UNIVERSITATEA „ANDREI ŞAGUNA”Bdul Al. Lăpuşneanu nr.13, cod 900916, CONSTANȚA, ROMÂNIA

Tel/fax: 0241662520, 0241510500; e-mail: contact@andreisaguna.ro

COMUNICARE ÎN INSTITUŢII PUBLICE

- Note de curs –

An universitar 2013-2014

Lect. Univ. dr. Carmen-Iréne ATANASIU

1

CUPRINS

I. COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ…………… p. 3

II. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ.....................................................p. 12

III. STRUCTURI DE COMUNICARE ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE……. p. 19

IV. COMUNICAREA INTERNĂ ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE…………. p. 31

V. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE…………p. 36

VI. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE. BARIERE

COMUNICAŢIONALE……………………………………………………...p. 42

VII. IMAGINEA INSTITUŢIILOR PUBLICE. ABORDĂRI TEORETICE..p. 46

VIII. CAMPANIA DE COMUNICARE……………………………………..p. 55

IX. CAMPANIA DE COMUNICARE. STRATEGII……………………… p. 65

X. COMUNICAREA INSTITUŢIILOR PUBLICE CU PRESA………… p. 73

XI. CONFERINŢA DE PRESĂ ŞI BRIEFING-UL……………………… p. 79

XII. COMUNICAREA INSTITUŢIEI PUBLICE CU PRESA ŞI

COMUNITATEA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ……………………………… p. 94

XIII. COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ …………………………p. 97

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ……………………………………………...p.104

2

I. COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ

I..1. Comunicarea: definiţie; abordări conceptuale

I. 2. Scurt istoric al comunicării publice.

I. 3. Caracteristicile procesului de comunicare

I. 4. Moduri de comunicare

I. 5. Criterii şi forme de comunicare

I. 6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte

I. .1. Comunicarea: definiţie; abordări conceptuale

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea

oricărei colectivităţi umane.

Originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii, de

a-i face să coopereze şi să-şi coordoneze acţiunile în vederea atingerii unor

scopuri comune.

Comunicarea, în sensul cel mai larg al cuvântului, reprezintă procesul

prin care se transmit informaţii, idei, opinii de la un individ la altul sau de

la un grup la altul.

3

Comunicarea, definită de experţi (J.S.Van Cuilenburg, O. Scholter,

G.W.Noomen) este „un proces prin care un emiţător transmite informaţii

receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra

receptorului anumite efecte”.

O definiţie sintetică:

Comunicarea este transferul de semnificaţie (Don Fabun – expert

american).

A comunica înseamnă a fi în relaţie, a spune, a explica, a convinge, a

acţiona.

Comunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea

imaginii (de organizaţie, persoană, produs etc).

I..2. Scurt istoric al comunicării publice

Comunicarea a apărut odată cu omul ca fiinţă socială, el căutând să-şi

cultive relaţiile cu ceilalţi oameni: comerciale, familiale etc.

De-a lungul istoriei oamenii au căutat şi întrebuinţat diverse modalităţi de

influenţare a opiniei publice.

În vechile civilizaţii - babiloniană, egipteană, greacă, romană - oamenii

erau convinşi să accepte autoritatea conducătorilor politici, militari şi ai bisericii

cu ajutorul unor mijloace care se mai folosesc şi azi: comunicarea interpersonală,

discursuri, opere de artă şi literatură, puneri în scenă, publicitate ş.a.

Peter G. Osgood preşedintele unei reputate firme de Relaţii Publice

americane spune: practica de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea

călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Truman nici de

Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antică erau

convinşi de eficacitatea acestui procedeu.

Sfântul Ioan Botezătorul, însuşi, a pregătit venirea lui Isus din Nazareth.

4

Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena antică, de exemplu

presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din

1984.

Papa Urban al II-lea, în secolul al XI-lea a convins pe mii de adepţi să îl

slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la

Războaiele sfinte împotriva musulmanilor.

În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în

afaceri şi relaţiile cu investitorii se folosea tot atâta artă ca şi în cazul companiei

IBM.

În aceeaşi serie se pot înscrie cu succes manierele diferite, funcţie de

interesele urmărite, în care Mihai Viteazul regiza întâlnirile solilor străini.

Astfel, la 27 iunie 1595 primeşte pe naivul sol polonez Pan Lubeniecki.

Mihai era interesat, la acea dată, să atragă Polonia în lupta antiotomană astfel că

i-a regizat o primire fastuoasă: „Toată ziua şi toată noaptea au sunat clopotele

spre mulţumită lui Dumnezeu şi slujindu-se liturghia...” apoi l-a primit cu mare

fast, fapt ce a fost transmis regelui său de către solul polonez (Arh. Naţ. Mihai

Viteazul în conştiinţa europeană, vol. I, p. 81).

Nu acelaşi lucru s-a petrecut, după cum scrie Nicolae Iorga în „Istoria lui

Mihai Viteazul” la primirea comisarilor imperiali după prima abdicare a lui

Sigismund Bathory lăsându-i pe aceştia să aştepte aproape o lună de zile când

domnul „abia a putut veni de la Bucureşti la Târgovişte”.

Şi exemplele pot continua în epoca modernă.

Fenomenul comunicaţional în forma sa organizată, deliberată în scopul

influenţării opiniei publice cunoscută şi sub numele de Relaţii Publice a apărut

abia în secolul XX

Conform aprecierilor lui Philipe A. Boiry, „relaţiile publice nu au fost

create de o simplă modă sau dintr-o admiraţie exagerată, ele răspunzând unei

nevoi sociale şi economice, exigenţelor unei lumi noi care se crea într-o

perpetuă accelerare şi care, generând situaţii noi, necunoscute la acea zi...

5

trebuia să găsească răspunsuri. Acesta a fost, în Statele Unite, rolul relaţiilor

publice”.

Termenul de „Public Relations”, după cât este cunoscut, a fost folosit

pentru prima dată de un avocat din New York, Verdier care a prezentat în anul

1882, la Facultatea de drept din Yale, conferinţa „Public Relations and Duties of

the Legal Proffesion”

Activitatea de relaţii publice - în accepţia actuală - a debutat, efectiv, în

Statele Unite, în ajunul Primului Război Mondial, şi a cunoscut - potrivit opiniei

lui Edward l. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl - şase etape:

Etapa I-a: 1900 - 1914

A debutat cu reacţia la critica societăţii americane a acelor timpuri.

O serie de autori consacraţi au criticat, în presă, violent, metodele inumane

folosite, în goana după profit, de către companii de căi ferate, bănci, companii

petroliere şi miniere.

Aceste companii dându-şi seama că nu mai pot ignora publicul au

reacţionat angajând tot ziarişti pe post de consilieri care să dea tot răspunsuri

publice. Astfel, în anul 1905, companiile de căi ferate au înfiinţat un birou de

specialitate, „Publicity”, urmate, apoi, şi de alte companii.

Ivy Ledbetter Lee, reporter la revista de afaceri World, devenit consilier la

companiile miniere, a publicat o „Declaraţie de principii” în care arăta: „Planul

nostru este ca în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului

american, informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a

companiilor de afaceri”.

Etapa a II-a: 1914-1919

A fost marcată de Primul Război Mondial. Preşedintele american Wilson a

dispus înfiinţarea, la 6 aprilie 1917, a unui grup puternic de aplicare a unor

programe de influenţare a opiniei publice americane, condus de un cunoscut

6

ziarist George Creel – „Committee on Public Information” - cunoscut şi sub

numele de „Comisia Creel”.

În lucrarea „Cuvintele care au câştigat războiul”, James O. Mock afirma:

„Dl Creel a organizat cel mai inteligent şi talentat grup de ziarişti, savanţi,

agenţi de publicitate, editori, artişti şi alţi manipulatori ai simbolurilor opiniei

publice pe care i-a văzut vreodată America, unit pentru un singur scop....

implantând ideile care au furnizat motivaţia şi puterea de a face faptele măreţe

ale anilor 1917-1918, atât cetăţenilor acestei ţări cât şi celor din ţări

îndepărtate”.

Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui

Woodrow Wilson de a face din această lume un loc adecvat democraţiei.

Etapa a III-a: 1919-1939

Experienţa acumulată a fost pusă la dispoziţia companiilor americane, în

competiţia economică ce a urmat, luând fiinţă companii şi firme de relaţii

publice. S-au scris cărţi speciale care au tratat diverse aspecte ale relaţiilor

publice cum ar fi: „Cristalizarea opiniei publice” de Eduard l. Bernays.

Etapa a IV-a: 1939-1945

Declanşarea celui de-al Doilea Război Mondial a determinat guvernul

american să apeleze din nou la serviciile specialiştilor în relaţii publice.

Franklin Roosevelt a însărcinat pe Elmer Davis, un romancier şi scriitor

independent, să conducă o campanie de relaţii publice mult mai amplă decât cea

din Primul Război Mondial, înfiinţând „Office of War Information” - OWI.

„Misiunea OWI, afirma Davies, nu este numai de a spune americanilor

cum decurge războiul, ci şi încotro se îndreaptă şi de unde vine, să informeze

despre natura şi originile acestuia, despre ce face şi ce speră guvernul să obţină

ca urmare a victoriei”

7

OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii” pentru a transmite ştiri

despre război în toată lumea. Este strămoşul Agenţiei de Informaţii a SUA,

înfiinţată în 1953 cu scopul de „a povesti lumii întregi despre America”.

Etapa a V-a: 1945-1965

După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în război

are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. Fenomenul relaţiilor publice

intră în viaţa cotidiană a americanilor. Se formează asociaţii profesionale, se

organizează noi cursuri.

În perioada 1948-1964, relaţiile publice se vor generaliza în Europa

occidentală, diferite companii americane deschizând departamente de relaţii

publice sau dezvoltând pe cele existente.

În 1960 în SUA activau aproximativ 35.000 de oameni în domeniul

relaţiilor publice.

Etapa a VI-a: Era Informaţiilor Globale: 1965 - prezent.

Era Informaţiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului atât în

SUA cât şi în Europa Occidentală, relaţiile publice devenind esenţiale pentru

viaţa modernă.

După unele surse, astăzi, în domeniul relaţiilor publice activează

aproximativ 500.000 de oameni în SUA şi 350.000 în Franţa, Marea Britanie,

Germania.

În ceea ce priveşte viitorul relaţiilor publice, John Dowling Scrie:

„Adevărata provocare a profesioniştilor în relaţii publice este aceea de a face

faţă cererilor ce le vor fi adresate într-o lume complexă şi globală, în evoluţie -

o lume în care Fenomenul Relaţiilor Publice poate marca diferenţa dintre

succes şi eşec.( …). Ei vor fi epuizaţi de cerinţele ce vor sta în faţa lor în

deceniul care va deschide mileniul al treilea".

8

1.3. Elementele procesului de comunicare

Procesul de comunicare este un tip de relaţie dezvoltată de trinomul

emiţător – mesaj - receptor.

Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă

în anul 1934 de Karl Buhler (în lucrarea „Die Sprachtheorie”).

Ulterior, Roman Jakobson, dezvoltă structura procesului de comunicare,

adăugându-i încă trei componente: cod, canal, feed-back.

Relaţia de comunicare se realizează astfel: emiţătorul transmite un mesaj

într-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, către receptor, care va iniţia o

acţiune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Mesajul este constituit într-

un anume cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri.

Între Emiţător şi Receptor are astfel loc un transfer care realizează

elementul comun al informaţiei.

Informaţia pleacă de la Emiţător şi devine informaţie pentru Receptor.

Din schemele arătate mai sus rezultă principalele elemente ale

comunicării:

a. Sursa de emisie (expeditorul);

b. Receptorul (destinatarul);

c. Mesajul de transmis (conţinutul comunicării);

d. Codul;

e. Canalul şi mijlocul de transmisie (mediul comunicării) oral, scris,

vizual

f. Filtrele (perturbaţiile);9

Emitator Receptor

mesaj

Feed-back

g. Feed-back-ul.

1.3. Caracteristicile procesului de comunicare

Comunicarea prezintă următoarele caracteristici:

- caracter dinamic;

- caracter ireversibil;

- se desfăşoară în ritm rapid în situaţii de criză;

- semnificaţia dată mesajului poate fi definită identic sau diferit de cei doi

parteneri implicaţi în comunicare

- actul de comunicare se realizează prin intermediul raţiunii având un

conţinut informaţional care influenţează conduita umană producând efecte de

accept sau de refuz, după cum este în concordanţă sau nu cu trăirile receptorilor;

1.4. Moduri de comunicare

- lingvistice;

- paralingvistice;

- extralingvistice;

- nonverbale;

- nonvocale.

1.5. Criterii şi forme de comunicare

a. După scopul urmărit:

- oficială (formală);

- neoficiale.

b. După frecvenţă:

- periodică (zilnic, săptămânal, lunar, etc);

- permanentă (cu colegii de serviciu, în familie etc.);10

- aperiodică (ocazională).

c. După genul de activitate:

- educaţională;

- instructivă (cursuri de specializare);

- profesională (în procesul muncii);

- mediată.

d. Din punct de vedere al relaţiilor:

- verbală sau orală;

- în scris;

- nonverbală.

1.6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte

Abordarea acestor aspecte presupune a se avea în vedere:

a. Cui sau cu cine comunicăm? Are în vedere identitatea şi

particularităţile celor cu care urmează a se comunica.

b. Ce comunicăm? Se referă la informaţia sau esenţa mesajului pe care îl

vom transmite.

c. Cu ce scop comunicăm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume

urmărim.

d. Când comunicăm? Alegerea momentului potrivit al comunicării.

e. Unde comunicăm? Alegerea locului potrivit al comunicării.

f. Cum comunicăm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a

comunicării (scris, oral).

g. Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu care se comunică. Interesele

şi preocupările celor cu care se comunică pentru integrarea lor în actul de

comunicare reprezintă succesul comunicării.

h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicării. Plăcerea celor

cu care se comunică va contribui la reuşita comunicării.

11

i. Calitatea, conciziunea şi coerenţa mesajului. Înţelegerea persoanelor

cu care se comunică sporeşte eficacitatea comunicării.

j. Modestia, politeţea şi curajul. Sentimentele persoanelor cu care se

comunică şi respectul care se cuvine din partea acestora asigură, în bună măsură,

succesul comunicării.

k. Implicarea persoanelor cu care se comunică. Participarea conştientă şi

efectivă a persoanelor cu care comunicăm la actul comunicării asigură un dialog

fructuos.

l. Simpatia în actul de comunicare. Rezonanţa afectivă a persoanelor cu

care se comunică, mobilizându-le la acţiuni, constituie elementul care îi

desăvârşeşte eficacitatea.

I. 7. Bariere ale comunicării – Cauze

a. Diferenţa de reprezentare. Sunt diferenţele de experienţă anterioară, de

vârstă, de educaţie, de cultură, de naţionalitate, de temperamente, de ocupaţie, de

sex, etc.

b. Concluzii grăbite. Adică, tendinţa de a vedea ceea ce dorim să vedem şi

auzi ceea ce dorim să auzim, evitând să recunoaştem realitatea.

c. Stereotipii. Se referă la tendinţa de a trata diferite persoane ca şi când ar

fi una singură. Ex. am cunoscut un inginer şi i-am cunoscut pe toţi.

d. Lipsa de cunoaştere. Lipsa de cunoştinţe din partea publicului în

legătură cu domeniul mesajului de transmis.

e. Lipsa de interes. Persoanele cărora dorim să transmitem mesaje nu

manifestă interes pentru receptarea acestora.

f. Dificultăţi în exprimare. Transmiţătorul mesajului, din diverse motive -

instruire insuficientă, lipsa de cunoştinţe, dificultăţi de vorbire - nu-şi găseşte

cuvintele potrivite pentru a transmite mesajul.

12

g. Emoţii. Stare naturală a celui ce transmite sau stări cauzate de

evenimente recente.

h. Personalitatea. "Ciocnirea de personalităţi" duce, adesea, la diminuarea

efectului comunicării.

i. Bariere culturale. Zonele culturale creează anumite tipare culturale în

rândul membrilor săi dar care nu sunt conştientizate atât de transmiţător cât şi de

receptorul comunicării.

II. COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ (II)

II. 1. Modele ale comunicării

II. 2. Modelele Hunt-Grunig

II. 3. Factori ai comunicării de succes. Cei „7C”

II. 4. Comunicarea de masă (generalizată)

II. 5.Comunicare interpersonală şi comunicare publică

I. 6. Comunicare Instituţională şi imaginea instituţiei

II. 1. Modele ale comunicării

Din punctul de vedere al relaţiei emiţător – receptor se disting trei modele:

a. Modelul activ

Mesajul este transmis de emiţător către receptor, apoi acesta din urmă

reacţionează. Acest model este cunoscut şi sub numele de teoria glonţului magic:

un trăgător (emiţătorul) încarcă un glonţ (mesajul) într-o puşcă (canalul de

comunicare) şi trage (transmite) într-o ţintă (receptorul) care cade (primeşte

mesajul şi este afectat de el) sau rămâne în picioare (nu recepţionează mesajul).

b. Modelul interactiv

13

Include conceptul de feed-back (retroacţiune): un emiţător transmite un

mesaj către receptor, care decodifică conţinutul şi transmite, la rândul său, un

mesaj către emiţătorul iniţial.

Deşi comunicarea este bidirecţională, transferul de semnificaţie se

realizează, în principal, într-un singur sens: de la emiţător la receptor.

c. Modelul tranzacţional1

Comunicarea este bidirecţională, reciprocă, simultană.

Toţi participanţii aflaţi într-o "tranzacţie" au rol activ în transmiterea şi

recepţionarea mesajelor, rolurile schimbându-se între emiţători şi receptori sau

putând chiar coexista.

II. 2. Modelele Hunt – Grunig

O clasificare cuprinzătoare a modelelor de comunicare (în funcţie de

segmentul căruia i se adresează şi ce urmăreşte emiţătorul în legătură cu

acesta), o prezintă experţii Todd Hunt şi James Grunig, astfel:

a. Modelul agentul de presă - comunicare este realizată într-un singur

sens: de la sursă la receptor fără a se ţine seama de specificul şi aşteptările

publicului.

