.6 Objetivos1.6.1 Objetivo General

Disear un manual de tcnicas de merchandising y PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) para ayudar a incrementar las ventas en las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad en la ciudad de San Miguel, caso prctico Comercial Josu Casa Matriz

1.6.2 Objetivos Especficos

Realizar una investigacin de mercado que permita determinar la sensibilidad de los clientes de la Comercial Josu Casa Matriz ante los estmulos fsicos y psicolgicos que se presentan en el punto de venta.

Definir las principales tcnicas de merchandising aplicables a Comercial Josu Casa Matriz que contribuyan a crear una ventaja competitiva ensu punto de venta.

Elaborar estrategias de publicidad en el lugar de venta que favorezcan la rotacin de los productos de Comercial Josu Casa Matriz.

CAPITULO II: FUNDAMENTOS TEORICOS

2.1 Normativa Legal

Para realizar la presente investigacin es de vital relevancia identificar aquellas leyes, cdigos o reglamentos que rigen el comercio y las actividades publicitarias a nivel nacional.

2.1.1 Ley de Proteccin al Consumidor

La Ley de Proteccin al Consumidor de El Salvador tiene como objeto principal proteger los derechos de los consumidores a fin de procurar el equilibrio, certeza y seguridad jurdica en sus relaciones con los proveedores, adems en el artculo 2 de esta ley menciona que quedan sujetos a ella todos los consumidores y los proveedores, sean estos personas naturales o jurdicas en cuanto a los actos jurdicos celebrados entre ellos, relativos a la distribucin, depsito, venta, arrendamiento comercial o cualquier otra forma de comercializacin de bienes, o contratacin de servicios.

El artculo 3define al consumidor como toda persona natural o jurdica que adquiere, utilice, disfrute o reciba bienes y servicios de cualquier naturaleza, resultado de una transaccin comercial.

En el artculo 8 establece que los productos y servicios puestos en el mercado a disposicin de los consumidores no deben implicar riesgos para su vida, salud o seguridad, ni para el medio ambiente

El articulo 15 manifiesta acerca de los concursos, sorteos, regaos y otras formas de promocin similares y establece que cuando se realicen estas actividades la empresa deber cumplir lo prometido en las condiciones, trminos y restricciones previamente establecidos y cualquier restriccin deber expresarse claramente.

El artculo27 menciona en uno de su apartados que se debe informar a los consumidores la fecha de caducidad de los bienes perecederos, y las instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, advertencias y riesgos previsibles que pueden tenerse al adquirir dichos productos.

2.1.2 Cdigo de tica Publicitaria de El Salvador

La finalidad de este cdigo es defender la libertad de expresin comercial y promover una cultura de auto regulacin y tica publicitaria, en beneficio de los consumidores.

En el artculo 3 el presente cdigo define a la publicidad como toda la comunicacin destinada a difundir o informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los diferentes medios de comunicacin, con el objetivo de motivar a personas a tomar una accin y establece como consumidores todas las personas que motivadas por la publicidad deciden adquirir un producto o servicio.

En el ttulo II denominado Normas de conducta generales define todos los valores por los que debe caracterizarse la actividad publicitaria en los artculos del 5 al 9 los cuales son: Honestidad Respetabilidad Moral, decencia, buenas costumbres y orden.

El artculo 15 establece que siempre que se comunique una oferta o reduccin de precio, el anunciante o empresa debe estar en condicin de cumplirla.De igual forma debe especificar las limitaciones. Una vez agotado el inventario sujeto de la oferta o reduccin de precio, no se podr seguir publicitando la promocin.

En el artculo 16 se aclara que las expresiones promocionales como rebaja, liquidacin, sin costo, precio de promocin sin cuota inicial, sin prima, no paga cuota hasta y otras de igual contexto, no debern confundir al consumidor sobre el precio y las condiciones de la oferta. stas deben ser claras y comprobables. Asimismo establece que todo anuncio debe incluir de manera clara y detallada las restricciones que puedan limitar el goce de la promocin. En ningn caso las restricciones pueden modificar la esencia econmica de la promocin.

Al igual que en el cdigo de comercio el artculo 32 de este cdigo establece que los anuncios no deben deformar la imagen del producto o marca de otra empresa, ni contener afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el buen nombre de terceros y en general, deben respetar los principios y normas de la lealtad en la competencia comercial.

2.1.3Cdigo de Comercio

Este cdigo tiene como objetivo regular los actos de comercio, los comerciantes y actos mercantiles que se ejerzan en El Salvador.

El artculo 411 define las obligaciones del comerciante individual y social, las cuales son matricular su empresa en conjunto con cada una de sus sucursales, el registro de su contabilidad formal, la presentacin anual ante el registro de comercio de sus estados financieros y por ltimo que cada comerciante debe realizar sus actividades dentro de los lmites de la libre competencia.

En el ttulo IV que describe las limitaciones de la actividad mercantil, en el artculo 488, menciona que los comerciantes deben practicar las buenas costumbres en cada una de las actividades que desarrollen cuidando de no perjudicar al pblico ni a la economa nacional en general.

El artculo 491 define como competencia desleal toda aquella realizacin de actos encaminados a atraer a la clientela indebidamente entre estos se pueden mencionar:

Falsas indicaciones sobre el origen o la calidad de los productos Envases o cualquier otro medio que den apariencia de genuinos a productos falsificados. Propagar noticias o rumores para desacreditar los productos o servicios de otra empresa. Obstaculizar o impedir el acceso de los clientes al establecimiento de otro comerciante, entre otros.

En el artculo 553 se define el concepto de empresa mercantil y describe que est constituida por un conjunto de elementos tanto humanos como materiales y valores todos con un propsito de generar lucro y como consecuencia ofrecer bienes o servicios al pblico en general.

2.2 Antecedentes del tema2.2.1 Investigaciones relacionadas con el tema

Habiendo consultado diferentes fuentes a travs del sistema AUPRIDES y documentos impresos no se encontraron registros del desarrollo de un manual de tcnicas de merchandising y PLV orientado a incrementar las ventas en las empresas que comercializan productos de primera necesidad, nicamente se encontraron temas de investigacin con otros enfoques.

Las investigaciones realizadas que tienen relacin con el tema son las siguientes:

Diseo de un sistema integrado de tcnicas de merchandising para las pequeas empresas comercializadores de productos de consumo masivo, el municipio de Soyapango departamento de San Salvador, Rivera Serrano, Mara Victoria; Garca Pineda, Claudia Ins; Ventura Arvalo, Claudia Lissette, Universidad Francisco Gavidia, 2001.

