บทท 2

ทบทวนเอกสาร/วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษา “การผลตภาพยนตรโฆษณาเพอการประชาสมพนธการไฟฟานครหลวง”ผวจยไดศกษาทฤษฏแนวคดและงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานและแนวทางในการวจยดงตอไปน 1.นยามและความหมายของการประชาสมพนธ

2.ทฤษฏการเปลยนแปลงทศนคต 3.แนวคดดานภาพลกษณ 4. ทฤษฏการผลตภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน

5. ทฤษฏและแนวคดเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธ

1. นยามและความหมายของการประชาสมพนธ การประชาสมพนธ เปนค าทนกวชาการหรอผเชยวชาญทางดานวชาน ซงมทง

นกวชาการ (theorists) และนกปฏบตการ (Practitioners) ไดใหค านยามหรอค าจ ากดความไวมากมายพอสมควร มทงนยามทเนนไปทางดานทฤษฎหรอหลกการ และนยามทเนนหนกไปทางดานการกระท าหรอปฏบตการ จนบางครงท าใหผศกษามความรสกหลายกบวาการประชาสมพนธ เปน “นยามทไมรจบ” (Interminable definitions) หรอเปนนยามทไมมทสนสด (endless) หรอหมายความวาการประชาสมพนธมนยามหรอ ค าจ ากดความทคอนขางกวางขวางมาก และครอบคลมไปถงหลายสงหลายอยาง รวมทงมมากมายหลายนยามดวยกน นกวชาการและผเ ชยวชาญทางดานวชาการประชาสมพนธ ไดใหอรรถาธบาย ค าวาการประชาสมพนธไวอยางกวางขวางหลายทศนะหลายแงมม เชน 1. Public Relations is a board term which cover an enormous range of activities… 2. Public Relations is an umbrella term…. 3. Public Relations is mushrooming… 4. Public Relations is a broader term than… 5. Public Relations is complex…..

จะเหนไดวา ขอความทยกมาใหดเปนตวอยางเหลานลวนแลวแตชใหเหนถงความ

กวางขวางและไพศาลของขอบเขตทการประชาสมพนธแผคลมไปถง จนบางครงท าใหด

คลายประหนงวา การประชาสมพนธมความหมายแตกตางกนตามทแตละบคคลจะนกคด

ไป (Public Relations means different things to different people) อยางไรกตาม นยามหรอ

ค าจ ากดความทางดานวชาการของ การประชาสมพนธกมทงประเภทละเอยดและ

6

สน ๆ ซงนกวชาการและผเชยวชาญทางดานน ไดใหนยามไวมากมายดวยวตถประสงคและ

ความมงหมายเดยวกน นน คอ เ พอใหผ ท ศกษา มความร ความเขาใจใน “การ

ประชาสมพนธ” ทถกตองสมบรณชดเจน ฉะนนผทศกษาวชานจงพงพจารณานยาม

ความหมายของ การประชาสมพนธใหกวางขวางไวพอสมควร นยามและค าจ ากดความ

ตาง ๆ ของการประชาสมพนธ มดงน.

1.สมาคมการประชาสมพนธระหวางประเทศ (IPRA) ไดใหความหมายของการประชาสมพนธวาการประชาสมพนธ คอภาระหนาทของฝายบรหารหรอฝายจดการ (management function) ซงตองอาศยการวางแผนงานทด และมการกระท าอยางตอเนองสม าเสมอ เพอสรางสรรคและธ ารงรกษาไวซงความเขาใจด มความเหนอกเหนใจ (sympathy) และไดรบการสนบสนนรวมมอจากกลมประชาชนทองคการสถาบน เพอใหสอดคลองกบประชามตหรอความตองการของประชาชน พรอมทงใชวธการเผยแพรกระจายขาวสารสประชาชน เพอใหเกดความรวมมอและบรรลถงผลประโยชนรวมกนของทงสองฝาย คอ องคการและกลมประชาชนทเกยวของ 2. สมาคมการประชาสมพนธแหงสหรฐอเมรกา (PRSA) ไดใหค าจ ากดความของการประชาสมพนธไววา การประชาสมพนธเปนอาชพทใหบรการผลประโยชนอยางถกตองตามกฎหมายแกบรรดาลกจางและผวาจาง อาชพการประชาสมพนธจงมวตถประสงคพนฐานอยทความเขาใจรวมกน และความรวมมอระหวางกลมตาง ๆ ของสถาบนสงคม สถาบนการประชาสมพนธแหงสหราชอาณาจกร (The British Institute of Public Relations) ใหความหมายของการประชาสมพนธวา การประชาสมพนธ คอการกระท าทมการวางแผนอยางสขมรอบคอบ และมความพยายามอยางไมลดละ เพอสรางสรรคและธ ารงไวซงความเขาใจอนดรวมกนระหวางสถาบนกบกลมประชาชนทเกยวของ จะเหนไดวา นยามความหมายขางบนน เปนนยามความหมายหรอค าจ ากดความของสถาบนและสมาคมวชาชพ (Professional Society) ทางดานการประชาสมพนธ ซงท าหนาทเกยวของและรบผดชอบโดยตรงกบงานประชาสมพนธ มหนาทในการควบคมมาตรฐานแหงวชาชพน รวมทงการใหการศกษาความรและฝกฝนอบรม (Training) ดานวชาชพการประชาสมพนธใหแกบรรดานกประชาสมพนธและผประกอบบวชพทางดานนโดยเฉพาะ นกวชาการทางดานการประชาสมพนธ และผเชยวชาญทางดานวชาชพแขนงน ไดใหนยามความหมายของการประชาสมพนธไวหลายทศนะตาง ๆ ดงตอไปนคอ.- John E.Marston ใหทศนะวา การประชาสมพนธ เปนค าทใหนยามหรอค าจ ากดความไดยากพอ ๆ กบค าวา ศาสนา (religion) หรอการศกษา (education) ทกคนตางกยอมรบวา

7

ทงศาสนาและการศกษาเปนสงส าคญแมกระนน คนสองคน กไมเคยใหค าจ ากดความของค าทงสองน ไดอยางถกตองหรอเปนไปในแนวทางเดยวกน ปจจบนมผสนใจในวชาการประชาสมพนธเพมมากขน การเรยนรและเขาใจถงค าจ ากดความของการประชาสมพนธยอมเปนประโยชนแกผศกษา แตการใหค าจ ากดความอนเปนทยอมรบแกทก ๆ คน นนมใชของงาย เราควรจะเรมตนใหค านยามหรอค าจ ากดความอยางกวาง ๆ เสยกอน เพอหลกเลยงรายละเอยดทปลกยอยมากเกนไป (hairsplitting) จากนนเราจงคอยบบกระชบความหมายใหรดกมคมคายยงขนในภายหลง 1. การประชาสมพนธคอการสอสารทมการวางแผน และเปนการสอสารเพอการชกจงใจ