Scopul principal al emiţătorului este acela de a controla publicul şi de a-şi

face cât mai multă publicitate.

b. Modelul informării publicului - difuzarea către public a unor

informaţii corecte şi adevărate. Şi în acest caz, comunicarea este unidirecţională,

de la sursă către receptor şi nu se ţine seama de reacţia publicului.

c. Modelul comunicării bilaterale, asimetrice.

Comunicarea se desfăşoară în ambele sensuri, adică organizaţie - public şi

public - organizaţie. Se ţine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt

construite, în funcţie de acest răspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.

d. Modelul comunicării bilaterale simetrice

1 Are la bază o tranzacţie = înțelegere, învoială, convenție; acord între două sau mai multe părți14

Comunicarea se desfăşoară tot în două direcţii (public - organizaţie şi

organizaţie - public), dar în acest caz se ţine seama de reacţiile publicului nu

pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se

schimba comportamentul organizaţiei.

Acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la rezolvarea

eventualelor conflicte prin comunicare.

Alegerea unui tip anume de model depinde de mai mulţi factori cum ar fi:

- dimensiunea organizaţiei;

- istoricul;

- cultura organizaţiei.

Astfel, organizaţiile mici, cu puţini membri, folosesc cu predilecţie

modelul b, ei reducându-şi activitatea la redactarea de comunicate sau broşuri.

În organizaţiile mari care se confruntă cu crizele, comunicarea este strâns

legată de nivelurile înalte ale conducerii, iar specialiştii în comunicare devin

consilieri, folosindu-se modelul d.

II. 3. Factori care determină succesul programelor de comunicare – cei "7C”

După Scott Cutlip şi Allen Center, succesul programelor de comunicare

este determinat de cei "7C".

Fiecare factor defineşte o anumită calitate de comunicare:

1. Credibilitatea (credibility) - încrederea receptorului în competenţa şi

prestigiul emiţătorului;

2. Contextul (context) - corelaţia dintre mesajele programului de

comunicare şi realităţile din mediul înconjurător;

3. Conţinutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi

semnificative, relevante şi în consens cu valorile publicului vizat;

4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu şi

accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;

15

5. Continuitatea şi consecvenţa (continuity and consequence) - caracterul

permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de

comunicare;

6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare

publicului, canale ce beneficiază de încrederea acestuia;

7. Capacitatea audienţei (capability of the audiance) - modul în care

programele de comunicare ţin seama de resursele, obişnuinţele, nivelul

cultural, disponibilitatea audienţei în raport cu intenţiile şi conţinutul

mesajelor.

II. 4. Comunicarea de masă (generalizată)

Experţii descriu societatea contemporană ca fiind cucerită de comunicare.

„Niciodată în istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre comunicare - apreciază

Lucien Sfez2 -. Aceasta pare să rezolve toate problemele: fericirea, egalitatea,

dezvoltarea indivizilor şi a grupurilor”.

Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sectoarele

relaţiilor umane devine permanentă. Dacă întreprinderea sau marketingul se

ocupau odinioară de produs, azi ele lucrează pentru imaginea firmei…. Toate

tehnologiile de avangardă, de la biotehnologii la inteligenţă artificială, de la

audiovizual la marketing şi la publicitate se ancorează într-un principiu:

comunicare: comunicarea între om şi natură (biotehnologia), între oameni în

societate (audiovizualul şi publicitatea), între om şi dublul său (inteligenţa

artificială)3.

II. 5. Comunicare interpersonală şi comunicare publică

Ca relaţie, comunicarea se poate stabili:

2 Apud Cristian Florin Popescu,„Dicţionar de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, p. 83.3 Ibidem

16

între două persoane,

între o persoană şi un grup;

între grupuri de diferite dimensiuni.

În principiu se popate diferenţia domeniul comunicării interpersonale de

domeniul comunicării publice.

Comunicare de masă include, pe lângă comunicarea interpersonală şi

comunicarea publică ce poate lua forma comunicării instituţionale: politică,

mediatică sau comercială.

Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o

parte relaţii publice, respectiv, comunicare instituţională şi politică, pe de alta

publicitate şi marketing, respectiv comunicare comercială, totul scufundat în

mediul însăşi al comunicării postmoderne care este comunicarea mediatică.

Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de

informaţii de utilitate publică, cât şi menţinerea liantului social.

Aceasta înseamnă că grupurile comunică public unele cu altele în numele

impunerii propriilor interese şi îşi promovează propria imagine.

În principiu, Declaraţia drepturilor omului stipulează că libera

exprimare, implicit comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul din drepturile

cele mai preţioase ale oamenilor4. 4DECLARAŢIA UNIVERSALĂ A DREPTURILOR OMULUI (ADOPTATĂ DE Adunarea Generală a Organizaţiei Naţiunmilor Unite la 10 septembrie 1948). Articolul 19: “Orice om are dreptul la libertatea opiniilor si exprimarii; acest drept include libertatea de a avea opinii fara imixtiune din afara, precum si libertatea de a cauta, de a primi si de a raspindi informatii si idei prin orice mijloace si independent de frontierele de stat”. Principiile se regăsesc în: Declarația Drepturilor Omului și ale Cetățeanului (în franceză Déclaration des Droits de l'Homme et du Citoyen), carta fundamentală prin care la data de 26 august 1789, în timpul revoluţiei franceze au fost puse, în  Franța și în lume, bazele democrației moderne; Declarația de independență a Statelor Unite ale Americii (în engleză, conform originalului, [The] Declaration of Independence), ratificată de Congresul Continental în ziua de 4 iulie 1776, este documentul fundamental, actul de nastere al Statelor Unite ale Americii. Importanta ei sta nu numai in argumentatia exemplara a actului de desprindere a coloniilor americane de tara mama si enumerarea drepturilor incălcate de aceasta, ci şi universalitatea mesajului ei, sintetizat in al doilea paragraf: Consideram aceste adevăruri ca fiind de la sine înţelese, ca toţi oamenii sunt egali prin naştere, ca sunt inzestrati de Creator cu drepturi inalienabile, că printre acestea se numără dreptul la Viaţă, la Libertate si la cautarea Fericirii. Că, în vederea protejarii acestor drepturi, Guvernele se constituie din rândul oamenilor, dobandindu-şi puterile din consimţămantul celor guvernţii. Declaraţia proclama pentru prima data in istorie principiul suveranitatii populare si formula drepturile fundamentale ale omului (cu 13 ani inaintea Declaratiei Drepturilor Omului si ale Cetateanului). Pentru a-si proteja drepturile, poporul formeaza un guvern printr-un contract social. Un guvern care încalcă in mod repetat drepturile naturale ale cetăţenilor săi işi pierde legitimitatea, iar aceştia au dreptul să-l răstoarne şi să-l înlocuiască cu un altul (Apud Iulian Cananu, O istorie documentara a SUA, Editura Agatha)

17

Spaţiul public este deschis tuturor.

Spaţiul public defineşte deschiderea spre toţi a comunicării.

Comunicarea publică se face în numele interesului general.

Interesul general rezultă dintr-un compromis al intereselor indivizilor şi

grupurilor societăţii sau, cum spune Platon, valorile fundamentale rezultă din

influenţe complementare.

II. 6. Comunicare instituţională şi imaginea instituţiei

Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare

destinate valorizării unei organizaţii, a personalului şi activităţilor acesteia,

a unui produs sau serviciu efectuat de aceasta.

Comunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută

stilul comunicării de masă.

Instituţia publică evoluează într-un mediu în care crearea unei identităţi

proprii este din ce în ce mai dificil de realizat. Pentru a reuşi acest lucru ea

trebuie să informeze şi mai ales să seducă publicul.

Instituţia publică comunică în mod regulat date despre sine: organizare,

activităţi, produse, servicii, rezultate.

Scopul principal al acestei comunicări îl reprezintă crearea şi menţinerea

unei imagini favorabile în conştiinţa publică (a publicului ţintă).

Imaginea instituţiei depinde de modul în care ea este transmisă publicului

prin intermediul comunicării. Ea reuneşte în acelaşi timp calitatea produselor

sau serviciilor, nivelul de reuşită în ansamblu, gradul de participare, suma

eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificităţi.

Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat

începând cu anul 1950, când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând

„ansamblul percepţiilor pe care un individ le are vis-á-vis de un obiect”.

Imaginea are ca obiect reputaţia unei organizaţii, obiect sau serviciu.

18

Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea

concurenţei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaţie trebuie să se

delimiteze de celelalte, să-şi afirme prezenţa, legitimitatea, personalitatea.

Conceptul de Comunicare instituţională, după opinia majorităţii

specialiştilor este sinonim cu cel de Relaţii Publice.

În ţările din Centrul şi Estul Europei conceptul de Relaţii publice a apărut

după dispariţia regimurilor totalitare din anul 1989, după douăzeci de ani

manifestându-se încă o confuzie terminologică. Din diferite motive cum ar fi:

penuria de personal specializat, masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri

la noile cerinţe de comunicare etc. el este adesea identificat cu cel de relaţii cu

publicul.

De altfel, Europa în general nu este scutită de această confuzie pentru că

termenul este de origine americană şi îşi hrăneşte semnificaţiile dintr-un anumit

context socio-politico-economic şi general uman.

Pentru Europa de Vest, regalistă şi centralistă „relaţiile publice” au fost

relaţii cu publicul în sensul că deciziile luate de autorităţile regale superioare

aflate la centru erau comunicate masei de supuşi care le executau. Prin urmare

„relaţiile publice” se reduceau la comunicarea unilaterală cu publicul.

Serviciile publice din ţările europene au continuat să practice acest gen de

relaţii cu publicul fiind urmate ca model de restul instituţiilor şi chiar de firmele

şi întreprinderile comercial-economice care au promovat stilul comunicării

comerciale (marketing şi publicitate) ale acestora.

Dreptul american, Common law se hrăneşte din empirismul anglo-saxon,

care acceptă compromisul, medierea, în vreme ce formula mesajului informativ

venit de la centru, ce pare să caracterizeze Europa tradiţionalistă, provine din

practica dreptului roman

III. STRUCTURI DE COMUNICARE ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE

III. 1. Departamentul de comunicare: organizare, funcţii, sarcini, conţinut 19

III. 2. Schema de organizare

III. 3. Schema cadru a unui departament de comunicare

III. 4. Centrul de presă

III. 5. Atribuţiile Centrului de presă

III. 6. Specialistul în comunicare

III. 7. Instituţia purtătorului de cuvânt

III. 8. Firmele de comunicare

Structurile de comunicare sunt de trei tipuri:

a. Structuri guvernamentale;

b. Structuri departamentale;

c. Firme de consultanţă pe probleme de relaţii publice.

Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAMENTE DE

COMUNICARE

III.1. Departamentul de comunicare

Are rolul de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei astfel

ca, printr-o comunicare eficientă, să se câştige şi să se menţină încrederea

diferitelor categorii de public.

a. Organizare

Departamentul de comunicare este organizat funcţie de:

- mediul în care acţionează organizaţia;

- obiectivele organizaţiei;

- mărimea organizaţiei;

- bugetul disponibil.

Este influenţat de:

- misiuni şi obiective;

- genul de produse şi servicii;

20

- tipul de operaţiuni şi extinderea geografică;

- prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei.

b. Funcţii:

- construirea şi impunerea imaginii organizaţiei;

- stabilirea de bune relaţii cu publicul organizaţiei;

- rezolvarea problemelor care ţin de comunicare.

c. Sarcini:

- anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului;

- consilierea conducerii;

- stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;

- evaluarea programelor;

- monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media;

- coordonarea comunicării interne;

- organizarea evenimentelor;

- identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor de

comunicare dintre organizaţie şi public;

- gestionarea din punct de vedere al comunicării, a situaţiilor de

criză.

d. Conţinut

Departamentul de comunicare trebuie să aibă:

- o structură bine definită;

- spaţiu corespunzător desfăşurării activităţii. De regulă în sediul central al

organizaţiei care să-i permită menţinerea legăturii oportune atât cu liderul cât şi

cu publicul;

- mijloace de comunicare adecvate cu presa şi publicul;

- buget distinct.

21

Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de

angajaţi. Pot fi şi mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, în 1983 avea

2.200 de specialişti angajaţi în departamentul de relaţii publice, iar Divizia de

Presă a armatei franceze, în 1993 număra 650 specialişti.

În medie, majoritatea departamentelor îşi desfăşoară activitatea cu

aproximativ 10 specialişti.

III. 2. Schema de organizare

Cuprinde:

1. Şeful (directorul) departamentului

Sarcini:

- planifică şi conduce programele de relaţii publice;

- consiliază liderii organizaţiei;

- ia decizii privind politica de comunicare a organizaţiei;

- administrează personalul din departament;

- stabileşte programele de relaţii publice şi bugetele acestora.

2. Specialiştii în comunicare

Sarcini:

- se implică nemijlocit în toate etapele şi domeniile procesului de

relaţii publice;

- întocmesc mesaje: comunicate de presă; scrisori; alocuţiuni;

declaraţii; rapoarte de activitate.

- aplică deciziile conducerii organizaţiei;

- reprezintă organizaţia la diferite evenimente;

- creează oportunităţi de comunicare pentru organizaţie.

În mod normal, şeful departamentului de relaţii publice face parte din

conducerea organizaţiei şi are statut de manager (director sau vicepreşedinte). El

se află în imediata apropiere a conducerii şi este purtătorul de cuvânt al

organizaţiei. El joacă un rol cheie în situaţii de criză.

22

Şeful departamentului poate intra în stări conflictuale, mai ales în situaţii

de criză cu:

- şeful organizaţiei - preocupat de protejarea ei în timp ce şeful

departamentului pune, în prim-plan, principiile deontologiei profesionale,

transparenţa, adevărul, asumarea răspunderii;

- şefii de departamente:

- juridic - asupra formulării unor paragrafe care ar putea dăuna juridic

organizaţiei;

- financiar - privind alocarea de resurse;

- resurse umane - privind încadrarea cu personal;

- marketing şi publicitate - pentru alocarea de fonduri şi personal.

Evitarea stărilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziţii egale

a şefilor de departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea

strategiilor tuturor departamentelor.

Avantajele creării unui departament de relaţii publice:

- familiarizarea membrilor cu problemele organizaţiei: istoric, succese,

dificultăţi, angajaţi, colaboratori; identificarea modalităţilor cele mai eficiente

de acţiune; găsirea soluţiilor adecvate pentru diverse probleme;

- comunicarea în interiorul organizaţiei, care se face nemijlocit;

- dezvoltarea spiritului de echipă;

- disponibilitatea permanentă a specialiştilor pentru rezolvarea problemelor

legate de comunicare internă sau externă;

- costuri scăzute. Este mai avantajos să lucrezi cu propriul departament

decât să apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare;

Dezavantaje:

- lipsa de obiectivitate a specialiştilor care pot deveni "avocaţi" ai

organizaţiei;

- absenţa experienţei poate duce la limitarea sferelor de competenţă;

- supraîncărcarea cu sarcini minore, de rutină;23

- pierderea autonomiei profesionale şi stabilirea unei relaţii de dominare-

supunere între şeful departamentului (specialistului) şi şeful organizaţiei;

- lipsa motivaţiei specialiştilor, în cazul unor departamente mici, de

promovare pe scara ierarhiei profesionale şi, implicit, plafonarea acestora.

III.3 Schema cadru a unui departament de comunicare (pentru o organizaţie

medie)

1. Director

- secretară

- birou administraţie şi resurse umane;

- operator calcul

2. Compartimente

a. Strategii şi evaluare a imaginii:

- şef compartiment;

- specialist în strategii imagine;

- specialişti în relaţii publice şi imagine;

- evaluator imagine şi strategii.

b. Informaţii publice şi monitorizarea mass-media:

- şef compartiment;

- specialist informaţii publice;

- editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaţii;

c. Relaţii cu comunitatea:

- şef compartiment;

- specialişti în activitatea cu organizaţii politice şi apolitice,

guvernamentale şi nonguvernamentale, lideri de opinie;

d. Relaţii internaţionale:

- şef compartiment;

- specialişti pentru informarea în medii internaţionale şi

editori pentru presa în limbi internaţionale;

24

e. Informare internă:

- şef compartiment;

- editor buletin informativ;

- specialişti în monitorizarea îndeplinirii deciziilor.

Compartimentele pot fi:

- secţii;

- birouri;

- specialişti;

- consilieri

În situaţii de criză de imagine sau pentru organizarea unor evenimente

deosebite, departamentul se poate transforma în Centru de Presă

III.4. Centrul de Presă

a. şef Centru de Presă:

- secretară;

- operator calculator.

b. Compartiment presă:

- şef compartiment;

- specialişti:

- analiza presei;

- presă internaţională;

- programare şi activităţi cu presa;

- însoţire VIP;

- colaboratori ocazionali.

c. Compartiment producţie:

- şef compartiment;

- specialişti redactare presă şi imprimate;25

- specialist documentare;

- specialişti laborator video-foto.

d. Compartiment administrativ:

- şef compartiment;

- specialist primire şi acreditare ziarişti;

- traducători;

- specialişti în relaţii publice şi marketing;

- specialist în calculatoare şi telefonie.

III. 5. Atribuţiile Centrului de Presă

1. Furnizează presei ştiri, foto şi text, despre organizaţie;

2. Răspunde întrebărilor presei;

3. Asigură însoţirea ziariştilor şi facilitează accesul acestora la

mijloacele de comunicare şi informare;

4. Pregăteşte şi ţine Conferinţe de presă;

5. Asigură editarea şi difuzarea materialelor promoţionale;

6. Monitorizează şi verifică ştirile de presă şi informează conducerea cu

elementele deosebite;

7. Ţine legătura cu toate organizaţiile de care depinde buna desfăşurare

a evenimentului;

8. Întocmeşte bilanţul de evaluare a activităţii Centrului de Presă şi

întocmeşte propuneri pentru conducerea organizaţiei;

9. Pentru evenimente de mai mică amploare se organizează Biroul de

Presă care are un număr necesar şi suficient de compartimente sau specialişti

pentru satisfacerea cerinţelor de comunicare ale evenimentului.

10. La finalul evenimentului Centrul de Presă organizează, de regulă, o

Conferinţă de presă.

