Co-création de valeur et technologie digitale: Quel design

pour les plateformes d’engagement ? – le cas du Photomaton 2.0

Intissar Abbes Docteur en sciences de gestion

IAE Lyon/IHEC Carthage Maître assistante IHEC-Carthage

2, rue les Cyclamens, 1004 Ariana, Tunis, Tunisie Tél : +216 98 255 604

abbesintissar@yahoo.fr

YossraTroudy Institut des Hautes Etudes Commerciales de Carthage

IHEC-Carthage

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Co-création de valeur et technologie digitale: Quel design

pour les plateformes d’engagement ?– le cas du Photomaton 2.0

Résumé

Cette recherche traite du rôle des plateformes technologiques à engager le client dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise. Le cas du Photomaton digital Sharingbox, est pris comme exemple étude. Une trentaine d’entretiens semis directifs menés auprès de participants à trois événements de marques révèlent le rôle de cette technologie à engager les participants dans un acte de co-promotion avec la marque, susceptible de déboucher sur un engagement dans le temps. Cependant, l’efficacité de ces plateformes d’engagement semble contingente aux valeurs perçues de l’expérience de la technologie. Résultats qui nous permettent de souligner la primauté de la congruence entre ces valeurs perçues et l’image de la marque. Mots clefs : plateforme d’engagement, co-création de valeurs, technologie digitale, expérience et co-promotion.

Value cocreation and digital technology: What design for

these engagement platforms?–The case of Photobooth2.0

Abstract This research highlights the role of technology platforms to engage the customer on value cocreation process, with the company. We considered the digital photobooth, Sharingbox as a case study. Thirty two interviews conducted with participants in three brands events, reveal the role of this technology in engaging participants to copromoting brand, which engaging consumer on time. However, the effectiveness of these platforms depends on the perceived values of the technology experience. Our results allow us to emphasize the importance of the congruence between these values perceived and brand image. Key words: engagement platforms, value cocreation, digital technology, experience and copromotion.

INTRODUCTION Le développement des nouvelles technologies et l’avènement du Web 2.0, ont favorisé la prise de pouvoir du consommateur (Shaw et al., 2006), modifiant ainsi son rapport à l’entreprise (Laurent, 2008). Un rapport plus égalitaire de partenariat et de collaboration,

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conférant au consommateur le statut d’acteur (Firat et Dholakia, 2006), co-créateur de valeurs (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Lusch et Vargo, 2006). La co-création est le processus par lequel les produits, services et expériences sont développés conjointement par les entreprises, leurs partenaires et le consommateur final aboutissant ainsi à un nouvel espace où la valeur créée serait partagée (Ramaswamy, 2009). De récentes recherches mettent en avant le rôle des « plateformes d’engagement » dans le processus co-créatif (Leclercq et al., 2016). Il s’agit d’espaces (on line/off line) où les acteurs de ce processus interagissent pour créer réciproquement mais aussi conjointement de la valeur (Ramaswamy et Ozcan, 2014). Qu’il soit question de co-innovation ou tout simplement de co-production de produit, service ou encore d’expérience (Cova, 2008), en amont ou en aval de l’offre de l’entreprise, ces « plateformes d’engagement » permettent d’engager les acteurs de ce processus de co-création à interagir et à échanger leurs ressources (Ramaswamy et Ozcan, 2014). Les nouvelles technologies en ligne semblent être des moyens facilitateurs de cet engagement (Bell et Loane, 2010 ; Kaplan et Haenlein, 2010). Cependant, la mise en place de dispositifs technologiques n’est pas dans tous les cas suffisante pour co-créer de la valeur. Il faudrait penser le design de ces plateformes pour réussir à : (1) engager les participants (ex. consommateurs) dans des activités qui vont au-delà de leur simple objectif de consommation (in-role) vers des comportements extraordinaires (extra-role) plutôt orientés entreprise, comme des activités de co-innovation, co-promotion, bouche-à-oreille,...(Kumar et al., 2010 ; Van Doorn et al., 2010 ;Yi et Gong, 2013), (2) interagir avec eux au cours du processus de co-création de valeur (Leclercq et al, 2016) et (3) maintenir leur engagement dans le temps (Nambisan et Baron, 2009). L’émergence et le développement des nouvelles technologies (permet de relever le défide concilier entre les trois objectifs prés-cités des plateformes d’engagement (Ostrom et al., 2015). Toutefois, peu de recherches ont étudié le rôle de ces outils à engager les individus dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise (Brodie et al., 2011). Descriptives, elles se sont limitées à identifier leurs caractéristiques plutôt qu’à évaluer leurs impacts sur l’engagement des acteurs (Füller et al., 2011). C’est ainsi, que nous essayions, dans le cadre de cette recherche, de proposer un éclairage en tentant de répondre aux questionnements suivants : Dans quelle mesure ces nouvelles technologies peuvent-elles engager les consommateurs dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise? Et quelles sont leurs caractéristiques requises pour cette fin ? Afin d’y répondre, nous étudions le cas du Photomaton digital, comme exemple de nouvelle technologie susceptible d’engager les clients dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise. Il s’agit d’équiper un espace commercial le temps d’un évènement, d’un appareil photo connecté permettant aux participants de se prendre en photos ou d’enregistrer des mini-séquences vidéos griffées par la marque/l’évènement, de les imprimer, de les envoyer directement par mail et de les partager instantanément sur les réseaux sociaux. Devenu un des outils promotionnels incontournable des plus grands évènements de marques de par le monde, le photomaton nouvelle génération (Photomaton 2.0), se révèle être un cas d’étude intrigant pour les entreprises en quête de stratégies promotionnelles novatrices. Cette recherche se dessine sur trois grandes parties. La première partie est dédiée à la revue de la littérature sur les apports des technologies digitales dans le processus de co-création de la valeur client-entreprise et leurs caractéristiques requises pour engager le client dans ce type de processus. La deuxième partie s’attache à étudier le cas du photomaton 2.0 (la Sharingbox) comme exemple de technologie digitale favorisant la création de valeur aussi bien pour le client que pour l’entreprise. La troisième partie présente la discussion des résultats en insistant sur les caractéristiques de la Sharingbox qui ont permis d’engager le client dans une relation de co-création plus ou moins durable avec la marque. Nous concluons avec les apports théoriques et managériaux ainsi que les limites et voies futures de recherche.

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1. La technologie digitale: une plateforme d’engagement pour la co-

création de valeur avec le client Co-créer de la valeur avec le client implique l’engagement des acteurs (clients et entreprises) dans un processus conjoint générateur de valeurs nouvelles pour chacune des parties. Les technologies digitales semblent être des moyens facilitateurs de cet engagement (Cova, 2008 ; Leclercq et al., 2016). Pour illustrer leur importance, nous présentons les valeurs perçues par chacun des acteurs (client et entreprise) lors de leur engagement dans un processus de co-création sur ce type de plateforme technologique.

