บทที่ 1 - kmuttwebstaff.kmutt.ac.th/~werapon.chi/ca301/ca301_1_2012/ca... ·...

CA 301 สารสนเทศเพองานนเทศศาสตร ผชวยศาสตราจารย ดร. จนทมา เขยวแกว

สอสารทนโลก สงเสรมจรยธรรม สรางสรรคสงคม

- 1 –

บทท 1 แนวคดเกยวกบสารสนเทศในงานนเทศศาสตร

วตถประสงค เมอศกษาจบบทเรยนนกศกษาจะมความรความเขาใจในหวขอตอไปน 1. พฒนาการของสงคมและการสอสารของมนษยในยคตางๆ 2. พฒนาการของเทคโนโลยการสอสารจากยคโบราณจนถงปจจบน

3. บทบาทและความสาคญของสารสนเทศทางดานจลภาคและมหภาค 4. การปฎวตแรงงานในยคสารสนเทศ 5. ความหมายและขอบเขตของวชานเทศศาสตร

6. บทบาทและความสาคญของสารสนเทศตองานดานนเทศศาสตร



- 2 –

บทนา การสอสารเปนพฤตกรรมพนฐานในการดารงชวตของมนษยชาต เปนกจกรรมทกระทาระหวางกนในสงคมอนเนองมาจากการทคนเราไมสามารถอยคนเดยวไดตามลาพงในสงคมโลก เพราะคนเปนสตวสงคมทตองมการตดตอสอสารซงกนและกน โดยมเปาหมายสงสดเพอการสรางความเขาใจรวมกน ผานการถายทอดสารสนเทศรปแบบตางๆ ทเกยวของกบความร ความคด ทศนคต อารมณ ความรและภมปญญาของบคคล ผานชองทางสารประเภทตางๆ ตามความเหมาะสมในลกษณะของรหส สญลกษณ หรอรปแบบของ ขอมลขาวสารทเปนทรจกกนในกลมหนงๆ ทมวฒนธรรมเดยวกน โดยอาศยขาวสาร สารสนเทศเปนตว ควบคมและขดเกลาความสมพนธทเกดขนในกลมชนหรอวฒนธรรมนนๆ

นเทศศาสตร คอ “ศาสตรแหงการสอสาร” ทศกษาพฤตกรรมการสอสาร ววฒนาการของเทคโนโลยการสอสาร และอทธพลของการสอสารตอพฤตกรรมของบคคลในสงคมรปแบบตางๆ ทแปรเปลยนไปตามกาลสมย จากสงคมยคเกษตรกรรม อตสาหกรรมจนกระทงพฒนามาเปนสงคมยคฐานความร และสงคมปญญาวถ ซงการพฒนาดงกลาวเกดจากการสงสมความร ผนวกกบความสามารถในการประยกตใชความรใหเกดประโยชนตอการพฒนาของมนษยชาต

นกนเทศศาสตรมความจาเปนตองใชสารสนเทศหลากหลายประเภทเปนจานวนมากเพอประกอบการทางานในแตละขนตอน ผทไมใชสารสนเทศประกอบการทางานจะไมประสบความสาเรจ ดงนนนกนเทศศาสตรจงจาเปนตองมความรและความเขาใจในเรองเกยวกบสารสนเทศ ตองทราบวาจะคนหา สารสนเทศทตองการไดจากทใด ตองทราบวาสารสนเทศนนๆ นาเชอถอและสามารถนาไปใชอางองไดมากนอยเพยงใด อกทงยงตองทราบวาจะนาเสนอสารสนเทศนนแกผอนโดยไมกอใหเกดความเขาใจคลาดเคลอนไดอยางไร และจะจดการใหมการจดระบบขอมลสารสนเทศภายในหนวยงานเพอตอบสนองความตองการในการทางานของตนใหมประสทธภาพไดอยางไร

ววฒนาการของสงคมและการสอสารของมนษย

หนงสอคลนลกทสาม (The Third Wave) ทตพมพเมอ 30 สบกวาปทผานมา โดยนกอนาคตวทยาชอดง อลวน ทอฟเลอร (Toffler 1980) ไดบรรยายภาพการพฒนาสงคมมนษยตามลกษณะเดนของพฒนาการในสงคมและพฤตกรรมทเกดขนเปนสามยค โดยจดลาดบววฒนาการทางสงคมเพอแสดงความ กาวหนาของมนษยชาตในการพฒนาตนเอง พฒนาสงคม พฒนาเทคโนโลยตางๆ ในลกษณะของคลนทพดเหลอมตามกนเปนระรอก เนองจากพฒนาการทางสงคมนนเกดขนแบบเหลอมซอนทบไมตดขาดออกจากกนเดดขาดในแตละยค การเปลยนถายยคเปรยบไดกบเกลยวคลนทซดสาดไลกนไปเปนคลนลกเกาและลกใหม ซงเกดขนเปนวฏจกรและพฒนาอยางตอเนอง ตอมา ในหนงสอคลนลกท 5 ปราชญสงคม ของเกรยงศกด เจรญวงศศกด (2542) ชใหเหนถงพฒนาการคลนลกทหาอนเปนคลนของสงคมแหงอนาคต ซงแสดงใหเหนพฒนาการของโลกทเปลยนไปอยางไมหยดยง คลนลกใหมๆ จะเกดขนตามมาอก อนเปนวฎจกรธรรมชาตของมนษยและสงคม เมอประมวลภาพทนกอนาคตวทยาพยายามฉายภาพใหเปนรปธรรมแลวสามารถสรปลกษณะของพฒนาการของสงคมและพฤตกรรมการสอสารในยคตางๆ ไดดงน



- 3 –

1. ยคสงคมเกษตรกรรม (Agricultural Society) ยอนหลงไปเมอราว 8 พนกวาปกอนครสตกาลเกดการปฏวตดานเกษตรกรรม หลงจากทมนษยเรมรวมตวกนเปนสงคม รจกทาการเพาะปลก เลยงสตว เกดการสรางรฐและอาณาจกร อารยธรรมตางๆ ไดกาเนดและถกพฒนาใหมความเหมาะสมตอการดารงชวตของกลมสงคม ในยคนคนเราเกดและเตบโตในหมบานทการเปลยนแปลงทางสงคมเปนไปอยางชาๆ การถายทอดความรระหวางสมาชกในสงคมแตละรนมความจากดตามโลกทศนของคนแตละรน เพราะโอกาสในการพบปะสงสรรคร บถายทอดประสบการณจากตางวฒนธรรมเปนไปไดยากเนองจากขอจากดในดานการสอสาร และดานภมศาสตร เครองชวดความยงใหญหรอความเจรญกาวหนาของสงคมคอการมอาณาเขตใหญโตกวางขวางพนทสาหรบเพาะปลกเลยงสตวและทาการเกษตรกรรมจานวนมาก ลกษณะของสงคมยคเกษตรกรรม เปนสงคมเชงซอนทมสมาชกในครวเรอนอยรวมกนหลายรน (Generation) ลกษณะครอบครวมขนาดใหญ มสมาชกจานวนมากเพอประโยชนในการใชแรงงานในการทาการเกษตรรวมกนบนพนททมขนาดใหญ ทยงไมมเทคโนโลยมาเปนเครองทนแรง ลกษณะของการสอสารในยคนเปนการสอสารแบบซงหนา เปนการสอสารระหวางบคคลเสยเปนสวนใหญ เนอหาของสารกซาซากวนเวยนอยกบเรองเดมทเกดขนเปนประจาในชวต เชน เรองทสงคมคดวาถกและควรคาตอการปฏบตตอๆ กนไป เทคโนโลยการสอสารทางไกลเปนเทคโนโลยทงายไมสลบซบซอน ใชการเคาะไม ควนไฟ ฯลฯ ทาใหในภาพรวมโลกทศนของคนในยคนมความจากด และไมกวาง โลกตามการรบรของเขาคอโลกเฉพาะภายในหมบานทใกลชดกน 2. ยคสงคมอตสาหกรรม (Industrial Society) ยคทสองของการพฒนาสงคมมนษยชาตเกดขนเมอศตวรรษท 17 ใชเวลาการกอตวประมาณ 300 ป อนเปนผลมาจากการตนตวในการแสวงหาความร การคดวเคราะหของบรรดานกปราชญ ยคนเรมขนหลงจากการปฏวตอตสาหกรรมในประเทศองกฤษและไดขยายมายงประเทศในยโรป มโรงงานขนาดใหญทนาเอาเครองจกรกลมาใชในการผลตสนคาจานวนมากเพอมวลชน สงทเปนเครองชวดความยงใหญและมงคงของประเทศคอความสมบรณของทรพยากรธรรมชาต จานวนแหลงแรธาต วตถดบทมอย และในสมยตอมาเครองชวดคอ “ทน” จานวนมาก การปฏวตอตสาหกรรมกอใหเกดความตองการวตถดบจานวนมากมาปอนในโรงงานอตสาหกรรม ลทธการแสวงหาอาณานคมอนเปนผลพวงของการพฒนาดงกลาวทาใหประเทศมหาอานาจมการแสวงหาดนแดนหางไกลออกไปเพอนาเอาทรพยากรธรรมชาตจากดนแดน อาณานคมมาปอนกระบวนการผลตในประเทศตน ในยคนลกษณะของสงคมมการพฒนาแปรรปเปนสงคมเชงเดยว ทจะมเพยง พอ แม ลก อยรวมกน มการใชแรงงานเดกและสตรในโรงงานอตสาหกรรม เกดการเคลอนยายแรงงานจากภาค เกษตรกรรมมาสภาคอตสาหกรรม รายไดของสงคมไมไดเกดจากภาคเกษตรกรรมเชนเดม การจดระบบการคมนาคมสอสารมความสะดวกสบายมากขน ระบบการคมนาคมถกสรางและขยายออกไปเพอตอบสนองความตองการในการระบายสนคาทผลตขนมาเปนจานวนมากในระบบอตสาหกรรม ความรวดเรวในการตดตอสอสารกนมมากขน สอสารมวลชนเปนนวตกรรมใหมของยค เรมดวยสอมวลชนสาขาการพมพ เกดหนงสอพมพ นตยสาร จนกระทงตอมาภายหลงเกดสอมวลชนสาขาวทยกระจายเสยงวทยโทรทศนในชวงตนของป ค.ศ. 1910 -1920 เปนการเปดโอกาสและชองทางใหประชาชนทวไปเกดการเรยนร สอมวลชนทวความสาคญมากขนในฐานะทเปนสงสาคญทสรางจนตภาพสากลใหแกคนในทกสงคม ทาใหเกดพฤตกรรมสากลในหมผรบสารดวย



