asesor: edda freites
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UNIVERSIDAD APEC
ESCUELA DE GRADUADOS
Monográfico para optar por el título de
Maestría en Gerencia y Productividad
Título
“PLAN DE RELACIONES PUBLICAS PARA UNA EMPRESA DE MENSAJERIA
PRIVADA PARA EL AÑO 2010”
CASO CARTERO EXPRESS, S.A.
Sustentante
Nombre
Leslie
Terrero
Matrícula
1999-2116
Asesor: Edda Freites
Santo Domingo, D. N. Abril, 2009
DEDICATORIA
Cada peldaño conquistado en la escalera de la vida es un motivo de celebración. Es un
paso más hacia el objetivo de alcanzar lo que uno sueña, demostrándose a uno mismo
que lo se creía difícil o lejano es hoy una realidad. Es abrirse la puerta hacia un futuro
mejor, para uno mismo y para los que lo rodean. Dedico este triunfo a personas
especiales que me han dado su apoyo incondicional para lograr este feliz término.
A mis Padres, Fermín y Amaris, todo lo que soy y lo que logro en la vida es gracias a
ustedes y a su ejemplo. Los amo.
A mis hermanos, Loren, Lesther, Santo y Griselda. Luchen por lo que quieren, por
superarse. Nada es fácil en la vida, lo realmente importante cuesta mucho esfuerzo,
pero vale la pena. Los quiero mucho y mi esfuerzo es para ustedes.
A mi esposo, Eric López. Mi vida, gracias por todo tu amor, por tu apoyo y compartir
tu vida conmigo. Eres mi soporte para seguir adelante cada día. Te amo.
A mi amiga Jenniffer Mejía, mi monga querida, gracias por estar ahí, por todo,
siempre estaré ahí cuando me necesites y sé que siempre estarás cuando yo te necesite.
Leslie G. Terrero S.
AGRADECIMIENTOS
El ser agradecido es una virtud. Es importante reconocer que en todo lo que uno logra,
siempre hay personas que con su apoyo, ejemplo, consejos o su sola presencia
contribuyen en gran manera a la causa que nos ocupa. Al concluir esta etapa de mi
vida estudiantil quiero dar unas sinceras gracias a quienes confiaron en mí y me
animaron cuando fue necesario.
A Jehová Dios, porque él da la vida y su espíritu santo.
A mis Padres, Fermín y Amaris, en todo lo que hago ustedes están presentes, este es
el fruto de su invaluable esfuerzo. Gracias por siempre estar orgullosos de mí, por estar
pendientes de todo en mi vida y darme tantas cosas. Son mis héroes.
A mi esposo, Eric López. Hace 6 años comenzó nuestra historia y seguimos
produciendo más capítulos. Gracias por simplemente estar a mi lado, por quererme
tanto como yo te quiero a ti. Estaremos juntos por siempre. Te amo.
A mi amiga Jenniffer Mejía, Monga, misión cumplida. Me esperaste para hacer juntas
la maestría. ¿Cómo lo habría hecho sin ti?. Ve pensando a qué nos vamos a dedicar
ahora. Te quiero mucho.
En sentido general, quiero agradecer a toda persona que en algún momento de estos
dos (2) años se puso de mi lado y me dio algo de sí para este gran logro.
Gracias a todos.
Leslie G. Terrero S.
ÍNDICE
Dedicatoria.
Agradecimientos.
Introducción.
Addendum
CAPÍTULO 1. CONCEPTO Y ORIGEN DE LAS RELACIONES PUBLICAS
1.1. Concepto y desarrollo histórico de las Relaciones Públicas.
1.2. Las Relaciones Públicas y el marketing.
1.3. Importancia y beneficios de las Relaciones Públicas.
CAPÍTULO 2. EL PLAN DE RELACIONES PUBLICAS COMO ELEMENTO
ESTRATEGICO EMPRESARIAL
2.1. Composición y estructura del Plan de Relaciones Públicas.
2.2 Las Relaciones Públicas como elemento estratégico en las
empresas.
2.3 Opinión de expertos sobre las Relaciones Públicas como
estrategia en las organizaciones.
2.4 Interpretación de las entrevistas.
ÍNDICE
CAPÍTULO 3. CARTERO EXPRESS, S.A.
3.1 Historia y perfil corporativo.
3.2 Estructura organizacional
3.3 Logros
3.4 Análisis de la situación actual
CAPÍTULO 4. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS CARTERO EXPRESS, S.A.
4.1 Conformación del plan.
4.2 Objetivos
4.3 Identificación de los públicos objetivos
4.4 Acciones puntuales
4.5 Presupuestos
4.6 Seguimiento y control de los resultados
Conclusiones
Glosario
Bibliografía
Anexos
INTRODUCCION
Las organizaciones son sistemas abiertos que reciben y envían información de
diferentes grupos o entidades. Por efectos de la llamada globalización, la
necesidad de una comunicación corporativa efectiva se ha incrementado de
forma constante en los últimos años.
Las Relaciones Públicas constituyen una valiosa herramienta para lograr una
interacción entre las organizaciones y los diversos públicos con los que debe
comunicarse constantemente. Comprenden un conjunto de acciones de
comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad
y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Desde épocas remotas se han atribuido funciones semejantes a las de las
Relaciones Públicas a jefes tribales, sacerdotes y reyes que procuraban poner al
conocimiento de sus súbditos aspectos positivos de su persona y promover el
respeto por la autoridad. Luego, el nacimiento de las empresas enmarca las
primeras actividades de Relaciones Públicas. La primera de éstas se documenta
para el año 1870, con la inauguración de la primera línea de ferrocarril New
York-San Francisco. Con este evento, se da el primer paso al sustituir la
publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicación:
invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje y en
uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquellos otros
líderes de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las
primeras acciones de Relaciones Públicas conocidas, aunque se hace de forma
intuitiva y no empírica.
Ahora bien, ¿Por qué es importante que las organizaciones consideren las
Relaciones Públicas dentro de sus planes organizacionales? Actualmente, las
Relaciones Públicas son reconocidas como una aliada del marketing, con
identidad y sus dotes de ciencia, planes, objetivos y estrategias propias que
contribuyen en pleno con otras áreas funcionales de la organización. Las
grandes organizaciones se inclinan por integrar en una dirección de
comunicaciones todos los aspectos relativos a esta importante acción, dándole
una condición bidireccional, situándola aparte del marketing y diferenciándola de
la publicidad.
La comunicación es un aspecto vital para la supervivencia de las organizaciones.
En un entorno comercial globalizado, con caudales de información disponible y
diversas ofertas para satisfacer las mismas necesidades, es más importante que
nunca identificar cuáles son los principales grupos con los que una empresa
interactúa y manejar de la mejor forma posible este intercambio de mensajes,
con fines de conseguir una diferenciación.
Las relaciones públicas son fundamentales dentro de las instituciones y las
empresas, ya que conectan, comunican y entrelazan a las personas tanto en
tiempos de relativa normalidad como en momentos de crisis. Adicionalmente,
éstas buscan conseguir un espacio en los medios de comunicación, sin tener que
cubrir los altos costos de la publicidad, mediante la creación y difusión de
noticias interesantes.
Como toda acción organizacional, las actividades propias de las Relaciones
Públicas deben enmarcarse en un programa estructurado, con objetivos definidos
y en base a un previo análisis de la situación empresarial. Un plan se define
como el “conjunto de disposiciones adoptadas para la ejecución de un
proyecto”.1 Por lo tanto, es de vital importancia que se tenga una visión clara de
las circunstancia particulares de la organización, tanto a nivel interno como
externo, de los recursos con los que se cuenta para desarrollarlo y dejar en claro
cuáles son los resultados esperados.
Cuando una empresa decide poner en marcha un plan de Relaciones Públicas
debe realizar una serie de pasos que le permitirán definir la mejor estrategia, el
programa más adecuado a sus características y establecer los recursos humanos,
materiales y el tiempo que se utilizarán. No se trata de simplemente buscar
participación en los medios o tratar de comunicar algo al azar.
El siguiente documento tiene el objetivo de plasmar la importancia de los planes
de Relaciones Públicas para las organizaciones, utilizando esos conceptos para
crear un Plan de Relaciones Públicas para una empresa de mensajería privada.