1.1. Le digital : une plateforme pour la création de valeur pour le client La transformation digitale a révolutionné les comportements et les habitudes de consommation en instaurant de nouveaux modèles économiques, dématérialisés, interactifs et collaboratifs (Fayon et Tartar, 2014). Modifiant la relation entre le client et l’entreprise, les technologies digitales sont souvent perçues comme un moyen appuyant le nouveau rôle du consommateur (Cova et Cova, 2009). Un consommateur désormais, plus libre, acteur de sa consommation (Firat et Dholakia, 2006) et co-créateur de sa valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Lusch et Vargo, 2006). Consolidées par l’usage des nouvelles technologies, plusieurs types de valeurs, venant enrichir son expérience de consommation, peuvent être distinguées: fonctionnelle, monétaire, informationnelle, émotionnelle et sociale (Gummerus et Philström, 2011 ; Gonzalez et al., 2012). L’interactivité, l’ubiquité et la connectivité induites par les technologies digitales mobiles valorisent les expériences du client (Zhou et Lu, 2011), en lui permettant de mieux les contrôler en vue de se les approprier (Saarijarvi et al., 2014). Les technologies mobiles paraissent ouvrir des voies encore inexploitées, pour renforcer les expériences de co-création et générer de la valeur pour le client. Avec une pléthore de dispositifs digitaux, les consommateurs ont de nouvelles opportunités pour s’exprimer, partager, interagir entre eux et avec l’entreprise et co-créer ainsi de la valeur (Neuhofer et al., 2013 ; Saarijarvi et al., 2014 ; Abbes et Hallem, 2016). L’approche expérientielle semble permettre de rendre compte des différents types de valeurs perçues par le consommateur de son expérience de co-création avec l’entreprise (Leclercq et al., 2016). En effet, la classification de Holbrook (1999) propose un cadre théorique intégrateur adéquat. C’est ainsi que Leclercq et al., (2016) préconisent de classer les valeurs perçues par le consommateur d’une expérience de co-création selon les trois axes de Holbrook (1999), à savoir : intrinsèque/extrinsèque, orienté vers soi/orienté vers les autres et actif/réactif. Le premier axe concerne la valeur d’usage qui peut être considérée comme une fin en soi (intrinsèque) ou comme un moyen pour atteindre des objectifs personnels. Le deuxième axe, concerne le bénéficiaire de cette valeur, soi-même (orienté vers soi) ou bien intégrant autrui (orientée vers les autres). Le troisième axe, concerne le moyen d’atteindre cette valeur en étant créateur (actif) ou un simple consommateur de cette valeur (réactif). La combinaison de ces trois axes (Holbrook, 1994) permet de rendre compte de la diversité des valeurs perçues d’une expérience de co-création de valeur (Leclercq et al., 2016). Il semblerait ainsi que les valeurs perçues de l’expérience de co-création soient riches et diverses et qu’elles peuvent être davantage consolidées par l’apport de la technologie, tout particulièrement digitale (Abbes et Hallem, 2016). Neuhofer et al. (2013) soutiennent que la valeur fournie au client est à son maximum quand les intensités de la co-création et de la technologie sont élevées. Cependant, l’ensemble de ces valeurs perçues par le digital semblent se contenir à un engagement comportemental, individualiste et opportuniste de la part du consommateur qui cherche à atteindre ses objectifs de consommation (comportements in-role). De tels comportements s’avèrent insuffisants pour considérer la technologie digitale comme une plateforme d’engagement dans un processus de co-création de valeur.

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1.2. Le digital : une plateforme pour la création de la valeur pour l’entreprise La co-création de valeur implique la création réciproque et conjointe de valeur aussi bien pour le client que pour l’entreprise et donc l’engagement du consommateur dans des comportements dits ex-role (Leclercq et al., 2016). Ce type de comportement nécessite l’implication volontaire des clients dans une ou plusieurs étapes de la chaine de valeur de l’entreprise allant: de la conception du produit/service (Dernervaud, et al., 2014), à sa promotion (Dholakia et al., 2010) en passant par son évaluation (Prahalad et Ramaswamy, 2004). En amont ou en aval de l’offre, la technologie digitale favorise la collaboration du client avec l’entreprise, qui peut désormais endosser le rôle de partenaire (Prahalad et Ramaswamy, 2004). En co-innovateur, co-concepteur ou encore co-promoteur de l’offre de l’entreprise (Cova, 2008), le digital offre d’innombrables possibilités aux entreprises pour placer leur client au cœur de leur pensée stratégique et l’engager dans son processus de création de valeur (Denervaud et al., 2014). Pour innover, améliorer son offre et se rapprocher de ces clients Starbucks lance par exemple, le programme «myStarbucksIdea» qui consiste à inviter des consommateurs sur une plateforme et à les inciter à participer et à faire part de leurs idées. Pour promouvoir sa nouvelle collection féminine, la marque Adidas lance sa campagne « City vs City » qui consiste à inciter les internautes à créer leur propre look Adidas et à le partager sur les réseaux sociaux en précisant leur localisation. Le Web 2.0 se révèle être un outil incontournable et un nouveau relais, d’innovation (Sawhney et al., 2005) mais également de promotion (Dianoux et al., 2012), ouvrant de nouvelles voies aux entreprises pour une meilleure interaction avec leur clientèle cible (Dernervaud et al., 2014). En effet, une nouvelle forme d’échange client-entreprise a vu le jour avec le développement des médiats sociaux (Décaudin et Digout, 2011). Les médias sociaux sont définis comme étant une plateforme d’échange en ligne, ainsi qu’un relais de communication pour les entreprises ; dans la mesure où ils « permettent la création, l'échange de contenu généré par l'utilisateur» (Kaplan et Haenlein, 2010). Constamment connectés (Lemoine, 2015), les consommateurs interagissent entre eux et avec l’entreprise sur les réseaux sociaux, font part de leur opinion et partagent du contenu (photos, vidéos, textes) (O’Brien, 2011). Les consommateurs endossent ainsi le rôle de partenaires de l’entreprise ou de la marque en participant à la création de son image, de son identité (Mangold et Faulds, 2009) et, en relatant un contenu promotionnel, via ces réseaux sociaux. Ceci va de pair avec le concept d’Users Generated Content (UGC) (Morrisson et al., 2013) qui est défini comme du contenu multimédia produit principalement par les consommateurs et non par des professionnels rémunérés, via Internet (Daugherty et al., 2008). Ces actions profitent aux entreprises/marques et leur permettent d’assurer une meilleure visibilité (Li et Bernoff, 2008). Les consommateurs se sentent en général plus engagés envers la marque quand cette dernière leur permet de créer et de partager du contenu avec elle (Mangold et Faulds, 2009). En somme, le digital avec ses différents outils et mécanismes constitue un moyen qui : permet de personnaliser l’offre et d’assurer une connectivité sociale (Lu et Hsiao, 2010), favorise les innovations et les améliorations de l’offre (Hirt et Willmott, 2014), assure une meilleure écoute des besoins des clients et permet d’instaurer une communication ciblée via les réseaux sociaux (Murad-Khan et al, 2016). L’ensemble de ces bénéfices perçus par l’entreprise appuie le rôle des technologies digitales à engager le client dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise (Ostrom et al., 2015). Par un simple «like» sur un post sur Facebook, le consommateur devient un « membre contributeur » engagé envers la marque (Schivinski et al., 2016). Cependant, l’engagement du client dans ce type de processus n’est pas systématique et dépend fortement du design de ces technologies (plateformes d’engagement) et de leur encrage stratégique (Nambisan et Baron, 2009). Identifier les facteurs explicatifs de

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cet engagement pourrait nous renseigner sur le design de ces plateformes d’engagement et leur encrage stratégique. 2. Comment engager les clients dans un processus de co-création avec

l’entreprise? : Les caractéristiques requises des plateformes d’engagement digitales Impliquer les clients sur une plateforme d’engagement, se révèle être une condition sinequanone à l’efficacité du processus de co-création de valeur client-entreprise (Leclercq et al., 2016). 2.1. Les facteurs explicatifs de l’engagement du client dans une activité de co-création en

ligne Selon Berthon et al., (2008), la contribution des consommateurs sur les plateformes d’engagement en ligne est expliquée par trois principaux facteurs:

- la jouissance intrinsèque : les individus co-créent avec l’entreprise pour le plaisir de la création. Motivés par l’expérience vécue, c’est-à-ils considèrent le résultat de la création comme secondaire,

- l’autopromotion ou l’expression de soi : les individus co-créent avec l’entreprise, en vue de se valoriser avec l'objet de la création. Dans ce cas la création n’est qu’un moyen pour une fin,

- le changement des perceptions : en co-créant avec l’entreprise, les individus cherchent à influencer les autres membres de la communauté : changer leurs visions, leurs pensées et même leurs sentiments par rapport à l’objet de la création ou par rapport à l’entreprise/la marque en elle-même.

