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© Grupo ODE 2010 DETRÁS DE LA TORMENTA

DETRÁS DE LA TORMENTA

Oportunidades y Riesgos en la segunda vuelta de la crisis: el alto precio para alcanzar el horizonte 2020

Francisco Javier Palom Izquierdo

Barcelona, 30 de noviembre de 2010

© Grupo ODE 2010 – DETRÁS DE LA TORMENTA 1

I.Del recuento de daños a las

previsiones para la economía mundial.


Previsiones The Economist 2010-2011


Previsiones FMI 2010-2011


Crecimiento y comercio mundial 2011

Crecimiento PIB mundial (PPP), %Crecimiento comercio mundial (valor en $), %

• El súbito cambio de los estímulos a la austeridad frenará el crecimiento en 2011.

• La economía mundial crecería un 3,6%, menos del 4,4% de 2010.

• Los países desarrollados crecerán sólo un 1,6% a causa de los bajos niveles de confianza del consumidor, los ajustes del gasto público y los problemas de la deuda.

• Los países emergentes crecerán un 6,3% en 2011.

• El comercio mundial ralentiza su crecimiento… ojo al proteccionismo.


Recuperación sin empleo

Fuente: The Economist

Paro registrado, cuarto trimestre 2010% de la población activa • Los países que han aumentado sus

tasas de desempleo durante la crisis encontrarán dificultades para regresar a los niveles anteriores, debido a la debilidad de la recuperación económica.

• Estados Unidos seguirá en niveles próximos al 9% durante 2011.

• Alemania será el país que conseguirámejores resultados en el empleo.

• La tasa española seguirá liderando los rankings durante varios años.


Evolución de la productividad


Productividad, promedio anual, % de aumento


PIB por hora trabajada % de aumento sobre año anterior

Aumentar la productividad desde los niveles actuales es una tarea cada vez más difícil para los países desarrollados. Los Estados Unidos mantienen su liderazgo en crecimiento de la productividad frente a Europa.


Los riesgos de una “guerra de divisas”

Fuente: IMF / The Economist

Reservas divisasTrillones de US$

Fuente: IMF / The Economist

Tipos de cambio US$-Yuan2005 = 100

Pese al descontento general del resto de países, en 2011 China mantendrásu política de tipos de cambio artificialmente bajos; su posición de banquero de los Estados Unidos le permite dictar las normas.


Previsiones NorteaméricaFuente: The Economist

• El alto nivel de desempleo en USA, principal problema de Barack Obama.

• El crecimiento en USA se debilitará al retirarse los estímulos y terminar el ciclo de reposición de los stocks; los bancos y los hogares aún siguen arreglando sus balances, y el crecimiento seguirá débil varios años más.

Fuente: The EconomistCrecimiento PIB (barras) y Desempleo (líneas), %


Previsiones EuropaRiesgo soberano, 100=riesgo alto Fuente: The Economist

• La principal preocupación en 2011 será la deuda de los países periféricos.

• El crecimiento 2011 de la zona Euro será del 1.0%; la UE-27 crecerá un 1.1%; la Europa del Este / Central un 3.1%, y Rusia / CEI un 4.1%.


Previsiones Japón


Población Japón por grupos de edad, millones

• De pirámide a pagoda: es la sociedad que más deprisa envejece en todo el mundo, precipitándose hacia el suicidio demográfico y hacia la quiebra del sistema de Seguridad Social.

• Población activa: de casi 90 millones en 2005 a 50 millones en 2050.

• Después de perder el nº2 en el ranking mundial a favor de China y crecer un 2,9% en 2010, la previsión para 2011 es de un crecimiento del 1,3%


Previsiones China

Paro registrado, cuarto trimestre 2010% de la población activa • Continuarán las dos características

clave de los últimos 30 años: rápido crecimiento económico y lento cambio político.

• El gobierno chino ralentizará algo el crecimiento para evitar las tensiones en el sistema financiero y la formación de burbujas inmobiliarias.

• El valor del Yuan seguirá controlado por las autoridades, y su revaluación serálenta y ordenada.

Crecimiento PIB, %Fuente: The Economist


Previsiones IndiaFuente: The Economist

• El crecimiento de India se igualará con el de China por razones demográficas.

• Una razón es demográfica, otra resulta de la mayor pobreza de India.

• Las infraestructuras seguirán siendo uno de los déficit principales de la economía india (pese a la elevada inversión, 9% del PIB en 2011)

• Los recientes escándalos de corrupción, un lastre adicional.

Tigre y DragónCrecimiento PIB, %


Previsiones Brasil / Latinoamérica


Crecimiento PIB, %

• Brasil se consolida como el líder de Latinoamérica, con un crecimiento previsto en 2011 del 4,5%; la inversión extranjera crece de forma vigorosa y debe vigilarse la formación de burbujas.


La crisis española

La quiebra de Lehman Brothers (ago-08), sólo el detonante.

¿De ▼PIB -2% en 4T-08 a PIB +1,3 en 2011 (previsión)?

¡¡¡80% del crecimiento basado en consumo privado!!!

