réseaux sociaux : communication évènementielle et institutionnelle

Réseaux sociaux : communication évènementielle

et institutionnelle

Intervention CNAM 12/06/2014Formation Gestion de projet 2.0

Jade Le Maître

J’ai déjà un site web ! Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ?

« We don’t have a

CHOICE on wether we do

social media, the question

is HOW WELL we do it »

Erik Qualman (Socialnomics, 2010)

Pour l’institution, la PRÉSENCE sur les médias

sociaux est donc une question de CRÉDIBILITÉ.

« Votre entreprise, sur le

WEB, n’est pas ce que vous êtes mais ce que

GOOGLE en dit ! »

l’entreprise ne peut plus se contenter de son SEUL SITE

WEB, quand tant d’INFORMATIONS QUALITATIVES et

QUANTITATIVES sont DISPONIBLES sur le web !

site web

SEO

médias sociaux

blog

digital RP

twitter

facebook

…

blogueurs

influenceurs

Les MÉDIAS TRADITIONNELS fournissent le CONTENU sur lequel s’appuient les MÉDIAS

SOCIAUX.Les MÉDIAS SOCIAUX

permettent aux MÉDIAS TRADITIONNELS de gagner un

SECOND SOUFFLE.

média 2.0

site web

médias sociaux

++contenu

interaction

- -

- -contenu

interaction

++

Les communautés internet ne sont rien

sans CONTENUS !Interrogés sur les types de contenus qu’ils partagent sur les

réseaux sociaux, les internautes disent partager des contenus éditoriaux dans 53% des cas.

média 2.0

• Mise à la disposition de contenu partageable

• Encouragement au partage

• Contenu vérifié, qualifié, qui fait autorité

• Base de toute interaction, recommandation, influence

• Gain de notoriété, autorité, réputation

• Optimisation du référencement

• Nouveaux angles, expressions d’intérêts et de tendances

• Source d’inspiration pour du nouveau contenu

• Accroissement du lectorat

site web

médias sociaux

En bref : Le PARTAGE des contenus

permet leur VIRALISATION par la communauté, ce qui a pour effet d’attirer de NOUVEAUX LECTEURS sur leur site web

d’origine.

Élaborer sa stratégie numérique

Ne pas utiliser TOUS les réseaux sociaux DISPONIBLES !

Faire en fonction de la CIBLE à atteindre…

Passer d’une communication de MASSE à

une communication en « ONE TO ONE »

Votre cible existe en tant qu’INDIVIDU !

L’utilisateur doit se sentir ÉCOUTÉ ET SOUTENU : sa parole a de l’IMPORTANCE

HUMANISATION de votre rapport avec l’utilisateur

Ne pas oublier la COMPLÉMENTARITÉ avec la

communication TRADITIONNELLE !

Les deux sont de bons outils de PROMOTION…

Lancer un nouveau produit…

Solliciter l’avis des internautes sur une nouveauté…

Optimiser les relations presse, diffuser des CP / DP …

Organiser des évènements…

Un excellent outil de PROMOTION qui s’adresse à un LARGE PUBLIC, avec une

visibilité IMMÉDIATE

Ce n’est pas parce que vous avez un BLOG, un TWITTER, un FACEBOOK et un compte

INSTAGRAM que toute votre COMMUNICATIONdoit y être retranscrite !

MÉLANGEZ ces outils en fonction des MESSAGES À DIFFUSER !

Prendre en compte l’AMÉLIORATION du RÉFÉRENCEMENT

Cercle vertueux : les publications sur les réseaux sociaux IMPACTENT POSITIVEMENT le référencement

(CORRÉLATION). Fort impact de GOOGLE+

Mais quelles sont les LIMITES des réseaux

sociaux ?

La COMMUNICATION sur les médias sociaux n’est

EFFICACE que si…

et SEULEMENT si…

l’entreprise est assez MATURE pour la gérer.

Le temps de RÉACTIONDOIT demeurer FAIBLE.

En dépit des CONTRAINTES liées au traitement de l’information et à la résolution du PROBLÈME.

