ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าใน...

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา ในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

โดย

นางสาวภทรานษฐ ฉายสวรรณคร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS INFLUENCING PURCHASE DECISIONS IN THAILAND FOR CLOTHING FROM VENDORS ON FACEBOOK

AND INSTAGRAM

BY

MISS PATTRANIT CHAISUWANKEEREE

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

ชอผเขยน นางสาวภทรานษฐ ฉายสวรรณคร ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7 ดาน ไดแก ปจจย

ดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมของผบรโภค และเพอศกษาความแตกตางของลกษณะทางประชากรศาสตร ดานเพศ ดานอาย ดานระดบการศกษา ดานอาชพ ดานรายได และดานสถานภาพ ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมของผบรโภค เพอเปนแนวทางในการประกอบธรกจส าหรบผประกอบการและผทสนใจในธรก จรานคาออนไลนสนคาแฟชน ประเภทเสอผา เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ โดยประชากรทใชท าการศกษา คอ ผบรโภคทเคยมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานรานคาในสงคมออนไลน โดยการส ารวจและเกบขอมลผานแบบสอบถามออนไลน และไดรบขอมลแบบสอบถามตอบกลบทมความสมบรณทงสนจ านวน 409 ชด

ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ม 3 ปจจย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด และปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน

ในสวนลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการวจยพบวา ปจจยดานเพศ ดานอาย ดานระดบการศกษา ดานอาชพ ดานรายได และดานสถานภาพ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมไมแตกตางกน ค าส าคญ: เฟซบค, อนสตาแกรม

(2)

Independent Study Title FACTORS INFLUENCING PURCHASE DECISIONS IN THAILAND FOR CLOTHING FROM VENDORS ON FACEBOOK AND INSTAGRAM

Author Miss Pattranit Chaisuwankeeree Degree Master of Business Administration, Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT The 7P’s marketing mix 7P’s - product, price, place, promotion, people,

physical environment and presentation and process - was used to study factors influencing purchase decisions in Thailand for clothing from vendors on Facebook and Instagram. Demographic factors such as gender, age, educational level, occupation, income, and marital status were taken into account. 409 samples who bought clothing from vendors on Facebook and Instagram provided data through online questionnaires.

Results were that product, promotion and brand reputation, presentation, product ordering and payment convenience all affected purchase decisions, in decreasing order of importance. Demographically, none of the potential factors studied affected customer choice. These findings may be useful to help entrepreneurs and other retailers meet consumer demands. Keywords: Facebook, Instagram

(3)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถส าเรจลลวงและประสบความส าเรจไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจย ทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษา ขอแนะน า และขอคดเหนตางๆ ทเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจย รวมถงรองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการ ซงไดใหขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนตองานวจย สงผลใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยทกทานในโครงการปรญญาโทบรหารธรกจของมหาวทยาลยธรรมศาสตร ทไดถายทอดวชาความร และใหค าแนะน าทเปนประโยชน เพอใหผวจยไดน ามาประยกตใชในงานวจยฉบบนได รวมถง ขอบคณก าลงใจจากครอบครว หวหนางาน และเพอนๆ ทคอยใหการสนบสนนและใหค าปรกษาทดมาโดยตลอด และขอบคณเพอนๆ MBA’58 ส าหรบมตรภาพและความชวยเหลอตางๆ ตลอดระยะเวลาทศกษา นอกจากน ผวจยขอขอบคณเจาหนาทโครงการทกทานทไดอ านวยความสะดวก ตดตอประสานงานในเรองตางๆ และขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ท าใหการคนควาอสระประเภทงานวจยนส าเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผประกอบการ และผทสนใจท าธรกจรานเสอผาผานชองทางเฟซบคหรออนสตาแกรม หากมขอบกพรองประการใดในงานวจยฉบบน ผวจยตองขออภยมา ณ ทน

นางสาวภทรานษฐ ฉายสวรรณคร

(4)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (2) กตตกรรมประกาศ (3) สารบญตาราง (8) สารบญภาพ (9) บทท 1 บทน า 1

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 7

1.3 ขอบเขตงานวจย 8

1.3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 8

1.3.2 ระยะเวลาทใชในการวจย 8

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย 8

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8

1.5 นยามศพททเกยวของ 9

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 10

2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 10

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 11

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 13

2.4 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 14

2.4.1 ปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic) 14

(5)

2.4.1.1 ปจจยดานเพศ (Sex) 14

2.4.1.2 ปจจยดานอาย (Age) 15

2.4.1.3 ปจจยดานระดบการศกษา (Education) 15

2.4.1.4 ปจจยดานอาชพ (Occupation) 15

2.4.1.5 ปจจยดานรายได (Income) 16

2.4.1.6 ปจจยดานสถานภาพครอบครว (Marital status) 16

2.4.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7P’s) 17

2.4.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 17

2.4.2.2 ปจจยดานราคา (Price) 17

2.4.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 18

2.4.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 18

2.4.2.5 ปจจยดานบคคล (People) 19

2.4.2.6 ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence 19 and Presentation)

2.4.2.7 ปจจยดานกระบวนการ (Process) 19

2.5 กรอบแนวคดงานวจย 21 บทท 3 ระเบยบวธวจย 22

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอก 22

กลมตวอยาง

3.1.1 ลกษณะของประชากร 22

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 22

3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง 23

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 24

3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) 24

3.2.1.1 ปจจยทางดานลกษณะประชากรศาสตร 24

3.2.1.2 ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 24

3.2.2 ตวแปรตาม 24

3.3 สมมตฐานการวจย 24

3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย 26

(6)

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 27

3.6 การวเคราะหขอมล 28

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 28

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 28

บทท 4 การวเคราะหผลการวจย 29

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 29

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและ 32 อนสตาแกรม ของผตอบแบบสอบถาม

4.3 ขอมลระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ 34 การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ของผตอบแบบสอบถาม

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอเสอผา 38 จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

4.4.1 เพศกบระดบการตดสนใจซอ 39

4.4.2 อายกบระดบการตดสนใจซอ 40

4.4.3 ระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอ 41

4.4.4 อาชพกบระดบการตดสนใจซอ 42

4.4.5 ระดบรายไดกบระดบการตดสนใจซอ 43

4.4.6 สถานภาพครอบครวกบระดบการตดสนใจซอ 44

4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจซอเสอผาจาก 45 รานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย 45

4.5.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) 46

4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) 49 บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 55

5.1 สรปผลการวจย 55

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 55

(7)

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบค 56 และอนสตาแกรม ของกลมตวอยาง

5.1.3 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา 56 ในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 58

5.3 ขอจ ากดงานวจย 58

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 59 รายการอางอง 60

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา 63 ในเครอขาย เฟซบคและอนสตาแกรม

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 69 ประวตผเขยน 72

(8)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 30 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ 34 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจซอ 38 4.4 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ 39 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาย 40 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามระดบการศกษา 41 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาชพ 42 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจซอ จ าแนกตามรายได 43 4.9 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามสถานภาพ 44

ครอบครว 4.10 KMO and Bartlett's Test 45 4.11 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจาก 46

การวเคราะหปจจย 4.12 ตวแบบทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Model Summary) 49 4.13 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ (Anova) 50 4.14 ผลการวเคราะหเชงพหคณของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผา 51

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

(9)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ. 2553-2558 1 1.2 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามกจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนต 2 1.3 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามความนยมสอสงคมออนไลน 3 1.4 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามความถในการใชงานสอสงคมออนไลน 3 1.5 สถตจ านวนบญชผใชงานโซเชยลมเดยในประเทศไทย ป พ.ศ. 2558 4 1.6 มลคา E-Commerce ในประเทศไทย ป พ.ศ. 2556-2558 5 1.7 มลคา E-Commerce ในประเทศไทย ป พ.ศ. 2557-2558 จ าแนกตาม 6

ประเภทอตสาหกรรม 1.8 อตราการเตบโตของมลคา E-Commerce ป พ.ศ. 2557-2558 จ าแนกตาม 6

ประเภทอตสาหกรรม 2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer behavior) 11 2.2 กรอบแนวคดงานวจย 21 4.1 ชองทางในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน 32 4.2 ความถในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน 32 4.3 คาใชจายเฉลยตอครงในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน 33 4.4 บคคลทมอทธพลในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม 33

1

บทท 1 บทน า

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา

ประเทศไทยในปจจบนอยในยคของเทคโนโลยสารสนเทศ ซงโลกถกเชอมโยงเขาหากนดวยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร พฒนาการทางดานเศรษฐกจ สงคมและชมชน ในประเทศไทย ถกเชอมโยงกบโครงขายการสอสาร กระแสของ Internet of things ซงหมายถงคอการเชอมโยงทกสงทกอยางเขาสโลกอนเทอรเนต ท าใหคนสามารถสงการ ควบคมใชงานอปกรณตางๆ ผานทางเครอขายอนเทอรเนต เชน การสงเปด-ปด อปกรณเครองใชไฟฟา รถยนต โทรศพทมอถอ เครองมอเครองใชตางๆ เครองจกรในโรงงานอตสาหกรรม รวมไปถงการควบคมอปกรณ เคร องใชในชวตประจ าวนตางๆ ผานเครอขายอนเทอรเนตได ก าลงเปนทสนใจของคนในสงคมและแวดวงธรกจ ไมเพยงแตในภาคเอกชนเทานน ในสวนของภาครฐเองกมความตนตวและใหความส าคญกบเรองนเชนกน โดยมนโยบายทจะผลกดนการพฒนาประเทศไทยสเศรษฐกจและสงคมทใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (Digital Economy) เพอเปนกลไกในการขบเคลอนการปฏรปประเทศ เนองจากการเปลยนผานเขาสยคดจทลนน ไมเพยงแตจะเออประโยชนตอภาคธรกจและอตสาหกรรมเทานน แตยงสงผลเชงบวกตอการพฒนาเศรษฐกจ สาธารณปโภค และวถชวตของผคนในประเทศดวยเชนกน ซงถอเปนแนวโนมใหญทจะเปลยนแปลงไลฟสไตลของผบรโภคไทยในยคปจจบน

ภาพท 1.1 จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ. 2553-2558 ทมา: บรษท ศนยวจยนวตกรรมอนเทอรเนตไทย จ ากด

19

,29

9,4

27

21

,16

5,3

65

23

,05

6,7

12

26

,14

0,4

73

27

,65

3,9

27

38

,01

5,7

25

-

5,000,000

10,000,000

15,000,000

20,000,000

25,000,000

30,000,000

35,000,000

40,000,000

2553 2554 2555 2556 2557 2558

จ ำนวนผ ใชอนเตอรเนตในประเทศไทย

2

จากความกาวหนาทางเทคโนโลยซงไดมการพฒนาการสอสารขอมลใหสามารถเขาถงผคนในปจจบนไดอยางทวถงและรวดเรว ขอมลจากบรษท ศนยวจยนวตกรรมอนเทอรเนตไทย จ ากด พบวาในชวง 6 ป ทผานมา (2553-2558) จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยมอตราการเตบโตเฉลยสะสม รอยละ 13.4 ตอป และในป 2558 มจ านวนผใชอนเทอรเนต 38 ลานคน มอตราการเตบโตรอยละ 37.5 จากปกอน ดงภาพท 1.1 โดยมสดสวนการเขาถงอนเทอรเนต คดเปนรอยละ 56 จากจ านวนประชากรทงหมดในประเทศไทย ซงมจ านวน 68 ลานคน

ภาพท 1.2 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามกจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนต ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน)

3

ทงน ขอมลจากส ารวจพฤตกรรมผ ใช อนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2559 โดยส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) ขอมลผใชอนเทอรเนตเปรยบเทยบตามกจกรรมการใชงาน อนดบ 1 ใชอนเทอรเนตในการพดคยผานเครอขายสงคมออนไลน โดยมสดสวนสงถง รอยละ 96.1 รองลงมาคอ ใชเพอดคลปวดโอผานยทป (Youtube) คดเปน รอยละ 88.1 อนดบถดมา เปนการใชเพอคนหาขอมล, อานหนงสออเลกทรอนกส และ รบ-สงอเมล คดเปนรอยละ 79.7, 76.7 และ 75.8 ตามล าดบ ดงภาพท 1.2

ภาพท 1.3 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามความนยมสอสงคมออนไลน ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน)

ภาพท 1.4 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามความถในการใชงานสอสงคมออนไลน ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน)

4

โดยสอสงคมออนไลนยอดนยม 5 อนดบ อนดบแรก ไดแก ยทป (YouTube) มผใชงานรอยละ 97.3% รองลงมาคอ เฟซบค (Facebook) และไลน (Line) มผใชงานคดเปนรอยละ 94.8 และ 94.6 ตามล าดบ อนดบ 4 คอ อนสตาแกรม (Instagram) รอยละ 57.6 และ อนดบ 5 คอ ทวตเตอร (Twitter) มผใชงานเพยงรอยละ 35.5 ตามรายละเอยดภาพท 1.3

สวนในดานความถในการใชงานสอสงคมออนไลนแตละประเภท พบวา เฟซบค (Facebook) เปนสอทมการใชงานบอยทสดเปนอนดบ 1 รองลงมาเปน ไลน (Line) และยทป (YouTube) คดเปนรอยละ 84.2 และ 82.0 และ 76.9 ตามล าดบ อนดบท 4 และ 5 ไดแก อนสตาแกรม (Instagram) และ ทวตเตอร (Twitter) มผใชงานรอยละ 42.4 และ 36.4 ตามล าดบ ตามรายละเอยดภาพท 1.4

ภาพท 1.5 สถตจ านวนบญชผใชงานโซเชยลมเดยในประเทศไทย ป พ.ศ. 2558 ทมา: บรษท โธธ โซเชยล จ ากด (2559)

จะเหนไดวา สอสงคมออนไลนเขามามบทบาทกบผบรโภคในยคปจจบนมากขน สถต

ประชากรคนไทยทใชสอสงคมออนไลน ในป 2558 พบวามบญชผใชงานเฟซบค (Facebook) จ านวน 41 ลานคน ไลน (Line) จ านวน 33 ลานคน อนสตาแกรม (Instagram) จ านวน 7.8 ลานคน และ ทวตเตอร (Twitter) จ านวน 5.3 ลานคน ตามภาพท 1.5 (บรษท โธธ โซเชยล จ ากด, 2559)