Dicho plan tendrá como norte establecer un vínculo de comunicación
bidireccional entre la empresa y sus públicos objetivos. Para estos fines, la
presente monografía está estructurada por cuatro (4) capítulos, con los
siguientes contenidos: Capítulo I, Concepto y origen de las Relaciones Públicas.
Aquí se identifican las principales definiciones del concepto y su evolución hasta
los actuales tiempos, importancia y cómo se relaciona con otras corrientes del
saber afines. El capítulo II, El plan de Relaciones Públicas como elemento
estratégico empresarial, explica la composición del plan, cómo se convierte éste
en un elemento estratégico. Para resaltar su importancia, se presentan
entrevista a tres (3) personalidades de peso en el mundo de las Relaciones
Públicas, dos de ellos locales y uno de categoría internacional. En el capítulo
III, se presenta el perfil empresarial de Cartero Express, S.A., empresa de
mensajería privada, la cual es objeto del Plan de Relaciones Públicas que se
1 Diccionario Larousse.
desarrolla en el plan. Por último, el capítulo IV está formado por el Plan
estructurado de Relaciones Públicas, desglosado en 5 pasos.
ADDENDUM
La evolución constante de la sociedad y por ende de las empresas, como parte
integrante de ella, es un fenómeno palpable en nuestros días. La relación de las
organizaciones con el ambiente externo que las rodea no es una excepción de
esta realidad, ya que la indiferencia ante los cambios producidos en dicho
entorno puede significar la desaparición de una empresa del mercado. Las
organizaciones se preocupan por mantenerse alertas ante los requerimientos de
sus públicos objetivos y de cómo sus acciones afectan a éstos. Para esto se
valen de las Relaciones Públicas como una herramienta valiosa para construir
una relación con dichos grupos y una imagen favorable para su organización,
sus marcas y su posicionamiento institucional.
Cartero Express, S.A., es una empresa de mensajería privada, constituida en el
año 2005. La organización se planteó realizar un Plan de Relaciones Públicas,
ejecutable en el año 2010, cuyo objetivo general consistió en crear un vínculo
de comunicación bidireccional entre la empresa y sus públicos objetivos,
manteniendo a éstos debidamente informados sobre las actividades, logros y
metas de la organización, con miras a lograr un excelente posicionamiento e
imagen empresarial.
Para dicho plan se señalaron como objetivos específicos, 1) la creación de una
sólida imagen para Cartero Express, de modo que sea reconocida como una
empresa de importancia en el sector de la mensajería privada, resaltando su
orientación al servicio y a la tecnología. 2) Informar oportunamente a los
accionistas de los logros obtenidos, metas y actividades importantes, mediante
boletines ejecutivos. 3) Establecer una sólida relación con los medios de
comunicación, a fin de dar cabida en éstos a las noticias generadas por las
actividades de la empresa. 4) Colaborar con el incremento de la actual cartera
de clientes y 5) Establecer una sana relación con la comunidad donde opera la
empresa mediante la contribución activa a causas de bien social.
Como metodología, se utilizó la recopilación documental, con miras a crear la
base del conocimiento sobre la importancia y composición de un plan de
Relaciones Públicas. Se incluyó además la opinión de expertos en el área de las
Relaciones Públicas sobre los mencionados aspectos. El contenido del plan se
planteó en base al desarrollo de 5 puntos relacionados entre sí: 1) Definición de
los objetivos (general y específicos); 2) Identificación de los públicos objetivos.
3) Acciones puntuales a desarrollar. 4) Presupuestos. 5) Seguimiento y control
de los resultados. Cada uno de estos puntos fueron abarcados, especificando su
campo y fecha de acción y presupuesto.
Luego de conformado el plan, se señalaron como conclusiones, la innegable
importancia de las Relaciones Públicas, como una valiosa herramienta para la
construcción de la imagen de las empresas y establecer su posicionamiento en el
mercado, sobre todo en la era global, donde la comunicación corporativa
integrada tiene un grado superior de importancia y adquiere un matiz
estratégico. De igual forma, se resaltó como las Relaciones Públicas buscan
conseguir un espacio en los medios de comunicación, sin tener que cubrir los
altos costos de la publicidad, mediante la creación y difusión de noticias
interesantes, punto de gran relevancia en vista de la crisis mundial que afecta
directamente a las organizaciones. Finalmente, se expresó que la creación y
puesta en marcha de un plan de Relaciones Públicas, debidamente integrado con
las funciones y actividades de la Gerencia de Mercadeo y la Gerencia de
Negocios, tendrá un efecto positivo en la creación de una imagen organizacional
planeada y colaborará activamente en los planes de captación de nuevos clientes
y en el establecimiento de relaciones con sus públicos objetivos.
CAPITULO I
CONCEPTO Y ORIGEN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
1.1 Concepto y Desarrollo Histórico de las Relaciones Públicas (RRPP).
“Hacerlo bien y hacerlo saber” es uno de los enunciados más clásicos para definir
las Relaciones Públicas (RRPP). Con la evolución y crecimiento de la actividad
organizacional, las Relaciones Públicas han incorporado nuevos y variados
elementos, lo que ha llevado a la formulación de diferentes definiciones.
Algunas de estas son:
“Función de marketing que evalúa las actitudes del público y ejecuta un
programa de acción para ganarse la aceptación y comprensión del mismo”. 2
“Conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo
del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras”.3
“Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando
los rumores o sucesos desfavorables”. 4
Las Relaciones Públicas constituyen una valiosa herramienta para construir una
imagen favorable para una organización, sus marcas y su posicionamiento
institucional. Sin embargo, hay que tener bien claro que para conseguir estos
objetivos es necesario cuidar las relaciones con la comunidad, la administración,
2 Lamb, Charkes W., Marketing 8va. Edición. Cengage Learning Editores, página 481.
3 “Definiendo las Relaciones Públicas”, Natalia Martini, www.rrpp.net.com.ar.
4 Kotler, Phillip, Armonstrong, Gary; Marketing, 8va. Edición, Pearson Education, 2001.
los grupos de presión, los líderes de opinión y la prensa. En base a los buenos
manejos en éstos y otros campos es que se construirá la identidad
organizacional.
Desde épocas remotas se han atribuido funciones semejantes a las de las Relaciones
Públicas a jefes tribales, sacerdotes y reyes que procuraban poner al conocimiento de
sus súbditos aspectos positivos de su persona y promover el respeto por la autoridad.
Luego, el nacimiento de las empresas enmarca las primeras actividades de Relaciones
Públicas. La primera de éstas se documenta para el año 1870, con la inauguración de la
primera línea de ferrocarril New York-San Francisco. Con este evento, se da el primer
paso al sustituir la publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de
comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje
y en uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquellos otros líderes
de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de
Relaciones Públicas conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica. 5
Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que
los periodistas sacan provecho dando otro paso más en las Relaciones Públicas: los
periodistas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones
en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desataría una polémica entre
Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo que sucedía en su
empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada.
En 1906, en medio de toda esta turbulencia, una compañía minera contrata al que será
uno de los pioneros de las Relaciones Públicas: Ivy Lee. El motivo de su contratación es
una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento,
el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se
encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comunicación, que son
los públicos de las Relaciones Públicas. En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los
servicios de Lee. Dos compañías suyas reanudaban en las huelgas. Lee, antepone otra
5 www.rrpp.com.ar, Historia de las Relaciones Públicas.
vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pública la
economía de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus
trabajadores. Después de dar esos datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión
económica empresarial que se traduce ante el público como una imagen positiva.6
Ivy Lee es considerado el padre de la teoría y la técnica de las Relaciones Públicas. Este
hombre, personaliza la empresa estableciendo canales de comunicación cuyo objetivo es
informar a los niveles más bajos de la empresa (comunicación interna) y a la comunidad
(comunicación externa), estableciendo relaciones bidireccionales empresa/entorno. En
segundo lugar, Lee promociona la participación del personal y su apoyo, crea una oficina
de prensa en la que la alta dirección tiene que participar de manera personal y contra la
política de secretismo y el silencio de los agentes de prensa, llega a la conclusión de que
hay que dirigirse a los empresarios y éstos deben exponer sus problemas al público a
través de la conferencia de prensa y la rueda de prensa.