Les managers doivent CHANGER leurs

HABITUDES de travail

S’investir dans les réseaux sociaux, c’est ACCEPTER LA CRITIQUE et la REMISE EN QUESTION de son travail

La branche COMMUNICATION ne doit pas être la SEULE

impliquée

Trouver les bonnes PERSONNES avec les bonnes COMPÉTENCES et les bons SAVOIRS : impliquer l’ENSEMBLE

de l’organisme

INVESTIR financièrement

Gérer les réseaux sociaux prend du TEMPS. Bien les gérer demande les BONS OUTILS.

Quels réseaux pour quels messages ?Articuler cibles et contenus

La CIBLE détermine la COMMUNICATION

Articuler FOND et FORME

Bien définir sa CIBLEavant de faire le choix

d’une COMMUNICATION

Travaillez sur les CARACTÉRISTIQUES des

cibles que vous souhaitez TOUCHER

Vous connaissez sans doute déjà les BESOINS, INTÉRÊTS et FRUSTRATIONS de votre public CIBLE !

Prenez le temps de COMPRENDRE ce qui est IMPORTANT pour votre

public CIBLEQUI sont-ils ? QUE font-ils ? POURQUOI sont-ils intéressés par

VOUS ? Que proposez-vous qui apporte de la VALEUR pour EUX ? Comment INFLUENCER leurs décisions?

Ne croyez pas à un retour IMMÉDIAT après vous être mis à Twitter

et Facebook

La construction d’une COMMUNAUTÉ est LONGUE et FASTIDIEUSE !

À chaque média social son USAGE

En allant sur FACEBOOK, on est là ou se fait

l’AUDIENCE

On touche aussi de nouvelles CIBLES, surtout les JEUNES

En allant sur TWITTER, on cible les

ANNONCEURS, les JOURNALISTES, les

passionnés.Il n’y a pas l’effet de masse de Facebook : place au CONTENU

et à la VEILLE professionnelle !

LINKEDIN et VIADEO, orientés BUSINESS, sont-ils intéressant pour des

acteurs PUBLICS ?

Oui, dès lors qu’il y a une stratégie autour du développement économique et de l’emploi !

Des OUTILS au service d’une STRAGÉGIE

RÉFLÉCHIR avant d’AGIR !

Ai-je déjà une stratégie globale ?

Je définis mon positionnement

Je définis ma stratégie sur les médias sociaux

Ai-je déjà une stratégie globale ?

Je définis mon positionnement

Je définis ma stratégie sur les médias sociaux

Je définis ma stratégie

J’identifie mon offre

J’identifie mes ressources humaines

Quelle est ma communication ?

Quelle est ma gestion de la relation client ?

Ai-je un site internet performant ?

Qui sont mes concurrents ?

Qui est ma clientèle ?

Qui sont mes prospects ?

Ai-je déjà une stratégie globale ?

Je définis mon positionnement

Je définis ma stratégie sur les médias sociaux

Comment définir son position-nement

Pérenne, attractif, crédible, original, simple

Analyser le paysage concurrentiel

Repérer votre place et la formuler

Transformer les concepts complexes en idées simples et focalisées

Créer une identité forte (nom + graphisme)

Ai-je déjà une stratégie globale ?

Je définis mon positionnement

Je définis ma stratégie sur les médias sociaux

Je définis mes objectifs concrets

Mieux comprendre ma concurrence ?

Mieux me démarquer de ma concurrence ?

Créer une communauté ?

Faire connaître mon site web ?

Augmenter le référencement naturel de mon site web ?

Solidifier ma marque ?

Recruter ?

Réduire les coûts ? (marketing, publicité…)

Fidéliser ?

Rechercher des prospects ?

Engager le dialogue ?

Ai-je déjà une stratégie globale ?

Je définis mon positionnement

Je définis ma stratégie sur les médias sociaux

Je définis mes choix stratégiques

Sur quels médias sociaux vais-je me positionner ?

Quels contenus vais-je partager ?

Quelle façon de communiquer vais-je adopter ?

Quels seront mes moyens humains et financiers ?

Comment mesurer mon retour sur investissement ?