- 4 –

3. ยคสงคมขาวสาร (Information Society) การเคลอนตวเขามาของคลนลกทสามเปนไปอยางรวดเรว ความกาวหนาทางวทยาศาสตรและเทคโนโลยจากยคอตสาหกรรมไดรบการตอยอดทางความรอยางสงสด การกาวเขาสยคสงคมขาวสารของมนษยชาตเรมเมอมการประดษฐคอมพวเตอรเครองแรกขนใชเมอประมาณ 50 ปทผานมาในป ค.ศ. 1955 สงคมในยคนอาจเรยกอกชอหนงวาเปนสงคมแหงเทคโนโลยโดยเฉพาะเทคโนโลยสารสนเทศ มการพฒนาดานคอมพวเตอร ดานเครอขายการสอสารและคมนาคมทาใหขอมลขาวสารแพรกระจายไดอยางรวดเรว ผคน สนคา บรการ เงนตราสามารถถายเทกนได ในเวลาอนสน ระบบตางๆ ไมวาจะเปนดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง สงแวดลอม มการเชอมโยงกนเปนเครอขายและสงอทธพลตอกนและกนแทบทงสน ในยคนเชอกนวาการเปนเจาของขอมลขาวสารคออานาจ (Information is Power) ดงนนจงมความพยายามในการแสวงหาขอมลขาวสารเพอนามารวบรวมและใชประโยชน (วฒพงศ พงศสวรรณ 2546: 27) ในยคสงคมขาวสารมนษยใชเทคโนโลยการสอสารททนสมยในการสบคน จดเกบสารสนเทศเพอใหสามารถนามาใชงานไดสะดวกรวดเรวชวยใหการบรหารจดการมประสทธภาพมากขน เครองชวดถงความ ยงใหญและมงคงของการเปนสงคมขาวสารของประเทศคอความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยของประเทศและอานาจในการเขาถงและใชประโยชนจากขอมลขาวสาร ลกษณะสงคมในยคนจะกลบมาเปนแบบครอบครวอเลกทรอนกสเชงเดยว โดยมเทคโนโลยการสอสารเปนตวเชอมประสานใหครอบครวซงอยหางกนในเชงภมศาสตรกลบมาเปนครอบครวทมความใกลชดกนในเชงความสมพนธ การตดตอสอสารจะไรขอบเขตและไรพรมแดน เกดทอยอาศยประเภทกระทอมอเลกทรอนกสทต งอยในทหางไกลกนแตมอปกรณการสอสารททนสมยสาหรบใชในการตดตอสอสารสมพนธกน เกดลกษณะองคการ Small Office Home Office (SOHO) ซงเปนรปแบบการทางานใหมทการใชพนททางานลดลง หรอเกดลกษณะงานทเออตอการทางานทบานโดยไมตองเสยเวลากบการจราจรทคบคง ผลกระทบอยางชดเจนของการกาวเขาสยคสงคมขาวสารทมตองานในดานการสอสารมวลชนคอ อานาจของสอมวลชนในยคทสองเรมตองปรบตวใหเหมาะสม เกดสอใหมๆ ทมอทธพลตอสอสารมวลชนดานตางๆ การเกดลกษณะของการลดความเปนมวลชนลง (Demassified Media) มการใชสอสารมวลชนเพอสงสารไปยงผรบสารเฉพาะกลม เชน การทารายการเฉพาะผหญงหรอเดก การออกนตยสารเฉพาะทางเพอตอบสนองความตองการเฉพาะเชน นตยสารกฬาเฉพาะอยาง เชน ยงปน ลาสตว เปนตน ผลทสาคญจากการสรางโครงขายการสอสารพนฐานและทางดวนสารสนเทศ (Information Super Highway) เกดสงคมโลกาภวตนเนองจากการสอสารมความรวดเรวมากขนและไรพรมแดน ซงลกษณะทส อแสดงถงความเปนสงคมสารสนเทศ (อรรณพ เธยรถาวร 2542: 39-42) ไดแก 1) การกระจายเทคโนโลยการสอสารไมวาจะเปนเครอขายคอมพวเตอรสมยใหม เคเบล เสนใยแกวนาแสงเพอสงเสรมขดความสามารถในการสอสาร เพอใหการกระจายสารสนเทศเปนไปอยาง รวดเรวกวางไกลและครอบคลมพนทจานวนมากขน กวางขนกวาเดม 2) ในสงคมสารสนเทศ มการผลตสารสนเทศในทกสาขาอาชพปรมาณเพมขนอยาง รวดเรวมหาศาล การไหลเวยนถายเท กระจาย หรอการจายแจกสารสนเทศระหวาผสงสารและผรบสารมทางเลอกเพมขนหลายชองทาง สารสนเทศบางอยางทผใชมความตองการสงขน จงผลกดนใหเกดแหลง สารสนเทศเพอผลตขอมลขาวสารและสารสนเทศมากขนอยางรวดเรวเพอตอบสนองความตองการขาวสารของคนกลมตางๆ ใหตรงความตองการมากทสด ทนสมยทสด สะดวกและในเวลาทรวดเรว และ



- 5 –

3) แรงงานสารสนเทศ สญลกษณทสาคญอกประการของการเปนสงคมสารสนเทศคอการเปลยนแปลงลกษณะการใชแรงงานอยางมนยสาคญ มการนาเอาเครองจกรกลมาใชแทนแรงงานคนในการทางานภาคอตสาหกรรม เปนผลใหแรงงานทยงคงทางานในภาคเกษตรกรรมตองปรบกระบวนการหรอวธการทางานโดยการเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาชวยเพมศกยภาพการทางาน การทางานในภาคอตสาหกรรมแบบใหมเปลยนไปเปนการทางานดวยการใชระบบอเลกทรอนกสเพอการควบคมการผลต การบรหารงานและการสอสารภายในและภายนอกองคการ จงทาใหแรงงานทมทกษะเกยวกบการจดการหรอบรหารสารสนเทศเพมขนอยางนอยรอยละ 15 ของสงคมทกาลงพฒนาอตสาหกรรม 4. สงคมความรหรอสงคมฐานความร (Knowledge Society/Knowledge –based Society) หลงจากคลนลกทสาม สงคมไดร บผลกระทบจากการพฒนาอยางกวางขวาง มการเปลยนแปลงเกดขนทวทกสวนของสงคมและของโลก เกดการแพรกระจายของขอมลขาวสารครอบคลมทกพนท และมผลตอการเปลยนแปลงทกระดบตงแตระดบปจเจกบคคลจนกระทงระดบโลก อยางหลกเลยงไมได ทกคนถกบงคบใหตองปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงมากขนตามลาดบ โดยม “ความร” เปนแกนสาคญทชวยใหเกดการปรบตวไปในทศทางทเหมาะสม เพราะในความเปนจรง “ขอมลขาวสาร” ไมใช “ความร” ขอมลขาวสารจะเปนความรกตอเมอมการตความแปลความหมายและแยกแยะจาแนกขอมลเพอนามาใชประโยชนไดจรงในงานตางๆ ซงความรคอการตระหนกถงและเขาใจถงกลมสารสนเทศและวธการทาใหสารสนเทศเกดประโยชนในการสนบสนนกจกรรมตางๆ (Stair and Renolds 2003: 31) คลนลกทส ท พดเขามาแทนทคลนลกทสาม เปนการตอยอคความกาวหนาทเกดขนจากการสงสมขอมลขาวสารในยคสงคมขาวสาร สงคมในยคนเปนสงคมแหงเทคโนโลยทกาวหนาและทนสมย ลกษณะทชดเจนของยคสงคมความรอยทความพยายามในการพฒนาในทกๆ ดาน แนวคดหลกเพอสรางสงคมความรของยคนเนนเรองการสรางเศรษฐกจฐานความร การแสวงหาแนวทางในการดาเนนงานและการบรหารจดการทมประสทธภาพ การทาธรกจในยคนเปลยนจากแนวคด Old Economy ซงสนใจในเรองการสะสมทน การสรางอาคารสานกงานทใหญโต และการสะสมรวบรวมทรพยากรสารสนเทศเพอสรางความไดเปรยบในการบรหารงาน อนเปนแนวคดหลกในยคสงคมขาวสารมาสแนวคด New Economy ซงเปนแกนความคดของสงคมความรทเนนความคดการลดขนาดองคกร (Downsizing) คอการจดองคกรทมขนาดเลก กะทดรด คลองตว แตยงคงประสทธภาพการทางานเทาเดมหรอมากกวาเดม พฒนาการของยคนคอการประยกตใชเทคโนโลยสารสนเทศเขากบศาสตรตางๆ เพอความ กาวหนาทางเศรษฐกจ วชาทเกยวของกบเทคโนโลยชวภาพ และนาโนเทคโนโลย จะมความสาคญในการพฒนาธรกจ และสงคม ยคนอาจเรยกอกไดวาเปนยคสนเทศเศรษฐกจ ทสารสนเทศ เทคโนโลยและวทยาศาสตรถกนามาใชประโยชนในสงคม (เดวส และ เดวสสน 2537) คนทจะประสบความสาเรจในยคนไมใชผทเกบ หรอครอบครองสารสนเทศไวเฉยๆ แตจะเปนผทรจกใชประโยชนเชงยทธศาสตรจากสารสนเทศทมอยไดอยางมประสทธภาพ และพฒนาการทตองสรางใหเกดขนในสงคมเพอตอบสนองพฒนาการดงกลาว คอแนวคดเรองของการจดการความร เพราะสารสนเทศทเกดขน ผลตและแพรกระจายในปจจบนมมากมายมหาศาล มากกวาการทะลกทะลายทวมทน ระบบการจดการความรซงเปนแนวคดของการพฒนาของยคแหงอนาคตและอตสาหกรรมสารสนเทศ (Information Industry) กมความชดเจนเปนรปรางมากขน เปาหมายขององคกรธรกจ คอ การสรางองคกรแหงการเรยนรหรอองคกรอจฉรยะ (Learning organization) ทเนนการเรยนรและใชประโยชนรวมกน (วรวธ มาฆะศรานนท 2541) เศรษฐกจของสงคมความรไมเพยงแตสงเสรม