Diseo de un plan de merchandising para incrementar las ventas de categora confituras, de las empresas comercializadoras de confitera ubicada en el rea metropolitana de San Salvador, Yassin Gonzlez, Jacqueline Roxana; Zepeda Escobar, Alex Manfredo, Universidad Francisco Gavidia, 2008.

Diseo de un sistema de merchandising como estrategia, para una mayor proyeccin e incremento de ventas de los productos ofrecidos por las empresas farmacuticas del municipio de Santa Ana, Alarcn Guirola, Karen Lissette; Alvarado Corado, Alison Astrid; Batres Cern, Lidia Carolina, Universidad Francisco Gavidia, 2006.

2.2.2 Antecedentes histricos del comercio

2.2.2.1 Historia del Comercio en San Miguel[footnoteRef:3] [3: Crdenas, Joaqun Ernesto, Sucesos migueleos, Editorial El Progreso, pg. 132]

Hace algunos aos San Miguel fue centro de grandes actividades comerciales. El grande y pequeo comerciante vieron progresar sus negocios, la moneda circulaba profusamente y las ferias migueleas atraan como por admirable conveniencia a negociantes no solo de El Salvador sino que de los dems pases centroamericanos y suramericanos. En aquellos tiempos las ferias alcanzaron un renombre: los artculos comerciales se vendan prontamente a precios razonables, dejando amplio margen a unos y a otros, es decir, a compradores y a vendedores.Se afirma, y puede haber razn, de que los tiempo han cambiado comercialmente debido al fuerte empuje que han recibido las industrias en el pas, por el auge que han tomado la obras viales y por las facilidades que se dan al turismo para intensificar y estrechar las relaciones entre los pueblos, y lo que es ms, por el ensanchamiento de los negocios que dan amplias oportunidades al comercio en pequea escala.

Antes haba necesidad de acudir a los puntos de concentracin comercial para proveerse de los artculos que mayor consumo tenan en las poblaciones. La industria de ail contribuyo entonces a acrecentar el movimiento comercial en las principales plazas del pas. San Miguel fue una de ellas. A medida el tiempo ha transcurrido las cosas han cambiado notablemente. Las casas de comercio hacen llegar a sus viajeros hasta los pueblos ms apartados para ofrecer sus artculos a igual precio que en la plaza, artculos que de aceptarse, llegan en el menor tiempo posible y contra todo riesgo, gracias a los medios de comunicacin con que se cuenta.

La ciudad de San Miguel, como centro comercial de la zona tuvo mucha importancia en el pasado; el ferrocarril desempe un papel muy relevante, ya que las vas de comunicacin eran escasas y deplorables, as como los medios de transporte que eran muy pocos.

La actividad comercial de San miguel se fortaleci con la apertura de nuevas carreteras. Las casas comerciales eran pocas pero famosas y no haba enseres electrodomsticos a la venta, entre ellos estaban la casa Burkard, La confianza y otras en manos de los famosos Turcos

La actividad algodonera fue uno de los soportes de la economa miguelea durante muchos aos, permitiendo a los sectores vinculados en la actividad agropecuaria, tener en la produccin algodonera una actividad econmica estratgica que permiti tambin a muchas comunidades, especialmente de la zona rural, tener una fuente de trabajo.

San Miguel se ha convertido en los ltimos aos en uno de los departamentos ms desarrollados en cuanto al nivel econmico de la regin. Se vuelve un centro de inversiones creando una competencia comercial, con lo cual actualiza el derecho de ser la segunda ciudad en importancia, la pujanza de sus habitantes para ofrecer lo mejor al turismo interno y externo, la creacin de la banca es un claro ejemplo de superacin ya que todas las instituciones bancarias de la capital han abierto en ella sus agencias; a ello agregumosle las muchas construcciones modernas que se realizaron, centros comerciales de la talla de Metrocentro, Tapachulteca, Plaza Suiza, Plaza Jardn, Chaparrastique, Galeras, Plaza Viva, la modernizacin de las gasolineras convirtindose en auto markert, Coca cola y nuevos almacenes, todo esto refleja el alto grado de consumo que aportan los pueblos de oriente.

2.3 Sntesis Literaria2.3.1 Mercado[footnoteRef:4] [4: Beln Casado, Ana, 2006, Direccin de Marketing. Teora y Prctica, Editorial Club Universitario, Espaa pg. 89]

Desde el punto de vista del marketing un mercado es un conjunto de consumidores (individuales u organizados) que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y, adems, estn dispuestos a comprar.

Tipos de MercadoDefinicin:

Mercado potencialTodos los consumidores que pudiesen estar interesados en el producto o productos que se ofrecen.

Mercado disponibleCaracterizado por aquellos consumidores, que estn interesados en el producto, tienen la disponibilidad de recursos y tienen acceso a la oferta que representa el producto.

Mercado factibleFormado por los consumidores cualificados para comprar en funcin de su edad o cualquier otro criterio.

Mercado objetivoFormado por los consumidores a los cuales la empresa se dirige con una oferta concreta.

Mercado cubiertoCaracterizado por los consumidores, que ya estn comprando el producto que comercializa la empresa.

Ilustracin N 1 Tipos de mercados 2.3.2 Marketing[footnoteRef:5] [5: Hair, Joseph S. 2010, Administracin de Ventas, Relaciones y sociedades con el cliente, CengageLearning Editores, Mxico pg. 10]

Segn la American Marketing Association la nueva definicin de marketing aprobada a partir del ao 2004 es Marketing: es una funcin organizacional y una serie de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes en formas que beneficien a la organizacin y a sus grupos de inters.

Para Stanton "el marketing es un sistema total de actividades empresariales en intima interaccin, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales[footnoteRef:6]". [6: Escribano Ruiz, Gabriel, 2006, Polticas de Marketing, ESIC Editorial, Espaa, Pg. 03]

Para Kotler "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio.

2.3.3 Neuromarketing[footnoteRef:7] [7: Braidot, Nstor, 2009, Neuromarketing, Gestin 2000, 1 edicin, Espaa, pg. 16]

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding (marca), posicionamiento, targeting (cliente objetivo), canales y ventas.

2.3.3.1 Neuromarketing sensorial[footnoteRef:8] [8: Braidot, Nstor, 2009, Neuromarketing, Gestin 2000, 1 edicin, Espaa, pg. 33]

La percepcin sensorial es el fenmeno que nos permite, a travs de nuestros sentidos, recibir, procesar y asignar significados a la informacin proveniente del medio ambiente en el que vivimos.

Sin embargo, los seres humanos tenemos, bsicamente, dos formas de representar el mundo a partir de nuestras percepciones: La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que omos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.