Van Doorn et al., (2010) adoptent une autre classification des facteurs susceptibles d’engager le client dans des activités de co-création de valeur avec l’entreprise. Ils identifient trois familles de facteurs : des facteurs liés au consommateur, des facteurs liés au contexte de la co-création et des facteurs liés à l’entreprise. Nous détaillions, dans ce qui suit deux types de ces facteurs, les facteurs liés au consommateur et ceux liés à l’entreprise, dans la mesure où seuls ces deux facteurs sont susceptibles de nous renseigner sur le design requis des plateformes d’engagement. En effet, les facteurs liés à l’environnement de l’entreprise concernent les aspects politiques, juridiques, économiques, environnementaux, sociaux et technologiques sont des aspects subits échappant au contrôle de l’entreprise. La satisfaction du client, son engagement, sa confiance (de Matos et Rossi, 2008) et son attachement à la marque (Schau et al.,2009), sont considérés comme étant des facteurs propres au consommateur susceptibles de l’impliquer dans un processus de co-création avec la marque. D’autres facteurs liés aux motivations intrinsèques du consommateur peuvent prédire son engagement. Il s’agit de la recherche du profit (une offre spéciale ou l’obtention d’une récompense) ou encore du lien social. Le sens de la moralité (Winterich et al., 2009) qui se traduit par un désir d’aide à autrui, le désir de s’améliorer (faire évoluer ses connaissances, savoir-faire,…), ou encore le désir de reconnaissance par les autres (Hennig-Thurau et al., 2004), sont autant de caractéristiques psychologiques pouvant influencer l’engagement du client à co-créer avec la marque. Enfin, les ressources du consommateur, telles que le temps, l'effort et l'argent peuvent également influer sur son niveau d’engagement. A titre d’exemple, une personne travaillant à temps partiel est plus susceptible de se livrer à des comportements participatifs avec la marque (être actif sur les communautés en ligne, blog, réseaux sociaux,…). Quant aux facteurs liés à l’entreprise/marque et qui sont susceptibles d’engager le client dans un processus de co-création, Van Doorn et al., (2010) considèrent la réputation ou le capital de la marque comme le principal déterminant. En effet, une bonne réputation et un niveau élevé de capital marque engendre des niveaux élevés d’engagement de la part des clients.

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Pour renforcer l’engagement de leurs clients, les entreprises développent des procès et mettent en place des plateformes technologiques pour soutenir les actions de leurs clients en leur permettant d’exprimer leurs points de vue, suggestions et idées. Dans d'autres cas, les entreprises peuvent mettre en place des stratégies et fournir des plateformes pour faciliter l'engagement des clients entre eux : organiser des évènements, des meeting ou encore mettre en place des forums de discussion en ligne, des jeux concours et des tirages au sort permettant aux clients de partager leurs idées. Les entreprises peuvent également engager les clients en développant des processus d'apprentissage collectifs (ex. formations en ligne), dans la mesure où l’environnement informationnel mis en place par l’entreprise affecte l’engagement de ses clients (Bolton et Saxena-Iyer, 2009). Van Doorn et al., (2010) donnent l’exemple de Google et Apple qui dépensent des ressources colossales pour faire connaître leurs produits à l’occasion d’importantes conférences et événements de marques. Les entreprises peuvent également affecter l’engagement de leurs clients à co-créer avec eux en leurs fournissant des récompenses, certains privilèges et autres types d’incitations. Il convient de souligner que les incitations ne sont pas dans tous les cas matérielles, la simple reconnaissance sociale (Winterich et al., 2009) ou d'expertise (Hennig-Thurau et al., 2004) peuvent être suffisantes à engager les clients. L’ensemble des facteurs évoqués dans la littérature pour expliquer l’engagement du consommateur dans une activité de co-création en ligne avec l’entreprise se restreignent à une série de motivations, de variables psychologiques ou situationnelles propres à l’individu ou à l’énumération d’un ensemble de techniques et de stratégies mises en place par l’entreprise sans aucune tentative de formalisation pour dégager les caractéristiques requises par ces plateformes d’engagement. 2.2. Les apports de la théorie de l’engagement La théorie de l’engagement initiée en psychologie sociale par Kiesler et Sakamura (1966), puis enrichie par Kiesler (1971) et par Joule et Beauvois (1998) peut constituer un cadre théorique intéressant permettant d’expliquer l’engagement du consommateur dans un processus de co-création avec l’entreprise. Il s’agit d’impliquer le consommateur sur des plateformes technologiques connectées qualifiées à cet effet de plateformes d’engagement. La théorie de l’engagement a été mobilisée dans certains travaux en marketing pour expliquer l’engagement du consommateur sur Internet, favoriser ses achats en ligne et le fidéliser (Helme-Guizon et Amato, 2004). Cette même théorie a été mobilisée par Yildiz (2007) pour rendre compte du processus de permission lors de la réception de courriels marketing. Elle avance que l’acte de compléter un formulaire de permission en ligne, engage le client pour l'avenir. L’acte d’engagement-permission du consommateur semble encore plus problématique avec le développement des relations digitales, car liées à la vie privée et à la confidentialité des informations confiées. En effet, bien que le digital semble favoriser les relations d’échange et d’interaction avec l’entreprise, il demeure dépourvu de contact humain, favorable aux relations de confiance et d’attachement (Geiger et Martin,1999). C’est ainsi, que nous pouvons penser que les plateformes digitales mises en place par les entreprises pour engager leurs clients dans un processus de co-création sont à repenser en fonction des apports de la théorie de l’engagement. La théorie de l’engagement énoncée par Kiesler (1971) prédit « des effets d’influence sur le comportement d’autrui obtenus non pas par le recours à la persuasion, mais par l’obtention de comportements préalables » (Joule et Beauvois, 1998). Ce résultat peut être obtenu en adoptant la technique du pied-dans-la-porte énoncée par Freedman et Fraser (1966) que nous mobilisons pour expliquer la relation entre la mise en place de dispositifs technologiques et l’engagement du client dans un processus durable de co-création de valeur avec l’entreprise. Ainsi, une première action peut en préparer une seconde, celle de co-créer de la valeur avec l’entreprise/marque. Cependant, pour que cette première action soit engageante, elle doit