- 6 –

การผลต การกระจาย และการใชความรทมการบนทกไวเปนลายลกษณอกษรหรอรปธรรม (Codified Knowledge) เทานน แตยงรวมถงการดงเอาความรทปจเจกบคคลสงสมจากประสบการณ (Tacit Knowledge) มาบรณาการใหเกดประโยชนสงสดเพอ ประสทธภาพในการพฒนา (สานกงานเลขานการคณะกรรมการเทคโนโลยสารสนเทศแหงชาต 2542: 10) ดงนนสภาพของแรงงานในยคนจะเปนแรงงานทมความร (Knowledge worker) ในยคน เทคโนโลยทใชจดเกบขอมลสารสนเทศถกพฒนาใหมประสทธภาพมากขน มอานาจสงขน สามารถผานกาแพงขวางกนทเคยมมาแตเดม สามารถใหขอมลหลากหลาย ครบถวนและกอผลใหแก ผรบสารสงขนกวาเดม ขอมลถกนามาประมวลในรปแบบตางๆ ในลกษณะทเปนการสรางมลคาเพมใหกบ ขอมลและนามาใชประโยชนไดมากขน เมอประสานกบพฒนาการของอนเตอรเนตทาใหเกดแนวคดการตลาดแบบเจาะจง ทสามารถตอบสนองความตองการของมวลชนไดในแบบตวตอตว (Mass Customization) เกดขนอยางเปนรปธรรม ตวอยางทชดเจนไดแก การนาเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาเปนเครองเชอมโยงระหวางองคกรธรกจกบลกคาเพอการสงขาวหรอการทาธรกรรมตางๆ ตามแนวคดทางการตลาดยคใหมทเนนการสรางความสมพนธอนดกบลกคา เมอเปรยบเทยบกบปจจยการผลตทางเศรษฐกจทมท งแรงงาน ทน พลงงาน และวตถดบ ความรเปรยบเปนสนคาสาธารณะ (public good) เมอใดมการคนพบความรและประกาศตอสาธารณะ เมอนนผบรโภคความรจานวนมากมายเกอบไมตองมคาใชจายหรอความสนเปลองทางเศรษฐกจเลย อนเปนขอแตกตางจากปจจยดานอน ทาใหความรเปนปจจยการผลตทสาคญยงทงในการสรางขดความสามารถในการแขงขนขน ทงในระดบจลภาคและมหภาค 5. ยคสงคมปญญาวถ (Wisdom Society) ธรรมชาตของความรในตวของมนเองคอ ปรชญา (Langridge, 1991: 5-6) ซงอาจอยใน รปแบบของความรเชงทฤษฎ (Theoretical knowledge) ซงเปนการอธบายความเปนไปของโลกและสภาพแวดลอมอยางเปนระบบและเปนเหตเปนผลการดวยวธการทางวทยาศาสตรเพอกอใหเกดการเรยนรของตนเองเพอสรางองคความรอนเปนศาสตร ซงนาปสการประยกตทฤษฎไปสการปฏบตจรว เปนความรเชงปฏบต (Practical knowledge) เพอการสรางสรรคสงคมใหเจรญกาวหนาของมนษยชาต และความรเชงผลตภาพ (Productive knowledge) เพอใหเกดการผลตปจจยตางๆ ทจาเปนตอการดารงชวตและความอยรอดของมนษยและสงคม “ความร” ทสงคมมอยและใชประโยชนในการพฒนาสงคมยงไมใชสงสงสด เวลาของโลกตองเคลอนไปอนเปนสจธรรมสงสด ความสามารถในการพฒนาคลนแหงความรไดประสบความสาเรจและยงยน คอการใชปญญาควบคกบการพฒนา เพราะหากความรทมอยถกใชไปในทางทผดกจะเกดความเสยหาย เขาขายทวาความรทวมหวเอาตวไมรอด ความสาเรจของประเทศและสงคมในยคนไมขนอยกบจานวนทรพยากรธรรมชาตหรอวตถดบใดๆ แตขนอยกบความสามารถและวสยทศนทางปญญาของประชาชนและ ผนาในสงคมทสามารถบรหารจดการใหเกดการพฒนาทสรางความเจรญรงเรองใหสงคมอนาคตของมนษยชาต การสงสมความรจะไมเกดประโยชนถาไมสามารถนามาแปรใหเกดเปนพลงในการพฒนา แต “ความร” ไมใช “ปญญา” จนกวาจะรจกประยกตใชใหเหมาะสมถกท ถกเวลา ถกโอกาส ถกสถานการณ ถกบรบทและถกระบบแวดลอม ในยคนเนนการสรางคนทมปญญา ไมใชคนทมขอมล เพราะขอมลตอง ตความเพอเปนความร กลายเปนความร กลายเปนปญญา เพอสรางวสยทศน ลกษณะของประชาชนในยคสงคมปญญาวถทสาคญ 2 กลม คอ พวกทเปนประชาเมธ และพวกทเปนปราชญาธบด เครองชวดความ



- 7 –

เจรญรงเรองระยะยาวของสงคมคอปญญาซงจะทาใหโลกกาวไกลไปกวาการเปนสงคมแหงความร เพราะโลกไมไดเปลยนดวยการใชกาลงแตโลกเปลยนไดเพราะความคดเปลยน ซงปราชญาเมธ คอผทมเมธ คอผทสามารถคดวเคราะหหาเหตและผลในรปแบบดงกลาวได ประชาเมธ : คนในสงคมทมความสามารถในการใชปญญาจะเปนประชาเมธของสงคมปญญา ไดแกคนทไดรบการพฒนาใหมลกษณะพนฐานของความเปนปราชญ คอ 1) สามารถทจะ เปน คอเปนผใชปญญาในการดาเนนชวตแสวงหาความรและปญญาจากประสบการณชวตดวยความตงใจกระตอรอรนในการตดตามความเคลอนไหวเพอเตมเตมทาง “ปญญา” แบบยงยนตลอดชวต อยางไมเกดความรสกแปลกแยกตอการเปลยนแปลง 2) สามารถทจะ คด คอเปนผรกในการคด และตงคาถาม เพราะความคดกอใหเกดการใครครวญ ไตรตรองและแสวงหาสงทเปนจรงมากกวาการเปนเพยง “นกปฏบต” หรอรบคาสงโดยไมคด เนองจากความคดจะกอใหเกดการสรางสรรคสงใหมๆ ทงสามารถคดแยกระหวาง “ความด” (Good) อนเปนลกษณะทมคณคาสาหรบมนษย และ “ความถกตอง” (Right) ซงเปนความประพฤตทเกดผลดทสดใน สถานการณนน และสามารถจาแนก “ขอเทจจรง” กบ “ความคดเหน” ไดบนพนฐานของขอมลทครบถวนมากพอหลายดานอยางมเสรภาพโดยไมจากดดวยขนบประเพณหรออานาจเผดจการใดๆ 3) สามารถ ใช คอการใชเหตผล สามารถตงคาถามถง “เหต” และ “ผล” ของสงทเกดขนบนพนฐานของการใชเหตผลเชงคณธรรม จรยธรรม มอดมการณ วสยทศนและแผนการดาเนนชวตเปนขนเปนตอน มองการณไกลและเตรยมพรอมสาหรบอนาคตและสอดคลองกบความเปนจรง และ 4) สามารถ ควบคม คอสามารถควบคมอารมณ ความคดอยางมนคง เพอสามารถตดสนใจอยางถกตองและสามารถควบคมพฤตกรรมในการดาเนนชวตอยางมจตสานกรบผดชอบ ยดมนคณธรรม จรยธรรม ปราชญาธบด : คอคนทพฒนาจากการเปนประชาเมธ เปน “ชนชนนาทางปญญา” ของสงคมคลนลกท 5 มหนาทเปน “นกคด” ของสงคม เปนผทไมมแคความรแตเปนผทมท งความรและสามารถใช เหตผลและประยกตใชความรอยางชาญฉลาด ใชความรไดถกท ถกคน ถกเวลา วเคราะหอดต เขาใจปจจบนและคาดการณอนาคตได มอดมการณในการดาเนนชวต อทศตนเพอการเผยแพรแนวความคดและถายถอดสจจะทางปญญาทเปนประโยชนแกสงคมดวยวธการตางๆ ได ลกษณะสาคญของผทเปนปราชญาธบด คอ 1) ความสามารถ ในการเปน คอเปนผแสวงหาสากลสจจะ (Universal Truth) อนเปน ความจรงทเปนหนงเดยว เพอกอใหเกดปญญา เปนผชางสงสย พรอมๆ กบการตงคาถาม มอดมการณและยนหยดในอดมการณ เปนนกคดพรอมๆ กบการเปนนกปฏบต 2) ความสามารถ ในการคด การคดเปนสงทสะทอนใหเหนถงปญญาของบคคล การคดวเคราะหอยางมเหตผลจะชวยใหเขาถงตนตอของความจรงอยางมเหตผล ซงการคดมอยหลายระดบ คอ การคดเชงวพากษ (Critical Thinking) การคดเชงวเคราะห (Analytical Thinking) การคดเชงสงเคราะห (Synthesis-type Thinking) การคดเชงเปรยบเทยบ (Comparative Thinking) การคดเชงมโนทศน (Conceptual Thinking) การคดเชงสรางสรรค (Creative Thinking) การคดเชงประยกต (Applicative Thinking) การคดเชงองครวม (Holistic Thinking) การคดเชงบรณาการ (Integrative Thinking) และ การคดเชงอนาคต Futuristic Thinking)



- 8 –

3) ความสามารถ ในการสาแดง ในเรองตางๆ คอการเปนผสามารถสาแดงอทธพลทางความคดเชงบวกแกคนในสงคมทงในขณะทมชวตอยหรอเสยชวตแลว การสาแดงความเขาใจ 3 ประการ คอ เขาใจชวต เขาใจโลก และเขาใจธรรม เปนผทสามารถชผด ชถก ชวสยทศน ใหสงคม สามารถมองเหน ความหมาย “ระหวางบรรทด” ทคนธรรมดามองไมเหน การสาแดงตนในการเปนผถายทอดใหเกดการสานตอทางปญญาแกคนรนตอไปใหสามารถเปนผทยนอยไดดวยการคดเปน มความร ความเขาใจ และปรารถนาทจะแสวงหาความจรงดวยตนเอง ทงยงเปนผทสาแดงการเสยสละเพอสงคม และ 4) ความสามารถในการควบคม คอสามารถยอมรบการวพากษดวยใจทเปนธรรม ดารงไวซงคณธรรมและควบคมตนเองซงเปนสงทยากได

พฒนาการของเทคโนโลยการสอสาร

พฤตกรรมพนฐานทางสงคมของมนษยโลกทกคนทอยรวมกนในโลกนประการหนง คอ วธการสอสารเรมจากการใชอวยวะตาง ๆ ในรางกาย จากนนจงพฒนาทงเทคนคดานเครองมอและวธการ เพอใหการ สอสารสนองความตองการทงดานเนอหา ระยะทางและเวลา พฒนาการของเทคโนโลยการสอสารทเปนมาและกาลงจะเปนไปของมนษยกอใหเกดผลกระทบตอแตละสงคมและชมชนอยางหลกเลยงไมได เพอใหเกดความเขาใจในเนอหาสาระของวชาการทางการสอสารหรอนเทศศาสตรกบสารสนเทศจงตองพจารณาถงพฒนาการของสงคมและเทคโนโลยการสอสารทมนษยสรางขน เทคโนโลยการสอสาร คอ ศาสตรและศลปะของการใชเครองมอสอสารและการทางานของ เครองมอทเกดขน หรอสรางขนเพอชวยใหมนษยสามารถแลกเปลยนขาวสารกนไดโดยสะดวก รวดเรว และบงเกดผลทเกนกวาความสามารถโดยเฉลยของสตวเปนอนมาก มนษยมเครองมอในการสอสารอยสองรปแบบ คอเครองมอการสอสารทเกดขนภายในรางกาย (Intrasomatic instrument) กบเครองมอสอสารทอยภายนอกรางกาย (Extrasomatic instrument) ซงเครองมอสอสารภายในรางกาย คอสมองสวนทอยดานหนาซาย เรยกวา Left Frontal Lobe หรอ Broca’s Brain เปนสมองสวนททาหนาทในการสอสารเขารหสถอดรหสสงเราเขาสระบบประสาทและการรบร เครองมอสอสารนทาใหมนษยสามารถเรยนรและทาความเขาใจกบสงแวดลอมรอบตวและสามารถสรางสมภมปญญาและพฒนาจนเปนอารยธรรมได เครองมอการสอสารภายนอกรางกายเปนเทคโนโลยทเกดจากการใชภมปญญาของมนษยสรางขนเพอใชในการตดตอสอสารระหวางกน มสองรปแบบคอ เครองมอสงรหสภาษาในระยะทางไกล เชน สอวทย สอโทรทศน โทรศพท และเครองมอเกบรหสภาษาไวไดในระยะเวลานานทใชบนทกสารใหคงทน เชนแผนดนเหนยว กระดาษ และคอมพวเตอรในปจจบน ซงสามารถแบงไดเปน 6 ยคตามพฒนาการของเทคโนโลยการสอสาร ดงน 1. เทคโนโลยยคหนง : ยครหสภาษาพด รหสภาษาภาพ ยคแรกของเทคโนโลยการสอสาร เกดขนเมอประมาณ 5 แสนปมาแลว เรมจากการทมนษยสามารถถายทอดความคดเปนภาษาพด ซงจดเปนเทคโนโลยการสอสารทมนษยทกคนสามารถรและใชไดอยางทวถง สวนการสอสารดวยเครองมอและอปกรณพนฐานทวไป เชน การตเกราะเคาะไม การสงสญญาณควน การเขยนภาพบนผนงถา เกดขนเมอประมาณไมกหมนปทผานมา และไดพฒนาวธการบนทกขอมลขาวสารดวยเทคโนโลยอยางงายมการเขยนภาพเลยนแบบสงทตองการสอสารจนเกดเปนรหส ภาษาภาพขน ซงเปนจดเรมตนของการพฒนาเทคโนโลยในยคตอมา