(persuasive communication) โดยการจดวางรปแบบขน เพอใหมอทธพลเหนอกลม

ประชาชนทมความหมายอยางส าคญตอหนวยงานนนสงส าคญของค าจ ากดความขางตนน

คอ “การวางแผน” “การจงใจ” “การสอสาร” และ “กลมประชาชนทม

ความหมายอยางส าคญตอหนวยงานนน” เราทราบวา การประชาสมพนธมใชสงทเกดขน

อยางบงเอญ แตทวาเกดขนจากการวางแผนอยางระมดระวง สวนทตองมการสอสารก

เพราะวา การประชาสมพนธนนเราจะตองสอสารเผยแพรไปยงกลมชนตาง ๆ ท

เราตองการ แตสงส าคญยงในทนคอ “การจงใจ” ซงเปนกจกรรมของมนษย (human

activity) ทมมานบแตโบราณกาลแลว เชน การพดจงใจของทนายความขณะเสนอคดตอ

คณะลกขน การเทศนาจงใจของนกบวช พอคาพดจงใจใหผคนซอสนคาของตน รวมทง

การพดจงใจในรณรงคแขงขนเพอการเลอกตง ฯลฯ เหลานลวนแลวแตตองอาศยการจงใจ

ทงสน เพอผลแหงความเชอถอหรอปฏบตตามสงทเราประสงค

1. การประชาสมพนธ คอ สถานการณ การกระท า หรอค าพดใด ๆ ททรงอทธพลตอประชาชน 2. การประชาสมพนธ คอ ศลปะในการท าใหบรษทของทานเปนทนยมชมชอบและยอยองรบถอของพนกงานลกจางภายในบรษท รวมทงลกคา และประชาชนซงเปนผซอจากบรษทและประชาชนซงบรษทขายสนคาให 3. การประชาสมพนธ คอการสอสารความคดอยางมทกษะไปสประชาชนกลมตาง ๆ โดยมจดมงหมาย ใหไดผลสมดงทเราตงความปรารถนาไว

4. การประชาสมพนธ คอการคนหาวาประชาชนชอบอะไรในตวเรา และท าสงนนใหมากขน และคนหาวาประชาชนไมชอบอะไรในตวเรา แลวท าสงนนใหลดนอยลง

8

5. การประชาสมพนธ คอ ภาระหนาทของฝายบรหารในอนทจะประเมนถงทศนคตหรอความคดเหนของประชาชน แลวจดตงนโยบายตาง ๆ ขององคการใหสอดคลองกบผลประโยชนและความตองการของประชาชน รวมทงการด าเนนการปฏบตงานดวยการตดตอสอสารเพอใหประชาชนเกดความเขาใจและยอมรบในหนวยงาน Cutlip และ Center ใหค าจ ากดความวา

การประชาสมพนธ คอการตดตอสอสารและการสอความหมายทางดานความ

คดเหนจากองคการสถาบนไปสกลมประชาชนทเกยวของ รวมทงรบฟงความคดเหนและ

ประชามตทประชาชนมตอองคการสถาบนดวยความพยายามอยางจรงใจ โดยมงทจะสราง

ผลประโยชนรวมกนและชวยใหสถาบนสามารถปรบตวเองใหสอดคลองกลมกลน

(harmonious adjustment) กบสงคมได ฉะนน การประชาสมพนธจงถกน ามาใชในลกษณะ

ความหมาย 3 ประการ ดวยกนคอ

1. การสรางความสมพนธระหวางองคการสถาบนกบกลมประชาชน 2. วธการทองคการสถาบนใชเพอสรางความสมพนธ 3. คณภาพและสถานภาพแหงความสมพนธนน ๆ

Newsom และ Scott เนนวาการประชาสมพนธ เปนงานทมความสลบซบซอน เพราะงานน ไมเพยงแตจะตองมทกษะหลาย ๆ ดานดวยกน หากแตยงตองมพลงแหงค วามคด (brainpower) เพอสรางสรรคและแกไขปญหาตาง ๆ ใหลลวงไปดวยด สงนเองทเปนงานทาทายตอการประชาสมพนธ Ross ใหขอสงเกตวาการประชาสมพนธ เปนงานทมงในดานการพฒนาและธ ารงไวซงความสมพนธอนดกบประชาชน ฉะนน การประชาสมพนธทด จงตองวางรากฐานอยทการกระท าดตอประชาชนและใหประชาชนไดรเหนในพฤตกรรมดงกลาว Dr. Rex F. Harlow แหงสถาบนการวจยและการศกษาทางดานการประชาสมพนธ ไดอธบายถงความหมายของการประชาสมพนธ การประชาสมพนธ คอภาระหนาทของฝายบรหารซงเกยวของกบการสรางสรรคและธ ารงรกษาสายงานการตดตอสอสารรวมกน เพอใหเกดความเขาใจ การยอมรบ และความรวมมอระหวางสถาบนกบกลมประชาชนทเกยวของ ฉะนน การประชาสมพนธจงเปนงานทเกยวของกบปญหาตาง ๆ ในทางการบรหาร ชวยใหฝายบรหารค านงถงประชามต และการบอกกลาวขาวสารใหแกประชาชนทราบ เพอตอบสนองผลประโยชนของประชาชน รวมทงการชวยใหฝายบรหารสามารถใชการวจยและใชเทคนคการตดตอสอสารทมจรยธรรม (ethical communication) เปนเครองมอหลกในการด าเนนงาน