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réunir un certain nombre de conditions : (1) le sentiment de liberté associé à l’acte, (2) le manque de justifications, (3) les conséquences de l’acte, (4) le caractère public de l’acte, (5) le caractère coûteux de l’acte et (6) le caractère irréversible de l’acte. A titre d’exemple, obtenir la participation d’un client en contrepartie d’une récompense ne constitue pas un acte d’engagement durable envers l’entreprise dans la mesure où la première condition de liberté est violée. En effet, la liberté de l’acte suppose l’absence de toutes formes de pressions, comme les récompenses ou les menaces (Yildiz, 2007). En vue d’identifier le design requis par ces plateformes technologiques d’engagement du client dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise/la marque, nous étudions le cas d’une technologie digitale connectée : la Sharingbox. 3. Terrain d’étude et méthodologie de recherche Pour vérifier le rôle des nouvelles technologies à engager les consommateurs dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise et identifier leurs caractéristiques requises, nous inscrivons cette recherche dans une démarche exploratoire. Des entretiens semi-directifs sont menés auprès d’utilisateurs d’un exemple de technologie digitale: le photomaton 2.0. 3.1. Description du terrain Cette recherche porte sur la digitalisation éphémère d’un événement de marque par le biais du photomaton 2.0, cas de « la Sharingbox ». Il s’agit de la marque pionnière de ce service en Europe. La Sharingbox1 est un appareil photo connecté permettant aux participants de se prendre en photo ou d’enregistrer des mini-séquences vidéos griffées par la marque/l’évènement, de les imprimer et de les partager instantanément sur les réseaux sociaux. Ce type de dispositif a pour fonction d’animer tout genre d’évènements et d’assurer une communication virale efficace pour les marques et les enseignes qui y ont recours. Une fois devant la Sharingbox, le client de la marque hôte a la possibilité de se prendre une photo individuellement ou en groupe. Grâce à l’effet miroir dont dispose la Sharingbox, il peut aisément tester différentes poses avant d’adopter la pose qui lui convient. L’utilisateur de la Sharingbox a également la possibilité de refaire la photo autant de fois qu’il le juge nécessaire pour n’imprimer que la meilleure. Des photos exclusivement créées par les invités et griffées par la marque hôte sont ainsi envoyées aux adresses mails respectives de leurs auteurs avec la possibilité de les partager instantanément sur leurs réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter), s’ils le désirent. Les photos ainsi collectées par la marque seront publiées sur le site web et les médias sociaux de la marque hôte. 3.2. Méthode de collecte et d’analyse des données Pour comprendre le vécu du consommateur et sa perception de ce type d’expérience, nous choisissons de nous situer dans la perspective de la Consumer Culture Theory (CCT) et de nous intéresser aux stratégies interprétatives du consommateur. Ainsi, trente-deux entretiens semi-directifs sont menés, auprès d’invités à trois événements de marques : le lancement de la nouvelle Audi A4 ; le lancement du rouge à lèvres Interdit Vinyl de Givenchy et le lancement de la 4G d’Orange. Cet échantillon se compose de 19 femmes et de 13 hommes d’âges (20 ans et 50 ans) et de CSP assez variés (voir tableau 1, annexe 1). Certains ont déjà testé le concept de la Sharingbox, d’autres, l’expérimentent pour la première fois. Les entretiens semi-directifs se sont déroulés après avoir fait l’expérience Sharingbox, pour une durée moyenne de trente minutes. Les participants ont été interrogés autour de six thématiques majeures (voir tableau 2, annexe 2). Les entretiens ont été intégralement retranscrits. Un output d’une trentaine de pages a fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. Deux types 1 Née en Février 2012, en Belgique, la Sharingbox s’est implantée dans 18 pays dans le monde et a accompagné plusieurs marques dans leurs événements (Mercedes Benz, Givenchy, Reebok, Coca Cola, Adidas, Dior, Cacharel) http://www.sharingbox.be/

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de résultats sont à distinguer : les résultats relatifs aux valeurs perçues par les utilisateurs de la Sharingbox et les résultats relatifs aux retombées stratégiques de ce type d’expérience sur l’entreprise en terme réponses attitudinales et comportementales. 4. La Sharingbox : une plateforme d’engagement dans un processus de co-

création de valeur ? Les plateformes d’engagement concernent tous les espaces en ligne ou hors ligne où les acteurs (ex. clients, entreprises) peuvent interagir et échanger leurs ressources pour créer conjointement et réciproquement de la valeur (Ramaswamy et Ozcan, 2014). Ainsi pour vérifier le rôle de la Sharingbox comme plateforme d’engagement à la co-création de valeur, nous cherchons à identifier le type de valeur créé pour le client et le type valeur créé pour l’entreprise à travers l’expérience Sharingbox. 4.1. La Sharingbox : une plateforme pour la création de la valeur pour le client Nous avons procédé à une analyse de contenu verticale dite « semi-formatée » (Romelaer, 2003) qui laisse la possibilité de découvrir de nouveaux thèmes. Ainsi, plusieurs valeurs relatives à l’expérience de se faire prendre en photo par la Sharingbox lors d’un événement de marque, sont identifiées. Ces thèmes sont classés dans des catégories théoriques, conformément à la démarche de Bardin (1977). La classification par la valeur de Holbrook (1999) représente un cadre d’analyse pertinent permettant de classer les différents types de valeurs perçues de l’expérience Sharingbox selon trois critères: intrinsèque/extrinsèque, orienté vers soi/orienté vers les autres et actif/ réactif. Avec la valeur intrinsèque, l’expérience est appréciée en tant que telle. Tandis qu’avec la valeur extrinsèque, l’expérience Sharingbox, apparaît comme un moyen pour atteindre d’autres fins. Ensuite qu’elle soit orientée vers soi ou bien vers les autres, cela s’apprécie en fonction de l’intérêt personnel/ social (amis, famille, société,…) de l’expérience. Enfin, pour le volet actif/réactif de l’expérience, cet axe ne sera pas retenu car cette recherche se situe d’ores et déjà dans la dimension active de l’expérience puisqu’il s’agit d’une expérience de co-création (choisir par soi-même sa pose, l’ajuster, se prendre en photo, se l’envoyer par mail et la partager sur les réseaux sociaux.). Chaque catégorie renferme un nombre de valeurs différentes résumées dans le tableau 1 ci-dessous :

Intrinsèque Extrinsèque

Orienté vers

soi

La valeur récréative La valeur émotionnelle La valeur psychologique La valeur d’évasion

La valeur de commodité La valeur d’optimisation La valeur d’expression de soi

Orienté vers

les autres

La valeur du lien social

Tableau 1. Classification des valeurs d’une expérience de digitalisation éphémère d’un

événement de marque

4.1.1. Les valeurs intrinsèques - orientées vers soi Ce type de valeurs correspond à des bénéfices qui découlent directement de l’expérience de se faire photographier par la Sharingbox lors d’un évènement de marque. Plutôt orienté vers soi, ce dispositif de photographie connecté, créatif et interactif sert le propre intérêt de l’individu, auteur de l’expérience. Il s’agit des valeurs : récréative, émotionnelle, psychologique et d’évasion.

La valeur récréative

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L’expérience de se prendre en photo par la Sharingbox renferme une forte valeur récréative comme l’amusement et le divertissement. Souvent, devant l’objectif de cet appareil, les gens se lâchent et se prêtent au jeu. La valeur récréative perçue de l’expérience de la Sharingbox parait fortement corrélée au caractère interactif de la technologie digitale mobile (Gonzalez et al., 2012) et s’apparente aux bénéfices ludiques évoqués par Mencarelli et Rivière (2014) dans le cas des Self-Services Technologies (SST).Les répondants s’accordent sur le bon temps passé lors de l’événement et saluent cette initiative prise par la marque. La valeur récréative est unanimement évoquée par tous les interviewés participants aux différents événements de marque (Audi, Givenchy et Orange). « Nous faisions des grimaces en nous prenant en photo avec la Sharingbox. C’était très drôle, nous nous amusons beaucoup » (Lynda, 21 ans) ; « C’était très sympathique, à chaque fois que je vais à un événement et que je trouve la Sharingbox, je m’amuse beaucoup… elle stimule vraiment ma créativité comme lors de l’expérience avec le light painting, j’ai appris à reproduire plein de formes, c’était trop sympa » (Edi, 27 ans) ; «Je trouve que c’est plus sympathique avec la Sharingbox, l’événement a un côté plus léger » (Ellias, 28 ans).

La valeur émotionnelle La valeur émotionnelle renvoie à la composante hédonique de l’expérience qui décrit le degré de plaisir et de joie perçus par le client de l’expérience de se prendre en photo par la Sharingbox (Pihlström et Brush, 2008). L’aspect émotionnel de l’expérience surgit dans les différents propos des participants aux différents événements. Ces derniers s’accordent sur le plaisir, l’excitation, la joie et la bonne humeur perçus de l’expérience Sharingbox. «Utiliser la Sharingbox est une nouvelle expérience différente et riche en sensations, c’est vraiment très plaisant de se prendre en photo avec cet appareil » (Josef, 37ans) ; « Je prends beaucoup de plaisir en me prenant en photo avec la Sharingbox, je ressens beaucoup de joie et d’excitation » (Maya, 35 ans) ; « Me photographier avec la Sharingbox me met de bonne humeur, ça stimule mes sens et me permet de passer un moment agréable » (Lyn, 23 ans).