¿Ley de Economía Sostenible? En vez de:- Reforma de las Administraciones a fondo.- Reducción del gasto corriente.- Eliminar duplicidades administrativas.- Eficacia cuantificada del gasto.- Reinvención de los Sindicatos.- Reformas estructurales (enseñanza, mercado de trabajo…)- Productividad!!!


Endeudamiento: países líderes

España: 289% del PIB.

Reino Unido: 286% del PIB.

Holanda: 279% del PIB.

Estados Unidos: 255% del PIB.


El endeudamiento de España

Total endeudamiento: 2.810.000 millones EUR.

Empresas: 1.320.000 millones EUR.Empresas IBEX: 600.000 millones EUR.

Resto empresas: 720.000 millones EUR.

Familias: 900.000 millones EUR.Hipotecas: 680.000 millones EUR.

Otras deudas: 220.000 millones EUR.

Administraciones: 600.000 millones EUR.Autonomías y Ayuntamientos: 150.000 millones EUR.

Estado Central: 450.000 millones EUR.


¿Cómo reducir el endeudamiento?

Vía fiscal Más impuestos.

Aumentar la productividad.

Más rendimiento por hora trabajada.

Más horas sin aumento de salario.

Reducción de salario.

Menos consumo y más ahorro familiar (aprox. 20%).


Las familias y el consumo

Año 2010:Deuda familias: 900.000 millones de EUR (similar al PIB español).

Año 2000Deuda familias: 250.000 millones de EUR

Vivienda, autos de lujo, vacaciones, viajes, joyas…

Sep-08: ahorro familias del 11% al 20%

2010: viviendas vendidas 300.000; iniciadas 95.000.

2006: viviendas iniciadas 920.000.

Automóvil, descenso del 50%.

Tendencia del consumo decreciente.


Los líderes del endeudamiento

EMPRESA DEUDA (mill. €) % DEUDA / PASIVO TOTAL1. Telefónica 80.400 80,5% 2. Iberdrola 60.100 70%3. Arcelor Mittal 54.000 55%4. Ferrovial 44.500 92%5. ACS 42.000 81%6. Endesa 38.000 65%7. Mapfre 36.000 86%8. Acciona 32.000 83%9. Criteria 31.000 71%10. Repsol 28.000 57%11. Sacyr 25.000 90%

T O T A L 470.000


La evolución probable del paro

La reforma laboral no es suficiente.Cualquier reforma generará paro a corto y medio plazo:

Las empresas no pueden aumentar actividad.

El necesario aumento de productividad se hará a costa del empleo.

El exceso de burocracia se eliminará.

El exceso de personal en los cuadros medios de la empresa tendencia a reducirse.

2011 puede ser un año muy difícil para el empleo


El empleo en Catalunya

Empleos perdidos: 180.000 en 3 años.

Equivale a todo el empleo creado entre 1995 y 2001.

¿Cuánto empleo perdido podrá recuperarse?


Deslocalizaciones CatalunyaAÑO EMPRESA EMPLEOS2010 Comesa 276

Abanderado 93Calsonic 125Hayes Lemmerz 142Roca (grupo) 504Teamlog 170Burberry 1000

2009 Lear (Roquetes) 520Indo 135Pirelli 500

2007 GDX 720General Electric 68Frape Behr 295Durex 230


España: opciones para volver al crecimiento

Turismo.Industrias (inversión extranjera).Construcción.Economía del conocimiento.Pequeñas empresas.Autónomos.Agricultura.Tecnologías nuevas.Recursos naturales o el nuevo milagro español.


TurismoCentrarse en los mercados emisores antiguos y nuevos (China, India, Brasil…)Precios competitivos.Plan de Productividad Total vs. exceso de mano de obra.Crear y resaltar nuevas “razones” para viajar a España (Feria de Sevilla, Sanfermines, Camino de Santiago, Fiesta de…)Disponer de un catálogo de opciones de actividades en todos los hoteles, guías de turismo, agencias, internet, etc.El sector puede crecer, pero sin aumento de empleo.


Industrias (inversión extranjera)Regulaciones.Impuestos altos.Sindicatos.Mano de obra poco cualificada.Administración poco amistosa.Suelo escaso y caro.Infraestructuras incompletas.Clima laboral (productividad, absentismo).Situación geográfica respecto a Europa.Nuevas industrias altamente automatizadas.

Poca esperanza de generar empleo.


Construcción

Hay stock para más de tres años.Nivel de demanda < 300.000 viviendas/año.¿El final del ladrillo?Nueva construcción:

Nuevos sistemas.

Nuevos trabajadores.

Nuevas empresas auxiliares.


Economía del conocimientoSistema educativo caduco y fracasado.Colegios desfasado.Universidades:

Endogamia.Profesores vitalicios.Profesores desmotivados.

Escuelas de Negocios:Forman a buenos directivos, pero surgen escasos empresarios.Masters dudosos.

No existe cultura del esfuerzo ni del riesgo. La oposición, meta para los privilegiados.


Pequeñas empresas

Sector servicios (outsourcing).Aptas para buenos directivos en el paro.Pocas vocaciones empresariales.Generación de empleo limitada.Trabas administrativas y burocracia.Dificultad de creación y puesta en marcha.

Es una opción muy importante, pero limitada en cuanto a número de empleos creados.