9

ประชาสมพนธขององคการวารสาร Public Relations News ไดใหค าจ ากดความวา การประชาสมพนธ เปนภาระหนาทของฝายบรหารทจะเมนถงทศนคตของประชาชน แลวน ามาพจารณาเปนนโยบาย แผนการด าเนนงานขององคการ โดยค านงถงผลประโยชนของประชาชน และการปฏบตตามแผนดงกลาว จะตองเปนไปเพอการสรางความเขาใจและการยอมรบจากประชาชนFarlow แหงมหาวทยาลยอลลนอยส อธบายวา การประชาสมพนธ คอสงทมความหมายดงชอของมนเอง แมวาบางครงอาจจะมการใชกนอยางผดพลาดบางกตาม แตโดยความหมายทตรงไปตรงมาแลว การประชาสมพนธกคอกจกรรมทเพมพนความสมพนธระหวางบคคลหรอกลมบคคล เพอใหเกดภาพลกษณ (image) ทดในจตในของประชาชน Edward L. Bernays แสดงความคดเหนวา การประชาสมพนธ มความหมาย 3 ประการดวยกน คอ 1. เผยแพรชแจงใหประชาชนทราบ 2. ชกชวนใหประชาชนมสวนรวมดวย และเหนดวยกบวตถประสงคและวธการด าเนนงานของสถาบน 3. ประสานความคดเหนของกลมประชาชนทเกยวของใหเขากบจดมงหมายและวธการด าเนนงานของสถาบน นอกจากน Bernays ยงไดแสดงทศนะของเขาไวเมอไมนานมาน (ค.ศ.1979) วา “คนบางคนคดวา การประชาสมพนธ คอการขดส ตกแตงภาพลกษณ (Image) ใหดสวยสดงดงามซงแทจรงแลวงานประชาสมพนธมมากมายกวานน จนปจจบนนไดมการเปดสอนวชาการประชาสมพนธในขนอดมศกษาตามสถาบนชนสงและมหาวทยาลยตาง ๆ ในสหรฐอเมรกา เชน บรรดามหาวทยาลยตาง ๆ ทเปดสอนทางดานการหนงสอพมพ หรอวารสารศาสตรและสอสารมวลชน (College of Journalism and Mass Communication)ซงตางกเปดสอนวชาการประชาสมพนธมากยงขนกวาเดม รวมทงการเปดสอนในขนระดบปรญญาทางดานการบรหารธรกจของมหาวทยาลยฮารวารด (Harvard Graduate School of Business Administration) สถาบนชนอดมศกษาเหลาน เปดสอนวชาการประชาสมพนธขน เพอตอบสนองตอความตองการและความจ าเปนของสงคม ผทส าเรจการศกษาจะสามารถน าเอาวชาการความรดงกลาว ไปใชใหเปนประโยชนตออาชพของรนในอนาคตภายหนา Dr. Edward J. Robinson ใหทศนะวา การประชาสมพนธ ถาหากจะพจารณาในแงของพฤตกรรมศาสตรแลว (Behavioral Science) มหนาทดงนคอ 1. ส ารวจและประเมนถงทศนคตของกลมประชาชนทเกยวของ

10

2. ชวยใหฝายบรหารสามารถก าหนดวตถประสงคในดานการเพมพนความเขาใจแกประชาชนและเปนทยอมรบของประชาชน กลาวคอยอมรบทงนโยบาย แผนงาน และบคลากรขององคการ 3. วตถประสงคทองคการก าหนดขนน จะตองสอดคลองกบวตถประสงค ความตองการและผลประโยชนของประชาชนกลมตาง ๆ 4. ปรบปรงและประเมนผลโครงการประชาสมพนธ ทองคการก าลงด าเนนอยเพอใหเปนทเขาใจและเปนทยอมรบแกประชาชน

Marvin M. Black ใหค าจ ากดความวาการประชาสมพนธ คอ ศลปะและศาสตรในอนทจะแสวงหาลทางใหองคการ สถาบนและประชาชนมความสมพนธอนดตอกน และบงเกดความพงพอใจรวมกน Sam Black ใหค าอธบายวา การประชาสมพนธ คอภาระหนาทรบผดชอบท งหมดของฝายบรหารในทกองคการ วตถประสงคทส าคญของการประชาสมพนธ จงเปนไปเพอบรรลและธ ารงไวซงความราบรนกลมกลน สอดคลองกบสภาพแวดลอม

John W. Hill ผกอตงบรษท Hill & Knowlton ซงเปนส านกงานทปรกษาและใหบรการทางดาน การประชาสมพนธ หรอบรษทธร กจด าเ นนงานดานการประชาสมพนธ ทมชอเสยงและใหญทสดแหงหนงของโลก เนนวา “การประชาสมพนธ คอภาระหนาทของฝายบรหารทจะตองใหความสนใจเปนพเศษตอชอเสยง ความนยมชมชอบทประชาชนมตอหนวยงาน และการใหความสนใจในเรองการประชาสมพนธ จะตองใหความส าคญเทากบธรกจดานอน ๆ ของหนวยงาน” อาจารยสะอาด ตณศภผล ใหค าจ ากดความวาการประชาสมพนธ คอ วธการของสถาบนอนมแผนการและการกระท าทตอเนองกน ในอนทจะส รางหรอย งใหเกดความสมพนธอนดกบกลมประชาชน เพอใหสถาบนและกลมประชาชนทเกยวของมความร ความเขาใจ และใหการสนบสนนรวมมอซงกนและกน อนจะเปนประโยชนใหสถาบนนน ๆ ด าเนนงานไปไดผลด สมความมงหมายโดยมประชามตเปนแนวบรรทดฐานส าคญดวย (Public Relations is the process by which the institution plans and carries on the activities continuously to develop good understanding and good relationship between the institution and the clients the institution will eventually gain support from the client and achieve its goals by using public opinion as a scale for evaluation)

11

1. ทฤษฏการเปลยนแปลงทศนคต(“Single Shot” Attitude Change Effect theory) Hovland,Janisgและ Kelly คดคนทฤษฏดงกลาวในป ค.ศ. 1954 โดยมแนวคดวาทศนคตเปนปจจยก าหนดพฤตกรรมของมนษย ดงนนหากผถกโนมนาวใจสามารถเปลยนแปลงทศนคตของผถกโนมนาวใจไดกจะสามารถเปลยนแปลงพฤตกรรมของผถกโนมนาวใจไดทฤษฏดงก ล า วสน นษฐ านว าม นษ ยจ ะ เป ล ยนแปลงทศนค ตหากได รบแร ง เส ร มย า(Reinforcement)หรอหลกฐาน(Evidence)กลาวคอ มนษยจ าเปนตองไดรบการกระตนใหวเคราะหขอมลอยางเปนกระบวนการซงสามารถแบงเปน 5 ขนตอนดงน 1.1 การกระตนความสนใจ (Attention) เปนขนตอนทผถกโนมนาวใจเกดความสนใจในเนอหาและตองการทเสาะหาขอมลทเกยวกบการโนมนาวใจ 1.2 การสรางความสนใจ (Comprehension)เปนขนตอนทผถกโนมนาวใจตองการขอมลเกยวกบความส าคญและความจ าเปนของการโนมนาวใจ 1.3 การยอมรบ (Acceptance)เปนขนตอนทผถกโนมนาวใจเรมเหนคลอยตามและยอมรบความส าคญของการโนมนาวใจตอตนเองและตอสงคม 1.4 การจดจ า (Retention)เปนขนตอนทผถกโนมนาวใจเรมจดจ าและนกถงในสาระส าคญของการโนมนาวใจตอตนเองและสงคมหากเหตการณเกดขนอกในอนาคต 1.5 การยอมรบ (Action) เปนขนตอนทผถกโนมนาวใจเหนคลอยตามวตถประสงคของการโนมนาวใจและรวมมอปฏบตตามขอเสนอ