La valeur psychologique La valeur psychologique fait référence à la capacité de l’expérience de la Sharingbox à procurer du bien-être au client, à le détendre, voire à l’enchanter (Badot et Filser, 2007), avec la présence d’un lexique où l’on parle de détente et de lâcher prise dans la plupart des discours des participants aux différents événements. « A chaque fois que j’utilise la Sharingbox, je me sens bien, je me détends et je me laisse aller devant l’objectif de l’appareil » (Amel, 26 ans) ; « D’habitude je suis très anxieuse devant l’objectif d’un appareil photo. Grâce à la Sharingbox, je suis plus détendue, plus à l’aise. Je me sens vraiment bien » (Kenza, 28 ans). Cependant, certains utilisateurs ne cachent pas leur mal-être et leur anxiété devant l’objectif de la Sharingbox. Cette réaction émane du discours de certains répondants de l’évènement de la marque Orange (3 individus sur les répondants d’Orange). « Je me suis sentie mal à l’aise devant l’objectif de la Sharingbox, tout le monde me regardait, je n’ai même pas pu poser pour la photo, j’étais crispée » (Marie, 24 ans). « Le regard froid de cet appareil m’angoissait, une photo sans âme c’est ce que j’allais obtenir ! »(Baya, 30 ans)

La valeur d’évasion La valeur d’évasion dans notre cas renvoie à un aspect fantastique lié à des images imaginaires («fantasyimagery»), recouvrant l’aspect fantasmatique de la consommation (Lacher et Mizerski, 1995). Cet état émotionnel ressenti durant l’expérience de se prendre en photo par la Sharingbox lors d’un évènement de marque, va au-delà du sentiment de bien-être,

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de plaisir ou encore d’amusement puisque nous avons constaté la récurrence de certaines expressions métaphoriques en relation avec l’évasion et le fantasme.Une immersion totale dans l’expérience de la Sharingbox qui s’apparente à un état de «flow» caractéristique des expériences dites optimales (Csikszentmihalyi, 1990).Cette valeur se révèle exclusive aux participants aux évènements des marques Givenchy et Audi. « Poser devant la Sharingbox m’a permis de me sentir comme une star, défilant sur le tapis rouge, avec tous les yeux rivés sur moi » (Anais, 20 ans) ; « En me prenant en photo avec la Sharingbox, je m’oublie, je m’imagine comme l’égérie de Givenchy. Pour un laps de temps, je me suis vue sur l’affiche à la place du mannequin, ça m’embarrasse de vous dire ça mais j’ai vraiment été dans mon monde à moi » (Lilia, 25 ans) ; « Je me suis imaginé comme un pilote de Formule 1 au volant d’une Audi posant pour célébrer sa victoire » (Samy, 42 ans). 4.1.2. Les valeurs extrinsèques - orientées vers soi Ce type de valeurs correspond à des bénéfices qui découlent indirectement de l’expérience de se prendre en photo par la Sharingbox. Plutôt orienté vers soi, ce dispositif de photographie n’est qu’un moyen pour atteindre d’autres objectifs extérieurs à l’expérience, mais toujours propres à l’individu. Il s’agit des valeurs : de commodité, d’optimisation et d’expression de soi.

La valeur de commodité La commodité fait allusion à la facilité d’usage et au gain de temps et d’effort perçus par l’utilisateur d’un produit, d’un service ou d’une technologie (Gonzalez et al., 2012 ; Ström et al., 2014). La commodité traduit dans le cas de la Sharingbox, le fait de se prendre en photo et de se l’envoyer par mail en plus de la recevoir en format papier, sur place, tout en étant libre de la partager instantanément ou pas sur les réseaux sociaux. Cette valeur apparait dans la plupart des récits des participants aux différents événements de marques. « Je trouve que c’est important de pouvoir s’envoyer la photo directement par mail, et de pouvoir la garder en version numérique, en plus du format papier que je reçois sur place » (Lina, 28 ans) ; « L’utilisation de la Sharingbox me procure plus de liberté. Je peux garder la photo pour moi ou la partager à temps réel depuis l’évènement sur Facebook et Instagram » (Malik, 24 ans) ; « La Sharingbox fait le boulot à ma place : plus besoin de me fatiguer à essayer de faire des selfies ratés en mettant beaucoup de temps et en fournissant beaucoup d’effort pour trouver le bon angle de prise ou bien chercher une personne qui accepte de me prendre en photo, sachant que cette photo ne me plaira pas forcement » (Victoria, 34).

La valeur d’optimisation La valeur d’optimisation souligne le rôle des technologies digitales à répondre aux besoins d’efficacité (Gonzalez et al., 2012 ; Ström et al., 2014) traduisant le souci de l’utilisateur de la Sharingbox à obtenir un résultat esthétiquement optimal en termes de qualité, de clarté et de bonne résolution de la photo mais aussi en termes de pose. En effet, grâce au caractère interactif et à l’effet miroir fourni par la Sharingbox, l’utilisateur peut se prendre en photo plusieurs fois, expérimenter plusieurs poses avant de choisir la meilleure. La prise de photo étant optimisée par l’effet miroir qui permet à l’utilisateur de se voir pendant la prise, sans oublier, que chaque photo serait griffée avec la marque de l’évènement (insérée dans un cadre ou portée une signature) chose qui la rendra unique et encore plus belle. Cette valeur est exprimée dans le discours des participants aux différents événements. « La Sharingbox me permet de recevoir une belle photo griffée par le nom/logo de la marque, de très bonne qualité et avec une bonne résolution » (Sarah, 23 ans) ; « La Sharingbox est un appareil interactif magique qui me permet d’avoir la meilleure apparence possible. Grace à son effet miroir, je peux arranger mes cheveux, redresser le col

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de ma chemise, changer d’expression, me photographier et me re-photographier jusqu’à obtenir la photo parfaite » (Adan, 27ans).

La valeur d’expression de soi La valeur d’expression de soi correspond à la pratique de se montrer à travers la consommation, les possessions ou même l’expérience vécue. Reflet de l’identité, la consommation est souvent considérée comme un moyen de se distinguer socialement. Fortement évoquée dans les discours des répondants des événements des marques Givenchy et Audi, cette valeur fait référence au concept d’exhibitionnisme en psychologie qui considère la consommation comme moyen d’expression et d’affirmation d’un soi idéal aux yeux de la société (Holbrook, 2001 ; Saenger et al., 2010). Se prendre en photo par la Sharingbox à l’occasion d’un événement de marque et la montrer à ses amis ou la partager sur les réseaux sociaux est un moyen de s’exprimer comme étant une personne branchée et importante. « Je me sens important en voyant ma photo griffée Audi. Je suis très fier de la partager sur ma page et de voir tous ces « j’aime » et ces commentaires» (Mehdi, 26 ans) ; « Partager ma photo prise signée Givenchy c’est m’affirmer entant que personne classe et chic pourquoi se cacher alors qu’on peut se valoriser » (Emma, 36 ans). 4.1.3. Les valeurs extrinsèques - orientées vers les autres Ces valeurs correspondent à des bénéfices découlant indirectement de l’expérience de se prendre en photo par la Sharingbox. Plutôt orienté vers les autres, ce dispositif d’animation n’est qu’un moyen pour atteindre des valeurs de nature sociale et communautaire. Nous parlerons ainsi de la valeur du lien social.