La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que omos, lo que degustamos, lo que tocamosy lo que olemos por accin de informacin archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actan como filtros perceptuales.

2.3.4 Investigacin de mercados[footnoteRef:9] [9: Malhotra, Naresh K., 2004, Investigacin de mercados, Pearson Educacin, cuarta edicin, Mxico, pg. 7]

Segn la American Marketing Associationla investigacin de mercados es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo mediante informacin que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing: generar y evaluar las actividades de marketing, supervisar el desempeo del marketing y acrecentar la comprensin del marketing como un proceso.En la investigacin de mercados se especifica la informacin que se requiere para abordar estos temas, se disea el mtodo para reunir los datos, se maneja y pone en prctica el proceso de acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.

2.3.5 Ventaja competitiva [footnoteRef:10] [10: Munuera, Jos Luis,2007, Estrategias de marketing , ESIC Editorial, 1 edicin , Espaa, pg. 34]

Decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o caractersticas que la confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

2.3.6 Trade Marketing [footnoteRef:11] [11: Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2006, Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg.43]

Es la "mercadotecnia de los canales de distribucin" y nace como una alianza estratgica entre fabricantes y distribuidores para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promocin y presentacin de productos en el punto de venta, es decir hacer merchandising.El trade marketing naci en Estados Unidos como un trmino acuado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integracin de funciones de sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de estrechar las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es, por tanto, un invento de origen anglosajn nacido en el seno de una familia industrial[footnoteRef:12]. [12: Domnech Castillo, Joan, 2000, Trade Marketing, Editorial ESIC, Espaa, pg. 20]

2.3.7Packaging[footnoteRef:13] [13: Cervera Fantoni, ngel Luis, 2003, Envase y embalaje: (la venta silenciosa),ESIC, Editorial, 2 Edicin, Espaa, pg. 27]

El trmino anglosajn packaging, que puede definirse como el conjunto de elementos que permite presentar la mercanca a su eventual comprador bajo un aspecto lo ms atractivo posible y en un volumen lo ms conveniente para la unidad de consumo, en relacin con sus medios y sus costumbres. Incluye, por consiguiente, las operaciones de envasar, embalar, etiquetar, envolver y precintar (sellar).

2.3.8Merchandising[footnoteRef:14] [14: Palomares Borja, Ricardo,2009,Merchandising, Teora, practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg. 16]

Segn la American Marketing Association: "El Merchandising es la implantacin y el control necesario a la comercializacin de bienes y servicios en los lugares, a los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa

La Academia Francesa de Ciencias Comerciales lo define como: La partedel marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio, por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc....

Para el Instituto de Merchandising de Chicago merchandising es Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad en el punto de venta y la introduccin de los productos mediante una aportacin permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas".

2.3.9El merchandiser(supervisor de merchandising) [footnoteRef:15] [15: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising: la seduccin en el punto de venta, ECOE Ediciones, 1 edicin, Colombia pg. 100]

En general es la persona que incide en la eleccin y organizacin del surtido, composicin y estructura del lineal y en la presentacin de los productos; con el propsito de lograr la mejor gestin en trminos del resultado neto sobre la inversin realizada.El supervisor de merchandising puede clasificarse de la siguiente forma:

a) El merchandiser del fabricante[footnoteRef:16] [16: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising: la seduccin en el punto de venta, ECOE Ediciones, 1 edicin, Colombia pg. 100]

Es la persona capacitada para adaptar la poltica comercial y de marketing propia a las caractersticas y condiciones del establecimiento y su clientela, es un especialista de su producto, su promocin y su publicidad. Es un animador con habilidades de promotor que sabe comunicarse con la clientela.

b) El merchandiser del distribuidor [footnoteRef:17] [17: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising: la seduccin en el punto de venta, ECOE Ediciones, 1 edicin, Colombia pg. 101]

Es la persona capacitada para adaptar la poltica comercial del establecimiento a las polticas comerciales de los distintos fabricantes, es un generalista pues coordina varias secciones y promociones. Este actor del merchandising debe ser experto en: la filosofa del establecimiento, hbitos del consumidor, conductas de compra, ubicacin real clasificada de los productos y sus marcas, estrategia de marketing del fabricante, sistemas promocionales y de publicidad del productor, tcnicas de exhibicin impactante, manejo del material P.O.P. y cronograma promocional de la tienda y la cadena.

2.3.10La mezcla del merchandising[footnoteRef:18] [18: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg. 53]

La mezcla de merchandising son las formas, el sentido comn, los colores, los tamaos, la lgica, los sabores, los empaques, el surtido, la comunicacin, los servicios, las fragancias, la investigacin, la informacin, la calidad, los beneficios, los mensajes subliminales, la ubicacin, la iluminacin, la informtica, la sicologa, el ambiente, el sonido, la exhibicin, la demostracin, la oportunidad, las matemticas, la estadstica, el arte, la dinmica comercial, la creatividad, la esttica, la actitud , los precios, el cumplimiento, el xito, la iniciativa, la tecnologa, el equipo humano de merchandising, la disponibilidad, el impacto, las tcnicas de venta y todo aquello que influye en el comportamiento de compra.

2.3.11Principales Funciones del merchandisingTanto desde la perspectiva del productor como de la del distribuidor, el merchandising debe cumplir una serie de funciones, que se pueden llevar a cabo simultneamente, con acciones concretas, o por separado, dependiendo de los objetivos que se pretendan conseguir[footnoteRef:19]. [19: Palomares Borja, Ricardo,2009,Merchandising, Teora, practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg.17]

2.3.11.1 Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante[footnoteRef:20] [20: Palomares Borja, Ricardo,2009, Merchandising, Teora, practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg.17]

1) Diseo de un packaging atractivo y persuasivo: El diseo, el grafismo y el color son atributos fsicos del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su xito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse a s mismo, junto con sus homlogos en el lineal de un establecimiento comercial en rgimen de libre servicio.

2) Diseo de la publicidad en el lugar de venta (PLV):La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, as como de la publicidad y la promocin de los artculos que comercializa.

3) Supervisar los productos en el punto de venta:Aunque la gestin del espacio es competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta, sino ms bien debe velar y supervisar la adecuada presentacin de sus productos en los lineales y expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es posible en su presentacin, evitando roturas de stocks, verificando la frescura y el estado de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta (P.L.V) est presente, si los precios son correctos, si el nmero de facing es conveniente, etc.