AutónomosFontaneros.Pintores.Electricistas.Zapateros.Profesores “in-house” (idiomas, informática).Fotógrafos.Diseño.Reparaciones.Etc.

Potencial limitado para crear empleo.


Agricultura

Agricultura ecológica.Agricultura de primor.Nuevos cultivos.Calidad cinco estrellas.Tecnología en el minifundio.Distribución directa.Productividad.Denominación de origen.

Potencial limitado para crear empleo.


El sistema financiero y la crisis (i)Las fusiones de cajas no aseguran la salud del sector.Pueden producirse nuevos movimientos.Bancos y cajas deben reinventarse.Cambio de mercado y de productos.No tienen clientes, sólo usuarios (… y están resentidos).Mala imagen.Exceso de personal (directivos y mandos medios).Exceso de oficinas.Profesionalidad dudosa.Poca transparencia (“medias verdades”).Formación tradicional (endogamia).


El sistema financiero y la crisis (ii)Guerra de pasivos.Stock de viviendas sobrevaloradas en balance.Especulación sostenida.Comisiones a revisar.El rol de bancos y cajas:

Banca al detall.Banca de inversión.Banca especulativa.Inmobiliaria.Fondo de pensionesAseguradora.Financiera de gobiernos y partidos políticos.Vendedores de TVs y PCs, etc.

El Banco de España debe continuar vigilancia y control.


II.España 2011-2013:

El largo invierno de la crisis. Las reformas necesarias para evitar

una década perdida.


España: causas del déficit de productividadServicios con baja productividad estructural.3 millones de funcionarios… ¿productividad?Construcción.Inversión y tecnología.Excesos de personal en las empresas.Baja cualificación.Absentismo.Formación continua escasa.Programas de productividad mal enfocados.Concepto impopular.Estructuras pesadas.Exceso de costes indirectos.


España: soluciones déficit de productividadProgramas productividad servicios (pese a ▼empleo).Reducción funcionarios y cambio estatus “de por vida”.Modernizar técnicas constructivas.Incentivos a la inversión.Optimización de plantillas. Reducción de niveles.Formación continuada de calidad.Recuperar personal “descolgado”.Popularizar el concepto de “productividad”.Enseñar concepto en Universidades y Escuelas Técnicas.Productividad estructuras.Productividad del gasto.


Planes de austeridadAusteridad siempre.El fenómeno de empresas competitivas con sus costes de producción que dejan de serlo por el coste de sus estructuras.¿Cómo analizar la productividad de las estructuras?1. Por comparación con las mejores empresas del sector

(España, UE y USA).2. Estableciendo ratios continuados entre dos variables,

por ejemplo:Estructura A / cifra de ventasEstructura B / cifra de ventas


Consecuencias de una década perdidaEconomía española en los puestos bajos de la UE.Descenso del PIB por habitante (▼ consumo).Más bolsas de pobreza.Sectores amplios de la juventud sin trabajo (NiNis y otros).Conflictos sociales.Menor credibilidad de la política.Emigración hacia Europa, USA, e incluso China e India.Regreso % inmigrantes a sus países (Latinoamérica).Crecimiento inseguridad ciudadana.Imposibilidad de subvencionar el paro permanente.Menos matrimonios, menos nacimientos.Clases medias en apuros.


Reforma laboral y paroDudoso éxito de la reforma.El paro, con tendencia a crecer:

Productividad.Informática.Robótica.Automática.Exceso plantillas (empresa pública y privada).Eliminación de “grasa” empresarial.

El nuevo modelo económico:No puede absorber m.o. de baja cualificación.Escasez de talento.Construcción y emigrantes: m.o. sin salida-.

Nuevas empresas: ¿confianza? ¿”entrepreneurs”? ¿líderes?


La inversión extranjera en EspañaVolumen de proyectos “greenfield”

creación de 49.500 puestos de trabajo


La inversión en EspañaVolver a crear confianza.Liberalizar.Estímulos a la creación de empresas.Evitar salida de empresas (deslocalización).Política de verdadera ayuda a las empresas.Eliminar trabas y burocracia de la administración.Política fiscal.Priorizar innovación.Sistema financiero estable y creíble.Volver a prestigiar al empresario.


Las pensiones y su futuroEl modelo actual es inviable (insostenible):

La esperanza de vida aumenta.El número de trabajadores disminuye.

Un nuevo sistema realista:Pensión en función de todos los € cotizados.Sin redistribución injusta.Son “solidaridad” mal aplicada.Pensiones de políticos y funcionarios financiadas por sus sueldos.Pensiones justas sin prebendas ni trucos.Complementos privados con fiscalidad justa.Edad de jubilación flexible.Cuantía totalmente previsible.Compatibilizar trabajo y cobro de pensión.


Pirámide población española 1991

Huella de la guerra civil

y la postguerra

Baby-boomretardado

Brusco descenso natalidad

Fuente: www.eumed.net a partir de datos del International Data Base U.S. Census Bureau

Millones de hombres Millones de mujeresMillones de hombres Millones de mujeres


Millones de mujeresMillones de hombres


Descenso de buscadores de

empleo





© Grupo ODE 2010 – DETRÁS DE LA TORMENTA 44DETRÁS DE LA TORMENTA



Millones de mujeresMillones de hombres Millones de mujeresMillones de hombres





Baby-boomcomienza a

jubilarse





Baby-boomjubilado, máxima

dependencia

Fuerte contracción de la población activa




Las pensiones en España

Año 2010:19 millones de empleados

7,6 millones de pensionistas.