Las guerras mundiales y las depresiones económicas fueron sucesos que
alentaron en gran manera el avance de las Relaciones Públicas, apareciendo
consultores que sirven a gobiernos, partidos políticos y empresas.
El buscador de internet, google.com publica una interesante cronología de hitos
de las Relaciones Públicas, entre los cuales se destacan:
1914 - Ivy Ledbetter Lee es considerado el último agente de prensa y el primer
técnico de Relaciones Públicas. Su actuación en 1914 ante la huelga de una de
las empresas de John Rockefeller Jr. fue paradigmática en la historia de las
Relaciones Públicas. Rompió con la tradicional y negativa concepción del agente
de prensa como encubridor de las malas noticias de sus patrones, inaugurando
la política de libre información como condición imprescindible para las buenas
relaciones con los públicos.
6 Idem 4.
1923 - Cuando en 1923 Edward L. Bernays ofreció el primer curso de
Relaciones Públicas en una universidad de Estados Unidos, con el título Public
Relations: A Course on Theory and Practical Method, se estaba inscribiendo por
primera vez en la historia a las Relaciones Públicas. Dieciséis años más tarde,
Rex F. Harlow, en la Universidad de Stanford también en Estados Unidos,
impartió por primera vez un curso regular sobre Relaciones Públicas.
1930 - Ya en el año 1930, Bernays, el padre de la persuasión moderna y de las
Relaciones Públicas se quejaba en sus escritos del poco uso que los hombres de
la política y empresa hacían de la ciencia de las Relaciones Públicas. Desde
entonces hasta nuestros días todo ha cambiado mucho y no existe ni un solo
político, empresario, ejecutivo, que no las utilicen en su propio interés, ya que
éstas garantizan el éxito.
1947 - En el año 1947, nace PRSA (Public Relations Society of America) con
objetivos primordiales para avanzar en las normas de la profesión de Relaciones
Públicas y ofrecer a sus miembros oportunidades de desarrollo profesional a
través de programas de educación continua, foros de intercambio de información
y proyectos de investigación.
1950 - En 1950 se funda la primera asociación francesa de especialistas en
Relaciones Públicas: La Maison de Verre.
1955 - La International Public Relations Association (IPRA) se fundó en Londres
el 1 de mayo de 1955. Se adoptó formalmente un reglamento, y se nombró el
primer Consejo de la IPRA. Actualmente es una organización profesional y
fraternal en todo el mundo, cuyo objeto responde a la necesidad de elevar el
nivel de la práctica de las Relaciones Públicas en los diversos países, y mejorar la
calidad y la eficiencia profesional.
1965 - Código de ética internacional de Relaciones Públicas - Código de Atenas
Dictado el 11 de mayo de 1965 por el Centro Europeo De Relaciones Públicas. 7
Desde la década de los 80’s las Relaciones Públicas empiezan a evolucionar hacia
campos mucho más amplios, irrumpiendo en el espacio social. A partir de entonces, la
práctica de las Relaciones Públicas deja de reducirse a la relación organización-público
para establecer programas con el objetivo de alcanzar el entendimiento del público
general. Los grandes cambios y avances en las tecnologías de comunicación, que a la
vez han revolucionado el quehacer empresarial, han impactado en la labor de las
Relaciones Públicas, haciendo de éstas una actividad mucho más ágil, moderna y acorde
a las necesidades de los públicos y los generadores de información, es decir, las
empresas. Son las Relaciones Públicas las que han dado la cara por grandes emporios
empresariales cuando éstos han enfrentado grandes escándalos o viendo el lado
positivo, alcanzado triunfos o logros que benefician a toda la sociedad.
Actualmente, existen organismos internacionales cuya misión es fomentar y regularizar
la práctica de las Relaciones Públicas. Algunas de éstas son:
Asociación Internacional de las Relaciones Públicas (IPRA) (www.ipra.org).
7 www.google.com.do/archivesearch?q=historia+de+las+relaciones+publicas&scoring=t&hl=es&
Alianza Global de las Relaciones Públicas y Gestión de la Comunicación.
(www.globalpr.org)
Confederación Europea de las Relaciones Públicas (www.cerp.org)
Instituto de las Relaciones Públicas (www.instituteforpr.org)
1.2 Las Relaciones Públicas y el Marketing.
Por mucho tiempo el tema de que si las Relaciones Públicas son o no una
herramienta del marketing ha sido debatido por diferentes autores y consultores.
Uno de los más reconocidos gurús del Marketing, Phillip Kotler, opina que “a
pesar de su ventajas potenciales, a menudo las Relaciones Públicas son descritas
como un hijastro del marketing, debido a lo limitado y relativo de su uso”. 8 Sin
embargo, a la vez indica que dicha perspectiva está cambiando, ya que más
empresas toman conciencia del papel de las Relaciones Públicas por sí mismas y
no como una actividad dependiente de su departamento de Marketing. De igual
forma, subdivide las Relaciones Públicas en “Relaciones Públicas Financieras,
Relaciones Públicas Comunitarias y Relaciones Públicas de Marketing, indicando
que cada una de éstas sirven a un público especial, en el caso de la última, el
Departamento de Marketing.” 9
Charles Lamb, autor del libro “Marketing”, la describe como una “función de
marketing que evalúa las actitudes del público y ejecuta un programa de acción
para ganarse la aceptación y comprensión del mismo”. 10
Otros, rechazan categóricamente la idea de que las Relaciones Públicas sean una
herramienta del marketing. En el portal www.redrrpp.com.ar, Roberto E. Avilia
Lammertyn11, hace un análisis detallado de esta opinión, destacando los
siguientes puntos:
8 Kotler, Phillip, Armonstrong, Gary; Marketing, 8va. Edición, Pearson Educación, 2001
9 Kotler, Phillip, Dirección de Marketing, Pearson Educacion, 2003
10 Marketing, Lamb, Charkes W., 8va. Edición. Cengage Learning Editores, página 481.
11 www.redrrpp.com.ar
1. Ambas disciplinas trabajan en conjunto e integradamente para alcanzar, cada
una con sus objetivos particulares y sus propias estrategias, la misión y finalidad
de la organización para la que actúan.
2. Si las Relaciones Públicas tienen como finalidad generar una imagen favorable
en los grupos de interés con los que interactúa la organización, obteniendo una
opinión pública favorable, el marketing y la publicidad (que colaboran en este
objetivo a través de la comunicación de producto o de marca) serían
herramientas de las Relaciones Públicas, ya que los objetivos parciales de estas
últimas disciplinas estarían subsumidas en el mayor de las Relaciones Públicas.
3. El marketing entiende que parte de su tarea tiene íntima relación con las
Relaciones Públicas y la comunicación institucional, y por lo tanto debe trabajar
en estrecha relación (y no sumisión). Esto es entonces una sinergia, que es
mucho más provechosa para las organizaciones que la estéril lucha de posiciones
dentro del organigrama o, peor aún, de justificaciones de incremento
presupuestario y de plantilla de personal.
Por esto, el aceptar a las Relaciones Públicas como una aliada del marketing,
reconociendo su identidad y sus dotes de ciencia, con planes, objetivos y
estrategias propias que contribuyen en pleno con otras áreas funcionales de la
organización, es una tendencia innegable. Las grandes organizaciones se
inclinan por integrar en una dirección de comunicaciones todos los aspectos
relativos a esta importante acción, dándole una condición bidireccional,
situándola aparte del marketing y diferenciándola de la publicidad.
1.3 Importancia y Beneficios De Las Relaciones Públicas.
La comunicación es un aspecto vital para la supervivencia de las organizaciones.
En un entorno comercial globalizado, con caudales de información disponible y
diversas ofertas para satisfacer las mismas necesidades, es más importante que
nunca identificar cuáles son los principales grupos con los que una empresa
interactúa y manejar de la mejor forma posible este intercambio de mensajes,
con fines de conseguir una diferenciación.
