ATRACTIVO DEL MERCADO

Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico

Ing. Carlos Piña, 2011

ATRACTIVO DEL MERCADO

Demanda del producto = cantidad vendida en un lugar y periodo dado

Demanda global = ventas del producto en su conjunto (marcas y competidores)

DG Expansible = ventas influidas por esfuerzo de marketing

DG No expansible =distancia entre nivel de ventas alcanzado y el potencial es nulo

ATRACTIVO DEL MERCADO Determinantes de la demanda

Evolución

de la

demanda,

depende:

Factores Dependientes:

• Están bajo control

• Instrumentos de marketing operativo

• Presión – marketing

Factores Independientes:

• Restricciones del mercado

• Clientes

• Competencia

• Circuitos de distribución

• Compañía

• Circunstancias

ATRACTIVO DEL MERCADO Oportunidades de crecimiento

La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto mide de

algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. A mayor diferencia, mayor potencial de

crecimiento de la DG. Inversamente, una pequeña diferencia, señala la proximidad al nivel de saturación.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fases:

• Despegue

• Exponencial

• Estacionaria

• Declive

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Determinantes del ciclo de vida

Que debemos entender por producto? Una categoría?

Una forma particular del mismo?

Un modelo específico?

Una marca?

A cada producto mercado le

corresponde un ciclo de vida

distinto, refleja su evolución y del

mercado al que está destinado.

El CVP determina las estrategias a tomar, depende:

Tomada como variable independiente: estrategias a adoptar en las diferentes fases

Tomada como variable dependiente: estrategias adoptadas modelan el CVP

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Implicaciones estratégicas del CVP

Fase de Introducción

Puesta a punto tecnológica

Distribución Entorno de la Competencia

Compradores potenciales

Duración

Objetivo Estratégico • Crear conocimiento de la existencia del producto

• Informar al mercado de las ventajas de la innovación

• Incitar a los compradores a probar el producto

• Introducir el producto en las redes de distribución

Fase de crecimiento

Usuarios satisfechos Disponibilidad del

producto

Nuevos competidores Experiencia y costes

• Extender y desarrollar el mercado (demanda expansible)

• Maximizar la tasa de ocupación

• Crear una imagen de marca fuerte

• Crear y mantener la fidelidad de la marca

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de Turbulencia

Demanda en desaceleración

Modificación del entorno

Difícil para todos

• Maximizar la cuota de mercado

• Segmentar el mercado en forma creativa

• Posicionar las marcas

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de madurez

Tasa de ocupación y penetración

elevadas

Distribución intensiva no puede aumentar

Tecnología se estabiliza, modificaciones menores

Mercado hiper

segmentado

• Diferenciar los productos por la calidad

• Buscar nichos nuevos

• Conseguir una ventaja competitiva con variables diferentes al producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de declive

Hábitos de

consumo

modificados

Entorno social

vuelve obsoleto

al producto

Nuevos productos, mejores

prestaciones

• Desinversión y salida del mercado

• Especializarse en el mercado residual

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Métodos de previsión de la demanda

Tipología 1

• Métodos subjetivos El proceso no es explícito, es inseparable de la persona que enuncia.

• Métodos objetivos Está claramente definido y puede ser reproducido por otros que formulan la misma previsión

Tipología 2

• Métodos ingenuos Se basa en regularidades observadas, sin referencias o explicaciones.

• Métodos causales Factores identificados y los

probables valores futuros son

previstos dentro de un escenario.

Métodos de previsión de la demanda

Métodos de criterio de los expertos:

• Directivos

• Vendedores

• Intención de los compradores

Métodos heurísticos y de extrapolación

• Relaciones en cadena

• Indicadores del poder de compra

• Indicadores del deseo de compra

• Análisis y descomposición de tendencias

• Métodos de alisado exponencial

Modelos explicativos:

• Identificación de la estructura causal

• Modelos multi ecuaciones

• Métodos de escenarios

Tiene por objetivo:

• Identificar el tipo de ventaja competitiva

• Evaluar en que medida es defendible

• Conocer las posiciones ocupadas por los

competidores

Luego del análisis del atractivo de los productos

mercados y segmentos, la siguiente etapa en la

gestión del marketing estratégico es el análisis

competitivo y la evaluación de la naturaleza y

fuerza de la ventaja competitiva.

Para recordar:

En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que

una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Es externa cuando

se apoya en cualidades distintivas, es interna cuando se apoya en la superioridad

de la empresa.

Análisis de la competitividad de la empresa

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:

• difícil de igualar

• única

• posible de mantener

• netamente superior a la competencia

• aplicable a variadas situaciones del mercado

Ejemplos de características de una compañía que pueden constituir una ventaja competitiva: • Orientación al cliente

• cualidad superior del producto

• contratos de distribución de largo período

• valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía

• ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o

aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico.

• posesión de patentes y copyright

• monopolio protegido por el gobierno

• equipo profesional altamente cualificado