Mieux comprendre ma concurrence

Créer une communauté

Faire connaître mon site web et améliorer son référencement

Engager le dialogue Fidéliser

Solidifier ma marque

S’organiser en interne et choisir ses outils

Comment INTÉGRER les RÉSEAUX SOCIAUX dans

la stratégie de COMMUNICATION ?

s’intégrer, rester en contact, partager ses

connaissances

traîner, être créatif,

s’échapper, s’amuser

gagner de l’argent, gérer

sa carrière

auto-promotion,

s’exprimer, se faire respecter

solliciter des opinions,

explorer, se tenir informé

apprendre

Tout d’abord, comprendre quels sont les OBJECTIFS DES UTILISATEURS…

apprentissage

reconnaissance

progression

divertissement

relations

loyauté

participation

communauté

expérience

reconnaissance

sollicitations

acquisition

… puis connaître VOS OBJECTIFS sur les médias sociaux !

Besoins des

internautes

Vos objectifs

Connaître ses OBJECTIFS : savoir sur quels médias sociaux

se POSITIONNER.

Définir les objectifs

Hiérarchiser les objectifs

Élaborer la ligne éditoriale

Intégrer les contenus à la

charte graphique

Définir la stratégie cross-canal

Capitaliser sur l’existant

Mesurer les performances

QUI communique ?

S’assurer que la LIAISON entre les SERVICES est bonne : le service communication n’est pas SEUL à se lancer sur les

RÉSEAUX !

UN seul CM ou bien PLUSIEURS ?

SPÉCIALISÉ dans une thématique ou bien

TRANSVERSE ?Dans un SERVICE en particulier ou bien à la FRONTIÈRE de

plusieurs ?

Le CM ne peut PAS êtreISOLÉ dans l’entreprise.

L’INTERCONNEXION avec l’ensemble des SERVICES est cruciale.

Le CM doit être à la croisée du MARKETING,

des RP, de la COMMUNICATION, du

SERVICE CLIENT…Importance de tisser des liens et de faire REMONTER

l’INFORMATION ! POLLINISEZ tous les services.

Attention : les rapports hiérarchiques doivent

ÉVOLUER

Les interlocuteurs en interne sont MULTIPLIÉS

Revoir les circuits de VALIDATION de l’information

CHAQUE statut facebook ne doit pas faire l’objet d’une VALIDATION par le n+3 !

Service communication

Service 2.0

Service n°1

Service n°3

Service n°2

Service n°4

Service n°…

Service n°5

correspondant

correspondant

correspondant correspondant

correspondant

correspondant

Modèle TRANSVERSAL

Comité éditorialRéunions régulières

Avantages

• Permet d’impliquerl’ensemble des acteurs

• Favorise la participationdirecte des services

• Responsabilise les correspondants

Inconvénients

• Organisation et logistique alourdie au départ

• Nécessite d’aménager le temps de travail des correspondants et de les valoriser

Modèle TRANSVERSAL

Modèle « COM’ CENTRIC »

Pôle communication (centralisateur)

Chargé de com’

Service n°1

Service n°3

Service n°2

Service com’ externe

Service com’ interne

Service presse

Web et multimedia

Service n°…

Chargé de com’

Comité éditorialRéunions régulières

(Traitement de l’info et choix des

supports)Chargé de com’

Avantages

• Souplesse de fonctionnement

• Process de validationallégés

• Rôle majeur du service communication

Inconvénients

• Modèle moins transversal

• Acteurs moins impliqués

• Risque de ralentissement de la remontée de l’info

• Lourdeur du suivi des MAJ

Modèle « COM’ CENTRIC »

Faites une VEILLE !

Soyez ATTENTIF à ce qu’il se passe autour de vous : par rapport à votre COMMUNAUTÉ (questions, réactions, plaintes et encouragements) mais aussi par rapport aux ÉVOLUTIONS

TECHNOLOGIQUES.

Regardez l’évolution de votre E-RÉPUTATION !

Parle-t’on de moi sur internet ?

Sur quels réseaux sociaux ? Sur quels blogs ?

Quelles sont les communautés de contributeurs influents ?

Quels sont les sujets abordés ?

Mon image est-elle positive ?

Quelle est l’évolution de mon image ?

À la fois externe…

• Transparence vis-à-vis des utilisateurs

• Précise les « règles du jeu », les comportements attendus

• Précise la volonté d’être sur le 2.0

Et interne :

• Guidelines pour les salariés : ce sont les premiers ambassadeurssur les réseaux sociaux !

• Les initier, les guider, les professionnaliser.

Créez une CHARTE de votre organisme sur les médias

sociaux!