La valeur du lien social La valeur du lien social souligne les interactions sociales survenues lors de l’expérience de se prendre en photo par la Sharingbox. Le recours à la technologie digitale lors d’événements de marques parait comme un moyen de communion, de partage et d’interactions sociales (Abbes et Hallem, 2016). Se réunir devant l’objectif de la Sharingbox crée une vraie occasion de tisser des liens et d’apprécier des moments de convivialités et de partage avec ses amis, les autres invités présents et même avec l’équipe de la Sharingbox qui est présente pour assister les moins habitués à l’appareil et faciliter l’adhésion au concept. Cet aspect convivial est soulevé par tous les répondants participants aux différents évènements de marques. « J’ai pris du plaisir à me prendre en photo avec des amis, nous nous sommes tellement amusés, que nous n’avons pas cessé de nous photographier, avec à chaque fois une pose différente et plein de grimaces et de fous rires » (Cyrin, 26 ans) ; « Devant l’objectif de la Sharingbox j’ai sympathisé et fait la connaissance d’autres invités. Un vrai moment de convivialité et de partage » (Anis, 37 ans) ; « Le personnel de Sharingbox était très chaleureux et patient, nous étions nombreux, et assez exigeants. On a refait la photo trente-six mille fois jusqu’à ce que nous soyons tous d’accord sur la photo, nous avons bien rigolé » (Camélia, 25 ans). 4.2. La Sharingbox : une plateforme pour la création de la valeur pour l’entreprise Outre les valeurs perçues par le client de l’expérience Sharingbox, l’engagement du client dans ce type d’expérience se révèle source de valeurs pour l’entreprise également. Trois types de valeurs peuvent ainsi être distingués. Il s’agit du souvenir de la marque, de l’image de la marque et des intentions de comportement favorable envers la marque. 4.2.1. Le souvenir de la marque Offrir à ses clients une photo signée par la marque, leur permet de se rappeler de l’événement et par voie de conséquence de se souvenir de la marque. Le souvenir de la marque renvoie ainsi à des images historiques issues de la mémoire de l’individu et se rapportant à des situations déjà vécues à l’occasion de cet évènement (Lacher et Mizerski, 1995). « J’immortalise le moment, en me prenant en photo avec laSharingbox, ce n’est pas la même chose qu’avec un appareil photo ordinaire, la photo est brindée et donc c’est comme si

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j’avais capturé un instant de cet événement Quand je retrouverai cette photo quelques années plus-tard, je me souviendrai de ces instants» (Myriam, 37 ans) ; « À chaque fois que je reverrai cette photo, je pourrai revivre ces beaux moments passés avec Orange » (Aron, 31 ans), « Cette photo est comme un cadeau souvenir de Givenchy. Personnellement je trouve que c’est beaucoup mieux que les échantillons de parfum et les trousses de maquillages qu’ils offrent d’habitude. Un cadeau personnalisé, unique et avec une forte valeur émotionnelle » (Rachel, 30 ans) ; « Je n’ai pas les moyens de me payer la nouvelles Audi A4, mais je rentre tout de même à la maison avec quelque chose qui n’a pas de prix, une photo souvenir marquée Audi » (Pascal, 23 ans). 4.2.2. L’image de marque En plus de créer un lien affectif avec le consommateur, la technologie contribue à l’amélioration de l’image de la marque (Flores, 2012). L’image de la marque étant définie comme l’ensemble des associations effectuées par le consommateur à l’égard de la marque (Keller, 1998). Faire appel à ce type de dispositif technologique pour animer un événement de marque semble affecter la perception des clients de cette dernière et déteindre sur son image. Elle sera ainsi perçue comme étant une marque moderne, créative et innovante. «Audi se modernise, à l’image de sa nouvelle A4. Faire appel à la Sharingbox pour animer ses événements montre qu’elle ne s’est pas uniquement modernisée en apparence mais même dans sa façon de voir les choses » (Adan, 27 ans) «Audi est une marque assez intelligente, et très créative, elle a su comment se rapprocher de ses clients. Une nouvelle clientèle plus jeune et plus branchée à la recherche de nouveauté, de sensation, de créativité et de liberté. Faire appel à la Sharingbox permet d’appuyer ce nouveau positionnement » (Victoria, 34 ans) «Ce genre d’animation est tout à fait congruent avec l’image d’orange Hi-tech qui lance sa 4G, une vraie révolution que nous avons eu l’occasion de tester en s’envoyant et en partageant nos photos par la Sharingbox sur Facebook » (Jamel, 29 ans). 4.3.3. L’intention comportementale envers la marque Faire l’expérience de la Sharingbox est susceptible d’influencer d’une certaine façon les intentions de comportement de ses utilisateurs, à l’égard de la marque (Li et al., 2002 ; Senecal et Nantel, 2004 ; Nysveen et Pedersen, 2014). Cette influence peut prendre plusieurs formes et aller d’un simple partage de sa photo marquée sur les réseaux sociaux à des intentions d’achat et un véritable engagement envers la marque. « Je ne vous cache pas qu’une fois qu’on a participé à ce genre d’événement et qu’on s’est déclaré membre de la communauté Audi en exhibant la photo prise par la Sharingbox sur Facebook, il me semble plus logique d’en conduire une! Je suis vraiment tentée de vendre ma voiture pour une Audi neuve ! » (Maryline, 40 ans) ; «Ma photo Givenchy ! J’adore ! J’aimais bien cette marque auparavant mais là c’est différent. Je ressens que je suis l’ambassadrice de cette marque. Je suis fan de produits de beauté et je partage souvent des conseils, des petites astuces, je recommande même toutes sortes de marques que je teste à mes amies sur Facebook. Je pense qu’après cette expérience j’aurai un petit faible pour Givenchy. J’irai vers cette marque à chaque fois que j’aurai besoin d’un nouveau rouge à lèvre ou d’un quelconque produit de maquillage et je n’hésiterai pas à partager mon expérience de ces produits avec mes amies. D’ailleurs je viens de partager ma photo Givenchy, portant le nouveau rouge à lèvre Vinyl sur Facebook et Instagram» (Nadia, 30 ans) ; « Exhiber ma photo avec Orange sur mon profil Facebook et utiliser le numéro d’un autre opérateur me semble tout de même très bizarre et mêmehonteux ! » (Hedi, 26 ans).