อนงนกวชาการสวนใหญใหความส าคญกบขนตอนการยอมรบมากทสด เนองจากมองวาขนตอนดงกลาวเปนขนตอนทส าคญทสดในการเปลยนแปลงการกระท าของมนษย ดงน นนกวชาการจงมงเนนศกษาปจจยซงมอทธพลตอการยอมรบสาร โดยศกษาองคประกอบในแบบจ าลองการสอสารของ SMCR เพอสรปวาปจจยใดมอทธพลตอการยอมรบขาวสารของผถกโนมนาวใจมากทสด Larson(1998) ไดสรปผลการวจยทนาสนใจเกยวกบองคประกอบของการสอสารดงน

1. ผสงสาร ความนาเชอและความมเสนห(Credibility and attractiveness) ของผถกโนมนาวใจเปนองคประกอบทส าคญทสดในการเปลยนแปลงใหผถกโนมนาวใจยอมรบสาร

2. สาร การล าดบสารจากงายไปยาก(Larson, 1998 อางองจาก Hovland, 1959)และการใชหลกฐานทสอดคลองกบความเชอกบผถกโนมนาวใจ(Larson, 1998 อางองจาก Petty และ Cacioppo, 1986)เปนปจจยทยอมรบในสารไดดทสด

3. ชองทางการสอสาร สารทเผยแพรผานสอโทรทศนและวดทศนสามารถเปลยนแปลงทศนคต ของผถกโนมนาวใจไดเรวกวาสารทเผยแพรผานสอวทย ท งนสารท

12

เผยแพรผานสอวทยกลบ สามารถเปลยนแปลงทศนคตของผถกโนมนาวใจไดเรวกวาสอสงพมพ

4. ผรบสาร ปจจยดานบคลกภาพ(Personality)ประกอบดวย ความมนใจใน ตวเอง(Confidence)ความนบถอตนเอง(Self-respect)และการมสวนรวม(Involvement)ของผ ถกโนมนาวใจในการตดสนใจในกระบวนการโนมนาวใจ เปนปจจยทส าคญทสด ในการเปลยนแปลงทศนคตของผถกโนมนาวใจ

3.แนวคดดานภาพลกษณ ค าวา“ ภาพลกษณ” หรอ “Image”เปนค าทนยมใชมากในปจจบนซงเปนค าทมผใหค าจ ากดความไวมากมายไดแก แฟรงคเจฟคนส(Frank Jefkins, 1982, p.6) แพทรเซยเอมแอนเดอรสนและเลยวนารด จ รบน (Patricia M. Anderson and Leonard G. Rubin,1984, pp.53-54) ดวงพร ค านณวฒน (2541, น. 60)และพรทพย พมลสนธ(2545,น. 12)สามารถสรปใจความไดวา “ภาพลกษณคอภาพทเกดขนในใจของแตละบคคลเกยวกบสงใดสงหนงซงไดมาจากการสะสมขอมลตางๆรอบตว รวมกบประสบการณในอดตและเกดความประทบใจจนสามารถจดจ าออกมาเปนภาพ ” เคนเนท อ โบลดง (Keneth E. Boulding ,1975, p. 55)ไดอธบายเกยวกบเรองของภาพลกษณวา เปนกระบวนการของความคดจตใจทหลอหลอมความรสกของคนเราตอสงตางๆอนเนองมากจากประสบการณทงทางตรงและทางออม โดยถอวาเปนความรในเชงอตวสย (SubjectiveKnowledge)ทบคคลน ามาใชชวยในการตความและใหความหมายแกโลกรอบๆตว ซงจะประกอบเขาเปนภาพลกษณทเรามเกยวกบสงตางๆทเรารบร ถอเปนความรสกเชงตความหมาย( Interpreted Sensation) หรอความประทบใจตอสงทปรากฏใหเหนได 1. ประจวบ อนออด (2532,น. 48) ไดใหความหมายของค าวาภาพลกษณดงน พลงแฝงทจะน าไปสพฤตกรรม 2.เจตคตของบคคล กลมบคคลทมตอสถาบนหรอเปาหมายซงอาจจะเปนกรณ หรอบคคลหรอสถาบนใดๆ กได 3.ความคาดหมายขอบคคลตอบคคล กรณหรอสถาบนทมตอกรณใดกรณหนงซงจะสอดคลองกบความเชอความรสกของตนทมอย 4.สงสะทอนความรสกนกคดของคนทมตอกรณหรอบคคลหรอสถาบน 5. คณคาเพมหรอ ความนยมทมตอสถาบนบคคลหรอกรณเรองราวใดๆ

ภาพลกษณจงเปนเรองราวเกยวกบกระบวนการของความคดจตใจ ในเมอคนเรามไดมเพยงประสบการณโดยตรงกบโลกรอบตว ซงเราไดสมผส ชมรส ดมกลน ไดยน และไดเหน

13

ดวยตนเองเทานน เรายงมประสบการณโดยทางออมอนๆ ซงประสบการณเหลานตองอาศยการตความและใหความหมายส าหรบตนเอง (Make Sense) ดวย ภาพลกษณจงเปนการแทนความหมายเชงอตวสย (Subjective Represent)หรอความประทบใจ ภาพปรากฏ (Appearance)

ความคลายคลง หรอเปนการแทนความหมายของการรบร (Perception)ตความกระบวนการของการรบรอยางเลอกสรร และใหความหมายตอสอตางๆ นคอกระบวนการเกดภาพลกษณ (Process of Imagery)ซงมกจะมความหมายส าคญยงตอการรบรในสงทไมมความหมายแนนอนชดเจนในตวของมนเอง

โบลดง กลาววา องคประกอบของภาพลกษณนนอาจแยกเปน 4 สวน แตในความเปนจรงแลวองคประกอบทง 4 สวน จะมความเกยวของเปนปฏสมพนธตอกน ไมสามารถแยกเปนสวนๆไดอยางเดดขาดดงน

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลจะไดจากการสงเกตโดยตรง สงทถกสงเกตนนจะเปนสงทน าไปสการรบร(Cues)หรอมสงทถกรบรนนเอง ซงอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอ วตถสงของตางๆเราจะไดภาพของสงแวดลอม ตางๆโดยผานการรบรน

2. องคประกอบเชงเรยนร (CognitiveComponent) ไดแก ภาพลกษณทเปนความรเกยวกบลกษณะประเภท คณสมบต (Attribute)ความแตกตางของสงตางๆทไดจากการสงเกตสงทถกรบร

3. องคประกอบเชงความรสก(AffectiveCompanent)ไดแก ภาพลกษณทเกยวกบความรสกของบคคลทมตอสงตางๆ เปนสงทเกยวพนกบความรสกผพน ยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระท า (Cognitive Companent)เปนภาพลกษณทเกยวกบความมงหมาย หรอเจตนาทจะเปนแนวทางปฏบตตอบโต สงเราน น อนเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและความรสก

14

4. ทฤษฏการผลตภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน แมจะมระยะเวลาการโฆษณาสน ๆ เพยง 1 นาท, 30 วนาทหรอ 15 วนาท แตกระบวนการผลตมหลายขนตอน และใชระยะเวลาการท างานอยางนอย 1 เดอน โดยมการประสานงานกนเปนทมระหวางฝายสรางสรรค (Creative) และฝายผลต (Production) ซงผรวมงานทกคนจะตองมความละเอยดออน และเขาใจเนอหาของงานนน ๆ อยางลกซง กอนทจะลงมอท างานเพราะหากเกดขอผดพลาดขน หมายถง คาใชจายของบรษทจะตองสญเสยไปขนตอนในการผลตภาพยนตรโฆษณามดงน 1. การสรปเคาโครงเรองภาพยนตรโฆษณา (Brief Storyboard) คอการสรปและท าความเขาใจในเนอเรองของภาพยนตรโฆษณาทจะถายท าอยางละเอยดระหวางผรวมงานทกคน 2. การเตรยมงานการผลตภายในบรษท (Internal Pre-Production) คอ การเตรยมงานกอนการถายท า ไดแก การเลอกตวแสดง, สถานทถายท า, สงประกอบฉาก, เสอผา ฯลฯ ซงขนนเปนการเตรยมงานภายในบรษทโฆษณากอนน าเสนอลกคา 3. การเสนอแผนการผลตใหลกคาพจารณา (Pre-Production) คอ การน างานทงหมดทเตรยมไวกอนการถายท ามาเสนอแกลกคาในรายละเอยด เพอใหลกคาไดรบทราบ และหากมบางสงทลกคาไมเหนดวย บรษทโฆษณาจะตองแกไข จนกวาจะตกลงกนไดในรายละเอยดทงหมด 4. การถายท าภาพยนตรโฆษณา (Shooting) คอ การถายท าภาพยนตรโฆษณาในรายละเอยดทงหมด ตามทลกคาตกลงแลว 5. การผลตขนสดทาย (Post Production) คอ การน าชนงานทไดถายท าไวแลวมาตดตอใหเปนเนอเรอง, ใสเทคนคตาง ๆ , ใสเสยง เพอใหเปนภาพยนตรโฆษณาทสมบรณ พรอมทจะออกอากาศโฆษณา การผลตภาพยนตรโฆษณาทง 5 ขนตอนน บรษทโฆษณาจะตองดแลทงหมด โดยไดรบความเหนชอบจากลกคาในทกขนตอน ปญหาและอปสรรคในกระบวนการผลตภาพยนตรโฆษณา คอ รายละเอยดของงาน และการควบคมงบประมาณเพราะระยะเวลาการโฆษณาทางโทรทศนนนโดยทวไปจะอยระหวาง 30 วนาทถง 1 นาท แตจะตองผลตภาพยนตรใหไดตามแผนงานทวางไว และใชระยะเวลาในการท างานนานรวมทงงบประมาณในการผลตคอนขางสง บรษทจงตองใชบคลากรทมความสามารถทางดานนโดยเฉพาะ เพอคดเลอกบรษทผผลตภาพยนตรโฆษณา ควบคมการผลตทกขนตอนไมใหผดพลาด รวมทงควบคมงบประมาณและระยะเวลาในการผลตใหเปนไปตามแผนงานทวางไว

15

การผลตภาพยนตร ภาพยนตร คอ กระบวนการบนทกภาพดวยฟลม และน าออกฉายในลกษณะทแสดงใหเหนภาพเคลอนไหว(Motion Pictures) ภาพทปรากฏบนฟลมภาพยนตรหลงจากผานกระบวนการถายท าแลวเปนเพยงภาพนงจ านวนมาก ทมอรยาบทหรอแสดงอาการเคลอนไหวเปลยนแปลงไปทละนอยตอเนองกนเปนชวงๆตามเรองราวทไดรบการถายท าและตดตอมาซงอาจเปนการแสดงและสรางภาพจากจนตนาการของผสรางกได การวางแผนการผลตมดงตอไปน 1.การจดเนอหา คอ กระบวนการในการเรยบเรยงเนอหาใหสอดคลองกบวตถประสงค เปาหมาย โครงเรองและรปแบบกาน าเสนอตามทก าหนดไวแลวในขนตอนวางแผน จดอยางไรเนอหาสารทจะสอออกไปจงมน าหนกทจะเชอถอและไดรบความสนใจ ซงประกอบดวยสวนส าคญ 4 สวน ดงน - บทน า - การด าเนนเรอง - การหกมม - สรป บทน า จะตองสนใชประโยคทเขาใจงายเพอกระตนความสนใจของผอานหรอผชมใหเขาสเนอเรอง ถาขนตนบทน าไมดจะเกดผลตรงขามคอท าใหผเปลยนใจไมเปดรบสารตอการด าเนนเรอง การด าเนนเรองกคอการน าแกนของเรอง(theme)หรอความคดรวบยอดของเรอง มาคลคลายใหเหนพฒนาการอยางเปนขนตอน จดหกมม เปนมมมองคนอนทแตกตางออกไป ซงจะชวยเสรมจดสดยอด(climax)ของเรองใหเดนขนหรอชวยพฒนาแกนเรองจนถงจดสดยอด การสรปหรอการขมวดเรองทงหมดลงอยางยนยงและมศลปะจรงอยสวนสรปจะตองสมพนธกบสวนทเปนเนอหาและค าน า แตมไดหมายความวาบทสรปคอการน าเอาเนอหาในสวนขางตนท งหมดมาพดซ าอกครงหนง การสรปลงทายเรองทดควรเปนสวนทผผลตท งแงคด ความเหน ค าถามหรอขอเตอนใจ ซงเปนการรบทอด ตอกย า หรอเพมเตมเนอหาใหแกสวนขางตนเพอใหผดน าไปขบคดสบตอจากความประทบใจทไดรบจากรายการตอไป 2.Story Broad หรอ Card Systemคอวธทมประโยชนมากในการชวยล าดบเหตการณหรอล าดบความตอเนองของฉากส าหรบรายการทผลต ยงถาเปนรายการประเภทสารคดดวยเเลวการท า Story Broad ใหความสะดวกสบายและประโยชนเปนอยางมาก 3.Synopsis คอ แนวหรอโครงรางทรางขนกอนหนาทจะเขยนสครปบางคนเรยกวา ทรทเมนท วตถประสงคในการเขยนกเพอใหไดภาพทกระจางเกยวกบ การล าดบเหตการณหรอเรองราวทใชในการเดนเรองตงแตตนจนจบ ทกคนในทมงานจะมความเขาใจตรงกนไดอยางรวดเรวจากการ