Combattez les IDÉES REÇUES

« Les débats vont dégénérer ! »

Seulement 5 % des internautes sont utilisateurs ACTIFS(commentateurs ou contributeurs). Il n’y a aucun danger si les

règles de MODÉRATION sont claires !

« C’est juste un effet de mode »

Au contraire, c’est une véritable TENDANCE DE FOND, un phénomène de SOCIÉTÉ !

« Être fan d’une institution c’est

impossible »

Regardez un peu sur FACEBOOK et TWITTER avant de dire ça…

« Mais qui va parler au nom de mon institution ? »

C’est le rôle du COMMUNITY MANAGER !

Pas de votre DG, pas de l’élu, pas du dircom…

Soyez au courant des FREINS dans l’entreprise

Attention aux FIREWALLSqui BLOQUENT l’accès aux RÉSEAUX sociaux !

Non, vos employés ne vont pas passer leur JOURNÉE sur FACEBOOK ! Si vous le craignez, faites leur signer une CHARTE

de bonne CONDUITE…

Oubliez le MANAGEMENT qui

CONTRÔLE : donnez la PAROLE aux

UTILISATEURS

IMPLIQUEZ votre management, et surtout : PRÉPAREZ-VOUS !

Oubliez la STRUCTURE en SILOS : les réseaux

sociaux induisent un DÉCLOISONNEMENT de

votre entrepriseFaites se RENCONTRER les MÉTIERS, établissez du LIEN en

interne

Oubliez la PLANIFICATION : passez

au mode PROJET et à l’EXPÉRIMENTATION !

Faîtes PARTICIPER les acteurs, annoncez le mode PROJET, avancez par ÉTAPES !

Oubliez la communication à COURT

TERME : regardez au LOIN et prenez en

compte les RETOURS et le ROI

C’est un vrai PROJET d’entreprise qui implique une certaine TRANSPARENCE : mesurez !

Utilisez les bons OUTILS

On ne TRAVAILLE bien qu’avec les bons OUTILS.

Publier, planifier, obtenir des statistiques, faire de la veille, scénariser… À chaque USAGE son OUTIL !

Publier : TWEETDECK

Alternative : Hootsuite

Publier : TWEETDECK

Alternative : Hootsuite

• Avoir en un clin d’œil sa timeline, ses mentions, les messages privés mais aussi des recherches via des mots-clefs

• Pouvoir programmer ses tweets• Gérer plusieurs comptes twitter

Programmer : BUFFER

Alternatives : Hootsuite, Tweetdeck et Twitter

Programmer : BUFFER

Alternatives : Hootsuite, Tweetdeck et Twitter

• Programmer simplement et avec un calendrier fixe

• Récupérer les statistiques de chaque tweet publié

• Le faire pour plusieurs comptes twitter (version payante)

Mesurer : bit.ly

Alternatives : Buffer

Mesurer : bit.ly

Alternatives : Buffer

• Déterminer les statistiques de chaque lien publié

• Interconnexion avec Buffer et Tweetdeck

Travailler collaborativement : Trello, Basecamp, Google Drive

Et plus encore : Doodle, Framapad, Yammer…

Faire de la veille e-reputation : Mention

Alternatives : Tweetdeck, Google Alerts

Faire de la veille e-reputation : Mention

Alternatives : Tweetdeck, Google Alerts

Écoute

Qu’est ce que les gens disent de vous ?

Quels sont les usagers et leur point de vue ?

Quelles sont les personnes clefs qui influencent et celles qui doivent coopérer avec vous ?

Quels sont les thèmes ? Le ton de la conversation ?

Quel point de vue l’emporte ?

Objectifs

Définir son public

Quels sont les problèmes, opinions, besoins

Comment lui proposer de la valeur ? Être utile ?

Comment contribuer à la conversation ?

Quelles sont les meilleurs façon de contribuer ?