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Bien-que, la majorité des personnes interrogées manifestent des intentions de comportement favorables envers les différentes marques, les participants à l’évènement Givenchy semblent avoir le plus fort taux/intention de partager leurs photos marquées sur les réseaux sociaux, suivie d’Audi et enfin d’Orange. Il en est de même pour les intentions d’achat et de bouche-à-oreille sur les produits de la marque en question. 5. Discussion Les résultats ainsi obtenus nous permettent de considérer la Sharingbox comme une plateforme d’engagement dans un processus de co-création de valeur client-entreprise. En effet, la littérature préconise trois caractéristiques pour considérer les dispositifs technologiques comme des plateformes d’engagement, que nous rappelons : (1) engager les consommateurs dans des comportements extra-role orientés vers l’entreprise, (2) interagir avec eux au cours du processus de co-création de valeur et (3) maintenir leur engagement dans le temps (Leclercq et al., 2016). 5.1. Engager le client dans des comportements extra-role Les discours recueillis témoignent du pouvoir de cette technologie à engager le client dans un processus de création de sa propre valeur mais aussi de création de valeur pour l’entreprise partenaire. Au-delà de la recherche de divertissement, d’amusement, d’évasion ou même de commodité et d’optimisation (in-role), les participants à l’expérience Sharingbox semblent aussi adopter des comportements orientés vers l’entreprise (extra-role) tels que des actions de partage de leur photo griffée par le nom de la marque sur les réseaux sociaux (Kumar et al., 2010 ; Van Doorn et al., 2010 ;Yi et Gong, 2013). Ce comportement a été fortement constaté chez les participants aux événements Givenchy et Audi, sans doute en raison de leur forte image de marque synonyme de prestige et de glamour. Bien que ce type d’actions semble servir de prime-à-bord à son auteur (valeur d’expression de soi), il permet une forme de promotion pour la marque. En effet, partager sa photo signée par la marque sur les réseaux sociaux est une forme de bouche à oreille (BAO) dit électronique. Le BAO électronique, défini comme un échange d’opinion concernant un produit, un service, une marque ou une expérience via des canaux électroniques interactifs (Internet, réseaux sociaux…) (Riegner, 2007). Ce type de contenu généré par les utilisateurs et les fans de la marque (UGC : User Generated content) représente une réelle opportunité pour les entreprises afin d’améliorer leur notoriété et atteindre une cible plus large. Plus crédible et fiable que les sources traditionnelles, ce contenu généré par les clients possède une influence sur les intentions et les comportements des autres clients utilisateurs exposés à ce contenu (Chu et Kim, 2011). Adopter ce type de comportement, fait du consommateur un partenaire à part entière de l’entreprise, co-acteur de sa stratégie de communication et co-promoteur de son image (Cova, 2008). 5.2. Interagir avec le client au cours du processus de co-création Le concept du Photomaton 2.0 s’inscrit dans les stratégies de digitalisation éphémère du lieu de vente considérées comme un moyen de promotion de l’offre de l’entreprise (Carteron, 2013) et de valorisation de l’expérience vécue par leurs clients (Picot-Coupey, 2013 ; Abbes et Hallem, 2016). En effet, même dans la sphère marchande de la consommation (à l’intérieur du lieu de vente ou de l’évènement de marque), le rôle du client a évolué d’un simple acteur passif de la marque ou de l’enseigne à un véritable acteur actif, plus libre d’agir, de s’exprimer, de co-créer une expérience commune avec la marque et d’en générer du contenu. Muni de son smartphone, ce dernier oscille entre réel et virtuel. A l’intérieur de l’espace physique, il peut poster des photos ou des messages auprès des membres de sa communauté virtuelle et partager avec eux son expérience de marque, depuis le magasin. C’est ainsi, que plusieurs enseignes structurent cette tendance en vue de ses nombreux avantages aussi bien pour l’entreprise que pour ses clients (voir op.cit.). En effet, pour encourager cette pratique et

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mieux séduire ses clients, l’enseigne de prêt-à-porter Kiabi a digitalisé ses magasins en mettant en place le dispositif « KiabiConnect ». Ce dispositif permet au client via une borne digitale, de se renseigner sur le produit via les réseaux sociaux : nombre de « likes », commentaires et avis de la communauté… etc. Grâce à cette même borne digitale et à l’aide d’un bracelet connecté, le client pourra garder le contact avec sa communauté Facebook par exemple, et partager ses coups de cœurs directement du magasin, pendant son expérience de shopping. Outre ces stratégies promotionnelles de digitalisation permanente des points de vente, des actions de digitalisation plus éphémères sont susceptibles d’assurer cette interaction avec le client au moment de son expérience de co-création. L’usage du photomaton nouvelle génération (Photomaton 2.0) en est un exemple. Cependant, la question sur la capacité de tous ces dispositifs technologiques à maintenir l’engagement des clients dans le temps, demeure sans réponse (Nambisan et Baron, 2009). 5.3. Maintenir l’engagement des clients dans le temps Maintenir dans le temps l’engagement des clients à co-créer avec l’entreprise/la marque constitue la troisième condition sinequanone soulevée par la littérature pour pouvoir considérer la Sharingbox comme une plateforme d’engagement (Leclercq et al., 2016). Notre analyse des discours recueillis, nous permet de constater, que l’expérience de la Sharingbox est susceptible d’agir sur les intentions de comportement des utilisateurs, bien au-delà de l’expérience de l’évènement. En effet, les utilisateurs de la Sharingbox lors d’évènements de marques, manifestent leur engagement à l’égard de ces dernières en exprimant leurs intentions de : partager leur expérience avec la marque, leurs photos prises avec la Sharingbox, recommander la marque et ses produits à leur entourage et même acheter cette marque quand l’occasion se présentera. Vivre l’expérience Sharingbox et percevoir des valeurs : récréative, émotionnelle, psychologique et d’évasion, favorise l’immersion du participant dans l’univers de la marque et lui donne envie de partager son expérience avec ses proches et ses amis via les réseaux sociaux. En plus de ce désir de socialisation, exhiber sa photo prise par la Sharingbox et griffée par la marque (valeur d’expression de soi) est un moyen de s’affirmer comme membre de cette communauté de marque et d’endosser le statut d’une personne mondaine et branchée. C’est ainsi, que l’acte de se prendre en photo par la Sharingbox semble enclencher des actes ponctuels d’autopromotion pouvant également servir à promouvoir la marque et engager l’individu dans une relation à plus long terme avec elle (Raies et Gavard-Perret, 2011). La théorie de l’engagement prédit «des effets d’influence sur le comportement d’autrui obtenus non pas par le recours à la persuasion, mais par l’obtention de comportements préalables» (Joule et Beauvois,1998). Ce résultat peut émaner de la technique du pied-dans-la-porte énoncée par Freedman et Fraser (1966) que nous mobilisons pour expliquer la relation entre l’acte de se prendre en photo par la Sharingbox et des actes plus engageants allant du simple partage de sa photo brindée sur les réseaux sociaux à des actes impliquant un engagement dans le temps tels que des actes d’achats ou de bouche-à-oreille. Pour mobiliser cette théorie et considérer l’acte de se prendre en photo et de la partager sur les réseaux sociaux comme des actes engageants, ces derniers doivent réunir un certain nombre de conditions : le sentiment de liberté associé à l’acte, le manque de justifications, les conséquences de l’acte, le caractère public de l’acte, le caractère couteux de l’acte et le caractère irréversible de l’acte. Se prendre en photo par la Sharingbox et la partager sur les réseaux sociaux sont des actes publics, librement consenti par leur auteur. Ce sont également, des actes socialement couteux puisqu’ils affectent l’image de la personne d’une façon irréversible, tout particulièrement dans le cas de l’acte de partage, grâce à la rapidité de la propagation de l’information sur ce type de réseaux. Cependant, le caractère engageant de ces actes peut varier en fonction des individus et du phénomène étudié (la marque) (Yildiz et Frizou, 2005). L’engagement considéré peut différer en fonction de l’interprétation de chacun de son expérience Sharingbox et de la nature