Año 2050:17,7 millones de empleados

15,3 millones de pensionistas

Soluciones para mantener las pensiones:- Subir cotizaciones sociales del 30 al 60%?- Subir el IVA como mínimo al doble?- Subir el IRPF por encima del 50%?- Aumentar la Deuda Pública?


Un nuevo sistema de pensiones basado en:

Realidad demográfica.Esperanza de vida.Relacionar con cada € depositado.Totalmente previsible.Justo.Sin prebendas para nadie.Revisión de todas las pensiones “especiales”.Todos bajo la misma ley.¡SOSTENIBLE!


Las pensiones y su futuro

Cuatro alternativas:1. Retraso edad jubilación.2. Disminución importe pensión.3. Incremento de impuestos.4. Sistema privado + público.

Recomendaciones:1. Plan de pensiones privado.2. Ahorro significativo invertido con riesgo acotado.3. Calcular necesidades.


La reforma de la sanidadReducir costes farmacia no es la solución.La población envejece.La esperanza de vida aumenta.El incremento del coste de las prestaciones es inevitable.Despilfarro cero y organización hospitales.Management en hospitales y centros.Sistema salarial.Objetivos sensatos.Perseguir el abuso evidente.Pago por visita y acto médico.


El sistema educativo2 partes:

1. Enseñar = Aprendizaje.2. Educar = Valores.

1. Enseñar 80% Escuela; 20% Familia.2. Educar 20% Escuela; 80% Familia.

Aprendizaje = Uso intensivo tecnología.


El sistema educativo: los valores1. Discernir cuáles son los valores positivos para la sociedad

(sin falsos progresismos).

2. Enseñarlos.

3. Ejemplarizarlos.

4. Lograr que se practiquen desde la infancia.

5. Integrarlos en una forma de conducta diaria.

De valores a virtudes


La reforma del sistema educativo1. Hacer atractivo el oficio de enseñar (salario).

2. Ni un maestro sin vocación.

3. Retribución por objetivos reales.

4. Dirección en los colegios (¡Management!).

5. Plazas por capacidad educativa (fuera oposiciones).

6. Cuestionar plaza de por vida.

7. Libre contratación de profesorado.

8. Promoción.

9. Despido.


UniversidadAcabar con las cátedras de por vida.

Libre contratación por capacidades y méritos.

Retribución por resultados.

Programas de investigación con objetivos.

Participación en el mundo empresarial.

Terminar con la endogamia.

Profesores extranjeros de primera fila.


Escuelas de NegociosQue enseñen Management auténtico.

Que formen futuros empresarios y futuros líderes, en vez de ejecutivos para multinacionales.

Que eduquen en el valor de emprender.

Que estimulen a preferir riesgos evaluados en vez de la seguridad como ejecutivos o profesores.

Que inviertan tiempo en enseñar valores e integrarlos en las personas.

Que enseñen las técnicas de liderar y motivar personas.

Que no olviden las técnicas tradicionales de la administración de empresas.


III.Las oportunidades y los riesgos:

¿Cómo evolucionarán los mercados y sectores clave para España?


Materias primas industriales 2011

Tendencia al alza si se mantiene la recuperación mundial.Las dificultades de crédito en Occidente impedirá invertir en capacidad adicional.Un descenso en el crecimiento de China podría reducir un 17% el precio del acero.El cobre subiría un 7% debido a las limitaciones en la oferta.El aluminio subiría sólo un 1%.El oro continuaría su ascenso especulativo durante un año más.Metales nobles, misma situación que el oro.

% de cambio precios en US$

Cobre

Acero

Aluminio

Oro


Mercado alimentación (venta al detall)El precio bajo (con calidad) se impone.Las estructuras y el coste publicitario no garantizan siempre lamejor calidad.El crecimiento basado en el marketing masivo o manipulador estrategia equivocada.Marca blanca (con calidad) se sigue imponiendo incluso en países ricos (ej. Wal*Mart).Marca blanca merchandising y publicidad en el punto de venta.Crecimiento súper de precios bajos (Lidl, Dia, etc.)Súper de proximidad versus hipermercado.Tiendas de barrio especializadas (calidad, precios, horarios).

LA CESTA DE LA COMPRA DISMINUYE


Tendencias consumoPrecios bajos más que nunca.Precios “altos” deben justificarse.Disminución consumo promedio per cápita.Consumidor menos manipulable.Segmento 50-70 años con capacidad de consumo.Consumo jóvenes “subsidiados”, en descenso.Menos hijos, pero más consumo por hijo.Mercado tercera y cuarta edad.Mercado lujo con problemas.Mercado enseñanza:

idiomas, posgrado, mayores, profesiones, oficios.


Comercio de proximidadInformación / publicidad buzoneo.Buena cartelería en la tienda (frontal, escaparates, paredes…)Buen servicio en cajas (evitar esperas).Información de producto (origen, composición, etc.)Reforzar idea de ahorro.Pequeños obsequios para fidelizar (productos prueba).Mantener diferencial de precio y calidad.Siempre algunas ofertas “best price”.Servicio a domicilio.