นอกจากน จากผลการส ารวจพฤตกรรมผบรโภคทใชงานอนเทอรเนต พบอกวา มผใชอนเทอรเนตมากถงรอยละ 59.0 มการซอสนคา/บรการผานชองทางออนไลน และผใชอนเทอรเนตอกรอยละ 33.8 มการขายสนคา/บรการทางออนไลน สอใหเหนถงแนวโนมและทศทางทดในการขยายตวของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ในประเทศไทย

5

จากแนวโนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภคในยคเศรษฐกจดจทล และการพฒนาของเครอขายสงคมออนไลน ซงไดรบการพฒนาเพอตอบสนองไลฟสไตลของคนในยคปจจบน จากยคแรกทเพยงใชในการสอสารระหวางตนเองกบคนใกลตว ปจจบนไดประยกตสภาคธรกจ จงเปนชองทางการตลาดของผประกอบธรกจหลายราย รวมทงผประกอบการรายใหมทเรมเขาสการธรกจรานคาออนไลน โดยใชชองทางของเครอขายสงคมออนไลน เนองจากมตนทนการด าเนนธรกจทต า และสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางกวางขวางและรวดเรวทกท ทกเวลา รวมไปถงการพฒนาระบบพนฐานทเออตอการซอขายสนคาผานอนเทอรเนตมากขน อาท ระบบการขนสง ระบบการช าระเงนทสะดวก หลากหลายชองทาง มระบบความปลอดภยมากขน สงผลใหความนยมการซอขายสนคาและบรการผานระบบ “พาณชยอเลกทรอนกส” (E-Commerce) อตราการเตบโตมากขนอยางรวดเรว

ภาพท 1.6 มลคา E-Commerce ในประเทศไทย ป พ.ศ. 2556-2558 ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน)

ขอมลจากการส ารวจมลคา E-Commerce ในประเทศไทยโดยส านกงานพฒนาธรกรรม

ทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) ซงท าการส ารวจในชวงเดอนเมษายน -เดอนตลาคม พ.ศ. 2558 คาดวามลคา E-commerce ในประเทศไทย ป พ.ศ. 2558 จะมมลคาประมาณ 2,107,692.9 ลานบาท ซงเตบโตจาก ป พ.ศ. 2557 เปนรอยละ 3.65 ดงภาพท 1.6

6

ภาพท 1.7 มลคา E-Commerce ในประเทศไทย ป พ.ศ. 2557-2558 จ าแนกตามประเภทอตสาหกรรม ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน)

ภาพท 1.8 อตราการเตบโตของมลคา E-Commerce ป พ.ศ. 2557-2558 จ าแนกตามประเภทอตสาหกรรม ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน)

7

โดยเมอพจารณามลคาตลาดจ าแนกตามประเภทอตสาหกรรม ดงภาพท 1.8 พบวา อตสาหกรรมการคาปลกและคาสง มอตราการเตบโตเปนอนดบ 1 คอ รอยละ 28.7 จากมลคาตลาดป 2557 รองลงมาเปนอตสาหกรรมดานศลปะ ความบนเทง นนทนาการ และ อตสาหกรรมการขนสง คดเปนอตราการเตบโต รอยละ 25 และ 19.9 ตามล าดบ

อยางไรกด จากการเตบโตของมลคาตลาด E-Commerce ในธรกจคาปลก-คาสงนน สวนหนงมาจากการเตบโตของการคาผานเครอขายสงคมออนไลน เนองจากมตนทนในการเรมธรกจทต า ไมมคาใชจายของการเชาพนทรานคา คาใชจายของการจางพนกงานขาย จงท าใหผประกอบธรกจสามารถเขาสธรกจรานคาออนไลนไดงาย สงผลใหมจ านวนรานคาออนไลนเพมมากขนอยางรวดเรว ซงกท าใหธรกจรานคาออนไลนมการแขงขนทสงขนเรอยๆ เชนเดยวกน ดงนน ผประกอบการรานคาออนไลนจงจ าเปนตองมการวางแผนดานกลยทธการตลาด การศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอทจะรกษาและขยายฐานลกคา และสรางความสามารถในการแขงขนกบธรกจรานคาออนไลนทมจ านวนมากในปจจบนได

ดวยเหตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมและการตดสนใจซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน เฟซบคและอนสตาแกรม เพอเปนแนวทางใหกบผประกอบการรานคาออนไลน ไดน าผลทไดจากการวจยไปใชในวางแผนกลยทธทางการตลาด พฒนาและปรบปรงการด าเนนงาน เพอสามารถตอบสนองไดตรงความตองการของผบรโภคในยคปจจบน สามารถด าเนนธรกจรานคาออนไลนไดอยางมประสทธภาพ โดยก าหนดขอบเขตในการศกษาวจยเปนสนคาแฟชนประเภทเสอผา โดยอางองจากขอมลพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในป 2558 ของ ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) ทพบวา หมวดสนคาทไดรบความนยมในการสงซอออนไลนมากทสด ไดแก สนคาแฟชน อาท เสอผา รองเทา กระเปา เครองประดบ ซงมสดส วนรอยละ 42.6 จากจ านวนการซอสนคาออนไลนในป 2558

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยนมวตถประสงคในการศกษา ดงน 1. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและ

อนสตาแกรม 2. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาผานรานคาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 7P’s การตดสนใจซอ

เสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

8

1.3 ขอบเขตงานวจย

1.3.1 ประชากรและกลมตวอยาง งานวจยนเปนการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาของผบรโภค

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ประชากรทศกษาเปนผบรโภคซงพ านกอาศยในประเทศไทยทเคยมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานร านคาในสงคมออนไลน กลมตวอยางเลอกจากประชากรและเปนผบรโภคซงมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานรานคาในสงคมออนไลน ภายในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา ใชวธการสมตวอยางเจาะจง (Purposive Sampling) โดยการสรางแบบสอบถามออนไลน และน าลงคแบบสอบถาม (URL) ประกาศในเฟซบคและอนสตาแกรม เพอรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางเปาหมาย

1.3.2 ระยะเวลาทใชในการวจย เรมตงแตเดอนกนยายน ถง เดอนธนวาคม พ.ศ. 2559

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1. ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได สถานภาพ 2. สวนประสมทางการตลาด 7P’s

- ดานผลตภณฑ (Product) - ดานราคา (Price) - ดานชองทางจดจ าหนาย (Place) - ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) - ดานบคลากร (People) - ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) - ดานกระบวนการ (Process)

ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก การตดสนใจในการซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผวจยคาดวาผลจากการศกษาวจยจะเปนประโยชนกบผประกอบการและผทสนใจใน

ธรกจรานคาออนไลนสนคาแฟชน ประเภทเสอผา เพอใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาด

9

การด าเนนงานทมประสทธภาพ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค และสามารถแขงขนกบคแขงในตลาดรานคาออนไลนได

1.5 นยามศพททเกยวของ

พาณชย อเลกทรอนกส (E-Commerce) หมายถง การท าธรกรรมทกรปแบบโดย

ครอบคลมถงการซอขายสนคา/บรการ การช าระเงน การโฆษณาโดยผานสออเลกทรอนกสประเภทตาง ๆ โดยเฉพาะเครอขายทางอนเทอรเนต

รานคาออนไลน หมายถง ชองทางในการขายสนคาทไมมหนาราน เปนการซอขายผานเครอขายทางอนเทอรเนต และสงมอบสนคาผานระบบการขนสงทางไปรษณยเปนหลก ผซอกบผขายตดตอกนผานการสงขอความผานโปรแกรมบนระบบอนเทอรเนต หรอสงสนคาทางโทรศพทโดยตรง

เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) หมายถง เวบไซตหรอโปรแกรม ซงเชอมโยงผใชงานในอนเทอรเนต ใชในการตดตอสอสารกน สามารถสงและแบงปนขอมลระหวางกน ผานทางขอความ รปภาพ ตดตามในสงทตนสนใจ โดยในการศกษาครงนจะศกษาเวบไซต เฟซบค (Facebook) และ อนสตาแกรม (Instagram)

เฟซบค (Facebook) หมายถง เวบไซตเครอขายสงคมออนไลนฟร ทผลงทะเบยนใชงานสามารถสรางรายละเอยดสวนบคคล เพอแสดงความคดเหนผานขอความ รปภาพ วดโอ และสามารถสนทนาโตตอบกบผอนผานหนาเวบไซตบนพนทของตนเองและผ อนทอยในเครอขายทเชอมโยงกนได

อนสตาแกรม (Instagram) หมายถง โปรแกรมทสามารถน ารปทถาย หรอวดโอมาตกแตงให สวยงามดวยเครองมอทมอยในอนสตาแกรม หลงจากนนสามารถน ารปภาพไปแบงปนใหผใชงานทานอนไดด และสามารถกดแสดงความชนชอบ หรอแสดงความคดเหน และในทางกลบกนเรากสามารถ เปดดแสดงความชนชอบและแสดงความคดเหนในรปหรอวดโอของผใชทานอนไดดวยเชนเดยวกน (เอมกา เหมมนทร, 2556)

10

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การวจยน ผวจยไดศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ รวมถงงานวจยท เกยวของกบ

การศกษาปจจยทมอทธพลกบการตดสนใจในการซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม เพอน ามาใชเปนขอมลในการก าหนดสมมตฐานงานวจยและออกแบบเครองมอทใชในงานวจยตอไป โดยผวจยขอน าเสนอการทบทวนวรรณกรรมตามหวขอดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 7P’s 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 กรอบแนวคดงานวจย

2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน (2538) กลาววา การแบงสวนตลาดดวยลกษณะทางประชากรศาสตร

ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพครอบครว รายได อาชพ การศกษา นนเปนเกณฑทนยมในการแบงสวนตลาดและงายตอการวดมากกวาตวแปรอน ดวยลกษณะทส าคญและสถตทวดไดของประชากรเปนตวแปรทเขาถงและสามารถก าหนดตลาดเปาหมายไดอยางมประสทธผล ในขณะทลกษณะทางดานจตวทยาและสงคมวฒนธรรมนน ชวยในการอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายเทานน

1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคซงมอายแตกตางกน โดยนกการตลาดสามารถใชตวแปรดานอายในการแบงสวนตลาดได

2. เพศ (Sex) เปนตวแปรทส าคญเชนกน นกการตลาดควรพจารณาตวแปรน เนองจากการเปลยนแปลงพฤตกรรมของตวแปรดานเพศ จากการทสตรทท างานนอกบานมากขน อาจจะสงผลใหสตรเปนกลมเปาหมายทควรพจารณา เนองจากสตรจะเปนผตดสนใจในการซอและมอ านาจซอมากกวา

3. สถานภาพครอบครว (Marital status) จากอดตถงปจจบนตวแปรดานสถานภาพครอบครวนนเปนเปาหมายทส าคญทางการตลาดมาตลอด โดยนกการตลาดจะสนใจกบจ านวนทบรโภคและลกษณะของบคคลในครวเรอนทใชสนคาใด สนคาหนง รวมถงผตดสนใจในครวเรอน เพอชวยในการพฒนากลยทธทางการตลาดเพอเขาถงไดอยางเหมาะสม

11

4. รายได การศกษา อาชพ (Income Education Occupation) โดยทวไปนกการตลาดใหความสนใจผบรโภคทมฐานะร ารวย เนองจากคาดวามอ านาจซอสง แตอยางไรกด ครอบครวทมรายไดปานกลางถงต า กเปนกลมตลาดทมขนาดใหญ ซงการใชเกณฑรายไดเพยงอยางเดยวในการแบงสวนตลาดนน จะยดถอวารายไดเปนตวชวดความสามารถในการจายสนคา ในขณะทแทจรงแลวการเลอกซอสนคานน อาจจะถอจากเกณฑรปแบบการด ารงชวต รสนยม อาชพ หรอการศกษา ทงน เพอการก าหนดตลาดเปาหมายไดอยางชดเจนยงขน นกการตลาดสวนใหญมกใชเกณฑรายไดควบคไปกบเกณฑประชากรศาสตร เชน กลมรายไดสงอาจจะเกยวของกบเกณฑอายและอาชพ โดยมความสมพนธเชงเหตและผล โดยบคคลทมการศกษาต า อาจจะมโอกาสหางานในระดบสงยาก จงท าใหมรายไดต า

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการศกษาเกยวกบบคคล กลมบคคล

องคการ ในการเลอกสรร ซอ ใช ก าจด สนคา บรการ ความคด หรอประสบการณเพอตอบสนองความตองการของเขาเหลานน (Kotler and Keller, 2014) Kotler ไดอธบายถง โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) ดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer behavior) ทมา: Kotler and Keller (2014, p. 187)

12

เรมตนจากทบคคลไดรบการกระตนจากสงเรา 2 ประเภท ไดแก การกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) ประกอบดวย สนคาและบรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสอสารการตลาด และการกระตนจากสงกระตนอนๆ (Other Stimulus) ซงประกอบดวย สภาพเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม

เมอสงกระตนดงกลาว เขามากระทบในความรสกของผบรโภค น าไปสกระบวนการทางจตวทยา (Key Psychological Process) ดวยการสราง การจงใจ (Motivation) การรบร (Perception) การเรยนร (Learning) การจดจ า (Memory) ประกอบกบลกษณะสวนบคคลของผบรโภค ซงสงผลตอพฤตกรรมและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) และการตดสนใจซอของผบรโภค (Purchase Decision)

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ประกอบดวย 3 ปจจย ไดแก วฒนธรรม (Culture) ซงประกอบดวย วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนทางสงคม บคคลทมาจากวฒนธรรมทตางกน สงผลถงพฤตกรรมทตางกน ปจจยทางสงคม (Social factors) ประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะทางสงคม ซงการทบคคลตองการเปนทยอมรบของคนในกลม มผลตอแนวความคด ทศนคต และพฤตกรรมของบคคล ปจจยสวนบคคล (Personal factors) อาย อาชพ วงจรชวต สถานการณทางเศรษฐกจ บคลกภาพ และแนวคดสวนตว รปแบบการด าเนนชวตและคานยมของแตละบคคล สงผลตอพฤตกรรมทตางกน