2.3.11.2 Funciones del merchandising conjuntas entre fabricante y el distribuidor[footnoteRef:21] [21: Palomares Borja, Ricardo,2009, Merchandising, Teora, practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg.18]

1) Mantener buenas relaciones entre fabricante-distribuidor y distribuidor-fabricante: Mantener una buena relacin entre los componentes del canal no basta para llevar una labor de xito en el complejo mundo de la distribucin moderna. Deben tratar de establecer colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantes distribuidores y viceversa, a travs de diferentes actividades conjuntas: diseos de nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar stocks, determinacin de surtido adecuado, mejorar la gestin del lineal desarrollado, etc. La colaboracin entre ambos participantes del canal de distribucin se realizan de acuerdo a la poltica estratgica de las empresas implicadas a travs del trade marketing.

2.3.11.3 Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista[footnoteRef:22] [22: Palomares Borja, Ricardo,2009, Merchandising, Teora, practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa, pg.21]

1) Agrupacin estratgica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversin. El surtido debe agruparse estratgicamente con base a una gestin por categoras de productos. Esta funcin responde a qu productos agrupar estratgicamente?.

2) Diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transentes a acceder al interior del establecimiento comercial a travs de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rtulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a travs de los elementos de la arquitectura interior: zona caliente, fra y natural, as como la disposicin del mobiliario y el diseo de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulacin de clientes cmodo, lgico y ordenado. Esta funcin responde a cmo disear estratgicamente el punto de venta?

3) Localizacin estratgica de los productos sobre la superficie de ventas. Para el detallista resulta fundamental la aplicacin de las tcnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratgicamente los productos en funcin de unos criterios que permitan una adecuada gestin de la superficie de ventas. Esta funcin responde a dnde localizar estratgicamente los productos sobre la superficie de ventas?

4) Presentacin estratgica de los productos sobre el lineal. Tambin resulta de suma importancia la presentacin estratgica mediante la tcnica y la esttica de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantacin y exposicin de los artculos en funcin de los niveles y zonas de presentacin, los tipos y las formas de implantacin, as como los diferentes criterios de exhibicin de los artculos. Esta funcin responde a cmo presentar estratgicamente los productos sobre el lineal desarrollado?

5) Gestin estratgica del espacio. La gestin estratgica del espacio consiste en calcular la longitud idnea que debe poseer el lineal para la implantacin de cada referencia que compone el surtido de un determinado establecimiento comercial en rgimen de libre servicio.

Cada referencia debe tener en el lineal un espacio en funcin de sus resultados, es evidente que un determinado producto con un nivel de ventas elevado o con un beneficio bruto alto, disponga de un importante lineal desarrollado acorde con el resultado y, por tanto, de su rentabilidad, aunque hay que tener en cuenta que todo producto va a necesitar un mnimo de espacio para alcanzar el xito, por ello, hay que otorgar un lineal desarrollado que asegure su visibilidad mediante el umbral de percepcin mnima.

2.3.12Beneficios del merchandising[footnoteRef:23] [23: Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2006, , Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg.44]

El merchandising es importante en la medida que produce valor agregado y crea diferenciacin en la competencia. En cualquiera de los casos, el productor y el distribuidor deben trabajar juntos apuntando hacia el mismo objetivo: el consumidor, pues al fin y al cabo solo cuenta como el resultado y ese se mide por la rentabilidad del negocio. Los beneficios del merchandising especficamente son los siguientes:

Beneficios para el consumidor: Asocia los mensajes de las campaas publicitarias Acceso favorable a los productos en sus mltiples presentaciones Economiza tiempo y dinero Mejora su concepto acerca del establecimiento Satisface sus necesidades Recibe mayor valor agregado Simplifica la accin de comprar Recuerda los productos que necesita

Beneficios para el productor: Da vida al producto Desarrolla estrategias de marketing en el punto de venta Equidad en la distribucin de los espacios Reduce costos de operacin comercial Afina las relaciones con el consumidor en el punto de venta Oxigena el ambiente de negocios Provoca mayor demanda de sus productos Crea ambientes cmodos Mejora la calidad del servicio Vence a la competenciaBeneficios para el distribuidor[footnoteRef:24]: [24: Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2006, , Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg. 45]

Aprovecha mejor la superficie de exhibicin Define estrategias efectivas de merchandising Elimina artculos poco vendibles Garantiza productos en condiciones ptimas Logra una mejor distribucin de los espacios Negocia ms fcil con los proveedores Mejora la rentabilidad del punto de venta Ofrece un surtido ideal a sus clientes Mayor frecuencia de compra Vencer la competencia

2.3.13 Elementos fundamentales del merchandising[footnoteRef:25] [25: Prez, Enrique, 2002, Comunicacin fuera de los medios: "belowthe line, ESIC Editorial,Espaa pg.59]

a) El establecimiento: se centran en los llamados puntos calientes y puntos fros. Es labor del merchandising compensar esas dos zonas, transformando las zonas fras en calientes mediante labores promocionales (colocacin de pilas de artculos en sitios estratgicos, la situacin de contenedores en el crucede pasillos, etc.) y publicitarias (instalacin de indicadores de todo tipo: carteles pegados en las columnas, colgantes sujetos al techo, flechas con textos llamativos, etc.).

b) Las estanteras donde se sita el producto: el merchandising acta, bsicamente, sobre el llamado lineal, distinguiendo sus zonas y sus niveles.

c) El comprador: todas las formas de promocin de ventas (degustaciones, los concursos y sorteos diversos, promocin personal) y publicidad buscan persuadir y convencer al comprador.

2.3.14 Tipologa del merchandising[footnoteRef:26] [26: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006,Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg. 46]

La tipologa del merchandising considerada como marco de referencia es la que se refleja en el siguiente grfico:

MERCHANDISING VISUALMERCHANDISING DE GESTIONMERCHANDISING DE SEDUCCION

InteriorMarcaProductor

PresentacinExterior Punto de venta Distribuidor

RentabilidadVirtualInvasinIntegrado

Fidelizacin

Ilustracin N 2 Tipologa del merchandising

2.3.14.1 El merchandising visual [footnoteRef:27] [27: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006,Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg. 46]

Es aquel en donde las empresas productoras realizan actividades propias en el interior de cada establecimiento utilizando la animacin, habladores, volantes, muestras, cupones, descuentos, concursos, degustaciones, demostraciones y dems publicidad, para lograr la preferencia de sus productos basados en la marca.

2.3.14.2El merchandising de gestin [footnoteRef:28] [28: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg. 47]

Es aquel donde el distribuidor desarrolla tcnicas para presentar su punto de venta de manera atractiva para que los que entren compren los productos ofertados. La gestin de las existencias, del ambiente, del espacio, de las categoras y la gestin de la relacin con el cliente; son factores determinantes en este tipo de merchandising.