- 9 –

2. เทคโนโลยยคสอง : ยครหสภาษาเขยน ในยคทสองนมการพฒนารหสสญญาณมอ รหสสญญานธงขนมาเพอใชในการสอสารเรอยมาจนเมอประมาณ 5 พนปทผานมา เมอชนชาตสเมเรยนคดประดษฐอกษรคนฟอรมหรออกษรลมเพอใชในการบนทกรายการสนคาและการเกบภาษอากร และหลงจากนนราวหนงพนปชาวอยปตกไดพฒนาอกษรของตนโดยการผสมผสานอกษรลมกบอกษรภาพเปนอกษรเฮยโรกลฟกเพอใชในการบนทกความรและคมภรทางศาสนาโดยเฉพาะคมภรเกยวกบความตาย เกดเทคโนโลยการสอสารดวยภาษาเขยน การพฒนาอกษร ดงกลาวนบเปนจดเรมตนของเทคโนโลยการพมพ และคอมพวเตอรในปจจบน ภาษาเขยนยงเปนเทคโนโลยทตองอาศยการศกษาเรยนร อนทาใหโอกาสและความสามารถในการใชไดยากและไมทวถงเชนภาษาพด 3. เทคโนโลยยคสาม : รหสภาษาพมพ ยคทสามของการพฒนาเทคโนโลยเกดขนเมอประมาณ 500 ปทผานมา เรมจากการคนพบเครองมอและวธการในการทาสาเนากระดาษขอความ ยคนเรมตนเมอ โยฮน กเตนเบอรก ชาวเยอรมนประดษฐแทนพมพทใชพมพเอกสารตอเนองไดสาเรจทาใหสามารถสงสงพมพเดยวกนไปใหผรบไดเปนจานวนมากโดยรวดเรวในป ค.ศ. 1548 การพมพทเกดขนเปนจดเรมตนของสอสารมวลชนประเภทสอทศนวสด มการเผยแพรขอมลขาวสารผานสอสงพมพทาใหโอกาสในการเปดรบขาวสารของประชาชนขยายขดความสามารถมากขน กวางขวางขน ยคนอาจเรยกไดวาเปนยคการพมพหรอยคสอสารมวลชน เนองจากผรบสารทเปนมวลชนสามารถเขาถงขาวสารไดมากขนในเวลาเดยวกน 4. เทคโนโลยยคส : รหสโทรคมนาคม (มอรส) ยคทส เปนยคทมการใชเทคโนโลยการสอสารอเลคทรอนกสเพอการสอสารโทรคมนาคมหรอการสอสารทางไกล เกดเมอประมาณ 100 ปทผานมา เรมตนจากเทคโนโลยการสอสารขอความดวยโทรเลข โดยในป ค.ศ. 1832 แซมมวล มอรส เปนผคดรหสสญญาณมอรสมาใชในการสงสญญาณทเปนคลนแมเหลกไฟฟามาตามสายสญญาณททาดวยลวดทองแดง และสามารถสงโทรเลขครงแรกจากวอชงตนถงบลตมอรไดสาเรจในวนท 24 พฤษภาคม ค.ศ. 1844 จากการสงโทรเลขกพฒนามาเปนโทรศพท การประดษฐเครองเลนและจานเสยง กลองบนทกและฉายภาพยนตร จนในทสดพฒนาสระบบอเลกทรอนกส อนเปนทมาของการสอสารมวลชนสาคญ 2 ประเภท คอ วทยกระจายเสยง และวทยโทรทศน ซงเปนความกาวหนาของยคหลงอตสาหกรรม (Post modern)

5. เทคโนโลยยคหา : รหสภาษาคอมพวเตอร ยคทหาของพฒนาการเทคโนโลยการสอสาร เรมตนเมอมผประดษฐเครองคอมพวเตอรในป ค.ศ. 1955 นนอาจกลาวไดวาเปนยคของการใชคอมพวเตอรในการประมวลขอมล ขอมลถกแปลงใหเปนดจตอลเพอเกบและประมวลผลดวยคอมพวเตอร และมการนาเอามาประยกตใชในการจดเกบรวบรวมประมวลขอมลขาวสาร อนเปนเสนเลอดใหญของการสงสมความรเพอการพฒนาสงคม ในยคนคอมพวเตอรม บทบาทสาคญมากเพราะเปนเครองมอทประมวลคณสมบตของเครองมอสอสารทกอยางในอดต เมอมการนาคอมพวเตอรมาใชรวมกบดาวเทยมอก ทาใหมนษยสามารถตดตอสอสารกนไดทวโลกในเวลาชวพรบตา ยงเมอมการคนพบเสนใยนาแสง (Optic Fiber) ซงเปนตวกลางทมประสทธภาพสงในการสงผานขอมลจานวนมากในเวลาเดยวกน ทาใหสามารถสงสญญาณภาพและเสยงไดในเวลาเดยวกน เกดการสอสารสองทางระหวางผใชบรการกบแหลงขอมล และผใชบรการกสามารถเปนผกระจายขอมลขาวสารของตนไดดวย ความคลองแคลวและรวดเรวของการเดนทางของขอมล จงมผเปรยบเทยบวาวธการดงกลาวเปนถนนทางดวนของขอมลหรอ Information Super highway เทคโนโลยสอประสมซงเปนเทคโนโลยในยคนสามารถสงผานขอมล



- 10 –

ขาวสารในรปแบบตางๆ ไมวาจะเปนขอความภาพหรอเสยง อนเปนเทคโนโลยของสงคมขาวสาร การเปรยบเทยบความเรวของการสอสารขอมลจานวน 100 คา จาก London ถง Edinburgh ขางลางจะทาใหเราเหนภาพการพฒนาของเทคโนโลยการสอสารไดอยางเปนรปธรรมยงขน 1760 รถมาวงบนถนนโบราณ ใชเวลา 10 วน 1830 รถมาวงบนถนนสมยใหม ใชเวลา 3 วน 1850 โทรเลข ใชเวลา 4 นาท 1950 เทเลกซ ใชเวลา 1 นาท 1980 การสงขอมลทางอเลกทรอนกส ใชเวลา 0.1 นาท ปจจบน จะใชเวลา ????

6. เทคโนโลยยคหก : การผสานรหสภาษายคตางๆ ในยคนเปนการคาดเดาถงเทคโนโลยในอนาคตเปนยคของสงคมสอสาร รหสภาษาในยคนจะเปนการผสมผสานรหสภาษาตางๆเขาดวยกนเพอสงและรบขาวสารขอมลอยางสะดวกและรวดเรว ยคนจะตอเนองจากยคสงคมขาวสาร เปนการใชเทคโนโลยโทรคมนาคมและคอมพวเตอรเพอใหบรการขาวสารขอมลแกประชาชน แตในยคสงคมสอสาร ประชาชนหรอปจเจกชนจะเปนผใชเทคโนโลยการสอสารเพอสงขอมล ขาวสารไปสหนวยงานตางๆ ของสงคมในยคน เชอกนวาบานจะเปนศนยกลางของชวต เทคโนโลยของการ สอสารจะเปนเครองมอสาคญทครอบครวใชในการดารงชวตและตดตอกบสงคม การสอสารจะมความยดหยน คลองตวในเวลาเรยลไทม ทงในแบบเวลาเดยวกน (Synchronous) หรอ แบบคนละเวลา (Asynchronous) ภาพประกอบท 1.1 พฒนาการของเทคโนโลยการสอสารในยคตางๆ



- 11 –

พฒนาการของเทคโนโลยการสอสารสามารถสรปไดดงภาพประกอบท 1.1 –(สมควร กวยะ 2538: 919) จะเหนไดวาพฒนาการของเทคโนโลยการสอสารของมนษยเปนไปอยางชาๆ ในชวงตน จนกระทงมนษยสามารถสงสมภมปญญาและนามาใหใหเกดประโยชน พฒนาการของเทคโนโลยการสอสารกกาวหนาขนอยางรวดเรว เปนประโยชนตอการสงสมขอมลความร สารสนเทศ

ความสาคญของสารสนเทศ

ความสาคญของสารสนเทศตอมนษยในปจจบนอาจเปรยบไดกบความสาคญของเหลกและ ถานหนทมตอมนษยในสงคมยคปฏวตอตสาหกรรม เพราะในยคนนเหลกและถานหนมความสาคญตอการผลตและอตสาหกรรม ความกาวหนาของเทคโนโลยเพอการเกบและประมวลขอมลในยคสงคมสารสนเทศทาใหเปนสารสนเทศถกนาไปใชประโยชนในลกษณะตางๆ ในยคเศรษฐกจฐานความร มนษยตองใชสารสนเทศเพอใหเกดประโยชนในการพฒนาเศรษฐกจและสงคม ความสาคญของสารสนเทศมมากมายทงในดานจลภาคและมหภาค (จนทมา เขยวแกว และ นฤมล รจพร 2545: 24-26) สามารถสรปไดดงน

1. ความสาคญของสารสนเทศในดานจลภาค 1.1 ชวยใหเกดปญญาและความรอบร สารสนเทศชวยใหสามารถตอสกบความไมรของ

มนษยในเรองทจาเปนตองร เชน เรองปรากฏการณธรรมชาต เรองรางกายและจตใจของตนเอง เรองความหลงงมงายในสงทไรเหตผล ซงเปนแสงสวางขจดความหวาดกลว เกดความร ความเขาใจในปรากฏการณทางธรรมชาตและสงแวดลอม เกดความเจรญงอกงามทางปญญาเกยวกบธรรมชาตและมนษยชาต อนเปนประโยชนในการสรางสมพนธภาพกบเพอนมนษยทอยรวมกนไดด

1.2 ชวยใหตอสกบสงแวดลอมได รอบตวมนษยคอสงแวดลอมซงอาจรจกหรอไมไมรจกซงอาจเปนอนตรายถงชวต มนษยมปญญาเปนเครองปองกนตว มอวยวะห ตา จมก ลน ผสสะ หรอผวกาย และ จต เปนเครองมอในการรบรและเรยนรเพอเสาะแสวงหาขอมลนามาประมวลเขาเปนความรสาหรบตอสกบ สงแวดลอมได สามารถนาเอาทรพยากรธรรมชาตทมอยรอบตวมาสรางปจจยตางๆ ทเปนประโยชนในการดารงชวตและการงานอาชพได 1.3 ชวยในการตดสนใจ สารสนเทศทถกตองครบถวนและทนเวลาจะเปนพนฐานในการ ตดสนใจไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล ชวยใหเผชญกบปญหาตาง ๆ ตดสนใจในการแกปญหา และการกระทาหรอไมกระทาสงตาง ๆ ไดอยางรอบคอบ ผทมความรจะอยในฐานะทวเคราะหสถานการณไดด หาแนวทางในการแกปญหาไดและมการตดสนใจด 1.4 ชวยใหเกดความเจรญทางจตใจ สารสนเทศประเภททเกยวกบ ศาสนา ศลปะหรอวรรณกรรมตางๆ สามารถจรรโลงจตใจ สรางสนทรยและความเจรญงอกงามใหเกดขนในจตใจ มความสขมเยอกเยน รจกศลธรรม จรรยา ควบคมอารมณทไมพงปรารถนา เปนอสระเสรจากสงตาง ๆ รจกความเออเฟอเผอแผและเมตตากรณา รจกความสวยงามในธรรมชาต ซงจาเปนแกชวตของมนษยในปจจบน

