capitulo 1 parte 5
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COMO ESTÁN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING
El mercado no es lo que solía
ser
Adelantos tecnológicos
El mercado esta cambiando
como resultado de importantes fuerzas de la
sociedad
La globalización
Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos
Los clientes
Esperan calidad y servicio cada vez
mas alto
Ven menos diferencias reales
entre los productos
Y exhiben una menor lealtad
hacia las marcas
Pueden obtener amplia
información de los productos en
internet
Lo que les permite comprar
con mas inteligencia.
Los fabricantes de marca
Lo que esta elevando los costos de promoción y
reduciendo los márgenes de
utilidades
Por parte de las marcas yanto
nacionales como internacionales
Están enfrentando una competencia
intensa
Los detallistas
Los detallistas basados en tiendas
también están enfrentando una
competencia mayor
Basados en tiendas están padeciendo
una sobresaturación de detallistas
Por parte de las tiendas de
catálogo, revistas, televisión.
Para defenderse los detallistas
emprendedores
están incorporando
entretenimiento a sus tiendas
RESPUESTAS Y AJUSTES DE LAS EMPRESAS
Las empresas se están sometiendo
A un autoexamen interno
Y muchas empresas de gran
prestigio
Están cambiando en varios sentidos
He aquí algunas tendencias actuales:
A reorganizarse
De concentrarse antes en
departamentos funcionales
Según los procesos clave
Cada uno dirigido por equipos
multidisciplinarios
Reingeniería
A comprar ahora mayor numero de bienes y servicios
en el exterior
Unas empresas están tratando de obtener todo de fuentes externas
Para convertirse en empresas virtuales que poseen muy
pocos activos
Y por tanto obtienen tasas de
rendimiento extraordinarias
De hacer todo dentro de la
empresa
Fuentes externas
(outsourcing)
De atraer antes clientes a las tiendas
y hacer que los vendedores visiten
oficinas
A ofrecer prácticamente todos
los productos por internet
Los consumidores pueden acceder a imagines de los
productos
Leer las especificaciones,
buscar los mejores precios
Y hacer pedidos y pagar con unos cuantos clips.
Comercio electrónico
De basarse antes en el auto
mejoramiento
A estudiar las empresas
Que tienen un desempeño de clase mundial
Y adoptar Las mejores practicas de
negocio
Uso del benchmarking
(parámetros o puntos de referencia
De tratar de ganar en solitario a formar redes de empresas asociadas
De usar anteriormente
muchos proveedores a usar ahora unos
cuantos
Pero confiables que trabajan a una
estrecha relación de sociedad con la
empresa
Alianzas
Socios proveedores
De ser local a ser tanto global como
local
De organizarse por productos a
organizarse por segmento de
mercado
De ser dirigidas desde la cúspide a fomentar una
mayor iniciativa e intrepidez en el nivel local
Centrarse en el mercado
Ser globales y locales
descentralización
RESPUESTAS Y AJUSTES DE LOS MERCADÓLOGOS
Los mercadólogos
Una nueva perspectiva Sus filosofías
También están viendo desde
Conceptos y herramientas
Las empresas se concentran en
A forjar relaciones duraderas
Y redituables con los clientes
De centrarse en las transacciones
Marketing de relación
Principales temas de marketing en el amanecer del nuevo milenio:
Sus clientes, productos y canales mas
rentables
Valor de por vida del cliente
De obtener antes una utilidad en
cada venta
Un producto que se necesita
constantemente
Algunas empresas ofrecen entregar con regularidad
A obtener ahora utilidades gestionando el valor de por vida de
los clientes
A un precio mas bajo por unidad porque así
podrán retener al cliente durante mas
tiempo
Participación del cliente
De tratar de aumentar la
participación de mercado
A tratar de aumentar la
participación de cliente
Esto lo logran empresas
ofreciendo
Una variedad mas amplia de bienes a
sus clientes actuales
Y capacitando a sus empleados
Marketing dirigido
De vender antes todo a todo el
mundo
A tratar ahora de ser la mejor
empresa
Que sirve a mercados meta bien definidos
Individualización
De vender la misma oferta del mismo modo a todos los
miembros del mercado meta
A individualizar y personalizar
Los mensajes y ofertas
De juntar datos de ventas a
Las empresas pueden explotar la mina de sus bases de datos
Preferencias, rentabilidad de
clientes individuales
Construir un rico almacén de datos con información
acerca de las compras
Base de datos de clientes
Para detectar diferentes
agrupaciones de clientes y hacer
ofertas diferenciadas a cada agrupación
De una marcada dependencia de
A reunir varias herramientas
Una sola herramienta de comunicación
Para presentar a los clientes
Comunicaciones de marketing
integradas
Una imagen de marca coherente en cada contacto
De pensar en los intermediarios
En la entrega de valor de los
clientes finales
A tratarlos como socios
como clientes
Canales como socios
De pensar que el marketing
corresponde
A reconocer que todos los
empleados
Solo al personal de marketing
Ventas y apoyo a clientes
Todo empleado es un mercadólogo
Se deben centrar en los clientes
En modelos y hechos
De tomar decisiones en la
intuición
O en datos escasos
A basar las decisiones
Toma de decisiones basada
en modelos
Que nos digan como funciona realmente el
mercado.
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