AlimentaciónEl consumo de cereales aumenta de forma muy importante en los países que se desarrollan.Los precios de las materias primas alimentarias, sujetas a especulación.Aumento precio alimentos básicos (Tercer Mundo).Los cereales y la energía.Los transgénicos:

Tendencia al alza (2010-2010).Poblaciones Asia demanda y población.


Alimentación (Occidente)La especulación en las materias primas sigue sin regulación.Volatilidad en materias primas básicas (cereales, café, algodón, etc.)Demanda decreciente.Márgenes bajos.Súper vs. Híper.Tiendas de barrio.Discounts.Reducción de la cesta de la compra.


Alimentación: precios “commodities”

% de cambio precios en US$

TrigoCaféAzúcar

Maíz

• Problemas en la oferta derivados de anomalías climáticas a mitad de 2010 (Rusia, Canadá…) se trasladarán a los mercados agrícolas en 2011.

• El índice de precios agro-alimentarios aumentará un 5%.

• Los fabricantes de alimentación subirán precios para compensar el alza de sus costes.

• El azúcar y el café bajarán de precio, pero subirán el trigo (8%), el maíz y la soja.

• El consumo mundial de carne crecerá, un 2%, gracias a los países emergentes.


Servicios financieros

Sobra el 50% de las oficinas.Abaratamiento locales comerciales en buenas zonas.Reducción de plantillas (¿30.000?)Competencia para reestructurar pasivos. Guerra por los depósitos.Subida de tipos a corto plazo.Reinventar el nuevo modelo bancario.

% crecimiento Préstamos y Depósitos bancarios, 2011 Préstamos

DepósitosEuropa Occidental

Norteamérica

Latinoamérica

Oriente Medio y África

Asia y Australasia

Europa del Este y Rusia


Reconversión financiera

Hacerlo bien a la primera.Reducción de personal.Reducción de agencias.Separar banca tradicional de banca de inversión.Salir de la especulación pura (materias primas).Información real de riesgos.Eliminar letra pequeña.Cuidar al cliente.


AutomociónAumento mundial 2011 de matriculaciones del 6,9%, menor al de 2010.En 2011 China tendrá 46 coches por cada 1,000 personas, e India sólo 14. La media mundial es 137.Crecimiento USA del 8,5%, y sólo del 1% en Europa Occidental.¿Empresas chinas en España?El coche eléctrico, ¿estrategia para salir de la crisis?¿Nuevas empresas en el sector?¿Deslocalización?¿Y las grandes marcas?

Matriculaciones automóviles, 2011Millones

Asia y Australasia

Norteamérica

Europa Occidental

Latinoamérica

Europa del Este y Rusia

Oriente Medio y África


EnergíaEl consumo mundial de energía crecerá un 2,9% en 2011, por debajo del aumento de 2010.La energía atómica, única fuente con coste competitivo (pero no comprada a Francia).El coste de las renovables es demasiado alto, y hay pocas probabilidades de cambio (crecen un 16% pero suponen un 0,5% del consumo mundial de energía).Mantener inversión controlada en renovables.El petróleo sólo bajará de precio si se ralentiza el crecimiento de China.

Precio del petróleoBrent, US$ / barril


TurismoEl turismo europeo se recupera gracias al leve crecimiento económico.

China como nueva potencia turística emisora y receptora; India inicia el ciclo emisor.

Estrategias:Publicidad excelente en países emisores (internet).

Crear “iconos” turísticos más allá del toro y la castañuela, o nuevos atractivos (cultura, arte, gastronomía, fútbol, Sagrada Familia, Camino de Santiago, centros comerciales únicos, etc.)

Renovación hotelera.

Formación de primera categoría para el personal.

Recepción como punto de información y venta.


Construcción e InmobiliarioLos precios deben bajar entre un 20% y un 40% según calidades y situación.Bancos y cajas se resisten a bajar precios.El alza del riesgo país de España puede bajar otro 10% el precio de las oficinas y naves industriales (La Vanguardia, 28-nov-10).En la crisis post-olímpica de 1992, los precios de las oficinas en Barcelona cayeron un 66% y tardaron 5 años en empezar a crecer.Según la consultora Savills, los precios de venta de inmuebles acumulan una caída respecto a máximos de 2007 de un 46%.

Índice de precios vivienda% de cambio


IV.Hacia la meta del 2020:

Sistemas e instrumentos para el equipo de dirección.


Valores 2010 / 2020Confianza.Esfuerzo, trabajo, dedicación, persistencia. Serenidad.Innovación, imaginación, creatividad.Evaluación rápida de riesgos.Decisión.Control inmediato de variables críticas.Responsabilidad.Positivismo.Compromiso.Transparencia.


La Misión¿Hay que reinventar la empresa?¿Es válida la Misión actual?¿Cuántos competidores la firmarían?¿Cuáles son los elementos diferenciales respecto de la competencia?

Producto…

Servicio…

Precio…

Valor añadido…

¿Está abierta al cambio?¿Es motivadora?


De Planes Estratégicos aPlanes Flexibles de Salvación

El largo plazo es fundamental.