Faire de la veille : Feedly

Alternatives : Netvibes

Mettre en scène un évènement: Storify

Alternatives : Eventifier

Étude de cas institutionnelleLe Grand Lyon sur les réseaux sociaux

#lyon #onlylyon #grandlyon #rhonealpes

#swlyon #lyonwantsfrenchtech #confluence

• ONLY LYON : porteuse de la stratégie marketing externe du GRAND LYON

• AMBITION : devenir une des toutes premières métropoles européennes de RÉFÉRENCE >> investissements, business, rayonnement international

• THÉMATIQUES PORTEUSES : entreprenariat, développement durable, appartenance, communauté, Addicted to Lyon

• Les ÉLUS SONT ACTIFS sur twitter et échangent entre eux, avec les comptes institutionnels mais aussi avec les citoyens

• Une communauté d’agglomération qui utilise tout le POTENTIEL de Facebook : jeux concours, beaux VISUELS, mise en avant des publications, CM à l ’ÉCOUTE

• Une communauté d’agglomération qui TISSE DES LIENS très importants et DYNAMIQUES avec les acteurs de son territoire : CCI, aéroport, CMA, Universités, salons (Eurexpo, Innorobo, Pollutec…)… et les met en valeur (AMBASSADEURS)

Rayonnement accru de la MARQUE !

• Une communication print et web très LIÉE et IMBRIQUÉE

• Des messages sur les réseaux sociaux SPÉCIFIQUES(twitter = innovation + techno, facebook = appartenance) qui s’incluent dans une COMMUNICATION PLUS VASTE

• La liaison du print et du web : la campagne TRANSMÉDIA La Chef Factory.

• But : partir à la découverte de la gastronomie lyonnaise

• Une campagne dont le succès repose sur L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL à la marque OnlyLyon, bâti en AMONT

• Pas de communication directe au niveau de la E-DÉMOCRATIE : les élus LT, s’expriment à ce sujet mais le Grand Lyon ne l’INSTITUTIONNALISE pas

• Une communication ABOUTIE

• Des LIGNES ÉDITORIALES propres à chaque compte

• Un AFFECTIF renforcé par la création de la marque OnlyLyon

• Des AMBASSADEURS reconnus

• Des pistes d’ÉVOLUTION (e-democratie…)

Étude de cas évènementielleMuseomix sur les réseaux sociaux

L’évènementiel sur les RÉSEAUX SOCIAUX

MUSEOMIX sur les RÉSEAUX SOCIAUX

• Du 8 au 10 Novembre

• 6 musées et 3 pays :• musée Dauphinois à Grenoble

• Château des Ducs de Bretagne à Nantes

• musée des Arts Décos à Paris

• musée du Louvre-Lens à Lens

• Gorge Museums dans le Shropshire (UK)

• musée des Civilisations à Québec

• Une problématique CM : comment rendre compte de manière unifiée de l’avancée du museomixage ?

MUSEOMIX en 2013 :

Et la même chose pour CHAQUE Museomix LOCAL !

Le CM de MUSEOMIX au niveau LOCAL :

Avant l’évènement

•Construire la communauté

• Informer sur l’avancée du montage de l’évènement

•Teaser sur le musée participant

• Informer sur les possibilités techniques / médiation

Pendant l’évènement

•Rythmer

•Rendre compte de l’avancée des prototypes et les valoriser

•Relayer les appels des équipes pour le museomixageen ligne

Après l’évènement

•Mettre en valeur les prototypes

• Informer sur l’après museomix(partenariats, évènements…)

•Continuer à mobiliser la communauté pour l’année d’après

• Informer sur l’avancée du prochain museomix

Le CM de MUSEOMIX au niveau GLOBAL :

Avant l’évènement

•Faire connaître Museomix (presse, tech…)

•Construire la communauté

• Informer sur l’avancée des différents museomix

•Rediriger les curieux vers le bon museomixlocal / interlocuteur

Pendant l’évènement

•Faire le lien entre les différents musées (rythme, temps…)

•Rendre compte de l’avancée globale sur le site web

•Appareiller les demandes des équipes avec les museomixeursen ligne

Après l’évènement

•Lancer l’après-museomix

•Continuer à faire grandir la communauté

•Faire connaître l’évènement

• Informer sur le devenir des prototypes et l’avancée du prochain Museomix

• Réussir à ne pas perdre le fil : qui fait quoi, ou, quand ?

• Promouvoir de manière équitable les différents museomix, musées, contributeurs

• Garder une cohérence globale : ne pas se perdre dans les détails

• Réussir à mobiliser les bonnes personnes pour le museomixage en ligne

Les difficultés pendant l’évènement :

Jade Le Maître

Social Media Consultant

01 69 44 85 03

lemaitre@provaltis.com

@aratta

Merci de votre attention