16

อาน Synopsis เพยงเทยวเดยวลกษณะ ลกษณะ Synopsisการลนไหลเปนเรองทส าคญมากเพราะเปนสวนทสมผสโดยตรงกบความตอเนองของความนกคดของผชม การเดนเรองทวกวนเปนสงทควรหลกเลยง 4.Script คอ ทรวมของทกสงทกอยางทจ าเปนส าหรบการถายท าและการผลตรายการ อยางไรกตามไมมความจ าเปนทผผลตจะตองด าเนนตาม Script อยางเครงครดจนเกนไปนกเพราะบอยครงทผผลตจะพบวา ภาวะจ าเปนบางอยางท าใหตองมการเปลยนแปลงในระหวางถายท า และบอยครงทการผลตท ากนโดยไมม Scrip กมแตผลตโดยไมม Synopsisนนเปนเรองทเปนไปไมได ดงทกลาวไปแลว 5.การเตรยมการถายท า เมอเขยนสครปเสรจกถงเวลาถายท า ในขนเตรยมการถายท ามดงตอไปน - สถานทถายท า - วธถายท า - บทถายท า 6.วธบนทกเสยง - บนทกเสยงขณะถายท า - บนทกเสยงหลงการถายท าโดยดใหเขากบภาพ - บนทกเสยงกอนแลวคอยถายท าโดยดใหเขากบเสยง 7.เตรยมอปกรณ อปกรณทขาดไมไดคอ กลอง ขาตงกลอง จอภาพ ไมโครโฟน แบตเตอร หฟง เทปส าหรบบนทกภาพ อปกรณเกยวกบแสง แผนสะทอนแสง เปนตน อปกรณชนไดขาดไปแลว การถายท าอาจจะไมราบรนเทาทควร 8.การตดตอ คอ การเชอมระหวางชอต 2 ชอตโดยใช 1 ใน 3 รปแบบดงน - การชนภาพ The cutคอ การตดภาพชนกนชอตหนงตอตรงเขากบอกชอตหนง - การผสมภาพ The Mix หรอ The Dissolve เปนการคอยๆเปลยนภาพจากชอตหนงไปยงอกชอตหนง โดยภาพจะเหลอมกน และคนดสามารถมองเหนได - การเลอนภาพ The Fade เปนการเชอมภาพทคนดสามารถเหนไดม 2 แบบ คอการเลอนภาพเขา Fade in คอการเรมภาพจากด าแลวคอยๆปรากฏภาพซอนสวางขน มกใชส าหรบการเปดเรอง การเลอนภาพ Fade out คอการทภาพในทายชอตคอยๆมดด าสนท มกใชส าหรบการปดเรองตอนจบ

17

5.ทฤษฏและแนวคดเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธ ความหมายของการโฆษณาประชาสมพนธ

การโฆษณาประชาสมพนธ(Public Relation Advertising)หรอทยงมชอเรยกอนๆอกมากมาย คอ การโฆษณาบรษท(Corporate Advertising) การโฆษณาสถาถาบน (Institutional Advertising) การโฆษณาแบบกลยทธ (Strategic Advertising) การโฆษณาเพอบรการสาธารณะ(PublicServiceAdvertising) การโฆษณาประชาสมพนธ คอ การโฆษณาทมไดมงผลในดานการจ าหนายสนคาหรอผลตภณฑยหอใดยหอหนงโดยตรง แตเปนการโฆษณาทมงเสรมสรางภาพลกษณทด(Favorable Image) รวมทงทศนคตความรสกนกคดทดในจตใจของประชาชนใหเกดขนแกผอปถมภ(Sponsor)หรอบรษทโฆษณา วธการของการโฆษณาแบบนจงอาจมงแสดงถงความสนใจ ความอาใจใสหรอความหวงใยและความปรารถนาดทบรษทจะมตอสงคมเปนการแสดงใหประชาชนเหนวาบรษทมไดละเลยตอความรบผดชอบของสงคม แตมสวนรวมรบผดชอบตอสงคมโดยสวนรวม นอกเหนอจากการมงแสวงหาก าไรแตเพยงอยางเดยว นอกจากนยงเปนการแสดงถงน าใจ(Spirit)ใหประชาชนเหนวาบรษทมไดเหนแกตวตงหนาตงตาจะขายสนคาและบรการ หรอมงโฆษณาเพอผลโดยตรงในการโนมนาวชกจงใจใหคนซอสนคาหรอบรการของตนเทานน หรอเพยงเพอผลประโยชนทางการคาของบรษทเพยงอยางเดยวโดยไมค านงถงสงอนใด (วรช ลภรตนกล,2535,น.369) จากค ากลาวขางตนจะพบวาการโฆษณาประชาสมพนธนนจะใชการโฆษณาเปนเครองมอเพยงแตมไดมงในดานใดดานการขายสนคาหรอบรการโดยตรงหรอการโฆษณา สาเหตทการโฆษณาประชาสมพนธไมนยมทจะน าเอาการโฆษณาสนคาเขาไปแทรกปะปนไวกเนองมาจากจะท าใหผดว ตถประสงคในการจดท าและเปนการแสดงถงรสนยมทไมพงปรารถนาของบรษทนอกจากนในการโฆษณาประชาสมพนธนนกสงผลตอชอเสยงของบรษททเปนผอปถมภอยแลวจงไมจ าเปนตองมการโฆษณาสนคาเขาไปปะปน ลกษณะของการโฆษณาประชาสมพนธ การโฆษณาประชาสมพนธนนควรจะมลกษณะอยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง ดงตอไปน (วรช ลภรตนกล,2538,น.370 และด ารงศกด ชยสนท,2537,น.30-31) 1.เปนการใหความรหรอการศกษา(Educate)ชแจงท าความเขาใจกบประชาชนทวไปในเรองของหนวยงาน หรอเรองทวไปเชน เรองสงแวดลอม 2.เปนการสรางภาพลกษณทด(Good Image)ใหกบหนวยงานในสายตาของประชาชนโดยเนนในเรองตางๆ เชน ความร ความสามารถ ความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยของบรษทหรอบรษทมสวนชวยสรางสรรคความเจรญใหกบสงคมโดยรวมอยางไร

