Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: definir el mercado a competir y definir una estrategia de presencia

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Macro segmentación Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: definir el mercado de referencia en términos de solución

Cuál es nuestra actividad?

En qué actividad estar?

En qué actividad no estar?

• Para un comprador un producto se identifica al servicio que presta

• Nadie compra un producto por sí mismo

• Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador

• Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada

• Las tecnologías cambian rápido, las necesidades genéricas permanecen

"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios

en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de

accionistas, empleados y relacionados". NESTLE

Mejoramiento continuo añadiendo valor a cada una de las actividades para satisfacer a los

clientes, colaboradores, distribuidores y accionistas. ERCO

Nuestra visión: ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.

Nuestra misión: proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de

vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones. Procter & Gamble

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Conceptualizar el mercado de referencia

• Cuáles son las necesidades , funciones o combinación de funciones a satisfacer?

• Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?

• Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?

QUE?

QUIEN?

COMO?

Funciones

Tecnologías

Grupos

Producto mercado

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estructuras del mercado de referencia

Producto – mercado:

Se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de

funciones, basado en una tecnología concreta.

Mercado

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estructuras del mercado de referencia

Mercado:

Cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estructuras del mercado de referencia

Industria:

Está definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos

de compradores afectados.

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Matriz de segmentación

Ejemplo: El mercado del transporte

< 16T >16 t < 16T >16 t < 16T >16 t

Transportistas por cuenta propia

Distribucion 7,3 4,5 1,1 1,8 0,4 2,1 17,2

Construcción 0,1 1,1 0,9 1,4 1,7 1,6 6,8

Nacional 4,7 1,6 1,4 3,8 1,7 3,6 16,8

Internacional 1,3 0,9 0,2 1,3 _ 1,4 5,1

Otras _ 0,6 0,3 _ 2,5 _ 3,4

Transportistas Profesionales

Distribucion 1,1 0,8 0,9 1,6 _ 1,6 6

Construcción 0,2 1,6 _ 0,4 _ 1,2 3,4

Nacional 1,4 1,5 1,4 3 2,5 8,5 18,3

Internacional 0,2 0,7 0,5 6,1 0,4 14,7 22,6

Otras _ 0,4 _ _ _ _ 0,4

TOTAL 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100

Pequeña (1-4) Mediana (5-10) Grande (>10)

Actividades/funciones

Tamaño de la flota y peso

Total

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Búsqueda de nuevos segmentos

• Hay otras tecnologías, procedimientos o productos

susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?

• Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un

producto reformado o mejorado?

• Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo

de necesidad o función?

• Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas

reduciendo el número de funciones?

• Hay nuevas combinaciones de funciones que puedan ser

vendidas como un todo?

«Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una

ventaja competitiva importante sobre sus competidores»

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estrategias de cobertura del mercado de referencia

«La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base del

análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento»

Estrategia de

concentración

Estrategia del

especialista

producto Estrategia del

especialista

cliente

Estrategia de

especialización

selectiva

Estrategia de

cobertura

completa

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Adopción y difusión

según nuevos compradores

Ampliación a nuevas

funciones

Sustitución tecnológica

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Segmentación y diferenciación

Micro segmentación

El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de

las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la

etapa del análisis de la macro segmentación.

Los consumidores buscan en los productos la misma función

de base… y pueden tener expectativas o preferencias

específicas en la manera de obtener la función buscada o en

los servicios suplementarios que acompañan al servicio base

La segmentación es un

proceso de desagregación

del mercado …. Es un

proceso de agregación de

compradores

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Etapas del proceso de micro segmentación

Micro segmentación

Análisis de la segmentación

En mercados de bienes de consumo:

Sociodemográfico

Ventajas buscadas

Estilos de vida

Comportamiento de compra

Elección de segmentos objetivos

Uno o varios segmentos en función de objetivos de la empresa y cualidades distintivas

Elección de un posiciona-miento

En base de las expectativas de los consumidores y las posiciones mantenidas por la competencia

Programa de marketing objetivado

Adaptado a las características de los segmentos – objetivo.

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Condiciones de eficacia de la segmentación

Micro segmentación

Respuesta

diferenciada

Heterogeneidad

Homogeneidad

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia

Micro segmentación

Análisis de

segmentación

Selección de

segmento

objetivo

Política de

producto

ORIENTACIONES ESTRATEGIAS

Marketing indiferenciado

Marketing diferenciado

Marketing Concentrado

Híper segmentación

Contra segmentación

Estandarización-

adaptación

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia

Bases para la microsegmentación

Sociodemográfica o descriptiva: • Reducción de la tasa de natalidad

• Aumento de la esperanza de visa

• Crecimiento de la fuerza laboral femenina

• Retroceso en edades del matrimonio

• Crecimiento de divorcios

• Crecimiento de familias monoparentales

Por ventajas buscadas: • Sistemas de valores

• Modelo multi atributo

• Análisis de conjunto

Comportamental: • Estatus del usuario

• Tasa de uso del producto

• Estatus de fidelidad

• Estereotipos

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

«La concepción de un producto y de su imagen

con el objetivo de imprimir, en el espíritu del

comprador, un lugar apreciado y diferente del

que ocupa la competencia « (AL RIES)

Cómo son percibidas las distintas marcas en competencia en

relación con las características distintivas?

Cuáles son las características distintivas a las que los

consumidores reaccionan favorablemente?

Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en

cuenta las expectativas de los compradores y las posiciones

ya ocupadas por la competencia?

Cuáles son los medios de marketing más apropiados para

ocupar y defender esta posición?

BASES DEL POSICIONAMIENTO

• En una cualidad distintiva

• En ventajas o la solución aportada

• En una oportunidad de uso específico

• En una categoría de usuarios

• En relación a una marca competidora

• En ruptura de relación a la categoría del producto

Análisis de las necesidades a través de la segmentación