11. După încetarea evenimentului ce a făcut obiectul înfiinţării lui,

Centrul de Presă se desfiinţează, iar specialiştii revin la vechile atribuţii.26

III. 6. Specialistul în comunicare

a. Sarcini

- să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă pentru organizaţie;

- să câştige încrederea publicului în acea organizaţie;

- să obţină atenţia mass-media;

- să influenţeze, atunci când este cazul atitudinile publicului faţă de

organizaţie;

- să transmită cât mai multe materiale de relaţii publice diverselor categorii

de public, vizate;

- să contribuie la creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor

organizaţiei;

- să îmbunătăţească comunicarea internă;

- să identifice corect problemele de relaţii publice şi să găsească cele mai

bune soluţii pentru rezolvarea acestora;

b. Calităţi:

- sociabilitatea: să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie

persoane timide, arogante sau emotive;

- tactul: trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, simţul umorului,

abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigizi;

- memoria şi capacitatea de a reţine nume, fapte, figuri;

- prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii

neprevăzute;

- rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor;

- capacitate de analiză şi sinteză;

- simţ de organizare;

- onestitate, corectitudine, obiectivitate;

- abilităţi de comunicare scrisă sau orală;27

- capacitatea de a prezenta simplu, clar, într-un limbaj accesibil, publicului

larg, idei, sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate;

- putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a

se adapta programelor de muncă neregulate.

Pe lângă aceste calităţi, specialistul în relaţii publice trebuie să aibă o bună

pregătire teoretică şi o cultură generală solidă. De aceea este important să urmeze

cursuri în domeniul comunicării, jurnalismului, să aibă cunoştinţe în

management, economie, resurse umane.

Trebuie să stăpânească cel puţin o limbă străină.

În plus, cei ce s-au specializat în relaţiile publice sectoriale - financiar-

bancare, economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie să

posede cunoştinţele specifice acestor domenii.

III. 7. Instituţia purtătorului de cuvânt

a. Definiţie

Şeful Departamentului de Relaţii Publice este, de regulă, purtătorul de

cuvânt al organizaţiei. Poate fi, însă, şi şeful Biroului de Presă sau o altă persoană

stabilită de conducătorul organizaţiei pentru a-l reprezenta în relaţiile cu presa,

permanent sau pe timpul în care se petrec anumite evenimente deosebite.

Purtătorul de cuvânt este o persoană publică investită cu prerogative

speciale şi reprezintă, în orice moment, pe liderul organizaţiei şi atitudinea

oficială a acesteia în legătură cu chestiunile, de ordin general sau specific,

solicitate de jurnalişti.

Instituţia Purtătorului de cuvânt este cerută de:

- imposibilitatea conducătorului organizaţiei de a fi permanent la dispoziţia

jurnaliştilor;

- unui conducător de organizaţie nu i se cer cu necesitate abilităţi de

comunicare;

28

- în anumite situaţii neclarificate suficient poate declara că nu cunoaşte

încă punctul de vedere al conducerii sau poate glisa spre un răspuns mai puţin

tranşant;

- conducătorul organizaţiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii şi

poate apărea numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său,

imaginea şi renumele acesteia.

b. Însuşiri:

- să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei;

- să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei;

- să aibă abilităţi de exprimare clar şi convingător;

- să se bucure de încrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaţie,

al liderului;

- să aibă o voce "radiofonică", înfăţişare plăcută, experienţa vorbirii în

public, viteză de reacţie, capacitatea de a-şi stăpâni emoţiile în situaţii critice;

- să fie persoana cea mai competentă, fără prejudecăţi de sex sau vârstă;

- să prezinte:

- AUTORITATE,

- CREDIBILITATE,

- FARMEC PERSONAL

c. Atribuţii:

- să ştie să anticipeze ce doresc jurnaliştii să afle pentru a da informaţiile

cerute fără a se lăsa prins în capcana întrebărilor încrucişate;

- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică,

atitudinea lor faţă de organizaţie;

- să vorbească din punctul de vedere al informaţiilor publice şi nu al

intereselor şi preocupărilor organizaţiei;

- să nu fie pasiv: să provoace sau să sugereze întrebări şi să ştie a strecura

informaţii, chiar în afara întrebărilor jurnaliştilor, dacă interesele organizaţiei o

cer;

29

- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia şi nu

a infirma sau confirma părerea jurnalistului;

- să ştie să "umanizeze" răspunsurile dându-le nota personală;

- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive;

- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii la începutul

mesajului;

- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, fără pripeală şi fără agresivitate;

- să nu răspundă la întrebările la care nu deţine informaţii dar să se

angajeze că le va pune la dispoziţie în cel mai scurt timp posibil.

- să evite pretextele sau divagaţiile;

- să-şi păstreze calmul chiar în situaţia când un jurnalist recurge la

provocări.

Purtătorul de cuvânt se află într-o relaţie de colaborare şi respect reciproc cu

jurnaliştii şi nu de ostilitate, amiciţie sau confidenţialitate.

Purtătorul de cuvânt, provenit din rândul jurnaliştilor, sesizează repede

aspectele legate de noua postură şi are abilităţile necesare de a se comporta faţă

de aceştia. El este principala sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată,

imaginea accesibilă, concretă a organizaţiei.

III. 8. Firmele de comunicare

Oferă servicii cum ar fi:

- activităţi de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau

pentru identificarea problemelor de comunicare în legătură cu o organizaţie;

- planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaţii publice;

- pregătirea mesajelor de relaţii publice: materiale scrise, audiovizuale,

orale;

- asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relaţiilor publice pentru

echipele manageriale;

- organizarea relaţiei cu mass-media;

30

- organizarea de evenimente de presă;

- stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;

- consilierea unor manageri în ceea ce priveşte comunicare;

- oferirea de relaţii publice specializate pe anumite domenii;

- gestionarea situaţiilor de criză;

Prima firmă de relaţii publice a fost înfiinţată la Boston în anul 1900, ele

dezvoltându-se rapid, datorită cererii de informaţie, amplificării rolului mass-

media, etc.

Practicienii de relaţii publice nu mai răspund la întrebarea "cum să spun ce

vreau să spun?" ci, la întrebarea "ce să fac pentru a-mi atinge scopul?"

Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relaţii publice:

- asigură contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului;

- credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizaţiei;

- accesul la o varietate de experţi care, altfel, ar fi prea costisitori;

- costuri convenabile;

- analize obiective;

- flexibilitate;

Nu există o organizare standard pentru firmele de relaţii publice.

Unele firme fuzionează cu agenţiile de publicitate.

Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect

IV. COMUNICAREA INTERNĂ ÎN ISTITUŢIILE PUBLICE

IV.1. Obiectivele comunicării interne

IV. 2. Modalităţi şi canale de comunicare internă

IV. 3. Auditoriul comunicării interne

IV. 4. Mijloace pentru comunicarea internă

IV. 5. Comunicarea interpersonală în instituţiile publice. Bariere în comunicare

31

IV.1. Obiectivele comunicării interne

Comunicarea instituţională îmbracă două forme distincte:

comunicarea internă;

comunicarea extraorganizaţională.

Instituţiile publice în sensul legii 544/2001 sunt acele instituţii care

funcţionează pe bani publici.

Principalul obiectiv al programului de comunicare internă îl reprezintă

creşterea eficacităţii activităţii personalului, prin sporirea motivaţiei acestuia şi

printr-o înţelegere mai profundă a obiectivelor organizaţiei.

Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este

unul din principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaţional

contemporan.

Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaţiei, atunci când

vorbesc despre organizaţie, să constituie "o singură voce", cu acelaşi mesaj.

Programul de informare internă trebuie să asigure condiţiile astfel ca

membrii organizaţiei să înţeleagă:

a. rolul organizaţiei în cadrul societăţii, în dinamica şi reţeaua de interese

specifice în care este angajată;

b. rolul organizaţiei în apărarea intereselor proprii ale membrilor săi;

c. rolul individual al fiecărui membru al organizaţiei în apărarea intereselor

personale şi generale.

Programele de informare internă trebuie să inducă fiecărui membru al

organizaţiei sentimentul că este parte integrantă din aceasta iar activitatea lui

"este cea mai importantă"; organizaţia nu va funcţiona bine dacă "rotiţa"

reprezentată de el nu funcţionează.

Această imagine poate fi indusă folosind patru tipuri de mesaje:

1. Funcţiile şi perspectivele organizaţiei.

2. Rolul. Fiecare membru trebuie să conştientizeze rolul ce-i revine în

cadrul organizaţiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei împlinite;32

3. Activităţi. Calitatea vieţii de organizaţie este influenţată pozitiv de

posibilitatea implicării în activităţi recreative.

4. Evenimentele la zi. Informarea oportună a membrilor organizaţiei cu

evenimentele importante la zi şi cu cele viitoare din cadrul organizaţiei şi din

afara ei îi motivează să se implice mai profund în desfăşurarea lor.

IV. 2. Modalităţi şi canale de comunicare internă

Comunicarea internă în instituţiile publice reprezintă un proces prin care

premisele decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituţii la altul.

Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la

realizarea în bune condiţii a acesteia.

Comunicarea internă în instituţiile publice este un proces care se

desfăşoară între diferitele niveluri ale administraţiei publice, sau pe acelaşi

nivel.

Cu alte cuvinte ea se desfăşoară:

de jos în sus;

de sus în jos;

lateral, pe aceleaşi nivele în instituţie.

Ea presupune:

transmiterea informaţiilor de la membrii instituţiei la un centru de

decizie (lider cu responsabilitatea de a lua decizii)

transmiterea deciziilor luate de la centru (lider) către structurile

inferioare şi disiparea acestora în rândul membrilor instituţiei.

Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi:

Canale formale - prin care se transmit informaţiile oficiale.

Canalele informale - se stabilesc în general între persoane şi

grupuri informale, formate din angajaţi care au interese comune sau

afinităţi.

33

Informaţiile sunt neoficiale şi au un caracter personal sau general. Acestea,

de regulă nu sunt verificate sau nu necesită verificare.

Prin canalele de comunicaţii interne raţional organizate şi funcţionale,

personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul

instituţiei administrative.

Comunicaţiile interne joacă un rol important şi pe linia instruirii şi a

motivării personalului, contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi

la o mai bună satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor.

IV. 3. Auditoriul comunicării interne

a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi incluşi şi membrii marcanţi

care sunt consultaţi şi participă la luarea deciziilor importante.

b. Personalul considerat "subaltern".

c. Foştii angajaţi ai organizaţiei care, din diferite motive, sunt în afara

organizaţiei. Aceştia pot fi multiplicatori de imagine

d. Membrii de familie ai angajaţilor. Pot să devină multiplicatori de

imagine pozitivă.

IV. 4. Mijloace pentru comunicarea internă

a. Materialele tipărite. Ziarul sau publicaţiile interne cu caracter periodic.

- contribuie la instaurarea unor bune relaţii interumane;

- fiecărui membru i se explică valoarea muncii sale;

- asigură furnizarea unor informaţii obiective asupra vieţii

organizaţiei, a evenimentelor sociale şi familiale.

- oferă fiecărui membru posibilitatea de a se exprima.

SUA şi Japonia acordă mare atenţie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri în

SUA).

Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc.

Informaţiile trebuie prezentate într-o formă accesibilă tuturor.

34

b. Mijloace electronice de comunicare.

- radio, TV internă, TV cu circuit închis, mesaje înregistrate pe casete video

sau audio.

c. Comunicarea orală. Informarea directă de către şeful organizaţiei sau un

reprezentant al său. Permite comunicarea imediată a mesajelor. Un rol important

revine şefului departamentului comunicare.

d. Afişarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afişaj etc. Se

pot folosi cu succes afişele electronice.

e. Informarea personalului de conducere. Se realizează, de regulă pe baza

monitorizării presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunară de

presă, analiza evoluţiei imaginii organizaţiei pe o anumită perioadă.

Cunoaşterea auditoriului intern reprezintă cea mai bună metodă de

transmitere a mesajului la ţintă.

Pentru dirijarea mesajului se procedează la:

alegerea auditoriului;

alegerea mijlocului adecvat;

determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului.

IV. 5. Comunicarea interpersonală în instituţiile publice. Bariere în

comunicare

Un proces de comunicare eficient în instituţiile publice trebuie să elimine

disonanţa cognitivă care afectează buna desfăşurare a activităţii instituţiei.

Conceptul de disonanţă cognitivă desemnează disconfortul psihic

(contrarietate, perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaţie, o idee,

comportament contrare aşteptărilor.

Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu

propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea

mesajului comunicat.

35

Fenomenul disonanţei cognitive este obişnuit în instituţiile publice. Astfel,

când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la

şefii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc,

fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor.

Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale, ei

aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în

convingerile lor iniţiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi.

Cu toate acestea şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un

mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării

informaţiilor şi realităţilor care nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri.

De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au

dovedit total opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin

procesul de comunicare cetăţean-instituţie de administraţie publică.

Se întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă,

deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând liniştit până când îi

vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în revistă propriile argumente.

Răspunsul său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul

anterior, ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare,

asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie

recunoscută ca atare.

Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă, şi chiar

înlăturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor.

V. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE (I)

Comunicarea externă a instituţiei publice are două direcţii distincte:

a. comunicarea externă de promovare a instituţiei

b. comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul

V.. 1. Comunicarea externă de promovare36

Comunicarea externă de promovare a instituţiei publice contribuie la

notorietatea şi imaginea instituţiei în societate.

Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a instituţiei

publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.

Comunicarea externă se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică

către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, membrii instituţiei publice nu

mai întreţin legătura cu exteriorul, ci instituţia.

Comunicarea externă dă informaţii despre serviciile care le oferă,

încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă

cunoscute şi să-şi promoveze valorile.

Pentru realizarea acestei funcţii instituţiile publice depind în cea mai mare

măsură de comunicare:

comunicarea între instituţie şi executivul social;

comunicarea între instituţie şi autoritatea politică;

comunicarea în mediul social;

Devine din ce în ce mai importantă atât pentru instituţie, cât şi pentru

clienţii acesteia – contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică -,

dezvoltarea canalelor de comunicare cu aşa zisa „lume de afaceri”.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de

comunicare sunt:

publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

comunicate de presă;

conferinţă de presă;

site-ul organizaţiei;

sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;

mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor

umanitare sau non-profit;

articole care prezintă organizaţia în publicaţiile de specialitate;

37

organizarea de standuri la târguri şi forumuri;

organizarea de zile ale porţilor deschise;

acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în mod

real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.

Din multitudinea formelor de promovare a imaginii, a valorilor sau

serviciilor specifice instituţiei publice, cea mai eficientă şi mai ieftină formă,

adesea, ignorată o reprezintă reliefarea permanentă de către fiecare membru

al instituţiei a aspectelor pozitive, cu ocazia contactelor cu mediul extern,

fie acestea personale sau profesionale.

Fiecare funcţionar public îşi poate asuma rolul de comunicator extern,

mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă

dovada instituţia. Acest lucru presupune ca funcţionarul public să ştie să

comunice eficient, să creadă în ceea ce comunică, şi să vrea să comunice (să

vorbească despre instituţia de administraţie publică), adică să fie motivat.

V. 2. Comunicarea publică

Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte

activitatea instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general.

Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică prin care se

fac cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public, modul de

funcţionare şi atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate.

Comunicarea publică urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor

populaţiei pentru ca instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin, să

vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general.

Comunicarea publică are rolul de a convinge, că prin politicile

instituţionale realizate, precum şi prin deciziile publice adoptate, se urmăreşte un

interes general, obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor.

38

Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de

funcţionare a serviciilor publice, trebuie ascultat când îşi exprimă

nemulţumirea, trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile.

În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare

publică:

comunicarea instituţiei prezidenţiale:

comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor şi celorlalte

structuri subordonate guvernului;

comunicarea parlamentară;

comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul

comunicării guvernamentale, precum şi a instituţiilor de interes public;

V. .3. Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul

În procesul comunicării, relaţia funcţionar public-cetăţeni constituie

substanţă a actului de administraţie publică.

Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi

cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare:

emiţătorul îşi propune să informeze, să convingă, să îndrume, să

capteze interesul, să fie eficient,

receptorul se va strădui să fie atent, să înţeleagă, să reţină.

Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin:

mass-media;

buletine oficiale;

web-site-uri;

centre de informare;

39

expuneri;

activităţi de informare;

dezbateri;

sesiuni de comunicări;

programe de investigare;

activităţi cu caracter cultural-educativ;

O.N.G.-uri;

comitete consultative cu cetăţenii;

participare la concursuri;

publicaţii proprii;

afişiere;

transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi

dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale instituţiilor publice.

Liderii din instituţiile publice trebuie să acorde o atenţie deosebită

antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi

cetăţeni.

În acest sens, putem identifica următoarele sarcini:

diagnosticarea problemelor;

culegerea, verificarea şi diseminarea informaţiilor;

transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor;

rezolvarea conflictelor.

Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi folosite următoarele căi de rezolvare:

ascultarea activă;

stimularea autoanalizării problemelor;

controlul tonului vocii;

cultivarea înţelegerii şi toleranţei;

detensionarea atmosferei.

40

Parteneriatul interactiv funcţionar public-cetăţean presupune circulaţia

informaţiei în ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituţionale, relaţia

funcţionar public-cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii.

Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare, au

nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce

documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să urmeze.

Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia

publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetăţenilor

regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul

acestora în raport cu serviciile publice locale.

O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în ambele

sensuri.

Iniţiatorul acestei relaţii trebuie să fie instituţia administrativă, care are

obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea feed-

back-ului şi pentru cunoaşterea resurselor locale.

Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul

proceselor de prestare al serviciilor, al operaţiilor din care se compun diferitele

procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor

publici, a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii

de cetăţeni.

În cadrul instituţiilor publice locale, începând cu anul 1997 s-au înfiinţat

Centre de informare pentru cetăţeni prin care acestea pun la dispoziţie

informaţii publice referitoare la:

date şi informaţii referitoare la structura şi activitatea instituţiei;

servicii de preluare şi eliberare de documente;

instituţii competente în soluţionarea diverselor probleme ale

cetăţenilor;

informaţii de interes comunitar.