2. ความสาคญของสารสนเทศในดานมหภาค 2.1 ชวยในการพฒนาประเทศ สารสนเทศเปนแหลงทรพยากรสาคญในการพฒนาเศรษฐกจ

และสงคมไมยงหยอนไปกวาทรพยากรธรรมชาตและทรพยากรมนษย เปนพลงอานาจชวยเสรมสราง ศกยภาพของแตละประเทศในอนทจะตกตวงประโยชนจากความรตางๆ และวธการตาง ๆ ทประสบผลสาเรจ



- 12 –

มาแลวจากทอน สรางความมเหตผลและระเบยบแบบแผนเกยวกบการวจย และพฒนาของแตละประเทศโดยอาศยความรทมอยแลวใหมฐานความรทกวางขวางยงขนสาหรบแกไขปญหา มหนทางและวธการใหมๆ ใน การแกไขปญหาทางเทคนค มทางเลอกทจะตดทอนปญหาในอนาคตใหนอยลง

2.2 ชวยในการพฒนาการศกษา สงคมทเจรญแลวประกอบดวยบคคลทมความรความสามารถในการกระจายและใชสารสนเทศ การไมรหนงสอมกจะเคยงคไปกบการดอยพฒนาซงเปนสาเหตของความยากไร โรคภยไขเจบ และความหวโหยอยางรนแรง เกดชองวางอยางมากระหวางสงคมดอยพฒนาและสงคมพฒนา การเตบโตทางสงคมผกผนอยกบระบบการศกษาของชาต การพฒนาจะเกดขนไดกตองเรมดวยการรหนงสอ นนคอการทาใหประชาชนมความสามารถเขาถงสารสนเทศทเปนในรปลายลกษณอกษร เปาหมาย ในการเปลยนแปลงในกระบวนการพฒนาใดๆ ไมอาจเกดขนได ตราบเทาทสงคมนนยงคงพงพาเฉพาะ การสอสารทางวาจาเทานน เนองจากการสอสารดงกลาวแมจะใชการไดดในสถานการณคงท แตไมเปนการเพยงพอทจะกอใหเกดการสะสมและใชความรในสงคมทเปลยนแปลง

2.3 ชวยในการรกษาและถายทอดมรดกทางวฒนธรรม สงทมนษยสรางขนเพอใหเกดอารยธรรมความสามารถในการเขยนหรอบนทกความรลงไวเปนลายลกษณอกษรนน เปนการคดคนทสรางสรรคทสด ทาใหความรทงหลายมประโยชนขนมากและไมสญหาย ความสามารถในการอานหรอรจกถอดรหสเพอเขาถง สารสนเทศจะชวยใหอนรกษ พฒนา และถายทอดความรใหแกคนในรนตอไปได 2.4 ชวยสรางยทธปจจยในทางธรกจ ขาวสารขอมลไดกลายเปน “ปจจยทางยทธศาสตร” (strategic factor) ทสาคญตอการดาเนนการกลยทธทางการตลาดของธรกจ โดยเฉพาะในยคทมการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยและการตอสแขงขนทรนแรงทตองชนะคแขงขนใหไดดวยมตใหมๆ ดวยกลไกของขอมลใน ยคโลกาภวตน 2.5 ชวยในการตรวจสอบการดาเนนงานของรฐ ขอมลสารสนเทศทเปดเผยเขาถงไดชวยใหประชาชนสามารถตรวจสอบความโปรงใส ความสมเหตสมผลในการดาเนนโครงการตางๆ ของรฐบาลได ชวยใหเกดประสทธภาพในการพฒนา ลดปญหาความไมโปรงใสหรอความไมชอบมาพากล ปญหาคอรปชนได ทงยงเปดโอกาสใหประชาชนเขามามสวนรวมในกระบวนการบรหารจดการของรฐอกดวย

การปฏวตแรงงานทางสารสนเทศ พฒนาการทางสงคมทสบเนองสอดคลองกบพฒนาการของเทคโนโลยดานตางๆ กอใหเกดเปลยนแปลงลกษณะ บคลกภาพและความสามารถในการประกอบการของแรงงานในสงคมแตละยค ในยคเกษตรกรรมแรงงานสวนใหญจะอยในภาคเกษตรกรรม อยกบไร นา การเลยงสตวเพอสรางผลผลตทางการเกษตรมาเลยงสมาชกในสงคม ในยคอตสาหกรรมแรงงานสวนใหญเคลอนยายมาสภาคอตสาหกรรม สถานประกอบการเปนโรงงานอตสาหกรรมทมการผลตสนคาตางๆ จานวนมากเพอขายในตลาด แรงงานตองมทกษะในการผลตสนคา ตอมาในยคสารสนเทศ ทสงคมตองพงพาขอมลขาวสารซงความสามารถในการกระจายเทคโนโลยการสอสารไปอยางรวดเรวกวางไกลและครอบคลมพนท มการผลตสารสนเทศในทกสาขาอาชพปรมาณเพมขนอยางรวดเรว มการเปลยนแปลงแรงงานอยางมนยสาคญ ในยคนแรงงานสวนใหญเปนแรงงานทตองมความสามารถในดานสารสนเทศ เศรษฐกจในยคนเปนเศรษฐกจสารสนเทศ ซงเปนเศรษฐกจทตองพงพา



- 13 –

ขอมลขาวสารในการปฏบตงาน ไมวาจะเปนการผลต การประมวล การเผยแพรสารสนเทศ แมในภาคเกษตรกรรม ชาวนา ชาวสวน ชาวไร เกษตรกรทงหลายตองพงพาสารสนเทศเพอการเกษตรกรรม ไมวาจะเปนสารสนเทศเกยวกบสภาพดนฟา อากาศ สภาพอตนยมวทยา สภาวะของตลาด เพอเปนขอมลในการผลตสนคาใหตรงตามความตองการของตลาดและไดราคาสงสด ในยคชวเศรษฐกจหรอสงคมความรนน สารสนเทศถกจดเกบในรปดจตอลและมการจดการความรอยางเปนระบบ ตลอดจนความกาวหนาดานเทคโนโลยชวภาพและนาโนเทคโนโลยทาใหการประกอบอาชพตางๆ ลวนตองพงพาสารสนเทศ ซงสามารถจดกลมไดดงรายละเอยดในตารางท 1.1 ตารางท 1.1 การจดกลมแรงงานตามลกษณะการใชสารสนเทศ เกบรวบรวม ตความ และเคลอนยายสารสนเทศ ผสาน เชอมโยง เจรจาตอรองสารสนเทศ ลกจางสาธารณะ ผแปล นกสถต นกการฑต บรรณารกษ นกวทยาศาสตร นกคณตศาสตร นกบญช นายธนาคาร นกเศรษฐศาสตร นกวชาการ เสมยน ผเชยวชาญแรธาต

นกกฎหมาย พนกงานสหภาพ สมาชกรฐสภา

สงผาน แพรกระจายสารสนเทศ ความคด เทคนค และประสบการณสนทรย

การสรางกรอบความคด

นกประพนธ คร นกดนตร นกแสดง นกเตน จตรกร/ปฏมากร

สถาปนก นกวางผงเมอง นกปรชญา

การบนทก การพมพ ชวยอานวยความสะดวกในการไหลของขาวสาร ชางภาพ ผพมพ/สานกพมพ ผบนทกเสยง ชางเทคนคแสง ชางพมพ ชางออกแบบ

เลขานการ ผขนสง พนกงานประจาสานกงาน พนกงานสอสาร พนกงานไปรษณย วศวกรคอมพวเตอร

องคกรทเกยวของกบสารสนเทศ การวเคราะหความเปนไปได องคการดานอสงหารมทรพย สานกงานตวแทนการทองเทยว

พนกงานประกนภย ผทาบญช

ทาหนาทผสมผสาน (บางสวนเปนสารสนเทศ) ผใหบรการสารสนเทศเฉพาะอาชพ พนกงานศลกากร พนกงานโรงละคร ตารวจ จตแพทย/นกจตวทยา แพทย เภสชกร ทมา Windschuttle และ Elloit (1999: 4) จะเหนไดวาการจดกลมลกษณะอาชพแรงงานในยคทตองพงพาสารสนเทศเพอการสรางความไดเปรยบ สามารถจาแนกไดหลายรปแบบ แตการจาแนกตามหนาททเกยวของในการจดกระทาสารสนเทศรปแบบตางๆ จะชวยใหเหนภาพพฒนาการและบทบาทความสาคญของสารสนเทศตอการปฏบตงานในวชาชพตางๆ ในภาพรวมซงรวมทงนกนเทศศาสตรดวย ซง Windschuttle และ Elloit ไดจดกลมอาชพของผ



- 14 –

ทางานหนาทตางๆ เปนกลมตามลกษณะของการเกยวของหรอใชสารสนเทศในวชาชพตางๆ เปน 10 กลม ไดแก กลมททาหนาทในการเกบรวบรวม ตความเคลอนยายสารสนเทศ กลมทผสานเชอมโยง และเจรจาตอรองสารสนเทศ กลมททาหนาทสงผาน แพรกระจายสารสนเทศ ความคด เทคนค และประสบการณสนทรย กลมททาหนาทสรางกรอบความคด กลมททาหนาทบนทกและการพมพ กลมททาหนาทชวยอานวยความสะดวกในการไหลของสารสนเทศ องคกรทเกยวของกบสารสนเทศ กลมทใชสารสนเทศเพอการวเคราะหความเปนไปได กลมททาหนาททตองมการผสมผสานสารสนเทศในบางสวน และผททาหนาทใหบรการสารสนเทศเฉพาะอาชพ ในยคโลกาภวตนพลงของเทคโนโลยมประสทธภาพสงเกดขนตลอดเวลาทาใหการสอสารม คณภาพและประสทธภาพสงและราคาถกลง โดยสามารถสงขาวสารไปทางไกลไดดวยสอและเครองมอทนสมย พลงขาวสารขอมลสมยใหม จงกลายเปนปจจยทมพลงสงมาก และเปนแรงกดดนใหมทสาคญทสดในการพฒนาการสงคมและเศรษฐกจในยคไรพรมแดนโดยเฉพาะตอการวางกลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) กบการกาหนดกลยทธการตลาดในทางปฏบตดวยคณสมบตของพลงขาวสารขอมลสมยใหมทเปลยนไป (ธงชย สนตวงษ 2541: 5) การปฏวตสงคมตองใชความพยายามและความสามารถในการเปลยนแปลงทศนคต วถชวต ความเปนอยของคนในสงคมไมวาจะเปนการปฏวตในดานการปกครอง การปฏวตเกษตรกรรม ตลอดจนการปฏวตการศกษา ซงตองมการปฏวตระบบสารสนเทศควบคกนไปเพอใหเปน “สงคมยคสารสนเทศเศรษฐกจ” เพอการกระจายสารสนเทศอยางมประสทธภาพ นาไปสการประยกตใชใหเกดเปนความร