Sobrevivir es prioritario.

Aprender a sobrevivir sin comprometer el futuro.


El Plan Flexible de Salvación

Mirando hacia 2020, es un plan máximo a 3 años.Objetivos anuales año 2 y 3.Objetivos y planes trimestrales año 1.Revisar plan cada trimestre y corregir errores e imposibilidades.Tener estrategias y planes alternativos para minimizar desviaciones. Volver al método de los decorados (“scenario planning”).Dos escenarios mínimo plan A, B, C.Flexible, pero exigente.Creación de un observatorio del entorno de la empresa.


El entorno (i)Política:

Europea, Estatal, Comunidades Autónomas, Local.

Sistema financiero:Mundial, Europeo, Estatal.

Evolución PIB: Mundial, Europea, Estatal.

Evolución divisas.Evolución tipos de interés oficiales y reales. Evolución precios materias primas.Evolución déficit

Principales economías, Europa, España.


El entorno (ii)Situación proveedores críticos.Situación clientes críticos.Competencia:

Estrategia.Precios. Acciones.Marketing.

Tecnología directa.Tecnología general.Valores y comportamientos de la sociedad.DemografíaFlujos migratorios.


El entorno (iii)

PREGUNTAS CLAVE

¿Cómo afecta este cambio a los objetivos, estrategias y planes de negocio?

¿Qué decisiones hay que tomar hoy?

¿Quién debe actuar y cómo?


Observatorio Permanente del Entorno

Formado por Dirección General, Marketing y un directivo a cargo de la búsqueda de información.Tareas del Observatorio:

1. Definir qué áreas del entorno y qué tendencias deben seguirse más de cerca.

2. Definir fuentes de información válidas.

3. Definir los puntos de alarma.

4. Reuniones flexibles e inmediatas al aparecer un punto de alarma.


La competenciaTambién se requiere un observatorio de la competencia.¿Por qué?:

Tienen mejores precios.

Mejores condiciones de venta.

Su calidad es apreciada.

Innovan más deprisa.

Nos quitan clientes.

Cómo dirigen la empresa.

Fuerza de ventas.

Publicidad.

Nuevos proyectos.

Situación financiera.

Principales competidores.


Estrategias y planes alternativos. Técnica de los decorados (“scenario”)

Establecer matriz y situar las variables principales en cada uno de los ejes

+ CRECIMIENTO DEMANDA ‐

Decorado A

Decorado B

‐ D

ISPO

NIB

ILID

AD

CRÉ

DIT

O

+

Decorado C

Decorado D


Flexibilidad en función de cambiosen las variables críticas del entorno

Confianza del consumidor.Financiación.Disposiciones y leyes Gobiernos nacional / local.Sistema financiero español e internacional.Competencia.Evolución de la economía europea y mundial (exportación, turismo…)Evolución del Plan Español.Tecnología.


Estrategias y planes alternativos

En función del riesgo hay que tener un número cada vez más elevado de planes de reserva.

Michael Kami en IBM: del 300% hasta 800%.

Planes bien configurados y disponibles en caso necesario; son PLANES, no IDEAS.


Decorados (“scenario planning”)

DECORADO A: Mercado crece y crédito crece Muy favorable.Estrategias A, B, C.

DECORADO B:Mercado en recesión y crédito en aumento Desfavorable.Estrategias A, B, C.

DECORADO C:Mercado crece y crédito disminuye Desfavorable.Estrategias A, B, C.

DECORADO D:Mercado en recesión y crédito disminuye Muy desfavorable.Estrategias A, B, C.


El talento y la estrategia

Cambio rápido:Detección rápida de cambios en el decorado.Decisiones rápidas.Creatividad.Innovación.Valoración rápida del riesgo.Decisiones y trabajo en equipo.Devaluación de la experiencia.Método prueba/error.

Directivos empresarios.Información del entorno versus contabilidad tradicional.


Análisis de tendencias a 2-3 añosEjemplo: Área Económica

FACTOR NUESTRA APUESTA / PREVISIÓN EFECTO EN LA EMPRESA

INFLACIÓN

DEMANDA TOTAL

CRECIMIENTO EUROPA

CRECIMIENTO PAÍS

CRECIMIENTO SECTOR


Objetivos

DIFÍCILES por necesidad.

ASUMIBLES talento, esfuerzo.

INNOVADORES para marcar diferencias.

MOTIVADORES construir / salvar.

ACEPTADOS compromiso real.

… ¡COMPARTIDOS!

OBJETIVOS MÍNIMOS


Objetivos

¿Sólo presupuesto?Ventas / Márgenes.

Productividad:Industrial.

Estructura.

Administrativa.

Comercial.

Informática.

Innovación.Áreas

TOTALMENTE PARTICIPATIVOS Y ASUMIDOS


Planes de acción

Deben señalar siempre:Etapas.

Costes.

Responsable.

Plazos y fechas.

Acciones, flexibles en función de los cambios.

Detección temprana de desviaciones.

Control de programas / control contable.