Hace algún tiempo las Relaciones Públicas no eran tomadas muy en cuenta, ya
que eran consideradas un gasto innecesario y no como herramientas básicas
para las organizaciones. Hoy en día ese concepto se ha venido transformando,
puesto que se han tomado conciencia de que su éxito o el fracaso van a
depender en gran medida de la imagen que se proyecta, tanto hacia el exterior
como hacia el interior. Proyectar una buena imagen empresarial abarca que el
mercado tenga un conocimiento, una opinión y valoración positiva de dicha
organización y, por lo tanto, de los productos y servicios que oferta.
Para toda organización es de importancia capital construir una relación positiva
con sus públicos y forjarse ante ellos una imagen favorable. Determinar cuáles
son los principales públicos objetivos, cuáles son las características de éstos y
cuáles son las formas de comunicación más efectivas entre la empresa y dichos
grupos forma la base de la comunicación corporativa bien dirigida. Un público
es “cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la
capacidad de una empresa para lograr sus objetivos”. 12
Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos:
Públicos Internos y Públicos Externos. El Público Interno se refiere a los grupos
sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución, por ejemplo: los
12 Kotler, Phillip, Dirección de Marketing, Pearson Educación, 2003, Pag. 293.
accionistas, los directivos, los funcionarios, los empleados, etc. Los Públicos Externos,
por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que
vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la
organización de que se trata. 13
Por esto, el accionar de las Relaciones Públicas usualmente se concentra en:
• Relaciones con la prensa (Presentar noticias e informaciones de la
organización desde el punto de vista más objetivo posible).
• Promover productos.
• Cabildeo (Tratar con legisladores y funcionarios del gobierno para
promover o derogar leyes y reglamentos).
• Asesoría (Aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas públicos y
posturas e imagen de la empresa, además de asesoría en caso de
percances).
Las Relaciones Públicas están directamente ligadas a la identidad corporativa y
la comunicación organizacional. La identidad corporativa “es la conjunción de la
historia, ética y filosofía de trabajo, incluyendo los comportamientos cotidianos y
las normas establecidas por la dirección. Es el conjunto de características,
valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se
autodiferencia de las otras”. Mediante las Relaciones Públicas se pone a
conocimientos de los públicos de manera directa o indirecta todas las
manifestaciones de esta identidad. 14
13 www.gestiopolis.com
14 www.rrpp.com.ar; identidad corporativa.
Las Relaciones Públicas son fundamentales dentro de las instituciones y las
empresas, ya que conectan, comunican y entrelazan a las personas tanto en
tiempos de relativa normalidad como en momentos de crisis, por ello no deben
confundirse con estrategias mercadológicas y publicitarias. En su libro “La caída
de la publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”, Al y Laura Ries indican que
una de las diferencias principales entre la publicidad y las Relaciones Públicas
radica en los “grados de credibilidad y control de ambos instrumentos. Lo que
uno dice de sí mismo a través de la publicidad tiene muchas veces poca
credibilidad por parte de la audiencia. Hoy tiene más credibilidad lo que los otros
dicen, en los medios, sobre uno”. 15
Las Relaciones Públicas buscan conseguir un espacio en los medios de
comunicación, sin tener que cubrir los altos costos de la publicidad, mediante la
creación y difusión de noticias interesantes. La publicidad pagada muchas veces
no es garantía de éxito de un producto o un servicio, además de que se gasta
mucho dinero en publicidad mal enfocada. Esta es otra de las razones por la
que las empresas y organizaciones han volteado hacia una Agencia o un
Departamento Interno de Relaciones Públicas, cuya función sea asesorar a las
empresas acerca del diseño y aplicación de estrategias de comunicación que se
adecuen a sus diferentes públicos y que, por lo tanto, repercutan positivamente
en sus resultados empresariales, todo esto a un menor costo.16
Por eso las Relaciones Públicas son tan necesarias, pues con su disciplina colaboran para
dotar de más contenido a las marcas, mayor esencia y consiguen que se establezca un
nexo de comunicación entre ellas y sus clientes.
15 Joaquin Mouriz Costa, Comunicación Corporativa, www.mouriz.wordpress.com
16 Frances Otero, Qué son las Relaciones Públicas y por qué son necesarias.
www.rrppsoluciones.wordpress.com/2006/10/24/
CAPITULO II
EL PLAN DE RELACIONES
PÚBLICAS COMO ELEMENTO
ESTRATEGICO EMPRESARIAL
2.1 Composición y Estructura del Plan de Relaciones Públicas.
Un plan se define como el “conjunto de disposiciones adoptadas para la
ejecución de un proyecto”17. Como toda acción organizacional, las actividades
propias de las Relaciones Públicas deben enmarcarse en un programa
estructurado, con objetivos definidos y en base a un previo análisis de la
situación empresarial.
Existen diversos modelos para conformar un plan de Relaciones Públicas. La
elección de uno en particular está basada en los objetivos generales en cuanto a
posicionamiento y generación de percepciones en las audiencias o públicos
seleccionados.
En su libro “Relaciones Públicas, la eficacia de la influencia”, Octavio Rojas
Orduña, señala dos métodos para diseñar un Plan de Relaciones Públicas.
Ambas enlistan los pasos necesarios para estructurar un plan exitoso. El primero,
conocida por las siglas RACE, de las palabras en inglés Research (Investigación),
Action (Acción), Communication (Comunicación) y Evaluation (Evaluación). El
segundo es ROSIE, correspondiente a las palabras Research (Investigación)
Objetives (Objetivos), Strategy (Estrategia), Implementation (Implementación) y
Evaluation (Evaluación). 18
Otro esquema consiste en llevar a cabo los siguientes pasos19.
17 Diccionario Laurousse
18 Rojas Orduña, Octavio, Relaciones Públicas, la eficacia de la influencia, página 87.
19 Oscar Rossignoli, Editor de http://www.imagen-empresarial.com
1. Definir objetivos (General y específicos).
2. Analizar las consideraciones generales.
3. Situar el posicionamiento: Actual y proyectado.
4. Plantear estrategia y tácticas.
5. Crear el mensaje clave.
6. Identificar las herramientas de comunicación.
7. Señalar acciones puntuales por audiencia específica.
8. Medición, evaluación y análisis de resultados.
Como en todo plan es de vital importancia que se tenga una visión clara de las
circunstancia particulares de la organización, tanto a nivel interno como externo,
de los recursos con los que se cuenta para desarrollarlo y dejar en claro cuáles
son los resultados esperados.
La fase de investigación o diagnóstico es uno de los puntos neurálgicos del Plan
de Relaciones Públicas. Esta tiene que servir para establecer el punto donde se
encuentra la organización, su credibilidad y reputación, señalar sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. En esta sección es donde se recopila
información básica sobre los públicos o audiencias a los que se dirigirá el
mensaje clave y en base a lo cual se trazarán las estrategias y tácticas. Aunque
la estrategia de comunicación va a ser una sola a nivel de la institución, los
diversos intereses de los diferentes públicos con quienes tiene relación la
empresa sugieren un programa específico de Relaciones Públicas.
La evaluación, medición y control son también importantes, ya que retroalimenta
a la alta dirección sobre los resultados de las estrategias y permite realizar a
tiempo los ajustes necesarios. Desde el punto de vista administrativo es el aval
de que la inversión realizada en el plan es rentable, que redunda en beneficios
tangibles e intangibles para la empresa.
2.2 Las Relaciones Públicas como Elemento Estratégico en las
Empresas.
Como efecto de la globalización y los avances en las tecnologías de la
comunicación la humanidad vive en la llamada sociedad de la información, donde
existen múltiples medios de enviar y recibir mensajes a diversos públicos. Por
esto, para todas las empresas es cada vez más importante utilizar los canales
disponibles para insertar mensajes y noticias favorables, con miras a crear una
relación positiva con sus públicos objetivos.
Para las organizaciones, la comunicación no es un hecho unilateral o un monólogo, sino
que requiere de un receptor que pueda recibir e interpretar el mensaje y que tenga
posibilidades de dar una retroalimentación al emisor. Por lo tanto, lo que se quiere
comunicar no sólo depende de cómo se diga y dónde, sino que también implica cómo lo
entiendan los receptores. Todo en la organización comunica. Los empleados,
colaboradores, sistemas, estructuras, objetivos, estrategias, estilo de dirección y
decisiones dicen cosas de la empresa, dentro y fuera de sus funciones laborales.