2.3.14.3El merchandising de seduccin [footnoteRef:29] [29: Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg. 47]

Es aquel que se hace donde est el consumidor, usando medios virtuales, invadiendo con avisos y ofertas los hogares y oficinas con pginas de internet, donde el cliente escoge los productos y servicios y se le envan a su casa.

2.3.15Componentes del merchandising visual[footnoteRef:30] [30: Palomares Borja, Ricardo, 2001, Merchandising, como vender ms en establecimientos comerciales, ESIC Editorial, Espaa pg. 65]

2.3.15.1 Diseo del productoEsta funcin es realizada por parte del fabricante, de acuerdo a las variables del mercado, el producto, las tendencias, etc.

2.3.15.2Arquitectura Interior En este aspecto se pretende rentabilizar cada centmetro del establecimiento en torno a la mercanca y la circulacin lgica del consumidor.[footnoteRef:31] [31: Palomares Borja, Ricardo, 2001, Merchandising, como vender ms en establecimientos comerciales, ESIC Editorial, Espaa, pg. 87]

2.3.15.3Arquitectura exteriorLos elementos que estn en el exterior del establecimiento, representan la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la informacin, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinin, etc. Estos son:1) Rtulo o aviso: representa la identidad del negocio a travs del nombre, trmino, smbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en el consumidor un efecto positivo.Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.

2) Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicacin entre el cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para atraer la atencin del cliente en un pequeo lapso de tiempo; as mismo, se debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad, diseo, calidad, sofisticacin, etc.

3) Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior; tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fcil acceso y llamar la atencin. Lo que se pretende es que no sea una barrera sino una llamada a entrar; es decir, totalmente despejadas, sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en dado caso.

2.3.16 Elementos de la arquitectura interior [footnoteRef:32] [32: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg. 136]

La arquitectura interior del punto de venta se proyecta principalmente mediante ocho elementos con el fin de disear estratgicamente la superficie de ventas:

2.3.16.1 Determinacin del punto de accesoEl punto de acceso es el elemento fsico de la arquitectura interior que permite el acceso de clientes a la superficie de ventas, es decir, el punto donde comienza la superficie destinada a vender, o dicho de otra forma, el punto de partida donde se sita al consumidor justo donde va a comenzar la realizacin de la compra[footnoteRef:33]. [33: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg.139]

Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los establecimientos, ya que segn Henrik Salen, "los clientes cuando acceden a un supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj[footnoteRef:34]".La longitud mnima requerida para establecer el ancho del punto de acceso queda establecida en aquella medida necesaria para permitir una circulacin de clientes en doble sentido, es decir, un sentido de entrada y otro de salida[footnoteRef:35]. [34: Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 200] [35: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg.141]

2.3.16.2 La zona calienteLa zona caliente es una extensin imaginaria que se localiza en el primer cuadrante de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de acceso, y por tanto, su desarrollo queda establecido dentro del flujo de circulacin natural de clientes, y como resultado, la zona tericamente ms concurrida y transitada de la superficie de ventas.Dentro de la zona caliente existe una sub-zona que denominamos zona caliente natural.[footnoteRef:36] [36: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg. 145]

2.3.16.3 La zona fraLa zona fra es una extensin imaginaria que se localiza en el segundo cuadrante de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de acceso, y por tanto, su desarrollo queda establecido fuera del flujo de circulacin natural de clientes, y como resultado, la zona tericamente menos concurrida y menos transitada de la superficie de ventas.Si el establecimiento posee dos o ms puertas de entrada, tericamente disminuye la extensin de la zona fra, ya que la circulacin fluye en dos o ms sentidos[footnoteRef:37]. [37: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg. 147]

Zona fra y zona caliente en funcin de la localizacin del punto de acceso[footnoteRef:38] [38: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg. 145]

Cuando el punto de acceso es a la derecha e izquierda

Acceso Zona CalienteZona Fra Acceso Zona CalienteZona Fra

Ilustracin N 3

Acceso Zona CalienteZona Fra Acceso Zona CalienteZona FraZona CalienteZona Fra Segn el nmero de puntos de acceso

Ilustracin N4 Cuando existen puntos de acceso no enfrentados[footnoteRef:39] [39: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa, pg. 147]

Acceso Zona CalienteZona FraZona FraAcceso Acceso Zona CalienteZona FraZona FraZona Caliente

Ilustracin N 52.3.16.4 Puntos frosSon aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento, en el nivel de las ventas est por debajo de la media general[footnoteRef:40].Entre las razones de esta frialdad encontramos: [40: Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 202]

Implantacin inadecuada de gndolas y de productos. Mala orientacin del trfico (flujo) de pblico. Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atencin. Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable. Rincones y pasillos sin salida. En la trastienda o reserva.2.3.16.5 Puntos calientes[footnoteRef:41] [41: Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 202]

Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la venta media del establecimiento. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atraccin.Podemos destacar dos tipos de puntos calientes:

Punto caliente natural: Est formado por mltiples causas, como: la propia arquitectura del punto de venta (columnas, esquinas, etc.); por el mobiliario (cabeceras de gndola, mostradores, etc.); por reas de parados (cajas registradoras, zona verde, etc.).

Punto caliente artificial: Han sido creados por un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo); por una promocin,etc.

2.3.16.6 La zona caliente natural o el camino de oro La zona caliente natural es una extensin que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta la zona fra, en pleno flujo de circulacin natural[footnoteRef:42]. [42: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg. 148]

2.3.16.7 La disposicin de la superficie[footnoteRef:43] [43: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa pg. 158]

El diseo de la disposicin est en funcin de la tipologa del establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir a travs de las mejores distribuciones existentes: disposicin libre, disposicin en parrilla y disposicin aspirada.

Ilustracin N6 - La disposicin libre

Ilustracin N7 - La disposicin en parrilla

Ilustracin N 8 La disposicin aspirada

2.3.16.8 El diseo de los pasillos [footnoteRef:44] [44: Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia, ESIC Editorial, Espaa, pg. 163]

Es el lugar donde circulan los clientes dentro del establecimiento, estos deben estar diseados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la circulacin y orientacin en la bsqueda de un producto.Por lo tanto la dimensin de los pasillos influye en el xito o fracaso de un punto de venta, ejerciendo una influencia psicolgica en el consumidor entre los tipos de pasillos se pueden mencionar:

a) Pasillo de aspiracin: suele ser el ms largo y se ubica entre el punto de acceso hasta el fondo del establecimiento en lnea recta. Su misin es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto ms profundo de la tienda.

b) Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser ms de uno y gozan de mayores dimensiones, despus del pasillo de aspiracin, pueden ser ms largos que estos pero no ms anchos.

c) Pasillo de acceso: son los pasillos ms estrechos y generalmente los menos profundos del establecimiento, su misin consiste en otorgar espacio para hacer las compras.