18

3.เปนการสรางความรสกมนคงปลอดภยเกยวกบบรษทใหเกดขนกบประชาชน ท าใหประชาชนรสกวาบรษทเปนสถานททนาจะตดตอเขารวมด าเนนงานดวย 4.เปนการชวยสรางสรรคความเจรญกาวหนาใหเกสงคม หรอกระตนเตอนใหประชาชนรวมกนรบผดชอบตอสงคม เชน ไมทงขยะลงบนถนน ชวยกนรกษาศลปวฒนธรรมไทยเปนตน 5.ไมมการโฆษณาสนคาหรอบรการปะปน วตถประสงคของการโฆษณาประชาสมพนธ การโฆษณาประชาสมพนธนนมวตถประสงค ดงตอไปน คอ(วรช ลภรตนกล,2538,น.372-376 และด ารงศกด ชยสนท,2537,น.31-32) 1.เพอเสรมสรางภาพลกษณ(Image)ทดใหแกองคการ ท าใหองคกรมชอเสยงไดรบความเชอถอศรทธาจากประชาชน อนจะมผลทางออมตอผลตภณฑและบรการทจ าหนายอย เชน ท าใหยอดจ าหนายสงขน 2.เพอแกไขความเขาใจผดโดยใชการโฆษณาประชาสมพนธเปนเครองมอชแจงเผยแพรขอเทจจรงตางๆทเกยวของกบนโยบายวตถประสงค และการด าเนนงานของบรษท เพอใหประชาชนเกดความเขาใจและเหนอกเหนใจบรษท 3.เพอรกษาความสมพนธอนดกบกลมผจดจ าหนายวตถดบ(Suppliers)เพอความคลองตวในการผลตสนคา เพราะกลมผจดจ าหนายวตถดบ เปนผจดหาวตถดบ เปนผจดหาวตถดบและอปกรณในการ ผลตมาปอนใหกบบรษท หากบรษทมความสมพนธทดกบคนกลมนกชวยใหการผลตสนคามความสะดวกรวดเรว ไมมอปสรรค 4.เพอกระตนความสนใจแกบรรดาผถอหนและกลมผใหความสนบสนนทางดานการเงน การสรางความสมพนธอนด สรางความเขาใจ ความเชอมน ในสถานภาพของบรษทโดยใชการโฆษณาเพอการประชาสมพนธเปนเครองมอกบกลมคนเหลาน กเพราะกลมคนเหลานเปนแหลงทบรษทจะพงพาเพอการระดมทนในการขยายกจการหรอพฒนากจการได 5.เพอสรางความนยมแกชมชนในละแวกใกลเคยง โดยใชการโฆษณาประชาสมพนธเปนเครองมอใหชมชนนนไดทราบและเขาใจการด าเนนงานและกจกรรมผลงานตางๆททางบรษทไดมสวนชวยเหลอชมชน ท าใหประชาชนในชมชนเกดความนยม(Good Will)และสนบสนนการท างานของบรษท 6.เพอสรางความสมพนธทดกบรฐ หนวยงานรฐ ท าใหรฐไดรบทราบขอมลขาวสารเกยวกบบรษทวาบรษทท าประโยชนอะไรใหกบสงคม ใหกบประเทศบาง เพอใหรฐใหการสนบสนนบรษทในเรองตางๆ เชน เรองของการออกกฎหมายทเกยวของกบบรษท 7.เพอสรางความนยมและความสมพนธอนดกบกลมตวแทนจ าหนาย(Dealers)การสรางความสมพนธทดกบกลมตวแทนจ าหนายกเพอใหกลมผแทนจ าหนายชวยสนบสนนการขาย

19

สนคาโดยใชโฆษณาประชาสมพนธท าใหกลมตวแทนจ าหนายทราบความเคลอนไหวของบรษท ท าใหเกดความรในเรองเกยวกบเทคนคการขาย 8.เพอสรางความนยมในหมพนกงาน ลกจาง บรษทตางๆ ใชการโฆษณาประชาสมพนธในการเผยแพร นโยบาย แผนงาน ความส าเรจของบรษท ประโยชนตางๆ ทพนกงานลกจางควรไดรบไปยงลกจาง เพอท าใหบรรดาลกจางพนกงานเกดความเขาใจในตวบรษทและเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางบรษทกบพนกงานลกจาง และระหวางพนกงานลกจางดวยกนเองเปนการสรางแรงงานสมพนธทดดวย 9.เพอชแจงและใหบรการแกผบรโภค ผบรโภคเปนกลมคนทส าคญของบรษทตางๆบรษทเหลานจงใชการโฆษณาประชาสมพนธ ในการใหขอมลเกยวกบบรษทในดานตางๆรวมทงการท าประโยชนใหกบสงคม การใหค าแนะน าแกไขปญหาทวไปในชวตประจ าวนกบผบรโภค เชน ปญหาความปลอดภยบนทองถนน เพอใหผบรโภคเกดความร ความเขาใจ เกดความรสก เกดภาพทดกบตวบรษท 10.เพอใหบรการสาธารณะ เปนการใชการโฆษณาประชาสมพนธในการใหความรกบประชาชนทวไป ในเรองทเปนประโยชนตอสงคมโดยสวนรวม เชนใหความรในเรองการสงเสรมสขภาพอนามย สงเสรมการรกษาสงแวดลอม สงเรมการอนนรกษศลปวฒนธรรมไทย เปนตนซงแมวากลมประชาชนทวไปเหลานจะไมเกยวของกบบรษท แตเปนการสรางไมตร ท าใหเขาเกดความรสกทดกบบรษท อนจะเปนประโยชนตอบรษทในระยะยาว

การโฆษณาประชาสมพนธนนสามารถจะใชหวขอ(Theme) ในการโฆษณาประชาสมพนธ ไดหลากหลาย แตกขนอยกลบกลมประชาชนเปาหมายทตองการจะประชาสมพนธดวย แตสวนใหญหวขอทจะใชจะเนนไปยงสงตางๆดงตอไปนคอ(วรช ลภรตนกล,2538,น.376-378)

1. เนนทตวสถาบน เปนการโฆษณาประชาสมพนธใหประชาชนไดทราบวาสถาบน องคการ บรษท ไดท าอะไรบาง มนโยบายอยางไร มความกาวหนาแคไหน ไดท าประโยชนอะไรใหกบสงคมบาง

2. เนนทการใหบรการสาธารณะ เปนการโฆษณาประชาสมพนธทเนนไปในดานการแสดงความรบผดชอบแตสงคม หรอมสวนเกยวของหรอหวงใยในสภาพสงคมสวนรวมทเปนอยเนนไปในเรองปญหาสาธารณะหรอปญหาสงคม เชน ปญหาสขภาพจตของประชาชน

3. เนนดานเศรษฐกจ เปนการโฆษณาประชาสมพนธทเนนการสรางความเขาใจแกประชาชนในดานเกยวกบสภาพระบบเศรษฐกจทเปนอย สภาพเศรษฐกจขององคกร

20

4. เนนดานแรงงานสมพนธ เปนการโฆษณาประชาสมพนธทเนนการสรางความสมพนธอนดระหวางบรษทกบลกจาง เนนใหลกจางเกดความเขาใจในตวบรษทในดานตางๆไมวาจะเปนดานนโยบายดานตวผบรหารเปนตน