Totodată instituţiile publice realizează:

41

prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de

colectivităţile locale;

promovarea instituţiilor publice şi a colectivităţilor teritoriale

Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul se realizează prin:

comunicarea orală (verbală) – de exemplu comunicarea dintre funcţionar şi

cetăţean la ghişeu sau la birou;

comunicarea scrisă.

Instituţiile publice urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obţină

următoarele facilităţi:

identificarea - ce răspunde nevoilor instituţiilor administrative de a-

şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele;

informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social

acţiunea administrativă;

realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub forma de

sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituţiilor

publice în cadrul vieţii sociale.

Instituţia publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu

cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele,

doleanţele.

VI. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE (II)

VI. 1. Bariere în comunicarea instituţie publică – cetăţean

VI. 2. Rolul feed-back-ului în reglarea comunicării publice

VI. 3. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public

VI. 1. Bariere în comunicarea instituţie publică – cetăţean

În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale:

a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului:

starea emoţională a receptorului;42

rutina, care influenţează receptivitatea;

imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre

interlocutor;

caracterizarea diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi

receptor;

lipsa atenţiei în receptarea mesajului;

concluzii grăbite asupra mesajului;

lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;

sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.

b) La nivel de limbaj:

aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special

din cauza diferenţelor în planul pregătirii şi al experienţei;

dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către

emiţător;

utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

c) La nivelul contextului:

context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);

suporţi informaţionali necorespunzători.

VI. 2. Rolul feed-back-ului în reglarea comunicării publice

Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente

procesului de comunicare face obligatorie existenţa în cadrul respectivului

sistem a posibilităţilor de reglare, de adaptare şi de transformare.

Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back, care îi

permite receptorului (de exemplu, cetăţeanul) să-şi emită reacţiile, iar

emiţătorul (de exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt al instituţiei,

etc) să le înregistreze.

43

Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este

determinantă pentru eficienţa comunicării.

Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele:

funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a

mesajului;

funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la

dificultăţile întâmpinate sau alte evenimente care presupun o

modificare a conţinutului sau a formei;

funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor şi funcţiilor

îndeplinite de diverşi actori, în măsură să faciliteze înţelegerea

punctului de vedere al celuilalt;

funcţia socio-afectivă: feed-back-ul creşte siguranţa internă şi

satisfacţia actorilor.

VI. 3. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public

VI. .3.1. Prevederi al unor foruri Europene

Instituţiile publice în sensul legii 544/2001 sunt acele instituţii care

funcţionează pe bani publici. Conform legislaţiei în vigoare, instituţiilor publice

le revine responsabilitatea informării cetăţenilor (informare exactă şi simplă), a

primirii lor în audienţă şi a consultării acestora în problemele care-i privesc.

În Enciclica Papală Pacem in Terris emisă la 11 aprilie 1963 de către

Papa Ioan Paul al XXIII-lea, la articolul 12 se stipulează: „dreptul fiecărui om la

o informaţie obiectivă”. În anul 1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: “Dreptul

la informare este un drept universal, inviolabil şi inalterabil al omului modern,

pentru că se bazează pe însăşi natura umană (Cr. FL. Popescu, Dicţionar…).

Declaraţia Îndatoririlor şi Drepturilor Jurnaliştilor - Munchen 1971

sau Carta de la Munchen stipulează chiar din preambul: „Dreptul la informaţie,

44

la libera exprimare şi la critică este una din libertăţile fundamentale ale oricărei

fiinţe umane”.

Pincipiul accesului liber la informare cuprinde atât dreptul cetăţeanului

de a primi informaţiile cerute şi răspunsuri la întrebările puse cât şi obligaţia

autorităţilor de a da informaţiile şi de a formula răspunsuri.

Cetăţeanul obişnuit nu intră decât arareori în relaţie directă cu organismele

de stat sau private, cel mai adesea în cadrul raporturilor juridice de drept

administrativ, iar forma cea mai uzitată este cea mediată, adică prin intermediul

presei.

De aici şi faptul că jurnalistul are un rol foarte important, având

obligaţia de a informa.

Rezoluţia 1003/1993 a Adunării Parlamentare a Consiliului Europei cu

privire la etica jurnalistică, la articolul 7 stipulează: „mass-media realizează o

activitate de “mediere” şi de prestare de servicii legate de informaţie, iar

drepturile pe care le are în ceea ce priveşte libertatea de informare sunt în funcţie

de destinatari, adică de cetăţeni”.

VI. .3.2. Prevederi ale Constituţiei României

Constituţia României la articolul 31 prevede:

1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaţie de interes public

nu poate fi îngrădit.

2. Autorităţile publice, potrivit competenţelor ce le revin, sunt obligate să

asigure informarea cetăţenilor asupra treburilor publice şi asupra problemelor de

interes personal.

4. Mijloacele de informare în masă, publice şi private, sunt obligate să

asigure informarea corectă a opiniei publice.

VI.3.3. Prevederi ale Legii 544/2001 privind liberul acces la informaţii de

interes public45

Elementele fundamentale ale legislaţiei libertăţii de informare constau în

statuarea obligaţiei tuturor instituţiilor statului, adică acele instituţii ce derivă

din principalele puteri - guvern, administraţie centrală şi fiscală, ministere şi

departamente ministeriale, parlament, consilii, comisii, justiţie - de a răspunde

afirmativ oricărei cereri de eliberare de documente oricărui cetăţean.

Legea nr. 544 din 12 decembrie 2001, privind liberul acces la

informaţiile de interes public, obligă instituţiile publice:

a. Să stocheze şi să arhiveze informaţiile într-o bază de date coerentă şi

accesibilă, cu o infrastructură adecvată pentru facilitarea accesului.

b. Să-şi organizeze regulamente coerente de funcţionare care să asigure

accesul liber la informaţie, sau, după caz de a da explicaţii de ce anumite

informaţii nu pot fi făcute, temporar, publice.

c. Să reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaţii

confidenţiale care pot deveni, astfel, publice.

d. Să motiveze în scris refuzul de acces la informaţiile solicitate de petent.

e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dată de

instanţa publică, în faţa instanţelor judecătoreşti.

Transparenţa acestor instituţii care să asigure libera circulaţie a

informaţiei dinspre stat spre cetăţean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiţie

de supravieţuire.

De aici şi importanţa majoră ce revine instituţiilor de presă în susţinerea

mecanismului democraţiei şi eliminarea „uşilor închise”, sau aerul morocănos

al funcţionarului public ce dă impresia că face o adevărată „favoare” cetăţeanului

pentru a-i asigura informaţiile necesare.

Dreptul de acces liber la informaţiile de interes public pe care îl are

jurnalistul, îi corespunde, aşadar, obligaţia corelativă a persoanelor fizice sau a

instituţiilor de a furniza datele cerute.

VII. IMAGINEA INSTITUŢIEI PUBLICE. 46

ABORDĂRI TEORETICE

VII. 1. Imaginea. Etimologie. Definiţie

VII.2. Imaginea omului politic

VII. .3. Imaginea de marcă

VII. 4. Gestionarea imaginii. Modalităţi de gestionare

VII. .5. Câmpuri de realizare a imaginii

VII. 6. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii

VII.7. Tipuri de imagine

VII. 8. Efectul HALLO al imaginii

VII.9. Cuantificarea imaginii

VII. 1. Imaginea. Etimologie. Definiţie

Termenul „Imagine” provine de la termenul latin „Imago”. Prin

„Imagine” se înţelege “reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe,

atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri (aşteptări), la grupe

de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau

juridice, instituţii/organizaţii sau orice fenomen sau obiect”.

O imagine pozitivă creează în general o atitudine pozitivă faţă de obiectul

său, în timp ce o imagine negativă aduce cu sine atitudini negative faţă de acesta.

VII. 2. Imaginea omului politic

Imaginea omului politic după D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, 157) este

„ansamblul trăsăturilor, aptitudinilor, poziţiilor politice, calităţilor şi defectelor

pe care (alegătorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor

47

imagini culese prin anchetă (sociologică n.n) construieşte un fel de portret

social al persoanei publice pe care aceasta poate încerca să o exploateze, să o

corecteze, să o întărească”.

VII. .3. Imaginea de marcă

Este un concept pe care practicienii îl utilizează pentru a desemna, prin

generalizare, toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, în timp,

„reputaţiei” unei instituţii, produs, serviciu.

Exemplu: Marca Mercedes, Lincoln etc.

O imagine de marcă se formează progresiv de-a lungul anilor, prin:

calitatea şi cantitatea serviciilor oferite;

informaţiile obţinute din presă sau publicitate;

comentariile celor care au beneficiat de produsele;

satisfacţia obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor.

VII. 4. Gestionarea imaginii. Modalităţi de gestionare

Imaginea este obiect de patrimoniu. Ca orice obiect de patrimoniu,

imaginea se gestionează, indiferent de natura acestuia.

O imagine bună a produsului turistic are o influenţă covârşitoare asupra

reuşitei în afacerile din turism. Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o

manieră incredibilă, succesul acestor afaceri.

Imaginea organizaţiei poate fi gestionată în cel puţin şase moduri:

a. Realizarea unui management performant.

b. Desfăşurarea unei activităţi profesioniste de relaţii publice.

c. Desfăşurarea unei agresive campanii publicitare.

48

d. Folosirea sponsorizării.

Sponosorizarea unor evenimente ce pot conduce la un transfer de potenţial

de imagine cum ar fi: tinereţe, curaj, spirit de echipă, cultură, artă.

e. Angajarea unui personal foarte bine pregătit.

Personalul are un rol esenţial în crearea unei imagini de marcă. De

calitatea personalului depinde succesul produsului.

f. Întreţinerea de relaţii foarte bune cu mijloacele de informare în masă.

Este o condiţie indispensabilă succesului.

Specialiştii iau în calcul faptul că principalii concurenţi se comportă după

sloganul „să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru”.

Un rol esenţial în gestionarea imaginii organizaţiilor revine relaţiilor

publice.

VII.5. Câmpuri de realizare a imaginii

Imaginea unui produs se realizează în două câmpuri:

- câmpul vizibilităţii proximale - în care realitatea este percepută în mod

direct, prin simţuri;

Fig. 2 – Câmpul vizibilităţii imaginii

- câmpul vizibilităţii distale - sau mediate, inaccesibil în mod direct dar

accesibil prin intermediul unui mijloc (media).

49

Distală

Proximală

Media

Mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central ca multiplicatori de

imagine pozitivă sau negativă.

VII. 6. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii

Media are capacitatea de a selecta evenimentele şi de a recrea şi multiplica

imaginea.

Sociologul german Niklas Luhmann afirma că tot ceea ce ştim despre

lumea care ne înconjoară am aflat prin intermediul mass-media.

Preşedintele Franklin Delano Roosevelt a fost primul preşedinte american

care a ştiut să exploateze avantajul radioului pentru câştigarea alegerilor din anul

1932. Având un serios handicap fizic, fiind nevoit să se deplaseze într-un scaun

cu rotile dar având o voce caldă, radiofonică, el a creat cetăţeanului american

imaginea unui conducător puternic şi echilibrat, fapt ce a condus la alegerea sa în

cea mai înaltă funcţie din SUA de patru ori.

J.F.Kennedy a fost primul preşedinte american care a intuit rolul esenţial al

televiziunii în crearea şi întreţinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din

plin. Ceea ce nu putea să arate Roosevelt a arătat Kennedy.

Unul din apropiaţii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american

James R. Schlesinger scria: „O singură imagine TV are un impact mai mare

decât 10.000 de cuvinte...”

Pentru a exemplifica mai clar rolul mas-media în receptarea imaginii unui

produs vom considera produsul „X” şi stabilim câteva criterii de bază:

CRITERIUL INDICATOR 1 INDICATOR 2

status economic puternic slab

concepţia de sine modernă învechită

atitudine faţă de consumator este esenţială este neimportantă

50

încredere induce încredere induce neîncredere

Analizând tabelul de mai sus, considerând că, la limită, ambii indicatori

sunt reali, cele două imagini, receptate prin mass-media, par a reprezenta două

produse diferite: „X-1” şi „X-2”.

„X-1”: este un produs cu un status economic puternic, prezintă o concepţie

modernă, atitudinea faţă de consumator este esenţială, induce încredere.

„X-2”: este un produs cu un status economic slab, prezintă o concepţie

învechită, atitudinea faţă de consumator este neimportantă şi induce

neîncredere.

După cum se poate observa, prima variantă prezintă o imagine foarte bună

în timp ce a doua prezintă o imagine foarte proastă. Se pune întrebarea: Care

produs va fi preferat de către consumator? Evident, consumatorul va opta

pentru produsul turistic cu imaginea cea mai favorabilă.

Mass-media este cea care are mijloacele de a înclina balanţa spre una sau

alta din imagini.

VII.7. Tipuri de imagine

În funcţie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:

- diversificată: - exemplu: un produs asigură: ambianţă, mediu sănătos,

reconfortant, eleganţă, stil deosebit, servicii ireproşabile, relaxare, distracţii,

sociabilitate, cură balneară etc.

- puţin diversificată - exemplu: un produs este modern, plăcut, sănătos. O

maşină este modernă, place, este economică.

Schematic se poate reprezenta astfel:

51

Fig. 3. - Tipuri de imagini

Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezintă, aşa cum se poate

observa şi din schemă, imaginea poate fi:

- distinctă;

- ştearsă.

Luând în calcul cele două criterii de clasificare a imaginii, în cazul unor

oportunităţi de afaceri sau servicii oferite de două organizaţii cu acelaşi profil -

una cu imagine diversificată şi distinctă, a doua cu imagine puţin diversificată

şi ştearsă - o terţă organizaţie va opta, evident, pentru cea care îi oferă

posibilitatea unor opţiuni diversificate şi în cazul prezentat este vorba de prima

dintre ele.

VII. 8. Efectul HALLO al imaginii

Privită prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:

- de produs;

- de marcă;

- de organizaţie;

52

b) ştearsăa) distinctă

- de ţară.

Între cele patru tipuri de imagine funcţionează efectul HALLO.

Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marcă, de organizaţie

şi ţară iar la rândul lor imaginile de ţară, de organizaţie şi marcă se extind

asupra celei de produs.

Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma

Mercedes - Germania.

Acest fenomen se mai poate exprima şi prin regula complementarităţii de

imagine. Aceasta trebuie bine însuşită deoarece efectele pozitive sau negative

asupra uneia dintre imagini afectează şi pe celelalte. O imagine de marcă

negativă sau o imagine de organizaţie total depreciată va genera o extindere de

imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferit.

Fig. 4 – Efectul Hallo al imaginii

53

VII. 9. Cuantificarea imaginii

Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activităţi:

- stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru

organizaţie.

Aceasta se realizează, în general, prin interviuri nemijlocite cu personalul

cu funcţii cheie în managementul din fiecare departament şi printr-o analiză de

conţinut al comunicărilor externe ale organizaţiei;

- stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaţiei

- determinarea reprezentării cu privire la organizaţie care există la aceste segmente

de public.

Aceasta presupune desfăşurarea unui studiu de imagine prin sondarea

eşantioanelor.

Adesea, pentru măsurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt

rugate să-şi eşaloneze opţiunile despre o organizaţie ideală pe o scală cu 7 trepte

pentru o serie de perechi de adjective ca în reprezentarea de mai jos:

Schema de cuantificare a imaginii

Organizaţia

Imagine pozitivă

bună

implicare

sensibilitate

cald

mare

Imagine negativă

rea

neimplicare

insensibilitate

rece

54

Ulterior, persoanele îşi vor exprima pe acelaşi tip de scală opţiunile pentru

organizaţia reală. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus în tabele

şi exprimat grafic.

Se obţin astfel două profiluri distincte: profilul organizaţiei ideale şi

profilul organizaţiei reale ca în figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare

a imaginii

VIII. CAMPANIA DE COMUNICARE

VIII.1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective

VIII. 2. Planul campaniei de comunicare

VIII. 2.1. Definirea problemei

VIII. 2. 2. Analiza situaţiei

VIII. 2. 3. Stabilirea obiectivelor

VIII. 2. 4. Identificarea diferitelor categorii de public

VIII. 1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective

Campania de comunicare (după Robert Kendal) reprezintă efortul

susţinut de o organizaţie pentru a construi relaţii sociale demne de încredere

având drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor

strategii de comunicare şi evaluare a rezultatelor obţinute5.

5 Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3.

BunăImplicareSensibilitateCaldMare

ReaNeimplicareInsensibilitateReceMic

+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4

b – imagine reală

Doug Newso şi Alan Scott propun o altă definiţie: campaniile de comunicare

sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective

specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei

organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate ca declaraţie de principii6.

În ambele definiţii se observă existenţa unor cuvinte cheie cum ar fi: obiective,

scopuri, declaraţie de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel:

- Scopurile reprezintă rezultatele globale pe care o organizaţie îşi

propune să le obţină prin activităţile pe care le desfăşoară;

- Obiectivele sunt acţiuni şi etape specifice care măsoară progresele

făcute în atingerea scopurilor; ele trebuie să aducă o contribuţie

semnificativă în diverse etape de timp la realizarea scopurilor;

obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să poată fi măsurate şi

încadrate în timp. Spre exemplu, o organizaţie caritabilă îşi propune ca

scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de

îndeplinit pentru atingerea scopului ar putea fi: construirea unui centru

de recuperare adecvat, organizarea unor activităţi recuperatorii,

încadrarea unui personal competent, pregătirea copiilor pentru diverse

profesii, compatibile cu handicapul pe care îl au, trimiterea copiilor în

tabere de vacanţă; pentru atingerea acestor obiective organizaţia va

promova, printre altele, o campanie de strângere de fondurilor şi a unei

campanii de relaţii publice pentru sensibilizarea opiniei publice.

- Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt

prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are,

locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în

societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente

publice referitoare la obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale ale

organizaţiei. Ele exprimă idealurile şi valorile care inspiră o organizaţie

şi oferă o direcţie şi sens activităţii acesteia.

6 Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474.

Conceptul „comunicare” apare adesea în asociaţie cu termeni cum ar fi:

eveniment, program, campanie, termeni pe care îi definim astfel:

- Eveniment – întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp

precis şi vizează unul sau mai multe publicuri, bine determinate; evenimentul

poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual.