2.3.17 Decoracin o interiorismo[footnoteRef:45] [45: Bort Muoz, Miguel ngel , 2004, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa, pg. 65]

A continuacin se presentan una serie de aspectos que hacen que los clientes se encuentren a gusto en el interior del establecimiento con objeto tanto de prolongar su estancia en l, como de conseguir una experiencia gratifcame que contribuya a repetir la visita al mismo.

2.3.17.1 Visibilidad. Este aspecto es posible desde dos perspectivas, por un lado, desde la puerta deben ser visibles todos los rincones del establecimiento, a no ser que existan problemas arquitectnicos del local y, por otro, se debe transmitir la sensacin de que todo est al alcance del pblico, es decir, que no hayan productos inaccesibles (productos demasiado altos o imposibles de coger, productos ubicados detrs del mostrador,...) con la excepcin de aquellos establecimientos tradicionales, por ejemplo, panaderas y pasteleras, en que debido a la naturaleza del producto es correcta la no accesibilidad de los productos.

2.3.17.2 Amplitud. Se debe transmitir sensacin de amplitud evitando cualquier obstculo, en el suelo o colgado del techo, de forma que los clientes puedan moverse tranquilamente y se encuentren tan cmodos como si estuvieran en su propia casa. Se debe evitar, principalmente, que los productos se amontonen como consecuencia de las estrecheces ya que la masificacin puede provocar sensacin de claustrofobia y queel cliente no pase por dicha zona o que incluso se marche del establecimiento.

2.3.17.3 Color. Se debe intentar fomentar un uso del color adecuado, empleando, en la medida de lo posible, los colores presentes en la imagen corporativa en todo el punto de venta.

2.3.17.4 Decoracin. La empresa debe tener elementos decorativos (mosaicos, espejos, plantas,...) algunos de los cuales deben estar acordes con la actividad de la empresa.

2.3.17.5 Msica. Conviene distinguir entre msica y megafona publicitaria, la primera, es el sonido de fondo que casi no percibimos conscientemente y que est compuesta exclusivamente por melodas, mientras que la segunda est formada por un componente musical acompaado de un mensaje oral, de bienvenida o para comunicar alguna novedad o promocin. La msica se emplea para relajar al cliente, hacer que la compra sea ms agradable y para influir en el resultado comercial del establecimiento. Se debe sintonizar la emisora musical acorde con el pblico objetivo. Se ha demostrado que: a) La utilizacin de determinadas melodas influyen en el comportamiento del consumidor a travs de las connotaciones que las melodas tienen sobre el visitante. As, se ha llegado a demostrar que la meloda transmitida por el hilo musical en el interior de la seccin de vinos de un hipermercado influa directamente sobre la procedencia del vino adquirida ya que si la meloda tena aires franceses los vinos ms comprados eran los franceses. b) La velocidad de circulacin de los clientes dentro del punto de venta est muy relacionada con el ritmo de la msica y el volumen que se est oyendo en ese momento. As, si el local est poco concurrido y se quiere retener al cliente que se encuentra dentro lo ideal sera un ritmo lento; mientras que si el establecimiento est muy concurrido e interesa desalojarlo un poco se emitir una meloda con un ritmo ms alegre.

2.3.17.6 Orden. Deben existir carteles que indiquen la ubicacin de las diferentes secciones/familias de forma que no se produzca mezcla de surtido, ayudando a la localizacin de los productos. No es aplicable en determinados establecimientos tradicionales que carezcan de productos expuestos en rgimen de libre servicio.

2.3.17.7 Limpieza y conservacin. El establecimiento debe permanecer en perfecto estado de limpieza y conservacin en todas sus instalaciones (suelos y paredes, mobiliario de exposicin de producto, mostrador, tiras porta precios, elementos de decoracin, los productos expuestos y los probadores) lo que requiere, por un lado, efectuar una limpieza frecuente y, por otro, reparar aquellos desperfectos en la pared, suelo, techos, etc., con el fin de evitar una mala imagen de cara al cliente.

2.3.17.8 Temperatura. El nivel de temperatura es un elemento muy importante a tener en cuenta, debindose evitar el calor extremo porque puede impedir la entrada de clientes o el fro intenso que puede ocasionar que el cliente salga rpidamente del local.

2.3.17.9 Fragancias. El objetivo principal de introducir fragancias en un punto de venta es el de combatir los posibles malos olores y crear una sensacin agradable al cliente mientras permanece en el local.

2.3.18 El Color[footnoteRef:46] [46: Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2010 , Merchandising, ECOE Ediciones,2a edicin , Colombia, pg.68]

El color tiene una notable incidencia sobre el comportamiento del consumidor y el conocimiento de su significado y sus combinaciones ayuda a la efectividad e impacto dentro de un local o a la entrada del mismo, el color es el camino ms rpido que conduce a las emociones y a continuacin se describe cada uno de sus significados:

COLORSIGNIFICADOAPLICACIN

ROJO

Excitacin, pasin, ira, fuego, amor, sexualidad, fuerza, dinamismo, vitalidad, accin, sangre, positivismo, actividad, peligro, poder, energa,...

Es el color ms adecuado si lo que se quiere es llamar la atencin del transente.

La exposicin que emplea este color debe durar como mximo dos semanas.

Atrae a todo tipo de pblico independientemente de su edad y se utiliza para destacar productos de prestigio y/o novedosos.

AZULDistanciamiento, recogimiento, frescura, limpieza, serenidad, integridad, credibilidad, verdad, frialdad, descanso, calma, estabilidad, profundidad, madurez, lealtad, sensibilidad, seguridad, equilibrio,...

Color relacionado con espacios abiertos y periodos vacacionales.

El azul oscuro transmite profundidad y el azul cielo da sensacin de limpieza.

Los azules combinados con amarillos se asocian al verano.

Los azules elctricos combinados con blancos transmiten pureza, limpieza, frescura y son colores asociados con el otoo y el invierno.

AMARILLO

Distanciamiento, recogimiento, frescura, limpieza, serenidad, integridad, credibilidad, verdad, frialdad, descanso, calma, estabilidad, profundidad, madurez, lealtad, sensibilidad, seguridad, equilibrio,...

Evoca el verano si se combina con azules, con marrones y con verdes.

Los amarillos oscuros combinados con los verdes transmiten melancola evocando el otoo.

El amarillo vivo transmite modernidad.

