Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе
TRANSCRIPT
![Page 1: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/1.jpg)
Специфика performance-маркетинга
в b2b секторе E-SIB 2016
![Page 2: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/2.jpg)
Модели потребления
B2C B2B
эмоции, статус, качество, комфорт,
цена, бренд
производительность, рентабельность,
снижение издержек
![Page 3: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/3.jpg)
Привлечение
Вовлечение
Продажа
Сопровождение
Удержание
Жизненный цикл клиента
![Page 4: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/4.jpg)
Привлечение
Вовлечение
Продажа
Сопровождение
Удержание
Жизненный цикл клиента
![Page 5: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/5.jpg)
Сегментация аудитории
![Page 6: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/6.jpg)
Сегментация аудитории
На ощущениях:
«20% розница, 60% оптовики (из которых примерно 10% мелкий опт, 10% средний опт, 60% — все остальные) и 20% - дилерская сеть»
![Page 7: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/7.jpg)
Сегментация аудиторииУже лучше:
«Из конечников около 30% это промышленные предприятия, монтажники около 20% (здесь пополам улица и промышленность), управляющие компании также около 20% (здесь практически весь объем это улица), гос структуры 15% (90% улицы, 10% промки). Остальные 15% это частники, которые работают с разнообразными объектами - парковки, АЗС, склады.»
![Page 8: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/8.jpg)
Один из наших клиентов работает в 80 регионах РФ и имеет обширную продуктовую линейку. Но оказалось, что из всего ассортимента и всей географии 78% выручки приходится на 15 регионов и 3 продукта.В 19 регионах нет ни одной продажи,ROI отрицательный.
Сегментация аудитории
![Page 9: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/9.jpg)
CRM, которой нет
По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
![Page 10: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/10.jpg)
CRM, которой нет
![Page 11: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/11.jpg)
Реальность на данный момент такова, что без современной CRM-системы и её интеграции с маркетинговыми инструментами, эффективно распределять рекламные бюджеты и развивать бизнес невозможно.
CRM, которой нет
![Page 12: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/12.jpg)
Сложность оценки эффективности рекламы
![Page 13: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/13.jpg)
Длинный цикл продаж
В отличии от b2c, решение о покупке может приниматься в срок от нескольких недель до нескольких лет. Важно сохранить источник обращения на всём пути сделки по воронке.
![Page 14: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/14.jpg)
Первый контакт
Первый контакт часто происходит по телефону или E-mail. Вопрос «откуда Вы о нас узнали» — не работает. Нужно автоматизировать определение источника обращения для всех каналов.
![Page 15: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/15.jpg)
Нужно совсем другое
Частая ситуация (особенно в сложных продуктах), когда первичное обращение было на одну услугу или продукцию, а в процессе взаимодействия выявляется другая потребность.
![Page 16: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/16.jpg)
Неочевидные KPI
![Page 17: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/17.jpg)
Неочевидные KPI
По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
![Page 18: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/18.jpg)
Неочевидные KPI
По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
![Page 19: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/19.jpg)
Неочевидные KPI
По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
![Page 20: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/20.jpg)
Посчитайте стоимость лида и клиента по каналам, посмотрите в разрезе регионов и продуктов. Рассчитайте оптимальную стоимость привлечения нового клиента, установите на её основе тактические KPI.
Неочевидные KPI
![Page 21: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/21.jpg)
Привлечение
Вовлечение
Продажа
Сопровождение
Удержание
Жизненный цикл клиента
![Page 22: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/22.jpg)
Первичные продажи — не самое важное
Большую часть оборота приносят постоянные клиенты (повторные продажи). При этом, часто потенциал повторных продаж не выбирается, а в маркетинговой стратегии им уделяется недостаточно внимания.
![Page 23: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/23.jpg)
Возьмите срез по продажам за последние полгода-год, разделите клиентов на когорты (по первому обращению) и посчитайте какую выручку приносила эта когорта каждый месяц до текущего момента.
Первичные продажи — не самое важное
![Page 24: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/24.jpg)
Когортный анализ
![Page 25: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/25.jpg)
Привлечение
Вовлечение
Продажа
Сопровождение
Удержание
Жизненный цикл клиента
![Page 26: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/26.jpg)
Вовлечение и удержание
Отличительная особенность b2b — всегда существует потребность знаний. Аудитория в поисках чего-то нового, инновационного, технологичного, результативного.
![Page 27: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/27.jpg)
Вовлечение и удержание
По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
![Page 28: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/28.jpg)
Вовлечение и удержание
По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
![Page 29: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/29.jpg)
Вовлечение и удержание
По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
![Page 30: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/30.jpg)
По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»
Вовлечение и удержание
![Page 31: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/31.jpg)
По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»
Наименее затратные и наиболее эффективные инструменты
Вовлечение и удержание
![Page 32: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/32.jpg)
Стремление сделать бизнес лучше и эффективнее — основополагающие моменты при выборе партнеров в b2b.
Вовлечение и удержание
![Page 33: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/33.jpg)
ИтогB2C B2B
• Продукт, направленность на клиента • Максимизация стоимости сделки • Большой целевой рынок • Пошаговый процесс покупки, короткий
цикл продаж • Отношение клиент – бренд • Одно лицо, принимающее решение • Бренд/стиль создается путем
повторения, упоминаний и образов • Мерчендайзинг, купоны, скидки, акции,
вирусность, быстрый захват внимания и продажа
• Эмоциональное решение о покупке на основе статуса, желание, цены, выгоды
• Отношения, лояльность к клиенту • Максимизация длительности отношений • Малый целевой рынок • Многоступенчатый процесс покупки,
длительный цикл продаж • В отношениях часто посредники • Решение принимает группа лиц • Бренд строится на отношениях и
экспертизы • Обучающие мероприятия, поддержка,
прозрачность ценообразования, каталоги, whitepapper, развитие и продажа
• Решение покупке на основе стоимости бизнеса, рентабельности, снижения издержек
![Page 34: Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042619/58863b521a28aba0188b66e9/html5/thumbnails/34.jpg)
Спасибо!
www.directline.pro
Станислав Мозгель[email protected]
facebook.com/stas.mozgel+7 913 711 6396