Cuando una empresa decide poner en marcha un plan de Relaciones Públicas
debe realizar una serie de pasos que le permitirán definir la mejor estrategia y el
programa más adecuado a sus características y establecer los recursos humanos,
materiales y el tiempo que se utilizarán. No se trata de simplemente buscar
participación en los medios o tratar de comunicar algo al azar.
La evolución organizativa ha tocado también el campo de las Relaciones Públicas
y ha englobado la exposición mediática y su contenido en el concepto de
Comunicación Corporativa, definido como “la aplicación al ámbito empresarial de
los planteamientos tradicionales desarrollados a través del conocimiento de los
medios de comunicación de masas y sus efectos, así como las nuevas corrientes
investigadoras que nacen a partir de la sociología, lingüística, psicología y
tecnología de la información”20. Es decir, que la Comunicación Corporativa es
todo lo que una empresa dice de sí misma.
La comunicación fragmentada o disgregada que anteriormente era funcional, ya
no lo es tanto en el diario vivir empresarial, donde la alta competitividad obliga a
éstas a esforzarse por conseguir una coherencia en toda forma de comunicación,
tanto interna como externa, para lograr diferenciarse y maximizar sus acciones
comunicativas. Por lo tanto, el Plan de Relaciones Públicas se ubica, en muchas
organizaciones, dentro del Plan de Comunicación Corporativa. Esto implica que
la comunicación corporativa, compacta y pensada de forma holística, debe
convencer mediante el planteamiento de una buena estrategia de imagen y su
difusión en la mente de los empleados, del equipo directivo y en el mercado.
Esto a su vez, potenciará la marca, fijará una línea eficaz de relación profesional
con los proveedores, servirá de plataforma para introducir nuevos productos o
servicios, para reclutar nuevos profesionales e incluso para obtener
financiamiento. 21
Por lo tanto, la gran importancia que reviste a la comunicación corporativa reside
en que es una disciplina que gestiona intangibles de la empresa (identidad,
cultura, imagen y reputación) desde el punto de vista interno y externo y desde
una visión globalizadora. Gestiona aspectos intangibles que, por un lado, tienen
que ver con la motivación de los componentes de la empresa, y por otro, con el
análisis de la percepción que tienen los consumidores a través del diálogo con el
entorno.
20 Del Pulgar Rodríguez, Luis. “Comunicación de empresa en entornos turbulentos”, Editora
ESIC, Pág. 82
21Arriaga, José Miguel, Qué es la comunicación Corporativa? http://www.comunicacioninterna-
enchile.com/2008/02/qu-es-la-comunicacin-corporativa.html
2.3 Opinión de expertos sobre las Relaciones Públicas como
estrategia en las organizaciones.
Las Relaciones Públicas tienen en los llamados Relacionistas Públicos a los
“profesionales de la comunicación organizacional enfocados a armonizar los
intereses de las instituciones con los intereses de sus públicos, a fin de facilitar la
consecución de sus objetivos específicos. Esta definición, convierte al
Relacionista Público en un individuo que tiene la responsabilidad de crear
estrategias para el funcionamiento óptimo de la comunicación tanto en el interior
de la organización, como en el exterior de la misma, con y entre instituciones y
fundamentalmente en su relacionamiento con sus públicos”.22
Con este marco de referencia, resulta de gran valor conocer la opinión de
importantes representantes de esta profesión sobre los conceptos básicos de las
Relaciones Públicas y su importancia. A continuación las opiniones de 3 exitosos
Relacionistas Públicos; uno de carácter internacional, conocido como el “Gurú
mundial de la Relaciones Públicas” y dos brillantes profesionales dominicanos.
22 www.gestiopolis.com; Qué son las Relaciones Públicas.
Extracto de entrevista realizada por el Sr. José Daniel Barquero, al Dr.
Edward L. Bernays, publicada en el web site
www.barquerorrpp.com/menu/bernays.html.
Breve perfil del Dr. Edward L. Bernays
El Profesor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), fue el pionero mundial de las
Relaciones Públicas, hecho que le llevó a ser galardonado por las más
prestigiosas universidades del mundo con el título de Doctor Honoris Causa por
sus aportes científicos a la ciencia de las Relaciones Públicas. Fue asesor
personal en materia de Relaciones Públicas de varios Presidentes de los Estados
Unidos, desde Calvin Coolidge hasta Dwight D. E Eisenhower pasando por R.
Reagan y G. Bush, así como de la propia Casa Blanca y de diferentes
departamentos del Gobierno de los Estados Unidos. También se incluyen entre
sus clientes, ilustres personajes de la vida pública tales como: Rockefeller, S.
Freud, Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff,
Enrico Caruso, Nijinsky, Diaghilev y muchos otros.
Publicó a lo largo de su vida 20 libros de Relaciones Públicas, contribuyó en 68
libros sobre la misma materia, mediante capítulos escritos por él, fue noticia en
el New York Times en 178 ocasiones, escribió cientos de artículos de los que
cabe destacar los 280 dedicados a las Relaciones Públicas. Ha sido mencionado
en más de 1.500 libros como pionero mundial de las Relaciones Públicas y en
más de 4.000 artículos según la bibliografía escrita por el Profesor A. Larson.
1. ¿Qué son para usted, como fundador de las Relaciones Públicas, las
mismas?
Como ya lo definí en 1923 la expresión "Public Relations" (Relaciones Públicas)
tiene tres significados: 1ero. Información que se da al público; 2do. La
construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público para
modificar sus actitudes y acciones y 3ero. La suma de los esfuerzos para poder
integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los del
público con esta organización para que ambos se beneficien.
Por tanto un Consultor en Relaciones Públicas es un experto que asesora sobre
las relaciones del cliente con los distintos públicos aconsejando a los mismos
cómo modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o
acciones para que coincidan con los intereses del público y los nuestros.
2. ¿Qué diferencia ve entre la publicidad y las Relaciones Públicas?
Bien, la primera es una calle de una sola dirección, mientras que la segunda es
una avenida de doble dirección.
3. ¿Cree que las Relaciones Públicas están integradas en la sociedad
moderna?
Las actividades de Relaciones Públicas hoy por hoy son aceptadas por la
sociedad y opinión pública pero igual que en cualquier otra profesión existe el
intrusismo profesional por ejemplo con los médicos ocurre con los curanderos o
videntes, y el mero hecho que éstos estén aceptados no significa que sean
utilizados con su verdadero significado. No obstante en base a que la sociedad
mejora en todos los aspectos la profesión es más conocida, me consta que en
España y algunos países de Ibero América existen importantes organismos al
igual que en EE.UU. que controlan el ejercicio de la profesión, mediante
asociaciones, registros o colegios oficiales.
4. ¿Cree que es importante hoy en día por parte de cualquier ejecutivo
el conocimiento de las Relaciones Públicas?
Las Relaciones Públicas son vitales para la dirección de la empresa ya que éstas
nos permiten y facilitan el conocimiento y la integración entre la organización y
sus públicos. No olvidemos que es muy importante para todos los ejecutivos
ganarse el poder de sus públicos de los que éstos dependen.
5. ¿Cuáles son los orígenes de las Relaciones Públicas y qué libros
sobre la historia de las mismas nos recomienda?
Existen dos trabajos pioneros en este campo y son muy importantes porque
primero fueron los primeros y segundo por la calidad de las personas y
profesionalidad de quienes los escribieron. El primero fue:"Development in
Public Relations", Desarrollo de las Relaciones Públicas, escrito por el profesor
Gras de la Universidad de Harvard (1945) en el que habla de la historia de las
Relaciones Públicas y el segundo fue: "Two way street, the Emergency of Public
Relations Council". Avenida de doble dirección, el nacimiento de las Relaciones
Públicas, escrito por Goldman profesor de la Universidad de Princetown en 1948
en el que habla sobre la historia de la profesión y el rol de Ivy Lee y el mío
propio dentro de las Relaciones Públicas.