กระบวนการตดสนใจของผซอ (Kotler & Keller, 2014) ม 5 ขนตอน ดงน ขนท 1 การรบรถงปญหา (Problem Recognition) เรมตนจากการทผบรโภครบร

ปญหา เกดความตองการในสนคาหรอบรการ ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) เปนการหาขอมลเพอประกอบการ

ตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนๆ โดยหาจากแหลงขอมลภายใน และภายนอก ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ประเมนทางเลอก

โดยก าหนดเกณฑในการเลอกสนคาหรอบรการทตองการ และเปรยบเทยบทางเลอกทตอบสนองความตองการไดดทสด

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากทางเลอกทประเมนได เขาสการตดสนใจซอ

ขนท 5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากตดสนใจซอมาแลว กมการประเมนสนคานนไปดวยวาเกดความพงพอใจหรอไม สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอครงตอไป

13

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยพนฐานประกอบดวย 4 ปจจย ไดแก

ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สดาดวง เรองรจระ (2543) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาดส าหรบธรกจบรการ มปจจยเพมเขามาอก 3 ปจจย คอ ดานบคคล (People) ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) และดานกระบวนการ (Process) รวมเรยกไดวาเปน 7P’s

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) กลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรหรอเครองมอทางทางการตลาดทสามารถควบคมได และบรษทจะน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบกลมลกคาเปาหมาย ซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทผประกอบการน าเสนอขายเพอสรางความสนใจ และน าไปสการซอหรอใชบรการสนคาหรอบรการนนๆ และสามารถสรางความพงพอใจใหกบผซอหรอผใชบรการ (Armstrong and Kotler, 2009) ซงอาจจะเปนสงทสมผสได อาท รปแบบ ขนาด ส ของผลตภณฑ หรอสงทสมผสไมได เชน ชอเสยงของแบรนด

2. ดานราคา (Price) หมายถง จ านวนหรอมลคาทตองจายเพอใหไดสนคาหรอบรการ รวมถงคณคาทรบรจากการใชสนคาหรอบรการนนๆ โดยอาจเปรยบเทยบวาคณคาของผลตภณฑ กบราคาทตองจายไป กอนตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนๆ (Armstrong & Kotler, 2009)

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง ชองทางหรอวธการทจะน าเสนอสนคาและบรการไปสตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน รานคา ตวแทนจ าหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสารทางการตลาด ในการสรางแรงจงใจใหผบรโภค เกดความตองการในตวสนคาหรอบรการ ซงสามารถท าไดหลายรปแบบ ขนอยกบกลมเปาหมายและความเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) ประกอบไปดวย การโฆษณา (Advertising) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

5. ดานบคคล (People) หมายถง บคลากรทมสวนเกยวของในการขายสนคาหรอใหบรการกบลกคาทงหมด ซงเปนปจจยทส าคญในการท าใหลกคาเกดความพงพอใจและสงผลตอการตดสนใจซอสนคา

14

6. ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถง สงทลกคาสามารถสมผสไดทางกายภาพ เชน การตกแตงราน การออกแบบรปแบบเวบไซต การน าเสนอรปแบบสนคา การใหขอมลเกยวกบสนคา เปนตน

7. ดานกระบวนการ (Process) หมายถง กจกรรมตางๆ ทเกยวกบการน าเสนอผลตภณฑและบรการ การใหค าแนะน า การสงมอบสนคา รวมไปถงการใหบรการชองทางการช าระเงน เพอตอบสนองความตองการผบรโภคไดอยางสมบรณ

2.4 การทบทวนงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของกบการศกษาปจจยทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม พบวา งานวจยสวนใหญท าการศกษาเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมทเกยวของดงกลาว โดยมรายละเอยดดงน

2.4.1 ปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic)

2.4.1.1 ปจจยดานเพศ (Sex) อาภาภรณ วธนกล (2555) ไดท าการศกษาปจจยทมความสมพนธตอ

พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ผานทางเวบไซตพาณชย อเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย ผลการวจยพบวา ปจจยดานเพศทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย แตกตางกน ในดานความถตอป และดานพฤตกรรมการกลบมาซอสนคา เมอไดรบขาวสารเกยวกบสนคาใหมจากเวบไซต สอดคลองกบงานวจยของ วรญญา โพธไพรทอง (2556) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน พบวา เพศทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลนแตกตางกน โดยเพศหญงมแนวโนมซอเสอผาจากรานคาออนไลนมากกวาเพศชาย และจากงานวจยของ ชนนกานต จลมกร (2555) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตของนสตระดบปรญญาตร คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยบรพา ยงพบวา ปจจยดานเพศทแตกตางกน มความสมพนธกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาทแตกตางกน ในดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการขาย

อยางไรกด งานวจยของ วนด รตนกายแกว (2554) ทศกษาพฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค กรณศกษากรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน ใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา และดานกระบวนการใหบรการทไม

15

แตกตางกน แตใหความส าคญดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร และดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ แตกตางกน

2.4.1.2 ปจจยดานอาย (Age) ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานอายทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ วรญญา โพธไพรทอง (2556) ไดศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตร ดานอายทแตกตางกน สงผลตอ การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลนแตกตางกน และเชนเดยวกบงานวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรม ของ พรรณสา นมมานโสภณ (2557) ซงพบวา ปจจยดานอายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรมแตกตางกน

อยางไรกตาม งานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ของ รชน ไพศาลวงศด (2556) พบวา ปจจยดานอายไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนประเภทเสอผาสตรในเขตกรงเทพมหานคร

2.4.1.3 ปจจยดานระดบการศกษา (Education) จากการวจยของ รชน ไพศาลวงศด (2556) ทท าการศกษาปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเสอผาทางอนเตอรเนต เชนเดยวกบผลการวจยของ พรรณสา นมมานโสภณ (2557) ท าการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรม ซงพบวา ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรมแตกตางกน

อยางไรกด มงานวจยทใหผลไมสอดคลองกน ดงงานวจยของธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ในการวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจ

2.4.1.4 ปจจยดานอาชพ (Occupation) การศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนผานทางอนเทอรเนต

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของ ลกษณารย ยงเกรยงไกร (2557) พบวา ปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนทางอนเทอรเนตแตกตางกน เชนเดยวกบ

16

งานวจยของ พรรณสา นมมานโสภณ (2557) ทศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรม พบวา ปจจยดานอาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรมแตกตางกน

ในขณะทงานวจยของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานอาชพทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

2.4.1.5 ปจจยดานรายได (Income) ในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอ

เสอผาของผหญงจากรานคาในสงคมออนไลนเฟซบค ของ พนตานนท องคสกลเกยรต (2556) พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมการใชจายทแตกตางกน ในดานราคาเฉล ยตอชน และดานมลคาเฉลยตอครงในการซอ เชนเดยวกบงานวจยของ วรญญา โพธไพรทอง (2556) พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลนแตกตางกน โดยกลมทมรายไดมากกวา 30,000 บาท มแนวโนมจะซอเสอผาจากรานคาออนไลนมากกวากลมรายไดต ากวา

นอกจากน ในงานวจยของ พรรณสา นมมานโสภณ (2557) ท ได ท า การศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชน อนสตาแกรม พบวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มปจจยทมผลตอการตดสนใจซอทแตกตางกน ในดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การรกษาความเปนสวนตวและการใหบรการสวนบคคล ยกเวนดานการสงเสรมการตลาดทไมแตกตางกน

อยางไรกด งานวจยของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา รายไดทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจ

2.4.1.6 ปจจยดานสถานภาพครอบครว (Marital status) รชน ไพศาลวงศด (2556) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนบคคลดานสถานภาพการสมรสทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเสอผาทางอนเตอรเนต สอดคลองกบงานวจยของ พนตานนท องคสกลเกยรต (2556) ในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาของผหญงจากรานคาในสงคมออนไลน เฟซบค พบวา ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการใชจายแตกตางกน ในดานราคาเฉลยตอชน มลคาเฉลยตอครง และความถในการสงซอสนคา โดยเฉพาะระหวางกลมสถานภาพโสด กบกลมสถานภาพสมรสหรออยดวยกน ซงขดแยงกบผลวจยของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ทพบวา ปจจยดาน

17

สถานภาพการสมรสทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

2.4.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7P’s) 2.4.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) พบวา ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจในดานผลตภณฑตรงกบความตองการ สอดคลองกบ การศกษาปจจยทมผลตอการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลนของผหญงวยท างาน ของปญญนช บณยะสนานนท (2557) ทพบวา ปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลน ในดานการออกแบบทสวยงาม มความโดดเดนและสรางสรรค รวมถงการตดเยบอยางประณต และมขนาดเสอผาใหเลอกหลากหลาย สอดคลองกบ การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดย ของนกศกษามหาวทยาลย เชยงใหม ของ เจษฎาภรณ ศรศรเกด (2555) พบวา ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ โดยผบรโภคใหความส าคญกบ ชอเสยง คณภาพ บรรจภณฑ และความหลากหลายสนคา รวมไปถง การใหรายละเอยดของสนคาทชดเจน

อยางไรกด ในงานวจยของ รชน ไพศาลวงศด (2556) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานผลตภณฑ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเทอรเนตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.4.2.2 ปจจยดานราคา (Price) ในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทาง

อนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ของ รชน ไพศาลวงศด (2556) พบวา ปจจยดานราคา ดานราคาสนคามมาตรฐานและมปายบอกราคาทชดเจน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ สภาพร ชมสกล (2554) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต ของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยศลปากร ทพบวาปจจยดานราคา ดานราคาเหมาะสมกบคณภาพ และมการแสดงราคาอยางชดเจน สงผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ0.05

อยางไรกตาม ผลการวจยดงกลาว ขดแยงกบการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลนของผหญงวยท างาน ของ ปญญนช บณยะสนานนท (2557) ในการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลนของผหญงวย

18

ท างาน ทพบวา ปจจยดานราคา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลนของผหญงวยท างาน

2.4.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) จากงานวจยของ พรรณสา นมมานโสภณ (2557) ท าการศกษาในหวขอ

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรม พบวา การเลอกดผลตภณฑไดตลอดเวลา และประหยดเวลาในการเดนทาง มความสะดวกรวดเรวในการซอสนคา ซงเปนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอมากทสด สอดคลองกบงานวจยของ เจษฎาภรณ ศรศรเกด (2555) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดย ของนกศกษามหาวทยาลย เชยงใหม พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานโซเชยลมเดย คอ มชองการในการเลอกซอสนคาทหลากหลาย และความสะดวกในการเดนทาง

ทงน งานวจยดงกลาวขางตน ขดแยงกบงานวจยของ รชน ไพศาลวงศด (2556) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมความสมพนธกบแนวโนมของพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนต

2.4.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) จากการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทาง

อนเทอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ของรชน ไพศาลวงศด (2556) พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในดานการใหสวนลด การโฆษณาประชาสมพนธใหสนคาเปนทรจก และการใหของสมนาคณ-ของแถม สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนต สอดคลองกบงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดย ของนกศกษามหาวทยาลย เชยงใหมของ เจษฎาภรณ ศรศรเกด (2555) กลาววา ผบรโภคใหความส าคญกบ การลดแลกแจกแถม และการประชาสมพนธผานสอโซเชยลมเดยตางๆ ซงเปนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดย

นอกจากน การศกษาของ สภาพร ชมสกล (2554) ในหวขอปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต ของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยศลปากร ทพบวา การสงเสรมการขาย อาท การลดแลกแจกแถม รวมถงมการบรการหลงการขายทด สงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยศลปากร เชนเดยวกบ งานวจยของ ปญญนช บณยะสนานนท (2557) ทพบวาปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยมการจดกจกรรมทนาสนใจ และใหลกคามสวนรวม รวมถงมการรวว

19

สนคาโดยบคคลทมชอเสยง และมการแจกของทระลกใหกบสมาชกนน สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาผานชองทางออนไลนของผหญงวยท างาน

2.4.2.5 ปจจยดานบคคล (People) ในการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายสงคมออนไลน เฟซบค

กรณศกษากรงเทพมหานคร ของ วนด รตนกายแกว (2554) พบวา ปจจยดานบคลากรทมอทธพลกบการซอสนคา โดยผบรโภคใหความส าคญมากทสดในเรอง พนกงานมความนาเชอถอ รองลงมาคอ บรการทรวดเรว พนกงานสามารถตอบขอซกถามตางๆ ของลกคาไดทนท รวมถงการมมนษยสมพนธทด มน าใจ และมารยาทด ตามล าดบ สอดคลองกบ งานวจยเรองกลยทธการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภคในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน ของกชกร สวะจนทร (2556) พบวา ปจจยดานบคคลมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน โดยผซอใหความส าคญเรองพนกงานมความรในตวสนคาเปนอนดบแรก รองลงมา คอ การบรการทมมารยาท รวมถงมความจรงใจในการใหบรการ และมความกระตอรอรน

นอกจากน งานวจยของสภาพร ชมสกล (2554) ทไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต ของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยศลปากร พบวา ผซอสนคาใหความส าคญกบปจจยดานบคลากรระดบมาก โดยเฉพาะเรองพนกงานมความรเกยวกบสนคา และความสามารถในการแกปญหาตางๆ รวมถงการใหบรการในการดแลดานระบบเทคนค และการน าเสนอทางเลอกอนใหลกคาเมอลกคามความตองการ

2.4.2.6 ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

ในการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค กรณศกษากรงเทพมหานคร ของ วนด รตนกายแกว (2554) พบวา การน าเสนอขอมลสนคาโดยจดหมวดหมสนคาเปนกลม สะดวกตอการคนหาสนคา ซงเปนปจจยดานการน าเสนอทางกายภาพ มอทธพลตอการซอสนคามากทสด รองลงมาเปน การน าเสนอดานขอมลเกยวกบสนคาทครบถวน และผซอสามารถตรวจสอบขอมลผขายไดจากเวบไซตอยางชดเจน ตามล าดบ สอดคลองกบการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกสนคาผานโซเชยลมเดย ของนกศกษามหาวทยาลย เชยงใหม ของ เจษฎาภรณ ศรศรเกด (2555) ทพบวา การทผบรโภคสามารถเขาถงสนคาผานเวบไซตไดงาย และมการออกแบบดไซนหนาเวบไซตทนาสนใจ และมการประชาสมพนธทางออนไลน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดย

2.4.2.7 ปจจยดานกระบวนการ (Process) การศกษาพฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค ของ

วนด รตนกายแกว (2554) ทพบวา การใหบรการทรวดเรว สงผลตอการซอสนคาในเครอขายสงคม

20

ออนไลนเฟซบคมากทสด และการน าเสนอขอมลเกยวกบสนคาทเปนปจจบนอยเสมอ และความสะดวกในการซอสนคา เปนปจจยรองลงมา ตามล าดบ สอดคลองกบงานวจยของเจษฎาภรณ ศรศรเกด (2555) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดย ของนกศกษามหาวทยาลย เชยงใหม ทพบวา การใหบรการทรวดเรว รวมถงมชองทางการช าระเงนหลากหลาย สะดวก รวดเรว เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดย เชนเดยวกบ ผลการศกษางานวจยของวรญญา โพธไพรทอง (2556) ทไดศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน พบวา การใหบรการขอมล และการจดสงสนคาอยางตรงตอเวลา และม ระบบการช าระเงนทปลอดภย สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน

นอกจากน ในงานวจยของ สภาพร ชมสกล (2554) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต ของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยศลปากร พบวา การปรบปรงขอมลในเวบไซตทมความทนสมย มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคามากทสด รองลงมาคอการใหขอมลรายละเอยดสนคาผานหนาเวบไซตอยางครบถวน และความมชอเสยง และการจดการใหมระบบในการเปรยบเทยบขอมลสนคาได

21

2.5 กรอบแนวคดงานวจย จากการศกษาแนวคดและทฤษฎ รวมถงงานวจยทเกยวของ ผวจยจงก าหนดกรอบ

แนวคดงานวจยในการด าเนนงานวจย เรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจในการซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ดงน

ตวแปรอสระ (Independent Variables)

ตวแปรตาม (Dependent Variables)

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดงานวจย

ปจจยทางประชากรศาสตร 1. เพศ (Sex) 2. อาย (Age) 3. ระดบการศกษา (Education) 4. อาชพ (Occupation) 5. รายได (Income) 6. สถานภาพครอบครว (Marital status)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7P’s 1. ดานผลตภณฑ (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ดานบคคล (People) 6. ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

(Physical Evidence and Presentation) 7. ดานกระบวนการ (Process)

การตดสนใจในการซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาใน

เครอขายเฟซบคและ อนสตาแกรม

22

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชวธการเกบขอมลดวย

แบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมตวอยางเปาหมาย เพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม และผวจยไดก าหนดรปแบบวธด าเนนการวจย ตามขนตอน ดงน

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกล มตวอยาง และการเลอก กลมตวอยาง

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 สมมตฐานการวจย 3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.1.1 ลกษณะของประชากร

ในการวจยครงน ไดแก ประชากรทอาศยอยในประเทศไทย ซงมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานรานคาในสงคมออนไลน

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง เนองจากการวจยครงน เปนการศกษากลมตวอยางประชากรทอาศยอยใน

ประเทศไทย ซงมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ภายในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา ซงถอวามจ านวนประชากรขนาดใหญ ไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนได ดงนน ผวจยเลอกใชวธค านวณขนาดกลมตวอยาง ภายใตสมมตฐานวา ขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ดวยระดบความเชอมนรอยละ 95 และมความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางได รอยละ 5 จงค านวณขนาดกลมตวอยางได ดงน

23

n = 𝑧2pq

𝑒2

ก าหนดให n = ขนาดของกลมตวอยาง z = ระดบความเชอมน (ก าหนดใหเทากบ รอยละ 95) p = โอกาสทจะเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจในกลมตวอยาง q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ e = คาความคาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได (ก าหนดใหเทากบรอยละ5)

เมอน าไปแทนคาในสตรโดยทระดบความเชอมนทก าหนด คอ 95% โดย คา z = 1.96 คา p = 0.5 และคาความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบได คอ 5% หรอ คา e = 0.05

n = (1.96) 2(0.5) (1−0.5)

(0.05) 2

n = 384.16

จากการค านวณกรณไมทราบจ านวนประชากรอยางแทจรง ณ ระดบความเชอมนท 95 เปอรเซนต จะไดกลมตวอยางทเหมาะสมเทากบ 385 ตวอยาง อยางไรกตามผวจยจะเกบขอมลเพมเตมจากจ านวนดงกลาวอกอยางนอย 5% เพอเปนการลดความผดพลาด หากมแบบสอบถามทมขอมลไมครบถวน

3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง ผวจยเลอกใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Judgmental or

Purposive Sampling) คอ การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานรานคาในสงคมออนไลน ภายในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา ซงเปนวธการเลอกกลมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยแจกแบบสอบถามออนไลน เนองจากเปนวธทเขาถงกลมเปาหมายไดตรงกลม และเปนวธทเขาถงไดงาย สามารถลดระยะเวลา และประหยดคาใชจายในการเกบขอมล

24

3.2 ตวแปรทใชในการวจย การวจยครงน แบงเปนตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน 3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables)

3.2.1.1 ปจจยทางดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก (1) เพศ (Sex) (2) อาย (Age) (3) ระดบการศกษา (Education) (4) อาชพ (Occupation) (5) รายได (Income) (6) สถานภาพครอบครว (Marital status)

3.2.1.2 ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) (1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product) (2) ปจจยดานราคา (Price) (3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) (4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) (5) ปจจยดานบคลากร (People) (6) ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation) (7) ปจจยดานกระบวนการ (Process)

3.2.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจในการซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและ

อนสตาแกรม

3.3 สมมตฐานการวจย จากกรอบแนวคดการวจยไดก าหนดปจจยทเกยวของ คอ แนวคดเกยวกบลกษณะ

ประชากรศาสตร และแนวคดเกยวกบทฤษฎปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) พบวา การตดสนใจในการซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม เกยวของกบสวนประสมทางการตลาด และปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร ดงนน ผวจยจงน าองคประกอบดงกลาวมา

25

ก าหนดเปนตวแปรในสมมตฐานการวจยครงน โดยตวแปรหลก ทงหมดประกอบดวย 9 ตวแปร สามารถน ามาก าหนดสมมตฐานได ดงน

สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรศาสตร ดานเพศ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ลกษณะประชากรศาสตร ดานอาย ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน

สมมตฐานท 3 ลกษณะประชากรศาสตร ดานระดบการศกษา ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน

สมมตฐานท 4 ลกษณะประชากรศาสตร ดานอาชพ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน

สมมตฐานท 5 ลกษณะประชากรศาสตร ดานรายได ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน

สมมตฐานท 6 ลกษณะประชากรศาสตร ดานสถานภาพครอบครว ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานผลตภณฑ มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 8 ปจจยดานราคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 9 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 10 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคลากร มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 12 ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 13 ปจจยดานกระบวนการ มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

26

3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการศกษาวจย คอ แบบสอบถาม (Questionnaire)

โดยเปนการส ารวจแบบออนไลน (Online Survey) โดยผวจยสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม แนวคด บทความ เอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยรายละเอยดในแบบสอบถาม แบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 เปนค าถามคดกรองคณสมบตผตอบแบบสอบถาม โดยมค าถามแบบใหเลอก 2 ค าตอบ เลอกเพยงค าตอบเดยว ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) มค าถามดงน ภายในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา ทานเคยซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ใชหรอไม เลอกระหวาง “ใช” หรอ “ไมใช”

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม โดยเปนแบบสอบถามทม ลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) ใหเลอกเพยง 1 ค าตอบ

สวนท 3 ค าถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 7P’s ไดแก ปจจยดานผลตภณฑปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานชองทางการจด จ าหนาย ปจจยดานบคลากรหรอพนกงาน ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการ ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของผบรโภคจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงค าถามในสวนนมลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ซงมเกณฑในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนเปน 5 ระดบ ตามวธของลเครท (Five-Point Likert Scales) ดงน

ระดบคะแนน ระดบความเหน / การตดสนใจซอ 5 เหนดวยมากทสด / ซอแนนอน

4 เหนดวยมาก / นาจะซอ 3 เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ

2 เหนดวยนอย / ไมนาจะซอ

1 เหนดวยนอยทสด / ไมซอแนนอน ผวจยก าหนดเกณฑการแปลความหมายจากคาเฉลย โดยใชหลกการแบงชวงแบบอนตร

ภาคชน (Class Interval) คะแนนสงทสดคอ 5 และต าทสดคอ 1 ใชการค านวณหาคาพสยกงกลาง ตามสตรการค านวณชวงของอนตรภาคชน (ชนนาถ สงวนวงศวจตร, 2552) ดงน

27

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด−คะแนนต าสด

จ านวนชน

= 5−1

5

= 0.8

ดงนน ชวงความกวางระหวางคะแนนเทากบ 0.8 จงก าหนดการแปลความหมายจากคาเฉลยดงน

ระดบคาเฉลย ความหมาย

4.21-5.00 เหนดวยมากทสด / ซอแนนอน

3.41-4.20 เหนดวยมาก / นาจะซอ 2.61-3.40 เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ

1.81-2.60 เหนดวยนอย / ไมนาจะซอ

1.00-1.80 เหนดวยนอยทสด / ไมซอแนนอน สวนท 4 เปนขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายได สถานภาพทางครอบครว โดยเปนแบบสอบถามทม ลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) ใหเลอกเพยง 1 ค าตอบ

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยครงน เปนการศกษาจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมล

ทไดจาก การใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางทมประสบการณในการตดสนใจเลอกซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม โดยผวจยไดด าเนนการสงแบบสอบถามออนไลนผานทาง Social Network เนองจากระยะเวลาในการศกษาวจยเปนชวงเวลาจ ากด การใชวธนท าใหไดตวอยางจ านวนมาก และประหยดคาใชจาย

28

3.6 การวเคราะหขอมล

ในสวนของการวเคราะหขอมล เมอรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามไดครบถวนแลว ผวจยจะท าการวเคราะหและประมวลผลดวยโปรแกรมส าเรจรปโดยวธทางสถต สามารถแบงการวเคราะหเปน 2 สวน ดงน

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 3.6.1.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ซงประกอบดวย อาย เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพครอบครว โดยน าเสนอในรปแบบของตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage)

3.6.1.2 การวเคราะหขอมลทเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม โดยจะน าเสนอในรปแบบของคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) การวเคราะหสมมตฐานงานวจยทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด

และปจจยประชากรศาสตร โดยใชเครองมอทางสถต ดงน 3.6.2.1 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอทดสอบ

ความแตกตางทางดานประชากรศาสตร และระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน วามผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม หรอไม

3.6.2.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอการจดกลมหรอรวมตวแปรทม ความสมพนธกนเขาไวดวยกน

3.6.2.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) เพอศกษาความสมพนธระหวางตวแประอสระ ซงกคอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด กบ ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ของกลมตวอยาง ทระดบนยส าคญทางสถต 95%

29

บทท 4 การวเคราะหผลการวจย

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของผบรโภค

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม โดยใชปจจยสวนประสมทางการตลาด 7P’s และปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร โดยผวจยไดน าขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยางทเคยสงซอเสอผาจากรานคาในสงคมออนไลน เฟซบค อนสตาแกรม ภายใน 3 เดอนทผานมา มาท าการประมวลผล และวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย โดยแบงการน าเสนอขอมลเปนสวนๆ ดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตา

แกรม ของผตอบแบบสอบถาม 4.3 ขอมลระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ

ซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ของผตอบแบบสอบถาม 4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอเสอผาจาก

รานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม 4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา

ในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การเกบขอมลเพอการวจยครงน ผวจยตองการกลมตวอยาง ขนต าจ านวน 385 ตวอยาง

โดยผวจยรวบรวมแบบสอบถามเปนระยะเวลา 1 เดอน (9 ตลาคม - 8 พฤศจกายน 2559) โดยสามารถรวบรวมแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนไดจ านวนทงสน 409 ชด ซงมากกวาจ านวนกลมตวอยางขนต าทตองการ ท าใหคาความคลาดเคลอนของงานวจยลดลงจาก 5% เปน 4.85% โดยมรายละเอยดของขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ดงแสดงในตารางท 4.1

30

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

1. เพศ ชาย 50 12.2

หญง 359 87.8

รวม 409 100.0

2. อาย นอยกวา 22 ป 4 1.0

22 - 30 ป 211 51.6

31 - 40 ป 173 42.3

41 - 50 ป 21 5.1

รวม 409 100.0

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 21 5.1

ปรญญาตร 273 66.7

ปรญญาโท 107 26.2

สงกวาปรญญาโท 8 2.0

รวม 409 100.0

4. อาชพ นกเรยน / นกศกษา 19 4.6

พนกงานบรษทเอกชน 286 69.9

พนกงานรฐวสาหกจ 34 8.3

รบราชการ 20 4.9

เจาของกจการ 46 11.2

แมบาน 4 1.0

รวม 409 100.0

31

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

5. รายไดตอเดอน นอยกวา 10,000 บาท 10 2.4

10,000 - 20,000 บาท 55 13.4

20,001 - 30,000 บาท 116 28.4

30,001 - 40,000 บาท 98 24.0

40,001 - 50,000 บาท 47 11.5

มากกวา 50,000 บาทขนไป 83 20.3

รวม 409 100.0

6. สถานภาพ โสด 325 79.5

สมรส 81 19.8

หยาราง / หมาย 3 0.7

รวม 409 100.0

จากตารางท 4.1 พบวาลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศ

หญง คดเปนรอยละ 87.8 เพศชาย รอยละ 12.2 มอายระหวาง 22-30 ป มากทสด คดเปนรอยละ 51.6 และรองลงมามอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 42.3 กลมตวอยางสวนใหญ มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 66.7 โดยสวนใหญประกอบอาชพพนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 69.9 และมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ 28.4 และมสถานภาพโสดมากทสด คดเปนรอยละ 79.5

32

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ของ

ผบรโภค ในงานวจยนประกอบดวย ชองทางในการซอ ความถในการซอ คาใชจายเฉลยตอครงในการซอ บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผารานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