OrganizaciónRomper compartimentos estancos.Olvidar los rectángulos en los organigramas.Destruir las pirámides.Reducir los niveles operativos a 3 (muy difícil).Grupos en lugar de departamentos.Organización por procesos completos.Responsabilidad por procesos completos.El centro de poder pasa del Consejo a los Clientes.Reducción a cero de la burocracia.Todo puesto de trabajo debe añadir valor.Reducción –con tendencia a cero– de los papeles.


Organización por procesos

Procesos operativos

LíderPRODUCCIÓN

Proceso Alta Dirección

Presidente +Responsables de procesos

LíderVENTAS/MARKETING

LíderI2+D

LíderADMÓN./FINANZAS

• Los Staffs están al servicio de los procesos

• Procesos: plena responsabilidad


Organización por procesosAnalizar con lupa todo el proceso, eliminando almacenamientos, esperas y retornos (criterio análisis del valor):

Índice = Tiempo total de trabajo / Tiempo total de proceso

Analizar puntos del proceso (parciales o totales) con posibilidades de automatización o robotización.

Conseguir que los procesos administrativos (costes, contabilidad) avancen automáticamente con el proceso.

Analizar la validez de departamentos de servicios absorbibles por la informática.


Marketing en tiempos de crisisMuy pragmático.

Segmentar el mercado con inteligencia.

Descubrir nuevos segmentos (ocuparlos y protegerlos).

Ir por delante de la competencia.

“Shoe Marketing”, pisar el mercado.

Comunicación extra con los clientes que compran.

Planes de fidelización.

Rescate de los que han dejado de comprar.

Clientes individualizados.


Publicidad en tiempos de crisisPoner la publicidad a cero o a niveles bajos es la alfombra de oro para las marcas blancas.

La publicidad masiva sólo es útil para entidades especiales y empresas que abarcan gran número de sectores.

Publicidad segmentada (diversos canales).

Publicidad en el punto de venta.

Publicidad boca a oído.

Publicidad con cupones, descuentos, etc. (sin excesos).

Publicidad en internet.


Selección de personalPriorizar valores respecto a conocimientos (que se pueden adquirir).

Asegurar ajuste en el equipo.

Capacidad real de trabajo.

Orientación a la acción y a los resultados más que al análisis.

Creyente en la formación continua.

Emprendedor.

Apasionado.

Resistente.


Retribución

FIJO, al nivel propio de la categoría.

VARIABLE 1 en función de resultados de la empresa.

VARIABLE 2 en función de aportación del grupo.

VARIABLE 3 en función de objetivos individuales.

FIJO DE APROXIMADAMENTE UN 60% DEL TOTAL


Promoción y democión

La PROMOCIÓN entendida como “subir escalones”, casi imposible a corto plazo.

Mayor responsabilidad y mayor aportación mayor retribución.

La DEMOCIÓN: a los que fallan, sólo 3 oportunidades (30, 60, 90).

Decisión difícil pero necesaria.


Investigación y Desarrollo (I+D)

INVESTIGACIÓN: muy vinculada a la ciencia.

DESARROLLO: poner en práctica los resultados de la investigación.

Departamento especial con aportaciones de científicos y tecnólogos, internos y externos.


Innovación y Desarrollo

INNOVACIÓN: cualquier proceso de cambio o de mejora mediante la utilización de la tecnología (alta, media o baja).

Implicación de todos los departamentos de la empresa (no es recomendable un Departamento de Innovación).

La Innovación también requiere DESARROLLO.


La INNOVACIÓN en esta décadaHay que innovar en:

La Misión.Los Valores.El organigrama.Los productos o servicios.Los sistemas de producción.Los recursos humanos, desde la selección a la retribución.Los sistemas de venta.El Marketing.Las compras.

TODA LA EMPRESA RENOVACIÓN TOTAL


Innovación y Tecnología

Todas las tecnologías:Alta tecnología.

Tecnología media.

Tecnología baja.

Evitar el error de enfocarse sólo en las altas tecnologías.

Usar la tecnología más rentable.


Plan para que funcione la Innovación (i)1. Convencimiento y liderazgo desde la cumbre.

2. Necesidad.

3. Aprender las técnicas (cursos internos en la empresa, a todos los niveles).

4. Poner al frente del plan a un responsable con tiempo suficiente, con el perfil siguiente:

Mejor juventud que experiencia.

Creyente.

Orientado a la acción.

Predisposición a impulsar y ayudar.

Líder a su nivel.


Plan para que funcione la Innovación (ii)5. Establecer un plan a 1 año (máximo 2).

Dirigido por el responsable.

Participado por los jefes y mandos.

Con objetivos definidos y cuantificados (valor aportado por las innovaciones).

Aportación de técnicas complementarias de análisis (diseño de circuitos, procesos, etc.)

Asegurar que hay suficiente formación en informática, automática, robótica.

6. Puesta en marcha, con ayuda e impulso del líder.

7. Evaluar todas las innovaciones (los “NOes” hay que demostrarlos).


V.Hacia la meta del 2020:

El liderazgo de la Alta Dirección en tiempos críticos.


Qué es Management (Peter Drucker)1. Capacidad para discernir la MISIÓN de la empresa

(división, departamento):¿Por qué me comprarán mis clientes?

Es la vertiente EMPRENDEDORA.