ความหมายและขอบเขตของนเทศศาสตร “นเทศศาสตร” เปนคาทมรากศพทมาจากคาสองคาคอ คาวา “นเทศ” และ คาวา“ศาสตร” ซงใน

ภาษาองกฤษคอคาวา Communication Arts แปลวา ศาสตรแหงการสอสาร คาวา “นเทศ” หมายถง การชแจง แสดง จาแนก สวน ”ศาสตร” หมายถง ระบบวชาหรอความร ศกษาระบบวชาหรอความร (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน 2525) ดงนนนเทศศาสตรจงหมายถง วชาการทศกษาเกยวกบการชแจง แสดงตาง ๆ หรอวชาการทศกษาเกยวกบการสอสารทกรปแบบของมนษย และมความเกยวของกบมนษยโดยตรง เพราะไมวากจกรรมอะไรกตามทมนษยไดกระทาลงไปยอมเกยวของกบวชาการสอสารอยตลอดเวลา

“นเทศ” นนตรงกบคาวา Communication ในภาษาองกฤษ ซงหมายถงการสอสาร ดงนนจงตองพจารณาความหมายของคาวา “การสอสาร” ดวย เพราะเปนคาทเกยวของและใชกนแพรหลาย คาวา การสอสาร นนมผใหความหมายไวตาง ๆ กน โดยมองจากมมมองทแตกตางกนออกไป เชน การสอสาร คอ กระบวนการของการถายทอดสารจากบคคลฝายหนงซงเรยกวา ผสงสาร ไปยงบคคลอกฝายหนง ซงเรยกวา ผรบสารโดยผานสอ การสอสารครอบคลมถงกระบวนการทกอยางทจตใจของคนๆ หนงอาจมผลตอจตใจของคนอกคนหนง การสอสารจงไมหมายความแตเพยงการเขยนและการพดเทานน หากแตยงรวมไปถง รปภาพการแสดง บลเลต และพฤตกรรมทกพฤตกรรมของมนษยอกดวย และการมความเขาใจรวมกนตอเครองหมายทแสดงขาวสาร

วชานเทศศาสตรเปนวชาทเตบโตมาพรอมกบการเปลยนแปลงทางสงคมของมนษย เพอสนองตอการเปลยนแปลงในสงคมยคสารสนเทศทประชาชนสวนใหญทางานดานการสอสารเพอผลตความรเปน



- 15 –

สาคญ ดงนน นเทศศาสตรจงเปนการศกษาเกยวกบการสอสารของมนษยทกรปแบบ การสอสารของมนษยประกอบดวยตวผสงสารซงเปนผผลตสาร แลวสงสารทผลตออกมาสงผานชองทางสาหรบสงสารเพอไปถง ผรบสาร ทงนการกระทาดงกลาวจะเกดขนภายใตสถานการณหรอสภาพแวดลอมอยางใดอยางหนง

จากนยามการสอสารดงกลาวสามารถนามาเปนขอกาหนดขอบเขตของการศกษาทาง นเทศศาสตรออกเปนขนตอน หรอกระบวนการดงน 1) การผลต (รวมทงการผลตซา) 2) การแพรกระจาย และ 3) การบรโภค ขอบเขตของนเทศศาสตรตามนยนจงครอบคลมการสอสารของมนษยในลกษณะของการผลตความร การแพรกระจายความร และการบรโภคความรดงกลาว ความรในทนหมายถงอะไรกตามทเราสามารถรได ดงนน “การผลตความร” ไมวาจะเปนความรในประเภทใด กคอกจกรรมทเราไดเรยนรบางอยางทยงไมเคยรมากอนถงแมวาคนอนจะรอยแลว (ศรชย ศรกายะ 2535: 62) การเกดความรเปนพฒนาการขน สงสดของกระบวนการสารสนเทศของมนษยทมความสามารถในการสงเกต เรยนรเกยวกบขอมลและนามาประมวลเปนสารสนเทศเพอประโยชนในการดาเนนชวต ทงในสวนตวและในงาน

รากฐานของนเทศศาสตรสามารถยอนกลบไปถงสมยกรกเมออรสโตเตลสอนวธการพดซงเปนศาสตรในสาขาวาทวทยา สวนคาวานเทศศาสตร ซงปจจบนเปนทรจกและใชกนทวไปนนเปนคาทเกดขนภายหลงคาวาการสอสาร แตมความหมายกวางขวางครอบคลมคาวาการสอสาร เปนคาทบญญตขนเมอ ป พ.ศ. 2482 เพอใชเปนชอปรญญาทมอบใหแกบณฑตรนแรกทจบการศกษาจากแผนกอสระสอสารมวลชนและการประชาสมพนธ จฬาลงกรณมหาวทยาลย ซงตอมาไดเปลยนชอและยกฐานะเปนคณะนเทศศาสตร พลตรพระเจาวรวงศเธอกรมหมนนราธปพงศประพนธ ทรงใหความหมายวานเทศศาสตรคอ วชาสอสารไปยงมวลชน โดยทางใดกตามไมจาเพาะทางหนงสอพมพ การสอสารมวลชนทางอน กเขาอยในนเทศศาสตร (บารงสข สหอาไพ 2515 : 5 อางถงใน เฉลยว พนธสดา และ อบลวรรณ ปตพฒนโฆษต 2535: 241 : วรช ลภรตนกล 2544: 19-26)

ตอมาเมอสงคมและเทคโนโลยกาวหนาและเปลยนไป วชานเทศศาสตรกแตกขยายสาขา เกดการสอสารมวลชนซงยงสามารถแยกเปน หนงสอพมพ วทย โทรทศน วดทศนและภาพยนตร วาทวทยา ดานสอสารการแสดงประกอบดวย การแสดงตาง ๆ และสอพนเมอง การประชาสมพนธ การโฆษณา นเทศศาสตรพฒนาการ และเนองจากการศกษาดานนเทศศาสตรนนมลกษณะเปนสหวทยาการจงมความเกยวของกบสาขาวชาอน ๆ มาก เชน การสอสารทางการเมอง การสอสารสาธารณสข การสอสารกบการเกษตร การสอสารในองคการ การสอสารเพอการศกษา การสอสารทางการตลาด รวมทงระบบสารสนเทศ เปนตน ปจจบนวชานเทศศาสตรขยายตวอยางรวดเรว มหาวทยาลยทงในประเทศไทยและตางประเทศ ตางเปดสอนวชานเทศศาสตรกนอยางแพรหลาย โดยเนนการผลตบณฑตทมความเชยวชาญแตกตางกนไปตามวตถประสงคและสภาพความพรอมของแตละสถาบน มการจดหลกสตรเนอหาวชาหลากหลาย ทงทเปนการสอนระดบปรญญาหรอระดบการฝกอบรมเฉพาะทาง มการแยกเนอหาวชาในระดบปรญญาโทและปรญญาเอกใหเฉพาะเจาะจงมากขนโดยเนนการบรณาการความรดานอนเขามาตามความเปลยนแปลงของเศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลย (หนงฤทย ขอผลกลาง 2541)



- 16 –

บทบาทและความสาคญของสารสนเทศตองานดานนเทศศาสตร งานดานนเทศศาสตรคอการทาหนาทในการแจง หรอบอกกลาว ถายทอดขอมลขาวสารแก

ประชาชน ซงมหลากหลายรปแบบ มการใชสารสนเทศในระดบทแตกตางกน ซงอาจจะสรปเปนประเดนตวอยางของความสาคญของสารสนเทศในการปฏบตงานของนกรเทศศาสตรบางแขนงทเปนทรจกกนอยางกวางขวาง 4 กลม ไดแก นกวารสารศาสตร นกวทยกระจายเสยง/นกวทยโทรทศน นกประชาสมพนธ และนกโฆษณา ดงน 1. งานดานวารสารศาสตร

ภาระหนาทหลกของสอมวลชนดานวารสารศาสตรในการเปนนายทวารขาวสาร ทาหนาทแสวงหา รวบรวม คดเลอกและเรยบเรยงมานาเสนอสงทนกวารสารศาสตรนาเสนอตอผรบสารคอขอมลขาวสาร สารสนเทศทเนนความทนสมย เปนเรองทตองอยในขอบขายทผรบสารตองการหรออยากรบร เทคโนโลยในปจจบนไดเปลยนไป หนาทหลกของนกวารสารศาสตรคอการนาเสนอขอมลขาวสาร สารสนเทศ หนาทของนกขาวยคสองพนตองมการเตรยมตวในการเขยนขาว บนทกภาพ และทสาคญ คอ การแสวงหาขอมลเพอมาเปนวตถดบในการเขยนขาว การนาเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชชวยใหนกขาวสามารถเพมประสทธภาพการทางานใหดยงขนได ไมวาจะเปนการสงขาว การบรรณาธกร การสงขาวผานอนเตอรเนตทาใหการเตรยมตนฉบบสะดวกงายขน สารสนเทศทรวมรวบมาดวยความรวดเรวทนเหตการณจะทาใหนกขาวสามารถเลอกสรรขาวทจะนาเสนอไดมประสทธภาพและหลากหลายขน นอกจากนนสภาพความเปนโลกาภวตนทเกดปรากฏการณการรบรและตดตอกนทนควนในระดบนานาชาต ชองทางการรบรขาสารทหลากหลายจากสอตางๆ รวมทงการลงทนขามชาตทยดหลกความเหมาะสมของตนทนทตากวามากกวาการยดตดกบเกณฑในเรองดนแดนและภมศาสตร รปแบบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป ประชาชนตองการขอมลขาวสารเพอการเปรยบเทยบมากขน ระบบเศรษฐกจทไรพรมแดนกอใหเกดการรบรขาวสารแบบไรพรมแดน ความรสกแบบชาตนยมลดลง และความตองการมสวนรวมในการดาเนนกจการของรฐ ในโครงการทมผลกระทบตอสาธารณชนเพมมากขน มการตรวจสอบสงคมมากขน หนงสอพมพหลงป 2000 จงไมใชสอทรายงานขาวดวนฉบพลนอยางทเคยเปนบทบาทสาคญในอดต เพราะการรายงาน breaking news กลายมาเปนหนาทของวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และอนเตอรเนต ขณะทการทาทายใหตองคด ตรวจสอบสงคม วเคราะหกระแสและตงคาถามความไมชอบธรรม ทาให นกหนงสอพมพและนกขาวตองปรบเปลยนวธการทางานของตนใหสอดคลองกบบทบาทใหมโดยการเขยนขาวแนวทาง “อธบายขาว” เสนอความครบถวนในทกๆ ดานของแตละประเดน แสดงความเหนเนอหาของความเปนไปจะยงคงดารงอยระหวางบรรทดของหนงสอพมพ ซงความเปนจรงดงทหลากหลายเพอให ผบรโภคขาวเอาไปพจารณาและตดสนดวยตนเอง ในยคอนเตอรเนต แมวาบทบาทหนาทของสอสงพมพเปลยนไป เพอตอบสนองความตองการและอานาจตอรองของผบรโภคขาวในยคอนเตอรเนต ทมนสยการอานและการบรโภคขาวสาร เปลยนแปลงไป แตบทบาทสาคญของสอมวลชนดานหนงสอพมพจะยงคงความสาคญในฐานะเปนสอท เผยแพรขาวสาร ความเหนและการเสนอสนองการวเคราะห การกระตนและเสนอวาระทเรยกวา Agenda setting role จะยงคงอยและจะยงมบทบาทมากขนดวยความลก ความกวางและความลกซงของสงคม ขอมลและขาวสารซงจะทาใหหนงสอพมพตองเลนบทผนาทางความคดอยางจรงจงมากขน (กาแฟดา 2540: 93-95;



