odnosi s - milovancevic.com€¦ · ipak, oglašavanje i odnosi s javnošću se međusobno ne...

www.zorantomic.net

ODNOSI S

JAVNOŠĆU

Prof dr Miloš Milovančević

www.zorantomic.net

PR = publicitet

PR = oglašavanje

PR = marketing

PR = lobiranje

PR = odnosi s medijima

PR = glasnogovorništvo

PR = propaganda

PR = “šampanjac”/“gin & tonic” profesija

www.zorantomic.net

UPOREĐIVANJE ODNOSA S

JAVNOŠĆU,

PROPAGANDE,

OGLAŠAVANJA i

MARKETINGA...

www.zorantomic.net

Odnosi s javnošću, propaganda,

oglašavanje i marketing svi imaju sličan

cilj:

www.zorantomic.net

da promene ukorenjena mišljenja, da utiču

na javno ili pojedinačno mišljenje i da

podstiču kupovinu robe ili usluga.

Pojedinačno….

www.zorantomic.net

Cilj oglašavanja je da poveća prodaju

robe ili usluga - ono predstavlja strategiju

želje,

www.zorantomic.net

Cilj propagande je stvaranje kolektivne

snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na

pouzdanim činjenicama.

Propaganda predstavlja strategiju

pogodbe.

www.zorantomic.net

Strategija odnosa s javnošću je

zasnovana na istini i međusobnom

razumevanju.

www.zorantomic.net

MARKETING

I

ODNOSI S JAVNOŠĆU

www.zorantomic.net

U praksi se često nepravilno definise

odnos nadređenosti i podređenosti između

poslovnih funkcija marketinga i PR.

www.zorantomic.net

Postoji težnja da se odnosi s javnošću podvedu pod marketing.

Usprkos želji nekih menadžera da sve drže pod svojom kontrolom, ne postoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav.

www.zorantomic.net

Poređenje službenih definicija trebalo bi da razjasniti sve nedoumice.

Institut za marketing ovako definise svoju delatnost:

www.zorantomic.net

Marketing je upravni proces kojim se

utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju

zahtevi potrošača na rentabilan način.

www.zorantomic.net

Institut za PR /UK/ ovako opisuje

svoju delatnost:

PR je planiran i trajan napor da se

uspostavi i održi naklonost i razumevanje

između jedne organizacije i ciljne javnosti.

www.zorantomic.net

Upoređivanjem definicija moze da se

zakljuci,

odnosi s javnošću

imaju mnogo šire polje rada

nego marketing.

www.zorantomic.net

Dakle, PR obuhvata:

sve oblike odnosa organizacije/preduzeća s

čitavim okruženjem,

a marketing je,

pre svega usmeren na prodaju proizvoda i

usluga poduzeća i na odnose s potrošačima

koji predstavljaju središnju ciljnu grupu u

okruženju.

www.zorantomic.net

Zagovarači marketinga zahtevaju vrlo široka

dopuštenja, ali još ne tvrde da pokrivaju:

parlamentarne veze,

odnosi s vladinim institucijama, podnošenje ostavki,

negativan publicitet,

svađe "na vrhu",

interne odnose među zaposlenima,

društvene odnose,

kriznu upravu,

ekološku zaštitu itd.

www.zorantomic.net

‘Načinio sam grešku, zbog čega žalim', naveo je Paul Wolfowitz Izvršni direktor Svetske banke u saopstenju na web stranici banke, dodajući kako je trebao da sledi svoj prvotni instikt i ostne po strani od pregovora o poslu za spornu ljubavnicu Shaha Ali Rizu.

Wolfowitz (63) u saopstenju objašnjava kako je pre dve godine, kada je došao na čelo WB-a, zatražio od Etičkog odbora banke da reši njegov mogući sukob interesa, jer propisi banke sprecavaju da je nadređen nekome s kim je u privatnoj vezi. Savet odbora bio je premeštaj Rize.

'U dobroj veri sam nastojao da primenim taj savjet', naveo je Wolfowitz. Transfer Rize iz Svetske banke u State Department, na godišnju platu od 193.500 dolara, 10.000 dolara više od Condoleezze Rice, izazvao je ogorčenost među zaposlenicima banke.

www.zorantomic.net

Što radi PR a što ne bi trebalo da raditi marketing?

Kada neko poduzeće lansira na tržište novi proizvod to mora biti popraćeno jakim aktivnostima PR.

Vode press konferenciju u vezi s ponudom…?

Analiziraju i reaguju na tekstove u stampi ?