2. Capacidad de MOTIVAR a las personas Y ALINEAR sus esfuerzos en la consecución de la Misión y de los objetivos.

Es la vertiente del LIDERAZGO.

3. Aplicar las TÉCNICAS DE GESTIÓN necesarias en cada área:

Estrategia, Marketing, Finanzas, Informática, etc.

Esto es lo que se enseña en las Escuelas de Negocios.


A más crisis más liderazgo, pero…Hoy: escasez de líderes auténticos.

Confusión entre liderazgo y carisma.

Sólo líderes mediáticos.

Las Escuelas de Negocios apenas aportan líderes.

Las falsas escuelas de líderes están hoy en Pekín/Shanghai.

Los líderes deberían salir de un buen sistema educativo (Escuela + Familia).

En una sociedad que fomenta la excelencia y los valores del esfuerzo, sacrificio, lucha, superación y evaluación del riesgo.

NO SURGIRÁN LÍDERES DE SOCIEDADES ANCLADAS EN LO MEDIOCRE Y APALANCADAS EN EL SUBSIDIO.


Liderazgo

Es la capacidad de elevar el punto de mira de los colaboradores hacia metas más exigentes y aglutinar sus voluntades y sus esfuerzos para alcanzar la Misión y los grandes objetivos de la organización.


Los valores del líder 2010-2020

• Alta exigencia.

• Generador de confianza.

• Analítico y escrutador de la realidad y del cambio.

• Concreto, claro y previsible.

• Polarizado a la acción con audacia.

• Responsable.

• Objetivo.

• Creyente en el conocimiento.

• Comprometido.

• Emprendedor, innovador.

• Visible, cercano.

• Planificador.

• Visionario, realista.

• Ético.

• Positivista.


Alta exigencia

Exigencia personal en el trabajo.

Cumplimiento total.

Mejora permanente.

Inconformismo inteligente.

Búsqueda de la excelencia.

Su lema: “tengo y tenemos que hacer mejor lo que ya hacemos bien”.


Hoy: escasez de líderes auténticos.Es el valor clave.Confianza en sus posibilidades.Creador de un clima confiable.Ayuda a que los colaboradores confíen en sí mismos y en la empresa.No hay competencia desleal (intergrupos y personas).No hay robo de ideas ni tráfico de influencias.Las medallas son para quienes las ganan.

Confianza


Analítico (i)Entiende qué significa “cambio real”.Capacidad para determinar el impacto del cambio en la organización / negocio.Sabe detectar a tiempo el cambio de “valor” de las fortalezas de siempre.Analiza las zonas debilitadas por el cambio.Detecta las ventajas que pueden adquirir la competencia.Analiza el valor verdadero del equipo humano para hacer frente al cambio (sin concesiones).Detecta los colaboradores que caminan hacia la obsolescencia y recuperables.Analiza el potencial humano necesario y lo compara con el real.


Descubrir los talentos taponados por sus jefes.Analizar las posturas de los directivos y colaboradores de nivel, ante el cambio:

Burócratas.Conservadores.Aduladores, fieles, devotos.Mediocres.Incapaces.Asustados.“Enemigos”.Confiables.

Evaluar oportunidades, debilidades y problemas de la competencia: ¿quiénes serán los nuevos competidores?

Analítico (ii)


Cree en sus posibilidadesCree en su equipoCree en los objetivosCree en las estrategiasCree en los planesCree en el esfuerzoCree en el trabajoCree en el talento

SU CREDO GENERA COMPROMISO

Creyente


Polarizado a la acción “reflexiva”.Los errores son episodios para estudiar y actuar.Vacunado contra la parálisis.Alergia a los sillones, pantallas y reuniones burocráticas.Objetivos que hacen crecer.“Audacia” con análisis previo.

Audacia / acción


Cree en el conocimiento y el talento práctico.Domina el negocio en profundidad, estudia los cambios que ya han sucedido.Profundiza en las particularidades del mercado en que se mueve.Dispone de sistemas de información del negocio y de los mercados a nivel “global”.Analiza y evalúa los cambios en cada uno de los diferentes segmentos del mercado.Estudia y conoce las tecnologías vinculadas a su negocio.Domina el Management moderno, está actualizado.Lidera planes de formación para todo el grupo humano.Evalúa los resultados de la formación.Invierte en formación.

Conocimiento (i)


Evalúa la evolución de su equipo humano.

Tiene un método para “descubrir” talento interno y externo (Escuelas técnicas, Universidades).

Ayuda a situar el talento a nivel de la práctica

¡Conocimiento orientado a resultados!

Conocimiento (ii)


Sabe discernir cuáles son sus responsabilidades.

No delega responsabilidad pero sí en personas responsables.

Sabe llevar la carga sin “estrés negativo”.

Responsabilidad / poder.

Responsable ante accionistas/ colaboradores / empleados.

Responsable ante todo el entorno.

Responsable


Sabe “ver” más allá que su equipo.

Profundidad de visión.

Visualiza el futuro “pero con los pies firmes en el suelo”.

Realiza proyectos en función de su visión pero los evalúa y prueba.

Enseña a su equipo a mirar hacia el futuro.

“Optometrista”.

Visionario / Realista

detrÁs de la tormentaÆel necesario aumento de productividad se hará a costa del empleo. Æel...

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