- 17 –

สวฒน ทองธนากล 2541: 81-86) ดงนนขอมล ขาวสาร สารสนเทศ จงเปนหวใจของการปฏบตงานของนกวารสารศาสตร

2. งานดานวทยกระจายเสยง/วทยโทรทศน งานในหนาทของนกวทยกระจายเสยง/นกวทยโทรทศน นนมหลากหลายหนาทท งในดาน

เบองหนาหรอเบองหลงในการสงสารหรอถายทอดสารไปยงผรบสารเปาหมายตองเกยวของกบสารสนเทศตลอดเวลา ไมวาจะเปนในขนตอนทคดวาจะตองถายทอดสารไปใหใคร ถายทอดอะไร ถายทอดอยางไร ลวนเกยวของกบสารสนเทศในรปแบบใดรปแบบหนง (จฬารตน เสรเชษฐพงษ 2535: 114-123) ในการผลตรายการรปแบบตางๆของนกวทยกระจายเสยงวทยโทรทศนเรมตนทการวางแผนการผลตเปนงานอนดบแรก ทจะตองทากอนการเขยนบทวทย/บทโทรทศนเพอใหทราบเปาหมายของการผลตทแนนอน วาตองการใหคนดมการเปลยนแปลงพฤตกรรมไปอยางไรบาง และทาการวเคราะหผชมหรอคนด เพอใหทราบลกษณะพนฐานของผชมอยางแจมชด แลวนาขอมลมาวางแผนรวมกนระหวางทมงานผผลตเพอกาหนดรปแบบของรายการ ตลอดจนขอจากดอน ๆ เกยวกบงบประมาณ เวลา และเครองมออปกรณตาง ๆ การรวมปรกษางานรวมกน จะไดขอยตทจะนาไปเปนขอมลในการเขยนบทตอไป ในงานทเกยวกบการคนควาและรวบรวมขอมล นอกจากแนวคดทไดจากการวางแผนการผลตแลว ผเขยนยงจะตองมความรในเรองทเขยนอยางถองแท ถาตดใจสงสยอะไร กตองทาการคนควาเสยกอน คยกบผร อานหนงสอทเกยวของกบเรองนนทกเลม และถาเปนไปไดควรจะไปดสถานทนน ๆ เสยกอนเพอทจะไดเขาใจแจมแจง ถาเรองนนเปนเรองทางวชาการมากๆ มการถกเถยงกนและหาขอยตยงไมไดกควรศกษาคนควาใหมากขน โดยเฉพาะในการผลตรายการโทรทศนทางการศกษาซงแตกตางกบรายการบนเทงทตองถอความถกตองของขอมลเปนหลก การรวบรวมขอมลอาจถอเปนงานศกษาวจย (Research) ได ในกรณของนกวชาการทมความรทางดานนนๆ ดอยแลวกเปนเรองงาย แตกตองไมละเลยในขอน เพอจะไดกลนกรองเอาเนอหาสาระของขอมลทคดวาควรจะนาเสนอจรง ๆ เทานนออกมาใหได

การเขยนโครงเรอง (treatment) จากประเดนหลกทสาคญ ๆ เหลาน ผเขยนบทตองพยายามมองใหเหนภาพเสยกอน ถามตวเองวาเราจะเสนอความคดตาง ๆ เปนภาพไดอยางไร ตงแตการเรมเรอง (introduction) ใหคนดมความสนใจอยากจะดเรองราวตอนตอไป มเนอเรองทครอบคลมประเดนหลกตางๆ อยางเปนขนตอนและสดทายเปนบทสรปกอนจะจบเรอง การเขยนบทสาหรบถายทา (Shooting script) เปนการเขยนบทโทรทศนใหผถายและ ทมงานทงหมดสามารถทาหนาทผลตรายการไดอยางถกตอง ตรงกบวตถประสงคของผเขยนบท ซงใชจนตนาการนกออกมาเปนภาพแลวถายทอดออกไปเปนตวหนงสอ แลวสงตอใหผเกยวของกบการผลตทกฝายถายทอดตวหนงสออกมาเปนภาพอกทอดหนง นอกจากการดาเนนงานตามกจกรรมตางๆ ทกลาวแลวยงมงานดานการบรหารจดการอนๆ ทตองมการรวบรวมขอมล จดเกบ ประมวลผลเพอนามาใชในการผลตและบรหารงาน รวมทงในการทานายแนวโนมทจะเกดขน เพอกาหนดทศทางในการทางานใหสามารถตอสกบคแขงขนไดอยางมประสทธภาพ 3. งานดานการประชาสมพนธ การประชาสมพนธเปนการดาเนนงานเกยวกบการปรบสงแวดลอมใหเขากบองคการ และการปรบองคการใหเขากบสงแวดลอม ไมวาจะเปนสงแวดลอมทางดานสงคม เศรษฐกจ การเมอง หรอวฒนธรรม โดยมวตถประสงคของการประชาสมพนธเพอ 1) การสรางความนยม ภาพลกษณทดใหเกดขนกบผลตภณฑและบรการ 2) การปองกนและรกษาชอเสยง และ 3) การสรางความสมพนธภายในโดยการ



- 18 –

ใหขาวสารหรอเรองราวตางๆ เกยวกบองคการเพอสรางคานยมหรอทศนคตทดใหเกดขนในความรสกของกลมเปาหมาย ผรบสารมกเชอถอของขาวสารประชาสมพนธมากกวาขาวสารจากการโฆษณา การประชาสมพนธสามารถดาเนนการโดยผานกระบวนการดาเนนงาน 4 ขนตอน ซงแตละขนตอนตองการขอมลขาวสาร สารสนเทศในรปแบบตางๆทสนบสนนแตละขนตอน ดงน 3.1 การรวบรวมขอมล (Inbound Communication) เปนการรวบรวมขอเทจจรงและขาวสารเกยวกบทศนคตและความคดเหนของกลมคนในเรองของนโยบาย การดาเนนงานขององคการ รวมทงขอมลขาวสารเกยวกบปญหาและโอกาสทองคการกาลงประสบอย อาจจะรวบรวมไดจาก 1) เอกสาร สงพมพตาง ๆ อาจจะเปนเอกสารวชาการ ตารา รายงานการวจยทมผทาไว ตลอดจนเอกสารสงพมพตาง ๆ ทองคการจดทาขน หรอสงพมพทส อมวลชนนาเสนออาจเปนทงในรปของสงตพมพหรอสออเลคทรอนคสกได หรอ 2) การสารวจทางออม ทเปนการรวบรวมความคดเหนของบคคลตาง ๆ อาจเปนการตดตอสวนตว จดหมายทมมาถงองคกร หรอจากคณะกรรมการทปรกษาการวจยเฉพาะเรอง 3.2 การวางแผน (Planning) เปนขนตอนการวเคราะหขาวสารขอมลทไดมาเพอหาสาเหตของปญหา เพอจะไดวางแผนการประชาสมพนธไดอยางมประสทธภาพ 3.3 การตดตอสอสาร (Outbound Communication) คอการดาเนนการสอสาร ประชาสมพนธตามทไดวางแผนไว เชน การทาการสอสารผานสอมวลชน เพราะฉะนนสารสนเทศทเปนเครองมอสาคญของการเผยแพรขาวสารทางสอมวลชน คอ รายชอและทอยทตดตอไดของสอมวลชนทจะเปนประโยชนและตรงทสดของการเผยแพรขาวสารตอกลมผรบเปาหมาย ตลอดจนขอมลเกยวกบสอและคณลกษณะของสอประเภทตางๆ ทจะสามารถเลอกใชไดอยางเหมาะสม 3.4 การประเมนผล (Evaluation) เปนการตรวจสอบสมฤทธผลของกจกรรมการสอสาร ไดแก การวดการผลต การกระจาย ความสนใจ การเขาถง ความเขาใจ และความคดเหน ซงการวดในเบองตน เปนการวดในเชงปรมาณ คอเพอทราบวาไดมการทาอะไรบาง มคาใชจายเกดขนเทาใด และอน ๆ ซงนาไปสการคานวณหาคาความสาเรจขององคการทวดไดจากการวดความสนใจ ความเขาใจ และความคดเหนของ กลมเปาหมาย กจกรรมในขนตอนน เชน การทากฤตภาค (Clipping) อนไดแกการตดเกบภาพขาวตาง ๆ 4. งานดานการโฆษณา

การโฆษณา ถอเปนการนาเสนอขอมลขาวสารตางๆ เกยวกบตวสนคาหรอบรการใหแกบคคลกลมเปาหมายโดยสามารถระบผสนบสนนได มจดมงหมายเพอจะจงใจใหเกดการซอสนคาหรอบรการ หรอเปนการเตอนความจาเพอใหผบรโภคเลอกซอสนคาหรอบรการนนซาอกในการซอคราวตอไป ในการวางแผนการโฆษณา นกโฆษณาตองเลอกใชสอใหตรงกบกลมเปาหมาย เพอใหเกดประสทธภาพสงสด โดยตองทราบถงรายละเอยดของการโฆษณาและสอโฆษณาในเบองตนและศกษาเทคโนโลยสารสนเทศทมอยในปจจบนเพอนามาชวยในการวางแผนโฆษณา การวางแผนงบประมาณ การวจยและการประมวลผล

การทางานของนกโฆษณามความเกยวของสมพนธกบการดาเนนกจการทางการตลาดขององคกรธรกจ การทางานโฆษณาหรอการตลาดตาง ๆ ตองอาศยขอมลสารสนเทศเปนสาคญเพราะทรพยากรอนๆ ไมวาจะเปนอปกรณหรอผลตภณฑคแขงขนสามารถลอกเลยนแบบไว แตจะไมสามารถลอกเลยนทรพยากรดานสารสนเทศและความรอบรของอกฝายหนงได ดงนนขอมลสารสนเทศจงกลายเปนขอไดเปรยบในการแขงขนและดวยเหตทขอมลดานการตลาดทเชอถอไดมความสาคญมาก มกจะกระจดกระจายไปทว ในบางบรษทบางองคกรจงตองมการตงศนยสารสนเทศการตลาดขน โดยมบคคลทมความรความชานาญในการ