El amarillo pigmentado en negro transmite antigedad y solera.

El uso aislado es poco frecuente por la vivacidad, porque si se emplea de forma desmesurada deslumbra e irrita y por su capacidad de combinar con otros colores.

VERDEEgosmo, frescura, firmeza, persistencia, esperanza, reposo, paz, vegetacin, vida, naturaleza, concentracin, primavera, juventud, amor, frescor, deseo,...

Los verdes medios y claros se emplean para productos frescos.

Los verdes oscuros transmiten lujo.

Los verdes amarillentos proporcionan un aire de novedad y desenfado.

Los verdes oscuros combinados con colores plateados y dorados dan sensacin de ambientes selectos y masculinos.

NARANJA

Verano, ocio, diversin, distraccin, modernidad, juventud, pasin, confianza, placer, frivolidad, erotismo,...

Color muy adecuado para el verano u otoo o para crear ambientes clidos en pocas fras.

No vlido para productos antiguos.

Color muy apropiado para la juventud.

Con el marrn y el blanco brillante permite crear ambientes clidos, dando sensacin de sofisticacin y belleza.

PURPURAProfundidad, distancia, realeza, suntuosidad, feminidad, romanticismo, dignidad, prestigio,...Adecuado para productos femeninos y para dar imagen de sofisticacin.

Su uso est muy limitado dadas las dificultades para combinarlo con otros colores.

Los prpuras claros se emplean para un pblico sofisticado, transmitiendo espiritualidad.

Los prpuras oscuros estn asociados con la sensibilidad y las vivencias profundas.

MARRON Confortabilidad, calidez, inmovilismo, solera, tradicin, prestigio, perpetuidad, natural, salud,...

Adecuado para productos nobles.

Los marrones tierra combinados con verde indican naturaleza y tensin.

Los marrones madera dan un aire de seriedad y de seguridad.

Los marrones brillantes transmiten masculinidad.

La mezcla de diferentes tonos y sin brillo es apropiado para alimentos ecolgicos y nutritivos.

GRIS

Aburrimiento, vejez, desnimo, neutralidad, sofisticacin, tristeza, ausencia de energa, melancola, inexpresividad,...

Es un color excelente como fondo.

Adecuado para lodos los artculos relacionados con los negocios.

Combinar siempre con otros colores, evitando la presencia nica de este color en el escaparate.

Los grises perla permiten crear fondos neutros que hacen destacar ms los productos.

BLANCOLo inmaculado, pureza, limpieza, positivismo, bondad, sinceridad, paz, absolutismo, inocencia, infancia, calma, fro, nieve,...Usar slo como fondo y combinado con colores muy vivos y llamativos.

El blanco combinado con el negro denota cambio y soluciones para una misma necesidad.

NEGROSofisticacin, misterio, ofuscacin, negacin, resistencia, dureza, soledad, afliccin, vaco, silencio, nobleza, tristeza, pena, maldad, noche, negacin....El negro brillante transmite lujo.

El negro brillante combinado con productos rojos o dorados permite destacar mucho ms el producto.

ROSADelicadeza, maternidad, cario, candor, fragancia, timidez, romanticismo, intimidad, dulzura,...

Transmite feminidad.

El rosa salmn se emplea para ambientesmasculinos.

PASTELAmplitud, higiene, romanticismo, relajacin, tranquilidad,...

Su uso como fondo ayuda a crear contrastes si se emplea combinado con tonos ms vivos en los productos.

No adecuado para escaparates con luz solar.

Uso apropiado para productos de beb e higiene femenina.

VIOLETATiene el mismo significado que el prpura, pero tambin significa magia, tristeza, misticismo, misterio, realeza, suntuosidad, profundidad, dignidad, distancia, religiosidad, calma, dolor, intimidad....

ORO

Opulencia, riqueza, poder, nobleza, seoro.....

PLATADistincin

Ilustracin N 9 - Significado psicolgico y aplicacin de los colores

2.3.19 Tipologa de establecimientos comerciales[footnoteRef:47] [47: Miquel Peris, Salvador,2008 Distribucin comercial, ESIC Editorial, 6 edicin, Espaa, pg. 181]

La A. C. NielsenCompany, S.A. propone una clasificacin esta clasificacin es la siguiente:a. Hipermercados; Establecimientos en rgimen de autoservicio y con superficie de zona de venta igual o superior a 2.500 m2.

b. Supermercados grandes: Establecimientos en rgimen de autoservicio con 5 ms cajas de salida y con una superficie de zona de venta inferior a 2.500 m2.

c. Supermercados pequeos: Establecimientos en rgimen de autoservicio con 2, 3, 4 cajas de salida y con una superficie de zona de venta inferior a 2.500 m2.

d. Autoservicios: Establecimientos en rgimen de autoservicio con 1 caja de salida y con una superficie de venta inferior a 2.500 m2.

2.3.20Concepto de Comercial[footnoteRef:48] [48: Entrevista a Lic. Eddie Rafael Carranza, Docente de la Universidad de Oriente y la Universidad Doctor Andres Bello el 18 de abril de 2012]

Tienda de venta al mayoreo y al detalle que puede contar con un servicio a domicilio, ubicadas generalmente en las reas cercanas a mercados, terminales de autobuses, y en algunos casos colonias alejadas del centro de las ciudades. El tipo de mercado de estas tiendas es de carcter popular y su preferencia est basada en los precios.

2.3.21Planogramacin[footnoteRef:49] [49: Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios, Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 95]

La planogramacin consiste en el anlisis de una lnea o familia de productos dentro de un lineal; elaborando un planograma donde se asigne el espacio ptimo a cada producto, logrando maximizar la rentabilidad del mismo, y por consiguiente, la lnea entera de productos.

2.3.22Planograma[footnoteRef:50] [50: Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios, Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 95]

Un planograma es la representacin grfica de la ubicacin y reparto de un surtido de productos en un espacio expositivo de un comercio (gndolas, lineales, exhibidores, etc.). El planograma es un mapa que muestra a los encargados de arreglar las mercancas, el lugar exacto donde colocarlas en las estanteras de un almacn o gndolas de un supermercado. Son una poderosa herramienta utilizada en el merchandising, basada en el sentido comn y en la investigacin de los hbitos de compra de los consumidores[footnoteRef:51] [51: Diaz, Antonio,2008, Los retos del marketing en el punto de venta, Ediciones DEUSTO, Espaa, pg. 104]

Existen factores primordiales que definirn el proceso de elaboracin de un planograma. Estos dependern de la poltica comercial de la empresa, as como de las caractersticas fsicas del mobiliario y de los productos entre estos estn[footnoteRef:52]: [52: Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios, Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 95]

Informacin del lineal Informacin del producto Espacio de lineal ocupado por la familia/subfamilia objeto de estudio Tamao y forma de los productos Diferenciacin entre los productos de la familia/subfamilia por forma y color

2.3.23El lineal[footnoteRef:53] [53: Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios, Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 73]

El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentacin de los productos que se ofrecen a la clientela. Este concepto incluye cualquier mtodo que sirva como soporte a la presentacin de productos, a saber: estanteras, gndolas, mostradores, muebles expositores (frigorficos, refrigerados, etc.) e incluso el suelo (Hay cierta mercanca que se sita directamente sobre el suelo).

