PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

UTJECAJ PSIHOLOŠKIH

PROCESA I INDIVIDUALNIH

ČIMBENIKA NA PONAŠANJE

POTROŠAČA

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Sadržaj

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stavovi

Liĉnost

Individualna obiljeţja potrošaĉa

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Motivacija

Pristupi poimanju motivacije:

regulatorni

Motivacija se povezuje s unutrašnjom potrebom

ĉovjeka, koja potiĉe osobu na aktivnost.

svrhoviti

Potrošaĉ ima cilj koji nastoji ostvariti na najbolji

mogući naĉin. U proces kupnje ulazi sa svrhom da

ostvari svoj cilj.

3

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Motivacijski ciklus

4

Nagon

Aktivnost

Unutrašnja

potreba

Cilj

Zadovoljenje

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Potreba i ţelja

Javlja se kao osjećaj nekog nedostatka, koji izaziva

nelagodu s porivom da se taj nedostatak ili neugoda

uklone.

Karakteristike potrebe:

dinamiĉnost,

kontinuirano zadovoljavanje,

neograniĉenost i

nisu nikada trajno zadovoljene.

Poticaj na akciju potrebe se transformiraju u ţelje.

Potreba postaje ţeljom kada je usmjerena na odreĊeni

objekt koji moţe zadovoljiti potrebu.

5

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Maslowljeva hijerarhija potreba

6

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Percepcija

Naĉin na koji potrošaĉ prima, interpretira i reagira

na podraţaje u sredini u kojoj ţivi i radi.

Faze percepcije

7

OSJET

PERCEPTIVNA

ORGANIZACIJA

PERCEPTIVNA

INTERPRETACIJA

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Osjet i perceptivna organizacija

Osjet je neposredan i izravan odgovor osjetilnih organa

na jednostavne podraţaje koje potrošaĉ prima iz

okruţenja.

Proces povezivanja odabranih podraţaja u organiziranu

cjelinu naziva se perceptivna organizacija.

Organizacija podraţaja iz okruţenja:

naĉelo lika i pozadine,

naĉelo bliskosti,

naĉelo sliĉnosti i

naĉelo zatvaranja.

8

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Perceptivna interpretacija

Perceptivna interpretacija = potrošaĉ interpretira

osjetne informacije na naĉin da primljenim podraţajima

daje smisao koji se temelji na prethodnom znanju,

pamćenju, oĉekivanjima, stavovima, motivima,

emocijama, osobnosti i drugim doţivljajima.

Percepcija nije slika objektivne stvarnosti već samo

interpretacija te stvarnosti.

Potrošaĉ je nije u stanju prihvatiti sve podraţaje kojima

je izloţen selektivna percepcija.

Selektivna percepcija = pojava da opaţamo samo neke

pojave u okolini ili na samom sebi.

9

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Selektivnost percepcije rezultat je:

selektivne izloţenosti,

selektivne paţnje i

selektivne interpretacije, a podrazumijeva i

selektivno zadrţavanje informacija.

Selektivna izloţenost = svjesno ili nesvjesno izlaganje

ograniĉenom broju informacija, poruka

Selektivna paţnja je proces u kojemu ĉovjek svjesno

percipira samo dio podraţaja koji u danom trenutku

djeluje na njegove osjetne organe, a ostatak podraţaja

zanemaruje.

10

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Selektivna percepcija

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Selektivna interpretacija = potrošaĉi interpretiraju

opaţene podraţaje na naĉin koji njima odgovara.

Stvara se subjektivna slika stvarnosti.

Na iskrivljenost percepcije utjeĉu:

fiziĉki izgled,

stereotipi,

irelevantne karakteristike proizvoda,

prvi dojmovi,

preuranjeno zakljuĉivanje i

“halo-efekt”.

11

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

Selektivna percepcija

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Selektivno zadrţavanje samo onih informacija koje idu u

prilog potpore osjećajima ili uvjerenjima potrošaĉa.

Potrošaĉ odabire one proizvode i usluge koje podrţavaju

sliku koju ima o sebi.

Pozicioniranje je naĉin na koji potrošaĉi doţivljavaju

neki proizvod u odnosu na proizvode konkurencije.

To je “skup fiziĉkih i objektivnih vrijednosti koje

potrošaĉi percipiraju i stvaraju ukupnu sliku o

proizvodu”.

Vaţno da proizvod zauzme jasan poloţaj na trţištu i da

se istiĉe nekom od svojih karakteristika.

12

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

Selektivna percepcija

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Učenje i pamćenje

Proces, kojim iskustvo ili vjeţba proizvode promjene

u mogućnostima obavljanja odreĊenih aktivnosti

naziva se uĉenje.

Uĉenje potrošaĉa je proces kojim potrošaĉi stjeĉu

znanje i iskustvo kupovinom i korištenjem proizvoda

i usluga i primjenjuju ih u budućem ponašanju.

13

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača 14

UĈENJE

BIHEVIORISTIĈKO

SOCIJALNO

KLASIĈNO UVJETOVANJE

INSTRUMENTALNO

UVJETOVANJE

UĈENJE PROMATRANJEM

MODELIRANJE

IMITACIJA

KOGNITIVNO

UĈENJE UVIDOM

PRERADA

INFORMACIJA

SIMBOLIĈKO

UĈENJE

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Vrste uĉenja sukladno teorijama uĉenja

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Bihevioristiĉke teorije uĉenja

Uĉenje posljedica meĊudjelovanja podraţaja i

reakcije na taj podraţaj, pa se još nazivaju teorijama

podraţaj – reakcija.