Los orígenes son tan viejos como pueda ser la existencia de la humanidad ya que
el hombre durante toda su vida ha tenido que informar, persuadir e integrar
unos con otros. Se puede considerar que las Relaciones Públicas se gestaron de
la mano del Presidente Wilson desde 1914 al 1918 ya que prácticamente todo el
gobierno utiliza la maquinaria de la persuasión con ánimo a derrotar la moral de
los contrarios y potenciar la moral de los aliados a través de aumentar el poderío
Norteamericano.
6. ¿Qué no tiene que olvidar una empresa u organización en materia de
Relaciones Públicas?
Bien, lo que no tienen que olvidar bajo ningún concepto son los siguientes
puntos los cuales con una asesoría de Relaciones Públicas quedarían resueltos.
1 - Que cualquier empresa que se precie debe siempre procurar encontrar el
interés público.
2 - Estar en desacuerdo con el término de que el interés público evoluciona con
la sociedad y la organización tiene que asumir ese cambio muy rápidamente
dando respuesta.
3 - Que cualquier empresa o bien organización tiene que estar aceptada por sus
públicos ya no sirve la frase: "Que el público se vaya al diablo " de William
Vanderbilt, director del New York Central, sino que el público ha de ser
informado y tenido en cuenta.
7. ¿Cómo se puede modelar o construir la opinión pública para que nos
sea favorable?
Bien, como toda organización depende del apoyo del público, es muy importante
que toda conexión con la misma esté acorde con las líneas de dirección de la
empresa y sus líneas de actuación que éstas a la vez comprendan a las de sus
públicos.
En mi libro Public Relations defino cuatro medidas específicas y son: 1) formular
los objetivos, 2) analizar e investigar las actitudes que se desprenden del público
que depende de la empresa hacia la misma, y los servicios y trato que ésta nos
dispensa, 3) el estudio e investigación para acercar a la empresa y sus públicos
en base a los intereses de ambos, 4) la ejecución del programa de acción dando
y generando entre otras acciones publicity.
8. ¿En qué consiste el trabajo de un Relaciones Públicas?
1. En saber encontrar los objetivos sociales de su cliente o intereses públicos que
puedan tener sus distintos públicos.
2. Saber encontrar las diferencias entre intereses públicos de los clientes de su
cliente y los privados.
3. Hacer coincidir intereses privados de nuestro cliente con los de sus públicos de
los que ya depende.
4. Mantener encendidos estos intereses haciéndolo primero bien y segundo
dándolo a conocer constantemente a tiempo y en el momento oportuno.
9. ¿Qué es para usted el Público?
De la expresión utilizada en Relaciones Públicas, Opinión Pública se deduce de un
público unido por unos mismos intereses. Estos públicos pueden ser más
notorios en situaciones de emergencia o en temas que les preocupan por una
misma causa. Pero el público, lo que denominamos en Relaciones Públicas está
formado siempre por varios públicos.
10. ¿Qué es para usted la Opinión Pública?
La Opinión Pública es un término que describe un grupo de juicios individuales,
mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el resultado colectivo de la
opinión individual, ahora uniforme, ahora conflictiva, de los hombres y las
mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social. Una persona
acostumbra a tener unas opiniones establecidas sobre la mayoría de los aspectos
de la vida personal y pública. Cambiar estas opiniones es difícil y, a veces,
imposible.
Entrevista al Sr. Rafael Reyes Bisonó, Presidente de Reyes & Bisonó
Relaciones Públicas. 10 años de labor en el campo de las Relaciones
Públicas, coordinación de eventos y asesoría en mercadeo.
1. ¿Qué definición usaría usted para las Relaciones Públicas en el ámbito
organizacional?
Desde mi punto de vista, es una función directiva que crea, desarrolla y pone en
práctica políticas que diseñan programas para influenciar a la opinión pública en
general, con el propósito de una idea positiva para una organización, producto o
marca.
2. ¿Cómo pueden las Relaciones Públicas convertirse en un elemento
estratégico para las organizaciones?
Por la necesidad de informar al público en general sobre las bondades y/o
cualidades de sus marcas, productos o empresa mediante a una gestión
estratégica.
3. ¿Cuáles son los pasos a seguir para desarrollar un plan efectivo de
Relaciones Públicas?
Tener a mano todas las informaciones en cuanto a la identidad, filosofía, imagen,
cultura, productos y/o marcas, años en el mercado, etc. Luego diseñar un plan
estratégico con estas informaciones y las necesidades de la organización. Este
debe realizarse por etapas a corto-mediano y largo plazo para ir logrando
objetivos positivos.
4. ¿Entiende usted que el desarrollo de este tipo de planes apoya el
desarrollo de las empresas? ¿por qué?
Sí, porque logra satisfacer necesidades existentes, que la publicidad por sí sola
simplemente no satisface. Además va logrando el posicionamiento requerido con
la información al público.
5. ¿Qué calificación le daría al trabajo que han estado realizando las
empresas dominicanas en materia de Relaciones Públicas?
Diría que es buena, ya que en la actualidad hay muchas empresas y
organizaciones que creen e implementan planes estructurados de Relaciones
Públicas, sin las mismas estaríamos como una mesa de 3 patas.
Entrevista a la Sra. Monserrat Puig, Presidenta de PubliPak, S.A.
12 años de trabajo en el campo de la Relaciones Públicas y
Comunicación Empresarial.
1. ¿Qué definición usaría usted para las Relaciones Públicas en el ámbito
organizacional?
Es un conjunto de actividades efectuadas por una empresa para la creación y
mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización y
entre la empresa y los demás sectores de opinión pública, en fin de proyectar
ante ellos una imagen corporativa favorable que contribuya al alcance de los
objetivos empresariales.
2. ¿Cómo pueden las Relaciones Públicas convertirse en un elemento
estratégico para las organizaciones?
Las Relaciones Públicas promueven actitudes positivas de los diferentes sectores
públicos hacia la organización, contribuyendo a que no sólo pueda mantener sus
actividades sino desarrollarse, agilizar el efecto de la publicidad y la acción de
ventas.
3. ¿Cuáles son los pasos a seguir para desarrollar un plan efectivo de
Relaciones Públicas?
1) Analizar la situación e identificar los públicos.
2) Investigar.
3) Determinar oportunidades.
4) Fijar los objetivos.
5) Concretar las acciones.
6) Ejecutar las acciones.
4. ¿Entiende usted que el desarrollo de este tipo de planes apoya el
desarrollo de las empresas? ¿por qué?
Sí, claro. El desarrollo de un buen plan de Relaciones Públicas promueve y
fortalece la opinión del público sobre una organización.
5. ¿Qué calificación le daría al trabajo que han estado realizando las
empresas dominicanas en materia de Relaciones Públicas?
Excelente, 10
2.4 Interpretación De Las Entrevistas.
Las personas entrevistadas para los fines de esta investigación coincidieron en
definir a las Relaciones Públicas como un conjunto de actividades realizadas con
el fin de crear una imagen o idea positiva en la opinión pública. De igual forma,
indicaron que las Relaciones Públicas, a diferencia de los conceptos que la
igualan con la publicidad, logran efectos no logrados por la publicidad, agiliza los
resultados perseguidos por ésta y que es una calle de una sola dirección,
mientras que las Relaciones Públicas representan una avenida de doble
dirección.
En cuanto a los pasos a seguir para confeccionar un plan de Relaciones Públicas
la información sobre la situación actual y todos los datos concernientes a la
parte interna de la organización ocupan el primer lugar para los entrevistados.
No obstante, difirieron en pasos a seguir como la determinación de
oportunidades y la fijación de objetivos por etapas de corto, mediano y largo
plazo.
Los individuos entrevistados cuentan con una larga hoja de servicios en el plano
conceptual y de acción en las Relaciones Públicas. Por lo tanto, sus comentarios
sobre las preguntas realizadas están basados en la experiencia profesional y el
conocimiento del área. Calificaron como bueno el trabajo realizado en República
Dominicana en materia de Relaciones Públicas, lo que es fácilmente comprobable
al observar las distintas actividades que hoy día realizan las organizaciones en
diversos medios de comunicación, con el fin primario de crear y moldear al grado
deseado la muy mencionada imagen corporativa.
CAPITULO III
CARTERO EXPRESS, S.A.