5. เนนดานเหตการณพเศษทสถาบนจดขน เปนการโฆษณาประชาสมพนธทใชเหตการณพเศษททางสถาบน องคการ หรอบรษทจดขน เรยกรองใหประชาชนเกดความสนใจในตวสถาบน เหตการณพเศษเหลาน เชน งานฉลองครบรอบการกอตง งานฉลองเปดสาขาใหม เปนตน

องคประกอบของการโฆษณา จากทกลาวไปขางตนวาการโฆษณาประชาสมพนธน น ใชการโฆษณาเปนเครองมอดงนน องคประกอบของการโฆษณาประชาสมพนธกจะมลกษณะไมตางไปจากการโฆษณา ซงประกอบไปดวย 2 สวน ดงตอไปน คอ

1. องคประกอบดานวจนภาษา หมายถง ภาษาถอยค าทใชในการสอสารเปนการใชตวอกษรและถอยค าสอความหมายระหวางผสงสารและผรบสาร (นศากร ตะณลาพฒ,2538,น.33) ซงในท นหมายถง ถอยค า ทผ สร างสรรคขอความการโฆษณาประชาสมพนธคดคนเพอสอสารกบกลมเปาหมาย ไดแก ค าขวญ(Slogan) คอ ขอความสนๆทจดจ างายมความคลองจอง อนจะท าใหเกดการจดจ าเพอกอใหเกดภาพลกษณทดตอหนวยงาน และขอความการโฆษณาประชาสมพนธ (Copy) คอ ขอความทใหรายละเอยดเกยวกบเรองทจะท าการโฆษณาประชาสมพนธเชน รายละเอยดเกยวกบการชวยกนประหยด เปนตน

2. องคประกอบดานอวจนภาษา หมายถง สวนอนๆ ทประกอบขนเปนชนงานโฆษณาประชาสมพนธหนงๆ นอกจากถอยค าขอความ และสามารถสอความหมายได ชวยใหการโฆษณาประชาสมพนธขนนนดนสะดด นาสนใจ และมความหมายลกซงกวาการใชถอยค าเพยงอยางเดยว (นศากร ตะณลาพฒ,2538,น.34) อวจนภาษาส าคญ ทใชในสอโทรทศน ไดแก ผน าเสนอ ภาพประกอบ เพลงประกอบ ฯลฯ โดยจะกลาวถงรายละเอยดดงตอไปน

2.1 ผน าเสนอ (Presenter) การสรางสรรคงานโฆษณาประชาสมพนธมหลายรปแบบและหลายวธการ แตการใชผน าเสนอหรอทมกเรยกนวา พรเซนเตอร มกเปนวธทครเอทฟนยมเลอกใช เพราะเปนวธการทงายและใชไดผลเสมอ การเลอกพรเซนเตอรไมมหลกแนนอนแตพรเซนเตอรทดควรมภาพลกษณทดในสายตาของสาธารณะชน เพราะพรเซนเตอรจะเปรยบเสมอนตวแทนขององคการหรอสถาบน ถาพรเซนเตอรมภาพลกษณในแงลบ ภาพลกษณขององคการหรอสถาบนกจะถกมองเปนลบดวย นอกจากนนพรเซนเตอรทดจะ

21

ชวยท าใหการโฆษณาประชาสมพนธไดรบความสนใจและชวยในการจดจ า(สนมต ประทปเสน,2535,น.14-15)

2.2 ภาพประกอบ (Visual/Video Pert) ภาพประกอบนเปนองคประกอบทส าคญมากในการโฆษณาประชาสมพนธ โดยเฉพาะภาพประกอบในสอวทยโทรทศนจะมความส าคญมากกวาภาพประกอบในสอสงพมพ เพราะภาพประกอบในสอวทยโทรทศนเคลอนไหวได ซงจะมสวนในการชวยสรางความนาสนใจ ชวยสรางความเขาใจ และชวยในเรองการจดจ าไดมาก ภาพประกอบในการโฆษณาประชาสมพนธนนม 3 ลกษณะดวยกน คอ (ปยกล เลาวณยศร,2530) 1.ภาพแสดงบรรยากาศของเรอง เปนภาพกวางๆแสดงใหเหนบรรยากาศหรอสถานททเรองราวด าเนนอย เปนภาพทใหความรสกผอนคลายสบายอารมณแกคนด 2.ภาพตวแสดง เปนภาพทจะชวยเชอมความสมพนธระหวางตวองคกร สถาบน หรอบรษทกบผชม ท าใหเรองราวของการโฆษณาประชาสมพนธนนดเปนเรองทเขาใจงายเปนเรองใกลตว นาเชอถอ และดเปนจรงเปนจง 3.ภาพสญลกษณขององคกร สถาบน หรอบรษท และโดยปกตมกจะมการแสดงถงตราสญลกษณขององคกร สถาบน หรอบรษท และโดยปกตมกจะเสนอเปนภาพสดทายของการโฆษณาประชาสมพนธ ทงน เพอใหคนดตดตากบภาพสญลกษณนนๆ ภาพประกอบทง 3 ลกษณะของการโฆษณาประชาสมพนธ จะถกน าเสนอเรยงล าดบตอเนองสมพนธกน เพอใหการบอกเลาเกยวกบตวองคกร สถาบน หรอบรษทมความชดเจนสมบรณ และมประสทธภาพมากทสด แตกอาจจะมการโฆษณาประชาสมพนธบางชนดอาจจะเนนทภาพประกอบลกษณะใดลกษณะหนง

2.3 เพลงประกอบ(Jingle Music) เพลงเปนสวนประกอบส าคญของการโฆษณาประชาสมพนธ เพราะจะท าใหผฟงเกดอารมณและความรสกคลอยตามไดงายขน เนองจากเพลงสามารถกระตนใหเกดอารมณตางๆเชน สนกสนาน เศรา หวาดกลว ฯลฯ เพราะมนษยเราสามารถสรางมโนภาพไปตามเสยงเพลง เกดจนตนาการไปตามทวงท านองและลลาของเพลงได และยงสามารถจดจ าเนอหาและทวงท านองของเพลงไดงาย(ปยกล เลาวณยศร,2530) นอกจากนนเพลงยงเปนภาษาสากลไมมการแบงชนวรรณะ เพศ ว ย ความร จงเขาถงประชาชนทกชนชนไดกวางขวาง จะเหนไดวาเพลงนนชวย

22

สรางเอกลกษณ ชวยดงดดใจ ชวยถายทอดเนอหาเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธไดเปนอยางด ทฤษฏและแนวคดเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธนจะชวยใหเขาใจวาการโฆษณาประชาสมพนธมลกษณะอยางไร แตกตางจากโฆษณาทวไปอยางไร และมวตถประสงคมจดมงหมายอยางไร ซงเปนเปนประโยชนกบการศกษาวจยเรองการผลตภาพยนตรโฆษณาเพอการประชาสมพนธการไฟฟานครหลวง