Exemple de evenimente din perspectiva relaţiilor publice: aniversarea unei

organizaţii, banchet în onoarea unei personalităţi, vizita de presă la noua

investiţie a unei firme, o situaţie generatoare de criză etc.

- Campanie – se compune dintr-o sumă de evenimente sau alte acţiuni

specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă

de categorii de public; se întinde pe o perioadă mai mare, este delimitată în timp,

deci are un început şi un sfârşit bine precizat.

- Program – este format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii

publice, dar are termen clar de finalizare; periodic poate fi revăzut şi modificat;

obiectivele sale au o anvergură mai mare şi vizează probleme cu un grad mai

mare de generalizare.

Cu toate că diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna

bine precizate, cele două concepte au unele repere specifice. Programul se

desfăşoară continuu în viaţa unei organizaţii, de regulă pe durate mari de timp, pe

când campania este concepută pe o perioadă limitată (o lună, şase luni, un an), are

un început şi un sfârşit clar, fapt ce permite evaluarea mai exactă a efectelor ei.

Pentru atingerea obiectivelor ce şi le-a propus, o organizaţie poate apela la

toate cele trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consideră

adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfăşura

simultan cu o campanie, cu alte cuvinte, organizaţia va face comunicare internă şi

va răspunde solicitărilor presei chiar dacă în paralel se vor desfăşura şi alte

activităţi de relaţii publice; în acelaşi timp un eveniment poate să fie organizat pe

parcursul derulării unui program sau campanii.

Criterii de clasificare

După durată: - de lungă durată;

- de scurtă durată.

După conţinut: - cu teme de mare amploare;

- cu teme limitate.

După publicul ţintă: - pentru publicul intern;

- pentru public extern restrâns;

- pentru mari categorii de public.

După obiective: - strategice;

- tactice.

Obiective şi sarcini

Un obiectiv se referă întotdeauna la un public ţintă şi vizează, în general, o

creştere sau o scădere numerică a acestuia ori o modificare a comportamentului

său.

În stabilirea obiectivelor unei campanii de relaţii publice se va opta pentru

una dintre următoarele trei sarcini7:

Cunoaşterea: publicul nu cunoaşte produsul sau serviciul. Trebuie acţionat

pentru informarea acestuia în legătură cu existenţa produsului sau serviciului

făcând apel la raţiunea şi imaginaţia sa.

Atitudinea: publicul cunoaşte produsul sau serviciul dar este posibil să nu-i

placă. Se va acţiona pentru înlăturarea atitudinii negative şi stimularea atitudinii

pozitive a acestuia. Este necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ignorare,

indiferenţă sau atitudinile pozitive, preferenţiale, de fidelitate.

Comportamentul: publicul cunoaşte produsul, acesta îi este pe plac, dar

nu-l cumpără. Va trebui deci să-l convingem să cumpere produsul sau să

folosească serviciul oferit, să adere la cauza propusă, să treacă la acţiune.

Este uşor de dedus faptul că publicurile ţintă au niveluri diferite de

cunoaştere, atitudine şi comportament. În cadrul formulării obiectivului, în

7 Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi 2003, p. 199.

dreptul fiecărei ţinte de atins va trebui să se precizeze sarcina specifică de

îndeplinit.

Sarcinile de îndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal şi

comportamental. Există chiar un acronim care redă aceste sarcini propuse. Este

vorba de cuvântul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu

sarcinile de îndeplinit:

- A atrage Atenţia - CUNOAŞTERE

- A suscita Interesul - ATITUDINE

- A stârni Dorinţa - ATITUDINE

- A provoca Acţiunea - COMPORTAMENT

Atenţia reprezintă notorietatea; interesul şi dorinţa înseamnă percepţia

pozitivă; acţiunea se referă la cumpărare sau adeziune.

Constantin Lougavoy şi Denis Huisman, doi autori francezi, propun o

abordare piramidală pentru descrierea etapelor corespunzătoare unor schimbări

ale comportamentului publicului8.

Această schemă arată că informarea (1) este condiţia esenţială pentru etapa

numărul (2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3).

Forma piramidei evidenţiază faptul că, pe măsură ce se trece de la o etapă la alta,

baza acesteia se îngustează. Tot de aici se poate observa că este relativ uşor să pui

în practică o politică simplă de informare, dar mult mai dificil să aplici o politică

de schimbare.

Diversele campanii de relaţii publice, după opinia lui Patrik Jackson,

fondator al unei mari firme internaţionale de relaţii publice, pot avea şase tipuri

de obiective9:

a. Conştientizarea unei probleme: se aduce în atenţia publicului teme de

dezbatere şi de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de

alcool, droguri, tutun; importanţa eforturilor pentru protejarea mediului ambiant

etc.

8 Ibidem, p. 200.9 Doug Newson şi colab., op. cit. p. 475.

b. Informarea publicului: pe lângă conştientizarea unei probleme se

urmăreşte îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme;

exemplu: factori generatori de poluare; cazuri dramatice de boli datorate

consumului de băuturi alcoolice, tutun, droguri, poluarea mediului;

c. Educarea publicului: se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona,

pe baza cunoştinţelor acumulate în conformitate cu obiectivele campaniei;

exemplu: campania anti-SIDA, campania împotriva violenţei în familie etc.

d. Întărirea atitudinilor: vizează acele categorii de public despre care se

ştie că susţin valorile organizaţiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier,

reducerea poluări etc.

e. Schimbarea atitudinilor: vizează publicurile care nu împărtăşesc

valorile organizaţiei; exemplu: campania împotriva fumatului.

f. Schimbarea comportamentului: se urmăreşte inducerea de noi modele

de acţiune; exemplu: campania pentru păstrarea curăţeniei, campania pentru

purtarea centurilor de siguranţă, campania pentru aplicare metodelor de planning

familial etc.

Obiectivele ultimelor două campanii sunt destul de greu de atins, deoarece

nu este deloc uşor să schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce

necesită ca ele să se desfăşoare pe perioade lungi de timp. În plus, pentru

atingerea obiectivelor este nevoie să fie susţinute de legi şi reglementări, dar şi

implicare autorităţilor prin măsuri preventive sau coercitive; exemplu: codul

rutier, amplasarea de coşuri de gunoi, controale, amenzi etc.

VIII. 2. Planul campaniei de comunicare

Campania de comunicare nu este o activitate care se desfăşoară la

întâmplare; ea presupune o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin

care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice.

Planificarea unei campanii de relaţii publice presupune parcurgerea unor etape

bine definite, care au o succesiune logică şi se condiţionează reciproc, fiecare

etapă rezultând din pasul făcut anterior şi determinând pasul pentru etapa

următoare. Planul nu trebuie privit ca o sumă mecanică a unor etape strict

separate, deoarece, în activitatea practică etapele se întrepătrund, campania, în

ansamblul ei, fiind un proces dinamic şi dialectic.

Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite

schimbări, funcţie de evoluţia şi rezultatele evaluărilor diferitelor etape ale

campaniei.

Literatura de specialitate oferă mai multe “reţete” privind pregătirea unui

plan, perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul.

Un Plan de campanie cu caracter general ar putea să cuprindă:

1. definirea problemelor

2. analiza situaţiei

3. stabilirea obiectivelor

4. identificarea diferitelor categorii de public

5. stabilirea strategiilor

6. stabilirea tacticilor

7. fixarea calendarului de lucru

8. stabilirea bugetului

9. stabilirea procedurilor de evaluare

În funcţie de natura problemelor organizaţiei, a obiectivelor sau resurselor

existente, unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta

lucrare am abordat principalele aspecte de conţinut ale problemelor enumerate

mai sus din perspectiva etapelor procesului de relaţii publice. Ele nu vor fi reluate

cu referiri concrete la campania de relaţii publice. Vom reda, în schimb câteva

aspecte legate de conţinutul specific al Planului campaniei de relaţii publice.

VIII. 2.1. Definirea problemei

Formularea unei probleme trebuie să dea răspuns la o serie de întrebări

cum ar fi:

- Care este sursa preocupării organizaţiei?

- Unde se află problema respectivă?

- Când este o problemă?

- Cine este afectat sau implicat?

- Cum este implicat sau afectat?

- De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru

publicul ei?

Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase.

Formularea unei probleme nu trebuie să sugereze soluţia de rezolvare şi nici

posibilii vinovaţi.

Din punctul de vedere al relaţiilor publice, după opinia lui Dennis Wilcox,

acestea pot fi grupate în următoarele categorii10:

a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaţia, un produs sau

serviciu, urmare a unui proces lent de acumulări; semnale: nemulţumirile

publicului, critici ale unor specialişti, critici în presă, declaraţii publice ale

angajaţilor şi scăderea implicării acestora în problemele organizaţiei, ignorarea

produsului sau serviciului de către publicul ţintă etc.

b. Coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porneşte de la o

imagine negativă, ci se urmăreşte promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni

specifice. Tipuri de astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs,

inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei etc.

c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: lansarea de

programe de interes public, păstrarea imaginii de organizaţie responsabilă în viaţa

comunităţii etc.

În concluzie, acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de

probleme:

- corectarea unei situaţii negative;

10 Cristina Coman, Relaţiile Publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84.

- atingerea unui obiectiv unic şi bine definit;

- menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive existente deja:

VIII. 2. 2. Analiza situaţiei

Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute

referitoare la problema în cauză: istoric, părţi implicate, efecte etc.

Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiză

detaliată a factorilor interni, după unii specialişti trebuie să conţină:

1. Declaraţia de principii a organizaţiei, statut, istoric, structură,

reglementări.

2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii.

3. Descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor.

4. Statistici referitoare la bugete , vânzări, venituri, investiţii.

5. Declaraţii de principiu în legătură cu produsul sau serviciul în cauză.

6. Poziţia liderilor organizaţiei.

7. Descrierea modului de gestionare curentă a unor astfel de situaţii.

8. Liste cu persoanele implicate.

9. Sisteme de comunicare.

Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate sau

afectate de problemă.

Un dosar de analiză, în principiu, ar trebui să cuprindă:

1. Extrase din diverse publicaţii sau casete cu materiale radio-TV care

privesc organizaţia şi problema în cauză.

2. Analize de conţinut ale mesajelor mass-media.

3. liste cu jurnalişti, persoane sau grupuri de persoane interesate de

problemă.

4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema în cauză.

5. calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaţie sau de situaţia

respectivă.

6. Liste cu personalităţi sau oficialităţi care pot afecta, prin atitudinea şi

deciziile lor organizaţia.

7. Extrase din legi şi documente relevante care au legătură cu problema şi

modul ei de rezolvare.

O analiză completă asupra problemei efectuată de către departamentul de

relaţii publice şi liderii organizaţii permite stabilirea în mod realist a obiectivelor.

Se vor utiliza şi metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale (aspecte relevate

la capitolul referitor la etapele procesului de relaţii publice).

VIII. 2. 3. Stabilirea obiectivelor

Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele campaniei sunt

uşor de fixat. “Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei

problemelor” este de părere Robert Kendall11.

Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice

este: “Ce dorim să realizăm?”

Obiectivele specifice, de regulă, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi

măsurate mai exact.

Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în

două mari familii: obiective de producţie (output) – trimiterea de communicate

sau dosare de presă, organizarea de conferinţe, prezentări ale instituţiei etc. – şi

obiective de impact12.

Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, de trei tipuri:

a. informaţionale – atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment,

produs, lider etc.

11 Robert Kendall, op. cit. p. 193. 12 Ibidem, p. 92.

b. atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicului faţă de

organizaţie, produse, servicii etc.

c. comportamentale – implică modificarea comportamentului faţă de

organizaţie.

Obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie în consens cu

obiectivele organizaţiei. Ele se vor fixa în documente scrise şi trebuie să ţină

seama de resursele bugetare şi de factorul timp.

VIII. 2. 4. Identificarea diferitelor categorii de public

După stabilirea obiectivelor, pasul următor al campaniei îl reprezintă

definirea categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei.

Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu,

campania de păstrare a curăţenie unui oraş, până la segmente foarte bine definite

- campania împotriva violenţei în familie.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea

valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de

implicare, posibilităţile de acceptare a ideilor promovate de campanie a acestora.

O segmentare riguroasă a acestor categorii de public se realizează căutându-se

răspuns la întrebările:

- În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situaţie?

- Unde trăiesc?

- Ce activităţi au?

- Din ce organizaţii fac parte? etc.

Scopul segmentării publicurilor în unităţi mai mici este identificarea

grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. În cadrul Planului de

campanie trebuie să se precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse.

Pentru segmentele cele mai importante se vor difuza mesajele în mod privilegiat.

IX. CAMPANIA DE COMUNICARE (II)

IX. 1. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii

IX. 2. Stabilirea tacticilor

IX. 3. Fixarea calendarului

IX. 4. Stabilirea bugetului

IX. 5. Proceduri de evaluare

IX. 6. Niveluri de evaluare

IX. 7. Metode de evaluare

IX. 1. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii

În comunicare, strategiile se referă la modul de abordare a Planului general

pentru îndeplinirea obiectivelor. Tacticile se referă la metodele folosite pentru

implementarea strategiei, este de părere Scott Cutlip şi colab13.

Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca

un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare

pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este, deci, un plan de acţiune care

prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii. Strategiile pot fi

mai largi sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de

public vizate. Adoptarea acestora se bazează pe experienţa profesională a

specialiştilor în relaţii publice, pe studiul unor cazuri relevante şi reflecţia

13 Cristina Coman, op. cit. p. 95.

critică asupra lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau eşecurile

înregistrate în astfel de cazuri.

Concentrându-şi atenţia asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a

fi fixată strategia generală, specialiştii în relaţii publice întocmesc o cuprinzătoare

“Listă cu posibile strategii”, care să ofere o paletă largă de sugestii şi permit

alegerea soluţiei ideale. Întocmirea unei astfel de liste presupune realizarea unui

brainstorming cu echipa care lucrează la planificarea campaniei, prin care să fie

discutate posibilităţile de îmbunătăţire şi să fie alese soluţiile optime.

Robert Kendall propune următoarea listă cu tipuri de strategii14:

1. Inactivitatea strategică: exemplu, ignorarea confruntării cu o organizaţie

care are o reputaţie proastă.

2. Activităţi de diseminare a informaţiei: constă în distribuirea de mesaje

care prezintă organizaţia sau punctul de vedere al organizaţiei.

Forme:

a. Program de informare publică – se prezintă punctul de vedere al

organizaţiei;

b. Conferinţe de presă;

c. Lobby;

d. Apariţii publice ale purtătorului de cuvânt sau a liderilor

organizaţiei;

e. Organizarea de birouri de presă;

f. Corectarea informaţiilor răuvoitoare apărute deja în presă;

g. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni

publice.

3. Organizarea de evenimente: vizează transmiterea de informaţii prin:

a. evenimente neplanificate;

b. ceremonii – organizate cu diverse ocazii din viaţa organizaţiei;

c. evenimente puse în scenă – cu scop de mediatizare;

14 Robert Kendall, op. cit, p. 215-216.

d. concursuri, competiţii – mediatizate.

4. Activităţi promoţionale: cu scopul de a impune imaginea organizaţiei

prin:

a. Acţiuni de marketing – târguri, expoziţii, demonstraţii, testări

produse, lansări de noi produse etc.

b. Dramatizări: vor arăta cum funcţionează un produs sau serviciu;

c. Fund-raising: eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse

categorii de public ori organizaţii.

d. Descoperiri ştiinţifice: oferirea de informaţii privind o temă

controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări.

e. Acţiuni civice: se arată preocuparea pentru interesele comunităţii.

5. Activităţi organizaţionale: urmăresc promovarea organizaţiei prin:

a. Poziţionarea organizaţiei: definirea celor care o sprijină şi crearea

unui grup pentru cooperare.

b. Constituirea coaliţiilor: realizarea de alianţe cu grupuri şi

organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori.

c. Conferinţe, convenţii seminarii: acestea permit diseminarea

informaţiilor, schimburi de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei.

d. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite

probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului.

e.Negocieri: intervenţia ca autoritate dezinteresată pentru a rezolva

conflicte între grupuri.

IX. 2. Stabilirea tacticilor

Tactica, din perspectiva comunicării, reprezintă un instrument în procesul

de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru

categoriile de public vizat.

În cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etape strâns legate de

celelalte etape componente. Ele permit comunicatorilor ca acţiunile de relaţii

publice să aibă efectul scontat asupra publicului vizat.

Adoptarea unei tactici presupune existenţa următoarelor informaţii:

- descrierea pe scurt a acţiunii;

- termenul limită de execuţie;

- bugetul estimat;

- cerinţe speciale în legătură cu tactica;

- numele persoanei care răspunde de acţiunea respectivă.

Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public.

Tacticile trebuie puse în concordanţă cu strategiile iar la finalul campaniei,

eficienţa acestora trebuie evaluată.

Lucrările de specialitate consideră că specialiştii în relaţiile publice au la

dispoziţie trei canale prin care îşi pot transmite mesajele:

- evenimente speciale;

- media controlate;

- media necontrolate.

a. Evenimente speciale: au drept scop crearea de relaţii privilegiate cu

publicurile vizate. În această categorie intră: aniversările, comemorările,

concertele expoziţiile, festivalurile, conferinţele, dezbateri, seminarii, decernări

de premii, “ziua uşilor deschise”, sponsorizări, vizite la diferite obiective, lansări

de produse sau servicii, festivitatea de numire a unor lideri sau pensionarea

altora, banchete, dineuri, evenimente sportive etc.

Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calităţi esenţiale

astfel:

- să stabilească o legătură clară între organizaţie şi eveniment;

- să fie identificat un nume potrivit;

- să aibă impact social;

- să fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut;

- evenimentele să fie legate în serii;

- să aibă valoare de ştire.

Aceste condiţii fac ca evenimentul să satisfacă aşteptările jurnaliştilor, în

final să intre în atenţia mass-media.

b. media controlate: au avantajul că există control atât asupra conţinutului

cât şi a momentului şi locului acţiunii. În această categorie intră: scrisori, broşuri,

site-uri de Internet, cuvântări publice, rapoarte de activitate, casete promoţionale,

reclame etc. Prezintă avantajul că permit selectarea imaginilor şi cuvintelor,

precum şi construirea mesajelor. Dezavantajul major este acela că publicul ştie că

este vorba de mesaje fabricate şi, deci, au un grad mai mic de credibilitate.

c. media necontrolate: intră întregul sistem mass-media. Prezintă

dezavantajul că nu există control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate

de presă întrucât au valoare de ştire. Aceste mesaje nu sunt plătite ca reclame.

Prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri reduse.

Deşi nu există reţete universale în ceea ce priveşte tacticile, specialiştii

recomandă o serie de acţiuni de comunicare care şi-au dovedit, în timp, eficienţa.

Adică, acţiuni “tradiţionale” pentru publicuri “tradiţionale”.

- Angajaţii: comunicare interpersonală, revista de întreprindere, rapoarte

de activitate, filme, cuvântări etc.

- Investitorii: broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate

de presă;

- Clienţii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizaţie,

răspunsuri la scrisori etc.

- Comunitatea: donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare,

comunicarea interpersonală, “Ziua uşilor deschise”, etc.

- Organisme guvernamentale: lobby

- Mass-media: comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă,

documentare, interviuri, comentarii etc.

IX. 3. Fixarea calendarului

Intervalul de timp ocupat de campanie depinde de obiectivele şi natura

acesteia. Calendarul campaniei constă în fixarea momentelor de începere, de

încheiere, şi datele la care au loc fiecare acţiune; el are şi rolul de arăta timpul

necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acestora. De regulă aceste intervale se

fixează funcţie de experienţa avută de specialişti în situaţii similare. Calendarul

trebuie fixat astfel ca principalele elemente să fie vizibile dintr-o singură privire;

în plus, el trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment,

astfel ca desfăşurarea lor în timp să fie corectată dacă este necesar.

Reprezentarea grafică a calendarului campaniei ţine de experienţa fiecărui

specialist în domeniu. Un calendar în patru variante este propus de Robert

Kendall15:

- Calendar pentru fiecare lună: sunt înscrise datele diverselor acţiuni,

cele principale fiind colorate în mod diferit faţă de detalii.

- Calendarul global: pe o schemă grafică, anul este divizat în două, trei

sau patru părţi în care sunt înscrise principalele acţiuni.

- “Tabloul lui Gantt”: pe o coloană în stânga este alcătuită lista

activităţilor; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi, pe verticală,

succesiunea zilelor.

- Calendarul povestit: sunt prezentate în mod detaliat activităţile,

precizându-se în dreptul fiecăreia data de desfăşurare.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să

prezinte în mod clar datele diferitelor activităţi şi timpul necesar pregătirii lor.

IX.4. Stabilirea bugetului

Limitele bugetare sunt stabilite încă din etapa fixării obiectivelor. Un buget

cu puţine constrângeri permite folosirea celor mai bune metode, a acţiunilor

complexe şi a celor mai buni specialişti. Nu puţine sunt situaţiile când se obţin

succese remarcabile cu bugete mici, dar distribuit judicios. Atunci când costurile

15 Robert Kendall, op. cit. p. 283 - 284

unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor campania este un eşec; exemplu: o

campanie de strângere de fonduri pentru o acţiune sau un grup de persoane

defavorizate.

Specialiştii recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului campaniei să

se contureze un buget preliminar. Dacă se constată că bugetul este mult prea mic,

se pot reconsidera obiectivele şi se construieşte un nou proiect de campanie.

Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite

strategiile, tacticile şi calendarul campaniei. În buget se include toate costurile:

tipărituri, închirieri de spaţii, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese,

bannere, crearea de reclame - panouri, spaţii cumpărate în mass-media, servicii

de poştă, telefoane, costuri de personal, alte servicii etc. În calcularea bugetului

specialiştii sunt de acord cu formula: “cere mai mult decât ai nevoie”.

După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea

iniţială, cea care a fost comunicată conducerii organizaţiei. Este de dorit ca între

acestea să nu existe deosebiri stridente. În final, bugetul se supune aprobării

conducerii împreună cu Planul de campanie.

IX. 5. Proceduri de evaluare

Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a

rezultatelor sale. Ea ne permite să constatăm ce s-a conceput şi s-a executat bine

şi ce nu, dacă s-au făcut progrese şi ce trebuie modificat conceptual în viitor. Toţi

specialiştii sunt de acord cu faptul că evaluarea campaniei de relaţii publice

trebuie privită ca un proces continuu, care trebuie efectuată în toate etapele sale.

Procesul de evaluare nu ne arată numai dacă obiectivele au fost îndeplinite, ci şi

dacă planul de campanie a fost bine conceput şi dacă strategiile şi tacticile au fost

cele adecvate.

IX. 6. Niveluri de evaluare

Specialiştii apreciază că procesul de evaluare trebuie făcut pe trei niveluri:

evaluarea planului de campanie, evaluarea implementării, evaluarea impactului.

1. Evaluarea Planului de campanie: se stabileşte dacă informaţiile care au

stat la baza planului au fost suficiente şi de calitate.

În evaluare trebuie parcurşi trei paşi:

a. evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea Planului: se

stabileşte dacă au fost complete şi corect utilizate, dacă au existat publicuri

importante neluate în calcul, dacă jurnaliştii au solicitat date ce nu erau cuprinse

în fact book?

b. evaluarea adecvării programului, a strategiilor, şi tacticilor propuse: se

stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului

diferitelor situaţii şi dacă au avut efectele scontate.

c. Evaluarea calităţii mesajelor: se analizează performanţa profesională, a

specialiştilor în relaţii publice.

2. Evaluarea implementării: se stabileşte gradul în care tacticile şi-au atins

scopul, măsurându-se totodată efortul depus pentru realizarea acestora.

Aceasta presupune:

a. Evidenţa numărului de mesaje trimise: comunicate, scrisori, relatări,

publicaţii, sau alte forme comunicare transmise publicurilor vizate.

b. Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: se va

constata care au fost mesajele sau părţile din mesaje selectate de mass-media şi

dacă acestea au atins publicurile vizate.

c. Identificarea publicurilor ţintă care au fost expuse la mesajele

campaniei: Nu trebuie confundată audienţa generală cu audienţa efectivă;

evaluarea implică cercetări complexe şi trebuie făcută de către specialişti.

d. Stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie

evaluate câte şi ce fel de persoane au intrat în posesia mesajului şi cum l-au

perceput.

3. Evaluarea impactului: se măsoară modul în care obiectivele campaniei

au fost atinse şi feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate.

Aceasta presupune:

a. Stabilirea numărului de persoane care şi-au însuşit mesajele transmise.

b. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după0

receptarea mesajelor transmise.

c. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după

receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri evaluări presupun compararea cu

cunoştinţele opiniile, atitudinile existente înainte de începerea campaniei.

Cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative de public vizat, prin metode

sociologice.

d. Stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de

mesaje.

e. Stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează

comportamentul sugerat de campanie. Evaluările se fac prin observare directă sau

indirectă a grupurilor sau indivizilor.

f. Stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală

pozitivă.

IX. 7. Metode de evaluare

Specialiştii recomandă o listă de metode de evaluare astfel:

1. Măsurarea producţiei prin:

inventarierea produselor campaniei într-o anumită perioadă de timp;

corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru

producerea lor:

2. Măsurarea distribuţiei: măsurarea productivităţii cu repartiţia pe diferite

mass-media a materialelor respective.

3. Măsurarea expunerii mesajului în mass-media.

4. Măsurarea acurateţei mesajului: se verifică dacă elementele cheie ale

mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media.

5. Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbării de atitudine.

6. Măsurarea acţiunii audienţei.

Concluzii

Succesul unei campanii de comunicare bine planificate depinde, după

opinia specialiştilor, de şase factori esenţiali:

a. delegarea responsabilităţilor;

b. fixarea termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acţiuni;

c. controlul calităţii produselor de comunicare;

d. comunicarea în interiorul echipei;

e. comunicarea cu beneficiarul campaniei;

f. evaluarea permanentă.

X. DOMENII ALE PROCESULUI DE COMUNICARE COMUNICAREA

INSTITUŢIILOR PUBLICE CU PRESA

X. 1. Informarea externă. Relaţiile cu presa

X. 2. Metode de transmitere a informaţiilor de presă

X.2.1. Interviul pentru televiziune.

X.2.2. Reguli generale de angajare a unui interviu

X. 2. 3. Tehnici utilizate în timpul acordării interviului

X. 3. Interviul pentru presa scrisă

X. 1. Informarea externă. Relaţiile cu presa

Procesul de comunicare se desfăşoară în două mari domenii:

- Informarea internă - informarea personalului propriei instituţii;

- Informarea externă:

- relaţiile cu presa;

- relaţiile cu societatea;

- relaţiile internaţionale.

. Reguli generale de lucru cu presa:

- fiţi totdeauna prietenos şi politicos când presa cere informaţii;

- furnizaţi informaţiile cât se poate de urgent;

- fiţi gata să primiţi reporterii în orice moment;

- furnizaţi materialele de documentare necesare;

- nu vorbiţi despre lucrurile confidenţiale; explicaţi această reţinere pe

baza intereselor organizaţiei;

- nu evitaţi să vorbiţi cu reporterii;

- nu refuzaţi atunci când vi se cere să fiţi citat;

- nu cereţi reporterului ca o informaţie dată să nu fie publicată;

- nu reclamaţi reporterul în cazul în care în materialul difuzat s-au strecurat

greşeli neintenţionate sau neesenţiale.

X. 2. Metode de transmitere a informaţiilor de presă

X.2.1. Interviul pentru televiziune.

Interviul reprezintă oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui

anumit tip de auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de întrebări

şi răspunsuri în doi. Este una din metodele cele mai importante şi eficiente.

Drepturile persoanei care acordă interviul. Persoana care acordă

interviu unui reporter TV are următoarele drepturi:

a. pentru interviuri spontane:

- să ştie numele reporterului şi pe cine reprezintă;

- să stabilească de comun acord cu reporterul câteva reguli de bază privind

desfăşurarea interviului, inclusiv comentarii care să nu fie înregistrate;

- să fie tratat politicos;

- să nu fie stingherit de lumini sau microfoane;

- să încheie interviul după o „durată rezonabilă”, eventual prestabilită.

b. pentru interviuri fixate anterior:

- toate drepturile menţionate anterior;

- să cunoască conţinutul general şi durata acestuia;

- să cunoască dacă mai sunt şi alţi invitaţi şi care va fi rolul lor;

- să fie însoţit şi consiliat de un specialist în relaţii publice;

- să obţină la final o înregistrare a interviului;

- să nu fie înregistrate discuţiile anterioare sau postinterviu;

- să beneficieze de cconfort fizic pe timpul interviului;

- să răspundă fără a fi întrerupt;

- să să ignore „comentariile editoriale” sau peiorative;

- să beneficieze de o bună emisie;

- să i se acorde în final şi un minim de timp pentru a prezenta puncte de

vedere personale, altele decât cele rezultate din răspunsul la întrebări.

X.2.2. Reguli generale de angajare a unui interviu.

Interviul conducătorului organizaţiei trebuie foarte bine pregătit.

Conducătorul organizaţiei trebuie să se informeze despre pregătirea

reporterului în tratarea problemelor ce vor fi abordate pentru a aprecia în ce

măsură înţelege domeniul.

Tema şi întrebările unui interviu trebuie anticipate iar răspunsurile trebuie

foarte bine pregătite. Mesajele trebuie să fie scurte, pozitive, uşor de reţinut, într-

o notă optimistă.

Cercetările arată că majoritatea auditoriului reţine numai 7% din ceea ce se

spune. Impresia generală va fi dată de voce (38%) şi comunicarea nonvocală

(55%) un rol important avându-l expresia feţei, şarmul personal, credibilitatea.

Pe timpul interviului TV persoana intervievată trebuie să se conformeze

următoarelor reguli:

a. Reporterul şi audienţa. Înainte de interviu trebuie aflate cât mai multe

date despre reporter şi despre auditoriu. Nu trebuie confundaţi. Primul este doar

interfaţa.

b. Înregistrarea. Intervievatul trebuie să aibă un comportament

"selfmonitorizat". Trebuie să se considere permanent înregistrat. Dacă există o

problemă care se doreşte a fi explicată în afara interviului, aceasta va fi clar

delimitată.

c. Limbajul. Mesajele trebuie să fie înţelese iar limbajul adecvat.

d. Informarea. Intervievatul trebuie să fie la curent cu ultimele ştiri. Se va

lua în calcul faptul că reporterul este deja la curent şi doreşte doar să afle o

părere.

e. Argumentaţia. Nu se intră în dispută. Dacă reporterul are o atitudine

provocatoare trebuie păstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestată

pasivitate.

f. Corectitudinea informaţiilor. O informaţie incorectă servită de reporter

trebuie corectată.

g. Sinceritatea. Răspunsurile trebuie să fie sincere. Nu se foloseşte

expresia: "fără comentarii". Dacă nu se ştie răspunsul la o întrebare este bine să

se spună acest lucru. Se glisează apoi spre un mesaj dorit.

X. 2. 3. Tehnici utilizate în timpul acordării interviului

a. Glisarea. Tranziţia fină de la întrebarea pusă la mesajul ce se doreşte a fi

transmis. O întrebare directă trebuie să primească un răspuns direct.

O metodă la îndemână este aceea ca mesajele codificate să fie notate

sintetic pe cartonaşe cu care eventual te poţi juca în timpul interviului.

b. Abilitatea. Se profită de orice ocazie ca pe timpul interviului să se

transmită mesajul dorit.

c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mâna, o privire

semnificativă.

d. Credibilitatea personală. Nu trebuie să uitaţi că sunteţi specialist în

problemă şi trebuie să vorbiţi despre lucruri concrete şi interesante.

e. Repetarea mesajelor. Se sporeşte posibilitatea ca mesajele să fie reţinute

de auditoriu.

Pe timpul interviului:

DA:

- să fii relaxat, sigur de sine;

- expresia feţei trebuie să fie adecvată problemelor în discuţie;

- se menţine contactul vizual cu reporterul;

- se afişează convingere şi entuziasm;

- problemele în dezbatere trebuie să prezinte interes şi să capteze

atenţia telespectatorului.

- se păstrează o atitudine neutră;

- se va ridica tonul şi schimba cadenţa pentru varietate;

- se va admite dacă este cazul că nu cunoşti răspunsul complet din

diverse motive (implicarea altei persoane, nu s-a finalizat ancheta în cazul

respectiv, etc.);

- se poate apela la materiale dinainte pregătite dacă trebuie

prezentate date exacte sau o schemă simplă. Ambele vor fi foarte scurte;

- se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale;

- se va răspunde cinstit şiu complet:

NU:

- se stă atârnat;

- se leagănă corpul sau trunchiul înainte-înapoi;

- se roteşte scaunul;

- se bate cu degetele în masă;

- se foloseşte jargonul. Dacă nu este posibil, acesta trebuie explicat

în cuvinte cât mai uzuale;

- se lasă pauze între ideile expuse;

- se începe cu fraze gratuite;

- se răspunde decât la o singură întrebare;

- se oferă mai multe informaţii decât se cer prin întrebare;

- se acceptă date care nu sunt corecte;

- se stăpânesc ticurile;

X. 3. Interviul pentru presa scrisă

Mesajele trebuie să fie bine structurate: scurte, pozitive, uşor de memorat;

se va reveni pe parcurs la ele.

- este necesară o informare asupra auditoriului;

- este bine ca în apropierea imediată să se afle specialistul în relaţii publice,

care să fie "agent" înainte şi după interviu. Poate prelua discret unele răspunsuri.

Trebuie să fie "cerberul". Dacă interesele organizaţiei impun, acesta poate

expedia pe reporter prin formula: "mai este timp doar pentru o întrebare".

- este bine să se ştie "fixurile" reporterului.

- se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a

transmite mesajul;

- intervievatul trebuie să se considere în permanenţă înregistrat;

- nu vor fi arătate grafice sau alte documente dacă nu se intenţionează sau nu

pot fi oferite;

- înainte de interviu, intervievatul va şti exact ce trebuie să spună;

- se vor întocmiţi fişe de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot

servi drept spoturi publicitare; mesajele să fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uşor de

reţinut, pozitive (să folosească sensuri afirmative);

- se va întocmi un plan de interviu;

- se va dezvolta subiectul cel mai important;

- nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;

- este bine a fi ales un "citat irezistibil" care avantajează propria imagine şi

care va fi repetat într-un anumit context, eventual în finalul interviului;

- se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;

- vor fi folosite punţile de legătură ca pe un mecanism de schimbare;

- se va păstra un ton sincer;

- dacă o întrebare este incomodă, neprevăzută, se va căuta o cale de ieşire,

fără a se manifesta iritare;

- se va respecta ţelul, acela de a fi un transmiţător de mesaje nu un personaj

care răspunde la întrebări.

Specialistul în relaţii publice trebuie să negocieze interviul.

Politicos, onest, util, el trebuie să obţină maximum de informaţii de la

reporter asupra problemelor ce-l interesează şi stabileşte: data, durata, locul, alte

detalii de organizare, funcţie de interesul organizaţiei şi posibilităţile

conducătorului ei. Se pot negocia şi alte condiţii astfel ca organizaţia să obţină un

maximum de "profit de imagine".

În timpul interviului pot apărea "dezastre" .

Rezolvare:

- se poate face o scurtă pauză;

- se va păstra calmul rămâneţi calm;

- se vor reaşeza gândurile în ordinea firească;

- se reîncepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date;

- se va cere reporterului să repete întrebarea;

Nu trebuie uitat nici un moment că interviul trebuie controlat. de la un

interviu trebuie obţinut tot ceea ce se doreşte

XI. CONFERINŢA DE PRESĂ ŞI BRIEFINGUL

XI. 1. Reguli generale

XI. 2. Conferinţa de presă. Desfăşurare

XI. 3. Comunicatul de presă

XI. 4. Dosarul de presă

XI. 5. Fişierele de presă

XI. 1. Reguli generale

De regulă, acestea constau într-un interviu simultan cu mai mulţi

reprezentanţi ai mijloacelor de informare.

Conferinţa de presă acoperă un set de probleme, în timp ce briefingul se

limitează numai la una singură.