ภาพท 4.1 ชองทางในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน

ภาพท 4.2 ความถในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน

52.81%42.54%

0.98% 1.96% 1.71%

ชองทางในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน

เฟซบค


ไลน

เวบไซต

แอพพลเคชน ชอปปง

101, 24.69% 103, 25.18%

119, 29.10%

38, 9.29%48, 11.74%

0

20

40

60

80

100

120

140

มากกวา 1 ครงตอเดอน เดอนละครง 2 - 3 เดอนครง 4 - 6 เดอนครง มากกวา 6 เดอนครง

33

ภาพท 4.3 คาใชจายเฉลยตอครงในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน

ภาพท 4.4 บคคลทมอทธพลในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากภาพท 4.1-4.4 สามารถสรปพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามไดวา ผบรโภคซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทางชองทางเฟซบคมากทสด คดเปนรอยละ 52.81 รองลงมาเปนอนสตาแกรม รอยละ 42.54 และมความถในการซอเสอผา 2-3 เดอนครง มากทสด คดเปนรอยละ 29.1 รองลงมาคอ เดอนละครง และมากกวา 1 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 25.18 และ 24.69 ตามล าดบ โดยสวนใหญผบรโภคซอเสอผาตอครง มคาใชจายเฉลยไมเกน 1,000

223, 54.52%

134, 32.76%

29, 7.09%

9, 2.20%

4, 0.98%

10, 2.44%

ไมเกน 1,000 บาท

1,000 - 2,000 บาท

2,001 - 3,000 บาท

3,001 - 4,000 บาท

4,001 - 5,000 บาท

5,001 บาทขนไป

คาใชจายเฉลยตอครงในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน

87.04%

7.09%

1.47% 4.40%

บคคลทมอทธพลตอการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายสงคมออนไลน

ตวทานเอง

เพอน

ครอบครว

ดารา / ศลปน

34

บาท คดเปนรอยละ 54.52 และสวนใหญผบรโภคจะตดสนใจซอเสอผาดวยตนเอง คดเปนรอยละ 87.04

4.3 ขอมลระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเสอผา

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ของผตอบแบบสอบถาม จากขอมลแบบสอบถามจ านวน 409 ชด สรปเปนขอมลคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ปจจย ไดดงน ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 มความหลากหลายของเสอผา 4.19 0.716 เหนดวยมาก

1.2 เสอผามความทนสมย 4.35 0.647 เหนดวยมากทสด

1.3 เสอผามเอกลกษณมการออกแบบทโดดเดน 4.12 0.783 เหนดวยมาก

1.4 เสอผามคณภาพด มการตดเยบอยางประณต 4.01 0.892 เหนดวยมาก

1.5 เสอผาตรงกบความตองการ 4.37 0.733 เหนดวยมากทสด

1.6 แบรนดมชอเสยงและไดรบความนยม 3.48 0.995 เหนดวยมาก

2. ปจจยดานราคา

2.1 ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 4.29 0.742 เหนดวยมากทสด

2.2 ราคาสนคาถกกวาแหลงจ าหนายอนทวไป 3.74 0.959 เหนดวยมาก

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ความสะดวกในการเขาถงรานคาไดตลอดเวลา 4.59 0.502 เหนดวยมากทสด

3.2 สามารถคนหาขอมลสนคาไดรวดเรว 4.08 0.580 เหนดวยมาก

3.3 เวบไซตสวนตวของรานคาสามารถตดตอไดสะดวก

3.14 0.962 เหนดวยปานกลาง

35

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ)




4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

4.1 มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การใหสวนลดเงนสด เมอซอตามก าหนด, การใหของสมนาคณพเศษส าหรบสมาชก, การบรการจดสงสนคาฟร เปนตน

3.78 0.990

เหนดวยมาก

4.2 การจดกจกรรมทางการตลาดอยางสม าเสมอ เชน การออกบธตามงานตางๆ


4.3 ใชดาราหรอบคคลมชอเสยง ในการโฆษณาสนคาทางโซเชยลมเดย


5. ปจจยดานบคคล

5.1 มการใหขอมลและใหค าแนะน าลกคาอยางเหมาะสม

4.01 0.939 เหนดวยมาก

5.2 มการตดตามหลงการขายอยางสม าเสมอ 3.42 1.043 เหนดวยมาก

5.3 ผขายมความนาเชอถอ 4.19 0.880 เหนดวยมาก

5.4 ผขายมมนษยสมพนธ และมมารยาทด 4.20 0.966 เหนดวยมาก

6. ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

6.1 มการใหขอมลเกยวกบรายละเอยดของสนคาและราคาอยางครบถวน

4.33 0.771 เหนดวยมากทสด

6.2 มการแสดงตวตนของผขายทชดเจน เชน การทผชายเปนผถายแบบสนคาดวยตวเอง

4.09 0.910 เหนดวยมาก

6.3 มการอพเดทขอมลสนคาใหเปนปจจบนอยเสมอ


6.4 มการใชรปสนคาจรงในการน าเสนอทกครง 4.38 0.808 เหนดวยมากทสด

6.5 มการแสดงราคาสนคาตอหนวยอยางชดเจน 4.36 0.847 เหนดวยมากทสด

36

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ)




7. ปจจยดานกระบวนการ

7.1 สงซอสนคาไดสะดวก 4.50 0.586 เหนดวยมากทสด

7.2 ตอบค าถามรวดเรว 4.21 0.801 เหนดวยมากทสด

7.3 ตดตอกบผขายสนคาไดสะดวก 4.32 0.758 เหนดวยมากทสด

7.4 ชองทางการช าระเงนหลากหลาย เชน ช าระผานการโอนเงน ผานบตรเครดต


7.5 ชองทางการช าระเงนปลอดภย 4.33 0.774 เหนดวยมากทสด

จากตารางท 4.2 จากการพจารณาปจจยยอยทง 28 ปจจย พบวาตวแปรอสระทมระดบ

ความคดเหนสงสด 5 อนดบแรก โดยเรยงจากมากไปนอย คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองความสะดวกในการเขาถงรานคาไดตลอดเวลา มคาเฉลย 4.59 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานกระบวนการ ในเรองสงสนคาไดสะดวก มคาเฉลย 4.50 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในเรองการใชรปสนคาจรงในการน าเสนอ มคาเฉลย 4.38 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองเสอผาตรงกบความตองการ มคาเฉลย 4.37 (เหนดวยมากทสด) และปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในเรองการแสดงราคาสนคาตอหนวยอยางชดเจน มคาเฉลย 4.36 (เหนดวยมากทสด)

ในสวนของตวแปรอสระทมระดบความคดเหนต าสด 5 อนดบสดทาย ไดแก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในเรองการใชดาราหรอบคคลทมชอเสยงในการโฆษณาสนคาทางโซเชยลมเดย คาเฉลยเทากบ 2.99 (เหนดวยปานกลาง) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองเวบไซตสวนตวของรานคาสามารถตดตอไดสะดวก มคาเฉลย 3.14 (เหนดวยปานกลาง) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในเรองการจดกจกรรมทางการตลาดอยางสม าเสมอ เชน การออกบธตามงานตางๆ มคาเฉลย 3.20 (เหนดวยปานกลาง) ปจจยดานบคคล ในเรองมการตดตามหลงการขายอยางสม าเสมอ มคาเฉลย 3.42 (เหนดวยมาก) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองแบรนดมชอเสยงและไดรบความนยม มคาเฉลย 3.48 (เหนดวยมาก)

37

นอกจากนเมอพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7P’s แตละดาน สามารถสรปผลการศกษาแตละปจจยไดดงน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองเสอผาตรงกบความตองการมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.37 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ สนคามความทนสมย มคาเฉลยเทากบ 4.35 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองราคามความเหมาะสมกบคณภาพมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.29 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ ราคาสนคาถกกวาแหลงจ าหนายอนทวไป มคาเฉลยเทากบ 3.74 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองความสะดวกในการเขาถงรานคาไดตลอดเวลามากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.59 (เหนดวย มากทสด) รองลงมาคอ สามารถคนหาสนคาไดรวดเรว มคาเฉลยเทากบ 4.08 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองมการสงเสรมการขายทนาสนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.78 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มการจดกจกรรมทางการตลาดอยางสม าเสมอ มคาเฉลยเทากบ 3.20 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานบคคล กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองผขายมมนษยสมพนธและมมารยาทดมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.20 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ ผขายมความนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 4.19 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองมการใชรปสนคาจรงในการน าเสนอทกครง มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.38 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ มการแสดงราคาสนคาตอหนวยอยางชดเจน มคาเฉลยเทากบ 4.36 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานกระบวนการ กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองสงซอสนคาไดสะดวกมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.50 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ ชองทางการช าระเงนปลอดภย มคาเฉลยเทากบ 4.33 (เหนดวยมากทสด)

38

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจซอ

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

ระดบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในFacebook/Instagram ในครงตอไป

4.39 0.689 ซอแนนอน

ในการวจยครงน ตวแปรตามของงานวจย คอ ระดบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา

ในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ในครงตอไป ซงขอมลจากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางจะตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม อยางแนนอนในครงตอไป โดยมคาเฉลยการตดสนใจซอ เทากบ 4.39

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากวตถประสงคของงานวจยน ในการศกษากล มต วอย างท ม ล กษณ ะทางประชากรศาสตรในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และสถานภาพครอบคร วทแตกตางกน มการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกนหรอไมอยางไร โดยการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะห Independent-Sample T-Test ในกลมตวอยางทแตกตางกนในดานเพศ อาย ระดบการศกษา และสถานภาพครอบครว และการวเคราะห One-Way ANOVA ในกลมตวอยางทแตกตางกนในดาน อาชพ และรายได ซงไดผลการวเคราะหดงน

39

4.4.1 เพศกบระดบการตดสนใจซอ สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรศาสตร ดานเพศ ทแตกตางกน สงผลตอ

การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน ตารางท 4.4 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ

เพศ N Mean Std. Deviation t Sig.

ชาย 50 4.30 0.544 -1.248 0.216

หญง 359 4.41 0.706 ก าหนดสมมตฐานเพอวเคราะหผลดงน H0 : เพศทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขาย

เฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน H1 : เพศทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขาย

เฟซบคและอนสตาแกรม แตกตางกน จากตารางท 4.4 พบวาคา T-test ทค านวณไดจากทง 2 กลมมคา Sig. เทากบ 0.216

ซงมากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวท 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาเพศชายและเพศหญงมการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทนยส าคญ 0.05 เนองจากทกเพศสามารถเขาถงขอมลสนคาจากชองทางรานคาออนไลน ท าใหการตดสนใจซอไมไดแตกตางกนมากนก สอดคลองกบงานวจยของ วนด รตนกายแกว (2554) ทศกษาพฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม เฟซบค กรณศกษากรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทม เพศแตกตางกน ใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา และ ดานกระบวนการใหบรการทไมแตกตางกน

40

4.4.2 อายกบระดบการตดสนใจซอ สมมตฐานท 2 ลกษณะประชากรศาสตร ดานอาย ทแตกตางกน สงผลตอ

การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน ก าหนดสมมตฐานเพอวเคราะหผลดงน H0 : อายทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน H1 : อายแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม แตกตางกน ตารางท 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาย

อาย N Mean Std. Deviation t Sig.

นอยกวา หรอเทากบ 30 ป 215 4.43 0.693 1.203 0.230

31 - 50 ป 194 4.35 0.684

จากตารางท 4.7 พบวา คา T-test ทค านวณไดจาก 2 กลมอาย มคา Sig. เทากบ 0.230

ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว ท 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาอายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน เนองจากสนคาประเภทเสอผาทผขายน าเสนอ มรปแบบลกษณะทคลายคลงกนเปนไปตามแฟชนในแตละชวง ผบรโภคทมอายแตกตางกนจงมการตดสนใจทคลายคลงกน สอดคลองกบงานวจย ของ รชน ไพศาลวงศด (2556) ทพบวา ปจจยดานอายไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนประเภทเสอผาสตรในเขตกรงเทพมหานคร

41

4.4.3 ระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอ สมมตฐานท 3 ลกษณะประชากรศาสตร ดานระดบการศกษา ทแตกตางกน

สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน ก าหนดสมมตฐานเพอวเคราะหผลดงน H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจาก

รานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน H1 : ระดบการศกษาแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจาก

รานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม แตกตางกน ตารางท 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา N Mean Std.

Deviation t Sig.

ปรญญาตร หรอต ากวา 294 4.38 0.709 -0.595 0.552

ปรญญาโท หรอสงกวา 115 4.43 0.636

จากตารางท 4.6 พบวา คา T-test ทค านวณไดจาก 2 กลมระดบการศกษา มคา Sig.

เทากบ 0.552 ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว ท 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน เนองจากการสอสารและการเขาถงกลมผบรโภคผานชองทางออนไลน สามารถเขาถงผบรโภคไดครอบคลมทกระดบการศกษา ดงนน ระดบการศกษาของผบรโภคจงไมสงผลตอระดบการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของธญญพสส เกตประดษฐ (2554) พบวา ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

42

4.4.4 อาชพกบระดบการตดสนใจซอ สมมตฐานท 4 ลกษณะประชากรศาสตร ดานอาชพ ทแตกตางกน สงผลตอ

การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน ก าหนดสมมตฐานเพอวเคราะหผลดงน H0 : อาชพทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน H1 : อาชพทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม แตกตางกน ตารางท 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาชพ

อาชพ N Mean Std.

Deviation Std. Error

F Sig

พนกงานบรษทเอกชน 286 4.38 0.709 0.042 0.434 0.648

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 54 4.37 0.487 0.066 นกเรยน,นกศกษา/เจาของกจการ/แมบาน 69 4.46 0.739 0.089

จากตารางท 4.7 พบวา คา F-test ทค านวณไดจาก 3 กลมอาชพ มคา Sig. เทากบ

0.648 ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว ท 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน เนองจากแมจะมอาชพทแตกตางกนแตพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตหรอการเขาถงขอมลของแตละกลมอาชพมความเทาเทยมกน จงท าใหไมมความแตกตางกนในดานการตดสนใจ สอดคลองกบงานวจยของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ทพบวา ปจจยดานอาชพทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

43

4.4.5 ระดบรายไดกบระดบการตดสนใจซอ สมมตฐานท 5 ลกษณะประชากรศาสตร ดานรายไดตอเดอน ทแตกตางกน

สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน ก าหนดสมมตฐานเพอวเคราะหผลดงน H0 : ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผา

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน H1 : ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผา

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม แตกตางกน ตารางท 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจซอ จ าแนกตามรายได

รายไดตอเดอน N Mean Std.