3.1 Historia y Perfil Corporativo.
Cartero Express, S.A. es una empresa dominicana dedicada a los servicios de
mensajería y correo privado. Nace en el año 2001 como Jet Express Service y
luego de un proceso de adquisición, en el año 2005, por parte del Consorcio de
Tarjetas Dominicanas (CardNET), empresa de renombre y trayectoria en el
mercado de transacciones electrónicas y servicios a entidades financieras, se
constituye como Cartero Express.
El servicio de Cartero Express está basado en la tecnología, mediante la
automatización del manejo y rastreo de los documentos, así como un sistema de
información gerencial para la medición del desempeño por documentos y por
cliente, medición de los tiempos de entrega, planificación y análisis de rutas,
estandarización de direcciones, recepción, clasificación y despacho, transporte,
estadísticas de reclamaciones y número de devoluciones, elementos de gran
relevancia para los clientes corporativos, ya que les permite disponer de datos de
situación y estadísticos de sus documentos.
Como enunciados de misión, visión y valores, Cartero Express sigue los siguientes
conceptos23:
Misión
“Ser una empresa con capacidad de brindar a sus clientes la más amplia cobertura de
servicios de mensajería, garantizando la calidad, seguridad y los tiempos de entrega de
sus documentos y paquetes, donde el cliente y el personal sean los recursos más
importantes de la empresa, garantizando rentabilidad a sus inversionistas.”
23 Conceptos provistos por la Gerencia de Mercadeo, en base al documento contentivo de la
definición del web site de Cartero Express (en producción).
Visión
“Convertirnos en la empresa líder del mercado en el negocio de correo privado,
utilizando un modelo empresarial que integre las últimas tendencias y mejores prácticas
de la industria postal internacional, estableciendo nuevos parámetros de confianza en el
servicio de mensajería en la entrega de documentos y paquetes en el país.”
Valores
• Organización.
• Experiencia en el manejo de documentos.
• Respeto.
• Responsabilidad.
• Innovación.
• Comunicación.
• Profesionalidad.
3.2 Estructura Organizacional
De acuerdo a datos suministrados por la Gerencia de Recursos Humanos de la empresa,
la misma cuenta con 199 empleados, de los cuales 129 son Distribuidores (Mensajeros).
El resto del personal realiza funciones administrativas y de control para que el
Distribuidor pueda hacer su trabajo de entrega de documentos de manera eficiente y a
tiempo.
Las principales áreas de gestión de Cartero Express son:
Gerencia de Planta: Es la dependencia responsable de recibir los documentos,
clasificarlos (dividirlos) y despacharlos a cada Centro de Administración de Documentos
(CAD). También aquí se controlan los documentos delicados que requieren acuse de
recibo en la entrega que van realizar los Mensajeros.
Gerencia de Distribución: Es el departamento responsable de realizar las entregas de
los documentos a sus destinatarios. Es la línea final del proceso de Cartero Express. A
esta dependencia pertenecen los CAD (Centro de Administración de Documentos) en
todo el País. Tiene personal administrativo en los CAD y los Mensajeros.
Gerencia de Servicio al Cliente: Maneja la interacción con los clientes respecto a la
calidad del servicio, las devoluciones y las reclamaciones. Realiza revisiones aleatorias
en los procesos y en las entregas, para medir la calidad.
A continuación organigrama con la estructura general de Cartero Express:
Desde sus inicios, Cartero Express se ha orientado a ofrecer servicios a todo tipo
de entidades, adaptándose a los requerimientos de cada una, por lo que cuenta
con un nutrido grupo de clientes, entre los que se destacan:
• Banco Popular Dominicano.
• Banco BHD.
• Banco de Reservas de la República Dominicana.
• Banco Dominicano del Progreso.
• Banco Santa Cruz.
• Banco Vimenca.
• Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos.
• Seguros Universal.
• AFP Popular.
• Dirección General de Impuestos Internos.
• La Colonial de Seguros.
• Consorcio de Tarjetas Dominicanas, S.A.
3.3 Logros
Durante el año 2008 Cartero Express manejo un total de 5,604,239 documentos a nivel
nacional, proyectando para el año en curso superar dicha cifra. Dentro de sus planes
de expansión, la empresa ha concluido la construcción de un amplio local para sus
operaciones, ubicado en Manoguayabo, desde donde se controlan los diferentes Centros
de Administración de Documentos (CADs)
3.4 Análisis de la Situación Actual
El mercado de la mensajería privada en la República Dominicana es amplio. La
deficiencia del servicio postal estatal presenta la oportunidad para que este tipo
de servicio sea contratado por diversos tipos de empresas y personas que
necesitan que sus envíos de documentos y paquetes lleguen a su destinatario en
el tiempo y las condiciones deseadas. Por lo tanto, la competencia de las
empresas que atienden esta necesidad es variada. Existen empresas de larga
data en el servicio y otras de joven estructuración, pero con propuestas
modernas e interesantes.
Cartero Express ha enfocado sus servicios a la parte empresarial, aunque presta
los mismos servicios a personas. Los principales competidores directos son
aquellas empresas que de igual forma se concentran en los servicios a empresas,
sobre todo del área financiera, servicios y seguros, ramos a los que pertenecen
las empresas de mayor volumen y constancia de entrega de documentos del
mercado. Como competencia indirecta, se presentan las empresas de
mensajería privada que atienden pequeños volúmenes y se concentran en los
servicios personales. Los competidores directos más destacados son:
• País Express. (www.paisexpress.com.do) En funciones desde el año
2003, cuenta con una carpeta de servicios amplia y cobertura a nivel
nacional. Tiene como clientes a diversas entidades financieras del país
para la distribución de estados de cuenta y plásticos.
• Delivery Express. (www.deliveryexpress.net). Cuentan con más
de 10 años en el mercado, garantizan tiempos de respuesta y costos
competitivos. Tienen como clientes a varias entidades financieras del
país para la distribución de estados de cuenta y plásticos.
• NES Express Service. (www.nes.com.do). Cuenta con una fuerza
estructura tecnológica, cobertura a nivel nacional y como socios
estratégicos a empresas de tecnología o ligadas a ese mercado. Tienen
como clientes a varias entidades financieras del país para la distribución
de plásticos y estados de cuenta.
En este ámbito, Cartero Express, S.A., presenta una situación estable. Tiene un
buen listado de clientes corporativos, los que le aportan un gran volumen, fruto
principalmente de ser subsidiaria de una empresa cuyos accionistas son
instituciones financieras y de servicio que emiten un flujo considerable de
documentación para entregar a sus clientes. Además, en sus 4 años de
funcionamiento la empresa ha logrado conseguir importantes cuentas, ajenas a
sus accionistas, como es la Dirección General de Impuestos Internos (DGII),
para la cual ofrece servicios variados, incluyendo la distribución de los marbetes
para la circulación de vehículos de motor a nivel nacional. En el año 2009
Cartero Express terminó la construcción de nuevas instalaciones, lo que le
permite contar con la infraestructura necesaria para acoger los volúmenes de
nuevos clientes.
No obstante el buen posicionamiento que tiene la empresa entre sus actuales
clientes y accionistas, en el mercado general, donde se encuentran los clientes
potenciales, su nombre es poco conocido. Esto debido a una pobre presencia
en los medios o comunicación directa con públicos clave. Por lo tanto, para el
año 2010, dentro del Plan Estratégico que actualmente se construye, Cartero
Express piensa revitalizar su imagen empresarial, a fin de lograr la captación de
nuevos clientes y posicionarse en el mercado.
CAPITULO IV
PLAN DE RELACIONES
PUBLICAS PARA CARTERO
EXPRESS, AÑO 2010
4.1 Conformación del Plan
Un plan de Relaciones Públicas puede comprender diferentes pasos, los cuales estarán
relacionados entre sí, para la consecución de los objetivos. Se derivan principalmente
de la situación actual de la empresa y sus expectativas para el futuro.
Para la creación del Plan de Relaciones Públicas de Cartero Express se agotarán los
siguientes pasos:
▪ Objetivos (general y específicos).
▪ Identificación de los públicos objetivos.
▪ Acciones puntuales a desarrollar.
▪ Presupuestos.
▪ Seguimiento y control de los resultados.