Regulă de bază: se programează numai dacă sunt cerute de mijloacele de

informare sau de către interesele organizaţiei.

Alte reguli:

- se alege un purtător de cuvânt care, de regulă, este specialistul în relaţii

publice;

- şeful instituţiei îşi poate asuma conducerea conferinţei;

- dacă se impune o declaraţie, pregătită din vreme, trebuie să existe

suficiente copii pentru a fi înmânate tuturor celor interesaţi;

- încăperea trebuie să fie convenabilă tuturor categoriilor de presă;

- se vor anticipa, pe cât posibil, întrebările, în special pe cele mai spinoase

şi se pregătesc răspunsurile;

- se stabileşte timpul de desfăşurare şi se anunţă de la început;

- se verifică dacă au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar şi cele

"incomode".

XI. 2. Conferinţa de presă. Desfăşurare

a. Primirea jurnaliştilor;

- vor purta ecusoane:

- se înmânează dosarele de presă şi sunt conduşi în sală;

b. Deschiderea conferinţei. De regulă, purtătorul de cuvânt face

introducerea, după care:

- se prezintă,

- prezintă salutări,

- prezintă instituţia;

- prezintă ocazia;

- prezintă scopul;

- prezintă problemele în discuţie;

- prezintă regulile de desfăşurare;

- prezintă pe conducătorul organizaţiei;

- dă cuvântul conducătorului organizaţiei.

c. Discursul conducătorului organizaţiei.

- poate fi citit sau prezentat liber, funcţie de problemele în discuţie şi de

abilitatea personajului;

- nu trebuie să fie ca o declaraţie, el trebuie să lase loc de detalii şi clarificări

prin întrebările puse de ziarişti.

d. Întrebările.

- moderatorul invită jurnaliştii să pună întrebări. Atenţie. Poate apărea

momentul de "tăcere penibilă";

- moderatorul trebuie să sesizeze la timp şi să intervină cu unele explicaţii

suplimentare, în beneficiul instituţiei, care ar interesa presa, incitând ziariştii să

pună întrebări;

- se va încerca să se dea răspuns la întrebările: cine? ce? unde? când? de ce?

cum? ce urmează?

e. Închiderea.

- se trec în revistă principalele probleme;

- se exprimă preocupările instituţiei pentru rezolvarea problemelor;

- se mulţumeşte ziariştilor;

- se încheie într-o notă optimistă, pozitivă.

f. Dialogul informal (cafeaua, răcoritoarele)

- se creează momente plăcute, de relaxare, de preferat în alt spaţiu, alăturat;

- se pot da unele scurte interviuri "în exclusivitate".

- se perfectează întâlniri pe probleme de interes mai restrâns.

g. Evaluarea. Este o etapă foarte importantă şi se realizează după plecarea

jurnaliştilor.

- se trimit dosare de presă la publicaţiile care nu au avut reprezentanţi;

- se analizează ştirile apărute în presă şi posibilul impact pentru

organizaţie;

- se întocmeşte revista presei şi se fac propuneri.

XI. 3. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă:

- un instrument prin care o organizaţie poate aduce la cunoştinţa presei şi,

implicit, a publicului informaţii asupra activităţii proprii;

- un instrument de lucru şi de referinţă pentru jurnalişti care nu implică

documentare suplimentară;

- pentru a fi publicat, informaţia conţinută trebuie să prezinte interes pentru

public;

- nu este reclamă;

Caracteristici:

- este oficial;

- transmite o informaţie care poate interesa publicul sau un segment al său;

- este redactat special pentru presă;

- este, totdeauna, un document scris şi semnat.

Clasificare:

Expertul canadian Bernard Dagenais, luând în calcul mai multe criterii de

clasificare stabileşte:

a. După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie:

1. Comunicat de informare - se transmit invitaţii, informaţii simple sau

statistici;

2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziţie, o contestare, o

dezminţire, o acuză.

b. După conţinut:

1. Comunicat-invitaţie - invită jurnaliştii la un eveniment. Se indică:

- tema;

- numele organizaţiei;

- participanţii;

- momentul şi locul acţiunii;

- traseul;

- alte detalii necesare.

Se trimite cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului anunţat;

2. Comunicat reamintire - dublează comunicatul-invitaţie.

Se trimite cu două-trei zile înainte de eveniment.

3. Comunicatul-anunţ - se transmite cu scopul de a anunţa publicul despre

producerea unui eveniment. Acesta trebuie să conţină suficiente date pentru a

permite realizarea unui material.

4. Comunicatul statistic - conţine "date statistice recente privitoare la

organizaţie şi sferele de interes".

5. Comunicatul de informare - se referă la evenimentele importante care

au loc în cadrul organizaţiei. Acelaşi comunicat poate duce la emiterea unuia sau

mai multor comunicate.

6. Comunicatul politic - are drept scop câştigarea unor avantaje politice şi

a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizaţiei.

Informaţia poate fi asimilată propagandei. Specialiştii în relaţii publice trebuie să

evite politizarea comunicatelor care îi va obliga pe jurnalişti să reformuleze textul

iniţial.

7. Comunicatul oficial - provine de la autorităţile politice sau

administrative şi transmite informaţii de interes public general. Este preluat de

toate mediile de informare.

8. Comunicatul de luare de poziţie - prezintă atitudinea unei organizaţii

faţă de o anumită problemă.

Poate fi:

- de contestare - ia poziţie faţă de o acţiune cu care nu este de acord;

- de provocare - acuză sau denunţă o realitate;

- de rectificare - corectează anumite informaţii care îi aduce prejudicii de

imagine.

9. Erata - se corectează anumite informaţii care conţine date eronate.

10. Comunicatul pentru radio şi televiziune - este scurt, astfel conceput

încât să poată fi transmis în emisiunile informative fără a mai fi prelucrat.

11. Comunicatul video - este astfel conceput şi prelucrat încât să poată fi

preluat şi introdus direct în emisiuni.

Etapele parcurse de un comunicat de presă

a. pregătirea;

b. redactarea;

c. aprobarea;

d. difuzarea;

e. evaluarea.

a. Pregătirea

- se evaluează importanţa informaţiilor;

- se elaborează mai multe comunicate, adaptate după tipul de publicaţie sau

emisiune, şi după tipurile de public;

- se integrează într-un context istoric, local, naţional, internaţional,

financiar etc;

- informaţiile esenţiale de transmis se separă de cele circumstanţiale.

b. Redactarea

Comunicatul de presă trebuie să ofere trei nivele clare de lectură:

1. Titlul

Trebuie să atragă atenţia astfel:

- să trezească curiozitatea, deci să fie "acroşant";

- să centreze atenţia asupra unei acţiuni de maximă noutate;

- să fie scurt şi factual;

- să fie simplu, direct, cu verbe la diateza activă;

- să ofere cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului

comunicatului;

- să fie explicit;

- ideea conţinută trebuie reluată în textul comunicatului;

- nu trebuie să semene cu un spot publicitar;

2. Intertitlul

Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri

secundare, cu rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie să fie, ca şi

titlul, "acroşante" şi să dezvăluie punctele majore ale textului ce urmează.

3. Textul

Informaţia esenţială trebuie prezentată imediat. Se construieşte în formula

jurnalistică a piramidei inversate.

Lead – ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai

semnificative elemente ale mesajului. El are rolul de a stârni interesul

jurnalistului care-l primeşte şi de a edifica cititorul asupra fenomenului petrecut

sau care se va petrece.

Regulă:

Trebuie să răspundă la cele şapte întrebări fundamentale care şi le pune

oricine doreşte să înţeleagă un eveniment:

Cine? - răspunsul se referă la organizaţia sau persoanele despre care se

vorbeşte în comunicat. Se va avea în vedere că numele face ştirea.

Ce? - răspunsul evidenţiază ce are mai deosebit ştirea.

Unde? - locul în care se petrece acţiunea.

Când? - data desfăşurării acţiunii.

De ce? - motivele care au generat evenimentul.

Cum? - implicaţiile sau consecinţele posibile.

Cu cine? - dacă este necesar să fie menţionaţi agenţi secundari.

Aceste întrebări sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H:

Who = cine?

What = ce?

When = când?

Where = unde?

Why = de ce?

How = cum?

4. Corpul textului

Urmează după lead, ansamblând elemente secundare, de detaliu, dar

absolut necesare. Paragrafele trebuie să fie scurte, cu elemente de început noi,

descriu soluţii sau avantaje pentru publicul-ţintă.

Textul trebuie să fie:

- direct;

- să meargă de la particular la general;

- de la concret la abstract;

- ideile să curgă în ordinea descrescătoare a importanţei;

- să respecte regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf.

- să fie coerent;

- să fie complet;

- să fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare frază să

îmbogăţească substanţa informaţiei;

- să fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice

vor fi însoţite de explicaţii scurte;

- să fie precis - cu date şi cifre verificate;

- tonul să fie factual şi neutru. Se vor evita elementele stilistice,

părtinitoare, sau o anumită stare emotivă;

- se poate apela la repetiţie, dacă este vorba de o personalitate, spre

exemplu, sau un produs nou;

- se poate apela la citate, dacă întăresc, amplifică şi dau "greutate" textului.

5. Stilul comunicatului de presă

Trebuie să fie cel jurnalistic, adică să aibă structură de "piramidă inversă"

- lead + paragrafe - iar paragrafele să prezinte faptele în ordinea descrescătoare a

importanţei.

6. Prezentarea comunicatului

- Se va tipări pe o singură faţă a colii de hârtie, format A4;

- Nu trebuie să aibă mai mult de două pagini;

- Se va tipări la două rânduri: 25 de rânduri X 60 de semne/pagină;

- O frază nu trebuie să treacă de la o pagină pe alta;

- La baza primei pagini se va specifica: "urmează a doua pagină";

- Nu se subliniază şi nu se scrie cu majuscule, exceptând literele iniţiale ale

frazelor;

- Se vor evita abrevierile;

- Se poate apela la note tehnice pentru informaţii suplimentare sau

fotografii pentru mai multe detalii dar care nu intră în textul comunicatului.

Cuprinde:

- Sigla organizaţiei;

- Numărul de cod;

- Data emiterii;

- Menţiuni: "embargo până la data...."sau "publicare imediată";

- Precizarea: "Comunicat de Presă", sau "Invitaţie"

- Text - lead + paragrafe;

- Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;

c. Aprobarea

Conducătorul organizaţiei trebuie consiliat asupra formei, stilului şi

manierei de redactare a comunicatului astfel ca să i se aducă puţine retuşuri sau

de loc, înainte de a-l aproba.

Se trece funcţia şi numele persoanei care a aprobat comunicatul d.

Difuzarea comunicatului

- se foloseşte fişierul de presă;

- se alege publicul-ţintă şi mijloacele de presă interesate în publicare;

- se aleg redactorii care ar fi interesaţi de publicarea comunicatului;

- se alege data transmiterii comunicatului;

- se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului:

poştă, telefon, reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinţei de Presă;

- se adresează redactorului-şef al publicaţiei cu menţiunea: "în atenţia"

redactorului identificat ca specialist în problemă sau şefului secţiei.

e. Evaluarea

- se efectuează Revista presei şi se analizează modul în care publicaţiile au

folosit comunicatul de presă.

- se evaluează ecourile de presă.

Un ecou slab poate duce la concluzia:

- ştirea nu prezintă interes;

- momentul difuzării nu a fost bine ales;

- comunicatul nu a fost bine redactat;

- nu au fost bine alese publicaţiile.

Evaluarea trebuie făcută consecvent pentru a cunoaşte cât mai bine

funcţionarea specifică a presei şi a perfecţiona activitatea biroului de presă.

Punerea în pagină standard a Comunicatului de Presă

SIGLA ORGANIZAŢIEI DATA EMITERII

NUMĂR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau

EMBARGO până la data...ora.......

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLU (Informativ)

LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)....................................

……………………….

..............................................................................................................

…………………………

.............................................................................................................

………………………….

..............................................................................................................

…………………………

..............................................................................................................

…………………………

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi

informaţiile complementare, în ordine descrescătoare importanţei lor)

..................................................................................................................

………………………

..............................................................................................................

…………………………

.............................................................................................................

…………………………

...............................................................................................................

……………………….

...............................................................................................................

……………………….

NUME, PRENUME, ADRESĂ,

TELEFON, FAX,

(persoana de contact)

FUNCŢIE, NUME, PRENUME

SEMNĂTURA

(Persoanacare difuzeazăcomunicatul)

XI. 4. Dosarul de presă

Este un instrument esenţial, al comunicării dintre o organizaţie şi mass-

media fiind indispensabil în foarte multe ocazii (conferinţe de presă, voiaje de

presă, contacte personale cu jurnaliştii), materializând mesajul organizaţiei la un

subiect determinat.

În general, Dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este

suficient pentru a prezenta informaţia în întreaga ei amploare. El este destinat a

fi folosit de jurnalist pentru selectarea de informaţii, pe baza cărora el va putea

realiza un material de sine stătător.

Este un demers între Comunicat şi Conferinţa de presă care sintetizează

elementele componente ale unui eveniment şi pune în valoare anumite aspecte

ale informaţiei.

Avantaje:

- permite prezentarea în profunzime a unui subiect;

- permite intrarea în banca de date a jurnaliştilor a unor informaţii gata

prelucrate: statistici, extrase de presă privind punctul de vedere al organizaţiei;

biografii; fotografii ale liderilor.

Clasificare:

a. Dosare de presă care însoţesc comunicatul de presă - formula cea mai

agreată de jurnalişti, permiţându-le combinarea informaţiilor;

b. Dosare de presă-carte de vizită a organizaţiei - cu baza de date ce nu

se leagă de o activitate punctuală. Este un "apel discret" al organizaţiei prin care

aceasta încearcă să determine presa să vorbească despre ea;

c. Dosare de presă-eveniment - constituit special pentru un anumit

eveniment.

Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziarişti cu scopul de

a le pune la dispoziţie o bancă de date:

93

El trebuie să cuprindă date:

- coerente,

- atrăgătoare,

- eficiente,

- accesibile,

- cât mai riguroase,

- lipsite de artificii;

- să trateze un singur subiect.

Pe copertă are înscris numele organizaţiei, tema şi numele persoanei de

contact.

Conţinut:

a. Sumar - menţionează toate materialele;

b. Text - sintetizează esenţa temei şi nu va avea mai mult de două pagini;

c. Documente - prezentate într-o ordine logică, de 2-3 pagini care

dezvoltă diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate în stil

jurnalistic: titlu acroşant, va respecta regula piramidei inverse, scriitură clară,

concisă, factuală, neutră, cu intertitluri.

d. Materiale suplimentare:

- reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,

- statistici,

- fotografii,

- grafice,

- scheme.

Mai poate cuprinde anexe dar care atenţionează jurnalistul că nu au

legătură, neapărat, cu evenimentul:

- scurt istoric al organizaţiei;

- biografii;

- lista partenerilor organizaţiei;

- fişe tehnice;

94

- bilanţuri;

- lista cu materiale ilustrative ale organizaţiei;

- informaţii legate de activitatea managerială.

Dosarul de presă este înmânat jurnaliştilor care participă la conferinţe de

presă, la o vizită, călătorie de informare sau alte manifestări ale organizaţiei.

El trebuie să furnizeze o informaţie reală, completă, interesantă pentru

public. Este un mijloc de informare şi nu o "oglindă" a organizaţiei ce reproduce

doar imagini măgulitoare.

XI. 5. Fişierele de presă

Sunt instrumente de lucru indispensabile relaţiilor publice cu presa.

Fişierul de presă permite:

- recenzarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea fi interesate

de informaţiile distribuite;

- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, invitaţiilor;

- menţinerea legăturilor cu jurnaliştii;

- reacţia promptă la o anumită informaţie pusă în circulaţie de către presă.

Ele sunt documente de lucru complexe, bine structurate, care se bazează

pe criterii logice şi funcţionale.

Fişierele de presă sunt:

- pentru instituţiile de presă:

- pentru presa de informare generală;

- pentru presa specializată;

- pentru jurnalişti:

- fişierul sistematic al jurnaliştilor;

- fişierul alfabetic.

a. Fişierul instituţiilor de presă cuprinde:

95

- numele publicaţiei sau postului;

- adresa şi numerele de telefon, fax;

- grupul sau societatea din care face parte;

- periodicitatea;

- tiraj, rate de audienţă;

- zona de distribuţie;

- caracteristici socio-profesionale ale publicului specific;

- ziua şi ora limită până la care pot fi trimise informaţiile;

- teme şi subiecte tratate cu predilecţie;

- numele redactorului şef

- numele responsabililor de rubrici;

- numele redactorilor vizaţi;

- numele şi adresele corespondenţilor locali.

b. Fişierele jurnaliştilor cuprind:

- nume, prenume, pseudonim;

- număr de telefon din redacţie;

- numele, telefonul şi adresa instituţiei;

- adresa şi numărul de telefon de acasă;

- specialitatea;

- fotografia;

- data naşterii;

- data la care a fost făcută ultima actualizare a fişierului;

- evidenţa participării la evenimentele organizaţiei;

- atitudinea acestuia faţă de organizaţie:

- ostilă;

- favorabilă;

- neutră.

Fişierele de presă se arhivează şi se actualizează permanent.

96

XII. COMUNICAREA INSTITUŢIEI PUBLICE CU PRESA ÎN

SITUAŢII DE CRIZĂ

XII. 1. Criza. Definiţie. Tipologii

XII. 2. Etapele unei crize

XII. 3. Managementul crizelor

XII. 4. Comunicarea de criză

XII. 5. Evaluarea riscurilor de criză

XII. 1. Criza. Definiţie. Tipologii

Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în măsură să-i

pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură în

societate.

O definiţie a crizei:

CRIZA reprezintă un eveniment major, impredictibil, care poate

conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaţia în ansamblul ei, sau

sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, starea financiară, reputaţia.

Crizele pot fi:

- create de natură: cutremure, incendii declanşate de fulgere, furtuni

uriaşe, invazii de insecte, secetă, inundaţii etc.

- rezultate în urma unei acţiuni intenţionate:

- acte teroriste,

- transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.