Uvode prvi publicitet zbog izviđanja eventualnog otpora u društvenom i političkom okruženju…

www.zorantomic.net

Spomenute aktivnosti ulaze u domenu

rada odnosa s javnošću, ako bi im se

dopustilo da pruže svoj maksimalni

doprinos uspehu i produktivnosti.

www.zorantomic.net

Ipak u savremenoj poslovnoj praksi PR i

marketing najčešće se smatraju

podjednako važnim funkcijama koje daju

najbolje rezultate putem međusobne

saradnje.

Tada nastaje i termin "Marketing PR".

www.zorantomic.net

Pojam MPR opisuje odnose s javnošću kao deo

promocije unutar marketinškog miksa.

Taj pojam ukazuje da se u savremenoj poslovnoj

praksi odnosi s javnošću i marketing najčešće

smatraju važnim funkcijama koje daju najbolje

rezultate međusobnom saradnjom.

www.zorantomic.net

Takva nas saradnja vodi do termina

“Marketing odnosa s javnošću (MPR)” ili

kako ističe Van der Meiden «Produkt PR».

www.zorantomic.net

Philip Kotler u knjizi Kotler o marketingu

(2006.) smatra da oglašavanje gubi svoju

moć stvaranja jake marke i da

unapređenja prodaje pada ispod optimalne

granice, kompanije traže sve veći

potencijal u svojim MPR odelima.

www.zorantomic.net

Prema Kotleru, MPR se sastoji od niza

alata koji možemo da klasifikijemo pod

akronimom PENCILS, odnosno:

www.zorantomic.net

P (publiction) – publikacije (časopis

kompanije, godišnji izveštaji, brošure za

kupce itd.)

E (ewents) – događanja (sponzorisanje

sportskih događanja ili umetnosti ili

predstava)

N (news) – vesti (dobre priče o kompaniji,

njenim ljudima i proizvodima)

www.zorantomic.net

C (community involvement aktivites) –

uključivanje zajednice (vreme i novac

prilagođeni potrebama lokalne zajednice)

I (identity media) – identitet (pisaći pribor,

poslovne kartice, kod odevanja u

preduzeću)

www.zorantomic.net

L (lobbyng activity) – lobiranje (nastojanje

da se utiče na pozitivne odluke i smanji

negativan uticaj nepovoljnih odluka u

zakonodavstvu)

S (social responsibility activities) –

društveno odgovorne aktivnosti (stvaranje

dobre reputacije društveno odgovornog

preduzeća).

www.zorantomic.net

I A. Davis u knjizi Everything You Should Know

About Public Relations, (2003) navodi nekoliko

načina koje MPR može pružiti marketingu:

edukacija tržišta pre početka marketinških aktivnosti,

održavanje i jačanje lojalnosti prema robnoj marki,

identificiranje i procena potencijalnih tržišta,

motivisanje prodavača i usavršavanje distributivnih

lanaca,

posticanje brendiranih proizvoda i oživljavanje

proizvoda čija potražnja opada.

www.zorantomic.net

ODNOSI S JAVNOŠĆU

I

PROPAGANDA?

www.zorantomic.net

Jedno od najčešćih nepravilnih shvatanja

je ono po kojem se PR izjednačava s

propagandom.

www.zorantomic.net

Jednostavno rečeno, cilj propagande je

stvaranje pokreta ili sledbenika i

postoje različite granice identifikacije

izvora.

www.zorantomic.net

S druge strane

cilj odnosa s javnošću je da kroz dijalog postignu međusobno razumevanje i odobravanje, pri čemu uvek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti.

www.zorantomic.net

Još jedna razlika nam pomaže da razgraničimo ove dve aktivnosti, a ona leži u činjenici da:

je propaganda u osnovi JEDNOSMERNA,

odnosa s javnošću su DVOSMERNA komunikacija.

www.zorantomic.net

propaganda

S O

odnosi s javnošću

S S

www.zorantomic.net

Dakle, PR ne manipulise pogresno

stvorenim predstavama, u ovoj delatnosti

se ne koriste nikakva prinudna i etički

neopravdana sredstva komuniciranja za

postizanje ciljeva.

www.zorantomic.net

Naprotiv, profesija PR usmerena je na

usklađivanju interesa organizacije/

preduzeća s interesima javnosti.

www.zorantomic.net

Za sve one koji i dalje neće da vide razliku

između odnosa s javnošću i propagande

ukazat ćemo na propagandne «nijanse».

U literaturi danas razlikujemo crnu, sivu i

belu propagandu.

www.zorantomic.net

Bijela propaganda otvoreno je širenje informacija koje se smatraju «istinitima».

Siva propaganda sastoji se od širenja tvrdnji dvosmislenog sadržaja i kvalitete, pri čemu se ciljano izbegava uspostavljenje veze između informacije i izvora informacije.