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de valeurs qu’il perçoit. Il peut également varier en fonction de l’image de la marque et même de la catégorie de produit qu’elle représente. En effet, nous avons constaté lors de notre analyse de contenu que les valeurs d’expression de soi et d’évasion n’apparaissent pas chez les participants interviewés à l’évènement Orange. De même, nous avons constaté que certains des participants à cet événement ont éprouvé une sorte de mal-être et d’embarras en expérimentant la Sharingbox (destruction de valeur). Ces constats pourraient expliquer la faible intention de partage et par conséquence d’achat et de bouche-à-oreille à l’égard de la marque Orange. En effet, percevoir des valeurs expérientielles (expression de soi, évasion et psychologique), peut se révéler capital pour enclencher un acte de création de contenu en faveur de la marque. Acte qui peut se révéler engageant à plus long terme pour son émetteur et suscité en lui des intentions de comportement futures favorables à la marque. CONCLUSION Cette recherche a pour objectif d’identifier la prédisposition des plateformes technologiques à engager le consommateur dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise et de déterminer leurs caractéristiques requises par cette fin. C’est ainsi que nous avons choisi d’étudier le cas de digitalisation éphémère d’un évènement de marque par l’adoption du photomaton 2.0 (le cas de la Sharingbox). Par le biais d’entretiens menés auprès des utilisateurs de ce dispositif à l’occasion de trois événements de marques (Audi, Givenchy et Orange), nous avons réussi à confirmer le rôle facilitateur de ces technologies à engager le client dans un processus de co-créateur de valeur avec l’entreprise. Les conditions théorisées par Leclercq et al. (2016) pour qualifier une technologie de plateforme d’engagement ont ainsi été vérifiées : (1) engager les consommateurs dans des comportements extra-role orientés vers l’entreprise, (2) interagir avec eux au cours du processus de co-création de valeur et (3) maintenir leur engagement dans le temps (Leclercq et al., 2016). Cependant, nous avons constaté que le caractère engageant de ces technologies est contingent aux types de valeurs perçues de l’expérience de la technologie. En effet, dans le cas où le consommateur ne perçoit pas une valorisation personnelle et sociale (valeur d’expression de soi), ne s’évade pas en s’immergeant dans l’expérience (valeur d’évasion) et ne ressent pas de bien-être (valeur psychologique) de son expérience de la technologie, ce dernier ne peut s’engager dans le temps avec la marque. Même le simple acte de partager sa photo signée sur les réseaux devient peu probable. Cette piste semble nous renseigner sur les caractéristiques requises des plateformes technologiques pour engager le consommateur dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise. En effet, les travaux en psychologie et en neuropsychologie ont établi une relation entre le processus affectif qui donne lieu à des émotions et le circuit motivationnel du cerveau qui commande les actions (Lang, 1993). C’est ainsi que nous pouvons souligner tout l’intérêt d’inscrire ces plateformes technologiques dans une perspective expérientielle. Les résultats de notre recherche témoignent du caractère fortement expérientiel du Photomaton 2.0 en vue des multiples valeurs perçues par son utilisateur, valeurs que nous avons classées selon la catégorisation de Holbrook (1999). Ces valeurs expérientielles sont d’autant plus consolidées par le caractère événementiel et éphémère de la technologie. Cependant, l’adoption de ce type de stratégie promotionnelle à fortes valeurs expérientielles devrait être congruente avec l’image de la marque. Si le produit de la marque correspond à un produit utilitaire à faible valeur expérientielle (ex. Orange), l’usage d’une technologie expérientielle (ex.la Sharingbox) peut se révéler inutile. Incapable de se projeter dans l’expérience et d’éprouver certaines valeurs, le consommateur ne s’engagera pas dans un acte de co-promotion même ponctuel avec l’entreprise (création de contenu en partageant sa photo sur les réseaux sociaux). La co-promotion implique un processus de valorisation mutuel de l’image où le consommateur sera valorisé en s’identifiant

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à la marque et la marque valorisée par ce dernier. Si cet échange de valeur n’a pas lieu, il serait difficile de voir le client s’engager d’une façon altruiste et durable avec l’entreprise. Ces recommandations fournissent aux managers des éclairages sur le moyen d’assurer l’efficacité de leurs plateformes d’engagement digitales. Bien que notre recherche soit porteuse d’éclairages aux managers sur le moyen d’assurer l’efficacité de leurs plateformes d’engagement digitales, elle demeure purement exploratoire et assez restrictive puisqu’elle s’est limitée à un seul cas d’étude (le photomaton 2.0 : la Sharingbox). A cet effet, il conviendrait dans des recherches futures de valider empiriquement nos résultats et de les tester sur d’autres types de plateforme technologiques et de contextes d’sage (co-production de produit/service, co-innovation,…). REFERENCES ABBES I et HALLEM Y. (2016), « Co-création et technologie mobile au sein d’un espace marchand : quelles valeurs pour le consommateur ? Une application dans le secteur de la restauration», Revue Française du Marketing, No. 256, p. 81-98. BADOT O. et FILSER M. (2007), « Re-enchantment of retailing: Toward utopian islands », In: Consuming Experience (A. Carù et B. Cova, eds), Routledge, Abingdon, p.166-181. BARDIN, L. (1977), L’analyse de contenu, France : PUF. BELL J. et LOANE S. (2010), « ‘New-wave’ global firms: Web 2.0 and SME internationalisation », Journal of Marketing Management, Vol. 26, No. 3/4, p.213-229. BERTHON P, PITT L, et CAMPBELL C. (2008), « Ad Lib: When Customers Create the Ad», California management review, Vol. 50, No. 4, p. 6-30, Juillet 2008. BOLTON et SAXENA-IYER S. (2009). «Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research Directions», Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, p. 91-104, Février 2009. BRODIE RJ, HOLLEBEEK LD, JURIC B et ILIC A (2011). « Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research ». Journal of Service Research, Vol. 14, No. 3, p. 252–271. BRODIE RJ, ILIC A, JURIC B, et HOLLEBEEK. (2013). «Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis », Journal of Business Research, Vol. 66, p. 105–114. CARTERON V. (2013), « Expérience client et distribution «omnicanale» », L'Expansion Management Review, Vol. 2, No. 149, p. 25-35, Juin 2013. CHU SC, et KIM Y. (2011). «Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth (EWOM) in Social Networking Sites», International Journal of Advertising, Vol. 30, No. 1, p. 47-75. COVA B. (2008), « Consumer Made : Quand le consommateur devient producteur », Décisions Marketing, No.50, p. 19-27, Avril-Juin 2008. COVA B, et COVA V. (2009), « Les figures du nouveau consommateur : une genèse de la gouvernementalité du consommateur », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 24, No. 3, p. 82-100. CSIKSZENTMIHALYI M. (1990), Flow: the psychology of optimal experience, New York, Harper & Row. DAUGHERTY T, EASTIN MS , et BRIGHT L. (2008), « Exploring consumer motivations for creating User-Generated-Content », Journal of Interactive Advertising, Vol. 8, No. 2, p. 1-24. DECAUDIN JM, et DIGOUT. (2011), e-Publicité, les fondamentaux, Dunod, Paris DE MATOS CA, et ROSSI, CAV. (2008), « Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators ». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, p. 578-596.

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ANNEXES

Annexe 1

Evénements Répondant Age CSP

Audi Samy 42 ans Homme d’affaires Mehdi 26 ans Sans emploi Pascal 23 ans Etudiant Victoria 34 ans Cadre Adan 27 ans Profession libérale Marylin 40 ans Profession libérale Josef 37 ans Ingénieur Ellias 28 ans Cadre Maya 35 ans Employé Baya 30 ans Cadre Kenza 28 ans Cadre Camélia 25 ans Etudiante

Givenchy Lilia 25 ans Etudiante Emma 36 ans Cadre Rachel 30 ans Graphiste Nadia 30 ans Cadre Lyn 23 ans Etudiante Anais 20 ans Etudiante Lina 28 ans Sans emploi Sarah 23 ans Etudiante Myriam 37 ans Professeur Amel 26 ans Employé

Orange Edi 27 ans Ingénieur Aaron 31 ans Employé Hedi 26 ans Ingénieur Lynda 21 ans Etudiante Anis 37ans Homme d’affaires Cyrin 26 ans Etudiante Jamel 29 ans Profession libérale Malik 24 ans Employé Ellias 28 ans Cadre Marie 24 ans Cadre

Tableau 1. Caractéristiques sociodémographiques des répondants

Annexe 2

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Thèmes

Thème 1 L’avis des interviewés concernant la présence de la Sharingbox dans des événements de marque

Thème 2 L’avis des interviewés sur l’expérience de se prendre en photo avec la Sharingbox

Thème 3 L’ensemble des pensées que les interviewés ont pu avoir et les émotions ressenties lors de cette expérience

Thème 4 Evaluation de la perception de la marque qui a recourt à cette technologie digitale

Thème 5 Les intentions de comportement futures envers cette marque

Tableau 2. Thèmes abordés dans le guide d’entretien