- rezultate în urma unor acte neintenţionate:

- Accidentele: - datorate unor defecţiuni tehnice sau erori umane,

ex: accidentele aviatice;

- greşelile: exemplu: neglijenţele dintr-un spital care au ca rezultat

moartea mai multor pacienţi;

97

XII. 2. Etapele unei crize

1. Etapa de precriză:

a. detectarea semnalelor de criză - o criză, de regulă are semnale de

anticipare ce pot fi detectate;

b. prevenirea crizei prin:

- managementul problemelor - controlul problemelor şi luarea

măsurilor pentru ca acestea să nu genereze o criză;

- evitarea riscurilor - luarea de măsuri care să reducă nivelurile de risc;

- construirea relaţiilor - comunicarea deschisă, sinceră, schimburile

de informaţii;

c. pregătirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea

celulei de criză, elaborarea Planului de Management a crizei;

2. Etapa de criză - începe atunci când un eveniment-declanşator

marchează începutul crizei:

În cadrul acesteia se disting alte trei etape:

a. recunoaşterea crizei - analiza modului în care opinia publică

etichetează şi conştientizează criza;

b. stăpânirea crizei - măsuri luate pentru a se răspunde situaţiei, rezolvării

problemelor generate de criză şi informării publice legate de criză;

c. reluarea activităţilor - se arată că perioada de criză a trecut şi se

trece la o activitate normală;

3. Etapa post-criză - implică verificarea modului în care a fost percepută

criza de către public, implicaţiilor acesteia asupra organizaţiei şi luarea măsurile

de prevenire şi gestionare a unei crize asemănătoare

98

XII. 3. Managementul crizelor

Situaţiile de criză reprezintă cel mai sever test pentru talentele

specialiştilor în domeniul relaţiilor publice, mai mult decât oricare alt scenariu.

Din acest punct de vedere, în serviciul de relaţii publice al Pentagonului

circulă două butade: "Ofiţerul de comunicare trebuie să fie cu un pas înaintea

avionului" şi "Câmpul de luptă al comunicării este presărat cu

<<cadavrele>> ofiţerilor cu comunicarea care nu au reuşit să-şi facă planuri

adecvate"

Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criză care cuprinde

un set complet de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele afectate de

criză.

Un management eficient de criză include, ca o componentă esenţială,

comunicarea de criză.

XII. 4. Comunicarea de criză

Este comunicarea dintre instituţie şi publicul său, în timpul şi după

evenimentele negative, proiectată şi realizată, astfel încât să reducă elementele

periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei.

Comunicarea de criză presupune:

1. Evaluarea riscurilor de criză;

2. Planificarea comunicării de criză;

3. Răspunsul la refacerea imaginii instituţiei.

99

XII. 5. Evaluarea riscurilor de criză

Se realizează de către comisii mixte, interdepartamentale, compuse din

specialişti ai organizaţiei sau firmelor de consulting, care analizează:

- ameninţările posibile;

- impactul asupra organizaţiei;

- riscurile potenţiale;

- situaţiile de criză prin care a mai trecut organizaţia;

- măsurile ce se impun a fi luate;

XIII. COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ (II)

XIII. 1. Planul de comunicare de criză

XIII. 2 . Tehnicile uzuale de comunicare

XIII. 3. Rolul specialistului în comunicare pe timpul situaţiilor de criză

XIII. 4. Strategii de refacere a imaginii post criză

XIII. 1. Planul de comunicare de criză

Pentru managementul eficient al crizei este necesar să se întocmească încă

din perioada de acalmie un Plan al comunicării de criză.

Planul este întocmit de către specialiştii în relaţii publice care trebuie să se

implice în toate etapele şi în toate evenimentele asociate crizei.

O organizaţie trebuie să aibă mai multe Planuri de criză adaptate diferitelor

tipuri de crize inventariate.

Despre modul de acţiune în părţile ce îi privesc iau la cunoştinţă, sub

semnătură, toţi cei ce au atribuţii în astfel de situaţii.

100

Punerea în aplicare a Planului angrenează mijloace şi resurse proprii sau

închiriate fapt ce presupune a fi prevăzute fonduri, special alocate, pentru situaţii

de criză.

Situaţiile de criză implică o problematică a comunicării, care se adaugă

dificultăţilor legate de gestionarea fenomenelor neaşteptate şi nedorite.

PLAN DE COMUNICARE DE CRIZĂ PENTRU SITUAŢIA:

(Se trece situaţia prevăzută)

Conţinut:

1. Tabelul cu persoanele care au atribuţii în cadrul situaţiei menţionate,

data şi semnătura de luare la cunoştinţă;

2. Partea introductivă

- Se face un scurt istoric al crizei potenţiale şi motivaţia pentru care s-a

întocmit planul;

3. Scopuri şi obiective

- Se exprimă principiile de acţiune ale organizaţiei şi modurile de

îndeplinire a acestora; se precizează acele informaţii sau politici care, din

diferite motive, nu pot fi făcute publice.

4. Staff-ul de criză al organizaţiei

- se precizează: numele, prenumele, funcţia în cadrul situaţiei de criză,

locul unde poate fi găsit, mijloacele de legătură cu care poate fi apelat.

5. Scenariul situaţiei de criză potenţială

- Pe baza istoricului situaţiei de criză din zona organizaţiei, sau din alte

zone, se întocmeşte un scurt scenariu, ipotetic;

- Scenariul poate fi întocmit, în evoluţia sa, cu momentele semnificative şi

modul previzibil de modificare a situaţiei de criză;

- Schimbările semnificative în situaţia de criză se marchează cu M-1, M-

2, M-3.....M-n.

101

Scenariul situaţiei de criză este, de regulă, identic cu cel din Planul

situaţiei de criză al organizaţiei.

6. Lista cu organizaţiile implicate în gestionarea crizei

- Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor

organizaţiilor, mijloacele de legătură cu structurile de relaţii publice ale acestora.

7. Lista cu organele administraţiei publice locale, mijloace de legătură

şi modul de apelare.

8. Lista cu instituţiile de intervenţie locale - poliţie, pompieri, protecţie

civilă, salvare - mijloace de legătură şi modul de apelare al acestora.

9. Fişierele de presă pentru situaţii de criză.

10. Lista cu personalul de intervenţie

- Specialiştii din cadrul organizaţiei, adrese, mijloace de legătură.

11. Bănci de date statistice sau de arhivă care ar putea fi folosite oportun

pe timpul desfăşurării crizei.

12. O sinteză privind evoluţia unei crize asemănătoare, a modului de

gestionare şi concluziile rezultate

13. Organizarea Centrului de Presă pentru situaţia de criză

Specificaţii:

- se specifică încăperile în care se organizează şi compartimentele care-l

compun;

- una din încăperi trebuie să fie suficient de mare pentru a permite

organizarea de conferinţe de presă;

- se stabileşte şeful Centrului de Presă care coordonează întreaga activitate

pe timpul crizei;

- se stabileşte Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză şi locul unde

poate fi găsit. Acesta poate fi şeful structurii de relaţii publice sau o altă

persoană din staff-ul organizaţiei. De regulă, este o persoană diferită de cea a

şefului Centrului de presă;

102

- se stabilesc persoanele din structura de relaţii publice sau cele date în

sprijin pentru situaţii de criză care intră în Centrul de presă, adresa şi modul de

apelare în timpul cel mai scurt.

Centrul de presă se stabileşte în alte încăperi decât cele ale Centrului de

conducere a crizei; se va avea în vedere ca acestea să fie apropiate pentru o

colaborare rapidă şi eficientă;

- la declanşarea crizei sunt anunţaţi jurnaliştii despre locul unde este

instalat Centrul de presă.

Centrul de presă pune la dispoziţia presei toate datele privind premisele

declanşării crizei, staff-ul care gestionează criza şi măsurile luate pentru

gestionarea crizei.

Întregul personal din Centrul de presă trebuie să fie la curent cu evoluţia

crizei şi măsurile luate. Trebuie să evite, însă a da date presei, altele decât cele

hotărâte de şeful Centrului de presă

XIII. 2 . Tehnicile uzuale de comunicare

1. Comunicatul de presă

Are rolul de a informa jurnaliştii despre situaţia creată şi despre deciziile

care au fost deja luate. Acesta nu depăşeşte, de obicei, o pagină.

Conţinut:

- prezentarea, pe scurt, a evenimentului;

- precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este responsabilă de

situaţia de criză;

- numele persoanei care conduce echipa de management a crizei;

- modul în care se preconizează rezolvarea problemei.

Pe parcursul evoluţiei situaţiei de criză vor urma şi alte comunicate care

vor evidenţia măsurile luate de organizaţie pentru limitarea efectelor negative,

generate de criză

103

2. Conferinţa de presă.

Dat fiind interesul deosebit manifestat de presă pentru informaţii cât mai

ample despre consecinţele crizei, mai ales atunci când aceasta este de mare

amploare, staff-ul de criză hotărăşte dacă este oportună organizarea unei

conferinţe de presă, imediat după declanşarea crizei sau mai târziu.

Staff-ul trebuie să ştie că nu trebuie să lase prea mult timp presa fără

informaţii "la obiect", deoarece, în situaţii de criză, în lipsa unor informaţii

complete, exacte şi distribuite la timp, începe să funcţioneze "maşina de

fabricat zvonuri". Zvonurile, odată pornite, se răspândesc cu rapiditate şi

generează tot felul de teorii şi versiuni care duc la dezinformarea publicului şi

aduc prejudicii foarte serioase organizaţiei.

Dezamorsarea zvonurilor se face prin:

a. Evitarea situaţiilor care contribuie la naşterea zvonurilor:

- lipsa de informaţii autentice;

- existenţa unor informaţii incomplete şi părtinitoare;

- existenţa unor situaţii încărcate de temeri şi nesiguranţă;

- existenţa unor dificultăţi în cadrul organizaţiei;

- perpetuarea senzaţiei că organizaţia nu stăpâneşte criza.

b. Analiza cauzelor şi surselor de alimentare a zvonurilor;

c. Evaluarea scopului, seriozităţii şi forţei de impact a zvonurilor;

d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri că organizaţia este

preocupată şi întreprinde măsuri eficiente de remediere a situaţiei;

e. Răspândirea de contrazvonuri prin colegi şi persoane de încredere.

3. Dosarul de presă

Se întocmeşte special pentru situaţia de criză.

Cuprinde:

- un comunicat de presă referitor la situaţia de criză;

- date generale despre organizaţie;

104

- istoricul organizaţiei;

- lista cu membrii staff-ului de criză;

- fotografii ale principalilor membri ai echipei de criză.

O mare parte din aceste probleme se regăsesc în Planul de comunicare de

criză întocmit dinainte, cu date actualizate din momentul începerii situaţiei de

criză.

8.8. Purtătorul de cuvânt pentru situaţia de criză

Sarcini:

- gestionează consistenţa şi acurateţea mesajelor pe care organizaţia le

transmite către publicul ei;

- face parte din echipa de criză şi trebuie să cunoască în permanenţă toate

aspectele legate de gestionarea crizei şi punctele de vedere ale liderului

organizaţiei;

- exprimă un punct de vedere oficial;

- se află permanent în preajma liderului organizaţiei şi este la curent cu

toate măsurile pe care le ia acesta şi staff-ul de criză;

- pe timpul cât se află în teren, la locul de desfăşurare a crizei, menţine

permanent legătură cu şeful Centrului de presă căruia îi pune la dispoziţie toate

datele necesare pentru întocmirea dosarelor de presă, a comunicatelor de presă şi

pentru pregătirea conferinţelor de presă;

- trebuie să controleze întrebările dificile şi să poată selecta rapid din

noianul de întrebări care din ele este cea mai importantă pentru a da răspuns;

- este în permanenţă interfaţa dintre liderul care gestionează criza şi

jurnalişti, lăsându-i acestuia libertatea de a conduce activităţile şi cu perturbaţii

cât mai puţine.

- trebuie să cunoască bine principiul după care se ghidează jurnaliştii în

situaţii de criză: "Vrem să ştim totul şi acum".

105

- este pionul principal care evită haosul în probleme de comunicare şi

publicarea de informaţii eronate în presă.

- stabileşte, împreună cu liderul organizaţiei, modul şi momentele în care

se vor desfăşura conferinţele de presă pe timpul desfăşurării crizei.

XIII. 3. Rolul specialistului în comunicare pe timpul situaţiilor de criză

Specialiştii în comunicare au misiunea de a menţine contactul permanent

cu jurnaliştii, astfel încât datele solicitate de aceştia să fie transmise cu maximă

operativitate.

Literatura de specialitate redă în detaliu comportamentul indicat pentru

astfel de situaţii care constă în:

- să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora şi,

mai ales asupra consecinţelor, în plan uman şi material;

- să cunoască toate măsurile luate, în timpul şi după eveniment, de către

organizaţie;

- să convoace presa chiar înainte ca jurnaliştii să ceară aceasta la centrul

de presă organizat cu această ocazie;

- să facă cunoscut jurnaliştilor că aici găsesc cele mai complete şi veridice

informaţii asupra desfăşurării evenimentelor şi consecinţelor acestora;

- să răspundă la întrebările jurnaliştilor în mod clar şi detaliat;

- să păstreze o evidenţă a informaţiilor pentru a nu se repeta;

- să faciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor şi să-i consilieze

în a nu impieta măsurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizei;

- să conducă în mod delicat negocierile între presă şi reprezentanţii

organizaţiei în ceea ce priveşte informaţiile publice şi cele sub embargo;

- să nu dezvăluie numele victimelor înainte ca familiile acestora să fie

anunţate iar presa trebuie să cunoască aceasta şi să se conformeze;

106

- atunci când sunt obligaţi să recunoască un fapt deja cunoscut de presă să

se limiteze la confirmarea acestuia şi la definitivarea informaţiei, fără a încerca

să o schimbe;

- să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă evoluţia

situaţiei le infirmă primele analize: contrazicerea este preferabilă unei minciuni.

XIII. 4. Strategii de refacere a imaginii post criză

1. Strategia negării - negarea existenţei crizei sau că între organizaţie şi

criză nu există un raport de tip cauză-efect.

2. Strategia distanţării - se acceptă existenţa crizei dar nu există legături

importante între organizaţie şi criză.

3. Strategia intrării în graţii - vizează câştigarea simpatiei sau aprobării

publicului prin conectarea organizaţiei la acele activităţi care sunt valorizate

pozitiv de către public.

3. Strategia umilirii - vizează obţinerea iertării publicului şi convingerea

lui să accepte criza.

4. Strategia suferinţei - prin care se doreşte câştigarea simpatiei

publicului prin asumarea suferinţelor produse de criză şi prezentarea organizaţiei

ca o victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile.

Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc după finalizarea situaţiei de

criză.

Staff-ul organizaţiei, funcţie de cauzele şi modul în care a decurs criza,

optează, de regulă, pentru folosirea unor variante care combină cele cinci tipuri

de strategii, dând pondere mai mare sau mai mică uneia sau alteia dintre

variante.

Concluzii finale:

107

Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicării reprezintă cel mai

sever examen pentru specialiştii în relaţii publice care le dă nota la capitolul

profesionalism.

O comunicare eficientă şi la modul profesional contribuie în mod decisiv

la reducerea influenţelor negative asupra imaginii organizaţiei şi la refacerea ei.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

OBLIGATORIE

1. Atanasiu, Carmen-Irène, Comunicare în instituţii publice, Note de curs 2014

2. Coman, Florin, Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura

Economică, Bucureşti, 2000

3. Mucchielli Alex, Comunicare în instituţii şi organizaţii, Editura Polirom 2008

4. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006

5. Pânişoară. Ion-Ovidiu, Comunicare eficientă, Editura Polirom, Iaşi, 2008

6. Cabin, Philippe, Dortier, Jean Francois, (coordonatori), Comunicare, Editura Polirom, Iaşi

2008

7. Chiru, Ion – Comunicare interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003

8. Coman, Cristina, Relaţiile Publice şi Mass-Media, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

9. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001.

10. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003

11. David George, Tehnici de Relaţii Publice, Editura Polirom, Iaşi, 2008

12. Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de Jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura

Tritonic, Bucureşti, 2002

OPŢIONALĂ

1. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea

publicitară, Editura Trei, Bucureşti, 1999.

2. Buzărnescu, Mihai, Socilogia Opiniei Publice, Editura Didacticã şi Pedagogică, R.A.

Bucureşti.

3. Cabin, Philippe, Dortier, Jean Francois, (coordonatori), Comunicare în instituţii şi

organizaţii, Editura Polirom, Iaşi 2008

108

4. Chiru, Ion – Comunicare interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003

5. Coman, Cristina, Relaţiile Publice şi Mass-Media, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

6. Coman, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001.

7. Coman, Florin, Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura

Economică, Bucureşti, 2000

8. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002

9. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003

10. Damaschin Ioan, Relaţii publice şi Publicitate, Editura Fundaţiei Andrei Şaguna, 2006

11. De Fleur, Melvin, Teorii ale comunicãrii de masã, Editura Polirom, Iaşi, 1999.

12. Denny, Richard, Cum să comunici ca să câştigi – Secretele unei comunicări de succes,

Editura Polirom, Iaşi, 2003

13. Le Bon, Gustave, Psihologia Mulţimilor, Editura Anima, Bucureşti.

Mucchielli Alex, Comunicare în instituţii şi organizaţii, Editura Polirom 2008

14. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006

Pânişoară Georgeta, Pânişoară. Ion-Ovidiu, Managementul resurselor umane. Ghid practic,

Editura Polirom, Iaşi 2005

15. Pânişoară. Ion-Ovidiu, Comunicare eficientă, Editura Polirom, Iaşi, 2008

16. Pop Doru, Introducere în teoria relaţiilor publice, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2000

17. Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de Jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura

Tritonic, Bucureşti, 2002

18. Relaţiile cu Comunitatea Localã, Ghid pentru ofiţerii de relaţii publice, Editura Militarã,

Bucureşti 1998.

19. Relaţiile cu Presa, Ghid pentru ofiţerii de relaţii publice, Editura Militară, Bucureşti 1999.

20. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003.

21. Stanton, Nicki, Comunicarea, Editura Societatea Ştiinţã şi Tehnicã, Bucureşti, 1995.

22 Stancu, Valentin, Relaţii Publice succes şi credibilitate, Bucureşti, 1998.

23. Schafer, Claudia, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureşti, 2002.

24. Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2001

109