Crna propaganda ne otkriva identitet propagandista koji širi lažne informacije.

www.zorantomic.net

PR

I

OGLAŠAVANJE

www.zorantomic.net

«Jučer je bio oklop.

Danas su to vazdusne snage.

Jučer je bilo oglašavanje.

Danas su to odnosi s javnošću»,

napisali su u svojoj knjizi The Fall of

Advertising and the Rise of PR, Al i Laura

Riese (2003. Int.).

www.zorantomic.net

Nepravilno je i shvaćanje da je public

relations u funkciji oglašavanja, tj. da

predstavlja samo jednu od tehnika

oglašavanja.

www.zorantomic.net

Danas je relativno lako napraviti osnovnu razliku između oglašavanja i odnosa s javnošću.

Najznačajnija razlika leži u činjenici da se kod oglašavanja kupuje prostor unutar koga postoji potpuna kontrola teksta i načina predstavljanja poruke.

www.zorantomic.net

Tempiranje oglasa i broj ponavljanja

također se kontrolisu.

Učinak može da bude kratkog daha ili

gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog

specijalnog izdanja novina ili časopisa ne

otvori ciljna javnost.

www.zorantomic.net

Ipak, oglašavanje i odnosi s javnošću se

međusobno ne isključuju.

Sasvim logično, jer oglašavanje sačinjava

i deo odnosa s javnošću, pošto je njegov

cilj da ojača veru i ohrabri promenu, mada

više kupovnih navika nego opste

prihvaćenog mišljenja.

www.zorantomic.net

U nekim organizacijama/preduzećima

služba odnosa s javnošću obuhvata i

oglašavanje, i to se pokazalo uspešnim.

U većim organizacijama te dve službe

se, ipak razdvajaju.

www.zorantomic.net

Godine 1983. američke kompanije

trošile su 70% ukupnog marketinškog

budžeta za oglašavanje.

1993. godine odnos se promenio: samo

25% otišlo je na oglašavanje, a 75% na

promociju.

(N. Klein: No logo).

www.zorantomic.net

. Kada mladić upozna

djevojku i kaže joj

kako je on strašan

dečko, to je

oglašavanje.

Kada joj kaže da

izgleda dražesno, to

je promocija.

Ali kada se djevojka

odluči za njega jer je od

drugih čula da je on

dobar dečko, to su

odnosi s javnošću.

www.zorantomic.net

PR

i

PUBLICITET

www.zorantomic.net

Definicija publiciteta: svaki neplaćeni i

planirani oblik javnog objavljivanja

informacija u sredstvima javnog

informisanja.

Često se PR izjednačava sa publicitetom i

svodi na borbu za prostor u sredstvima

javnog informisanja.

www.zorantomic.net

Ima i prigovora da se stručnjaci za PR služe i

neprimerenim sredstvima kako bi putem medija

plasirali svoju priču i predstavili svoju

organizaciju 'u svetlu' koje njima odgovara.

Od svega je tačno jedino to da public relations

koristi publicitet kao jednu od svojih

tehnika.

www.zorantomic.net

Ipak osnovne razlike između publiciteta

i PR su sledeće:

www.zorantomic.net

Publicitet je uži pojam ne samo od PR

nego i od odnosa s novinarima (press

relations)

Publicitet je neplaćeni oblik promotivnih

aktivnosti dok odnosi s javnošću to nisu.

www.zorantomic.net

Publicitet je usmeren, u prvom redu, na

masovne medije komuniciranja, dok se

odnosi s javnošću realiziraju putem

različitih kanala i sredstava,

Publicitet ima informativni karakter, a

odnosi s javnošću uz informativni imaju i

podsticajni karakter.

www.zorantomic.net

RAZLIKA

ODNOSA S JAVNOŠĆU

I

NOVINARSTVA

www.zorantomic.net

Pisanje je zajednička aktivnost i stručnjaka za odnose s javnošću i novinara.

I jedni i drugi rade svoj posao u mnogo čemu na isti način: intervjuisu ljude,

sakupljaju i sintetizuju veliku količinu informacija,

pišu novinarskim stilom i obrazovani su da naprave dobar tekst u roku.

www.zorantomic.net

Ovo je navelo mnoge ljude, pa i novinare, na

pogrešan zaključak da postoje male razlike

između odnosa s javnošću i novinarstva.