4.2 Objetivos
Objetivo General
Crear un vínculo de comunicación bidireccional entre la empresa y sus públicos
objetivos, manteniendo a éstos debidamente informados sobre las actividades, logros y
metas de la organización, con miras a lograr un excelente posicionamiento e imagen
empresarial.
Objetivos Específicos
1. Crear una sólida imagen para Cartero Express, de modo que sea reconocida como
una empresa de importancia en el sector, resaltando su orientación al servicio y a la
tecnología.
2. Informar oportunamente a los accionistas de los logros obtenidos, metas y
actividades importantes, mediante boletines ejecutivos.
3. Establecer una sólida relación con los medios de comunicación, a fin de dar cabida
en éstos a las noticias generadas por las actividades de la empresa.
4. Incrementar la actual cartera de clientes en un 10%, en trabajo conjunto con la
Gerencia de Negocios.
5. Establecer una sana relación con la comunidad donde opera la empresa mediante la
contribución activa a causas de bien social.
4.3 Identificación de los Públicos Objetivos.
Los públicos objetivos corporativos “son aquellas audiencias con quienes la
empresa tiene y tendrá relación permanente y a quienes le interesa impactar con
toda actividad de comunicación que lleve a cabo.”24 Por lo tanto, para la
correcta elaboración del Plan de Relaciones Públicas para Cartero Express, a
continuación se identifican los públicos a los que se dirigirán los mensajes claves:
A nivel interno:
• Accionistas.
• Empleados.
A nivel externo:
• Clientes actuales y potenciales.
• Proveedores.
• Opinión pública.
• Vecinos de la comunidad donde reside la empresa.
Cada público objetivo tiene intereses y necesidades de información propios, por
lo que el mensaje clave se debe adaptar a dichos aspectos, de acuerdo a la
actividad puntual del plan que se desarrolle.
Dentro del plan se buscará impactar a cada una de estas audiencias claves para
que conozcan mejor la empresa, sus planes y servicios.
23 Rossignoli, Oscar, “El plan de Relaciones Públicas”, www.imagenempresarial.com
4.4 Acciones Puntuales
1. Inauguración de nuevo edificio.
Cartero Express cuenta con un amplio y moderno edificio, ubicado en el sector
de Villa Aura, Manoguayabo, desde donde se administran las actividades de la
empresa. Para la inauguración y bendición del nuevo edificio se realizará un
cocktail, invitando a los accionistas, clientes, proveedores, vecinos inmediatos y
la prensa.
2. Realización de Infocomercial.
Para la inauguración del nuevo edificio se realizará un info-comercial, con una
duración de 5 minutos aproximadamente, donde se observará el proceso que
siguen los documentos que llegan a Cartero Express, desde su clasificación y
codificación, hasta llegar a las manos de su destinatario, a la vez que se resaltará
la nueva estructura física y sus facilidades. Este infocomercial será transmitido
por uno de los principales canales de eventos durante un mes.
3. Lanzamiento del Web site de Cartero Express.
Se realizará cocktail para el lanzamiento del Web site, teniendo como invitados a
los accionistas, clientes, proveedores y la prensa. Se presentarán el nuevo web
site como una herramienta de información sobre la empresa, sus servicios,
trayectoria, rastreo en línea de documentos y otras funcionalidades.
4. Materiales Promocionales e impresos. Como apoyo a la captación de
nuevos clientes y mantenimiento de los actuales se realizarán materiales
promocionales e impresos, los cuales estarán compuestos por Carpeta de
Servicios, con la descripción general de la empresa y los servicios que ofrece,
acompañada de un lapicero grabado con el logo de la compañía y un souvenir de
escritorio.
5. Noticias
Se realizarán notas de prensa de los eventos realizados y de otras informaciones
relevantes de las operaciones de la empresa. Estas se entregarán a los
miembros de la prensa durante las actividades o se enviarán a las oficinas de
prensa de los diversos medios oportunamente.
6. Comunicación Interna
Para la comunicación con los empleados se colocarán informaciones en los
murales informativos de cada localidad de la empresa y junto con el área de
Recursos Humanos se realizarán campañas sobre el ahorro de materiales, el
trabajo en equipo, entre otras y se servirá información oportuna sobre logros
mensuales, beneficios y otros aspectos de interés para el recurso humano de la
empresa.
7. Boletines Ejecutivos.
Para los accionistas, mensualmente se elaborará un boletín electrónico,
conteniendo los principales indicadores de las operaciones e informaciones
relevantes de dicho periodo.
8. Donaciones para escuela del sector de Manoguayabo.
Cartero Express realizará una donación de dos computadoras para la escuela
pública del sector de Manoguayabo para el uso de los estudiantes.
4.5 Presupuestos
Para la realización de las actividades puntuales, se dispondrá de un presupuesto
de RD$2,000,000.00 para el año 2010. Esta cifra estará compuesta por las
siguientes partidas:
ACTIVIDAD COSTO GENERAL
Inauguración del Nuevo Edificio
Cocktail (alimentos y bebidas, decoración, maestria de
ceremonia, modelos, invitaciones, otros gastos e
imprevistos RD$600,000.00
Infocomercial
Realización RD$380,000.00
Puesta en TV (1 mes - 155 cuñas) RD$51,000.00
Lanzamiento Web Site
Cocktail (lugar del evento, alimentos y bebidas, decoración,
maestria de ceremonia, modelos, invitaciones, otros gastos e
imprevistos RD$600,000.00
Materiales promocionales e impresos.
Carpetas de Servicios, lapiceros y souvenirs de escritorio RD$300,000.00
Donación computadoras a escuela de la comunidad RD$50,000.00
TOTAL GENERAL RD$1,981,000.00
Cifras estimadas, suministradas por la Gerencia de Mercadeo de CardNet, de la cual Cartero Express
es subsidiaria
A continuación cuadro resumen con la ejecución del plan de Relaciones Públicas
de Cartero Express para el año 2010.
(ver archivo en Excel)
4.6 Seguimiento y Control de los Resultados
En base a los objetivos del plan, se dará seguimiento a la debida publicación de
las actividades y noticias en los medios de comunicación, creando carpetas para
las apariciones en los medios escritos e informes de difusión para los medios
televisivos.
De igual forma, se informará sobre los resultados de las acciones dirigidas a los
clientes, en las visitas realizadas con los nuevos materiales y captación de
nuevos clientes. En conjunto con la Gerencia de negocios se dará seguimiento
trimestral a los trabajos para captación de nuevos clientes y sus resultados.
CONCLUSIONES
• Las Relaciones Públicas constituyen una valiosa herramienta para la
construcción de la imagen de las empresas y establecer su
posicionamiento en el mercado. Su función principal es crear vínculos con
los públicos objetivos de la organización, con el fin de forjar una buena
relación con éstos, logrando su aceptación.
• En la era global, la comunicación corporativa integrada tiene un grado
superior de importancia. Los clientes, accionistas, autoridades y la
sociedad en general demandan información interesante y actualizada
sobre las organizaciones y sus actividades. Esto se convierte en un tema
estratégico, ya que la agresiva competencia requiere acciones inteligentes
y coordinadas para lograr crear y mantener una imagen y posicionamiento
en el mercado.
• Las Relaciones Públicas buscan conseguir un espacio en los medios de
comunicación, sin tener que cubrir los altos costos de la publicidad,
mediante la creación y difusión de noticias interesantes. La innegable
crisis mundial tiene consecuencias directas en las organizaciones y las
partidas presupuestales destinadas a comunicación y actividades similares.
Por lo tanto, un buen plan de Relaciones Públicas permite a las
organizaciones mantener su presencia en los medios e impactar a sus
públicos sin incurrir en grandes costos.
• En el caso de la empresa de mensajería privada Cartero Express, S.A., la
creación y puesta en marcha de un plan de Relaciones Públicas,
debidamente integrado con las funciones y actividades de la Gerencia de
Mercadeo y la Gerencia de Negocios, tendrá un efecto positivo en la
creación de una imagen organizacional planeada y desarrollada en base a
la misión y visión de la empresa. Además, colabora activamente en los
planes de captación de nuevos clientes y en el establecimiento de
relaciones con sus públicos objetivos.
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