Deviation Std. Error F Sig.

นอยกวาหรอเทากบ 20,000 บาท 65 4.20 0.851 0.106 1.911 0.108

20,001 - 30,000 บาท 116 4.46 0.690 0.064

30,001 - 40,000 บาท 98 4.45 0.628 0.063

40,001 - 50,000 บาท 47 4.32 0.695 0.101

มากกวา 50,000 บาทขนไป 83 4.43 0.588 0.065

จากตารางท 4.8 พบวา คา F-test ทค านวณไดจาก 5 กลมรายได มคา Sig. เทากบ 0.108

ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว ท 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวารายไดตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน ซงอธบายไดวา แตละรานคามการน าเสนอสนคาทหลากหลายแตกตางกนตามระดบราคา ผบรโภคสามารถเลอกซอผลตภณฑทตรงกบความตองการในดานราคาทสามารถจายได แตกตางกนไปตามระดบรายได สงผลใหรายไดทแตกตางกน มการตดสนใจซอทไมแตกตางกน โดยจะเปนไปตามความตองการของแตละบคคล รายไดเปนตวชวดความสามารถของผบรโภคในการซอเสอผาในระดบราคาทแตกตางกน สอดคลองกบ งานวจยของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ทพบวา รายไดทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

44

4.4.6 สถานภาพครอบครวกบระดบการตดสนใจซอ สมมตฐานท 6 ลกษณะประชากรศาสตร ดานสถานภาพครอบครว ทแตกตาง

กน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทแตกตางกน ก าหนดสมมตฐานเพอวเคราะหผลดงน H0 : สถานภาพครอบครวทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผา

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน H1 : สถานภาพครอบครวทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผา

จากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม แตกตางกน ตารางท 4.9 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอ จ าแนกตามสถานภาพครอบครว

สถานภาพ N Mean Std. Deviation t Sig. โสด 328 4.40 0.692 0.159 0.874

สมรส 81 4.38 0.681

จากตารางท 4.9 พบวา คา T-test ทค านวณไดจากสถานภาพครอบครวทแตกตางกน

2 กลม มคา Sig. เทากบ 0.874 ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว ท 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาสถานภาพครอบครวทแตกตางกน ไมมผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม เนองจากการเขาถงขอมลสนคาผานชองทางออนไลนทไมมความแตกตางกนมากนก จงท าใหการตดสนใจไมแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ทพบวา ปจจยดานสถานภาพการสมรสทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

45

4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากการทบทวนวรรณกรรม ผวจยไดก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาด 7 ปจจย

และท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ทง 28 ตวแปร ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวามคตวแปรอสระหลายคทมความสมพนธกน โดยความสมพนธดงกลาวสงผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ ดงนน ผวจย จงท าการวเคราะหตวแปรอสระเหลานน และสกดปจจยทมแนวโนมขอมลทมความสมพนธกนหรอเปนไปในทศทางเดยวกน เพอมาก าหนดเปนกลมปจจยใหมทเหมาะสม เพอใชในการวเคราะหขอมลไดถกตองมากยงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ ผวจยใชสถต KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทจะท าการสกดปจจย โดยพจารณาจากคา KMO ทอยในชวง 0.5-1 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการวเคราะหปจจย และหากคา KMO ต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมในการวเคราะหปจจย

ในสวนของการทดสอบแบบ Barlett’s Test Sphericity เปนการทดสอบคาสหสมพนธของตวแปรอสระ วามความสมพนธระหวางกนหรอไม โดยก าหนดวา ขอม ลทเหมาะสมตองมคา Sig. นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด ซงในการวจยครงน ผวจยก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และตงสมมตฐานดงน

H0: ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน H1: ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.10 KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.913

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6747.096

df 378 Sig. 0.000

46

จากตารางท 4.10 พบวา คา KMO เทากบ 0.913 ซงหมายความวาขอมลมความเหมาะสมในการน าไปวเคราะหปจจย และเมอทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity พบวาคา Chi-Square เทากบ 6747.096 และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 ในการทดสอบ จงปฏเสธ H0 แสดงวาตวแปรอสระทง 28 ตวแปรมความสมพนธระหวางกน จากการวเคราะหสถตทดสอบ 2 วธขางตน สามารถสรปไดวา ตวแปรดงกลาวมความเหมาะสมในการใชเทคนคการวเคราะหปจจย และสามารถน าไปวเคราะหปจจยตอไปได

4.5.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis

(PCA) โดยใชวธหมนแกนแบบ Varimax เพอใหน าหนกขององคประกอบในปจจยมความชดเจนมากขน และใชเกณฑการพจารณาปจจยทเหมาะสม จากคา Eigenvalues ทมากกวา 1 และคา Factor Loading ของตวแปรแตละปจจยไมต ากวา 0.30

จากการวเคราะหคาสถตของแตละปจจยดวยวธ Principal Component Analysis (PCA) โดยมจ านวนตวแปรอสระทงหมด 28 ตวแปร สามารถจดกลมปจจยใหมไดทงหมด 6 กลมปจจย ทสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดม 65.98% (รายละเอยดในภาคผนวก ข) โดยผวจยไดท าการเปรยบเทยบกลมปจจยเดมจากการทบทวนวรรณกรรม และกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย ดงแสดงในตารางท 4.11 ตารางท 4.11 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานผลตภณฑ

1) มความหลากหลายของเสอผา 2) เสอผามความทนสมย 3) เสอผามเอกลกษณ มการออกแบบทโดดเดน 4) เสอผามคณภาพด มการตดเยบอยางประณต 5) เสอผาตรงกบความตองการ 6) แบรนดมชอเสยงและไดรบความนยม

1) มความหลากหลายของเสอผา 2) เสอผามความทนสมย 3) เสอผามเอกลกษณ มการออกแบบทโดดเดน

ปจจยดานราคา 1) ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 2) ราคาสนคาถกกวาแหลงจ าหนายอนทวไป

47

ตารางท 4.11 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)


ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและคณภาพสนคา

1) ความสะดวกในการเขาถงรานคาไดตลอดเวลา

2) สามารถคนหาขอมลสนคาไดรวดเรว 3) เวบไซตสวนตวของรานคาสามารถตดตอได

สะดวก

1) ความสะดวกในการเขาถงรานคาไดตลอดเวลา

2) สามารถคนหาขอมลสนคาไดรวดเรว 3) เวบไซตสวนตวของรานคาสามารถตดตอได

สะดวก 4) เสอผาตรงกบความตองการ 5) เสอผามคณภาพด มการตดเยบอยางประณต

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและ ความมชอเสยงของแบรนด

1) มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การใหสวนลดเงนสด เมอซอตามก าหนด การใหของสมนาคณพเศษส าหรบสมาชก การบรการจดสงสนคาฟร เปนตน

2) การจดกจกรรมทางการตลาดอยางสม าเสมอ เชน การออกบธตามงานตางๆ

3) ใชดาราหรอบคคลมชอเสยง ในการโฆษณาสนคาทางโซเชยลมเดย




4) แบรนดมชอเสยงและไดรบความนยม ปจจยดานบคคล ปจจยดานบคคลและการเปดเผยตวตนของผขาย

1) มการใหขอมลและใหค าแนะน าลกคาอยางเหมาะสม

2) มการตดตามหลงการขายอยางสม าเสมอ 3) ผขายมความนาเชอถอ 4) ผขายมมนษยสมพนธ และมมารยาทด


2) มการตดตามหลงการขายอยางสม าเสมอ 3) ผขายมความนาเชอถอ 4) มการแสดงตวตนของผขายทชดเจน เชน

การทผขายเปนผถายแบบสนคาดวยตวเอง

48

ตารางท 4.11 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)


ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและ ความสะดวกในการสงซอและช าระเงน

1) มการใหขอมลเกยวกบรายละเอยดของสนคาและราคาอยางครบถวน

2) มการแสดงตวตนของผขายทชดเจน เชน การทผขายเปนผถายแบบสนคาดวยตวเอง

3) มการอพเดทขอมลสนคาใหเปนปจจบนอยเสมอ

4) มการใชรปสนคาจรงในการน าเสนอทกครง 5) มการแสดงราคาสนคาตอหนวยอยางชดเจน



3) มการใชรปสนคาจรงในการน าเสนอทกครง 4) มการแสดงราคาสนคาตอหนวยอยางชดเจน 5) สงซอสนคาไดสะดวก 6) ชองทางการช าระเงนหลากหลาย เชน ช าระ

ผานการโอนเงน ผานบตรเครดต 7) ชองทางการช าระเงนปลอดภย

ปจจยดานกระบวนการ ปจจยดานการสอสารกบผขายและ ความเหมาะสมของราคาสนคา

1) สงซอสนคาไดสะดวก 2) ตอบค าถามรวดเรว 3) ตดตอกบผขายสนคาไดสะดวก 4) ชองทางการช าระเงนหลากหลาย เชน ช าระ

ผานการโอนเงน ผานบตรเครดต 5) ชองทางการช าระเงนปลอดภย

1) ตอบค าถามรวดเรว 2) ตดตอกบผขายสนคาไดสะดวก 3) ผขายมมนษยสมพนธ และมมารยาทด 4) ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 5) ราคาสนคาถกกวาแหลงจ าหนายอนทวไป

จากการวเคราะหปจจยขางตนและจดกลมปจจยใหมตามรายละเอยดขางตน ผวจยจง

ปรบเปลยนสมมตฐานงานวจย ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ใหเหมาะสมและสอดคลองกบผลการจดกลมปจจย ดงน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานผลตภณฑ มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

49

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและคณภาพของสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 9 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 10 ปจจยดานบคคลและการเปดเผยตวตนของผขาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 11 ปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

สมมตฐานท 12 ปจจยดานการสอสารกบผขายและความเหมาะสมของราคาสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ เพอหาความสมพนธระหวาง

ปจจยดานตางๆ ทไดจากการจดกลมปจจยใหม จ านวน 6 ปจจย กบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยมผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.12 ตวแบบทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Model Summary)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.488 0.238 0.227 0.607 จากตารางท 4.12 พบวาคาสมประสทธการท านาย (R Square) มคาเทากบ 0.238 ซง

หมายความวา ตวแปรทง 6 ปจจย สามารถอธบายการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ได รอยละ 23.8 และเปนอทธพลจากปจจยอนๆ รอยละ 76.2

50

ตารางท 4.13 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ (Anova)

Model Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

1 Regression 45.998 6 7.666 20.816 0.000 Residual 146.947 399 0.368

Total 192.946 405

ขอมลจากตารางท 4.13 สามารถตงสมมตฐานในการวเคราะหไดดงน H0: ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยท 6 ปจจย ไมมผลตอการตดสนใจซอเสอผาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม อยางมนยส าคญ H1: มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม อยางมนยส าคญ สรปผลทไดจากการทดสอบตามตารางท 4.20 พบวาคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา

ระดบนยส าคญทก าหนดไว 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 ซงหมายความวา มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย มผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

51

ตารางท 4.14 ผลการวเคราะหเชงพหคณของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

ปจจยดานผลตภณฑ 0.337 0.067 0.270 5.033 0.000 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและคณภาพสนคา

-0.039 0.081 -0.030 -0.489 0.625

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด

0.091 0.043 0.105 2.125 0.034

ปจจยดานบคคลและการเปดเผยตวตนของผขาย

-0.092 0.065 -0.104 -1.414 0.158

ปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาความสะดวกในการสงซอและช าระเงน

0.373 0.083 0.317 4.518 0.000

ปจจยดานการสอสารกบผขายและความเหมาะสมของราคาสนคา

0.038 0.075 0.037 0.510 0.611

จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหเชงพหคณจากการพจารณาคาสถต T-Test ของ

ปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05 พบวา มตวแปรอสระจ านวน 3 ตวแปร ทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด และปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน

โดยผลท ไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณของปจจย สามารถตอบสมมตฐานของงานวจยแตละสมมตฐานไดดงน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานผลตภณฑ มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 ทก าหนดไว จงยอมรบสมมตฐานท 7 คอ ปจจยดานผลตภณฑ มอทธพลตอการตดสนใจซอ

52

สนคาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงอธบายไดวา การทเสอผามลกษณะ การออกแบบทโดดเดน มเอกลกษณ มรปแบบทนสมย รวมถงมรปแบบหลากหลาย สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการสวมใสเสอผาทท าใหตนเองดด ท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ และสามารถจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา ปจจยดานผลตภณฑจงสงผลเชงบวกกบการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของ วรญญา โพธไพรทอง (2556) ทศกษา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน พบวา ความหลากหลายและความทนสมยของสนคา มผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน และงานวจยเรองพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาตราสนคาทออกแบบโดยนกออกแบบชาวไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร ของ พรนภส โลกนยม และคณะ (2558) ทพบวา ปจจยดานลกษณะเฉพาะพเศษของผลตภณฑสงผลตอการเลอกซอเสอผาตราสนคาในประเทศของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและคณภาพของสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.625 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญ 0.05 ทก าหนดไว จงปฏเสธสมมตฐานท 8 คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและคณภาพของสนคา ไมมผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงอธบายไดวา รานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมเปดชองทางใหลกคาตดตอไดสะดวกไดไมแตกตางกน การจดรปแบบวธการคนหาสนคา รวมถงคณภาพของสนคาทขายตามรานพวกนไมตางกนมากนก ปจจยเหลานจงไมสงผล สอดคลองกบ งานวจยของ รชน ไพศาลวงศด (2556) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมความสมพนธกบแนวโนมของพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนต

สมมตฐานท 9 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.034 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 ทก าหนดไว จงยอมรบสมมตฐานท 9 คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและ อนสตาแกรม ซงอธบายไดวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ดานการสงเสรมการขายทนาสนใจ มการใหสวนลด มการแจกของสมนาคณพเศษ รวมถงการจดกจกรรมทางการตลาดโดยการออกบธกจกรรมในสถานทตางๆ เปนสงกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ รวมถงการทแบรนด หรอรานคา ใชบคคลทมชอเสยงในการโฆษณาและประชาสมพนธสนคา เปนการจงใจใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคา เพอสวมใสใหดดและเพอใหไดรบการยอมรบในสงคม จากการทสวมใสเสอผาทมชอเสยง ซงเปนไปตาม

53

ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค จากโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Kotler & Keller, 2014) กลาววา บคคลไดรบการกระตนจากสงเรา 2 ประเภท ไดแก การกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) ประกอบดวย สนคาและบรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสอสารการตลาด และการกระตนจากสงกระตนอนๆ (Other Stimulus) ซงประกอบดวย สภาพเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม ซงในทนคอ การกระตนจากปจจยทางสงคม จากกลมอางองคอบคคลทมชอเสยง ทงน ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนดจงสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของ รชน ไพศาลวงศด (2556) ทพบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด โดยการใหสวนลด การโฆษณาประชาสมพนธใหสนคาเปนทรจกและไดรบความนยม และการใหของสมนาคณ ของแถม มอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 10 ปจจยดานบคคลและการเปดเผยตวตนของผขาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.158 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญ 0.05 ทก าหนดไว จงปฏเสธสมมตฐานท 10 คอ ปจจยดานบคคลและการเปดเผยตวตนของผขาย ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ผบรโภคไมไดค านงถงปจจยดานบคคลในเรองของการใหขอมล ค าแนะน า และบรการหลงการขาย เนองจากการบรการในดานนของรานคาออนไลนสวนใหญไมมความแตกตางกนมากนก จงท าใหผบรโภคไมไดใหความส าคญกบปจจยดานนในการตดสนใจซอ

สมมตฐานท 11 ปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 ทก าหนดไว จงยอมรบสมมตฐานท 11 คอ ปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงอธบายไดวา การซอขายสนคาผานชองทางออนไลน การทผขายน าเสนอขอมลเกยวกบสนคาใหครบถวน สามารถลดขนตอนในกระบวนการสอบถามเกยวกบขอมลสนคา สรางความสะดวกใหกบผบรโภคในการสงซอ อกทงยงสงผลถงความพงพอใจเมอไดรบสนคาทสงซอแลว มรปแบบ อาท ขนาดทสวมใสไดพอดตามขนาดททางรานไดใหขอมลไว ท าใหสวมใสแลวดด เหมาะสม สงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจ และมการตดสนใจซอตอ รวมถงการแจงชองทางการช าระเงนได มขอมลทครบถวน รวมไปถงมทางเลอกในการช าระเงนทหลากหลาย สามารถสรางความสะดวกในกระบวนการซอสนคา เปนปจจยเชงบวกทท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา สอดคลองกบงานวจยของ ญาดา ขนชม (2555) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาไอท

54

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทยในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการแสดงรายละเอยดของสนคาทมความชดเจนครบถวน และ ความสะดวกของขนตอนการซอขาย มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และยงสอดคลองกบงานวจยของ พนตานนท องคสกลเกยรต (2556) ทพบวา ปจจยดานการน าเสนอขอมล ไดแกความรวดเรวในการคนหารปภาพและขอมลสนคา การอพเดทขอมลสนคาใหม ความงายในการเขาถงรานคา และขอมลวธการสงซอและเงอนไขการช า ระเงนทครบถวน มอทธพลตอพฤตกรรมการซอเสอผาของผหญงจากรานคาในสงคมออนไลนเฟซบค

สมมตฐานท 12 ปจจยดานการสอสารกบผขายและความเหมาะสมของราคาสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.611 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญ 0.05 ทก าหนดไว จงปฏเสธสมมตฐานท 12 คอ ปจจยดานการสอสารกบผขายและความเหมาะสมของราคาสนคา ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงอธบายไดวา การสอสารระหวางผขายทใหบรการขอมลมายงผบรโภคคอนขางทจะมรปแบบเดยวกน ไมมความแตกตาง อกทงความเหมาะสมของราคาสนคา ทผบรโภคไดรบ ซงเสอผาลกษณะคลายคลงกน ผขายตางกตงราคาขายทใกลเคยงกน ดงนนความเหมาะสมของราคาสนคา จงไมมผล สอดคลองกบการศกษา ปจจยทมผลตอการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลนของผหญงวยท างาน ของ ปญญนช บณยะสนานนท (2557) ทพบวา ปจจยดานราคา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลนของผหญงวยท างาน

55

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

จากความกาวหนาของเทคโนโลยดานการสอสารขอมล ทไดรบการพฒนาใหเขาถง

ขอมลไดครอบคลมทวถงและรวดเรวมากขน เครอขายสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทกบภาคธรกจ ชวยใหสอสารเขาถงกลมผบรโภคไดตรงกลม และกวางมากขน เกดการขยายตวของภาคธรกจโดยเฉพาะอตสาหกรรมคาปลกประเภทสนคาแฟชน ประเภทเสอผา ทมอตราการเตบโตอยางตอเนอง รวมไปถงการเขามาของผประกอบการใหม ทสามารถเขาสภาคธรกจคาปลกแบบออนไลนไดงาย จงเกดผประกอบการรายใหมๆ จ านวนมากขน สงผลถงการแขงขนทสงขนตามไปดวย ดงนน งานวจยนจงจดท าขนเพอเปนแนวทางใหกบผประกอบการรานคาออนไลน ไดน าผลทไดจากการวจยไปใชในวางแผนกลยทธทางการตลาด พฒนาและปรบปรงการด าเนนงาน เพอสามารถตอบสนองไดตรงความตองการของผบรโภคในยคปจจบน ซงกลมประชากรทศกษาเปนผบรโภคซงพ านกอาศยในประเทศไทยทเคยมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานรานคาในสงคมออนไลน กลมตวอยางเลอกจากประชากรและเปนผบรโภคซงมประสบการณการสงซอสนคาประเภทเสอผาผานรานคาในสงคมออนไลน ภายในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา โดยน าปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 7P’s ตามแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคของ Kotler รวมถงแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร เปนกรอบแนวคดในการศกษา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม โดยหลงจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ รวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยวธเกบแบบสอบถามออนไลน และน าขอมลมาวเคราะหผลวจย สรปผลไดดงตอไปน

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จ านวน 409 ตวอยาง พบวาม

เพศชาย นอยกวาเพศหญง คดเปนรอยละ 12.2 และ 87.8 ตามล าดบ โดยรอยละ 52.6 มอายนอยกวาหรอเทากบ 30 ป สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตรหรอต ากวา คดเปน รอยละ 71.9 และเปนพนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 69.9 นอกจากนกลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001 -30,000 บาท เปนรอยละ 28.4 และสวนใหญสถานภาพโสด รอยละ 80.2

56

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ของกลมตวอยาง

ขอมลจากผลการวจย สรปพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมของกลมตวอยางไดวา กลมตวอยางสวนใหญซอเสอผาจากเฟซบค มากกวา อนสตาแกรม คดเปนรอยละ 52.81 และ 42.54 ตามล าดบ โดยสวนใหญจะซอเสอผา 2 -3 เดอนครง คดเปน รอยละ 29.1 และมคาใชจายเฉลยในการซอไมเกน 1,000 บาท คดเปนรอยละ 54.52 และ รอยละ 87.04 จะตดสนใจซอเสอผาดวยตวเอง

5.1.3 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

จากผลการวเคราะหปจจยของตวแปรอสระทงหมด 28 ตวแปร และจดกลมปจจยใหมไดจ านวน 6 ปจจย และท าการวเคราะหปจจยใหม ดวยสมการถดถอยเชงพหคณ Multiple Linear Regression พบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ม 3 ปจจย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด และปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน ในขณะทปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและคณภาพสนคา ปจจยดานบคคลและการเปดเผยตวตนของผขาย ปจจยดานการสอสารกบผขายและความเหมาะสมของราคาสนคา ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม โดยจากตวแบบดงกลาว สามารถอธบายการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ได รอยละ 23.8 ซงสามารถอธบายเพมไดดงน

1. ปจจยดานผลตภณฑ สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงประกอบดวย สนคามรปแบบทนสมย มการออกแบบทโดดเดน มเอกลกษณ รวมถงมรปแบบหลากหลาย เปนปจจยส าคญปจจยหนงทกระตนใหผบรโภคใหเกดความสนใจ และน าไปสการตดสนใจซอในทสด

2. ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ซงประกอบดวย การสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ใหสวนลด แจกของสมนาคณพเศษ จดกจกรรมทางการตลาดโดยการออกบธกจกรรมในสถานทตางๆ อยางสม าเสมอ อกทงปจจยดานความมชอเสยงของแบรนด การใชบคคลทมชอเสยงเพอโฆษณาสนคา เพอใหเปนทตราสนคา หรอรานคาเปนทรจกอยางตอเนอง ชวยกระตนใหเกดความสนใจ และจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑ

3. ปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ประกอบดวย

57

การใหขอมลเกยวกบรายละเอยดของสนคาอยางครบถวน มขอมลสนคาทเปนปจจบนอยเสมอ ใชรปสนคาจรงในการน าเสนอ การมขอมลทครบถวนและชดเจน ท าใหผบรโภคสามารถสงสนคาไดสะดวก อกทงชองทางการช าระเงนหลากหลายและมความปลอดภย ชวยสรางความนาเชอถอใหกบรานคา สงผลใหผบรโภคมการตดสนใจซอ

4. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและคณภาพของสนคา ไมสงผลตอ การตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม แสดงใหเหนวา ผบรโภคไมไดใหความส าคญกบปจจยเหลานเพราะไมมความแตกตางกนในดานชองทางของรานคาเนองจาก รานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมเปดชองทางใหลกคาตดตอไดสะดวกไดไมแตกตางกน การจดรปแบบวธการคนหาสนคา รวมถงคณภาพของสนคาทขายกไมแตกตางกนมากนก

5. ปจจยดานบคคลและการเปดเผยตวตนของผขาย ไมสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม การทผบรโภคไมค านงถงปจจยดานบคคล ซงประกอบดวย การใหขอมล ค าแนะน า และบรการหลงการขาย เนองจากรานคามการบรการทไมแตกตางกน

6. ปจจยดานการสอสารกบผขายและความเหมาะสมของราคาสนคา ไมสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ประกอบดวย การตอบค าถามทรวดเรว ตดตอกบผขายสะดวก ผขายมมนษยสมพนธด ราคาเหมาะสมกบคณภาพ และราคาถกกวาแหลงอนทวไป ไมไดเปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญเนองจาก การตดตอสอสารกบผขายสวนใหญเปนรปแบบเดยวกน โดยผานชองทางสอสงคมออนไลนซงมการเขาถงไดรวดเรวไมแตกตางกน นอกจากน ความเหมาะสมดานราคาทไดรบ สวนใหญรปแบบเสอผาทคลายคลงกน การตงราคากไมไดแตกตางกนมากนก จงไมมผลตอการตดสนใจ

7. การทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร โดยวธ Independent-Samples-T-Test และ One way ANOVA ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ปจจยดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ไมแตกตางกน เนองจากลกษณะความตองการของกลมตวอยางทแตกตางกน รวมไปถงวตถประสงคทตางกน น าไปสการสนใจ และเลอกซอผลตภณฑทตอบสนองความตองการทเหมาะสมกบลกษณะของแตละบคคลไดเชนเดยวกน ปจจยดงกลาวขางตน จงไมอทธพลตอการตดสนใจซอ

58

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากผลการวจย ท าใหทราบถง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม เพอเปนขอมลใหผประกอบการน าขอมลผลการวจยในครงนไปใชในการปรบปรงกลยทธทางการตลาด เพอใหเกดการแขงขนในตลาดทมประสทธภาพ เพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด ทงนผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการตามปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ ดงน

1. ปจจยดานผลตภณฑ ผประกอบการควรใหความส าคญกบผลตภณฑในเรอง การออกแบบ ความทนสมย มความหลากหลาย เพอใหตอบสนองความตองการไดตรงความตองการผบรโภคไดอยางรวดเรว ใหเหมาะสมตามการเปลยนแปลงตามรปแบบแฟชน ทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว โดยตองมการศกษา ตดตามเทรนดอยเสมอ

2. ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและความมชอเสยงของแบรนด ผประกอบการควรสรางใหผบรโภครจกผลตภณฑ รจกรานคาผานการประชาสมพนธ ตอกย าอยางตอเนอง รวมไปถงกจกรรมสงเสรมการตลาด ทจะชวยกระตนและดงดดใหผบรโภคสนใจในผลตภณฑ

3. ปจจยดานการน าเสนอขอมลสนคาและความสะดวกในการสงซอและช าระเงน เปนปจจยทควรใหความส าคญเนองจากการน าเสนอขอมลตางๆ ทงรปสนคา ขอมลเกยวกบสนคา ราคาขายทชดเจน สรางความสะดวกในการตดสนใจซอของผบรโภค รวมไปถงการมชองทางการช าระทหลากหลาย เพอใหผบรโภคไดมทางเลอกทเหมาะสมและสะดวก ท าใหตดสนใจซอไดงายขน 5.3 ขอจ ากดงานวจย

งานวจยน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยการออกแบบสอบถาม

ออนไลน โดยกระจายผานโซเชยลมเดยเทานน ประกอบกบระยะเวลาในการเกบขอมล 30 วน อาจจะท าใหผลวจยมความคลาดเคลอน เนองจากกลมตวอยางอาจจะไมกระจายตวเทาทควร ดงนน การน าผลวจยชดนไปใชในการศกษาตอ ควรระวงในการน าขอมลดานประชากรศาสตรและขอมลสถตอนๆ ทเชอมโยงไปสสนคาและบรการ ซงอาจมการเปลยนแปลงตามระยะเวลา

59

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 1. เพมการวจยเชงคณภาพในการเกบขอมลเชงลก อาท การสมภาษณ เชงลก

(In-depth Interview) เพอใหเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคมากยงขน ควบคไปกบการแจกแบบสอบถาม 2. เนองจากงานวจยนสามารถอธบายการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขาย

เฟซบคและอนสตาแกรม ไดเพยงรอยละ 23.8 เทานน แสดงใหเหนวา ยงมปจจยดานอนๆ ทอาจสงผลตอการตดสนใจซอ ผวจยจงขอเสนอใหมการศกษาเกยวกบปจจยอนๆ ในอนาคต อาท ปจจยเรองทศนคตในดานการเปดรบสอ ปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต ปจจยเรอง ความไววางใจ

60

รายการอางอง

หนงสอ ศรเพญ ทรพยมนชย และคณะ. (2557). การวจยทางธรกจ (พมพครงท 2) กรงเทพฯ: ฟสกสเซนเตอร. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด. (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ยงพลเทรดดง. บทความวารสาร กชกร สวะจนทร และ พมกต สมชอบ. (2556). ศกษากลยทธทางการตลาดทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภคในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน. วารสารศรวนาลยวจย, 3 (6), 1-13

ญาดา ชนชม และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไอท ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการเงน การลงทน การตลาดและการบรหารธรกจ, 2 (3), 21-39.

ธญญพสส เกตประดษฐ และ อทธกร ข าเดช. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 1 (2) 21-39.

พรนภส โลกนยม และ คณะ. (2558). พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาตราสนคาทออกแบบโดยนกออกแบบชาวไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารวทยาลยบณฑตศกษาการจดการ มหาวทยาลยขอนแกน, 8 (1), 39-62.

รชน ไพศาลวงศด และ อทธกร ข าเดช. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเตอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 3 (1), 529-546.

ลกษณารย ยงเกรยงไกร. (2557). ปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนผานทางอนเทอรเนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณปรทศน, 4 (1), 1-12.

61

วทยานพนธ/งานวจย/การคนควาอสระ เจษฎาภรณ ศรศรเกด. (2555). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานโซเชยลมเดยของ

นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร

ชนนกานต จลมกร. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตของนสตระดบปรญญาตร คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยบรพา. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยบรพา, คณะวทยาศาสตร.

ปญญนช บณยะสนานนท. (2557). ปจจยทมผลตอการซอเสอผาสตรผานชองทางออนไลนของผหญงวยท างาน. การศกษาคนควาอสระ. บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร

พนตานนท องคสกลเกยรต. (2556). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาของผหญงจากรานคาในสงคมออนไลนเฟซบค. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

พรรณสา นมมานโสภณ. (2557). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาผหญงจากรานคาออนไลนผานแอปพลเคชนอนสตาแกรม. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

วรญญา โพธไพรทอง. (2556). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

วนด รตนกายแกว. (2554). พฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). หาวทยาลยศลปากร, คณะบรหารธรกจ

สภาพร ชมสกล. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยศลปากร. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการประกอบการ.

อาภาภรณ วธนกล (2555). ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ.

62

สออเลกทรอนกส ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559). ภาพรวมโครงสรางพนฐาน

ทางดาน ICT ของประเทศไทย (Hard Infrastructure) สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/infrastructure.html

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต ในประเทศไทย ป 2559 สบคนจาก https://www.etda. or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2016-th.html

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2558). รายงานผลการส ารวจมลคาอเลกทรอนกสในประเทศไทย 2558 สบคนจาก https: //www.etda.or.th/publishing-detail/e-commerce-survey-2015.html

Thoth Zocial. (2558). สถตจ านวนบญชผใชงานโซเชยลมเดยในประเทศไทย 2558. สบคนจาก http: //thothzocial.com/zocialawards2016-summary/

Books Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Marketing and introduction (9th ed.). New Jersey:

Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, L. (2014) Marketing Management. (15th ed.) New Jersey: Pearson

Education.

https://www.etda.or.th/content/infrastructure.html

https://www.etda.or.th/publishing-detail/e-commerce-survey-2015.html

https://www.etda.or.th/publishing-detail/e-commerce-survey-2015.html

http://thothzocial.com/zocialawards2016-summary/

ภาคผนวก

63

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขาย เฟซบคและอนสตาแกรม

ค าชแจง

แบบสอบถามน เปนสวนหน งการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑ ตมหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

แบบสอบถาม ประกอบไปดวย 4 สวนดงน สวนท 1 ค าถามคดกรองคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอสนคาจากรานคาใน

เครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม สวนท 4 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานในการเสยสละเวลาตอบค าถามใน

แบบสอบถามนจนครบทกขอ ผวจยขอรบรองวาขอมลและความเหนของทานจะถกเกบเปนความลบ และจะใชขอมลเพอประโยชนเชงวชาการเทานน

นยามศพทเฉพาะ

รานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมในทน หมายถง รานคาทขายเสอผาทางอนเทอรเนตผานแอปพลเคชน หรอเวบไซตของ เฟซบค (facebook) และ อนสตาแกรม (Instagram)

สวนท1 ค าถามคดกรอง ทานเคยซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ภายในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา ใชหรอไม

☐ใช ☐ ไมใช (จบแบบสอบถาม)

64

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

2.1 ทานเลอกซอสนคาผานชองทางใดมากทสด

☐ Facebook ☐ Instagram

☐ อนๆ โปรดระบ..............................

2.2 ความถในการซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

☐ มากกวา 1 ครงตอเดอน ☐ เดอนละครง

☐ 2-3 เดอนครง ☐ 4-6 เดอนครง

☐ มากกวา 6 เดอนครง

2.3 คาใชจายเฉลยตอครงททานซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

☐ ไมเกน 1,000 บาท ☐ 1,000-2,000 บาท

☐ 2,001-3,000 บาท ☐ 3,001-4,000 บาท

☐ 4,001-5,000 บาท ☐ 5,001 บาทขนไป

2.4 ใครมอทธพลมากทสดในการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมของทาน

☐ ตวทานเอง ☐ เพอน

☐ ครอบครว ☐ ดารา / ศลปน

☐ อนๆ (โปรดระบ).....

2.5 รานคาใน เครอข ายเครอข ายเฟซบ คและอนสตาแกรมทท านซ อเสอผ าคร งล าสดคอ.....................................

65

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

ค าชแจง: กรณาประเมนรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมททานซอเสอผาครงลาสดททานตอบในสวนท 2 ขอ 2.5 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด โดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาในเครอขายเครอขายเฟซบคและ


ระดบความคดเหน

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ประเมนไมได

3.1 ปจจยดานผลตภณฑ

1) มความหลากหลายของเสอผา

2) เสอผามความทนสมย

3) เสอผามเอกลกษณมการออกแบบ

ทโดดเดน

4) เสอผามคณภาพด มการตดเยบอยาง

ประณต

5) เสอผาตรงกบความตองการ

6) แบรนดมชอเสยงและไดรบความนยม

3.2 ปจจยดานราคา

1) ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ

2) ราคาสนคาถกกวาแหลงจ าหนายอน

ทวไป

3.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

1) ความสะดวกในการเขาถงรานคาได

ตลอดเวลา

2) สามารถคนหาขอมลสนคาไดรวดเรว

3) เวบไซตสวนตวของรานคาสามารถ

ตดตอไดสะดวก

66





4 มาก


2 นอย



3.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด




3.5 ปจจยดานบคคล


2) มการตดตามหลงการขายอยางสม าเสมอ

3) ผขายมความนาเชอถอ

4) ผขายมมนษยสมพนธ และมมารยาทด 3.6 ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทาง

กายภาพ


2) มการแสดงตวตนของผขายทชดเจน เชน การทผชายเปนผถายแบบสนคาดวยตวเอง


67





4 มาก


2 นอย



4) มการใชรปสนคาจรงในการน าเสนอทกครง

5) มการแสดงราคาสนคาตอหนวยอยางชดเจน

3.7 ปจจยดานกระบวนการ 1) สงซอสนคาไดสะดวก

2) ตอบค าถามรวดเรว 3) ตดตอกบผขายสนคาไดสะดวก

4) ชองทางการช าระเงนหลากหลาย เชน ช าระผานการโอนเงน ผานบตรเครดต

5) ชองทางการช าระเงนปลอดภย

ซอ

แนนอน อาจจะ

ซอ ไม

แนใจ อาจจะไมซอ

ไมซอแนนอน

ในการซอเสอผาออนไลนครงตอไป ทานจะซอจากรานคาในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม

ททานก าลงประเมนนอกหรอไม

68

สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบสอบถาม

ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

4.1 เพศ

☐ ชาย ☐ หญง

4.2 อาย

☐นอยกวา 22 ป ☐ 22-30 ป

☐ 31-40 ป ☐ 41-50 ป

☐ 51-60 ป ☐ มากกวา 60 ป

4.3 ระดบการศกษา

☐ ต ากวาปรญญาตร ☐ ปรญญาตร

☐ ปรญญาโท ☐ สงกวาปรญญาโท

4.4 อาชพ

☐ นกเรยน/นกศกษา ☐ เจาของกจการ

☐ พนกงานบรษทเอกชน ☐ รบราชการ

☐ พนกงานรฐวสาหกจ ☐ อนๆ (โปรดระบ)...................

4.5 รายไดตอเดอน

☐ นอยกวา 10,000 บาท ☐ 10,000-20,000 บาท

☐ 20,001-30,000 บาท ☐ 30,001-40,000 บาท

☐ 40,001-50,000 บาท ☐ มากกวา 50,000 บาทขนไป

4.6 สถานภาพครอบครว

☐ โสด ☐ สมรส

☐ หยาราง

69

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจย และคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

% 1 10.887 38.883 38.883 10.887 38.883 38.883 5.211 18.612 18.612 2 2.289 8.174 47.057 2.289 8.174 47.057 3.082 11.005 29.618 3 1.589 5.673 52.730 1.589 5.673 52.730 2.966 10.591 40.209 4 1.385 4.946 57.677 1.385 4.946 57.677 2.808 10.027 50.236 5 1.280 4.571 62.248 1.280 4.571 62.248 2.486 8.878 59.114 6 1.045 3.732 65.980 1.045 3.732 65.980 1.923 6.866 65.980 7 0.885 3.161 69.141 8 0.777 2.774 71.915 9 0.758 2.706 74.621 10 0.710 2.535 77.156 11 0.637 2.274 79.430 12 0.592 2.116 81.546 13 0.563 2.011 83.558 14 0.510 1.821 85.378 15 0.484 1.730 87.109 16 0.455 1.626 88.735 17 0.411 1.467 90.201 18 0.365 1.305 91.506 19 0.345 1.232 92.738 20 0.331 1.181 93.919 21 0.311 1.109 95.028 22 0.257 0.919 95.948 23 0.230 0.822 96.770 24 0.214 0.763 97.533 25 0.195 0.695 98.228 26 0.183 0.655 98.883 27 0.166 0.593 99.477 28 0.147 0.523 100.000

70

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotate Component Matrix)

Component 1 2 3 4 5 6

มการใชรปสนคาจรงในการน าเสนอทกครง 0.784

มการใหขอมลเกยวกบรายละเอยดของสนคาและราคาอยางครบถวน

0.775

มการแสดงราคาสนคาตอหนวยอยางชดเจน 0.757

มการอพเดทขอมลสนคาใหเปนปจจบนอยเสมอ 0.708

0.343

สงซอสนคาไดสะดวก 0.663 0.339

ชองทางการช าระเงนปลอดภย 0.590 0.458

ชองทางการช าระเงนหลากหลาย เชน ช าระผาน การโอนเงน ผานบตรเครดต

0.540

0.340

ตอบค าถามรวดเรว

0.812

ตดตอกบผขายสนคาไดสะดวก

0.740

0.308 ผขายมมนษยสมพนธ และมมารยาทด 0.337 0.522 0.498

ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 0.475 0.499

0.406

ราคาสนคาถกกวาแหลงจ าหนายอนทวไป 0.314 0.472

0.302 0.363

มการใหขอมลและใหค าแนะน าลกคาอยางเหมาะสม

0.361 0.313 0.643

มการตดตามหลงการขายอยางสม าเสมอ

0.337 0.620

0.321

มการแสดงตวตนของผขายทชดเจน เชน การทผชายเปนผถายแบบสนคาดวยตวเอง

0.488

0.586

ผขายมความนาเชอถอ 0.480 0.377 0.502

สามารถคนหาขอมลสนคาไดรวดเรว

0.721

ความสะดวกในการเขาถงรานคาไดตลอดเวลา

0.651

เวบไซตสวนตวของรานคาสามารถตดตอไดสะดวก

0.558 0.508

เสอผามคณภาพด มการตดเยบอยางประณต 0.324

0.467 0.556

เสอผาตรงกบความตองการ 0.490

0.309 0.508

71

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotate Component Matrix) (ตอ)

Component 1 2 3 4 5 6

ใชดาราหรอบคคลมชอเสยง ในการโฆษณาสนคาทางโซเชยลมเดย

0.822

การจดกจกรรมทางการตลาดอยางสม าเสมอ เชน การออกบธตามงานตางๆ

0.495

0.676

แบรนดมชอเสยงและไดรบความนยม

0.349 0.568

มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การใหสวนลดเงนสด เมอซอตามก าหนด, การใหของสมนาคณพเศษส าหรบสมาชก, การบรการจดสงสนคาฟร เปนตน

0.330

0.544

เสอผามความทนสมย

0.793 มความหลากหลายของเสอผา

0.599

เสอผามเอกลกษณมการออกแบบทโดดเดน

0.459 0.398

0.517

72

ประวตผเขยน ชอ นางสาวภทรานษฐ ฉายสวรรณคร วนเดอนปเกด 25 พฤษภาคม 2524 วฒการศกษา ปการศกษา 2544: ศลปศาสตรบณฑต (สาขาวชาบรหารธรกจ เอกการตลาด) มหาวทยาลยราชภฎพระนคร ต าแหนง ผจดการฝายขายและการตลาด บรษท ไทยทคเกตเมเจอร จ ากด ประสบการณท างาน 2558-ปจจบน: ผจดการฝายขายและการตลาด บรษท ไทยทคเกตเมเจอร จ ากด 2554-2557: Assistant Vice President บรษท โพสต พบลชชง จ ากด (มหาชน) 2551-2553: Account Supervisor บรษท โพสต พบลชชง จ ากด (มหาชน) 2548-2551: Senior Sales Executive บรษท ไทยเพรสทจ เรนท เอ คาร จ ากด 2545-2548: Sales Executive บรษท กรงไทยคารเรนท จ ากด (มหาชน)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าใน...

Documents