Ipak, uprkos deljenju mnogih tehnika, ova

dva polja se razlikuju u:

1. delokrugu rada,

2. ciljevima,

3. publikama i

4. kanalima.

www.zorantomic.net

Delokrug rada

Odnosi s javnošću, kako je ranije rečeno,

imaju mnogo sastavnih delova u koje se

svrstava sve od savetovanja da pitanja

menadžmenta i posebnih događaja.

www.zorantomic.net

Novinarsko pisanje i odnosi s medijima, iako važni, su samo dva od ovih sastavnih dijelova.

Nadalje, rad odnosa s javnošću iziskuje strategijsko razmišljanje, sposobnost u rešavanju problema i druge veštine u rukovođenju.

www.zorantomic.net

Ciljevi

Novinari prikupljaju i odabiru informacije

prvenstveno iz razloga pružanja vesti i

informacija javnosti.

www.zorantomic.net

Osoblje odnosa s javnošću takođe prikuplja

činjenice i informacije u svrhu informisanja

javnosti, ali je cilj različit.

www.zorantomic.net

Drugim rečima, cilj nije samo informisati

nego i promeniti ljudski stav i ponašanje,

kako bi se promovisale svrhe i ciljevi

organizacije.

www.zorantomic.net

Javnosti

Novinari prvenstveno pišu za masovnu

javnost – čitataoce, slušaoce ili gledaoce

medija za koje rade.

www.zorantomic.net

Stručnjaci za odnose s javnošću, suprotno

tome, pažljivo razlučuju javnosti prema

različitim demografskim i psihološkim

obeležjima.

www.zorantomic.net

Takva istraživanje omogućavaju da se

javnosti oblikuju prema potrebama,

brigama i interesima publike radi najvećeg

učinak.

www.zorantomic.net

Kanali

Većina novinara, prema prirodi njihovog posla, dolaze do javnosti/publika jednim kanalom – medijem koji objavljuje ili prenosi njihov rad.

www.zorantomic.net

Stručnjaci za PR upotrebljavaju razne kanale kako bi došli do prethodno opisane javnosti.

Kanali koje oni koriste su možda spoj distributera masovnih medija – novina, časopisa, radija i televizije.

Ili to može biti izravno slanje poštom, pamfleti, plakati, bilteni, trgovački časopisi, posebni događaji i slanje poruka putem Interneta.

www.zorantomic.net

PUBLIC RELATIONS

i

LOBBYING

www.zorantomic.net

Lobbying je još jedna aktivnost koja se

često poistovećuje sa delatnošću public

relations, a u stvari ona obuhvata i

lobbying kao jednu od svojih aktivnosti.

www.zorantomic.net

Praksa lobbyinga uključuje nastojanja

stručnjaka da u kontaktima sa

predstavnicima vladinih i zakonodavnih

tela i izvršnih organa utiču na kreiranje i

provođenje zakona, mera i propisa koji

regulisu uslove poslovanja i ponašanja

subjekata u ekonomskom sistemu.

www.zorantomic.net

Ovi stručnjaci se bore za izmenu ili za

ukidanje postojećih nepovoljnih propisa i

nastoje da spreče donošenje takvih

zakona i propisa koji bi ugrozili njihove

poslovne i konkurentske interese.

www.zorantomic.net

Pri tome, lobbying predstavlja samo

jedan od zadataka koji se postavljaju pred

delatnost public relations, odnosno

aktivnost usmerenu na ostvarivanje

specifičnih ciljeva preduzeća u kontaktima

s jednom od brojnih ciljnih skupina u

okruženju.

www.zorantomic.net

PUBLIC RELATIONS

I

ODNOSI S MEDIJIMA

www.zorantomic.net

Delatnost stručnjaka za odnose s javnošću

se izjednačava s delatnošću posrednika u

odnosima sa medijima.

www.zorantomic.net

Tako, na primer, u SAD postoji posebna

delatnost press relations čiji je osnovni

cilj

da privuče paznju što većeg broja Ijudi i

sredstava javnog informisanja

radi širenja publiciteta za račun svojih

klijenata.

www.zorantomic.net

S obzirom na to da isti cilj često imaju i

stručnjaci za public relations,

njihova se aktivnost nepravilno vezuje

samo za pronalaženje načina i trikova

da bi se osiguralo što veće zanimanje

javnosti.

www.zorantomic.net

Poistovećivanje delatnosti public relations i

press relations istoriskom povezanostu.

Na samom početku razvoja delatnosti

public relations njome bavili najpre press-

agenti, tj. posrednici u odnosima sa

stampom.

www.zorantomic.net

NOTA BENE

Treba imati u vidu da je public relations

mnogo šira delatnost u odnosu na odnose

s medijima i da kreiranje publiciteta

predstavlja samo jednu od aktivnosti

stručnjaka za public relations, koji se pri

tom ne koriste trikovima i etički

neopravdanim sredstvima.