- 19 –

กาหนดความตองการขอมล จดเตรยมเครองมอวจย รวบรวมและจาแนกประเภทขอมล ประเมนคณภาพและแจกจายขอมลไปยงผมอานาจตดสนใจตามความเหมาะสม ดงนน การวจยจงเปนสงสาคญทจะทาใหนกโฆษณาไดมาซงขอมลตางๆ ของผบรโภค เพอทาใหเราทราบความตองการ พฤตกรรม และทศนคตของผบรโภค สงเหลานไมสามารถหาไดในตาราหรอทฤษฎ เพราะรปแบบการตอบสนองความตองการของผบรโภคลวนตางกน การอานจงเปนวธการพฒนา ประสทธภาพในการแสวงหาขอมลใหม ๆ ทตองใชเงนและเวลาในการเสาะแสวงหา จดเกบและกระจายขอมลออกไป และเมอนกโฆษณาไดขอมลทมประสทธภาพเพยงพอแลว กจะทาใหประเมนไดวาควรจะทางานโฆษณาออกมาอยางไรจงจะคมคาและเกดประสทธภาพมากทสดได เนอหาสาคญของขอมลสารสนเทศทนกโฆษณาตองการจะเกยวของกบขอมลทวไปและ ขอมลเชงลกทางการตลาด ขอมลผบรโภค และขอมลเกยวกบคแขง ซงการไดมาของขอมลอาจจะมาจากการทาวจยหรอจากประสบการณทส งสมมานาน จงพอสรปไดวา การทางานทางดานการตลาดในยคปจจบน นกโฆษณาหรอสอสารการตลาดจะตองจดหาฐานขอมลทางดานการตลาดในดานตาง ๆ ของผลตภณฑท รบผดชอบใหครอบคลมในทกๆ เรอง และตองเปนขอมลททนสมยและมความนาเชอถอ โดยเฉพาะขอมลในสวนของผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย จะตองพยายามเจาะลกเพอใหเขาใจถงความตองการทแทจรง ผลงานทออกมาจะทาใหเราสามารถตอบสนองความตองการไดอยางตรงจด อนจะเปนสวนชวยกระตนใหยอดขายของ ผลตภณฑเปนไปตามเปาหมายทวางไว

บทสรป

นเทศศาสตรเปนศาสตรของการสอสารทตอบสนองตอการพฒนาสงคมในยคตางๆ ในขณะทวชา

วทยาศาสตรเปนกลไกในการตอบสนองความรและวธคดใหกบมนษยในยคอตสาหกรรม แตการสอสารสามารถตอบสนองความความรและวธคดใหกบมนษยไดทกยคสมย และยงทวความสาคญมากขนในยคของสงคมความร ในยคปจจบนขอมลของผบรโภคนบเปนขอมลทสาคญมาก เนองจากในตลาดสนคาแตละประเภทจะมผแขงขนอยในตลาดมาก ทาใหการแขงขนในตลาดมสง ผทสามารถเขาใจผบรโภคและสามารถกระทาการตามทผบรโภคตองการไดมาก ผนนจะเปนผทไดเปรยบในการแขงขนน

สารสนเทศมความสาคญตอการสอสารทกรปแบบ ผมหนาทบรการสารสนเทศตองดาเนนการอยางมระบบและสอความหมาย แมจะเปนสารสนเทศดานการบนเทง การแสดง ดนตร การแขงขน จาเปนตองใชผทมความร ความสามารถในศาสตรแตละสาขาโดยการประยกตเอาศลปะเขาไปดวย การสง สารสนเทศจงจะสนองความตองการของกลมเปาหมายไดด ซงการสงสารสนเทศแตละครงตองมวตถประสงค มฉะนนอาจเกดการสญเปลา หรอบางครงอาจไดผลตรงขาม เพราะสารสนเทศเปนรปแบบทมวตถประสงค มลกษณะเฉพาะเปนศลปะทสรางขนโดยผทมความร ความเขาใจในแตละเหตการณ ซงผรบสารสามารถนามาประยกตเขากบโลกแหงความเปนจรงไดด สารสนเทศจงมความสาคญตอนกนเทศศาสตรในฐานะทเปนผผลตสารสนเทศ จงตองจดทาสารสนเทศใหถกตอง มความหมายครบถวนและสอความหมายไดด ซงจะชวยให ผรบสารแตละคนมความเขาใจตรงตามความตองการของตน ซงตองอาศยความเขาใจในปจจยแวดลอมทสาคญของกระบวนการสอสารอนไดแกประสบการณ ทศนคต ความตองการและความแตกตางในดานตางๆ



- 20 –

ของผรบสาร และเทคโนโลยสารสนเทศทเปนตวจกรสาคญในการพฒนาสารสนเทศทสงเสรมใหการสอสารทาไดรวดเรวและมคณภาพนาเชอถอมากขน

คาถาม/กจกรรมทายบท 1. พฒนาการของสงคมและเทคโนโลยการสอสารมความสมพนธเกยวเนองกนหรอไม อยางไร จงอธบาย 2. คาวา “นเทศศาสตร” หมายถงอะไร มความเหมอนหรอแตกตางจากคาวา “การสอสารอยางไร จงอธบาย

3. สารสนเทศมความสมพนธกบการปฏบตงานในหนาทตางๆ ของแรงงานในยคสารสนเทศ อยางไร 4. ขาวสาร ขอมล สารสนเทศมความสาคญตอการดาเนนงานของนกวทยกระจายเสยง/นกวทยโทรทศนอยางไร จงอธยาย 5. ขาวสาร ขอมล สารสนเทศมความสาคญตอการดาเนนงานของนกวารสารศาสตรอยางไร จงอธบาย 6. ขาวสาร ขอมล สารสนเทศมความสาคญตอการดาเนนงานของนกประชาสมพนธอยางไร จงอธบาย 7. ขาวสาร ขอมล สารสนเทศมความสาคญตอการดาเนนงานของนกโฆษณาอยางไร จงอธบาย

เอกสารประกอบการเรยบเรยง กาแฟดา (นามแฝง). 2540. “เสวนากบคนขาววาดวยหนงสอพมพไทยป 2000.” ใน 42 ปสมาคมนกขาว แหงประเทศไทย: 5 มนาคม /2540 วนนกขาว. หนา 93–95. กรงเทพมหานคร : บรษทโรงพมพตะวนออกจากด. เกรยงศกด เจรญวงศศกด. 2542. คลนลกท 5 – ปราชญสงคม : สงคมไทยทพงประสงคในศตวรรษ ท 21. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: บรษทซคเซสมเดย จากด. ครรชต มาลยวงค. 2535. เทคโนโลยสารสนเทศ. กรงเทพมหานคร: ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและ คอมพวเตอรแหงชาต. จนทมา เขยวแกว และ นฤมล รจพร. 2546. “การสอสารในงานสารสนเทศ” ใน เอกสารการ สอนชดวชาการสอสาร หนวยท 1 – 8. หนา 1-52. นนทบร: สาขาวชาศลปศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช.



- 21 –

จฬารตน เสรเชษฐพงศ. 2535. “การกระจายสารนเทศเพอการศกษาและพฒนาคณภาพชวต.” ใน เอกสารวชาการจดการเนองในการประชมใหญสามญประจาป 2534 สมาคมหองสมดแหง ประเทศไทย ในพระราชปถมภของสมเดจพระเทพรตนราชสดา 18-21 ธนวาคม 2534 ณ โรงแรมบางกอกพาเลซ กรงเทพมหานคร. หนา 114-123. กรงเทพมหานคร : สมาคมหองสมดแหงประเทศไทยฯ. เฉลยว พนธสดา และ อบลวรรณ ปตพฒนโฆษต. 2535. “สงคมศาสตร : ทรพยากรสารนเทศ ทางการศกษา และนเทศศาสตร” ใน เอกสารการสอนชดวชาแหลงสารนเทศทางสงคมศาสตร มนษยศาสตรและวทยาศาสตร หนวยท 1-7. หนา 213 - 266. นนทบร: สาขาวชาศลปศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช. เดนส, สแตน และ เดวดสน, บล. วสยทศน 2020. แปลจาก Vision 2020 โดยวนชย ขนต และคณะ. กรงเทพมหานคร : นานมบคส, 2527. ทอฟเลอร, อลวน. คลนลกทสาม. แปลจาก The Third Wave. โดย สกญญา ตรวนช และคณะ. กรงเทพฯ : ยนหยาง, 2532. ธงชย สนตวงษ. 2541. “พลงของขาวสารขอมลกบการสรางภาพลกษณ.” กรงเทพธรกจ. วนพธ ท 5 สงหาคม 2541. หนา 5. นฤมล ปราชญโยธน, ทวศกด กออนนตกล และ เปรมน จนดาวมลเลศ. 2536. ธซอรสกบระบบสารสนเทศ. กรงเทพมหานคร: NECTEC. นโครปอนเต, นโคลส. 2539. ชวตยคดจตอล. แปลจาก Being Digital. โดย จานง วฒนเทศ. กรงเทพมหานคร: สานกพมพผจดการ. ราชบณฑตยสถาน. 2538. พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525. ฉบบพมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: อกษรเจรญทศน. วรช ลภรตนกล. 2544. นเทศศาสตรกบการประชาสมพนธเพอการตลาด. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. วรวธ มาฆะศรานนท. 2541. องคกรเรยนรสองคกรอจฉรยะ. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: บรษทเอกซเปอรเนท จากด. วฒพงศ พงศสวรรณ. 2546. “บทบาทของ ICT ตอเศรษฐกจและสงคม.” CIO Forum. 1, 4 (สงหาคม) : 27-28. ศรชย ศรกายะ. 2535. “นเทศศาสตร” ใน การอบรมหลกสตร “สงคมศาสตรเพอการจดการ สารนเทศ. หนา 60-66. กรงเทพมหานคร: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต. สานกงานเลขานการคณะกรรมการเทคโนโลย สารสนเทศแหงชาต. 2545. กรอบนโยบายเทคโนโลยสารสนเทศระยะ พ.ศ. 2544-2553 ของ ประเทศไทย. กรงเทพมหานคร: สานกงานเลขานการคณะกรรมการเทคโนโลย สารสนเทศแหงชาต. สมควร กวยะ. 2538. “แนวโนมของการสอสารในอนาคต” ใน เอกสารการสอนชดวชาหลกและทฤษฎ การสอสาร หนวยท 9 – 15. หนา 907 – 967. นนทบร: สาขาวชาศลปศาสตร มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช.



- 22 –

---------. 2546. ทฤษฎการสอสารกบการประยกตในงานสารสนเทศ.” ใน เอกสารการสอนชดวชา การสอสารหนวยท 1-9. หนา 53 – 104. นนทบร: สาขาวชาศลปศาสตร มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช. สวฒน ทองธนากล. 2540. “การสอสารขาวยคอนเตอรเนตในสภาวะโลกไรพรมแดน.” ใน 42 ป สมาคมนกขาวแหงประเทศไทย: 5 มนาคม /2540 วนนกขาว. หนา 81–86. กรงเทพมหานคร : บรษทโรงพมพตะวนออกจากด. หนงฤทย ขอผลกลาง. 2541. “พฒนาการของการศกษาและฝกอบรมดานนเทศศาสตรในประเทศ ไทย.” วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อรรณพ เธยรถาวร. 2542. สอมวลชนและสารสนเทศ : ประมวลบทความวชาการ. กรงเทพมหานคร: โรงพมพ เอส พ การพมพ. Langridge, Derek. 1991. “Classifying knowledge.” In Knowledge and Communication: Essays on the Information Chain. pp. 1-18. ed. by Meadows, A.J. London: Library Association Publishing. Stair, Ralph and Reynolds, George W. 2003. Principles of Information Systems, A Managerial Approach. 6th ed. Canada: Thomson/Course Technology. Windschuttle, Keith and Elliott, Elizabeth. 1999. Writing, Researching, Communicating. 3rd rd. Sydney: McGraw-Hill.

บทที่ 1 - kmuttwebstaff.kmutt.ac.th/~werapon.chi/ca301/ca301_1_2012/ca... ·...

Documents