Od posebnog su znaĉaja:

klasiĉno uvjetovanje

Ponašanje potrošaĉa reakcija na podraţaj, odnosno da je

rijeĉ o nenamjernom uĉenju.

Moţe biti: neuvjetovano i uvjetovano iskustvom.

Dva fenomena : generalizacija i diskriminacija podraţaja.

instrumentalno ili operantno uvjetovanje

U osnovi je povezivanje ponašanja i posljedice tog

ponašanja.

Moţe biti: koncentrirano ili rasporeĊeno uĉenje.

15

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Socijalne teorije uĉenja

Ĉovjek uĉi u meĊudjelovanju s okolinom. Naziva se

još i uĉenje prema modelu.

Postoji više naĉina uĉenja prema modelu:

uĉenje promatranjem – potrošaĉ vidi posljedice odreĊenog

ponašanja;

modeliranje - potrošaĉ promatra ţivi model u stvarnim

situacijama i usvaja odreĊeni naĉin ponašanja;

imitacija – potrošaĉ oponaša model, ali ne razumije ĉemu

sluţi odreĊeno ponašanje;

simboliĉko uĉenje - odreĊeno se ponašanje ne prikazuje

uţivo, nego se na primjer samo opisuje.

16

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Kognitivne ili spoznajne teorije uĉenja

Uĉenje je misaoni proces kojim osoba rješava

odreĊeni problem koristeći se informacijama iz

okruţenja. U tom procesu osobe obraĊuju

informacije svjesno traţeći rješenje problema, iako

do njega ponekad dolaze iznenada tzv. uvidom.

Uvid predstavlja temeljni mehanizam rješavanja

problema iza kojega naglo dolazi do spoznaje o

rješenju.

17

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača 18

IZLOŢENOST

PAŢNJA

RAZUMIJEVANJE

PRIHVAĆANJE

ZADRŢAVANJE

PODRAŢAJI

Trţišno

dominantni

Ostali

PAMĆENJE

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Faze procesa prerade informacija

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Stav

Stav je steĉena, relativno trajna i stabilna, organizacija

pozitivnih i negativnih emocija, vrednovanja i

reagiranja prema nekom objektu.

On je sklonost za odreĊeni naĉin reagiranja u odnosu na

neki objekt ili skupinu objekata.

Stvaraju se tijekom ţivotnog ciklusa potrošaĉa i pod

utjecajem su referentnih skupina, osobnog iskustva i

informacija o pojavama.

Potrošaĉi o nekoj stvari imaju odreĊeno mišljenje tj.

vjerovanje.

19

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača 20

Podraţaj:

Proizvodi, situacije,

prodajna

mjesta, oglasi,

drugi objekti

Inicijator

Opće

usmjerenje

prema

objektu

Afektivna

Kognitivna

Konativna

Osjećaji naspram

specifiĉnih atributa ili

objekta u cijelosti

Vjerovanja o

specifiĉnim atributima

ili objektu u cijelosti

Namjere ponašanja

uvaţavajući specifiĉne

atribute ili objekt u

cijelosti

Komponenta Manifestacija

komponente Stav Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

Vrste stavova

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Ličnost

21

ODREDNICE

LIĈNOSTI

POSTOJANOST

JEDINSTVENOST

TRAJNOST

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Liĉnost se odnosi na one psihiĉke karakteristike

ĉovjeka koje ga ĉine potpuno jedinstvenim, i koje ga

razlikuju od drugih ljudi.

Znaĉajke: postojanost i trajnost.

Liĉnost utjeĉe na ponašanje, razmišljanje, osjećaje i

društvene odnose.

Velika je uloga nasljeĊa u razvoju liĉnosti.

MeĊutim, ne moţe se zanemariti niti utjecaj odgoja,

obrazovanja i društva u cijelosti na liĉnost.

22

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Što je liĉnost?

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Teorije liĉnosti

Razlikuju se:

psihoanalitiĉka teorija - ponašanje ĉovjeka ne moţe

se uvijek objasniti racionalnim motivima, već da

njime u velikoj mjeri upravljaju nesvjesni nagoni.

teorija crta liĉnosti - relativno trajne osobine ĉovjeka

koje utjeĉu na dosljednost ponašanja.

“Velikih pet” osobina liĉnosti.

teorija samopoimanja - pojedinci imaju sliku o sebi

kakvi jesu (“stvarni ja”), odnosno kakvi bi ţeljeli

biti (“idealni ja”).

23

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Individualna obilježja potrošača

24

SPOL

DOB

ZANIMANJE

STIL ŢIVOTA

OSOBNE

VRIJEDNOSTI

INDIVIDUALNA

OBILJEŢJA

POTROŠAĈA

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na tržištu krajnje potrošnje

3. Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača

Zaključak

Obrazloţen je utjecaj motivacije na ponašanje

potrošaĉa.

Raspravljen je znaĉaj percepcije na reakcije

potrošaĉa.

Objašnjeni su uĉinci uĉenje kao unutarnjeg ĉinitelja.

Analiziran je znaĉaj stavova na ponašanje potrošaĉa.

Objašnjen je utjecaj liĉnosti potrošaĉa na njegovo

ponašanje

Opisani su uĉinci individualnih obiljeţja potrošaĉa

25

Motivacija

Percepcija

Uĉenje i pamćenje

Stav

Individualna

obiljeţja potrošaĉa

Liĉnost