2.3.23.1 Tipos de lineal[footnoteRef:54] [54: Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios, Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 73]

El lineal, por tanto, no es un mueble, sino una medida de la longitud de exposicin de los artculos en el establecimiento. Hay que distinguir entre:

a) Lineal al suelo. Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela.

b) Lineal desarrollado. Es la superficie total de exposicin. Se halla multiplicando la longitud del lineal al suelo por el nmero de baldas o estanteras que tiene cada mueble.

2.3.24Gndola [footnoteRef:55] [55: Bort Muoz, Miguel ngel, 2004, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa, pg.69]

Estantera que tienen dos mdulos contrapuestos (dos caras) con diferentes niveles.Existen dos modalidades, las de gran y mediana superficie y las del comercio minorista, siendo la nica diferencia entre ambas su altura. mientras que las grandes y medianas superficies poseen una altura cercana los dos metros, las del pequeo comercio no suelen tener una altura superior a los 1,5 metros con el fin de permitir la visualizacin de todo el comercio.

Niveles de ExposicinNiveles de CaptacinNivel ventas versus visibilidad

Nivel del suelo e inferior:

Est ubicado a una distancia de 50cm. del nivel del suelo de los cuales 20cm. son la base de la gndola, para no dar una sensacin de suciedad del producto y por la adaptabilidad de la gndola.Esta es una ubicacin mala, ya que es muy difcil ver el producto y segundo adquirirlo; por lo cual requiere de mucho esfuerzo de ah que sean productos de poco movimiento y para un pblico joven; ya que para un anciano sera muy difcil de adquirir.

Aportacin a las ventas: 13%

Nivel de las manos o nivel medioEst situado entre una altura 50cm a 110cm.

Es una ubicacin cmoda, ya que el consumidor no requiere de gran esfuerzo fsico, solo estirar sus brazos, lo cual facilita su adquisicin.Aportacin a las ventas: 26%

Nivel de los ojos o nivelsuperior

Est situado entre los 110cm y los 170cm delnivel del suelo.

Es el nivel ms bueno ya que los ojos son los que tienen la mayor percepcin en el proceso de compra; es el punto que primero recibe la atencin y despus despliega su mirada al resto, razn por la cual sirve de gancho para el resto de productos de la gndola.Aportacin a las ventas: 52%

Nivel de la cabeza otecho:

Est situado entre los170cm y los 220cm delnivel del suelo.

Es la parte superior de la gndola, pero es un nivel que no se especializa en vender ya que no est al alcance del consumidor. Este nivel se especializa en publicitar los productos de la gndola. Por otro lado esta publicidad puede generar efectos positivos como aumentar el impulso de compra, es ms econmico que otros medios masivos, e informa sobre nuevos productos. Pero tambin se puede dar una saturacin de publicidad lo que disminuye su fin y requierede un diseo atractivo, parainfluir en medio de las dems.Aportacin a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto: ya que, muchas veces esa publicidad sumada a otros factores incrementan su venta.

Ilustracin N 10- Influencia de la exposicin en gndola

Ilustracin N 11 - Niveles de exposicin

2.3.25Publicidad[footnoteRef:56] [56: Bort Muoz, Miguel ngel, 2004, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa, pg.89]

La publicidad es, segn Mariola Garca beda, un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar o influir en su compra o aceptacin.2.3.26Medios publicitarios[footnoteRef:57] [57: Bort Muoz, Miguel ngel, 204, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa, pg.89]

Los medios publicitarios son los instrumentos utilizados para difundir los mensajes publicitarios. Dichos mensajes siempre irn dirigidos al pblico objetivo teniendo en cuenta que deben adaptarse a las caractersticas de cada medio publicitario.Segn Infoadex, los medios publicitarios se organizan en dos grandes grupos:

a) Medios convencionales,formados por los grandes medios de comunicacin social, incluida la publicidad exterior.b) Medios secundarios o no convencionales,tambin denominados belowthe line, son los medios de publicidad selectivos y directos, es decir, no masivos.

Medios convencionales o Abovethe linePeridicos

Suplementos de prensa

Revistas

Televisin

Radio

Cine

Exterior

Internet

Medios secundarios o belowthe lineAnuarios o guas

Publicidad en el lugar de venta

Marketing directo

Ilustracin N12 - Tipos de Medios Publicitarios

2.3.27El punto de venta o Point Of Sale (POS)[footnoteRef:58] [58: Miguez, Monica, 2004, Introduccin a la organizacin del punto de venta, Ideaspropias Editorial, primera edicin, Espaa, pg. 1]

Podemos definir el punto de venta como el lugar en el que se realiza la promocin de un producto; normalmente se intenta utilizar lo mejor posible el poco espacio de la tienda, as como situar los productos lo ms cerca posible de la caja.Podemos distinguir distintas clases de punto de venta:

El producido por el comerciante al colocar y distribuir los productos dentro de la tienda. El producido por el fabricante en la tienda, ya que el comerciante cede parte de su espacio a los fabricantes o suministradores para exponer los productos.

Un tercer tipo de punto de venta que se est extendiendo es el que promociona el producto a la vez que lo empaqueta y lo protege.

2.3.28Materiales de punto de venta (material POP)[footnoteRef:59] [59: Blackwell, Roger D., 2002, Comportamiento del Consumidor, Editorial Thompson, 9na Edicin, Mxico pg. 140]

Los desplegados o seales en el punto de venta (POP Point of Purchase) incrementan las posibilidades de capturar la atencin de los consumidores y por tanto, de estimular la compra y aumentar las ventas. Algunos informes indican que 70% de las decisiones de compra en las tiendas de comestibles y medicinas se efectan en los pasillos de la tienda, a menudo con ayuda de anuncios promocionales en el punto de venta.

Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atencin del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, mdulos de demostracin, etc.

Algunas ventajas del material POP son[footnoteRef:60]: [60: POP (Point of purchase), (En lnea) Consultado el 23 de abril de 2012, disponible en: http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblio